邢台361°品牌维护策略研究

　　改革开放以来，我国的市场经济取得了快速发展，生产力得到了很大的提高，企业间的竞争也日趋激烈。为谋求发展，企业纷纷采用品牌战略，通过树立品牌来吸引消费者。然而仅仅树立品牌，拥有一时的知名度显然是不够的。因为市场经济同时也是风险经济，市场化带来机遇的同时，风险也接踵而至，例如市场环境的变化、经济周期的波动、投资决策的风险等等，稍不留神，就可能与市场失之交臂。因此，企业在树立品牌，拥有了一定知名度后，还要不间断地进行品牌维护，将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度，这样才能确保企业的持续和健康发展。

　　品牌是企业和消费者沟通交流最有效的中间环节，通过品牌的形成，可以双方达成共识，精诚合作。但是如果在成功塑造一个品牌后还要继续保持品牌很强竞争力的话，就需要对品牌进行强有力的维护。正是由于有些品牌缺乏战略眼观，导致了品牌的没落甚至彻底破损。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。我们已经非常熟悉这样一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字号，由于没有监测市场的变化或者由于突发事件，因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。如食品品牌中的“冠生园”、保健品品牌中的“三株”、酒类品牌中的“秦池”等等，这项品牌逐渐的都淡出了人们的视野，被历史所遗忘，足见品牌维护的重要性。

　　品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作，鉴于此，文章运用风险管理的理念，通过分析邢台市361°品牌的营销现状以及品牌自身的特点，对邢台市361°品牌维护过程中存在的问题进行了分析，并提出了相应的品牌维护策略。

　　人们日常生活中所说的“知名牌子”就是品牌的代表。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象。品牌的内涵是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

　　1.2.1品牌维护的主要内容

　　品牌维护过程是一个长期的系统性工程，它是在一个品牌成功塑造之后维持品牌形象，继续带动品牌向前发展的综合性工程。品牌维护的主要内容有：一是品牌的特有性。品牌持有者要保障品牌的法律特有性，不被其他商家所非法占有，如果他人非法利用自己的品牌造成了不好的影响，要通过法律等途径缓解或者晓初该事件带来的负面影响，保持品牌的可信度；二是不断丰富品牌的内涵。随着品牌知名度的提高，品牌的产品类型可能会不断的增加，品牌的产品结构也会得到优化调整，这就会出现该品牌的产品侧重点有所变化，而不同产品的立意有所不同，各自代表的内涵就会不一样，所以，企业品牌的内涵应该随着品牌下属的产品的变化二不断的更新以适应品牌的不断发展；三是保证品牌的产品质量，提高产品的服务水平。消费对一个商品的信赖，首先考虑的是其质量的好坏，其次才是价格。所以，在品牌维护过程中，不断增强品牌产品的质量，提高服务质量，是吸引消费者继续支持该品牌的主要途径，也是品牌维护的重中之重。

　　1.2.2品牌维护的重要意义

　　首先良好的品牌维护可以巩固品牌的市场地位。如果一个品牌塑造成功以后，不去宣传，不去加大科技研究，或者进步很小，在如今的快速发展进程中，就会很快的淹没于历史长河中，相反，如果一个品牌在塑造成功以后，积极的去引导消费者消费，做好宣传，保证产品的质量，提高科技含量，不断的更新换代符合人们不断变化的时代需求，那么这个品牌就会越来越受欢迎，在同行竞争中就会立于不败之地。

　　其次，品牌维护有助于预防和化解各种危机。品牌的维护要求品牌产品的质量和服务水平要不断提高，这样可以有效的防止由于内部生产问题造成产品质量不合格的现象发生，也很大程度上预防了产品销售人员在销售产品时和顾客发生误解和争吵的现象，这两种现象都会给品牌带来很大的不利影响，通过品牌的维护，可以有效的预防类似问题以及其他危机的发生。

　　最后，品牌维护有利益抵御竞争品牌，增强市场竞争力。一个品牌塑造以后，对于侵权的类似产皮可以通过法律途径进行诉讼，通过法律可以保护自己的品牌利益不受侵害，同时也有力的打击了市场上的冒牌品牌。

　　作为中国领先的专业运动品牌，361°提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。2006年，361°成为拥有全球最美丽赛道的厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动，共同将2000多年历史的马拉松运动精神在中国发扬广大。同年，361°与中国第一体育传媒CCTV-5联手打造“361°娱乐篮球”，掀起全民篮球文化狂欢。2007年，赞助全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛，并与腾讯网战略合作实现突破性升级，引领这体育运动品牌的发展。

　　目前，全国大中小城市基本都有361°品牌的店铺，品牌塑造的发展取得了很大的成功。笔者通过简单的走访和调查问卷得知，361°品牌在邢台地区的总运营管理的正确引导下，在邢台地区市场上的整体情况相对较好。通过在邢台市主要广场对部分人群的问卷调查和在高校中对部分在校大学生的调研，我们发现，被调查对象对于361°品牌的熟知程度大约在三分之一左右，对361°品牌的认可程度在五分之三左右，对361°品牌的首选大约占到体育品牌首选的四分之一左右，大约占到被调查对象的五分之一左右。调查发现，人们对于该品牌的认可程度和购买欲望主要取决于两个因素：(1)品牌的市场信誉度和质量保证；(2)市场价位和消费者购买力之间的差距。调查发现，五分之二的消费者对于361°品牌的市场价位认为价格适中，五分之一左右的消费者认为价格略微偏高，接近五分之二的消费者认为比较合理，和自身消费水平相当。所以，这也是361°品牌在邢台地区具有稳定市场消费份额的重要因素。

　　2.2.1忽视361°品牌的长期维护和持续发展

　　品牌形成以后，品牌就是企业一笔无形的资产，但随着市场经济的不断发展和科学技术的不断进步，品牌也会受到磨损，对于应经塑造成功的品牌来说，品牌的老化是一个致命的问题。虽然361°品牌在邢台市的市场状况相对较好，但是宣传力度还不够，仅靠单纯的家假日打折散时发一些传单以及体育赛事的资助，另外，邢台市361°在产品研发和创意销售上面投入很少，只是简单的模仿上级部门的营销策略和品牌的管理方法，忽视品牌的长期维护，不利于品牌的可持续发展。

　　2.2.2忽视品牌危机的预防和控制

　　品牌的危机来源多、范围广，品牌经商上往往忽视了这种复杂的渠道来源。目前，在竞争对手中，李宁、耐克、阿迪达斯、安踏、鸿星尔克、特步等都在积极的推进产品质量的提高和产品品质的提升，努力追求品牌全方位的发展。虽然361°在产品质量上保持的很好，但是在产品更新上做的不是很到位，在对学生问卷调查中发现，一半以上的学生会选择安踏、选择鸿星尔克的学生也比361°的相对多一些，多数同学认为这是是因为361°品牌的产品样式较少，价格也不便宜，每年的样式还有些雷同，不能很好的符合潮流的发展和青少年的审美观念。

　　2.2.3忽视品牌内容的丰富和创新

　　虽然说361°只是做运动服装系列，对运动型器材和衣物研究较多，但是与其他竞争队友相比还是有一定的差距。此外，理性的品牌延伸即在一个品牌塑造成功以后，在此品牌下开发更多种类的商品，提高产品的针对性，加强品牌的价值内涵。例如宝洁公司，在洗发水的产品中先后研发了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等不同的品牌，各品牌针对不同种类消费者的不同需求，满足各收入人群和消费阶层的需要，进而达到垄断市场的目的，这也是跨国公司进行市场最大化时常用的手法。早期的娃哈哈(Wahaha)是一个儿童食品的著名品牌，后来随着瓶装水消费市场的成熟，娃哈哈很顺利的将品牌延伸到瓶装水市场。这里面有几点非常重要：首先，娃哈哈在食品行业享有非凡的知名度；其次，娃哈哈的品牌亲和力较强，卡通商标的设计非常成功；再次，娃哈哈为了配合占领瓶装水市场，而对其广告诉求进行了调整。娃哈哈成功的营造了品牌的归属感，使其在瓶装水市场获得了较大成功。由正确的广告诉求而带来的品牌归属感和品牌内涵，是全面提升顾客满意度的利器，只有正视它品牌才可以持久。邢台市361°品牌在商品的外延上基本很少，不能充分产品的种类，进而丰富品牌的内容，不能带动品牌内涵的进一步的跨越，影响着品牌的快速发展。

　　企业员工代表着企业的形象，员工对于品牌的认识影响着消费者对品牌的认识，只有员工从思想上重视了品牌，才会从心底热爱这个品牌，在顾客购买时会不自觉的讲解品牌的历史和知识以及精神内涵，从心理层面感染顾客，从而塑造良好的品牌精神内涵。在日常的销售时，有顾客光临时，门前的导购员可以先表示欢迎：“欢迎光临361°”。在顾客选购时，可以讲解一下衣服或者鞋子以及其他商品的设计理念，这样就会大大增加顾客的购买率，让顾客从心里去接受361°。在日常的培训和学习过程中，注重员工团队的整体训练效果，培养他们相互学习，相互帮助的团队精神，增强团队的凝聚力，提升品牌的凝聚力。

　　产品的质量是消费者选择产品时考虑最多的因素，所谓的“好货不便宜、便宜没好货”皆是由于商品的质量问题。一个品牌的维护离不开品牌产品质量的保证，如今三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件、欧莱雅深陷“过敏门以及达芬奇家居被指假洋货等诸多事件的曝光后，消费者对该品牌的产品都产生了抵触情绪，导致其品牌下的产品销售量急剧下降，利润率降低，向有关部门和消费者解释也需要花费巨额的成本，严重的危机到品牌的生存发展。361°虽然在产品质量上没有出现过问题，但是也要以此为戒，居安思危，进一步加强产品质量的监管，严格保证产品的质量。一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪,但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中,因为产品是有其生命周期的。过了一个周期，产品就不会在符合人们的需求，因此只有在产品种类和结构上进行适当的优化，根据时代的发展，制作出一些符合潮流和青年群体需求的产品迎合消费者的需求，才能进一步扩大市场，提高市场的占有率，使361°在体育品牌的竞争中立于不败之地。

　　首先要提高员工的服务水平，加强员工的微笑服务，注重员工讲解能力和心理素质等多方面技能的培训和学习。良好的服务会给消费者留下深刻的影响，增加顾客的回头率和宣传效果。其次，要提升员工对于换货或者退货事件发生时的问题处理能力。在消费者发生换货或者退货时，要表示歉意，承认自己服务的不足，然后要问清楚原因，做好记录，保证消费者满意而归。如果是商品质量问题或者消费者提出的一些其他意见，要及时转达给管理者，这对于品牌产品的进一步研发和改进都有积极的作用。最后，要全面推行国际质量，管理技术，建立“创新款式、精工细作、顾客满意”的体现，严格把好质量关，把服务做到尽善尽美。

　　第一，继续加强原有的宣传力度，例如节假日打折散发传单、支持体育比赛等。第二，利用好网络这个平台，目前，大多数学生都经常上网，361°可以通过网络进行宣传，在网站上悬挂出最新的动态以及近期的销售活动，方便更多的人足不出户就可以了解到361°。第三，加强广告宣传，提高品牌内涵。不屈服天生的高度，不甘于平凡的态度，不重复自己的角度，不追随别人的速度，不满足昨天的难度，有勇气你就可以挑战每一度以及每天多一度热爱都是361°品牌的经典广告用语。X著名的营销学专家阿尔里斯说过：广告的作用并不在于创造新的品牌，而广告的作用是在公关成功塑造品牌之后来的维护品牌。所以企业可以通过拉横幅以及标语，举办361°冠名的比赛等方式进行广告式的宣传，提高品牌的知名度，维护品牌的良好文化内涵。

　　在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，有一些就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，XX政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业能做的就是树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。虽然各大品牌在市场上经过细致的分析，然后针对市场的不同，消费者需求的不同，来制造出不同的商品来满足各自的需要，这些品牌的成功也吸引着新型品牌的注意和发展中的模仿，影响着企业在品牌营销和维护中的决策。但我们要清醒的认识到多个品牌策略并非适合所有公司，有些公司的主打品牌之所以能激烈的市场竞争中得以生存并发展壮大，正是由于它所占领的细化出来的市场和消费者群体是总体市场份额中较多的一块，也是保障企业实现快速、稳定向前发展的核心市场和核心消费群体。由于企业在实力、营销水平方面的不均衡，一些企业是不适合采取多品牌战略的。企业应该在充分考察产品市场的基础上，根据自身的优势确定自己的主打品牌在市场上的占有额，分析是不是占据了较多部分的消费群体，进而判断自己是都有能力，有资金去开发其他品牌和产品，在品牌维护中的市场开发和产品创新要时刻保持危机心态，小心谨慎处理各种问题。

　　依法治国是我国的基本国策，用法律武器捍卫自己的品牌这对大部分企业来讲是当务之急。近年来，品牌侵权案屡见不鲜，例如：意大利TRECI特瑞琪品牌负责人在孔雀王展位指证涉嫌侵权产品；XNBA篮球巨星迈克尔·乔丹以侵犯姓名权，正式起诉中国运动品牌乔丹体育，顿时在鞋业市场掀起了轩然大波；无独有偶，在鞋业市场驰骋多年的武汉步步佳鞋业发展有限公司，同样遭受到品牌侵权的危害。公司旗下步步佳换面鞋品牌经过团队6年时间的坚持不懈而研发制成，并通过国家相关机构的审核批准，获得实用新型“一种拉链鞋子”的专利(专利号ZL200920115831.8)。步步佳换面鞋的出现，迎合了低碳的新潮理念，也改变了传统的穿鞋习惯，使人们在享受时尚、舒适、健康的穿着体验的同时，也为社会的绿色环保贡献力量。正由于步步佳换面鞋独树一帜的品牌特点，一经上市便声名鹊起，赢得了国内外消费市场的高度肯定。因此，被“傍名牌”也成为步步佳换面鞋获得肯定和关注的另外一种方式，但显然这并不令人高兴。这些打着“正品”换面鞋名号的山寨企业，以抄袭模仿步步佳换面鞋的产品设计、功能属性和加盟条件为主，大肆借助网络渠道宣传，如今已经有许多消费者、投资者在山寨换面鞋企业的威逼利诱下损失惨重。为了避免类似事件的发生，品牌企业需要学会运用法律武器来保护自己的正当权益。此外，品牌的管理和经营者，要加强法律知识的学习，可以组织一些专业的法律人员形成自己的品牌法律顾问，对侵权的行为给予严厉的打击，充分保证自己的品牌形象和品牌精神内涵不受侵害。

　　品牌是企业进行市场竞争的最有效的竞争利用价值，品牌的维护也是企业的一项长期艰巨的任务。虽然361°品牌在邢台的市场销售和品牌维护的状况还相对较好，但随着竞争对手（例如安踏、鸿星尔克、特步特别等）的快速发展，在体育服装和用品上的竞争压力就会越来越大。鉴于此企业只有经过客观的理性分析品牌现状，对品牌产品进行细分，使品牌有归属感，进一步丰富品牌的内容和精神内涵，加大宣传，提高员工的品牌意识，加强产品质量的不断提高，并实施一系列的品牌维护运动，使品牌卓然出众，才能在市场竞争中谋得一席之地。

　　论文是在我的恩师——焦百强老师的精心指导下顺利完成的。从一开始的论文选题、内容塞选、提纲编制、开题报告、文献综述到后期的内容调整、文字润色，都经过焦老师的悉心指导。在本论文的写作过程中，遇到很多的难题和迷惑，但在焦老师耐心的指导，简洁清晰的说明中，渐渐得找到了方向，解决了一个个难题。虽然在这学期刚刚认识焦老师，但在这短短的一学期里，从焦老师那里学到了很多，也得到了很多指导。我很荣幸在大四时由焦老师来指导我的毕业论文，由于焦老师的指导，我才可以有条不紊的完成论文写作，如果不是焦老师，这恐怕是完全不可能实现的。现在论文的顺利完成离不开焦老师求实、严谨的治学态度。在此，我要向焦老师表示衷心的感谢以及崇高的敬意。同时，我还要感谢论文组的同学，在大学的最后生涯中，和他们互相交流、互相帮助使我获得了许多有益的启发，对本论文的形成产生了有利的影响。最后，本文是在前人已有的研究基础上产生的，理论界与本文有关的已有成果给本文带来了很大的帮助，在此，要向本文所参考、引用的所有文献的专家、学者表示由衷的谢意。

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