品牌形象对顾客购买意愿影响之实证分析 ——以名创优品中山黄圃店为例

摘要

随着中国零售业市场竞争日渐升级，电子商务的迅速发展，新零售业该如何发展，扩大市场份额，成为了值得思考的问题。本文以名创优品中山黄圃店为主要研究对象，通过构建符合该店的调查模型，利用问卷调查分析品牌形象对顾客购买意愿的影响，并最终得出两者存在正向关系。本研究仪名创优品中山黄圃店位研究对象，通过SPSS分析结果显示，在「品牌形象」统计显示，女性的认同程度比男性的认同程度高，原因是名创优品中山黄圃店的商品更能吸引女性消费。名创优品高性价比的化妆品，可爱的卡通玩偶和精致小巧的饰品，一直都深受年轻女性的喜爱。在「购买意愿」的构面统计结果显示，年龄在20岁到29岁的顾客均值比50岁以上的顾客均值高，原因是20到29岁的顾客多数是大学生或者年轻上班族，经济实力较弱，他们主要倾向于购买性价比高，包装精美时尚的商品；50岁以上的顾客，经济实力较强，消费观念更传统，消费方式追求单一简便，对于商品更追求品质、质量，名创优品的产品未必能达到他们的预期。此外，研究调查结果显示「品牌形象」及「购买意愿」为正相关关系，原因是顾客在消费过程中，店铺的装修、商品的价格和质量、导购的服务都会影响消费者选购；当店铺满足了消费者的需求，让消费者内心感到舒适，就会对该店铺的商品感兴趣，从而提升顾客对商品的购买意愿。

关键词：新零售业品牌形象顾客购买意愿

一、绪论

（一）研究背景与动机

当前中国进入个性化消费XXX，消费者更加年轻化、品质化、精细化，传统的网购、实体店购物已经无法满足他们的消费需求，新一代消费者对消费的品质、购物体验有更加个性化、多元化的需求。随着宏观经济增长速度和居民可支配收入增长减缓，中国零售业增长速度同时放缓。2018年1至10月的社会消费品零售总额为30.98万亿元，比上年同期增长9.20%，增长率同比下降1.1%。零售增长缓慢，在线购买的红利减少了。中国零售市场进入品质提升阶段。毕红毅、李军和孙明岳（2009）从宏观角度分析我国传统零售行业的发展情况，系统研究传统零售业的优势与劣势，并指出其在发展中的机遇与挑战，明确我国实体售业还处于区域扩张阶段，具有很大的发展空间。在当前更加注重品质化精细化个性化消费的趋势下，品牌形象对消费者的购买意愿影响程度愈发凸显。

（二）研究目的与流程

名创优品MINISO名创优品是广东赛曼投资有限公司在中国商标网注册的品牌，品牌创始人叶国富，是全球时尚休闲生活优品消费领域的开创者，企业总部位于日本东京。2017年名创优品销售额达120亿，已在全球开店超过2,600家，与70多个国家地区签订战略合作协议。囊括创意家居、日用百货、生活用品、健康美容、潮流饰品、办公用品、文体礼品、数码配件、精品包饰、季节性产品等十大类，超过10,000种产品，涵盖生活所需的方方面面，其产品特色为优质、创意、低价。目前在中国零售业竞争激烈的市场中，名创优品如何建立认知度高、美誉度高、传播度高的品牌形象，进而提升顾客购买意愿，是本文的主要研究内容，并以名创优品中山黄圃店为例，进行实证研究，探讨品牌形象与顾客购买意愿的关系，本研究之研究流程如下。

结论与建议数据分析问卷设计发放研究方法

图1-1 研究流程图

（三）文献综述品牌形象

品牌形象，Aaker（1991）认为参考传播学的概念，以品牌形象为基石，提出了品牌资产模型，他认为品牌形象与品牌资产是不可分割的。该模型将品牌形象定义为围绕一个指定的品牌，消费者对其进行的自由联想。罗子明（2001）认为将品牌形象划分为两方面进行测量，分别是品牌形象和消费者行为设计，进而对每一个维度又进行了细化，比如在品牌形象设计维度，划分为产品属性、联想、认知和价值四个部分，消费者行为维度则由品牌忠诚来进行衡量。范秀成和陈洁（2002）研究发现在前人研究的基础上结合我国有关品牌发展的实际，站在品牌识别的视角，对品牌形象进行了维度划分,分别为产品形象、企业形象、人性化维度与符号维度，并且建立了相应的测量模型。

（四）购买意愿

购买意愿就是指消费者对于某一商品是否有进行采购的意愿。Biel（1993）认为购买意愿可以决定消费者是否产生购买行为。Dodds（1991）认为购买意愿可以用来预测消费者是否对某一商品服务产生购买行为。EaglyandChaiken（1993）研究发现中对意愿进行了界定，作为心理学概念意愿表现为个体在实现其动机时所发生的有意识的行为。王洋（2015）认为购买意愿是消费者购买所需产品或服务的心理表现，有了购买意愿则引发购买行为的可能便增大。李光宇（2018）认为购买意愿代表了消费者购买某一特定产品或服务的概率。综上可以看出，虽然有关购买意愿的研究学者们的表述不尽相同，但是都表达出了同一个内涵，即购买意愿是一种心理倾向可以作为购买行为的基础和预测。

（五）研究方法研究架构

通过查阅文献资料及相关概念理论，可以初步确定良好的品牌形象对于提升顾客感知价值、顾客满意度，进而增强顾客购买意愿具有积极正向的作用。因此本文已名创优品品牌为研究主体，并将名创优品中山黄圃店作为实证研究对象，通过问卷调查的方式，探讨该店在经营管理和品牌营销的过程中，不同背景、不同细分群体的顾客对于名创优品品牌的形象认知、品牌评价、购买意愿是否具有显著差异，以及品牌形象是否对于顾客购买意愿具有正面影响，并据此得出结论。

主要研究架构图如下：

图2-1 研究构架图

（二）研究对象与抽样方法

本文的研究对象为名创优品中山黄圃店的消费者，对其进行问卷调查，主要采用线上问卷调查和线下访问的方式。抽样方法为随机抽样。本次问卷的设计在参考相关文献后在指导老师的指导下自行设计，问卷主要由消费者背景、品牌形象、顾客购买意愿三部分共15个问题构成。根据Cuieford（1965）的研究理论，当信度检查Cuieford α系数信度值大于0.7 后方可采用。

（三）问卷设计

本问卷是以名创优品中山黄圃店为研究对象，并探讨其在日常经营过程中，品牌形象对消费者购买意愿影响的学术研究问卷。受访者基本资料问项中所包含的子选项汇整如表3-1 所示

表3-1 受访者基本资料问项汇整表

在分析品牌形象与购买意愿这两个构面，本研究采用Likert 量表，受访者在品牌形象与顾客购买意愿问项的汇整表如3-2和3-3 所示：

表3-2构面问项汇整表

　四、资料分析

    （一）问卷信度分析

本研究共回收120 份有效问卷，在信度分析部分以Cronbach α 信赖系数为检验的指标，是为了探索问卷各个构面间的可信程度。进行信度分析时，以本研究的「品牌形象」及「购买意愿」两个构面分别进行信度分析。信度分析结果显示，「品牌形象」及「购买意愿」两个构面的信度都在0.7 以上，表示「品牌形象」及「购买意愿」两个构面都在信度良好的标准之上，见表4-1 所示。

表4-1 各构面信度分析表

（二）受访者背景分析

为了解名创优品中山黄圃店的顾客背景及样本结构，本节对受访者的进行研究分析，分别对其性别、年龄、购买商品种类、消费金额、消费频率百分比进行数据统计分析，下表为光顾名创优品中山黄圃店的顾客的背景统计数据，如表4-2 所示。

表4-2 受访者背景统计表

从表4-2 受访者背景统计表可得出样本的特点，反映出该样本的各变项的分布情况，主要针对消费者的性别、年龄、购买商品种类、消费金额、消费频率这5 个变量进行详细的样本分析。

从上表可以看出在名创优品中山黄圃店消费的顾客性别比例中，男性40.8%，女性59.2%，女性消费者多于男性消费者，可得出女性对名创优品中山黄圃店的消费偏好更高。在年龄方面，占比较高的分别是20岁到29 岁的顾客，分别占比为80.8%，表明该店的消费者趋向年轻群体，说明相对年轻的人对该店有较高的消费偏好；从购买商品的类型来看，受访者主要购买的商品类型是为健康美容类，占比52.5%，说明名创优品品牌的健康美容类产品的主要购买群体以女性为主，数码配件类占比较小可能与其男性消费者较少的因素有关。而从受访者的消费金额来看，多数受访者的消费金额在50元以下，占比46.7%，符合名创优品品牌的品牌定位和产品定价，产品设计感较强、时尚度高，但是价格低，整体商品性价比高。从消费频率来看，顾客人数占比最高的是每季消费一次，占比26.7%，说明该区域消费者对名创优品中山黄圃的商品需求不太高。数据表明样本具有较高的代表性。

（三）性别对品牌形象及购买意愿的差异分析

本研究在此节采用T 检验的统计分析方法，检定不同背景受访者的性别对「品牌形象」及「购买意愿」两个构面的差异分析。主要为了检定「H1-1：不同性别的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异」及「H2-1：不同性别的受访者对顾客购买意愿的认知具有显着差异」。性别对各构面之差异分析表如下表4-3 所示。

表4-3 性别对各构面之差异分析表

据表4-3可知，在性别对「品牌形象」构面的差异分析中，可知T 检验的显着值为0.293，大于0.05，而在性别对「购买意愿」构面的差异分析中，可知T 检验的显著值为0.700，亦大于0.05，因此说明不同性别的顾客在「品牌形象」和「购买意愿」这两构面中没有表现出显着的感知差异。

综上所述，H1-1和H2-1 的结果分别为「不同性别的受访者对于品牌形象的认知没有显着差异」和「不同性别的受访者对于购买意愿的认知没有显着差异」。由上表数据可说明，女性对「品牌形象」、「购买意愿」的认同程度比女性的稍高，原因是相对于男性而言，名创优品中山黄圃店的商品更能吸引女性消费。名创优品高性价比的化妆品，可爱的卡通玩偶和精致小巧的饰品，一直都深受年轻女性的喜爱。而男性到名创优品消费，一般都是购买数据线和充电宝等数码配件为主，适合男性购买的商品种类少，不足以吸引男性者消费，所以名创优品中山黄圃店更加容易使女性顾客满意，由此可解释两个构面女性的认同度高于男性的现象。

（四）年龄对品牌形象及购买意愿的差异分析

本研究在此节采用单因素方差分析法（ANOVA）检定不同背景受访者的年龄对「品牌形象」、「购买意愿」两个构面的差异分析。以此验证「H1-2：不同年龄的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异」及「H2-2：不同年龄的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异」。以下是年龄对各构面之差异分析，如下表4-4所示。

表4-4年龄对各构面的差异分析表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为19岁以下、(2)为20岁到29岁、(3)为30岁到39岁、(4)为40岁到49岁、(5) 为50岁以上

表4-5年龄对各构面之差异分析表

据表4-4可知，在顾客年龄对「品牌形象」构面的差异分析中，F 值为2.617，P 值为0.039*，通过两两比较与分析，在Scheffe 检验中可知，年龄在20岁到29岁的顾客在「品牌形象」构面的认知中，大于年龄在30岁到39岁的顾客。顾客年龄对「品牌形象」构面存在显著差异。

而据表4-5可知，在顾客年龄「品牌形象」的描述分析中，年龄在19岁以下的顾客平均值为3.700远高于年龄在30岁到39岁的顾客，造成差距的原因是这两部分的顾客对品牌认知不同。年龄在19岁以下的顾客多为学生群体，他们到店购买日常生活用品时更加追求时尚、年轻、性价比高和设计感强的商品，而名创优品的产品设计简约价格实惠，店铺装修环境舒适简洁，都能在基本上满足他们的消费需求；相反30岁到39岁的顾客基本已经组建家庭，对于产品的质量和服务质量的要求相对更高，而名创优品中山黄圃店的商品未必能让他们满意，因此会使得该年龄段的顾客对品牌形象的认同度降低。

而据表4-4 可知，顾客年龄对「购买意愿」构面的差异分析中，F 值为1.707，P 值为0.153；通过两两比较分析，在Scheffe 检验中可知，顾客年龄对「购买意愿」构面无显著差异。

据表4-5可知，顾客年龄对「购买意愿」的描述性分析中，年龄在20岁到29岁的顾客均值最高，达到4.2835，而50岁以上的顾客均值最低，为3.514，但两者并无显著差异。由此可以说明，该年龄的顾客对名创优品中山黄圃店的「顾客购买意愿」认知度相对其他顾客来说程度更高，很大原因在与年龄在20到29岁的顾客与其他年龄群体相比，20到29岁的顾客多数是大学生或者年轻上班族，经济实力较弱，他们主要倾向于购买性价比高，包装精美时尚的商品，他们消费观念与其他收入段的人不同，该年龄段的消费者消费习惯大方，而名创优品的商品价格实惠质量好，产品设计简约、自然和富质感，因此更能让该年龄段的顾客得到更大的满意度。而50岁以上的顾客，经济实力较强，消费观念更传统，消费方式追求单一简便，对于商品更追求品质、质量，名创优品的产品未必能达到他们的预期，所以不愿意花很多时间在店内挑选商品，而名创优品一些主打年轻时尚路线的产品不符合其消费需求，因此导致了较低的认同程度。

由上表各年龄对各构面的描述性统计可以看出，不同年龄段消费者在名创优品品牌品牌形象的感知上差异不大，多数受访者对于名创优品品牌形象比较满意，尤其年轻的顾客。而在顾客购买意愿方面不同年龄段的打分均值差异较大，主要与不同年龄段消费者的消费心理、消费习惯不同有较大关系。低龄化、年轻化消费者经济实力较弱，购买日常生活用品时更加追求时尚、年轻、性价比高、设计感强的商品，名创优品品牌明显更符合其需求。且年轻消费者消费习惯大方，购买意愿强烈。而年龄较大的消费者经济实力较强，消费观念更传统，对于生活用品更追求品质、质量，而名创优品一些主打年轻时尚路线的产品不符合其消费需求，因此不同年龄段消费者的购买意愿差异较大。

（五）购买商品种类对品牌形象及购买意愿的差异分析

本研究在此节采用了单因素方差分析法，检定了不同背景受访者购买商品种类对「品牌形象」以及「购买意愿」两个构面的差异分析。以此验证「H1-3：购买不同类别产品的受访者对于品牌形象的认知具有显著差异」及「H2-3：购买不同类别产品的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显著差异」。根据数据进行整理后，得出购买商品种类对各构面之差异分析，如表4-6 所示。

表4-6购买商品种类对各构面的差异分析表

表4-7购买商品种类对各构面的描述性统计表

据表4-6可知，在购买商品种类对「品牌形象」构面的差异分析中，F 值为1.661，P 值为0.164，而在购买商品种类对「购买意愿」构面的差异分析中，F 值为1.500，P 值为0.207；通过两者的对比分析，在Scheffe 检验中可知，购买商品种类对「品牌形象」、「购买意愿」两个构面无显着差异。

而据表4-7可知，在购买商品种类对「品牌形象」的描述分析中，购买时尚配件的消费者均值最高，达到4.100；相反购买其他商品的消费者均值最低，只有与3.370，由此说明购买时尚配件的消费者对于名创优品中山黄圃店的「品牌形象」的认同更高。在名创优品品牌黄圃店购买的商品种类不同，消费者对其品牌形象的感知也要明显差异。经常购买时尚配件的消费者对品牌形象满意度较高，健康美容类产品的品牌形象满意度其次，平均值为3.706。这与名创优品品牌一贯的商品风格密不可分，年轻时尚、设计感强的时尚配件吸引更多的学生、年轻白领，而自然、实用、精美的居家生活类商品吸引较大对生活品质有追求的消费群体。此外进几年名创优品的简单实用的美妆类产品也不断在小红书、微博等社交网络走红，配色丰富的眼影、唇膏，便宜好用的眉笔、卸妆水等吸引着大量的年轻女系消费者。而在数码配件方面，品牌形象感知不强烈，多数消费者对于数码配件等电子产品可能更倾向于在专业的相关平台购买，因此不断提升数码配件的质量和知名度对于提升其品牌形象具有较大作用。

据表4-7可知，在购买商品种类对「购买意愿」的描述分析中不同种类商品的受访者对于名创优品中山黄圃店的商品购买意愿差异较大，购买意愿较强的商品主要是时尚配件、数码配件和食品类。时尚配件的均值最高，达到4.500，而其他种类的商品均值最低，只有3.659。时尚配件有较高的的购买意愿主要是名创优品的钥匙扣、手机壳和手提袋等，设计可爱，和不同的卡通人物进行联名，深受广大学生和年轻女性的喜爱。而名创优品数码配件虽然不是特别的专业，但是顾客可以在店内进行试用，让顾客可以体验到适合自己的产品，而且对比与其他实体店铺，名创优品的数码配件价格实惠具有很高的性价比；对比与网上店铺，减少了快递运送的时间，可以让顾客第一时间使用商品，所以顾客购买意愿也不低。另外健康美容类商品购买的人数是最多的，但是每个人的肤质不一样，使用过后也有不同的体验，名创优品的健康美容类产品价格实惠，但是质量不能让所有顾客都满意，导致了较低的认同程度。

（六）消费金额对品牌形象及购买意愿的差异分析

本研究在此节采用单因素方差分析法检定不同背景受访者的消费金额对「品牌形象」、「购买意愿」两个构面的差异分析。在本问题中验证「H1-4：不同消费金额对于品牌形象的认知具有显著差异」和「H2-4：不同消费金额对于顾客购买意愿的认知具有显著差异」。根据数据进行整理后，得出消费金额对各构面之差异分析，如表4-8所示。

表4-8消费金额对各构面的差异分析表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为50元以下、(2)为51到100元、(3)为101到150元、(4)为151元以上

表4-9消费金额对各构面的描述性统计表

据表4-8 可知，在消费金额对「品牌形象」构面的差异分析中，F 值为3.557，P 值为0.017*，通过两者的对比分析，在Scheffe 检验中可知，消费金额在151元以上的顾客「品牌形象」的构面认知中，大于消费金额在50元以下的顾客。在消费金额对「品牌形象」构面存在显着差异。

据表4-9可知，在顾客消费金额对「品牌形象」的描述性分析中，顾客消费金额在151元以上的平均值3.960远高于消费金额在50元以下的顾客的平均值3.411，且两着存在差异。造成差异的原因为这两部分消费需求不一样，消费金额低的如50元以下的顾客，大部分都是没有购买目的的顾客，或者是因为刚需才会到店消费，他们名创优品中山黄圃店的品牌形象有深入的了解，因此对品牌形象的认知度偏低。而消费金额高的如151元以上的顾客，可能大部分是名创优品的忠诚顾客，他们在购买生活用品时，首选就会选择名创优品。随着消费金额的增加，受访者对名创优品品牌形象的满意度逐渐上升，可以看出良好的品牌形象对于提升顾客消费额具有积极作用因此对品牌形象有较高的认同度。

据表4-8 可知，在消费金额对「购买意愿」构面的差异分析中，F 值为3.272，P 值为0.024*，通过两者的对比分析，在Scheffe 检验中可知，消费金额在151元以上的顾客「购买意愿」的构面认知中，大于消费金额在50元以下的顾客。在消费金额对「购买意愿」构面存在显着差异。

据表4-9可知，在顾客消费金额对「购买意愿」的描述性分析中，顾客消费金额在151元以上的平均值4.320远高于消费金额在50元以下的顾客的平均值3.632，且两着存在差异。尽管消费151元以上的顾客数量较少，但该部分顾客愿意花费更高的金额到店消费，他们到店消费主要是购买充电宝、小音箱和台灯等电子配件类产品，而这些产品比专业平台上购买便宜，而且性价比高，能基本满足日常生活使用，因此其顾客购买意愿的认同度高于其他顾客。而消费金额在50以下的顾客平均值较低，原因是这部分顾客花费少的金额到点消费，他们到店消费主要是购买矿泉水或者零食，满意他们的当下需要，但是这些商品不是名创优品的主打品种，所以导致顾客的购买意愿的认同度较低。

（七）消费频率对品牌形象及购买意愿的差异分析

本研究在此节采用了单因素方差分析法，检定了不同背景受访者消费频率对「品牌形象」以及「购买意愿」两个构面的差异分析。以此验证「H1-5：消费频率对于品牌形象的认知具有显著差异」和「H2-5：消费频率对于购买意愿的认知具有显著差异」。根据数据进行整理后，得出消费频率对各构面之差异分析，如表4-10所示。

表4-10消费频率对各构面的差异分析表

表4-11消费频率对各构面的描述性统计表

据表4-10可知，在消费频率对「品牌形象」构面的差异分析中，F 值为2.430，P 值为0.069，而在购买商品种类对「购买意愿」构面的差异分析中，F 值为2.319，P 值为0.079；通过两者的对比分析，在Scheffe 检验中可知，消费频率对「品牌形象」及「购买意愿」两个构面无显着差异。

据4-11可知，在消费频率对「品牌形象」的描述分析中，消费频率为每月一次的消费者均值最高，达到3.683；相反消费频率半年以上一次的消费者均值最低，只有与3.453，其原因在于每月消费一次的顾客多为名创优品中山黄圃店的回头客，主要是周围的学生、居民及上下班经常经过这里的上班族，他们对于名创优品的产品认可度高，感兴趣；在名创优品消费是他们的日常生活方式之一。由此说明消费频率每月一次的消费者对于名创优品中山黄圃店的「品牌形象」的认同更高。而消费频率半年以上一次的消费者均值最低，其原因在于半年以上消费一次的顾客多为男性或者年级较大的消费者，他们对于名创优品的产品兴趣不高，名创优品的商品使用范围较窄，适用人群较少，所以导致消费频率半年以上一次的消费者对于名创优品中山黄圃店的「品牌形象」的认同较低。

据4-11可知，在消费频率对「购买意愿」的描述分析中，消费频率为每周一次的消费者均值最高，达到3.683；相反消费频率半年以上一次的消费者均值最低，只有与3.013。半年以上一次的消费者，这类受访者在名创优品中山黄圃店大多数是购买数码配件或者毛巾和牙刷这类较耐用的生活用品，这类商品使用寿命都是半年以上的，比较耐用。但名创优品主打的是性价比高的健康美容类商品，而那些较耐用的商品，使用体验与专业品牌的相比仍有差距，未必能让消费者满意，因此购买意愿相对较低。而消费频率为每周一次的消费者，购买意愿相对较高，原因是消费者到名创优品中山黄圃店大多数是购买日常生活用品例如纸巾、卫生巾或者零食和矿泉水，这类商品使用周期短，消耗较快。二期名创优品主打的是日常生活用品类的商品，所以能让消费者满意，从而增加了消费者到店消费的次数。

（八）品牌形象对购买意愿的回归分析

此处所使用的回归分析方法为简单线性回归分析法（Simple Regression Analysis），简单线性回归分析用于探讨自变量及依变量之间的关系，本论文之自变量为「品牌形象」，依变量为「购买意愿」；本研究在此节以回归分析检定「品牌形象」构面对「品牌形象」构面的关系，以「品牌形象」构面为自变量，「购买意愿」为因变量进行回归分析；主要目的是来检定「H3：名创优品中山黄圃店的顾客的品牌形象对顾客购买意愿的关系为显著正相关」。

表4-12品牌形象对顾客购买意愿的回归分析检验表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001

由上表「品牌形象」对「购买意愿」的回归分析中了解，F值为21.982，T值为4.688，检验p值为0.000***小于0.05；因此，针对「品牌形象」构面对「购买意愿」构面进行回归分析。此结论与胡媛媛（2018）、郝俊峰(2010)和高杰（2009）的研究品牌形象对顾客购买意愿的影响结论大致相同。

（九）研究假设检验结果汇总

通过数据收集和分析得出研究结果，其中不同背景的受访者对于「品牌形象」与「购买意愿」的认知有显著差异的假设，其检验结果均为部分支持；而对于名创优品中山黄圃店顾客的「品牌形象」对「购买意愿」的关系为显著正相关的假设，其检验结果为支持。研究主要假设及其检验结果的汇总，如下表4-13所示。

表4-13研究假设检定结果

五、结论与建议

（一）研究结论

1.不同背景受访者对「品牌形象」构面的差异分析

在年龄方面，在顾客年龄「品牌形象」的描述分析中，年龄在19岁以下的顾客的认同度远高于年龄在30岁到39岁的顾客的平均值。造成差距的原因是这两部分的顾客对品牌认知不同。年龄在19岁以下的顾客多为学生群体，他们到店购买日常生活用品时更加追求时尚、年轻、性价比高和设计感强的商品，而名创优品的产品设计简约价格实惠，店铺装修环境舒适简洁，都能在基本上满足他们的消费需求；相反30岁到39岁的顾客基本已经组建家庭，对于产品的质量和服务质量的要求相对更高，而名创优品中山黄圃店的商品未必能让他们满意，因此会使得该年龄段的顾客对品牌形象的认同度降低。

在消费金额方面，在顾客消费金额「品牌形象」的描述分析中，顾客消费金额在151元以上远高于消费金额在50元以下的顾客的平均值，造成差异的原因为这两部分消费需求不一样。消费金额低的如50元以下的顾客，大部分都是没有购买目的的顾客，或者是因为刚需才会到店消费，他们名创优品中山黄圃店的品牌形象有深入的了解，因此对品牌形象的认知度偏低。而消费金额高的如151元以上的顾客，可能大部分是名创优品的忠诚顾客，他们在购买生活用品时，首选就会选择名创优品。随着消费金额的增加，受访者对名创优品品牌形象的满意度逐渐上升，可以看出良好的品牌形象对于提升顾客消费额具有积极作用因此对品牌形象有较高的认同度。

在性别方面，在顾客性别「品牌形象」的描述分析中，女性对「品牌形象」的认同程度比男性的稍高，原因是相对于男性而言，名创优品中山黄圃店的商品更能吸引女性消费。名创优品高性价比的化妆品，可爱的卡通玩偶和精致小巧的饰品，一直都深受年轻女性的喜爱。而男性到名创优品消费，一般都是购买数据线和充电宝等数码配件为主，适合男性购买的商品种类少，不足以吸引男性者消费，所以名创优品中山黄圃店更加容易使女性顾客满意，由此可解释两个构面女性的认同度高于男性的现象。

在商品种类方面，在顾客购买商品种类「品牌形象」的描述分析中，购买时尚配件的消费者均值最高，相反购买其他商品的消费者均值最低。由此说明购买时尚配件的消费者对于名创优品中山黄圃店的「品牌形象」的认同更高。在名创优品品牌黄圃店购买的商品种类不同，消费者对其品牌形象的感知也要明显差异。经常购买时尚配件的消费者对品牌形象满意度较高，健康美容类产品的品牌形象满意度其次。这与名创优品品牌一贯的商品风格密不可分，年轻时尚、设计感强的时尚配件吸引更多的学生、年轻白领，而自然、实用、精美的居家生活类商品吸引较大对生活品质有追求的消费群体。此外进几年名创优品的简单实用的美妆类产品也不断在小红书、微博等社交网络走红，配色丰富的眼影、唇膏，便宜好用的眉笔、卸妆水等吸引着大量的年轻女系消费者。而在数码配件方面，品牌形象感知不强烈，多数消费者对于数码配件等电子产品可能更倾向于在专业的相关平台购买，因此不断提升数码配件的质量和知名度对于提升其品牌形象具有较大作用。

2.不同背景受访者对「购买意愿」构面的差异分析

从在性别、年龄、商品种类、消费金额、消费频率中考察了顾客对购买意愿认同程度中，在顾客消费金额对「购买意愿」的描述性分析中，消费金额部分对购买意愿有显著的差异，顾客消费金额在151元以上的平均值远高于消费金额在50元以下的平均值，存在显着差异。消费151元以上的顾客数量较少，但该部分顾客愿意花费更高的金额到店消费，他们到店消费主要是购买充电宝、小音箱和台灯等电子配件类产品，而这些产品比专业平台上购买便宜，而且性价比高，能基本满足日常生活使用，因此其顾客购买意愿的认知度高于其他顾客。

在购买商品种类对「购买意愿」的描述分析中不同种类商品的受访者对于名创优品中山黄圃店的商品购买意愿差异较大，时尚配件有较高的的购买意愿主要是名创优品的钥匙扣、手机壳和手提袋等，设计可爱，和不同的卡通人物进行联名，深受广大学生和年轻女性的喜爱。而名创优品数码配件虽然不是特别的专业，但是顾客可以在店内进行试用，让顾客可以体验到适合自己的产品，而且对比与其他实体店铺，名创优品的数码配件价格实惠具有很高的性价比；对比与网上店铺，减少了快递运送的时间，可以让顾客第一时间使用商品，所以顾客购买意愿也不低。另外健康美容类商品购买的人数是最多的，但是每个人的肤质不一样，使用过后也有不同的体验，名创优品的健康美容类产品价格实惠，但是质量不能让所有顾客都满意，导致了较低的认同程度。

顾客年龄对「购买意愿」的描述性分析中，年龄在20岁到29岁的顾客均值最高，而50岁以上的顾客均值最低。很大原因在与年龄在20到29岁的顾客与其他年龄群体相比，20到29岁的顾客多数是大学生或者年轻上班族，经济实力较弱，他们主要倾向于购买性价比高，包装精美时尚的商品，他们消费观念与其他收入段的人不同，该年龄段的消费者消费习惯大方，而名创优品的商品价格实惠质量好，产品设计简约、自然和富质感，因此更能让该年龄段的顾客得到更大的满意度。而50岁以上的顾客，经济实力较强，消费观念更传统，消费方式追求单一简便，对于商品更追求品质、质量，名创优品的产品未必能达到他们的预期，所以不愿意花很多时间在店内挑选商品，而名创优品一些主打年轻时尚路线的产品不符合其消费需求，因此导致了较低的认同程度。不同年龄段的消费者购买意愿差别较大，其中29岁以下的年轻消费者群体对于名创优品品牌的购买意愿较强，一方面90后、00后是整体市场的消费主力，另一方面名创优品品牌定位年轻化，因此更受年轻消费者的欢迎。而30岁及以上的消费群体对名创优品品牌购买意愿不强烈，因此可以考虑如何抓住这类群体的购物偏好，比如更多的优惠促销活动，来增加门店利润。

顾客消费频率对「购买意愿」的描述分析中，消费频率为每周一次的消费者均值最高，相反消费频率半年以上一次的消费者均值最低。半年以上一次的消费者，这类受访者在名创优品中山黄圃店大多数是购买数码配件或者毛巾和牙刷这类较耐用的生活用品，这类商品使用寿命都是半年以上的，比较耐用。但名创优品主打的是性价比高的健康美容类商品，而那些较耐用的商品，使用体验与专业品牌的相比仍有差距，未必能让消费者满意，因此购买意愿相对较低。而消费频率为每周一次的消费者，购买意愿相对较高，原因是消费者到名创优品中山黄圃店大多数是购买日常生活用品例如纸巾、卫生巾或者零食和矿泉水，这类商品使用周期短，消耗较快。二期名创优品主打的是日常生活用品类的商品，所以能让消费者满意，从而增加了消费者到店消费的次数。

3.品牌形象对购买意愿相互关系影响的回归分析

从回归分析可以表明：品牌形象和购买意愿之间存在显着的正相关关系。当门店的装修简洁时尚，对于往来的路人吸引力大；产品富有设计感性价比高，让顾客有更多的选择空间，进而激发顾客的购买意愿。此时顾客的需求更容易得到满足，从而提升顾客的购买意愿。而只有当保持优质的产品和舒适的购物环境，才能让品牌的口碑越来越好。此外品牌形象的传播主体是产品，产品设计、质量、风格是决定顾客购买意愿的关键要素。

（二）研究建议

名创优品开设了许多线下实体门店，已经形成了一套相对成熟的营销体系和运营模式，对产品质量、设计和价格的严格把控，对店面形象和商品布局的巧妙运用，为此带给了消费者的信任和满意。本次研究中，名创优品中山黄圃店的品牌形象对顾客购买意愿也是正相关的。而本次的调查发现，还存在有部分的消费者是存在差异的，对有差异的部分进行以下建议。

从品牌形象的角度来看，名创优品中山黄圃店可以增加适合男性消费的商品。从名创优品中山黄圃店的主要消费群体性别来看，女性居多，且主要购买时尚配件、健康美容等产品，因此提升男性消费者的数量对于增加门店利润具有重要作用。可以在产品种类上增加一些男性产品，例如数码配件、男士配饰等，而名创优品的数码配件类虽然较多，但是质量与专业品牌相比有一定差距因此可以进一步提升数码配件比如耳机、音箱、充电宝等产品的质量。此外在产品设计上，也可以与一些受男性消费者喜爱的品牌合作，推出联名款，例如之前名创优品推出的漫威系列合作款吸引了较大男性消费者，还可以与游戏、电影等合作联名，激发更多男性消费者的购买意愿。

名创优品中山黄圃店缩短产品更新周期，增加产品种类。名创优品可以每隔5天就可以更新商品。这样就可以很大程度满足顾客的需求，不用分在几家店购买，在名创优品就可以买到自己需要的商品。在增加消费者购物的新鲜度的同时，可以随时调整商品线。可以增加消费者满足度。

另外，名创优品中山黄圃店可以让顾客感受到消费购物的有趣之处。从挑选产品、舒适的购物环境到贴心的服务，都可以让顾客能够在店里感受到开心。人们可以快乐地面对生活给予的一切，享受生活。消费者可以从中选择自己喜欢的东西。没有消费压力，解放年轻一代。

此外，名创优品中山黄圃店可以增加对健康美容类产品的宣传力度。健康美容类产品近几年愈加火爆，市场巨大，经问卷调查得知，名创优品中山黄圃店的健康美容类深受消费者喜爱，说明门店在美妆、美容、护肤等方面的产品盈利空间较大，因此可以增加对这些产品的宣传力度。比如通过小红书、抖音、门店公众号等社交平台对热卖的眼影、口红、腮红等进行安利推广，吸引线上用户到门店体验购买。

从顾客满意度的角度来看，名创优品中山黄圃店需要加强对客户关系的管理。名创优品要以顾客为核心，用新一代的方式对顾客了解，与顾客树立起良好的关系，与顾客有共同话题。在地铁里放置广告，利用一些可爱的卡通人物，以“告白”作为文案，牵动忠实粉丝的心，让人们进入地铁站便能体会到消费者与名创优品购物时场景。要以用户需求为核心，充分了解当下年轻人的思想，这样才可能创造出受欢迎的好物。

名创优品中山黄圃店的工作人员服务质量有较大的提升空间。人性化、细节化、个性化的服务提升顾客购买意愿具有重要作用。一方面要热情有礼的招呼顾客，同时在顾客寻求帮助时及时出现并立刻解决顾客问题，此外尊重每位顾客的个性，并给予个性化服务，例如在顾客需要的情况下，帮助顾客进行彩妆试色，为顾客提供专业合理的建议以供参考。

名创优品中山黄圃店的门店设计应该整洁明亮的室内环境、整齐有序、色彩和谐的商品陈列，轻快舒适的门店音乐。为顾客购物提供了愉悦的环境，也有助于提升门店品牌形象。此外可以在节日庆典例如圣诞、七夕等盛大节日时对门店进行主题装扮、陈设，吸引消费者进店选购商品。

最后，本研究认为，为了让顾客有购买欲望，合理地进行品牌形象的战略，有提高顾客的购买欲望和忠诚度的效果。这不仅是对产品质量的要求，还让客户在挑选过程中感到舒适，满足客户的个性化需求，为客户提供优质的服务。

参考文献

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[3]李光宇.从战略定位角度 解读名创优品的快速崛起[J].商讯,2018(19):48-50.

[4]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J],北京工商大学学报,2001,16(4):19-22.

品牌形象对顾客购买意愿影响之实证分析 ——以名创优品中山黄圃店为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月6日

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