大学生网络文学消费行为的调查研究——以广东药科大学中山校区为例

【摘要】随着信息技术的快速发展, 网络文化扑面而来，文学作品搭上了信息高速列车，在前所未有的沃土中发展出新型的文学作品——网络文学。它利用碎片阅读的现状，在便捷、互动、内容上满足各种需求,迅速获得读者青睐, 市场规模和读者人数日益扩大。在众多的网络文学接受群体中, 高校大学生作为互联网使用、文化产品消费的主力军，是网络文学的主要消费群体，这引起了笔者的关注，对此进行研究。本文在马斯洛需求层次和AISAS模型的基础上，结合问卷调查和文献归纳法来调查大学生的阅读情况、消费行为，探究目前大学生的群体特征、阅读消费行为，为网络文学产业在产品需求、优质服务、消费意愿等方面提供策略。

【关键词】网络文学；网络文学消费；粉丝经济；大学生

1 绪论

1.1 研究背景

20世纪末以来，随着信息技术的快速发展，人类的生活方式和工作模式也随之刷新。过去几千年，人类普遍依赖实体书籍获得知识，而今，网络的发达使得人们获得信息的途径大大增多，信息网络逐渐成为人们学习、工作和娱乐的主要途径。在这个日新月异的信息时代，文学作品也搭上信息高速列车，发展出新型的文学作品——网络文学。近年来，网络文学利用碎片化阅读的痛点，通过移动设备，满足读者对便捷性的需求。网络作者放弃“高楼”写作，书写大众化主题，打破与受众的阻隔壁垒，培养了大批忠实粉丝。网络文学的市场规模和读者人数日益扩大[1]。

桑德斯·福赛斯发现，在网络消费中，活跃度最高的群体是大学生群体[2]。在庞大的网络文学用户群体里，年轻人是消费活力最强的一个群体。在年轻群体中，消费观较开放、阅读意愿较强的大学生是不可小觑的目标群体。作为学生，长期身处学习氛围，他们对文学的阅读兴趣较其他群体来说更浓厚；作为年轻人，他们更易拥抱网络，对网络产品的接受度更高；作为孩子，他们的生活压力较小，消费观较开放，对小额精神产品的消费可能性更高。因此，广大高校大学生是网络文学极重要的目标受众。本调查着重从大学生网络文学阅读的基本情况、网络文学的消费情况等方面，对大学生的网络文学消费情况进行调查，并对网络文学中存在的问题进行分析，提出合理的对策。

1.2 研究目的与意义

目前网络文学的发展来到全面商业化阶段，产业的竞争归根结底是在竞争读者。在众多的网络文学接受群体中，高校大学生作为互联网使用、文化产品消费的主力军，无疑是值得关注的一个群体。他们中的很大一部分是网络文学的爱好者，有些甚至是将较多的时间和精力放在网络文学上的忠实粉丝。但是，就笔者查阅的资料来看，目前对网络文学产业的研究内容多以供应商、创作者为中心，聚焦在产业的生产、发展上，着重研究市场的“供求”方面的问题。或是以网络文学作品为中心，探讨作品内容、思想、结构等内容，聚焦在产品特色、传播效果、文社功能上。作为“需求”方面的消费者，其消费属性、市场特点等方面，则较少被着重研究。在这少数受众研究方面，存在“宏观典型类概述多，微观具体类分析少；策略导读类讨论多，行为体验类效果小”的特点[3]。

本研究从受众角度出发，了解目前大学生在网络文学上的阅读需求，着重调查大学生的阅读情况、消费行为，把握其阅读行为和消费行为的主要特征，探究二者之间的联系，进一步明确大学生群体的市场定位、群体特征、阅读消费行为，为网络文学产业在阅读需求、产品类型、优质服务等方面提供策略，有助于集中调配资源，确定产品类型与权重，促进个性化服务，提高产品质量和服务水平，有针对性地采取措施争取读者，促进网络文学行业的发展。

2文献综述

2.1 网络文学

2.1.1概念

迄今为止，学术界流传三种网络文学的定义：第一种认为网络文学是指在网络平台上发表、传播的文学；第二种认为网络文学是指以互联网络为创作平台的文学；第三种则认为网络文学是指游历于网络之间，具有感性和人道主义的精神需求的文学[4]。

综上所述，笔者认为网络文学可以定义为：以互联网为展示平台和传播媒介，借助超文本连接和多媒体演绎等手段表现的文学，有小说、诗歌、散文等体裁。另外，需特别说明的是，本研究界定的网络文学还包括微信公众号推文、微博文章、以网络形式传播的已出版的传统纸质读物。

2.1.2发展历程

网络文学最早产生于西方，麦克尔·乔伊斯于1987年创作的《午后，一个故事》被认为是第一篇网络小说[5]，从此拉开网络文学创作的帷幕。中文网络文学也始于海外留学生，其发展则大致经历了四个阶段。

第一阶段的网络小说尚为“自娱自乐”的产物，主要在论坛BBS、网络文学站点上传播发展，靠线下出版盈利。第二个阶段的网络小说开启付费阅读模式。第三个阶段的网络小说由PC端向移动端转移，受众规模扩大，内容付费趋于成熟，并开发出粉丝经济及运作模式。第四个阶段的网络文学正值IP价值爆发，延展出实体书出版、改编电影、游戏、漫画等盈利产品模式，形成一条以付费阅读、版权开发、云中书城为主的体制健全的产业链[6]。

2.2 网络文学消费

2.2.1概念

广义上的网络文学消费指消费者通过网络文学作品来满足自己的精神需求的消费过程，如文学欣赏和文学阅读。狭义上的网络文学消费指网络文学被作为特殊的商品进行销售，消费者对其进行阅读、欣赏和消费。

2.2.2现状

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称“报告）显示，从年龄结构来看，10-39岁的网民群体占网民整体的65.1%，其中20-29岁网民群体占比最高，达24.6%；从职业结构来看，学生上网人数在所有职业结构中占比最大，达26%。因此可推断出，学生群体已然成为互联网使用的主力军，在网络发展和娱乐中起着不可忽视的作用。报告还指出，手机网络文学用户规模达4.35亿，占手机网民的51.4%；在各类应用使用时长占比中，网络文学占9%，在网络娱乐类应用中，仅次于网络视频和网络音乐。

据《2018中国网络文学发展报告》统计，网络文学用户群体年轻化，学生群体占很大部分。网络文学的平均阅读年龄约7.9年，月均花费金额为43.7元，读者粘性较高，消费水平整体较高。在性别上，男性读者偏好连载网文，女性读者则偏好完结小说。八成以上的读者会关注相关衍生品的消费信息并愿意付费，其中对改编影视剧、动漫和主题衍生音乐的关注度较高，这反映了读者高度关注IP改编，衍生品消费意愿旺盛。

2.3消费社会

2.3.1概念

让·鲍德里亚认为消费社会有四个方面的特点，一是社会被物（商品）所包围，充满了物（商品）的消费，这种方式改变了人们的生活方式，也改变了人与人之间的交流互动关系[7]；二是人们不断追求商品的“符号价值”，商品把自身的价值外化为商品的符号，人们通过消费商品的符号价值，来达到彰显个性的目的[8]；三是每个消费者都可以成为宣传者，将产品传播给更多的消费者，从而形成一种更大的文化认同；四是人们追求不断变化的时尚潮流，接受或按照其规定的内容、方式等模式来进行消费[9]。

2.3.2与网络文学及网络文学消费的关系

随着资本主义的扩张，消费文化成为现代城市化的精神主题，人们逐渐重视物的符号象征和个性化表达[10]。生活节奏的加快、生活压力的增大，使得人们的精神压抑空虚。文学作为特殊的精神产品，长期以正统严肃的姿态面世，在消费主义的冲击下，逐渐向轻松、接地气的大众化发展[11]。与传统文学相比，网络文学有意识地迎合大众，将精神内核物质化，其强烈的互动性、娱乐化倾向，使其便于阅读和传播。读者通过阅读网络文学，既可得到心情的调适和情绪的发泄，又能在精神上得到一定的寄托[12]。读者通过消费网络文学文本，吸取和转化其物化后的精神内核，模仿物化象征，并将此作为谈资，在与他人的互动交流中展现自己的个性、思想和价值观。

2.4粉丝经济

2.4.1概念

泛指围绕关注者与被关注者建立情感纽带，调动关注者的情感，将其从普通的关注者转化成关系密切的粉丝，通过驱动粉丝的情感，获取经济利益和社会效益[13]。有学者认为，粉丝具有狂热性，希望能与偶像产生交集，因此容易为偶像盲目消费[14]。

2.4.2与网络文学及网络文学消费的关系

当代网络文学呈现出作家包装及其偶像化娱乐化的趋势，如青春作家郭敬明组建团队，创立“郭敬明”文学品牌，高调签约上海天娱传媒有限公司，踏足影视行业。张小娴、唐家三少等知名作家成功完成商业化包装和推销，摇身变为“偶像”，而读者则相应转化成“粉丝”[15]。网络文学作家运用自己的影响力来调动粉丝的情感，写作内容本身已变得不那么重要，重要的是署名作者。读者作为粉丝，从对作品的消费转化成对作者符号的狂热追随。

3 研究设计

3.1 理论基础

3.1.1马斯洛需求层次理论

X心理学家马斯洛在《人类激励理论》中将人的需求分为五个层次（见图3-1）：

　　图3-1 马斯洛需要层次理论

　　（1）生理需求：是人类最基本、赖以生存的需求，包括人们的日常的衣食住行等。

（2）安全需求：人们要求自己的生命、事业、财产等方面能够得到安全保障。

（3）爱与归属需求：指的是社交需要，即人们渴求朋友和亲人，并希望与别人建立良好的人际关系，感受到他们带来的爱，同时也希望自己归属于一个群体，并成为该群体中的一员，相互关系，彼此照顾。

（4）尊重需求：指的是人们希望自己能得到他人的尊重，也希望可以尊重他人。

（5）自我实现需求：指人们希望通过自己最大限度的努力，实现个人理想，达到自我实现境界。

同时，马洛斯指出，每一个需求都不是单独存在，也不会随着一个新的需求出现而消失，可能当一个较低的需求刚得到满足更高层次的需求便出现了，但是，就算是多种需求同时存在，总有一个需求是占主导地位。

3.1.2 AISAS模型

随着互联网的兴盛，网络工具（如Blog/Wiki /BBS）迅速开发推广，无线被广泛应用。在网络浪潮的冲击下，消费方式发生了翻天覆地的变化，过去典型可靠的AIDA模型已不适用于市场。在AIDA模型的基础上，针对这种新型消费形态，电通公司提出AISAS模型，即消费者注意（Attention）商品并产生兴趣（Interest）后，通过互联网主动搜集（Search）信息，产生购买欲望，从而做出购买行动（Action），使用后将相关信息分享（Share）给其他消费者。

3.2研究方法

3.2.1查阅文献法

在中国知网、百度文库等平台查阅资料，了解网络、网络文学和相关消费者的发展情况，掌握这一领域的相关研究结果，明确本次调查的主题、切入角度、需要收集的信息等，并为调查结果提供理论分析。

3.2.2问卷调查法

针对广东药科大学中山校区学生的实际情况，结合调查目的设计问卷。针对网络文学用户在线上有一定的聚集性，因此笔者用问卷星app制作网络问卷，利用线上渠道投放、回收、统计问卷。

3.3 问卷调查

3.3.1问卷设计

针对广东药科大学中山校区学生的实际情况，主要从大学生的基本信息、网络文学的基本阅读情况、消费情况以及存在的问题和可能的建议来设计问题，并通过问卷星编排、设计问卷。调查问卷包括选择性问题和开放性问题两大类，选择性问题又包括单选和多选题两大类。

3.3.2问卷投放

调查对象为广东药科大学中山校区的学生，其中大部分为理工类、经管类学生。针对大学生经常使用微信、QQ等社交软件，笔者在校内相关的微信群、QQ群、朋友圈上发布问卷链接，并找符合要求的同学、朋友、校友，通过微信私聊发送问卷链接。

4 问卷结果分析

在本次调查的211份问卷中，剔除逻辑矛盾、答案错乱的6份问卷，有效问卷为205份。

4.1 个人基本情况

以下是被调查人员的基本情况汇总（见表4-1）：

表4-1被调查者的样本特征

项目	分类	频率	百分比
性别	男	70	34.15%
	女	135	65.85%
专业	理工类	91	44.39%
	经管类	89	43.41%
	医药类	17	8.29%
	其他	8	3.9%
年级	大一	37	18.05%
	大二	41	20%
	大三	56	27.32%
	大四	71	34.63%
每月生活费	1000元以下	25	12.2%
	1000-1500元	117	57.07%
	1500-2000元	49	23.9%
	2000元以上	14	6.83%

4.1.1性别

被调查人员中，男性有70位，占了总人数的34.15%；女性则有135位，占了总人数的65.85%（见图4-1)。由此可见，女性较多，男女比例约为1：2。

　　图4-1被调查人员的性别组成情况

　　4.1.2专业

广东药科大学中山校区专业较多集中在理工类和经管类，因此这两类专业的人数也较多。在被调查人员中，这两类专业分别占44.39%和43.41%，而医药类和其它类专业人数较少，约为12%（见图4-2）。

　　图4-2被调查人员的专业组成情况

　　4.1.3年级

从年级来看，大三和大四较多，约占总人数的六成，大一和大二人数差异也不大，总体分布较均匀（见图4-3）。

　　图4-3被调查人员的年级组成情况

　　4.1.4每月生活费

从每月生活费来看，集中分布在1000-2000元这一区间内，其中1000元-1500元这一区间的人数最多，占总人数的57.07%（见图4-4）。由此可见，被调查人员的每月生活费集中在中等水平。

　　图4-4被调查人员的每月生活费组成情况

　　4.2 基本阅读情况

4.2.1阅读情况

（1）基本情况

以下是被调查者的基本阅读情况汇总（见表4-2）：

表4-2被调查者的网络文学基本阅读情况

项目	分类	频率	百分比
每日阅读时间	1小时以内	74	36.1%
	1-2小时	63	30.73%
	2-3小时	26	12.68%
	3小时以上	10	4.88%
	基本不阅读	32	15.61%
每月阅读数量	不足1本	34	19.65%
	1-2本	64	36.99%
	3-4本	53	30.64%
	4本以上	22	12.72%
阅读年龄	2年以下	22	12.72%
	2-5年	80	46.24%
	5-8年	52	30.06%
	8年以上	19	10.98%
阅读设备	手机	150	86.71%
	电脑/iPad/kindle/其他	23	13.29%
阅读场景	工作/学习间隙	118	68.21%
	临睡前	147	84.97%
	等待时	77	44.51%
	乘坐交通工具时	65	37.57%
	其他	11	6.36%

在有效问卷里，有173人表示具有网络文学阅读习惯，占填写人数的84.39%；在阅读网络文学时学生最常使用手机这一设备。由此可见，网络文学受到学生的青睐，以手机为代表的移动阅读设备已成为大学生网络文学阅读的首选。剩余15.61%的大学生无网络文学阅读习惯，他们不阅读网络文学的原因大约有三种，其中大部分人表示对网络文学不感兴趣，小部分人则是因为没时间阅读或更愿意选择纸质版实体书。

而有阅读网络文学习惯的学生中，约有三分之一的人阅读时间较短，每日阅读时间在1小时以内；约有三成的人阅读时间较长，为每日1-2小时；有六分之一的人每日阅读时间则在2小时以上。总体来看，大学生每日阅读时间较长，超过1小时。

在阅读数量上，绝大部分人每月阅读量在4本以内，约有五分之一的人阅读不足1本，数量较少。

在网络文学阅读年龄上，46%的人为2-5年，这说明相比中学时代，他们上了大学后有较多时间、精力和兴趣关注网络文学；41%的人的阅读年龄则更久，在5年以上这一区间，这说明有相当一部分大学生从中学时代就开始追随网络文学的脚步。

从阅读场景来看，大部分人表示在临睡前或工作和学习的间隙阅读网络文学，外出时会在乘坐公共交通工具和等待的过程中阅读网络文学。这不难看出，大学生阅读时间不系统、不完整，断断续续；阅读地点不固定，阅读环境要求不高。从阅读动机来看（见图4-5），他们不在意作品的思想深度，也不关心文学价值和语言魅力，大多停留题材丰富、情节吸引的层次上，而精神诉求则以消遣娱乐为主，阅读的便捷性使其能“见缝插针”地阅读，但实际上这种阅读是碎片化的。有人认为，网络文学主要书写了现代人的精神空虚、感情纠葛和心灵独白，满足了基础的消遣娱乐心理，是读者逃避现实的“桃花源”[16]。

　　图4-5被调查者的阅读动机

　　（2）性别、年级、专业变量对每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的交叉比较

①性别与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的交叉比较（见表4-3）

由表4-3可得，性别与这三者交叉比较，显著性均大于0.05，因此不同性别在“每日阅读时间”、“每月阅读数量”和“阅读年龄”的选择上，均不存在显著差异。

表4-3性别与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的关系

		平方和	df	均方	F	sig.
每日阅读时间	组之间	1.672	1	1.672	0.841	0.360
	组内	403.771	203	1.989	－	－
	总计	405.444	204	－	－	－
阅读数量	组之间	6.180	1	6.180	1.359	0.245
	组内	922.923	203	4.546	－	－
	总计	929.102	204	－	－	－
阅读年龄	组之间	7.493	1	7.493	1.688	0.195
	组内	901.219	203	4.440	－	－
	总计	908.712	204	－	－	－

②年级与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的交叉比较（见表4-4）

年级与这三者交叉比较，显著性都大于0.05，因此不同年级在“每日阅读时间”、“每月阅读数量”和“阅读年龄”的选择上，均不存在显著差异。

表4-4年级与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的关系

		平方和	df	均方	F	sig.
每日阅读时间	组之间	5.890	3	1.963	0.988	0.400
	组内	399.554	201	1.988	－	－
	总计	405.444	204	－	－	－
阅读数量	组之间	8.788	3	2.929	0.640	0.590
	组内	920.314	201	4.579	－	－
	总计	929.102	204	－	－	－
阅读年龄	组之间	0.533	3	0.178	0.039	0.990
	组内	908.179	201	4.518	－	－
	总计	908.712	204	－	－	－

③专业与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的交叉比较（见表4-5）

专业与这三者交叉比较，显著性均大于0.05，因此不同专业在“每日阅读时间”、“每月阅读数量”和“阅读年龄”的选择上，均不存在显著差异。

表4-5专业与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的关系

		平方和	df	均方	F	sig.
每日阅读时间	组之间	14.765	3	4.922	2.532	0.058
	组内	390.679	201	1.944	－	－
	总计	405.444	204	－	－	－
阅读数量	组之间	12.968	3	4.323	0.948	0.418
	组内	916.134	201	4.558	－	－
	总计	929.102	204	－	－	－
阅读年龄	组之间	17.653	3	5.884	1.327	0.267
	组内	891.060	201	4.433	－	－
	总计	908.712	204	－	－	－

4.2.2产品需求

（1）基本情况

在小说、散文、诗歌等不同体裁中，最受大学生欢迎的是小说（见图4-6）。相比其他文体，小说对读者的要求最低，它基本不要求读者有一定的阅读经验、文学基础，而是较为直白地向读者讲完整而生动的故事。进入门槛低，生动趣味，使得小说在众多体裁中脱颖而出，需求量最大。

　　图4-6体裁组成情况

　　在题材选择上，言情和穿越架空两种题材占比最高，且远高于其他四种题材（见图4-7）。鉴于本次问卷调查中，男女比例相差较大，题材偏好可能在性别上存在一定的差异，导致题材组成有所偏颇。据此，对不同性别作题材偏好的分类描述（见图4-8）。不难看出，不同性别在题材选择上有所偏好，男性较多关注武侠仙侠幻、玄幻奇幻2种题材，女性则较多关注穿越架空、言情2种题材。男性较为理性，追求感官刺激和阅读快感，因此会偏好奇幻科幻、军事等题材；而女性感情较为细腻，喜欢温情浪漫，因此偏好言情、穿越类题材。

　　图4-7题材偏好情况

　　图4-8不同性别的题材偏好情况

　　在阅读积极性影响因素中，相关群体影响显著，这表现在被调查者极受亲友、喜爱的作者、排行榜的影响，在他们的推荐下会主动阅读网络文学（见图4-9）。这说明了大学生在选择作品的时候会参考信赖的人的意见，既可以得到较符合自身兴趣的作品信息，又可以和亲友交流互动，在不断互动中增强归属感；或是从众心理，认为跟随大部分读者的选择，或是参照排行榜，可以有效降低风险，也从侧面满足了自身融入群体的需要。

　　图4-9阅读积极性的影响因素

　　在阅读参与性上，大多数人在阅读中和阅读后都有所回应（见图4-10、图4-11）。比如，他们经常在阅读的过程中和他人交流小说情节，分享自己的感受。读到喜爱的作品后，还会积极主动地推荐给其他人阅读，读到不喜欢的作品，他们也同样会主动“排雷”，建议他人不要阅读；有感而发时则会写下评论，与作者和其他读者互动交流，网络平台极大地满足了读者的参与需要，使其可以释放热烈的情感，满足精神上的愉悦。

　　图4-10阅读时的行为

　　图4-11阅读后的行为

　　（2）性别、年级、专业变量对题材偏好的交叉比较

①性别与题材偏好的交叉比较（见表4-6）

表4-6性别与题材偏好的关系

	平方和	df	均方	F	sig.
武侠仙侠	11.427	1	11.427	6.995	0.009
玄幻科幻	10.430	1	10.430	6.291	0.013
悬疑	2.065	1	2.065	1.323	0.251
军事历史	0.839	1	0.876	0.582	0.446
言情	32.543	1	1.582	18.394	0.000
穿越架空	23.589	1	1.218	13.400	0.000

武侠仙侠、玄幻科幻、言情、穿越架空4种题材的显著性均小于0.05，表明不同性别在这4种题材偏好上存在显著性差异，这一点和前面不同性别对不同题材有所偏好的结论相吻合。

②年级与题材偏好的交叉比较（见表4-7）

表4-7年级与题材偏好的关系

	平方和	df	均方	F	sig.
武侠仙侠	6.975	3	2.325	1.391	0.247
玄幻科幻	3.415	3	1.138	0.666	0.574
悬疑	8.129	3	2.710	1.753	0.157
军事历史	2.267	3	0.876	0.605	0.612
言情	4.745	3	1.582	0.882	0.483
穿越架空	3.654	3	1.218	0.649	0.584

年级与题材偏好的交叉比较，显著性都大于0.05，因此不同年级在题材偏好上不存在显著差异。

③专业与题材偏好的交叉比较（见表4-8）

表4-8专业与题材偏好的关系

	平方和	df	均方	F	sig.
武侠仙侠	11.233	3	3.744	2.268	0.082
玄幻科幻	13.746	3	4.582	2.764	0.043
悬疑	9.270	3	3.090	2.007	0.114
军事历史	8.660	3	2.887	2.037	0.110
言情	4.791	3	1.597	0.830	0.479
穿越架空	10.104	3	3.368	1.825	0.144

仅玄幻科幻类的显著性小于0.05，即不同专业仅在玄幻科幻类上存在显著性差异。

4.2.3获得渠道

在众多获取网络文学的阅读渠道中，网络文学网站和社交媒体的账号、公众号、订阅号最受欢迎（见图4-12）。前者作为专业的文学平台，拥有较多种类和数量的网络文学作品，而且这些作品的质量都有一定的保证，很多文学作品都在这些平台发布、更新，还有特定的区域供作者和读者们互动交流，满足了用户的参与心理，有效增强用户黏度。而后者则依附手机等操作简便的移动设备，在微信公众号、微博自媒体等年轻人活跃的社区提供免费或低价资源，以便他们可即时阅读，简化了阅读步骤。

　　图4-12网络文学获取渠道分布情况

　　4.2.4衍生品需求

针对质量上乘、市场反响强烈的作品，生产商通常以版权运营的方式将其改编成纸质书、影视作品、动漫、网络游戏等形式的衍生品。对于网络文学衍生品，约一半人表示关注；近三成学生处于观望态度，根据大众的反馈选择性关注；也有一成学生不看好改编，不关注（见图4-13）。

　　图4-13衍生品的关注度

　　谈到他们在网络文学的衍生品消费意愿时（见图4-14），约有四分之一的学生表示不会为其消费，在65%愿意消费的学生中，绝大多数人会因为喜爱某一网络文学产品或衍生品而选择消费衍生品，也有相当一部分学生会因为衍生品大受欢迎而购买相关漫画、周边产品，或是看改编影视剧、体验网游。反之，由网游、改编影视剧等衍生品发生情感转移而寻找原网络小说的行为也常出现。以今年大火的电视剧《庆余年》为例，同名原著于2009年完结，而随着该剧的热播，电子版原著的单日订阅量增长近百倍，一跃跻身起点中文网三大榜单榜首。除此以外，前三卷的纸质版原著位列当当网热卖榜前五、京东销售榜前六，原著的关注度日渐走高。

可以说，IP化运营的基础是粉丝经济[17]。网络文学促进IP改编和出版，同时又受其反作用力，促进自身产品的消费。值得注意的是，受衍生品影响而选择阅读网络文学作品时，大部分人会选择电子书而非实体书。对经过IP开发的网络文学，电子书阅读性价比较高，从而倾向此种阅读方式[18]。

　　图4-14衍生品的消费意愿

　　4.2.5阅读满意度

总体来说，学生对当前提供的网络文学内容和服务的满意度为基本满意，但值得注意的是，仍有三成学生满意度为一般，很满意的人数仅占5.2%（见图4-15），这说明市场上提供的网络文学内容和服务仍有很大的上升空间。

　　图4-15满意度分布情况

　　4.3 基本消费情况

4.3.1消费意愿、行为、金额

（1）基本情况

约四分之三的学生有过VIP章节/半价/单本购买、包月服务以及打赏作者等网络文学消费行为（见图4-16），其中较多人都有过VIP章节购买、单本购买、包月/年服务、打赏的行为。

　　图4-16消费行为组成分布

　　在这些付费阅读的人中，每月网络文学的消费金额集中在30元以下，其中10-20元这一区间人数最多，这说明本次被调查者的消费金额较高。

　　图4-17消费金额组成分布

　　通过回归分析（见表4-9、表4-10），可知每月消费金额与每月生活费显著相关（p值<0.05），即每月消费金额与每月生活费之间存在显著的正向线性关系。

表4-9ANOVAa
模型		平方和	自由度	均方	F	sig.
1	回归	72.114	1	72.114	11.579	.001b
	残差	1264.325	203	6.228	－	－
	总计	1336.439	204	－	－	－
a. 因变量：消费金额
b. 预测变量：（常量），每月生活费

表4-10系数a
模型		非标准化系数		标准系数	t	sig.
		B	标准错误	贝塔
1	（常量）	-1.478	.549	－	-2.693	.008
	每月生活费	.786	.231	.232	3.403	.001
a. 因变量：消费金额

4.3.2购买动机、影响因素

与免费阅读相比，学生愿意为网络文学消费是因为他们对网络文学阅读有更强烈的需要。首先，六成学生认为付费阅读可以保证较高的内容质量，他们从中获得阅读快感和满足感的可能性也越大。这说明他们认为付费能保障优质阅读，从而满足最基本的阅读需要。其次，付费阅读会得到广告减少、增设功能的特权，拥有了更好的阅读和服务体验，从而给消费者带来愉悦舒适的感觉。这说明在满足内容需求后，消费者对附加的优质服务有较大需求，希望在阅读的过程中得到体贴的服务和舒适的阅读环境。另外，出于爱与归属的需要，半数以上的学生认为为自己喜爱的作者或作品付费，可以表达对他们的支持，也借此来让喜爱的作者们感受到自己作为粉丝对他们的爱。近年来，随着知识产权的热议，公众的知识产权意识不断加强，因此超过一半的学生认为付费阅读是对作者劳动成果的尊重，是对作者知识产权的保护。

大部分不消费的学生表示自己会倾向从其他渠道免费获得资源，在需求不足的情况下，他们会更关注价格，能免费阅读的情况下不会选择消费。当然，他们也像其他消费的学生一样喜欢作者或作品，但是这种喜欢还不到为其花钱的程度，更重要的是，多数人对网络文学阅读没有强烈的需要，他们将网络文学阅读视作消遣娱乐的手段，需求也只停留在浅层的娱乐层面，认为为此消费是没必要的。但是，一旦他们产生某种强烈的需求时，他们会改变态度。比如，自己很需要但是又无法从其他渠道免费阅读，迫切的需求得不到满足会产生焦虑不安的情绪，这些“得不到”的痛苦会改变原来的态度，从而诱发消费行为；当他们非常喜欢作者和作品时，这种喜欢会产生了强烈的情感诉求，在这种强烈的爱与归属的刺激下，他们会改变其态度，愿意为此消费。

4.4网络文学存在的问题

4.4.1内容质量不佳，盗版现象严重

如今，网络文学正逢盛时，产业热火朝天，但创作者和读者的扩张化，使其质量参差不齐，存在许多问题。有学者认为，网络文学的日益产业化，将会带来审美异化、扭曲和文学主体性丧失的不良现象[19]。相当大一部分作品缺乏艺术性和原创性，存在质量粗糙、抄袭剽窃的问题；部分作品内容媚俗，宣传有害内容，向读者灌输有害垃圾。但更普遍的问题是大多数作品遵循固定的套路，生产相似的内容，甚至出现抄袭的歪风。而且这些作品流于表面，情节老套，剧情不连贯。读者们对这些质量不佳的泛滥作品已经产生审美疲劳，觉得好看的作品百里挑一，不好看的作品满目皆是。

4.4.2阅读环境单一，阅读体验糟糕

许多阅读渠道都会投放广告，免费阅读的渠道更是如此，而且有些广告极容易被点开，非常影响阅读体验。另外，也有学生反映阅读页面单调而不美观，可供选择的阅读模式过少，阅读过程中还出现翻页卡顿、排版错乱等系统操作问题，十分影响阅读心情。

4.4.3市场机制不健全，过分限制内容

许多学生反映，市场机制不健全，导致抄袭、剽窃问题泛滥，广告审查不严，任由低俗内容横行。监管力度不够，对消费者权益的保护不到位，对支付或交叉扣费、没得到承诺的服务、作者弃文不写等侵犯消费者权益的行为不加以监管，严重损害消费者权益。此外，XX或平台要求作者指定题材范围，审核过于敏感，许多合理的正常表达也不允许创作出来，严重限制了作者的才华，使作品失去一部分趣味性和真实性。

5结论

5.1女性受众较多，不同性别对题材偏好有显著性差异

文学作品内容较多涉及人文生活，女性在这一方面的敏感度及兴趣普遍比男性高，因此女性受众也较多。男性较为理性，追求感官刺激和阅读快感，因此会偏好奇幻科幻、军事等题材；而女性感情较为细腻，喜欢温情浪漫，因此偏好言情、穿越类题材。

5.2手机阅读行为极普遍，阅读时间总体较多，但呈碎片化

随着网络的发展，移动设备上网变得越来越方便，而手机也成为最常用、用最久的阅读设备。手机阅读较少受地点、空间限制，可以满足在工作学习间隙、临睡前阅读，使得阅读时间可分成多段，实现碎片化阅读。随时随地可阅读的便捷性极大地提高了每日阅读时间。

5.3网络文学作品讨论度很高，易产生口碑传播

受众在阅读和消费过程中，呈现出与他人互动交流情节和感受的倾向，注重阅读界面的舒适性、操作的便捷性，喜欢在阅读过程中做个人阅读偏好设置。网络文学作为一种独特的精神产品，以虚拟电子形式存在，数量和类型如海，作品的相关评论也很多。为了快速准确找到适合自己的作品，受众倾向观察其他网络文学用户的评论和身边亲朋好友的推荐，来判断是否阅读某本作品。

5.4对产品的参与介入需求较高，消费极受相关群体影响

在搜寻网络文学产品信息时，读者会找一些排行榜、推荐榜作为阅读参考，也会听从喜爱的作者的推荐。在决定是否付费时，相当一部分受众会因为尊重作者的劳动成果或者支持自己喜爱的作者而进行付费。有研究表明，作为读者，对符合自身审美趣味的作品，会产生价值认同，得到心理满足，从而刺激其产生金钱消费的行为。作为粉丝来说，出于对心仪作者的爱，会以其作品为核心，建立小型社区，建构社区文化的同时，对自我的社区地位进行身份建构。在对产品的消费过程中，荣誉感（如榜单排名）、参与感（如与作者交流）、责任感（如保护喜爱的作者，维护社区荣誉）、成就感（激励他人阅读）会刺激他们参与介入作品[20]。

5.5消费意愿较高，消费能力较强

网络文学的消费门槛较低，消费起点一般在几分钱到几块钱范围内，而大学生的每月生活费较多在1000元以上，因此对价格的敏感度较低。当学生的基本需要、安全、爱与归属、尊重等需要足够强烈时，他们更愿意为网络文学消费。在消费过程中，他们会注重产品属性，追求较高的产品质量和较好的阅读环境，同时也追求阅读过程中附加的优质服务，而更高层次的爱与归属、尊重等需要也对消费意愿产生极大的推动作用。

5.6网络文学存在较多问题，影响消费积极性

糟糕的内容质量，极大打击阅读兴趣，使得消费刺激性有所下降，消费欲望也随之降低。盗版现象普遍存在，侵害消费者的权益，打击消费积极性。XX和平台的过度干涉，使作品的题材和情节受限，得不到某些正常的阅读刺激点，减少了作品的趣味性。

6建议

6.1提升产品质量

6.1.1创作者创造精品，避免作品同质化、低俗化

作品质量的提升与创作者密不可分，网络文学的市场化导致作者一心追求个人利益，对作品的质量有所疏忽。优质作品的产生与创作者个人的写作水平、文学素养有极大关系。因此，严格把控质量，要从创作源头开始抓起。

首先，作为网络文学的创作者，不能只是把网络文学看作是追求短期商业价值的工具，胡乱写作，或者为了吸人眼球就将暴力、色情等刺激性信息写入作品中，传播有害垃圾。他们应先从自身的创作思考出发，凭借对市场和消费群体的了解及自身写作才能的把握，适当摸索创新，高度重视内容质量。其次，创作者应加强业务能力，提高写作水平，将视野放长放宽，不能局限于某一题材领域和内容框架，避免投机取巧，重复写同一类作品。然后，虽然网络文学被视作商品，但它仍是特殊的精神产品，因此创作者应赋予作品一定的思想价值和语言魅力，拒绝思想空洞、精神空虚。最后，创作者要把握好尺度，适当满足读者的审美趣味，同时要注重良性引导，坚决抵制暴力色情信息的输入[21]。

6.1.2加强法律监管，净化网络文学传播环境

首先，XX要为网络文学提供制度支持，通过硬性治理和柔性治理结果，制定合理有利的政策，引导其他利益相关方合作共治[22]。比如细化和具体政策，定期开展净网运动，把网络文学作品纳入知识产权保护的范畴，坚决抵制盗版侵权行为，培养读者付费意识和习惯。借鉴影视作品的分级经验，将网络文学分级管理，少数作品只能由成年人观看，保护青少年的身心健康。另外，还要制定广告投放准则，保障阅读环境的安全。

其次，整顿网络文学网站，严格把控质量问题。文学网络的编辑应树立严格的审核标准，抵制媚俗低质的作品，鼓励创作优质作品，坚决遏制色情暴力内容的传播。另外，互联网是不可阻挡的趋势，可以鼓励和培训传统文学作家转向网络创作，让传统文学也能跟上时代脚步，重新焕发新活力，也可以提高网络文学的质量。

6.2促进消费行为

6.2.1合理利用粉丝效应，提升消费意愿

现在，注意力经济大兴，许多网络文学“大神”们受到众多粉丝的追捧，拥有很高的人气，粉丝们十分愿意为其作品消费。以南派三叔的《盗墓笔记》为例，在2006年到2009年更新期间，仅VIP付费阅读这一项，粉丝就为作者带来一千五百万稿费收入。而对于人气高的作者或作品，他（它）们的粉丝甚至会爱屋及乌地消费相关衍生品。如经典虐文《东宫》的粉丝基础非常庞大，由其改编的同名影视剧未播先火，播出仅一周，全网热度第一，微博话题阅读量高达8.7亿，多次登上微博热搜，甚至在韩国和X上线，广获好评。

因此，网络文学运营商可以充分利用粉丝的特性，借助流量写手、产品、明星的高人气来进行有针对性的营销活动，如签售会、Cosplay展览会、粉丝交流群，较之粗放式的全面营销会起到事半功倍的效果。另外，还要关注自身服务是否到位，对中途弃文的作者采取一定的惩戒，保护消费者权益。

鼓励适当迎合大学生的审美趣味，积极搜集他们的反馈意见和市场调研结果，组织和鼓励网络文学作家围绕其阅读需要有倾向地创作。加强管理网络文学作品的互动活动，鼓励作者积极与大学生群体沟通交流，更好地了解这一群体对作品情节、角色人物设置的期望，拉近创作者与消费者的距离，有利于将单纯的供（作者创作）与求（读者阅读）关系转化成具有强烈情感倾向的“偶像”与“粉丝”关系。同时，加强管理网络文学虚拟社群的建设与运营，注重培养大学生群体在网络文学消费中的荣誉感、参与感、责任感、成就感，引导他们维护社区荣誉，注重保护喜爱的作者，积极推进其作品的排名，刺激消费意愿，主动进行口碑宣传，激励他人转化成网络文学受众[23]。

6.2.2从用户行为着手，针对性进行个性化营销

大学生对高质量的数字产品需求较高，追求舒适性和个人化，因此网络文学作品的运营商可以延伸产品目录、书签、标注、笔记、阅读界面等基本体验功能，增加各类设置的选择性，使读者能对网络文学产品重组、订阅、检索。另外，充分发挥网络文学的社交性，增加好友分享、推荐、赠送、借阅等功能[24]。

网络文学网站可以根据不同用户的行为差异，进行群体划分[25]，进行有针对性的个性化营销。比如可以根据男女性在题材上的不同偏好，将其偏好题材优先排列，而且在这些题材上投入更多的精力和资本，为其提供针对性强的个性化的优质内容和推荐服务。对于改编影视剧、漫画、游戏、广播剧等衍生品感兴趣的用户，可在衍生品与网络文学产品之间搭建易获取的桥梁[26]，如在改编游戏主页、论坛开辟网络文学链接，增强用户黏度，引流消费。

7研究局限性

7.1相关资料不足

近年来，网络文学虽说蓬勃发展，但更多出于文学、心理、思想等角度研究，基于消费角度的相关研究较少。再者，笔者能力有限，无法收集所有相关研究成果，特别是国外的相关研究更少，这可能导致对国外研究现状的了解不够全面。

7.2个例研究，存在误差

以个例为研究对象具有特异性，结论难以广泛应用于一般实践。由于只选取了广东药科大学中山校区这一对象进行分析，所导致结论和建议的结果有可能出现偏差。

参考文献

[1]马小凤.粉丝经济与文学迷思:论消费时代下的网络文学生态[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2017,8(03):131-133.

[2]Terry L.Childers, Christopher L.Carr,Joann Peck,Stephen Carson.:Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior,Journal of Retailing,2001(77):245-253.

[3]刘振宇.大学生网络文学阅读行为影响因素研究[D].内蒙古大学,2018.

[4]杨震.国内网络文学发展现状探析[D].重庆工商大学,2013.

[5]方维.中国文学网站网络小说盈利模式研究[D].上海社会科学院,2011.

[6]陈炜泽,刘理明.浅谈网络小说产业的发展及其营销[J].科技创业家,2012(15):243.

[7]Jean Baudrillar D. Selected Writings[M].Mark Poster(ed),California:Stanford Univeisity Press,2001:25.

[8]宋菲菲. 中国当代社会条件下文学消费状况研究[D].广西师范大学,2008.

[9]欧阳友权.网络文学:消费意识形态的文化表达[J].理论与创作,2005(02):44-47.

[10]张筱薏,李勤.消费·消费文化·消费主义——从使用价值消费到符号消费的演变逻辑[J].学术论坛,2006(09):35-38.

[11]刘玉莲.网络文学与消费狂欢——从安妮宝贝的小说畅销看网络文学的消费现象[J].消费导刊,2007(11):15.

[12]谢波.网络文学生产:数字化、商业化与文学化的平衡[J].中国图书评论,2016(02):117-122.

[13]李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].湖北企业,2015(03):28-29.

[14]郭晓.文学受众粉丝化现象研究———以郭敬明的粉丝为例[D].山东师范大学，2013.

[15]马小凤.粉丝经济与文学迷思:论消费时代下的网络文学生态[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2017,8(03):131-133.

[16]江锦年.经济学视角下网络文学市场及受众消费模式研究[J].出版广角,2017(04):76-78.

[17]蒋京恩,桑盼盼,郭静.关于大学生网络文学阅读状况的调查报告[J].长春教育学院学报,2013(07):52-53

[18]陈维超.情感消费视域下网络文学IP热现象研究[J].中国编辑,2019(01):15-20.

[19]曹娜.网络文学实体书消费意愿影响因素研究——以我国网络文学青年用户为例[J].视听,2019(04):240-241.

[20]欧阳文风,都鹏飞.网络文学产业化研究综述[J],云梦学刊,2016,(02)：9-13.

[21]黄艳明,姜海月.网络文学消费者打赏意愿研究[J].中外企业家,2015(26):257-259.

[22]胡聪.消费文化语境下的网络文学类型化探析[J].大众文艺,2015(23):272.

[23]徐晓倩.网络文学内容问题及其治理研究[D],内蒙古大学.2019.

[24]竺立军.我国青年群体的网络文学消费动机研究——基于显示性需要理论视角[J].中国青年研究,2019(01):100-106.

[25]熊瑾瑜. 网络文学用户之生活形态和阅读动机、消费意愿的关联性研究[D].厦门大学,2014.

[26]欧继花. 大学生阅读动机及其与阅读、购买行为的关系研究[D].武汉大学,2016.

附录

一、个人基本情况

1.您的性别是

A.男B.女

2.您的专业是

A.理工类 B.经管类 C.医药类D.其他

3.您的年级是

A.大一 B.大二 C.大三 D.大四

4.您的月生活费是

A.1000元以下 B.1000-1500元 C.1500-2000元 D.2000元以上

二、阅读行为

1.您每天的网络文学阅读时间为

A.1小时以内 B.1-2小时 C.2-3小时 D.3小时以上 E.基本不读网文

2.您不进行网络文学阅读是因为

A.没时间 B.不感兴趣 C.只看实体书 D.其他

3.您每月阅读网络文学作品的数量是

A.不足1本 B.1-2本 C.3-4本 D.4本以上

4.您的网络文学阅读年龄是

A.2年以下 B.2-5年 C.5-8年 D.8年以上

5.您通常在什么时间阅读网络文学？

A.工作或学习间隙 B.临睡前 C.等候时 D.乘坐公共交通工具时 E.其他

6.您进行网文阅读时最常使用的设备是

A.手机 B.电脑 C.iPad D.kindle E.其他

7.您通过什么渠道来阅读网络文学

A.社交媒体的公众号和订阅号 B.网络文学网站 C.他人分享

D.搜索引擎渠道 E.阅读APP F.电子书销售平台 G.其他

8.您选择以上渠道阅读网络文学的原因是

A.数量多、种类丰富B.操作简便 C.质量有保证 D.价格便宜，甚至无偿

E.更新速度快 F.阅读体验好 G.可以和作者、读者互动 H.其他

9.您最喜欢的网络文学类型为

A.小说 B.散文 C.诗歌 D.剧本

E.寓言 F.童话 G.其他

10.您通常阅读的网络文学题材是

A.玄幻奇幻 B.武侠仙侠 C.言情

D.穿越架空 E.军事历史F.科幻

11.您阅读网络文学的原因是

A.题材丰富 B.情节吸引 C.阅读便捷

D.价格较低E.消遣娱乐F.从众心理

12.您在哪些情况下会选择阅读网读文学

A.亲友、喜爱的作者推荐 B.排行榜、榜单、权威机构推荐

C.符合个人趣味D.IP改编大热 E.空闲无聊，需要打发时间

13您在阅读时会进行以下哪些行为？

A.做笔记 B.添加收藏 C.按照喜好设置界面和功能

D.和他人交流剧情和感受 E.什么都不做F.其他

14.您通常在阅读后会进行以下哪些行为

A.点评或写下心得体会 B.和作者、读者交流

C.主动向他人推荐阅读或建议他人不要阅读 D.打分投票，献花投雷

E.什么都不做F.其他

15.在网络文学的阅读过程中，您遇到过以下哪些问题

A.网络文学自身内容存在问题，如质量粗糙，宣传黄赌毒等

B.广告投放太多，影响阅读体验

C.出现翻页卡顿、排版错乱等系统操作问题

D.阅读界面不美观，可供选择的阅读模式过少

E.其他

16.当您得知自己喜欢的某个影视作品、游戏、漫画，是由网络文学改编而来的，您会去看原著吗？

A.会，看电子书 B.会，看实体书 C.不会 D.不确定

17.对于网络文学衍生品，您的关注度是

A.很关注B.会关注C.选择性关注D.不关注E.无所谓

18.您会为网络文学的衍生品消费吗？（如购买影视VIP）

A.会B.不会C.不确定

19.您为何愿意为网络文学衍生品消费？

A.因为喜欢网络文学而爱屋及乌B.因为喜欢衍生品C.因为该衍生品大火D.其他

三、消费情况

1.您有过哪些网络文学消费行为？

A.VIP章节购买 B.半价购买 C.单本购买

D.包月/年服务 E.打赏作者 F.其他G.从未消费过

2.您一个月的网络文学消费金额是

A.10元以下 B.10-20元 C.20-30元 D.30元以上

3.在消费情况下，您每天的阅读时长为

A.1小时以下 B.1-2小时 C.2-3小时 D.3小时以上

4.您愿意进行消费的原因是

A.内容质量较高，使人获得阅读快感和满足感

B.支持正版，尊重作者的劳动成果

C.喜欢作者或作品，消费可以表达对他们的支持

D.成为VIP客户，享受优越感

E.减少广告投放，更容易让人投入阅读中

F.拥有更好的阅读和服务体验

G.其他

6.您在网络文学消费中，遇到过哪些问题？

A.出现重复、交叉扣费、无法支付等支付问题

B.网络文学质量没预期好

C.作者弃文不写

D.没得到网站承诺的服务

E.盗版资源肆虐

F.其他

7.根据您的综合体验，您对付费阅读的满意度为

A.很满意 B.基本满意 C.一般 D.不满意 E.很不满意

四、不消费情况

1.您不愿进行网络文学消费的原因是

A.不喜欢作者或作品

B.喜欢作者或作品，但还不值得花钱

C.可从其他渠道免费获得资源

D.只是消遣娱乐，没必要花钱

E.阅读体验差

F.支付不便利

G.其他

2.在哪些情况下，您会愿意付费阅读？

A.为了支持很喜欢的作者或作品

B.付费阅读成为潮流

C.价格优惠

D.无法从其他渠道免费获得但个人很需要

E.付费后有更好的阅读和服务体验

F.作者“跪求”打赏

F.支付便利

G.其他

五、看法

1.您认为当前的网络文学存在哪些问题？

A.内容相似，产生审美疲劳

B.内容质量差，逻辑混乱

C.内容媚俗，宣传暴力色情等有害内容