第一章我国食用油市场营销现状和发展趋势及宏观环境
1.1我国食用油市场营销现状和发展趋势
1.1.1玉米胚芽油的营养成分和价值分析
中医理论中玉米有开胃、健脾、除湿、利尿、降压、促进胆汁分泌、增加血中凝血酶和加速血液凝固等作用。现代分析科学研究表明，玉米富含蛋白质、脂肪、糖类、纤维素和无机盐以及维生素等，还含有大量的油酸、亚油酸、叶黄素、谷胱甘肽等高级营养素。其纤维素比精米、精面高4～10倍，其它维生素和蛋白质含量都比其他精米面高。随着消
费者健康意识的提高，作为天然营养丰富的玉米食品开发前景广阔。玉米胚芽油是用玉米中的胚芽制造的，玉米胚芽是玉米的核心，占玉米总重量的大部分。玉米胚芽油保留了玉米胚芽中的大部分脂溶性营养成分，为人体的健康提供了帮助，是人们广为接受的三大健康油之一。玉米胚芽油之所以被广大的群众，特别是中老年人接受，是因为玉米胚芽油中含有的亚油酸、亚麻酸、花生四烯酸是人体所必需的脂肪酸，其中亚油酸尤为重要，其具有降低人体胆固醇、降血压、软化血管以及增加人体肌肉和心脏、心血管系统的机能，能够预防和改善动脉硬化，减少心脏病发生，并且还可以缓解人体前列腺病症的发作和皮炎的发生。玉米胚芽油中的毛油维生素E含量达0.26%～0.47%，玉米油富含植物甾醇和磷脂，含量同样均高于其它植物油，因此玉米胚芽油被誉为“天然健康油”、“放心油”、“长寿油”等美称。
1.1.2我国食用油市场营销现状和发展趋势
随着我国经济水平的增长，人们对油脂的需求量不段的增加，但是油料的产量却在不断地减产，我国进口油料的数量不断的增加。人们对油脂的需求量增加，但是最主要的是植物油为主，我国首当其冲的成为油脂的第一消费大国，这是因为人口是决定消费的首要因素。我国不仅仅是食物油的消费大国，同时也是油料的生产大国，菜籽、花生、棉籽、芝麻、玉米的产量均居世界第一位,大豆、葵花籽的生产也是名列前茅。
随着世界人口的不断增长，人们对食用油当然需求量不断的增长，其中以棕榈油、橄榄油和玉米胚芽油为主。我国虽然是玉米生产的大国，但是玉米胚芽油却并不是很完善和发达。反而在欧美等国家，玉米胚芽油比较盛行。在欧美等国家的国民基本上一年到头都以橄榄油和玉米胚芽油为主要的油脂摄取。滨州西王玉米胚芽油，作为我国第一个研究玉米胚芽油的企业，为我国的健康事业做了贡献。随着国民生活水平的提高，人们的健康隐患也越来越多。正所谓，有些“富贵病”是吃出来的，所以人们越来越注重健康饮食，那么玉米胚芽油作为三大健康油之一，是人们的最佳选择，其市场的铺盖范围越来越广阔。虽然目前为止，我国仅有滨州西王玉米胚芽油以及几个不知名的玉米胚芽油，但是，随着我国科研水平的提升，我国玉米胚芽油的销售市场将会铺遍整个世界。
在上个世纪九十年代，我国国民对食用油还比较陌生，因为那个时候的食用油市场还不完善，都是凭借粮票来购买的，是一种分配的制度。人们的生活用油主要是提炼的动物油脂，现在在一些偏远落后的农村还保留着食用提炼的动物油脂为主。在上个世纪九十年代，食用油的市场比较混乱，虽然生产食用油的小型企业很多，但是生产技术落后，对人体的健康还是存在着一定的隐患的，其市场份额也不是靠质量的竞争得来的基本上都是由国家XX分配的。
随着国民经济的增长，人口的增长，国民经济的改革，人们对健康植物油的需求量逐渐的增长。食用油市场经过了数量的扩张、品种的扩大和质量的提升三个大阶断,来到了健康时尚化、个性化、高科技化的发展阶段。红花籽油、核桃油、茶油、橄榄油等满足不同人群需求的健康功能型食用油也在不断发展。玉米胚芽油作为三大健康油之一，其中含有许多有利于人体健康的不饱和脂肪酸，为人类的健康做出巨大的贡献，玉米胚芽油符合健康事业的潮流，适应当前的市场发展趋势，其市场一定会发展壮阔，遍及世界各地。
第二章分析西王公司现行的营销策略
2.1西王公司的产品策略
西王集团主要经营果糖、食用级和药用级葡萄糖、果葡糖浆、葡萄糖酸钠、麦芽糊精、玉米油、特钢等。主导产品已经打入国际市场。其中玉米油、无水葡萄糖、麦芽糊精的生产规模在整个亚洲都是最大的。被认定为“农业产业化国家重点龙头企业”、“国家环境友好企业”、“国家火炬计划重点高新技术企业”，荣获“全国先进基层党组织”、“全国淀粉糖行业第一名”、“中国轻工业发酵行业十强企业”等等。由此可见西王集团的实力是相当强大的，玉米胚芽油作为“健康油”、“长寿油”将会成为西王集团的主打品牌，为西王集团的日后发展起到推动的作用。
西王玉米胚芽油选用优质的玉米胚芽，压榨后经过八道工序精炼而成，80万粒玉米胚芽才能萃取一瓶5升的玉米胚芽油，可谓是滴滴珍贵，被称为“黄金液体”。西王玉米胚芽油中含有人体自身不能合成的必须脂肪酸，亚油酸，能够降低人的胆固醇、血压以及软化血管，预防和改善动脉硬化等作用。其中含有的亚油酸和谷胱甘肽还具有抗癌的作用，西王玉米胚芽油中还含有维生素A、D、E等多种维生素，因此具有改善视力、促进钙吸收以及延缓衰老的作用。西王玉米胚芽油选用的是非转基因玉米，纯天然，没有公害，口味清淡，，不含胆固醇、人造香料以及抗氧剂等危害人体健康的添加剂。2011年4月19日，国家食品药品监督管理局向山东西王食品有限公司颁发国产保健食品批准证书，西王玉米胚芽油成为国内首个获得保健食品证书的玉米油产品，也是国内唯一无添加成分的保健食用油。
这样一个对人体健康处处存在利处的产品，价格自然是要稍微高一点的。但是西王公司秉着为顾客服务的原则，将玉米胚芽油的价格设置的合理实用，是所有的老百姓都用的起的。西王集团在用自己的行动来为我国的健康事业做贡献。
西王玉米胚芽油的销售渠道有很多，有些淘宝的卖家已经开始把玉米胚芽油作为自己主打的产品，但是西王玉米胚芽油最主要的销售渠道还是在超市里面，超市是高质量人们生活的群体最常出没的地方，那里的人们比较注重生活质量的追求，那么健康油就是他们最首要的选择。虽然西王玉米胚芽油的市场现在还不完善，销售渠道还不全面，但是，不久的将来，西王玉米胚芽油的销售市场将会遍布全球。
2.2西王公司的整合营销传播
西王公司提出“打造中国玉米油第一品牌”的口号，品牌概念诉求为“呵护全家健康的油”，产品功能概念为“玉米胚芽油”，产品卖点为“维E清淡爽口健康”，具备国家免检产品，山东名牌产品的品牌荣誉。从品牌视觉形象表现上分析，也曾请过专业的广告公司进行品牌视觉形象设计，但包装桶贴的设计缺乏冲击力和吸引力，放在终端表现力不足。
审视西王公司的品牌还很多值得我们学习的地方，从产品层面来看，产品有系统的规划，看过他们的网站宣传，网站对玉米胚芽油的介绍很详细，一看就知道是他们的主打产品，要打造企业的品牌，许多企业采用的最最常见的方法就是聚焦资源，通过单一的产品来打造。很显然西王做到了，西王一直围绕着打造中国第一玉米油的经营战略，只做玉米油。
所谓的买点，就是产品能够打动消费者的利益点。很显然希望玉米胚芽油的卖点就是能够降低人们胆固醇、血脂，并且延长寿命，为人体的健康做出了贡献，能够吸引那些追求身体健康的消费者。
2.3西王公司销售团队管理
西王公司的人才观是，培养与引进相结合，赛马与相马相结合，推荐与自荐相结合，用人战略：有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制使用，无才无德坚决不用。用人方针：信任，放权，支持，监督，激励，包容。用人标准：健康，灵感，大胆，激，毅力，品德，能力，知识。
西王公司建立起引进、使用、留住人才的良好机制。以感情留人、事业留人、待遇留人，积极引进高学历、高职称“双高”人才，已吸纳8000多名大、中专毕业生，100余名中外博士、硕士，300多名高级管理、技术、营销人才，注重使用“学历+经验”型的干部，培养行业拔尖人才，努力建设一支年轻化、知识化、专业化的干部队伍。通过实施借脑工程，聘请国家层面专家学者成立了西王发展战略咨询委员会，把握企业的发展方向。按照“信任、放权、支持、监督、激励、包容”十二字用人方针和“有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用”的用人战略及“健康、灵感、大胆、激情、毅力、品德、知识、能力”八个干部标准，提拔德才兼备的管理干部，培养核心团队中的核心团队。
西王对销售组织的管理，积极推行卓越绩效管理，完善公司治理结构和内部控制体系，激发内在活力，大力推进信息化建设，优化资源配置，促进了企业信息化和工业化融合，建立起具有西王特色的管控模式。
可见西王公司，对销售团队的建立和管理，采用的是放任和信任的理念，让销售团队自由去发挥，不被束缚手脚，并且有完善的绩效考核系统，在利益的熏陶下，我们的销售团队会越来越强大。
第三章SWOT分析
为开拓思路，正确的进行战略规划和营销策划，有必要对西王玉米胚芽油的综合情况进行分析和考察，其中包括企业的优势、劣势、机会、威胁和影响消费者购买行为的因素的分析。
3.1西王的优势和劣势
3.1.1西王的优势所在
西王作为一个以玉米胚芽油为主的企业，其优势主要包含以下五点：第一，生产厂家实力比较雄厚，是中国最大的玉米胚芽油生产基地；第二，西王的产能是中国玉米油行业排名第一的；第三，技术优势设备国际一流，团队一流，确保产品的品质；第四，广告投入大，央视几个频道即将同时播出，地方台全方位轰炸，尤其是明星代言打造一流的品牌；第五，绿色健康消费理念。西王玉米胚芽油植物甾醇、维生素E等富含的多种营养物质，对人体的健康有益，关注中老年人的心脑血管健康。
3.1.2西王的劣势所在
作为一个企业其发展和经营不可能是十全十美的，有优势存在就一定会有劣势存在，西王也不例外，其劣势主要体现在四点上，第一点是产品知名度不高。产品新上市，消费者有一个认知过程；第二点是，价位偏高，定位中高端人群，面窄；第三点是，销售渠道不畅、销售受局限，没有一个成熟的销售模式；最后一点是物流配送体系不健全。
3.2西王的机会和威胁
3.2.1西王的机会
从需求方面看，随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，中高档食用油的消费需求数量和质量档次日益增加。年消费量12%持续递增。从供给方面看，我国1995年植物油的生产量达到历史峰值，此后呈下降趋势，从1999年开始有所回升，尤其是2009年到了2700万吨，但仍满足不了日益增长的消费需求。随着首都国际化都市建设，高层面的人群越来越多，这就使高档食用油有了消费基础；另一方面人们对食用油的认识也在提高，倍受非典、口蹄疫、假奶粉、地沟油等负面折磨，人们越来越重视健康。对食用油健康的需求也在增大，因此即使高档市场面较窄，但其商机仍然乐观。
3.2.2西王的威胁
日益激烈的市场竞争使得食用油销售市场向高端化、品牌化、细分化、微利化发展。尤其是金龙鱼、鲁花、长寿花、福临门等十几各品牌将引领行业发展潮流。
3.3影响消费者购买行为的因素
食用油行业随着市场经济的增长，竞争力不断的增加，食用油市场被不断的戏份，各种各样的高品位食用油不断涌现，如色拉油、花生油、橄榄油等等，瓜分着消费者的市场。并且在利润空间的诱惑下越来越多的厂家开始涉足食用油的各行业，西王玉米胚胎油作为一个新的品牌，短时间内还不能被消费者所接受。并且西王玉米胚胎油的成本和工序比较繁琐，所以在价格上稍微的高，虽然所有的消费者都能消费的起，但是只有中高端的人士才会选择这款胚芽油，因为对于下等的人民来说，能有便宜的不会买贵的。所以这样就会使西王玉米胚胎油的消费市场变得狭窄，影响消费者的购买。
第四章西王公司营销策略的再探讨
在完善的管理体系，也不会有十全十美的营销策略，所以为了更好的发展西王的业绩，完善西王的营销系统，西王应该对营销系统做如下的改进。
4.1营销战略的改进
终端营销是最有力的营销利器。要想增加营销的业绩，就必须要将终端消费的市场发展壮大，我们可以以某一大型的连锁超市为基点，联合多家厂商共同开拓市场，针对地区性食用油中高端产品市场的特点，在厂家强有力的广告宣传攻势的配合下，顺利的拓展终端消费市场。为了达到终端市场的拓展，我们制定了几点策略，一、以产品消费终端为产品营销重点的直营。取消中间流通过程，缩短流通链。力求达到利润最大化。二、建立点广面实的销售渠道，畅通的销售通路。
4.2营销规划的改进
首先，根据产品所在地区的行政区划和特通渠道，建立多个营销大区，抓住多个优质客户的心理，建立多家直营连锁便利超市，直接面对终端消费者，拓展所在地区的所有卖场、商超、社区便利店；其次，开发所有机关、学校、医院、社团组织等特通渠道，占有餐饮业的龙头；再次，销售攻坚组早市现场促销，占有终端人群，养老助残，关注中老年健康，利用网络优势建立网上商城；最后，建立国际贸易通路，建立统一的物流配送中心，通过行业会、展会等挖掘系统。
4.3具体规划的实施
为保障营销规划的实施，公司不论是在物力、人力、财力都做了大量的准备工作，确保我公司代理西王玉米胚芽油在北京地区的销售目标的实现。
（一）第一仗我们根据所在行政区划的划分和特通渠道，将划分三十个销售管理区域。分解销售目标。
1、先招三十大区域经理，经过公司系统培训，直接派到基层每人发展十个优质客户，每个客户10万元销售指标。第一期完成三千万的销售目标。
2、每个大区域经理组建自己销售团队，每只团队根据情况不少于十人，整个北京地区拥有三百人销售团队，每个大区经理销售目标1千万元、每个业务经理销售目标100万。每人发展100个直营点，共计三万个直营点，每个直营点一年卖一万元货，即实现三个亿的销售目标。
为配合第一阶段的工作顺利实施，特制定如下销售奖励政策政策：一次订货10万元，并帐款入帐的，奖励3万元左右的面包车一辆；一次订货20万元，奖励6万元左右的车一辆；一次订货30万元，奖励九万左右的车一辆。规划所在地区3000台车。计划在人民大会堂召开表彰大会，进一步扩大产品的知名度和影响力。
（二）建立三百家直营连锁超市。公司在现有连锁超市的基础上，有计划在成熟社区建立三百家连锁超市，超市内专辟区域展卖西王玉米胚芽油的各个单品。直接面对终端。
（三）拓展所在地区所有的超市、卖场、便利店。北京所有的超市全面铺货，优先给小区超市、便利店、专营粮油店铺货。采取优惠的销售政策，快速出击全面占领北京市场。
（四）开发所在地区所有机关、部队、学校、医院、社会团体等特通渠道。若该地区有着特殊的政治地位和优势，机关多，厂矿多，学校多，社团多，充挥发挥销售团队的作用打通所有的特通渠道，重点节假日和日常发放福利等结合，覆盖所有特通渠道。
（五）占领所在地区所有酒店餐饮业。酒店是食用油吞吐量很大的一块市场，是消费终端。北京有大中小饭店几万家，负责酒店区域的经理带领团队全面开发该地区酒店。
（六）销售攻坚组早市现场促销，占有消费终端。所在地区有尽百个万人以上的大型早市。早市客流量大、终端人群多、便于抓住终端消费者、掌握消费者心理和反映。销售攻坚组每天五点至六点到早市现场，摆放展卖，采取捆绑、绑赠等形式，刺激消费。
（七）养老助残，关注中老年人的健康，是全社会共同使命。公司抓住玉米胚芽油具有改善和调理中老年人的心脑血管的作用。定期的、不定期的到地区的各个养老院、敬老院等单位以送爱心等形式优惠送给这些单位和个人。
（八）利用网络优势、建立网上商城。现在市场经济离不开网络，公司建立网上商城平台，开发更多的有优质资源的客户。
（九）建立国际贸易渠道。中国的经济持续稳定繁荣发展，WTO的通过，给国际贸易带来可能。发挥我们现有几家有业务往来的外贸渠道，广开国际渠道。
（十）建立统一的物流配送中心。在所在地区我们建立统一的物流配送中心，防止窜货现象，控制市场价格。公司在南城和北城各设一处物流中心，便于定单的处理和配送。
（十一）通过公司人脉资源、行业会、展会等建立系统。通过人脉资源整合各机关后勤保障部门的油品供应；通过中国餐饮协会，以推介会的形式，推介给酒店；通过参加名优产品会，寻找潜在的目标客户。
4.4厂家政策支持
厂商联合共同开发市场，商家的销售运作离不开厂家的支持，销售计划、销售目标的实现来自于厂家的灵活的政策。为保证目标的实现，特需要以下政策支持：
1、有吸引力的利润空间。没有利润的产品不是好产品，没有足够的利润空间，商家销售就会放不开手脚去开拓市场。
2、广告媒体的全方位支持。电视、广播、报刊、公交车站牌、流动车体、纸质媒介等
3、促销政策。要以促销的手段，让消费者在觉得自己占便宜的情况下购买该产品，这样能够让更多的消费者认识和了解我们的产品，使我们的产品认知度增强。对以后的市场拓展有着很大的促进作用。
总之，公司的最大优势是直营，是厂家的前锋，厂家是商家的坚强后盾。厂商联合共同打造北京市场，优势互补，资源共享，互为依托，共创伟业。将西王品牌，打造成国际西王！把健康油送到每个幸福家庭！
第五章小结
随着社会的发展，人们对健康的追求更加的强烈，玉米胚芽油作为三大健康油之一，满足了人们对健康的追求，西王公司正是本着为人类的健康着想的。但是西王玉米胚胎油作为一个新兴的产品，消费者的认知度不是很高，还没有全面的被消费者接受和认知。所以西王公司索要做的就是要找一个完善的办法让消费者能够认知和接受我们的产品。由于玉米胚芽油是选用的优质的玉米胚芽，经过多次的压榨提炼而成的，成本很高，所以价格上很高，主要针对的是中高端的消费群体，这样市场的范围就相当的狭窄，为了拓宽我们的市场范围，我们应该改善工艺，改变销售的策略，做一些促销活动，对家庭困难的要有优惠，或者免费赠送，让更多人们用上我们的产品，这样我们产品的认知度就会增高，被越来越多的人接受。为了将我们的市场铺的更加的广泛，我们可以开拓国际贸易，把我们的产品推向世界各地，让更多的人受到我们产品的帮助。都过着健康幸福的生活。
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