商业银行理财产品营销策略研究

　　中文摘要：目前，随着我国居民理财意识的逐步提高，在一定程度上促进了我国商业银行理财业务的快速发展，但是发展状况并不十分理想，存在很多不足的地方，尤其在当今激烈竞争的市场环境下，商业银行若想很好的推动理财产品业务的全面发展，就必须加大营销策略的构建和完善，只有正确运用各种市场营销策略才能不断开拓市场，保持竞争优势。所以说，营销策略是否完善已经成为当今商业银行理财业务能否得到全面发展的关键。

　　基于此，本文针对当前我国商业银行理财产品的发展现状进行了一定的调查分析，首先对本课题研究的背景、意义和国内外研究现状进行了一定的探讨，其次对市场营销相关理论进行了一定的阐述，主要是从产品营销环境理论和STP理论两方面进行阐述；在此基础上，结合理财产品的相关概念，从建设银行湖北分行实际出发，对该行理财产品业务发展状况和营销现状进行深入分析，并从中找出当前建设银行湖北分行理财产品营销存在的问题，主要是目标市场不明确、市场地位不清晰、理财产品创新不足、定价不合理等等问题；再次，从建设银行理财产品营销策略构建角度，分别进行SWOT分析、目标顾客分析、竞争者分析；最后，针对当前建设银行理财产品营销过程中存在的问题提出完善营销策略的对策，比如说，目标市场选择、产品策略、价格策略等等，以期本文的研究在一定程度上能促进建设银行湖北分行理财产品的进一步发展，从而能更好的推动该行的全面建设。同时，还可以为其他商业银行在理财产品营销策略上提供一定的借鉴作用。

　　关键词：商业银行；理财产品；营销策略

　　一、研究背景

　　当前，在经济全球化以及我国经济的快速发展的过程中，金融市场也朝着多元化的方向发展，这一发展趋势在一定程度上促进了商业银行之间的激烈竞争，同时也使传统的以存贷利差为盈利模式的发展优势受到了很大的冲击，从而制约了各商业银行的进一步发展。对此，各商业银行都需要根据自身的实际发展状况，创新出符合当前时代发展需求的经营模式和盈利模式，在此背景下，理财业务的发展无疑成为商业银行新的利润增长点，各商业银行争相大力发展理财产品业务，以期通过理财业务的发展带动商业银行的全面发展，同时在一定程度上提高自身的竞争力。而对于我国而言，商业银行理财产品业务在发展以及营销过程中，和那些发达国家相比，在很多方面都存在着一定的差距。一直以来，我国商业银行的很多业务都存在着一定的局限性，使其不利于商业银行业务的全面发展。即使近年来，我国居民在经济快速增长的情况下，生活水平得到了很大的提高，人们对理财的意识也逐步提高，使其在一定程度上促进了我国商业银行理财业务的进一步发展。根据近年来相关部门理财产品评价报告有关数据显示，我国商业银行的理财业务在2006年就已经得到了很好地发展，并且，在2007年其银行理财产品的发行数量又得到了突飞猛进的增长。到2008年，由于受全球金融危机影响，银行理财产品的发展受到了一定的阻碍。但是经过相关政策的调整，伴随着我国金融市场开放程度的进一步加深，金融业分业经营模式在实践中逐步被突破，2009年，我国商业银行的理财产品的发展更是取得了前所未有的发展，到目前为止，我国商业银行理财产品的发展一直都处于较为良好的状态。但是，不可否认，在理财业务快速发展的同时，仍然存在着诸多的问题，在一定程度上困扰和制约着我国商业银行理财产品业务的进一步发展。比如说，理财产品同质性问题比较突出，创新意识较差，设计水平较低，与此同时，商业银行对投资者的需求分析也非常有限，很多产品在研发过程中都没有很好的结合市场和人们的实际需求，从而导致客户的选择范围很窄。而在营销策略的构建和实施方面，也存在着很多的问题，比如说目标市场地位不准确、产品价格不合理、营销渠道窄以及促销策略不科学等等，这些问题在很大程度上制约了商业银行理财业务的可持续发展。对此，加强对我国商业银行理财产品营销策略的研究是促进我国商业银行理财业务持续健康发展的关键。

　　二、研究意义

　　伴随着社会的进步和发展，商业银行在加快全面发展的过程中，商业银行的生存模式也发生了很大的改变。与此同时，为了顺应时代的发展需求，各商业银行也需要加大对营销策略的完善，建立起统一、规范、具有鲜明个性的服务形象识别系统，从而有利于扩大银行的知名度、提高经营管理水平。并且，银行理财产品对于其他业务相比，还属于一项新兴业务，即使这项业务还不成熟，但仍成为了很多商业银行提高自身竞争力的手段，以及当前主要的收入来源。但是，由于其理财产品的不成熟使很多银行在其发展过程中都存在着一定的不足，并且各大银行在发展中为了提高自身的竞争力，出现了很多不良现象。对此，加大对理财产品的营销策略对于稳定优质的客户群、提高银行的中间业务收入、实现信贷资金的有效流动具有深远的意义。基于此，本文在产品营销环境以及STP理论基础上，结合建设银行湖北分行理财产品营销现状进行一定的调查，从中找出该行理财产品营销过程中存在的问题，并针对这些问题进一步分析其理财产品营销策略的构建，最后针对这些存在的问题提出完善建设银行理财产品营销策略的建议。建议的提出在很大程度上能为正处于激烈竞争的建设银行湖北分行理财产品营销发展战略的制定提供指导和决策参考，使其能更好的抓住机遇、提高竞争力，从而加快金融业专业化进程、推进商业银行跨越式发展。由此可以看出本文的研究具有一定的理论意义和实际意义。

　　一、国外研究现状

　　在当前银行市场营销中，其很多银行都加大了对银行理财产品的营销的具体运用，和其他市场营销相比，银行理财产品营销更具有自己的特色。自二十世纪五十年代起，银行业市场营销观念就已经诞生，并在短时间内得到了迅速的发展，而国外凭借着自身的先进技术和理念在这一领域的研究已经取得了丰硕的成果，具体体现在以下几个方面：

　　首先对营销理论方面的研究有：菲利普•科特勒（1967）出版了《营销管理》确认了以产品、价格、渠道和促销为核心的营销组合方法。麦克•凯撒（1981）把产品策略（product），价格策略（price），渠道策略（place）和促销策略（promotion）总结为营销4p理论。

　　而对于银行理财产品营销方面：RobertHeady从产品定价方面对个人理财产品的营销策略进行了扩展，他认为商业银行的理财产品在定价策略方面，能更好的吸引和鼓励客户购买银行的个人理财产品。NilsTuchschmid（2002）则从投资基金等一些理财中介入手，分析了投资基金等理财中介在投资者资产组合管理中的重要性。KevinKeasey发展了服务营销的理论，通过对多家国际知名银行的研究，总结出要想在个人理财产品营销中获得成功，理财产品的品牌建设是重中之重。Scholtens和Wensveen（2000）强调理财中介追求市场差异化所进行的新市场、新产品、新风险管理技术的开发所带来的投资价值升值的重要意义。上述研究为国外商业银行理财产品的营销策略的完善和发展做出了很大的贡献，同时也为发展中国家在商业银行理财产品营销策略的制定过程中提供了很大的借鉴作用。

　　二、国内研究现状

　　相对于国外来说，我国商业银行理财产品业务起步较晚，理财产品方面的研究相对来说也比较晚。但是近年来，随着我国金融市场的快速发展以及我国商业银行的全面发展，理财业务也得到了突飞猛进的发展。对此，也引来了很多相关研究学者的注意，并且在借鉴国外成功研究的基础上，结合我国商业银行理财产品的实际发展状况，对其进行了很多的研究，并为推动我国商业银行理财产品的进一步发展做出了很大的贡献。其具体研究现状如下所示：

　　刘青青（2009）针对我国工商银行个人理财产品营销过程中存在的问题提出了一些完善的对策，其主要有：在产品方面，加大理财产品的开发与创新、打造卓越的工商银行个人理财产品品牌；而在价格方面，提出了优化产品定价的策略；在渠道方面，拓展理财服务渠道；在促销策略上加大了内部宣传与外部宣传并重等策略。

　　朱自珍（2010）指出银行理财产品营销是银行业务中十分重要的一环，对此，我国商业银行在应对外资银行大量进驻中国市场的过程中，要加强对理财产品的营销策略。

　　张春燕（2010）指出一个成功的理财产品营销策略需要注重前后台配合，上下级联动。并分析成功案例所带来的启示：（1）严密有序、有机衔接的营销服务链，是吸引客户并成功留住客户的重要途径。（2）良好的业务技能和专业的服务，是赢得客户信任的前提。（3）一流的服务环境和良好的服务氛围，是吸引并稳定高端客户的重要因素。

　　徐翔，苏林豪（2011）指出，在金融市场化和金融自由化的趋势之下，我国商业银行的传统业务的利润将被不断被压缩。而理财产品作为表外业务的重要部分，将在未来商业银行的发展中扮演重要的角色。但是当前我国商业银行理财产品市场却存在着很多的问题，主要有理财产品层次亟待提升、理财产品同质化现象严重、商业银行面临的业务风险加大等。

　　王积田，徐妍，王虹（2012）对我国商业银行理财产品发展进行了一定的SWOT分析，指出我国商业银行理财产品发展优势主要包括：商业银行具有较高信用程度，成为各金融机构合作的主要对象；我国商业银行依靠其网点规模的优势，占有较大市场份额；发展个人理财业务成为了银行新的利润增长点和盈利新渠道等。

　　刘畅（2012）指出，随着我国经济的快速发展以及相关政策的改变，我国银行理财产品也开始“转向”。与原来的短期理财产品大行其道有所不同，现在中长期理财产品开始增多，使很多投资者开始关注收益率较高的中长期理财产品。

　　戴玲清（2012）指出随着近年来我国各金融机构的全面发展，很多商业银行为加强客户维护，在积极扩展传统业务的同时，狠抓理财产品营销，在向优质客户介绍每期产品卖点的过程中，还要确保客户及时了解理财产品。在具体营销中，应重点抓好以下几方面工作：一是做比较、二是营造热卖气氛、三是掌握营销技巧等。

　　综上所述可以看出，国内外相关研究者对商业银行理财产品营销策略做出了很多的研究，并为各国商业银行理财产品的发展做出了很大的贡献。但是，就现有的文献资料来看，国外专家对于银行理财产品营销的研究论著还不算太多，而且现有的一些研究也不够系统，在有些方面也不适应商业银行理财产品发展的需求。而对于我国来说，对于商业银行理财产品营销的研究也存在着很大的问题，尤其是针对性的研究还太少，没能为我国商业银行理财产品的全面发展提供有力的指导。对此，还需要给予进一步的研究和完善。

　　本文通过采取文献分析法、调查分析法、归纳分析法等多种方法相结合的方式，从以下几个部分给予一定的探讨。

　　第一部分绪论，主要是本文研究的背景、意义，以及对相关的国内外研究现状和研究内容进行一定的整理和归纳；

　　第二部分相关理论综述，主要对产品营销环境相关理论和STP理论给予一定的阐述，从营销环境分析和消费者购买行为理论两个方面阐述了产品营销环境理论，而从市场细分、市场定位、营销组合策略三方面阐述了STP理论；

　　第三部分建设银行湖北分行理财产品营销现状与问题分析，首先对理财产品的定义、特征和分类给予一定的阐述，并对当前建设银行湖北分行理财产品营销现状给予一定的调查分析，在此基础上，结合相关的理论知识找出现阶段该行理财产品营销存在的一些问题，并给予一定的探讨；

　　第四部分建设银行理财产品营销策略构建分析，主要通过SWOT分析、目标顾客分析、竞争者分析等三个方面来探讨如何构建建设银行理财产品营销策略；

　　第五部分建设银行理财产品营销策略，主要是针对当前建设银行湖北分行理财产品营销现状、存在的问题，在对建设银行理财产品营销策略构建分析的基础上，提出的一些完善建设银行理财产品营销的策略，比如，目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略、服务营销策略等策略；

　　第六部分结论与前景展望，对本课题整体研究给予全面的总结，在此基础上，对建设银行湖北分行理财产品进一步营销策略建设指明方向和目标，并希望本文的研究在一定程度上能完善理财产品营销策略的建设，从而促进该行理财业务的全面发展。

　　一、市场营销的本质

　　在企业经营的过程中，市场营销具有重要的地位，从某种意义来看，市场营销的成败决定着一个企业的生存与发展。对此，企业在加大市场营销时，首先要了解市场营销的本质。就市场营销的本质而言，它是一个不断发展的过程，市场营销观念的变化能很好的反映这个发展的过程。市场营销观念的核心就是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。到目前为止，市场营销观念经历了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等几个阶段，但是在不同的阶段，市场营销的本质又存在着一定的差异。但无论差异性如何，其本质是通过市场营销来满足顾客的需求，从而使企业从中获得最大的利益。

　　二、服务营销

　　根据当前服务行业的发展情况来看，一般把服务分为服务产品和功能服务两个方面。服务产品主要是为顾客创造利益的服务，而功能服务则是针对客户的一些非主要需求所提供的相关服务。根据商品和服务的特性分析，服务营销又分为服务产品营销和顾客服务营销两类，服务产品营销主要是指企业在自身产品发展的基础上，来满足客户的需求；而顾客服务营销则是指企业利用服务作为营销的手段之一，来满足客户的需求。总之，服务营销的宗旨就是通过加大企业自身的产品发展和服务，来满足客户的需求，并从中获取客户对企业产品的满意度和忠诚度，进而实现企业营销绩效的增长和企业生存发展。当前，在服务营销不断发展和完善的过程中，已经形成了自己独特的特点，具体体现在以下几个方面：第一，服务营销主要提供的是无形的营销，对此，客户无法从表面判断其产品质量，只能通过一些服务设施和环境对其进行评价。第二，服务营销以顾客为中心，服务营销者自身所具有的素质和服务理念在很大程度上影响着顾客的满意度，由此也可以看出，服务营销也具有一定的不稳定性。第三，服务营销存在着一定的差异性，就是因为服务营销所具有的差异性，使顾客在一定程度上对企业的服务和企业形象产生混淆。除此之外，服务营销分销渠道的特定化、服务营销质量的整体控制等都是其所具有的特征。

　　一、营销环境分析

　　一个企业并不是孤立存在的，它必须依附于一定的外界环境才能得以生存，尤其是在当前经济全球化快速发展的时代下，企业之间的激烈竞争，在很大程度上让企业的发展更容易受到外界环境的影响。所以说，企业在复杂的社会环境下，若想得到全面的发展，就必须加大对营销环境的关注，并根据时代的发展需求以及自身的实际发展情况进行一定的分析和研究，从而使企业在千变万化的营销环境下能制定出更加全面有效的营销策略，同时，分析其发展过程中存在的优缺点，以便更好的扬长避短，并通过及时的发现问题、解决问题来适应时代的变化，抓住时机，从而实现自己的市场营销目标。

　　一般来说，营销环境分为外部环境和内部环境两个方面，而外部环境又包括宏观环境和微观环境两个方面。对于宏观营销环境来说，主要是指一些企业不能通过直接的方法来控制的一些因素，但这些因素在一定程度上却通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率，而这些因素主要包括政治法律、经济、社会文化和技术四个方面。而对于微观营销环境来说，则主要包括行业环境、供应商、顾客、潜在竞争者、现有竞争者及社会公众等因素，这些因素都是与企业紧密相连的，并能直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的综合。在通过波特五力分析模型对微观环境进行分析的过程中，通常都是从供应商的议价能力、新进入者的威胁、购买者的议价能力、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度等几个方面给予分析，通过一定的分析来促使企业能很好的抓住机遇，并避免一些威胁因素带来的不良影响。并且，这些因素与企业全面发展有着双向的运作关系，从某种程度来说，企业可以通过一定的措施对其进行控制。但从总体来看，微观营销环境、宏观营销环境和内部环境之间都有着密切的联系，他们相互影响，相互制约，比如说在一定程度上宏观营销环境中的各个因素的发展和改变都对微观营销环境中的所有因素带来一定的影响。由此可以看出，营销环境的发展和变化始终都围绕着企业，并在很大程度上影响着企业的发展。其它们三者之间的关系如下图所示：

　　在营销环境中，除了外部营销环境和内部营销环境外，SWOT（优势、弱势、机遇、威胁）分析模型也是其中之一，它是对环境分析结构的一个总结，通过全面的总结，使环境分析的事实和相关数据变得井井有条，从而提高营销策略信息的确定性。SWOT分析主要是指导企业在全面的分析内部条件和外部环境的基础上，并根据自身所具有的优缺点以及外界所带来的机遇与挑战的分析来为企业在制定一个逻辑很强的可行性方案。由此可以看出，SWOT分析法在一定程度上能很好的帮助营销策划者通过分析企业相关业务发展的优劣势以及所存在的机遇和威胁，从而使企业在全面分析的基础上能更好的制定企业发展规划。总之，企业营销策略制定的好坏在很大程度上取决于企业自身所具有的优劣势，以及能否把握住机遇，并能很好地应对威胁，营销策划者只有通过全面的分析这些因素，才能更好的提高营销策划的质量。

　　二、消费者购买行为理论

　　在20世纪70年代，X相关研究学者就对消费者购买行为进行了一定的研究，由于消费者心理在很大程度上对于一个企业的发展起决定作用，同时也决定着一个企业能否得到快速全面的发展，所以说，很多国家都将消费者心理学作为一门独立的学科，对其进行系统的研究和学习。一般来说，消费者心理是指消费者在消费的过程中，心理所发生的一系列变化，最后通过心理的这些变化而产生的行为，比如说，消费者查看商品、选择品牌、搜集相关信息、使用商品形成心理感受和心理体验等。由此可以看出，消费者心理的变化在一定程度上将会影响产品的销售和企业的发展。所以说，在营销策略的建设中，加大对消费者心理的研究是非常重要的。在相关的营销策略理论的研究过程中，4C理论已经把顾客看做是营销过程中的主导因素，提出要以消费者为中心实施有效的营销沟通，并在长久的实践中，逐步的以追求顾客满意度为目标，从而吸引更多的顾客。同时也把消费者的地位在营销过程中提到了主动地位，成为了推动营销市场进一步发展的必然。

　　根据对我们实际的消费情况来看，可以把消费分为两种，即：物质性消费和感性消费。物质性消费一般是指那些与人们基本生活息息相关的一些产品，人们通过购买一定的产品，从而来满足他们的需求。在消费的过程中，他们不单单注重商品的内在质量特性，而且还非常关注商品的实用性。而对于感性消费来说，则是指人们在进行物质性消费的过程中，对精神上的需求，注重和利用商品具有的象征意义和表现能力。尤其是随着时代经济的快速发展，人们对物质性消费提高的同时，更加注重了精神方面的需求，甚至超过了物质性消费。

　　近年来，随着国内外学者对消费者购买行为的不断研究，以及结合近年来消费者在购买过程中所表现出来的规律，使其在发展中呈现出多形式的消费心理，并形成了自己的特点，主要体现在以下几个方面：

　　一是，追求物美价廉的消费观。对于消费者来说，商品的价格在很大程度上制约了消费者的购买欲望，他们永远都是秉着以最低的价格买到最优产品的消费观念来进行购买。尤其是在当下，随着先进技术的不断提高，使很多产品在外形和质量上的差别变的越来越小，在此情况下，消费者就会通过价格来选择购买，从而买到物美价廉的商品。

　　二是，追求舒适便捷的消费观。目前，随着经济快速发展，人们生活水平得到提高的同时，生活节奏也明显加快，并且复杂的发展环境也为人们带来了更大的压力，在此情况下，消费者自由支配的时间将变得越来越少，甚至没有过多的时间出门去购买一些所需的商品。对此，很多消费者为了节省时间，就会选择一些比较舒适便捷的方式来进行消费，例如网上购物不出家门就能买到称心如意的产品等。

　　三是，追求新颖时尚的消费观。随着现阶段先进技术的突飞猛进，使很多产品都在不断的创新中，每时每刻都在不断的更新交替，产品的生命周期变得越来越短，新颖的产品上市是越来越快，消费者追求新颖时尚的消费观成了一种必然的趋势。

　　四是，追求高档的消费观。当今的社会，人们之间的较量不仅仅通过能力来比较，而更多的是表现在一些物品上的对比，尤其是对于那些比较要面子的消费者，他们宁愿超过自己的购买或者支付能力，也要去选择高档的产品，以此来提高自身的品位，他们总是认为贵的就是好的，好的就是对的。

　　除此之外，礼品消费心理也是当前影响消费者购买行为的重要因素之一。因为，很多礼品都是送给父母、朋友、领导或者客户的，他们代表着孝顺、友情、尊重等，而礼品的价值大小又充分体现了这种关系的程度。由此可以看出，礼品消费的心理在很大程度上要受到消费者自身、受礼者和整个社会大环境等多方面的制约，运用并分析消费者的心理来选择营销过程中将采取怎么样的策略，从而来提高企业自身的战斗力。

　　STP理论也可称之为市场定位理论，主要是指企业首先对市场进行一定的细分，在此基础上，确定自己将来的发展方向，选定市场，从而使自己的产品和服务在所选择的市场上能够顺利的实施。一般来说，STP理论主要包括市场细分、目标市场和市场定位三个方面，它是战略营销的核心内容。其最根本的目标就是在通过STP理论分析之后，使企业在发展过程中能更好的选择目标消费者或者客户，从而得到全面的发展。由此可以看出，市场是一个综合体，同时也是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业在发展过程中都无法满足市场中的所有需求。对此，企业只有根据自身的发展情况，结合市场中的众多需求和消费者购买力等因素，把一个大的市场根据其需求情况划分为很多小的市场，使自己的的产品和服务找准市场，并根据所找市场的规律，制定出自己的营销策略，在此基础上划分这就是市场细分。其具体情况主要体现在以下几个方面：

　　一、市场细分

　　1956年，X市场学家WendellR.Smith提出了市场细分的概念。由于很多企业在规模扩张的过程中，不能很好的将服务形成完整的体系，对此，很多学者对总体市场进行了一定的划分，将一些具有共同特征的市场划分为一类。并且，在第二次世界大战后，一些学者又加大可对市场细分理论的研究，尤其是在X，在很多产品市场由卖方市场转化为买方市场的发展过程中，使企业营销思想和营销战略得到了新的发展，促进了以消费者为中心的现代市场营销观念的产生。

　　对于一些企业来说，在加大营销策略的过程中，要对市场进行一定的细分，兵器在细分的过程中，企业必须注重不同消费者的需求，并根据不同的消费者划分为几个相应的消费市场。由此可以看出，市场细分就是希望能更好的满足不同消费者的需求，其实质就是在异质市场中求同质，从而使企业取得较大的收益。但是，企业在市场细分的情况下，再使产品走差异化路线，在很大程度上就会使企业的生产成本和营销费用上升，对此，就需要企业在权衡相关成本的基础上，细分市场并制定营销策略，并且在清楚了市场细分的条件之后，还需要按着一定的程序进行实际的操作，其具体的步骤是：选定产品市场范围、要列举潜在客户的需求、就是分析潜在客户的不同需求、制定出相应的营销策略等。

　　二、市场定位

　　一个企业在决定要进入哪些细分市场以后，就必须确定自己的产品所处的位置，即进行一定市场定位。而对于市场定位，在上世纪七十年代，X的营销学家艾•里斯和杰克特劳特就对市场定位给予了一定的分析，他们对市场定位的概念给予了一定的探讨，并认为市场定位就是企业在对自身竞争者分析的基础上，对自身产品的一个定位，同时，在其定位的过程中，还加大了对顾客需求的重视，从而通过多方面的分析为本企业在同样产品的塑造方面给予一定的重视，进而显示出其个性化，给人留下深刻的印象，吸引越来愈多的顾客。选定目标市场以后，企业还要决定产品市场定位，定位的目的主要是便于企业的产品宣传，进而吸引相应的顾客群体。市场细分与目标市场定位的动态程序主要如图1-1所示。

　　三、营销组合策略

　　市场营销组合是市场营销策略的主要内容之一是指企业满足顾客需求、实现营销目标所使用的一组市场营销因素的组合，其核心内容就是4P（产品product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）产品营销策略组合。产品策略是公司向目标市场提供的物品和服务的组合，包括产品的效用、外观、质量、式样、包装、品牌和规格，还包括服务和保证等因素。现代营销理论将产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。价格策略主要包括主要包括基本价格、付款时间、折扣价格、借贷条件等。它是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略具体主要指价格调整策略，价格调整策略是企业根据外部市场环境变化对产品价格进行调整，包括折扣折让定价、心理定价、组合定价、企业声誉定价。渠道策略是指为了使顾客能够接近和得到公司的产品而进行的各种销售活动的渠道设置。渠道策略必须利用好产品销售的中间商和营销服务设施，进而有利于将产品和服务提供给目标市场。促销是指企业通过人员或者非人员的方式向目标顾客传递商品信息，进而帮助消费者更好地认识产品，引起消费者对产品的兴趣和购买行为活动。对于企业来说，促销策略构成的要素主要包括广告策略、人员推销、营业推广以及公共关系等。总的来说，促销策略可以分为推式策略和拉式策略。

　　后来，随着时代的快速发展以及企业间的竞争激烈，从而使4P营销组合策略不能再很好的满足时代和个企业的需求，对此，很多学者在4P营销组合策略的基础上，结合当前时代的发展情况，又提出了以追求顾客满意为目标的4C（消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenienee）和沟通（Communieation））理论和基于4R（关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution））的关系营销理论，尤其是4R营销组合理论的提出，在很大程度上使企业营销策略理论又得到了更高层次的发展，为各企业的进一步发展带来了很大的推动作用。

　　一、理财产品概述

　　一般来说，银行理财产品是指由商业银行向投资人发行一种金融产品，然后，商业银行再将销售后募集到的资金根据销售合同的规定投入金融市场，在获取投资收益后，根据合同规定的比例或金额分配给投资人的一种金融产品。

　　与其他的一些金融产品相比，理财产品其自身所具有的特点更能吸引投资者的关注。比如说，和股票以及开放式基金相比，理财产品的风险相对较少，而收益也比较确定。理财产品更为突出的一个特点就是，商业银行能将理财产品以及投资规划和贷款等相关的一系列业务一揽子提供给客户，使其在一定程度上更好的满足客户不同的理财需求。理财产品所具有的这种优势是证券经纪商、保险公司、基金公司等一般的投资公司所没无法提供的。

　　而理财产品作为一种特殊的金融产品，除了具有金融产品的一些共性外，其自身还具有一定的特点，即：期限较短、设定起点；实现财富的保值、增值；产品设计复杂，专业性强以及客户可选择性强等特点。

　　二、理财产品的分类

　　随着我国商业银行业务全方位的拓展，各商业银行也加大了对理财产品的拓展力度，其结果就是直接导致我国商业银行的理财产品种类层出不穷。从不同角度分析，其分类也存在很大的不同。其具体分类大致有以下几种方式：

　　一是，根据币种的不同，可以将理财产品分为人民币理财产品和外币理财产品，以及双币理财产品等几种类型。

　　二是，以理财产品的不同投资领域划分，可以将银行理财产品分为QDII型、信托型、结构性理财产品及债券型等理财产品。

　　三是，按照客户获取收益方式的不同，可以将理财产品分为保证收益理财产品和非保证收益理财产品。

　　一、现阶段我国商业银行理财产品市场发展状况

　　进入新世纪以来，我国居民收入持续、大幅增长。2002年，我国城乡居民存款余额只有7.4万亿元，到2011年，存款余额就高达34.8万亿元，短短8年时间，存款余额就翻了三倍。随着人们手中闲余资金越来越多，居民对理财服务的需求也日益增长。而理财业务所具有的优势使其有助于规避银行经营风险，是当前银行业潜在的具有极强发展前景的新业务。其具体发展现状如下所示：

　　（一）理财产品市场规模

　　据有关统计显示，2012年银行理财产品的发行规模达8.25万亿元，总共发行了5786款理财类产品，较2011年上涨25.84%。（如图3-1）自2006年至2012年，发行量的年复合增长率为46.1%。其中，工商银行、民生银行、交通银行、中国银行四家银行的理财产品的发行规模都超万亿元，占据超过五成的市场份额。另外，据《证券时报》2013年1月17日的报道，《普益财富2010-2012年银行理财市场年度报告》的统计数据，就发行的数量而言，银行理财产品发行能力居前10位银行依次为交通银行、中国银行、民生银行、工商银行、招商银行、北京银行、光大银行、中信银行、上海浦东发展银行及深圳发展银行。有报道称，除了上述发行的规模过万亿元的四家主要银行以外，农行凭借网点的优势，发行规模接近了万亿元。以上五家银行在2012年的理财产品发行规模合计近6.5万亿元人民币，甚至超过2011年的银行理财产品5.12万亿发行的总规模。

　　我国各个商业银行在2009年至2011年期间发行了各类理财产品，其中工商银行个人银行类理财产品销售额达到了13424亿元，比上一年增长了7.7倍，2011年，工商银行全年的销售额累计为8872亿元，比2010年增长了129%，在同行业保持了领先的地位。中国银行2009年发行的理财产品共计565款，针对高端和私人银行客户发售。2011年，中国内地个人金融业务实现利润总额197.46亿元人民币，较上年增加16.49亿元人民币，增幅9.11%。2009年，建设银行发型了理财产品2344款，销售额达到了7019亿元，2011年理财产品发行只数达1,772只，理财产品发行量达12,290亿元。兴业银行2009年与2011年的销售额分别为759.58亿元、1699.4亿元。上述只是列举出了部分商业银行2009年与2011年发行理财产品的情况。我国各个商业银行产品在市场中的竞争分析具体见下表：

　　建设银行湖北省分行是中国建设银行股份有限公司在湖北省设立的一级分行，在建行总行、地方党委和XX以及社会各界的关心支持下，全省建行服务功能日趋完备，资金实力明显增强，管理水平不断提高，盈利能力稳步提升，各项业务快速发展。截至2012年底，建设银行湖北分行全辖共有各类存款89亿，各类贷款53亿，该行全口径存款余额、各项贷款余额、中间业务收入、账面利润等一些指标，连续几年占据当地金融同业前列，为湖北地区的经济发展做出了重要的贡献。

　　一般来说，一个好的销售模式是一个企业成功的基础。当前，建设银行湖北分行在产品营销管理方面，借助了我国建设银行的总体模式，即：总行开发，分行维护和营销，销售模式在很大程度上结合了银行的实际，实行理财专柜→理财工作室→理财中心的组织结构（详见图3-3），值得一提的是，理财中心在整个组织架构中发挥了核心作用，使其在理财产品营销上形成了自己的特色。这种营销管理模式以理财经理为主体，立足理财中心，为客户提供理财服务。在日常的工作中，理财中心除了负责理财客户的产品咨询、市场开拓、VIP客户维护等工作外，还兼有理财业务培训指导、出国购汇、信用卡申请等功能，这也都是为了提升理财中心的功能，以获取优质客户。在这种营销管理模式之下，湖北分行认真执行总行下发的产品营销指引，把总行开发好的新产品，按照指引销售给本地区的客户。在此基础上，湖北分行还积极探索产品创新，针对区域、客户的个性化特点，进行组合创新模式的探索，开发出了一些具有湖北特色的个性化产品，比如说“乾元”票据型网银专享理财产品就是湖北分行所推出的一种新产品。

　　但是目前，随着外资银行的进入，使得商业银行之间的竞争变得更为激烈，各商业银行都加大了理财产品的创新力度，以求占领更大的市场份额，获取收益。同时，大部分的客户是逐利的，品牌忠诚度较低，他们只要遇到好的产品时，就会不遗余力的转向其他产品的投资，客户群体很多时候是处于不断流动之中的，严重影响了理财产品销售的持续性发展。在此背景下，建设银行湖北分行也面临着同样的问题。由建设银行湖北分行今年的发展情况就可以看出，其理财产品的销售收入和去年相比，呈现出了不断下降的趋势。

　　湖北分行作为建设银行的一个分支机构，在发展的过程中不仅传承整个建设银行的特性，同时，融合湖北当地客户的实际需求，又形成了自己独特的特点，具体体现在以下几个方面：

　　一是，营销对象的特殊性。在建设银行湖北分行的理财产品营销过程中，一个突出的特点就是营销对象的特殊性。其营销对象主要是针对中等收入以上的家庭或个人，在此基础上，再通过各个客户的金融资产所达到的标准，使其将他们按等级进行分类，并提供相应的产品。比如湖北建行“乾元”票据型理财产品2011-172期网银专享理财产品”要求认购起点法人客户购买的起点金额为10万元，以1万元的整数倍递增。而个人客户购买的起点金额为5万元，以1千元的整数倍递增。

　　二是，保值增值性。从事理财产品的人都了解，理财产品的风险和收益是成正比的。对此，建设银行湖北分行的理财为防止较大风险的发生，在制定理财规划的过程中，从多方面考虑了理财计划，由此来帮助客户更好的进行财富的积累、保值等，进而帮助客户降低风险，使财富稳健增长。

　　三是，科技含量越来越高。目前，随着建设银行以及湖北分行的全面发展，使其在发展过程中，引进了大量的国外先进技术，并且也参考学习了建设银行总部以及其他大型商业商业银行的成功经验，从而使湖北分行在理财产品的发展中提高了其科技含量。当今，湖北分行已经推出电话银行、网上银行、24小时服务等服务项目，这在一定程度上，为湖北分行为客户提供更好的服务做出了很大的贡献，同时也推动了湖北分行理财产品电子化和网络化的发展进度。

　　四是，综合性服务。一般来说，理财营销需要根据客户的需求，向客户提供理财咨询、基金、保险、结算、贷款等全方位服务，有别于其他单一的业务。而对于这一点，建设银行湖北分行已然做得很好，受到了很多湖北理财客户的欢迎。

　　根据对湖北建设银行分行当前的发展现状分析，发现其在理财产品方面取得了一定的成绩，但仍存在着很多的问题，从而制约着银行的全面发展。其具体存在的不足主要体现在以下几个方面：

　　一、目标市场不明确

　　当前，建设银行湖北分行在选择目标市场的过程中，只是简单的将理财客户分为两种，即：一是总行级的金卡客户；二是省行级的银卡客户。其对这两种客户的划分标准是：对于金卡客户，银行规定其客户各项人民币存款、国债、基金等日均余额不得低于50万元；而对于银卡客户，其日均余额也不得低于20万元。而这样的划分并没有考虑到湖北省的实际经济发展情况，在很大程度上，对湖北省的客户需求缺乏系统的调查分析，从而不能很好的进行合理的市场细分和选择目标市场，进而导致建设银行湖北分行的金卡客户数量过少，不能为湖北分行的全面发展提供强有力的支撑。另外，在湖北省的商业银行中，建设银行为了在竞争中赢得更大的市场，其对理财产品的定位不细致，有时候只是根据总行推出的新产品而将其盲目的推入市场，也不考虑产品是否符合本地客户的需求，就急着去与其它银行拼营销了。在这样目标市场还不明确的情况下就进行营销，其效果自然要大打折扣。

　　二、市场地位不清晰

　　目前，建设银行湖北分行所推出的理财产品主要有网银专享、QDII、利得盈以及汇得盈几种类型。湖北分行在推行这些产品时，其目标市场定位不是很明确，没有将高、中、低端客户进行细分，在营销过程中更没将他们合理的进行安排。从而出现了银行理财服务定位过高的现象，尤其是一些新产品推出后，设置的理财门槛过高，大多都将焦点聚集到一些高端客户，这一举动在一定程度上将大部分的中、低端客户拒之门外，从而导致银行的客户资源日趋减少。再加上，一些外资银行进驻的情况下，他们所提出的优惠政策往往会吸引高收入的人群。在这种争夺高端客户的竞争过程中，湖北建行往往处于劣势。由于目标定位不清晰，没有采取差别化营销策略，使得建行不但丢失了高端客户，而且还冷落了中低端客户，处于一个非常尴尬的地位。可见，湖北分行的客户市场定位没有很好的结合当地人们的实际发展情况而设定，并且范围也比较窄，不能满足湖北省中、低端客户的理财需求。

　　三、理财产品创新不足

　　近年来，随着我国经济以及金融市场的不断成熟，从而使各家银行都纷纷推出具有自己特色的理财品牌，并根据时代和人们的多元化需求推出了一些新的产品。但是，从整体来看，它们的业务范围更多的是把现有的业务进行重新整合，并没有针对客户的需要进行个性化设计，缺乏个性化服务。从产品性质来看，现有的人民币理财产品大多属于简单的债券市场和货币市场型理财产品，各个银行的理财产品之间没有本质的区别（见下表）。

　　由此可以看出，在我国众多的商业银行中，其理财产品看似不同，但实质却都是大同小异。就建设银行湖北分行而言，理财产品本身存在两大主要问题：一是，产品缺少新意，同质化现象越演越烈。比如说，湖北分行所推出的QDII产品，基本上在每个商业银行中都有这一类型的理财产品，而利得盈理财产品作为建设银行的主打产品，也已发展多年。早就已经与其他商业银行的产品趋于同质，失去了原有的竞争力，不利于银行的进一步发展。二是，产品的功能单一，适用范围有限。目前湖北建行在开发理财产品的时候，并未从整体上对其做出规划，没有深入挖掘产品的价值，导致设计出来的产品功能受限，而且产品的可组合性较差，不能发挥产品的整体竞争力。

　　四、定价不合理

　　在营销过程中，面对激烈的竞争，其价格制定的是否合理在很大程度上对银行的可持续发展具有重要的作用，但是由于理财产品的收益很难预期，致使银行在进行理财产品的定价时存在一定的困难。再加上，商业银行作为一个商业主体，追求利益最大化是其发展的本质，在当前我国金融市场还没有完全实施利率市场化的情况下，使其定价的过程中存在着一定的偏差。而且，根据“二八原则”来看，要求商业银行在制定价格过程中，必须对理财客户进行分类管理，针对不同的顾客在提供理财产品时实行差别定价。然而，在实际的发展过程中，建设银行湖北分行并没有体现出差别性，将银行所有的用户都制定为一种价格，这对于那些大客户来说，由于在赢得利益上没有体现出优势，从而挫伤了那些大客户购买理财产品的积极性，进而导致银行客户的流失，严重阻碍了银行理财业务的发展。针对抗风险能力较强的高端客户，实行高风险高收益高定价，而对于抗风险能力较弱的中小客户群体，则实行保本保值的低风险低定价原则。

　　五、营销渠道单一

　　最近几年，虽然大部分银行增加了营业网点的数量，并推出了网上银行和电话银行等新型服务方式，但是以支行为支点的传统销售方式并未得到根本改变，这些网点的服务方式仍依靠人力，效率较低，而新增的服务方式并未得到有效推广，导致设备的使用效率较低。因此，在这种条件下建设银行湖北分行不能够有效的整合这些营销渠道，实现节约人力资源的目的，反倒是增加了电子设备的购置和维修费。同时，虽然湖北建行设置了“个人理财”专栏，但其“VIP专项理财服务”包含在“个人理财”中，并不醒目，也未公开理财门槛。这在一定程度上也不利于银行理财产品的营销。造成这问题的主要原因和湖北建行营销理念落后是分不开的，据调查发现，建设银行湖北分行的网点设施和服务环境虽然已经有了很大的改善，其营业网点仍延续着传统的以记账算账为主要内容的运作模式，网点内的结构仍以传统的窗口式服务为主，工作人员以柜台人员为主，个人客户经理较少，柜员又不太懂营销，各种新业务在网点营销中往往受阻，网点营销功能较弱，不能很好的为湖北建行的理财产品客户提供全面的服务。

　　六、宣传力度不够

　　在湖北省的各商业银行中，建设银行湖北分行在理财产品的宣传方面还存在着很大的不足，其主要的宣传渠道是通过柜台和网点的销售人员通知客户来完成的。然而，这样的宣传方式在一定程度上不能很好的吸引客户，并留住客户。尤其是对一些新产品新业务的推出，其湖北分行在其宣传过程中，只是简单的在网站上公布新产品的一些相关规定，或者是在银行的门前发布有关新产品的一些消息，就像湖北分行发行“乾元”票据型理财产品2011-172期网银专享理财产品，也只是在网站相应的板块给予了一定的宣传，以及在分行的门前导入了新产品的名字，其他的就没有做出任何的宣传。这样的宣传方式让客户从认识到接受的过程是远远不够的，对此，还需要湖北分行进行多方位，深层次的宣传。

　　除此之外，建设银行湖北分行理财产品的宣传渠道就是通过报纸或一些媒体进行的宣传，然而这些宣传在实际中也只是起到了“头痛医头，脚痛医脚”的广告效果，使客户不能及时的了解最新产品的优势和发售情况，最终使他们对新产品不了解，而放弃更进一步的关注。由此可以看出，若是不能给予大力的宣传，即使是好的理财产品也不会被消费者所关注，就没有形成购买效应和良好的口碑宣传了。

　　七、服务质量不高

　　金融企业作为服务行业，其服务质量的高低，是影响企业品牌价值的关键因素。湖北建行响应了总行以及当今时代的发展要求，也加大了对理财服务项目的建设，但在服务过程中仍然存在着一定的不足。比如说，当一些工作繁忙的客户抽出中午的时间去咨询的时候，往往这时银行的理财经理以及相关专业人士却不在，不能满足客户的需求，导致银行流失一部分潜在的理财产品客户。另外，在提供服务的过程中，银行的相关服务人员还存在着一定的歧视问题。大多时候都是以贵宾理财客户为先，很多时候，即使一些人员在为那些普通用户服务的过程中，只要贵宾客户一来，他们就会扔下普通客户不理，而去招呼那些贵宾客户。这样的服务方式在很大程度上致使建设银行湖北分行很多理财客户的流失。另外，有些专业理财师还缺乏一定的专业知识和经验，使其在为客户服务的过程中，不能用通俗的语言去表达专业知识，从而使很多客户听的似懂非懂，这也是一定程度上导致湖北分行理财产品得不到很好发展的原因之一。

　　一、优势分析

　　（一）理财产品业务发展成熟

　　当前，在我国各大银行快速发展的过程中，各银行为了提高自身的竞争力，都加大了对理财产品业务的创新和完善。而建设银行也相当重视理财产品业务的发展，在多年的发展过程中，一些理财产品业务已经走向成熟。尤其是建设银行所推出的“利得盈”理财产品，在各分行都得到了健康快速的发展。并且，建设银行总行为了进一步完善各分行的“利得盈”理财产品，颁布了相关的政策，比如说：在2005年，总行就已经向各分行下发了《关于下发“利得盈”产品有关制度办法的通知》的通知，在2008年，总行又下发了《理财产品销售应急预案与业务处理流程》和《理财产品综合支持系统操作人员疑难问答手册》的通知，理财产品销售应急预案与业务处理流程，以及《中国建设银行理财产品综合支持系统“利得盈”个人理财业务操作规程》等等规定，这些规定的推出，在很大程度上使各分行的理财产品业务得到了规范的发展。而湖北分行在遵循总行相关指导下，根据自身的发展情况也加大了对“利得盈”等相关理财产品业务的完善，为更多的理财客户提供全面的服务。与此同时，湖北分行还推出了多种多样的挂钩型产品，其所推出的层出不穷的品种，受到了很大客户的欢迎，为湖北分行理财产品营销提供了一定的保障

　　（二）显著的品牌优势

　　建设银行通过多年来不断的努力和完善，已经树立了良好的品牌形象，无论是在银行的管理、运营方面，还是在理财产品的营销方面，都已经得到了很多客户的认可。尤其是建设银行所推出的中国建设银行理财产品综合支持系统“利得盈”个人理财业务操作规程中，从各个方面对“利得盈”个人理财业务进行了规范。比如说，在产品维护方面，总行在每期产品发行前，制定并下发产品发行通知和营销材料，并根据产品说明书维护每期产品的产品代码、产品类型、发行额度、投资期限、付息方式、募集起止日期、本息兑付日、起存金额、递增金额、价格差别化等相关参数。对产品信息的修改、删除，系统进行日志记录。而对分行的处理，则是根据分行产品情况对产品进行维护、关键日查询、产品信息查询等，包括对起存金额和递增金额进行维护，开立1630本金账户、1630收益账户、9196表外账户等内部账户。这些规定在一定程度上为“利得盈”个人理财业务提供了更加全面的保障，也让客户对此理财产品更加的放心，进而吸引越来越多的客户。这在一定程度上了提高“利得盈”个人理财产品的品牌价值，也有助于湖北分行其他理财产品的营销。

　　二、劣势分析

　　（一）内部机制死板

　　建设银行作为金融业，本身具有很大的风险性。对此，建设银行总行为了有效防范风险，建立了很多的制度，这些制度的推出在一定程度上防范了银行运营中的风险，同时，也或多或少的束缚了银行各项业务的发展。建行湖北分行作为总行分支机构，在很多方面遵从了总行的管理机制，在相关制度的约束下显得非常的机械化。从建设银行湖北分行所推出的理财产品来看，和其他银行相比，其产品不但单一，而且同质化现象也非常的严重，致使竞争力不高。并且，湖北建行针对理财产品销售，银行管理层规定了销售计划，若是到期限完不成，就拿不到相应的绩效工资。对此，很多销售人员在对其销售的过程中，出现了个人与公司各自为营的局面，他们各自销售自己的产品，在一定程度上缺乏整体性，从而为建设银行湖北分行理财产品的发展带来了不良影响。

　　（二）不注重宣传

　　从当前建设银行湖北分行理财产品宣传的方式来看，存在着明显的不足。因为很多时候，银行只是通过向一些业务的经办人员进行口头的介绍和宣传，或者是通过银行的广告宣传栏向客户进行一定的宣传，然而仅仅依靠这样的宣传方式，在很大程度上并不能将银行所有的理财产品有效的营销出去，前来办理理财产品的客户也无法深入的了解银行所推出的理财产品，进而造成大量客户的流失。

　　三、机遇分析

　　（一）国内银行理财市场的快速发展提供了良好的市场环境

　　近年来，随着我国人们对理财认识的不断的提高，以及对理财的强烈需求，使我国各银行都加大了对理财产品的开发，致使国内银行理财市场在一时之间得到了快速的发展。再加上，伴随经济深入发展，个人可支配收入的不断提高，个人边际消费倾向出现递减。个人资产逐渐增加，必然会产生个人对资产增值、保值的迫切需要。据调查发现，自改革开放以来，中国居民的储蓄增速是非常令人吃惊的。从1978年至2002年的二十四年间，中国城乡居民的储蓄存款增长了23.2%，而同期GDP则实际增长了9.4%，农村的人均纯收入实际增长了7.18%，城镇居民的人均可支配收入实际增长了6.68%。根据央行统计显示，2007年6月末，金融机构的居民户人民币的存款余额是30.3万亿元，（如图4-1）同比增长达9.4%，比年初增涨8271亿元。从2001年以来，居民的储蓄存款持续保持在18%的增速。其次，在我国市场经济的条件之下，个人已变成独立的市场个体，国家很难为个人提供全面的风险保障。个人为防范商业风险，就要通过一定手段的投资理财将不确定性对生活造成的危害进行化解。这样的发展趋势，在很大程度上为建设银行湖北分行理财产品的发展提供了良好的市场环境，有助于建设银行湖北分行理财产品的推出。

　　（二）电脑和互联网的普及为理财业务发展提供了良好的渠道条件

　　随着计算机网络技术的快速发展，其凭借着自身强大的功能被广泛的应用到银行业务中。网上银行以及各种系统软件的推出，在很大程度上为银行理财产品业务的发展提供了条件。比如说，银行可以通过网上银行更快更好的推出新产品和金融服务，尤其是所发布的一些新产品介绍更容易让客户理解并接受。同时，先进科学技术的引进在一定程度上也消除了银行信息管理系统和居民个人金融消费之间的差距，使得理财消费的实施变得更加简单。在此基础上，中国建设银行利用先进的网络技术推出了理财产品系统网点低柜操作说明书，此说明书对银行一周在售产品提示、销售活动管理、服务协议签订、产品认购/申购/赎回等等方面给予了说明，从而为银行工作人员和客户带来了很大的方便，为建设银行湖北分行开展网上理财业务提供了有利条件。

　　（三）外汇理财的发展为理财业务的全面发展提供了广阔空间

　　在当前经济全球化快速发展的过程中，建设银行在理财产品的开发上，加大了对外汇理财产品业务的发展，并根据外币市场资金走势和全行资产负债管理需要，总行决定自2008年4月22日起上调外币内部资金转移价格，同时调整个人外币理财产品的价格授权。这在一定程度上为建设银行湖北分行开展外汇理财的发展提供了广阔空间。

　　四、威胁分析

　　（一）来自其他金融产品的竞争

　　当前，银行所推出的理财产品，在一定程度上受到了股票和基金产品的巨大冲击，理财产品和它们相比，收益比较低，从而不利于吸引投资者的兴趣，很多投资者往往在高收益产品的诱惑下，舍理财产品转而去投资股票和基金。从近年来一些金融产品的发展来看，在2012年，股票市场321只基金的平均收益率达到69.70%，其中，收益率超过100%的基金个数达到128只；超过150%的有15只。而银行理财产品的承诺收益却很低，在这种情况下，股票、基金等金融产品对银行理财产品的进一步发展构成了一定威胁。

　　（二）专业理财人才欠缺

　　从事理财产品业务，所涉及的知识面比较广，不仅涵盖了金融方面的知识，而且还与资本、贸易、投资、市场以及法律等方面，由此可以看出，作为一名理财人员，需要具备较高的专业素质。然而，由于我国银行理财产品业务发展比较晚，在一时之间还没有培养出足够数量的专业理财业务人员，尤其是近年来，相对于商业银行理财产品业务大规模的发展的趋势而言，专业理财人员的数量更显得匮乏。为了吸引大量的专业理财人员，各商业银行加大了对优秀人才的引进力度。这在一定程度上，也构成了对建设银行湖北分行理财业务发展的威胁。

　　对于理财需求来说，不同年龄阶段的客户有着不同的风险偏好，这就需要银行在推出理财产品之前，对所设定的目标顾客进行一定的分析，从而正确定位目标顾客。而根据对建设银行湖北分行的调查发现，该行的客户年龄大多都在30到50岁之间，年轻的客户却很少。其产生这种现象的主要原因是这些年轻人有着高的物质生活追求，对资产理财意识不高，从而也就使他们被列为“月光一族”；然而30岁到50岁之间的客户，他们积累了一定的财富，也有了理财的意识，同时，丰富的经验也使他们具有了抗风险的能力。这时，银行所推出的理财产品更容易被这个年龄段的人接受，这些客户成为了当前理财市场的主力军。

　　一、目标顾客特征

　　针对建设银行湖北分行目标顾客从年龄结构、性别组成、理财习惯等方面进行分析发现，其年龄构成在40岁至50岁的客户占理财总人数的50%；年龄在30岁至40岁之间的客户占到30%；年龄在20岁至30岁和50岁到60岁之间的客户分别占到理财总客户人数的10%。其具体如下图所示：

　　通过以上可以看出，建设银行湖北分行的理财目标顾客所体现出的显著特征有：一是，年龄结构相对固定，大多集中在30岁-50岁之间，家庭年收入基本上在5万元以上。这一部分人在社会上已经具有了一定的经济基础和社会地位，从而使他们手里面的闲散资金比较多，再加上所具有的理财意识，使他们成为了众多银行争取的对象。但是，根据理财客户的风险偏好分析，其理财意识会随着年龄的递增而降低，对于50岁以上的客户来说，其理财观念就会变的比较保守，他们更愿意将目光放在储蓄、国债、债券型基金、分红型保险上，通过选择这些稳健的理财产品，从中来获取一定的利益。二是，理财投资的多少受到投资客户收入的制约。一般情况下，收入的高低和资产的多少在一定程度上决定了理财客户的投资方向和投资心态，同时也影响着他们的理财习惯和对待风险的态度。当前，我们把投资理财客户分为高收入群（20万元以上）、中等收入群（5-20万元）和低收入群（5万元）。对于高中收入人群来说，由于能承担一定的风险，因而对理财产品的需求较大；而对于低收入的人群来说，由于所承受的风险能力有限，因而大多以“储蓄理财”为主，以此来避免由于风险带来的损害。所以说，对于这种现象，建设银行湖北分行在分析目标客户的时候，可以将目标客户定位在中高收入人群，当然，也不能忽视那些低收入的人群，只有顾全所有的客户，才能使银行理财产品得到更好的营销。

　　二、目标顾客购买行为

　　建设银行湖北分行的目标顾客在年龄方面不但体现出了一定的特点，在购买行为方面，特点也非常的突出。其表现形式主要体现在买涨不买跌。人们进行理财的目的就是从中获得收益，所以说，当他们发现哪一类金融产品比较获益的时候，就会朝着这个方向发展。比如说，在基金销售火爆的2006年和2007年，各商业银行的理财中心每天都门庭若市，尤其是当新基金发行的时候，银行理财中心就会处于一种超高负荷的状态，甚至导致系统瘫痪。然而到了2008年和2009年的时候，由于基金低靡，银行理财中心变得冷冷清清，很少有客户上门。对于这种现象，从心理学上来说是一种“从众”心理，而从社会学的角度来看就是一种“羊群效应”。这样的发展趋势在很大程度上反映出了我国理财市场的不成熟，在人们理财意识和理财行为薄弱的情况下，常常会出现跟风、盲从的现象。

　　一、外资银行的竞争分析

　　改革开放以来，我国在各方面都加大了对外开放政策的实施，而随着金融市场对外开放力度的加大，在一定程度上吸引了很多外资银行的进入，并呈现加速扩张的态势，给我国中资银行的发展带来了很大的竞争压力。因为，和国外相比，我国银行无论是在发展理念还是技术方面，都和外资银行存在着一定的差距。比如说，对于理财产品业务来说，在发展战略方面、目标市场细分方面、市场营销管理方面、高科技运用方面，以及产品创新机制等等方面都要优于中资银行。再加上这些外资银行高效便捷的服务，以及国际化、标准化、系统化的理财产品营销活动都是国内银行无法比拟的。目前，随着湖北区域经济的快速发展，一些外资银行也加快了占领湖北银行市场的步伐，并凭借着自身的优势抢夺了建设银行很多的高端理财客户，为湖北建行带来了很大的竞争压力。

　　二、理财产品之间的竞争分析

　　当前，人们的理财意识不断提高，各商业银行为了提高自身的竞争力，都加大了对理财产品的开发，不断提升理财服务的水平，并制定了一系列的营销策略。比如说，农业银行推出了“一站式”的“金钥匙”理财服务；招商银行推出了为高端客户提供包括“一对一”顾问服务、易贷通、投资通、居家乐等个性化的“金葵花”综合理财服务；工商银行则推出了“幸福快车”和“理财金账户”理财产品；而光大银行也推出了“阳光理财”产品，这些理财服务在一定程度上提高了各银行的竞争力。在此背景下，建设银行湖北分行也加大了对理财产品的发展，推出了很多的理财品牌，为争得更多的客户做出了多方面的努力。但是，随着各行理财产品的不断推陈出新，使建设银行湖北分行在始终面临着巨大的竞争压力。

　　一、目标市场选择

　　一般来说，目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。所以说，建设银行湖北分行在实施理财产品营销策略的过程中，要注重对目标市场的选择。对于银行理财产品的目标客户的选择，建设银行湖北分行可以遵循“定位中端、竞争高端、培育潜力”的原则，也许在一定程度上要受制于人力成本、费用摊销的影响，但若想在激烈的竞争中取得成功，就需要根据自身的实际状况有效分配现有资源，实施市场细分，抢占主要客户群体。同时，该行还可以根据客户贡献度和潜在成长价值，将客户细分为低端客户、大众客户、中档客户、高端客户和目标客户五大类，其具体分类标准如下表所示。然后再根据不同的客户对其进行差异化的服务，并对客户进行分层管理、择优发展，不断优化客户结构，不断优化内部资源配置，进而在市场竞争中占优。

　　在这种客户分类下，湖北建行需要积极的采取“积极培育中端客户，发现并把握高端客户，维护好现存低端客户”的目标定位策略。与此同时，银行还需从各类理财产品的销售、渠道建设、客户管理等方面给予全面的考虑，并根据不同的客户对其进行不同的服务定位。比如说，可以将理财助理的柜面营销定位于所有大众客户，其专业投资队伍和个人客户经理的“理财规划”定位于高端客户，而大堂经理和理财规划师的“理财服务”定位于中高端客户。使其通过提供不同的服务，来满足客户的需求。

　　二、市场定位

　　在当前激烈的市场竞争下，建设银行湖北分行若要脱颖而出，就需要加大对目标市场的分析，并结合自身的发展优势和资源数量，进行科学地市场细分和市场定位，并制定出相应战略。比如说，准确定位巿场，提供差异化产品。将市场进行细分、并提供差异化的服务不仅是建设银行湖北分行理财产品发展的基本思路，也是其他商业银行一个基本的经营策略。一是根据客户的资金状况进行差异化策略。二是根据所在地区的经济发展状况进行差异化战略。由于不同地区的经济发展水平存在差异，因此，建设银行湖北分行在进行目标市场定位及开发理财产品时，要因地制宜，针对对不同客户群体开发不同的产品。建行理财产品的品牌要形成由高端品牌、中端品牌和大众品牌所组成的完整系列，针对不同的客户群体营销不同的品牌。

　　一、产品策略

　　金融产品是当前银行生存和发展的基础，建设银行湖北分行若想在众多银行的中立足，只有通过对金融产品的不断创新来提高自身的竞争力。由此可以看出，产品策略是整体营销组合策略的基础。对此，湖北建行的首要任务就是在总行的发展趋势和指导下，积极的开拓创新产品，树立特有品牌。在开拓创新产品时要注意以下几个方面：第一是制度方面。银行不但要考核盈利指标，还要加大考核创新指标的力度，鼓励研发人员开发满足市场需求的产品。第二是团队建设。一个团队是整个创新过程的核心力量，因此要加强团队建设，发挥团队的创新精神。第三是客户需求。在当前，很多创新都是来自于顾客的需求。由于不同时代的人们以及不同类型的人，其需求在一定程度上都存在着一定的差异性，而这些差异性正是很多企业在发展相关产品时所没有关注到的。而这些不被关注的地方却在很大程度上能成为一个企业产品差异化和创新之处。对此，湖北建设银行分行在加大对理财产品创新的过程中，就应该排一些专业人员去搜集客户的理财需求，并针对不同客户的需求为其量身定做理财产品，使其在一定程度上突出个性化，从而促使商业银行理财产品的全面发展。此外，在理财产品发展的过程中，还应通过产品运行中的评估管理，为产品研发提供参考依据，最终形成产品管理与产品研发的良性互动。

　　二、价格策略

　　灵活、多样的定价策略，是市场营销中最重要的策略之一，随着中国的金融业日趋市场化、个人理财业务越来越激烈，运用灵活的定价策略，提高产品的定价能力，满足不同层次的客户需求，有助于个人理财产品的发展。根据价格理论，影响银行定价的因素有竞争、需求和成本等几个方面。所以说，建行要综合考虑这几个因素，从内部客户与外部市场环境这两个方面来制定定价策略，从而提高产品的定价能力。实际上，建设银行在价格策略方面，曾经做出过一些尝试，为增强“汇得盈”产品的市场竞争力，稳定并扩大中高端客户群体，建设银行总行在2006年决定授权一级分行对保本浮动收益（利率型）个人外汇结构性产品的部分优质客户实行优惠报价，并要求各行应坚持“有效益的市场份额”的经营原则，根据市场竞争情况和客户综合效益贡献实行差别化定价，在市场竞争激烈时有选择的对综合贡献较大、价格敏感度高的优质客户实行优惠报价。这一政策的推出使建设银行各分行理财产品在当前同质化理财产品中优势凸显，其销售取得了很好的成绩。因此，建设银行湖北分行在进一步加大价格优惠政策的基础上，进一步提高银行产品定价能力。

　　三、渠道策略

　　在当前激烈的市场竞争下，良好的渠道策略有助于银行获得竞争对手不易模仿的竞争优势。所以说，建设银行湖北分行在加大对理财产品营销的过程中，要注重渠道策略的选择，在当今时代下，谁能够很好地把握营销渠道，谁就能拥有市场先机，并提高自身竞争力。而对于湖北建设银行分行来说，在理财产品营销的过程中只有注重营销渠道的建设，才能更好更全面的推动理财产品的发展，进而引起众多客户的关注。而在当前网络技术快速发展的过程中，湖北建设银行分行应加大对网络营销的利用，使其通过网络营销渠道来赢得更多的理财客户，最终是银行理财市场得到进一步的扩展。目前，建设银行湖北分行与其他商业银行一样，实行的都是以营业网点为主要销售渠道的营销渠道，而网络营销也仅仅是依赖于营业网点，其营销渠道的单一在一定程度上不利于理财业务的全面发展。对此，建设银行湖北分行要寻找新的产品发售渠道及发售方式。在当今的信息时代，网络技术迅速发展，信息化的理财工具正逐渐取代传统的理财工具，例如，电话、网上理财业务的开办等，这些理财工具越来越符合人们对个性化理财方式的需要。相关理财的软件可以进行理财的分析并且帮助人做出理财决策，甚至还有理财预警的功能。总之，在当前网络技术以及信息化快速发展，为理财产品的促销提供了良好的客观的环境。

　　四、促销策略

　　由于我国银行理财产品发展相对较晚，在发展过程中很多地方还不完善。而促销策略作为客户全面了解银行理财产品的手段，成为了当前各银行理财产品营销过程中的一个重要策略。而各银行也只有通过运用各种促销手段，才能更好的与客户进行全面的沟通，以此赢得客户的信任，为银行树立起良好的形象，实现银行理财产品销售的预期目标。但是，由于理财产品是一种无形产品，从而使很多银行在促销活动中出现很多的问题。对于建设银行湖北分行来说，如何针对理财产品的这一特点做好促销活动，是其促销策略实施的关键。可以通过广告宣传、人员推销、营业推销和公共推销等4种方式来实现理财产品的促销活动。比如说，通过广告宣传来对建设银行湖北分行的发展理念和理财产品的优势给予宣传，使得消费者一提及银行理财产品就可以想到建设银行湖北分行。而在公共推销方面，建设银行湖北分行对内可以协调，对外可以通过媒介（发表文章、广播和电视评论、新闻发布会等活动）或其他方式与社会公众建立良好的关系，通过这样的方式来为银行提供发展的最佳社会关系环境，为银行创造良好的银行形象，赢得公众的信任与支持。

　　商业银行的理财产品具有双重的特点，意思就是说，银行理财产品的核心价值是服务，但同时又可以理解为一种金融产品。当商业银行的服务作为产品的时候，它具有不可感知以及不可分离的特性，当它作为服务的时候又具有无形以及进入市场成本低的特点。纵观现代企业，在同行业中发展得好不好，主要取决于两个因素：第一就是企业产品的成本，第二就是企业产品的差异性。回到银行的理财产品，商业银行的理财产品一般差异性都比较小，一个新的理财产品出现不久之后，很快就会被同行相模仿，那么竞争就转移到了服务的方面，所以，服务在银行理财产品的营销中占据着重要的地位。建设银行湖北分行要想在激烈的竞争中立于不败之地，就应该做好以下几方面：

　　一、不断提升客户对服务的满意度

　　客户购买相关理财产品的满意度取决于其购买理财产品前的期望值与购买之后的效果相差的情况，展开来讲，客户的满意程度主要指的是每一个客户对每一件理财产品的认可度或者是期望值的反差，进而在客户内心所产生的兴奋或者是失望的一种精神状态。一旦最后的结果与期望值反差很大，那么客户就会感觉不太满意，相反的，如果反差不大的话，客户的满意度就会大大提升。

　　湖北建行想要客户满意，就必须实施客户满意的策略。客户满意策略要求银行要仔细分析与客户的接触点，在这些无意中与客户的接触点是非常重要的，会直接影响到客户对理财产品以及工作人员服务的印象。但是，银行理财产品的营销策的制定和实施，若紧靠营销部门的力量是远远不够的，在其发展的过程中，还需要各个部门的帮助和配合才行。因为银行理财产品自身具有不可分离性的特点，以及复杂性等，而这些特点在很大程度上往往会涉及到相关部门的配合以及银行流程的优化。那么就要求银行的全体工作人员强化整体服务理念，不断提高整体服务的水平。

　　从当前来看，建设银行湖北分行的服务主要体现在柜台方面，首先，湖北分行需要不断对窗口服务进行观念上的强化，不断提高柜台人员的综合服务素质；其次，湖北分行在现有业务的基础上不断开展新的业务，对窗口服务以外的工作人员也要提出一定程度的服务要求，因为客户在办理业务的时候，不但会受到前台人员的服务影响，而且还会受到其他工作人员的影响，他们会直接影响到客户对窗口服务质量的印象。所以，湖北分行要注重与客户的接触点，不断规范银行内部人员的服务水平，切实提高工作人员的服务理念，真正有效的提高客户的满意度。

　　二、不断进行业务服务流程的改革

　　我们所熟知的商业银行理财产品的营销过程，在一定程度上也可以认为是经营管理的过程，它的服务理念就是以市场为导向，以客户满意为宗旨，为了达到流动性、安全性以及收益性的特点，开展一系列的业务活动，例如对市场营销的环境分析、营销目标市场的细分等等，所以，建设银行湖北分行应该实行营销部门与其他部门相结合的联动营销，例如分行的业务营销部门、财务部门、宣传部门以及后勤等部门应积极联合，形成整体营销的合力。为了实施现代化的营销组合的市场策略，除了强化服务意识以外，建设银行湖北分行还必须从制度、技术以及方法上对之前的业务流程、企业文化、市场定位等进行创新性的改革，真正达到让客户满意的终极目标。

　　理财产品发展到今天种类十分丰富，每个银行之间关于理财产品销售的竞争的都非常激烈，并且由于整体的客户群体都没有什么很明显的变化，必然导致各个银行的市场份额会不断的变化。近年来，湖北建行的理财产品的销售额呈下滑趋势，随之市场份额也大幅度减少。怎样能提高其销售额和增加市场份额是目前亟待解决的问题之一。

　　本文基于对理财产品研究，利用SWOT分析法对湖北建行理财产品业务进行分析后得出，在理财产品日益丰富的情况下，虽然湖北建行的理财产品业务发展比较成熟、服务上比较完善、控制风险的能力比较强、运作经营水平较为优秀，但是正是因为其理财产品的营销策略不完善，导致其在银行间理财产品的竞争中并不占优势，进而导致很多人对于湖北建行的相关理财产品并不熟悉，理财产品趋于同质化，使得其销售能力与创新能力较为低下，在竞争中落后于其他银行。

　　综上所述，笔者认为对于上述情况建设银行湖北分行应该完善理财产品的营销组合策略，就是通过一系列的营销策略来增强本行在竞争中的优势，例如渠道营销策略、促销策略、产品创新策略、客户满意度策略等。

　　虽然对本课题进行了研究和分析，提出了存在的问题及对策，但由于学习的知识有限，加之工作经验不够丰富，所以理论基础不足，对于一些问题分析不够全面深刻。在今后的工作中，笔者会将理论和实践进行结合，以便能够更加深入的分析问题。同时，也会着重注意与其他银行进行对比，从建行的内部管理流程入手，更深层次的分析湖北建行理财产品风险管理及营销问题，以便于为建行的理财产品业务提供更加有效的营销策略，提高湖北建行在理财业务竞争中的优势。

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