1引言
恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一。凭借中国妇幼卫生用品市场的迅速扩大，随着恒安的业务量不断增长，目前已是国内最大的专业生产纸类产品的企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安集团拥有“安尔乐”“安乐”及“安儿乐”这三个中国驰名商标。
恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。拥有“心相印”和“柔影”品牌
2003年“心相印”系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品”称号。恒安纸业采用100%进口原生木浆为原材料，生产“心相印”和“柔影”个品牌的中高档系列生活用纸，如卷筒纸、面巾纸、手帕纸、湿纸巾﹑印花餐巾纸、成品原纸、宾馆酒店用各类卫生用纸。产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。
“恒安纸业”为恒安国际全资事业单位，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，在湖南﹑山东﹑福建拥有三个大型造纸基地，并在重庆﹑辽宁抚顺﹑山东潍坊﹑福建晋江﹑湖南常德形成五大国际型纸品加工基地，年设计生产能力30万吨纸品。
恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。恒安纸业造纸生产设备从奥地利、瑞典引进，是目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，整个生产过程均采用世界先进的QCS计算机系统控制，实现了造纸全过程的自动化。同时公司还建有全国一流的“ISO标准恒温恒湿实验室”，拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员，具备国内领先的检验技术。
经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，并获得“中国名牌产品”荣誉称号。
恒安秉承“追求健康，你我一起成长”的经营理念，恪守“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量方针，致力打造中国生活用纸专家形象。到2008年，恒安纸业将步入世界有竞争力的生活用纸企业。
因此对“心相印”生活用纸品牌的进一步策划及推广很有必要。
2市场分析
2.1市场环境分析
2.1.1世界生活用纸市场概况
近年来，生活用纸正迅速成为与消费者关系最为密切的消费用品。消费者对生活用纸的要求也越来越高。全球每年大约消费3000万吨生活用纸，人均消费大约为3.4公斤。欧美等发达国家的人均生活用纸消费量则远高于平均水平，其中北美、北欧地区的人均消费生活用纸量已经超过了20公斤，西欧大约13公斤，日本人均消费量也达到了14公斤左右，而其他亚洲、非洲等地区的发展中国家，人均消费量则远远低于世界平均水平。
2.1.2国内生活用纸市场概况
近年来，生活用纸在我国正迅速成为与消费者关系最为密切的快速消费品。我国已成为仅次于X的全球第二大卫生纸生产国及消耗者，生活用纸的生产量和消费量均呈现出稳步上升的态势。目前我国生活用纸人均消费水平仍然很低，随着国内经济的发展、人均收入水平的提高以及居民消费习惯的转变，未来我国将成为全球生活用纸消费量增长最快、发展潜力最大的市场，这将为我国生活用纸行业和企业的发展提供巨大的市场空间。
目前，恒安集团、金光集团、中顺纸业等都在上新的项目扩大产能，规划目标均为年产30万吨。正在建设和计划建设的生活用纸项目集中，机器设备的现代化水平大大提高，大企业间为保持和扩大市场份额的竞争将日趋激烈，挑战和机遇并存。今后的市场需求将追求名牌，需要多元化。而企业要想适应市场需求，就必须从规模、原材料和产品结构几个方面调整、改变。中国的企业要想有竞争力，在资金、技术、管理等方面，都应该学习跨国公司的经验。但在另一方面，国内市场蕴涵的发展潜力也必将吸引跨国巨头越来越多的关注，随着外资企业投入力度的不断加大，本土生活用纸企业将面临真正的市场竞争。
2.2消费者分析
2.2.1消费者的总体消费态势
近年来，生活用纸正迅速成为与消费者关系最为密切的消费用品，日常用的卫生纸、餐巾纸、面巾纸，婴儿用的纸尿裤，女士用的卫生巾、生活用纸等在各大商场、超市都随处可见，生活用纸广泛使用也极大的方便了人们的日常生活。
品牌在某种意义上是属于消费者的。关注消费者的利益，把消费者的利益(环保设计、便捷使用、洁净安全等等)作为产品开发的方向，将是下轮品牌竞争的焦点，人性化的产品本身就是自己的销售灵魂。
2.2.2目标消费群分析
心相印广告“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二，诉求的是爱情。
爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础.而且把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起爱情——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。
“心相印”品牌资产概要：
品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。
品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。
所以，目标的诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人
2.3竞争对手及其分析
宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。
竞争对手：“得宝”、“维达”等
“得宝”：功能定位三板斧＋广告轰炸：
宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。
功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。
1．提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬的。
2.分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。
3.解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性。
以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。
“维达”，迂回的战术创品牌：
“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。
比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。
2.3.1“心相印”生活用纸推广特点：
在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。
大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。
2.4“心相印”生活用纸品牌内涵
心相印广告“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。
“心相印”的诉求是爱情。“爱情”无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感。“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础，而且把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起爱情——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。
3对“心相印”生活用纸策略与定位
3.1对“心相印”生活用纸营销策略的认识
品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。
基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。
首先，做好品牌的建设。我们在保证产品质量和产品研发的同时，要把“心相印”品牌的建设放到最最重要的位置。为接近生活的传播形式，在第一时间锁定消费者视线。能正确把握“心相印”在市场的领域，使得产品在推广中更多的消费者了解产品，提高“心相印”的知名度。
其次，选择恰当的营销策略和宣传手段。个性突出是“心相印”最彰显的特点，而我们的“心相印”生活用纸，也一定是牢牢地抓住这个特点来做文章。择点开设展示厅、专卖柜台，在资金、管理、品质、服务等方面统一人性化经营，在对产品进行形象宣传时，不仅仅符合“心相印”公司的宗旨，还要使得品牌更好符合消费者的需求。使得“心相印”的良形象和优质服务深入消费者的思想中。
第三，在设计和应用中，使的品牌“心相印”的产品满足消费者日常生活需要，如纸巾，湿巾，日常用具等渗入消费者的生活中，让干爽洁净随手可及。以“追求健康，你我一起成长”的经营理念，致力打造好中国生活用纸专家形象。
第四，纸品工业其实就是一片森林，在我们享用它们给我们带来舒适的健康的生活的同时，我门更要去好好保护他们。我们要坚持循环利用强调绿色科技，注重环保。
3.2我对“心相印”生活用纸品牌定位的一些想法
近年来，随着中国经济的快速发展，人们生活水平的日益提高，生活用纸在中国市场上的销路也日渐看好。而“心相印”生活用纸经过多年的发展，以良好的品牌美誉度和品质保证，秉承“追求健康，你我一起成长”的经营理念，致力打造好中国生活用纸专家形象。
而“心相印”下一步要考虑的，是如何进一步提升自己的品牌价值，从而进一步增加“心相印”生活用纸的产品附加值和品牌的溢价能力，使企业进一步发展，获得更多的利润。
因此，准确的定位是十重要的。
我认为，“心相印”应定位贴近情感生活，制定一套完整的视觉识别系统，使经营完善化，统一化。拥有完整，统一性的包装设计，给消费者留下视觉上的欣赏。
同时，在“心相印”品牌的建设中，我们时刻不能忘记定位贴切生活的产品理念，深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。
“心相印”是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。心相印“会说故事的生活用纸”为提供的个性化消费,并提供优质而人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。
纸品工业在带给我们享用优质生活的同时，我们也在破坏着生态的平衡。所以，纸品工业在给我们带来舒适的健康的生活的同时，我门更要去好好保护他们。我们要坚持循环利用强调绿色科技，注重环保。也是提升和实现自身品牌价值的重要途径。
4传播策略
4.1推广传播的策略
“随身心相印，让净爽唾手可得”
从追求品质、健康的生活素求方面制作广告，“随身心相印，让净爽唾手可得”。基于“心相印”凝聚高端科技和安全洁净的高品质，向选择、渴望优质生活的现代年轻人展示“心相印”文化和魅力的同时，又为消费者提供个性化的生活体验。
A、整合传播策略的要点：
利用广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助“心相印”的整体力量与品牌资源，迅速站稳国内市场打开国际市场。
B、整合传播的关键因素：
（1）、“心相印”的品牌定位：
同时，在“心相印”品牌的建设中，我们时刻不能忘记定位贴切生活的产品理念，深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。
“心相印”是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。心相印“会说故事的生活用纸”为提供的个性化消费,并提供优质而人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。
（2）、“心相印”的内涵：
纸品工业在带给我们享用优质生活的同时，我们也在破坏着生态的平衡。所以，纸品工业在给我们带来舒适的健康的生活的同时，我门更要去好好保护他们。我们要坚持循环利用强调绿色科技，注重环保。也是提升和实现自身品牌价值的重要途径。
C、整合点：
“随身心相印，让净爽唾手可得”
这个非常具有人性化的口号，围绕“心相印”是中国生活用纸的典范代表，来深入到消费群体中。用以人为本追求品质的广告营销观念，营造一种舒适、洁净的健康生活。
D、传播表现的口号：
“随身心相印，让净爽唾手可得”
在所有的广告传播当中，我们要把“随身心相印，让净爽唾手可得”作为一个阶段品牌符号来传播，这句简单又易记的话将成为消费者的口头语句，从而建立和引发良好的品牌联想。
E、策略概述
以事件行销、公关为主线，广告为辅；贯穿在整个推广活动中。利用产品的高品质高端消费提高产品的知名度。
1）、公关策略：
以营造一种舒适、洁净的健康生活为切入点，向国内外展示中国品牌生活用纸的诚意和以人为本追求品质。通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大社会公众的关注，迅速提高“心相印”在国内、国际市场的认知度与市场的品牌占有率。
2）、广告策略：
结合“随身心相印，让净爽唾手可得”的推广口号；通过有针对性的传播以人为本追求品质的广告营销观念，为每一位顾客营造一种舒适、洁净的健康生活而努力。从而迅速提高“心相印”的品牌知名度、树立行业地位。将“随身心相印，让净爽唾手可得”主线贯穿始终。
4.2整合传播
4.2.1传播整合点
“随身心相印，让净爽唾手可得”
我们的整合传播点的表现方式是“随身心相印，让净爽唾手可得”这个非常具有人性化的口号，围绕“心相印”是拥有高端技术和安全洁净、舒适环保的绿色生活用纸推广的代表，来深入到消费群体中。用以人为本追求品质的营销观念。
我们将会以“随身心相印，让净爽唾手可得”这个非常具有人性化的口号，围绕“心相印”的高品质以及时代特征，解决消费者对选购葡萄酒的朦胧心态。我们更愿意消费者在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。
4.2.2整合传播目的
1、推出新形象，提高品牌知名度。主要通过广告、包装和媒体等方式来树立全新的形象。
2、解决消费者对选购生活用纸时候的朦胧心态，保障消费者买的更安全舒适、高品质的生活用纸。主要通过平面广告、包装换新和促销方式。
3、、响应国家的“环保政策”，强调环利用、强调绿色科技，能在一定的时间内提高知名度和消费者对该品牌的认可率，并在中外消费者心目中树立优质的品牌形象，借此站稳国内市场并努力打开国际市场。
5商业广告表现
5.1折页
设计说明：
制定一套完整的视觉识别系统，使经营完善化，统一化。
5.2包装
5.2.1包装特色
拥有完整，统一性的包装设计，给消费者留下视觉上的欣赏。同时，响应国家提倡的环保政策，可以循环使用的包装袋。
5.3海报
5.4网站设计
5.4.1内容
5.5创作思路
心相印动感生活秘诀：
秉承“随身心相印，让净爽唾手可得”的经营理念。致力打造好中国生活用纸专家形象。
“随身心相印，让净爽唾手可得”，向国内外展示中国品牌生活用纸的诚意和以人为本追求品质。“心相印”已开始向下一个个性化、高端化、国际化战略的巅峰发起新的冲刺。
此次“心相印”的广告推广应该是宜于进行印象的提升与更快的传播知名度的方案，广告画面和文字力求简洁明快。促动人们作出反应与行动，表现形式上更注重简洁明快，新异，动感与形式感的处理，从而形象的表现产品价值。
宣传是广告的目的，这个因素决定可它必须是极其高度的概括，从远处吸引观众，在一瞬间即可将信息展示完整，因而在构图的基本结构上要简而明，尽量减略细节，让动人之处凝聚在一点。
利用追求健康、注重环保的强大号召力，将与节约环保健康，和可持续发展战略有机结合起来，将折页、包装、海报、网站、FLASH统一到整个策划案中以“随身心相印，让净爽唾手可得”为主线相互贯穿。
利用“心相印”的品牌推广来引导广大消费群体买有人情味的生活用纸，做有人情味的环保人士。
6结论：
通过对“心相印”生活用纸品牌策划及推广，来解决目前国内生活用纸市场上的弊端和形象方面的不足。把“纸巾”与“情感”两个概念，有机地结合在一起“爱情——纸巾—―思念――心有灵犀”创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。
我们同时又强调要坚持循环利用强调绿色科技，注重环保，响应国家号召的“节能环保政策”能在一定的时间内提高知名度和消费者对该品牌的认可率，并在中外消费者心目中树立优质的品牌形象，借此站稳国内市场并努力打开国际市场。
通过本课题的研究和执行的整个过程，检验我四年来所学专业知识和实践技能的运用能力，培养和提高自身的综合设计能力。
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