“盒马鲜生”网购意愿及其影响因素的实证研究

　　内容摘要

伴随中国互联网信息技术的不断完善和互联网渗透率的不断提高，互联网用户数量不断增加。在中国，除粮食作物之外，人类社会的养分源泉还包含生鲜农产品，生鲜农产品已成为中国的必须商品。消费者购买地点通常是附近的超级市场，农贸市场或摊贩。与传统的销售方式相比，以“盒马鲜生”为代表的在线新鲜农产品超市确实在某种程度上提高了产品的效率和质量。但是，服务质量，客户习惯文化和客户体验的改善都必须得到进一步改善和优化。

本文通过问卷调研的方式研究影响消费者消费意愿的因素。收集数据、文本素材，整理调研数据。了解消费者在线购买新鲜农产品的现状以及他们对在线购买新鲜农产品的态度，探讨影响消费者在线购买新鲜农产品的主要因素，并为“盒马鲜生”提供具体可行的对策和建议。

关键词：生鲜农产品 网购意愿 影响因素

　　1前言

　　1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

中国互联网用户数量随着中国互联网信息技术和互联网渗透率的不断完善、提高而不断增加。根据中国网络互联网中心（CNNIC）的大多数最近发布的第44期《中国互联网发展统计报告》的结果显示，2019年6月，中国互联网的使用者数量达到8.54亿。互联网普及率达到61.2％，相比之下2018年底，增长1.6个百分点;中国的移动互联网个体用户数量达到8.47亿，比2018年底增加了2984万；和利用移动通讯工具访问互联网的使用者比例达到99.1％，比2018年底增长0.5个百分点[1]。同时，中国线上购物平台使用者数达到6.39亿，增长28.71％。与2018年底相比，使用了在线购物家庭数增加2871万户，占互联网用户总数的74.8％[1]。线上购物市场不断扩大，互联网使用者数量持续性上升。在“互联网+”发展的背景下，线上购物受到网上用户的追捧是因为种类多、价格低又方便等优点。基于此，通过线上平台进行买卖生鲜产品有以下几点益处：一是缩短销售渠道，二是减少中间成本，三是让消费者能够购买到更实惠且新鲜的农产品。它还加强了制造商与消费者之间的交流，并在一定程度上促进了生鲜电子商务的发展。

1.1.2研究意义

分析生鲜农产品的现状，本文以盒马鲜生为例研究生鲜农产品网购意愿及影响因素，一方面，它可以帮助电子商务生鲜企业的运营商了解影响消费者在线购买新鲜农产品意愿的因素，并从信息质量和服务质量的特定因素改进入手，增加消费者购物体验，增加消费参与者的参与度。另一方面，它可以帮助“盒马鲜生”了解影响消费者在线购物意愿的关键因素，制定有吸引力的商业策略，吸引更多潜在消费者，从而增加市场份额并增加其繁荣度。

　　1.2“盒马鲜生”的经营现状

“盒马鲜生”是阿里巴巴于2016始经营的新型零售业务。它是一家集生鲜农产品市场、普通超市、餐馆于一体新型零售超市。盒马鲜生已成功地为中高端生鲜超市开创了一种新形态，将线上和线下整合为“餐饮+零售”形式，并有30分钟内快速送货到家服务[2]。盒马鲜生大多数开在人口聚集的地方，消费者可以选择下载“盒马鲜生”应用程序以在线订购。盒马鲜生实现人员，物品和市场的最佳组合的方式是使用移动互联网、大数据、智能物联网以及其他先进技术。阿里巴巴表示，“盒马”的创立不仅是为了开设线下商店，而且还希望通过在线销售来提升淘宝的消费者数据容量。

根据2020年2月13日的《财经涂鸦》报告，新冠状病毒爆发后，“盒马鲜生”的在线订购数量同比增长220％。在线订单主要集中在蔬菜，大米，油，盐，方便面和冷冻食品上。在新的冠状病毒流行下，“盒马鲜生”给所有人带来了购物便利性，消费者增加对盒马鲜生的网购意愿。在我上下班的路上随处可见盒马鲜生的配送车，盒马鲜生的三公里内免费配送，安全无接触配送，吸引了许多消费者购买，既可以省下时间又可以不出门，就可以吃到新鲜的农产品。

盒马鲜生有自己独立的App，也可以在天猫上直接购买，盒马鲜生APP主要有5个界面，以蓝白色为主，简洁易懂的界面，食材种类丰富。“盒马鲜生，鲜美生活”，鲜美食材送到家，在家就可以逛超市场。

但是当今随着生鲜电商的发展，越来越多的竞争者出现，例如每日优鲜、苏宁鲜生、本来生活、顺丰优选等等，各大超市也逐渐加入线上销售行列，盒马鲜生要在生鲜电商保持优势，就要了解消费者的网购意愿，不断改善销售策略、产品质量。

　

　

　　1.3本文创新

研究盒马鲜生的电商发展，探索影响消费者在盒马鲜生网购生鲜农产品的因素以及消费者对盒马鲜生的消费态度，从而为盒马鲜生提出具体可行的、有现实指导作用的营销策略和提议。

　　1.4研究内容、研究方法和技术路线

1.4.1研究内容

本文的研究对象是关于“盒马鲜生”的生鲜农产品网上购物意愿度，研究“盒马鲜生”的网上购物意愿及其影响因素，探讨了生鲜食品电子商务的发展策略，调研消费者对网购生鲜农产品的看法和态度，研究如何发展盒马生鲜。本文主要研究内容分为两个部分，如下：

（1）借鉴有关消费者对生鲜农产品的购买意图的文献，阐明研究对象和研究目的，并定义与这项研究中的生鲜农产品内容。

（2）执行数据处理和分析。使用统计分析软件对调查表中的调查数据进行描述性统计分析，因子分析，信度和效度分析，确定影响因素的维度，并使用二次逻辑回归验证影响因素并确定影响因素。

1.4.2研究方法

（1）文献整理法。收集有关研究文献和相关书籍，笔者系统地研究了消费者在线购物倾向的发展状况和理论基础，并在本文中提出了研究课题的影响因素。

（2）调查方法。检查样本，设计调查表，采访受访者，并获取生鲜农产品在线销售基本情况的样本以及“盒马鲜生”的购买意图，为论文结果提供数据支持。

（3）统计分析方法。主要使用IBM SPSS Statistics 25统计软件作为分析工具对数据进行分析。本研究使用的统计分析方式有：可靠性分析、效度分析，因子分析，描述性统计分析等。

（4）归纳分析方法。整理文献资料和问卷结果，分析影响盒马鲜生网购意愿的，如何更好发展生鲜电商，扩大盒马鲜生市场占有率。

1.4.3研究技术路线

　　2相关理论概述

　　2.1相关概念的界定

2.1.1购买意愿的含义

我们通常认为，如果消费者想要购买他们喜欢的产品，实际上，这种会在很大程度上购买它的销售行为称为购买意图。Mullet学者在其研究认为，决定消费者购买意愿的因素主要有：一是内部因素——消费者的心理特征，如个人情绪反应及对产品的了解程度。二是外部因素——消费者的购买决策，例如购买的外部环境、商品质量等。内部个人特征因素和外部刺激因素，这些因素将加速消费者购买意愿的形成。因为购买意愿会大大增加实际购买的可能性[3]。许多学术专家表示，他们已经接受了购买意向理论并将其应用于学术研究。然而，王崇（2011）针对以上几点提出了不同的建议：他认为购买意图实际上是选择特定产品的消费者的心理活动，能够满足消费者的需求并愿意购买。但是，他也同意Mullet和其他人认为购买意愿会有助于购买行为[4]。

学术界普遍认为，消费者的购买意图是个人消费者心理活动的一种趋势，极大地增加了买卖行为的可能性。根据学术专家的购买意向和买卖行为对两种行为之间关系的解释，与本文的选题有关，研究盒马鲜生的网购意愿及其影响因素，最后对盒马鲜生未来发展提出具体建议。

2.1.2生鲜农产品的特点

新鲜农产品的英文名称为“Perishables”，意指易腐烂的事物，显示其易腐的基本特征[5]。李玉星说，生鲜农产品的主要特性是易腐烂变质，对贮藏和流通的技术要求很高。新鲜度值决定其价值，因此它不能长时间存储。生鲜农产品的特征如下：

1.季节特性和地域性。由于生鲜农产品的季节性，非旺季和农产品的种类和数量之间存在明显的区别[6]。中国的土地和物资辽阔，南北差异很大。不同的天气和不同的泥土适合种植不同的农作物，从而生产地域性产品[7]。

2.易碎易腐。生鲜产品通常质地新鲜，含水量高，保质期较短，并且对生产，加工，储存和分配过程有很高的要求[8]。故生鲜农产品会因产品损坏或不新鲜而严重贬值。

3.供应不稳定性。受自然气候的影响，供应资源不断改变，经常出现供大于求的现象[9]。

4.需求变动小。生鲜农产品是必不可少的产品，需求波动很小，但是对人们的日常生活是非常重要的[10]。

5.不规范性。受生鲜产品的数量、质量、产地气候等因素的影响，很难对生鲜产品进行标准化[11]。

2.1.3个人消费特点

个人特征包括消费者的人口特征（性别，年龄，收入，受教育程度，工作类型等），还有消费者的在线体验和购物倾向。将在线购物视为有吸引力的活动的消费者倾向于在线购物，而对价格敏感的消费者则更有可能购买更便宜的在线商店。对品牌感兴趣的消费者更喜欢通过访问知名品牌的在线商店或购买知名品牌的产品来消除感知风险。冒险和冲动的消费者很可能会买到一些新东西并在网上购物。另外，国内外学者对消费者的“在线购物体验”产生了积极的影响，他们的在线购物意图也得到了长期的使用，他们更愿意同意在线上购买。根据以前的研究，人口特征因素是影响消费者在线购物选择的重要因素。

　　2.2消费者个人行为理论概述

随着消费者购买力的逐年提高，学术专家认为，消费者选择特定的产品或服务来满足他们的需求，并最终达到一种称为消费者行为的快乐状态。最近几年来，Internet的普及使在线消费者经济迅速增长，并且有关消费者在线购物的学术研究也已逐步开展。消费者行为理论的主要解释是理性行为理论，计划行为理论和感知价值理论[12]。

2.2.1理性的个人行为理论

行为理性理论（TRA）由X学者Fishbein和Ajzen于1975年提出[13]。此论在理性的前提下反映了一个人的购买行为。该理论声称，导致购买的实际行动是基于受益人的信念和感知结果的直接干预。如果您的受益人对收益的信念很强，那么就会形成这种积极的购买态度，这种购买行为的产生本质上是结果导向的。换句话说，如果消费者认为行为的执行将带来不良的结果，这样，消费者将没有实际行动，但相反会有实际行动[14]。从理论的结构图中可以看出，主观规范也是影响购买意愿的重要因素[15]。主观标准主要指的是：在系统范围内实施的行为,以确保行为不超越过界。如下图所示，消费者的主观态度及规则会影响消费者的行为意愿，最终促成实际消费。上述因素是相互关联的，并且具有很强的因果关系。如图 21所示：

根据理性行为理论的知识结构图，我们可以知道消费者是否购买主要通过态度和规则的干预[16]。关于本文，我们知道人们最终是否实施购买行为要看它对网络购买生鲜农产品的态度和在线满意度的总体水平。生鲜电商公司应提高消费者对网络购物优势的认识，渲染在线购物的乐趣，促进网络购买生鲜农产品是市场发展的大趋势。在这种微妙的宣传中，让消费者以积极的态度在网上购物[17]。一方面，生鲜农产品的线上电子商务公司为消费者灌输了在线购物的乐趣，另一方面，有必要从公司本身入手，优化在线平台的质量，提供更多比传统的线下购买的优势和优惠。

2.2.2计划个人行为理论

由前人数据得知，通常是以理性消费者的视角来分析和判断消费者的购买行为。但是，现实生活中并不存在完全理性的消费者，消费者在进行购买行为时受现实生活诸多因素的干扰。因此，在这样的情况下，不可能使用理性行为理论来预测消费。由于发现了先前理论的不足，Ajzen学者继续调查消费者行为，在深入的研究过程中，考虑到人们并没有完全理性地实施购买行为，因此它包含了变量“感知行为控制”解释消费者没有处于完全理性状态的购买行为时。计划行为理论（TPB）于1991年问世，这个新术语是指个体社会在自己的优点和缺点衡量下完成一项活动后他们所消耗的资源。该理论可以大致按如下方式进行整合：消费的真实起源扎根于理论行为理论，再加上感知行为和控制因素，并且这三个因素共同干预了消费者行为。如图所示：

　

　　根据该理论，可获得的生鲜电子商务平台的各种服务因素直接针对消费者的购买行为。例如：客户服务人员的素质，交易流程的便利性，付款信息的安全控制等因素。只有当生鲜农产品的电子商务服务比传统的线下购物环境提供更好的质量时，才能吸引更多线上消费者。

　　3理论模型的建立和问卷设计

　　3.1变量的提出和测量项

通过前面的消费者基础理论、理性行为理论和购买意愿的相关理论，结合本文对盒马鲜生网购意愿及其影响因素的研究，最终本文选择个人消费特征、产品属性作为预测变量。

这则盒马鲜生网购意愿及其影响因素的调查的目的在于通过把消费者个人特征和农产品属性进行联系，消费者购买生鲜农产品的时候出于对产品的要求是怎样的，以验证消费个人消费者与产品属性之间的联系对盒马鲜生网购意愿产生的有利因素。因变量是由各种内、外部影响者的自变量引起的，而内部影响者消费者的个人特征，外部影响者是农产品属性。此外，本文进一步细分了两个维度，并进一步总结了特定的可变指标，这些指标总结了消费者的个人特征以及农产品的独特特征。考虑到上述因素，本文将探讨研究变量以探索与因变量的各种关系，并进行实证研究以了解消费者的购买心理，并通过考虑相关因素更有效地确定自变量和因变量[18]。

3.1.1消费者个人特征测量项

（1）人的性别

据刘晓霞（2008）在消费者的购买意愿调查相关研究中，性别是网购愿意重要的影响因素之一，因为中国的传统思想文化根深蒂固，觉得女内男外，多数家庭都是由女性担任家庭事务，男士大部分是家庭的经济支柱，要在外努力工作赚钱。因此，家庭的事务通常由女性决定，所以我认为女性比男性更倾向于线上购买商品[19]。

（2）年龄

通常，由于老年人的独特习惯和知识结构，不愿意体验新事物，他们的购买力也可能相对较弱。较为年轻的消费者，对新事物的接受能力较强，作为新兴领域的生鲜电子商务吸引了年轻人的注意。我假定年龄越大，在网上购买生鲜农产品的可能性就越小[20]。

（3）教育程度

由于在线购物不同于普通的传统线下购物，因此消费者在进行在线购买时也应考虑在线平台技术。如果消费者不熟悉如何利用平台进行购物，那么就会加大他们线上购物的难度。因此，只有掌握某些在线信息技术或交易流程，面对出现的问题，我们才能有效地解决。这种购买方式对在线购物者提出了苛刻的要求，那些不了解相关操作的人不能进行购买。因此，受过高等教育的人，通常接受的知识较多，对信息处理的能力也会增强，因此我认为教育程度较高的消费者比教育程度较低的消费者更有可能在网上购买商品[21]。

（4）收入

个人购买行为主要受工资收入影响。根据人类社会的发展规模，高收入人士通常从事从九到五的智力活动。在工作日，基本上很难去附近的超市，或在农贸市场购买新鲜的时令水果和蔬菜。据统计，随着消费者收入的增加，人们不仅在寻找本土农产品，而且在本土很难品尝的外地农产品。生鲜农产品电子商务的出现为这些人提供了机会。在这种的情况下，我认为人们的收入水平是正相关的[22]。

（5）网络年龄

泰勒和托德（Taylor and Todd，1996）对在线年龄与在线购买意愿之间的关系进行了调查。他们得出结论，互联网的年龄越高，消费者对在线购物的了解越全面和透彻，他们越有可能知道在线购物为他们带来的便利程度，从而促使消费者在网上购买[23]。因此，我认为网龄越长愿意在盒马鲜生网购生鲜农产品机率越大。

（7）信任度

由于缺乏一定力度的市场监管，消费者当前无法仅依靠在线市场来了解相关产品的品质。一方面，消费者实际上并不能接触实体产品。在Internet环境下，仅依靠生鲜电子商务公司的工作平台对商品的夸张描述，它才会影响消费者收到的产品与在线订购的产品之间的差异。相反，当消费者对在线平台有一定的信任，他们的购买行为就会增多。因此，可以认为在线市场上产品的信任度高，消费者对盒马鲜生的购买意愿也会增强[24]。

3.1.2农产品属性因素的测量项

（1）产品质量和安全性

休斯（2008）的研究发现，水果和蔬菜的质量和安全性显着提高了购买率，根据克莱门茨（2008）的研究，优良的产品质量被认为是关键的产品属性。因此，我们假设消费者会更喜欢购买高品质、安全性强的农产品。

（2）产品新鲜度

生鲜农产品的腐烂和脆弱性决定了它们与我们在线销售常规农产品的方式有很大不同。生鲜农产品主要体现在“新鲜”这一词中，而农产品的新鲜度近些年来已经成为决定消费者判定农产品质量的标准因素之一[25]。因此，我假设此产品新鲜度与因变量正相关。

（3）产品的价钱

实际上，我们通常认为，当特定产品的价格较低时，消费者会加快该产品的购买速度。例如，大型购物中心经常会提供不定期的促销折扣，从而充分利用了消费者的心理学认知优势。但是，随着现代社会的发展，某些产品的降价并不能促进购买，反而减少了销售量，这与消费者的理解有关，并且某些产品的降价会引起消费者怀疑该产品的品质。因此，价格对销量的影响仍然不确定[26]。

（4）产品外观和产地以及种类

在生活中我们去购买产品的时候也会看重产品的外观、产地，我们每个人都会有自己的审美观，我想大部分人看到产品包装美观都会增加对这件商品的购买欲。一间商店里可供选择的产品愈多，消费者的购买可能性越大。所以我假定，产品外观与产地以及种类与因变量是正相关。

　　3.2网购意愿的测量项

消费者的购买意图体现在消费者乐意进行购买活动的可能性大小。因此我想过这以下的测量项预估消费者对盒马鲜生的购买意愿的机率高低。

　　

　　3.3研究假设

根据上述学者的研究结果和盒马鲜生的实际情况，基于阅读文献后的见解，我提出以下研究假设：

H1：消费者的性别会正向影响盒马鲜生的网购意愿；

H2：消费者的年龄会反向影响盒马鲜生的网购意愿；

H3：消费者的文化程度显著性正向影响盒马鲜生的网购意愿；

H4：消费者的职业显著性影响盒马鲜生的网购意愿；

H5：消费者的收入显著性影响盒马鲜生的网购意愿；

H6：消费者的网络年龄正向影响盒马鲜生的网购意愿；

H7：消费者的网络信任程度显著性影响盒马鲜生的网购意愿；

H8：农产品属性的安全性显著性影响盒马鲜生的网购意愿；

H9：农产品属性的质量显著性影响盒马鲜生的网购意愿；

H10：农产品属性的新鲜度正向影响盒马鲜生的网购意愿；

H11：农产品属性的价格反向影响盒马鲜生的网购意愿；

H12：农产品属性的外观正向影响盒马鲜生的网购意愿；

H13：农产品属性的种类反向影响盒马鲜生的网购意愿；

H14：农产品属性的产地反向影响盒马鲜生的网购意愿；

H15：购买便利性正向影响盒马鲜生的网购意愿

　　3.4调查问卷设计

要研究本文的主题，需要设计调查表从而获得实证研究分部的数据。因此，实证结果直接由设计问卷中的相关项目确定，所以设计问卷中的相关指标非常重要。指标的质量决定了实验结果是否有效地反映了调查者的心理，以及企业是否可以有效地掌握消费者可以选择在线购买生鲜农产品的关键因素。本文的问卷是根据现有人们的研究成果，结合当前互联网背景下生鲜农产品的当前发展趋势，对现有问卷进行了修订，最终获得了本文的问卷。为了确保问卷的有效性，某些测量方法使用李克特五点量表，在本文中，我将从以下四个部分中分析所选主题。

第一部分主要根据个人特征，从性别，年龄，学历和网络年龄等多个方面考察消费者的基本信息。

第二部分农产品属性的关注程度使用利克特五点量表，每个问题都有五个选择：“不是很重要”，“不重要”，“一般重要“，” “重要”，“非常重要”，依次显示1分，2分，3分，4分，5分，得分越高，关注度越高。

第三部分是在盒马鲜生网购生鲜农产品的消费现状，以及消费者对盒马鲜生的实物与描述是否相符、质量安全、送货时效、包装的评价分析，采用李克特五分制，每个问题共有五个选择：“完全不同意”，“比较不同意”，“一般同意”，“比较同意”，“完全同意”，依次显示1分、2分、3分、4和5分表示，总分数越高，表示消费者同意的程度越高。

第四部分是关于消费者对盒马鲜生网购生鲜农产品意愿调查，以及消费者对线上价格对比线下价格的接受程度。

　　3.5样本的选取、发放及调查

本研究以问卷分配的形式选择样本和调查，被选择为实际可行的样本主要是大学生，家庭主妇和上班族。主要目的是将问卷链接发送给朋友并在微信朋友圈分享，也让自己身边的好朋友为我转发分享。该问卷于2020年3月11日至2020年3月16日分发，并连续一周分发，有效率为85％。筛选标准主要包括三个方面：第一是否完整填写了调查表；第二是完成调查表的在线购买经验的人；第三是调查表是否认真撰写。

　　4盒马鲜生网购意愿及其影响因素实证分析

本节对通过问卷调查获得的数据进行样本描述性统计分析、因子分析、可靠性以及有效性分析进行一系列分析，以验证模型描述和假设。

　　4.1样本描述性统计分析

4.1.1调查样本的个人基本特征描述

　　

　　通过对大学生，家庭主妇和城市办公室工作人员的调查，共分发了250份问卷，回收了213份问卷，其中有1份填写不完全删除，有212份有效问卷。以下是对有效数据的分析。

（1）性别。在212份的有效问卷中男性为82人，愿意购买盒马鲜生人数占样本的64.6%，女性为130人，愿意购买盒马鲜生人数占样本的73.8%，在基本数据统计看出，女性愿意选在盒马鲜生购买生鲜农产品的机率大于了男性。

（2）年龄。本部分分为四个层级。在基础统计数据可以了解到21——30岁愿意在盒马鲜生购买生鲜农产品的消费者是最多的，共有85人，购买比率为79.4%，其次是31至40岁的消费者群体，共有49人，购买比率为69%。20岁以下和41岁以上的受访者相对较少，共有34人。在这31人中，有13人将在线购买新鲜农产品。我们假设20岁以下的人通常还是学生，他们的生活主要取决于父母，年龄较大消费者对线下购物的支持不高。这是因为大多数人生活在与当前互联网背景环境相反。所以消费年龄比较年轻的，对盒马鲜生网购支持率比较高，因为他们对新事物的接受能力比较强，网络信息的掌握比较迅速。

（3）受教育程度。从调查中网民的受教育程度可以看出专科和本科教育水平占了总体网民人数161人，其次则是高中以下的教育水平占38人，而硕士以上人数只有13人。由于调查中的硕士采访人数较少，我只在高中以下、大专以及本科的样本中分析。在被调查的对象中，专科和本科学历选择愿意在盒马鲜生网购生鲜农产品人数最多，有122人，购买率分别为54.7%、86.1%，而高中学历以下的购买率只有36.8%。通过数据显示，受过高等教育的人具有很强的信息处理能力，并能够灵活性使用互联网获得便利。

（4）月收入。在《收入状况调查》中，愿意从“盒马鲜生”购买生鲜农产品的月收入超过10,000的受访者为24人，购买率为95.8％；月收入为6,000至10,000元的人数为93，购买率为74.2％；在3,000元以下的人数是25人，购买比率为52%。通过调查可得出以下结论，月收入在10000元以上更愿意选择盒马鲜生平台购买的生鲜农产品购买，这一部分消费者工作繁忙，休息时间较少，一般很少到菜市场等线下场所生鲜农产品。

（5）职业。在基本统计数据可知，在公司职员的人数最多，占有率30.6%；其次是选择学生、个体工商户和其他共有97人，分别占有效样本数的15.5%、16%、14%；而选择XX或事业单位员工和教师共有50人，占有效样本数的23.5%。

（6）网络年龄。从互联网的时代来看，大多数接受调查的消费者都有在线上网的经验。其中，有26人是5年以下的网龄，占有效样本数量的12.2％，其次是5至10年的在线上网年龄，共有121人，占57％有效样本的数量。最后，超过10年的在线上网年龄为65人，占有效样本数量的30.6%。在数据统计调查中，发现已经有10年上网时间的消费者，在“盒马鲜生”网站上愿意购买生鲜农产品的比例为78.4％，其次是5至10年，购买比例为75.2％。主要是因为上网时间的长短决定了个人对线上购买过程的熟悉程度。

（7）线上购物的可靠性。比较信任线上购物有103位，购买率为82.5％，而很信任网上购物的人数为63人，购买率为98.4％。几乎没有信心和完全不信任的人占有效样本的21.6％，其中有44人表示不愿意在“盒马鲜生”网站上购买生鲜农产品。在这方面，由于生鲜电子商务平台及管理机制的不断完善，消费者对生鲜平台从不信任转变为比较信任。

4.1.2消费者对生鲜农产品属性的关注程度分析

这部分是生鲜农产品的独特属性，主要包括安全性，质量，新鲜度，价格，外观，产品，多样性，便利性8个方面，即8个主要变量。5级量表用于计算消费者对生鲜农产品的内在特性的兴趣程度，总分越大，关注度越高，1=非常不重要。数值与关注度呈正比相关。那么5=非常重要。数据显示，有178位消费者认为在线上选择购买生鲜农产品的安全性是非常重要，累计占有效样本数量的83.96%。根据上述有关生鲜农产品安全性的调查，由于线上购买的便利性，预计消费者不会降低对新鲜农产品安全性的期望。

我以同样的方式对“生鲜农产品质量”属性进行分析，数据显示134人认为非常重要，68人认为比较重要，有9人认为一般重要，累计人数为211人，占有率为99.53％。零样本认为不重要，有1人认为很不重要，占有效样本的0.47％。以上数据表明，只要生鲜电子商务平台提供高质量的商品，就可以吸引更多的消费。其中，我发现认为新鲜度很重要有113人，而认为新鲜度比较重要有91人，认为很不重要的人数只有1人，其频率为：53.3％，42.92％，3.3％，0％，0.47％。通过以上统计结果可以看出，大多数消费者更加关注线上生鲜农产品的新鲜度。

在价格统计数据中发现，消费者选择很重要的人有38人，重要的有87人，一般的有85人，累计总人数有210人，占有率为99%，而选择不重要和很不重要的人数只有2人，由数据可知道消费者对价格的关注程度是比较高的。由图所示大部分人会希望在盒马鲜生线上网购生鲜农产品的价格和线下价格一样，也有30.19%的消费者希望比线下价格低。根据这个原因，这部分消费者认为相比于传统的购买，如果价格比线下购买高的话，会减少消费者的购买意愿。所以，盒马鲜生在价格方面可以给予一定的优惠，不定时的促销活动。

在调查生鲜农产品属性的外观、产地和种类中，数据表明消费者对这三个方面的关注程度大部分是一般重要和重要，选择很重要的比率不高，由此可知道这三面不太影响消费者网上购买生鲜农产品。

在购物便利性的统计数据可知，有74.06%的消费者认为购买的便利性很重要，在这次新型冠状病毒疫情下，消费者的关注程度比较高，而盒马鲜生这种线上购买生鲜农产品的方式，确实是给大家带来了便利。

4.1.3消费者对网购盒马鲜生意愿分析

根据上述的三部分所包含具体测量项的调查，最后我设计了“对于网购生鲜农产品很感兴趣”、“我愿意通过盒马鲜生网购生鲜农产品”、“我认为通过盒马鲜生购买生鲜农产品完全可以是实现”，进行调查消费者的意愿情况，使用五级量表来判定影响的程度，1=完全不同意，依此类推，因此5=完全同意。对于“我愿意通过盒马鲜生购买生鲜农产品”的调查中，同意人数为199，占有率为93.8％。由此可见，伴随网上购物的不断发展，消费者的日常购物习惯被互联网环境日益渗透。同样，“我认为完全可以通过盒马鲜生购买生鲜农产品”的调查中，同理对于“我认为通过盒马鲜生购买生鲜农产品完全可以实现”的回答，持有积极态度的人数为142人，累计占有率为66.98%。从这个数据可知，消费者在盒马鲜生网购生鲜农产品的期待值是比较高的，也说明线上销售购买生鲜农产品成为必然的发展趋势。

　　4.2消费者在盒马鲜生购买生鲜农产品的现状

4.2.1基本情况

在这次受访的212人中，有71人在盒马鲜生网购过生鲜农产品，占有效样本33.49%，则有141人未购买过，这一部分人大多数是因为生活上不需要购买、担心质量和安全问题或者其他原因。

4.2.2消费者对盒马鲜生网购生鲜农产品的评价

这部分是调查消费者对盒马鲜生网购生鲜农产品的产品描述与实物是否相符、质量、安全性、送货时效以及包装情况的评价，我采用了矩阵量表，有效样本为71人。

该矩阵题平均分为4.38，从图4.4可以看出网购过盒马鲜生的生鲜农产品的评价是比较高的，消费体验感高，可知盒马鲜生在描述与实务相符度、质量都值得消费者信赖的。有一大部分消费是希望在盒马鲜生网购生鲜农产品更安全放心，据此盒马鲜生的生鲜农产品应该严格监督好质量，以便消费者可以舒适地购买和舒适地饮食。88.73％的消费者认为盒马鲜生可以准时送达。生鲜电商的最大特征就是要通过物流方式送到消费者手上盒马鲜生可以按时送达，大大节省了消费者的时间。71.83%的消费者完全同意收到货时包装完好无损的，盒马鲜生时效性快之外还可以做到了包装的美观大方，以及做好保护避免运输中损坏，增加了消费者对盒马鲜生的信任度。

　　

　　4.3量表的信度和效度分析

4.3.1量表的信度检验

信度是一种指标，用于反映使用测试工具获得的结果的一致性或稳定性，并且是所测量变量的实际程度。为了保证测量的质量，有必要在分析问卷中的数据之前检查量表的可靠性。目前，最常用的信度系数是Cronbach创建的克隆巴赫系数，本文中我们使用克隆巴赫系数来检验量表的信度,Nunnery（1978）指出，Cronbach’s Alpha系数小于0.35的变量的信度太低，应予拒绝使用，在0.35到0.7之间是可以接受的，大于0.7的系数属于高信度。详细的信度检验结果，以下表格4-5所示：

根据本文所涉及的自变量，做了以上的检验，从测量数据中可以看出，该问卷量表中每个变量的α系数均大于0.7，农产品属性和网上购物意愿大于0.8，其中农产品属性变量的α系数较高，系数为0.876，可信度很高。表明该调查表中的变量具有一定的可信度，因此可以执行以下分析。

4.3.2量表的效度检验

效度（Validity）就是有效性，说明问卷设计中的相关元素是否可以反映本文的研究目的。数值越高越能说明研究主题，变量之间的因素越普遍，值越大，表明它更适合于因子分析。当KMO值大于0.8时，表明问卷设计中的相关元素反映了本文的研究目的，适合进行进一步的因子分析。当KMO值大于0.7时，表明效度比较好，当KMO值大于0.6时，其效度是可以接受的，KMO值小于0.5时，有效性差，不适合进行下一步研究。

本研究将问卷中的18个指标进行了分析，结果如上表所示，KMO数值=0.834>0.8,说明效度检测的效果较好，且巴特利特球型度检验显著性概率Sig值为0.000<0.05，则可拒绝零假设，说明数据适用做因子分析。

　　4.4因子分析

4.4.1消费者个人特征因子分析

这部分的因子分析我使用相同的方法来提取与农产品属性涉及的相关变量的共同因子。如表 47所示，该度量标准的因子负载都大于0.5，其满足本文的研究要求。

　　

　　4.4.2农产品属性因子分析

农产品属性的因子分析，如表 48所示，测量项的因子载荷均大于0.5，符合本文研究要求。

　　

　　4.5盒马鲜生网购意愿及其影响因素回归分析

4.5.1回归分析

回归分析用于研究定量数据之间的影响。本文探讨的课题是盒马鲜生的网购意愿及其影响因素，消费者在这一课题上的最终结果是：愿意从盒马鲜生购买，或者不愿意在盒马鲜生购买，因此我设定0=不愿意购买，1=愿意购买。这是因为最终结果中只有两种情况，逻辑回归模型的因变量中刚好只有两种情况。该模型为自变量建立了一个回归模型，该模型使用事件发生或不发生的概率P作为因变量，并将影响P的因素作为自变量来分析事件的概率与自变量之间的关系。为了揭示多个自变量X和因变量P值之间的关系，本文尝试使用逻辑回归模型进行分析。

逻辑回归分析模型为：

本研究使用二次逻辑回归模型进行回归定量分析。在这个该模型中，以是否愿意在 线上购买生鲜农产品为被解释变量（Y）其中Y=0表示不购买，Y=1表示购买。在这项研究中，假设因变量与15个独立变量Y=F有关（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15），因此逻辑回归模型可以解释如下：

其中，把p设为消费者选择愿意在盒马鲜生购买生鲜农产品概率，那么1-p为不在线上购买的概率，为截距，为偏回归系数，是自变量，表示第i种影响因素。

4.5.2回归分析的变量定义

对被调查者使用二维度分析（消费者的个人特征和农产品属性）的相关变量的具体分析和假设，经过求取均值和标准偏差，来理解消费者对上述相关变量相关性的初步判断，如下表：

　　

　　使用IBM SPSS Statistics 25统计分析软件对样本数据进行逻辑回归处理。首先，HL指数用于检验模型的拟合优度，得出的结论是HL=12.980，自由度=8，概率值为0.113。其中p值大于0.05(Chi=12.980,p=0.113>0.05),因而说明接受原定假设，即说明本次模型通过HL检验，模型拟合优度较好。

　　

　　4.5.3回归模型结果分析

在结果分析中，Exp（B）也称为OR值，如果大于1，则表示概率随着自变量的增加而增大；反之，概率随之减少。Logistic模型测量的结果表明，在Logistic回归分析中出现的消费者的收入，职业，性别和农产品属性的外观、种类、产地对盒马鲜生网购意愿的影响不显著。年龄，价格和职业这三个自变量对因变量具有负面影响，并且Exp（B）值小于1。除上述变量外，本文中包含的其他变量对因变量均有积极影响，并且Exp（B）值大于1。

（1）消费者个体特征回归结果分析

在这项研究中，在个体特征所包含的具体变量中，除了年龄和职业外，其他变量均与因变量具有正相关关系。回归结果显示：女生在盒马鲜生网购生鲜农产品愿意大于男生。这说明：一在根深蒂固的女内男外传统观念的下，女生的重心依旧在家庭事务上，其次，随着现代女性越来越独立和赚钱能力的提高，所以她们在日常家庭的消费中拥有一定决定权。就教育程度而言，回归系数为0.765，Sig值为0.032小于0.05，比值为1.592，表明两者之间存在正向影响关系。与文化程度较低的人相比，接受过高等教育的人，信息处理技能更高，以及懂得利用互联网的寻求便利。随着月收入的增加，消费者的购买想法会增强，发生比率是1.052。网络年龄回归系数为0.580，Sig为0.005，其比值为1.786，说明网络年龄会对盒马鲜生网购愿意产生正向影响，消费者网络年龄越大，线上购物过程的基本操作越熟悉，解决日常生活所需的物品就越容易。

可以看出，年龄对因变量的影响为负。另一方面，由于年长的消费者不熟练线上购物的过程，因此使用在线平台将变得更加困难和不熟练线上平台环境。另一方面，由于传统的消费习惯的长期影响，老年人更加会偏爱于实体商店购买生鲜农产品。职业的回归系数是-0.122，Sig值为0.686>0.05,不会产生影响。

（2）农产品属性回归结果分析

生鲜农产品的安全性，质量，新鲜度和购买便利性与网上购物意愿呈正相关，发生率分别为5.466、1.952、2.695和1.770，sig值为小于0.05。根据回归分析，我们知道，在特定变量中，农产品的安全性，新鲜度，质量和购买便利性均对因变量产生积极影响，其中安全性比值为5.466，表明自变量与因变量的影响相对于农产品属性中其他变量的影响最为显著，以上数据均大于1。以上数据足以反映出消费者非常关注新鲜农产品的安全性，质量，新鲜度和购物便利性，盒马鲜生只有销售高质量、安全性强、零污染、健康新鲜的生鲜农产品，得到消费者的认同，才能够提升销售数量。

价格对因变量的影响为负相关，并且比率小于1。这表明线上购买的力度随着价格的下降而增加。消费者因农产品是日常必需品，故需求变动相对小，即使降价，人们的购买需求也不会增加，更不会出现囤积现象。

根据以上数据显示，对于农产品的品质要求，消费者通常会有比较高的要求；其次，消费者通常只能接受线上农产品的价格略低于线下农产品，如果价格过高，物流成本就会增加，消费会降低在盒马鲜生网购生鲜农产品需求。

　　

　　5“盒马鲜生”线上营销建议

本文通过信度和效度分析，因子分析和回归分析验证了本文提出的假设，得出了相关的检验结果，并在此基础上为盒马鲜生的发展提供了相关建议。

　　5.1研究结论

经过两次逻辑回归分析，验证所提出的假设并得出结论，从而提出对盒马鲜生的建议，得出的结论如下：

第一，对盒马鲜生的网络购买意愿产生重大积极影响的因素有消费者的教育程度，网络年龄和网络信任度，安全性，质量，新鲜度，价格以及购买农产品的便利性。在显著性水平为0.05情况下，教育程度、网络年龄、安全性、网络信任程度、质量、新鲜度等因素对消费者的购买意愿有显著的影响。

第二，对盒马鲜生网购意愿没有显著影响的因素有消费者职业、收入，农产品属性的产地、外观、种类。这几个因素回归系数都为负，并且Sig值大于0.05情况下，这几个因素并不会对盒马鲜生网购意愿造成影响。

　　5.2建议

本文通过信度和效度分析，因子分析和回归分析验证了本文提出的假设，得出了相关的测试结果，并在此基础上为盒马鲜生的发展提供了相关建议：

1、盒马鲜生要时刻监督产品质量安全，保证产品新鲜、零污染。在研究结果中可知农产品属性安全性、质量、新鲜度对盒马鲜生网购意愿产生显著的影响，盒马鲜生要吸引消费者愿意在APP上网购生鲜农产品就要确保农产品质量，注意产品的安全性和可靠性，并让消费者放心购买，因此盒马鲜生一定要做好产品的监管，不卖隔夜菜，时刻保持生鲜农产品的“鲜”，在消费者心中树立良好的质量口碑和企业形象。

2、保持线上价格与线下价格的价格优势，多做促销活动。在调查中有46.23%的消费者能够接受的价格是线上与线下价格一样，而有30%的消费者是希望线上价格比线下价格，所以盒马鲜生应该要尽量保持线上价格的优势，不定时的促销活动，可以增强消费者的购买意愿。

3、加大线上平台的宣传力度,培养消费者购买习惯。当前阶段,我国以网络购物的用户在整体网民中不到千分之一,网络购物作为一种新颖的商业模式,其推广和普及是需要一个长期的过程。通过分析可知,被调查的消费者只有33.49%在盒马鲜生网购过生鲜农产品,但有70.28%的消费者表示愿意通过盒马鲜生网购生鲜农产品。这说明盒马鲜生网上销售存在商业机会，同时也面对着巨大的挑战。因此,盒马鲜生应该充分利用各种大众传媒进行推广使用盒马鲜生APP网购生鲜农产品的便利性,营造并巩固在盒马鲜生APP购买生鲜农产品的相对优势,增强对消费者的吸引力。盒马鲜生只有当它给消费者带来比传统购物更多的购物优势时，它才会接受并使用它。同时消费者作为网上购物行为的主体,通过不一样的方式可以了解到在盒马鲜生APP线上购买生鲜农产品的好处, 改变人们对线上购物环境的恐惧，淡化传统的消费观念，培养生鲜农产品的线上购物消费习惯，并逐步接纳线上购买到生鲜农产品这一种新兴的消费方式。

4、盒马鲜生APP网页界面简洁化，方便选购，制作讲解视频让消费者熟悉网购流程。在调查中发现没有在盒马鲜生网购过的消费者有一部分年龄较大的消费者是不懂网购，对盒马鲜生网购流程不熟悉，所以简洁的界面和有视频讲解，使得消费者在购买过程可以缩短时间和变得更便利。

　　参 考 文 献

[1]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网信息中心:2019(6).

[2]百度百科.盒马鲜生简介,2017(7).

[3]Mullet.Web-based Sales: Defining the Cognitive Buyer. Electronic Markets.1997,7(3):10-16.

[4]王崇 王祥翠.网络环境下基于价值理论的我国消费者购买意愿的影响因素研究[J].数理统计与管理.2011(1):127-135．

[5]汪旭辉 张其林.基于物联网的生鲜农产品冷链物流体系构建：框架、机理与路径[J].南京农业大学学报（社会科学版）.2016(1):31-41.

[6]洪岚.我国城市农产品流通主要特点及发展趋势[J].中国流通经济,2015(5):20-26.

[7]王红梅.我国生鲜农产品冷链物流发展问题研宄[J].农业经济,2016(2):54-62.

[8]刘浩.生鲜农产品冷链物流的现状及发展对策[J]中国农业资源与区划,2016(2):81-92.

[9]杨亚 范体军 张磊.新鲜度信息不对称下生鲜农产品供应链协调[J].中国管理科学，2016(6):26-34.

[10]任庆琳 王明宇.我国生鲜农产品电子商务物流特点与现状分析[J].电子商务，2015(11):31-32.

[11]但斌 陈军.考虑消费者效应与保险的生鲜农产品EOQ模型[J].中国管理科学，2008(5):42-49.

[12]陈凯 赵占波.绿色消费态度-行为差距的二阶段分析及研究展望[J].经济与管理, 2015(1):19-24.

[13]张辉 白长虹 李储凤.消费者网络购物意向分析——理性行为理论与计划行为理论的比较[J].2011(1):130-35.

[14]田光强.基于消费者主观因素的品牌选择行为及对策研究[D].中北大学,2013.

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[16]周福兵.低碳住宅购买意向影响因素及其实证研究[D].南京航空航天大学,2013.

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[18]石朝光 王凯.影响消费者生鲜农产品购买决策的产品特征因素分析[J].浙江农业学报[J].2011(1):170-175.

[19]谢名良.消费者视角下生鲜农产品网购意愿及影响因素分析[D].福建农林大学,2016.

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[22]谭春辉 张洁 曾奕棠.基于UTAUT模型的消费者网络购物影响因素研究[J].管理现代化,2014(3).28-30.

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[26]刘梅 吴林海 高瑛,尹世久.对可持续农产品的消费意愿分析[J].重庆大学学报（社会科学版）,2013(2).86-91.

　　附 录

关于“盒马鲜生”网购意愿及其影响因素的实证研究问卷调查

尊敬的先生/女士

您好！非常感谢您百忙之中能够抽空来填写此问卷，这是一份关于消费者网上购买盒马鲜生生鲜农产品意愿影响因素学术研究，各题答案没有对错之分，请您根据自己的真实想法回答即可，你的意见对我非常重要！所获信息仅供学术研究所用，不做其他用途，请你放心填写，感谢您的支持和配合。

一、消费者个人特征及家庭特征

1.您的性别

①男

②女

2.您的年龄

①20岁及以下

②21——30岁

③30——40岁

④40岁以上

3.您的受教育程度

①高中及以下

②专科

③本科

④硕士及以上

4. 您目前从事的职业 [单选题] *

①学生

②公司职员

③XX或事业单位员工

④教师

⑤个体工商业者

⑥其他

5. 家庭平均月总收入

①3000元以下

②3000——6000元

③6000——10000元

④10000元以上

6.你的网龄？

①5年及以下

②5年——10年

③10年以上

7.你对网上购物的信任程度是？

①很不信任

②不太信任

③比较信任

④很信任

8.你愿意尝试在盒马鲜生网购生鲜农产品吗？

①愿意

②不愿意

二、消费者对于网购生鲜农产品自身属性的关注程度

您对农产品属性会关注哪些因素以及关注的程度，问题回答分为5级：1=很不重要；2=不重要；3=一般重要；4=比较重要；5=很重要。

9.对于网上销售的生鲜农产品的一下特征，请你选择它们的重要程度[矩阵量表题]

很不重要 不重要 一般 重要 很重要

1、安全 ① ② ③ ④ ⑤

2、质量 ① ② ③ ④ ⑤

3、新鲜度 ① ② ③ ④ ⑤

4、价格 ① ② ③ ④ ⑤

5、外观 ① ② ③ ④ ⑤

6、产地 ① ② ③ ④ ⑤

7、种类 ① ② ③ ④ ⑤

8、购物便利性 ① ② ③ ④ ⑤

三、消费者在盒马鲜生网购生鲜农产品的现状

10.你是否在盒马鲜生购买过生鲜农产品？[单选题] *

①是

②否

11.你未在盒马鲜生网购生鲜农产品的原因是[多选题]*

①不需要

②担心质量安全

③不新鲜

④物流慢，不及时

⑤不懂网购

⑥其他

12. 消费者对盒马鲜生网购生鲜农产品的评价 [矩阵量表题] *

对于在盒马鲜生网购生鲜农产品，您对该平台的服务质量认同程度如何，问题回答分为5级1=完全不同意；2=比较不同意；3=一般重要；4=一般同意；5=完全同意；

完全不同意 有点不同意 中立 有点同意 完全同意

1、你认为盒马鲜生的生鲜农产品描述与实物相符吗？ ① ② ③ ④ ⑤

2、你认为盒马鲜生的生鲜农产品的质量（新鲜程度、口感）优于传统购买 ① ② ③ ④ ⑤

3、你希望在盒马鲜生购买的生鲜农产品更安全放心 ① ② ③ ④ ⑤

4、你认为盒马鲜生网上购物的生鲜农产品能及时送达 ① ② ③ ④ ⑤

你在盒马鲜生网上购买的生鲜农产品收到货时包装完好无损 ① ② ③ ④ ⑤

四、消费者的购买意愿

13.购买意愿[矩阵量表题]*

完全不同意 比较不同意 一般同意 比较同意 完全同意

1、对于网购生鲜农产品很感兴趣 ① ② ③ ④ ⑤

2、我愿意通过盒马鲜生网购生鲜农产品 ① ② ③ ④ ⑤

3、我认为通过盒马鲜生网购生鲜农产品完全可以实现 ① ② ③ ④ ⑤

14.对网购生鲜农产品的价格接受程度[单选题]*

①比线下购买价格低

②与线上购买价格一样

③比线下购买的价格高0-10%

④比线下购买的价格高10%-20%

⑤比线下购买的价格高20%-30%

15.您认为盒马鲜生哪方面需要改进和完善？[填空题]

_________________________________

非常感谢您抽出宝贵的时间填写这一份问卷。