舟山旅游市场研究

　　摘要：旅游业作为舟山的第三产业，对舟山的经济发展有着关键性的作用。舟山优越的地理环境拥有很多的天然优势，但是也有许多方面的问题需要进一步改善和解决。本文通过对舟山市旅游市场发展现状的研究，对内部因素及外部条件的综合分析，指出了舟山旅游市场中存在的问题，并提出了可持续发展对策。

　　关键词：舟山；海岛旅游；市场开发

　　前言

　　随着人们经济水平的提高，越来越多的人开始重视精神层面的追求，而旅游作为放松心情，陶冶情操的好方法备受人们的青睐和欢迎。海岛旅游以其独特的海洋气候系统和海洋文化系统吸引了很多人前去游览观光。

　　舟山属于国内典型性最强的群岛城市，天然地理条件透过自然、社会双重维度赋予其海岛风貌，这让其经济及文化领域同样散发海岛元素魅力。因而当中旅游资源同地质资源都十分可观，存在资源定位重合的特点。其最显著风貌为山海构造景观，形成别具一格的形态感知。凭借此类资源条件，舟山在生态游领域风生水起。而除却自然环境资源外，它同样饱含人文财富，历史阶段种种痕迹得以留存，演变为今天的名胜场所、稀有文物宝藏；另外，海岛文明元素、舟山过往传说及名人等，也都助力其旅游事业获得后续推力，产生比较理想的观赏效果，并带来更引人期待的建设景象。

　　将目光投掷到国际领域，济州岛、夏威夷岛等已然在全球范围内享有旅游盛誉，同时作为国人休闲游、婚假游的常见旅游选项，带动当地发展。然而舟山群岛基本上以长三角一带为其目标市场，难以在国外领地占据一席之地，品牌效应的辐射影响力较弱，难以通过国际市场获得青睐。并且目前舟山海洋资源统筹建设效果不够明显，用地、建设思路、供电等基建情形都在掣肘当地旅游建设步伐。再者，舟山还面临角色、市场导向界定不明确的问题，根据浙东海域附近旅游建设情况解析，舟山显然不属于旅游领先区位，其旅游产品的市场优势不够显著，扩张空间也存在约束性。那么，务必将现阶段舟山旅游工程提高到新层次。明晰规划框架，协同各项资源，瞄准转型契机，构成其旅游领域建设的要务。

　　旅游：关于何为旅游的疑惑，中外研究人员及有关组织都给出各自的见解，各方主张存在分歧。克拉普夫、汉泽克尔表示，未抱有定居目的或处于定居身份的群体，才能够充当旅游活动的主要参与者。这些人并非长期驻足于此，动机也并非盈利事项，他们仅仅构成当前关系状态。而关于这一解释，全球领域中都已普遍肯定其说法。

　　市场：根据市场范畴判断，存在广义、狭义两类解读。当按照狭义视角分析时，它仅仅代表贸易活动平台。而当其透过广义视角解读时，则会将卖方、买方一并纳入范畴。

　　旅游市场：旅游产业所对应的目标群体市场，或者存在旅游诉求的空间

　　旅游市场深挖之后，能够增加营销规模，拓展市场份额权重，另外也能够为产品带来更高附加值。而开发期间需在了解市场需求和竞争对手、明确旅游市场战略目标的前提下进行市场调查研究和估计预测；在这个前提下，经由宏、微观立场判断旅游企业的外界条件，促进企业运作安排更加符合环境走势及现状诉求；目标市场的选择，要在市场细分的前提下进行；继而凭借细分市场差异，设置恰当的推广销售方案，便可意图战略规划达到开发初衷。

　　1.游客人数

　　2017年，当地旅游群体规模开始出现显著扩张趋势。按照分布条件分析，其内各区皆表现出规模上涨迹象，涨幅超过10%。而嵊泗县更是产生最显著涨幅，为16%，前往普陀山的人数规模累计为1600余万。

　

　　2.旅游收入情况

　　最近一段时间内，当地旅游经济贡献规模显示出活跃状态，涨幅惊人，按照年度涨幅计算，超过29.9%。2010年时上海世博会召开，对相关方面形成推力，舟山市的旅游业快速发展，迎来最高涨幅。即便此后其涨幅有所回落，能够明显观察到这一走向，然而其旅游领域经济贡献仍旧呈现增加趋势。2017年已经达到了412.52亿元。

　　3.客源市场

　　长三角地区是舟山旅游业在国内的主要客源市场，浙江本省所占的游客比重为44%，其次是上海和江苏两地，游客数量分别占总量的15.98%和12.46%。由此可以看出浙江、上海、福建、江苏市场是舟山最主要的旅游收入来源。而根据人数规模统计，来自上海、福建的群体形成33.3%占比。从国外旅游的情况看，主要以亚洲地区为主，根据统计2017年日本到舟山的旅游人数为56589人，新加坡的旅游人数为6998人，菲律宾的旅游人数为8926人，在周边的众多国家中所占比例最大的是日本，其原因有两方面，一为日本从地缘关系角度分析，同舟山间隔较小，二是日本船舶工厂及生产线试图引入舟山，实现产业承接，为其国产业更新转型铺路。于是以经贸目的开展的旅游频次增加，当地所对应的技术队伍输入量增大。

　　虽然舟山市已经拥有全国唯一的海岛历史文化名城定海区，普陀山、嵊泗列岛都属于受到国家认证的景点，而省级称号方面，则有桃花岛、岱山岛，带来更多旅游选址。不过当地并未关注人文、经济形式的旅游资源，因此这部分资源建设条件不够充分，停留于较浅建设层级，工程类别不够多元，未能显露其海域风情。当地现阶段所推出的旅游主题只有观光内容，未能配备其他主题，没有延伸出疗养、休闲及体验类热点工程，因此整体框架布局不够科学，层级不够高端。尤其缺少如邮轮、高尔夫、康体旅游等高旅游附加值的休闲型选项。空泛的产品清单，更加难以满足市场新一轮竞争导向，相关群体的个别化特征更加显著，那么项目丰富性不足意味着其吸引力不足，难以提供优势，而游客即便选址于此，也往往不能够驻足较长阶段，而是迅速前往他处。那么其旅游经济贡献值会面临回落趋势，投入产出比不够理想。另外，新产品设计内容较陈旧，难以从中捕捉鲜明地域元素，且研发条件较差，更凸显其产品类别短板，无法刺激游客积极参与当地旅游消费活动。

　　当前该市内专为旅游群体设置的星级酒店达到69家，基本聚集于普陀、定海两地。下一阶段建设准备阶段，临城新区将更容易受到此类酒店的青睐，而且定位基本瞄准高端市场。它在后期可能打造成另外的旅游住宿优选地带。再者，舟山还遍布私人旅馆，以家庭运作为特定点，共计80余家，床位达到16000以上。那么这意味着当地仍然将私人运作的小型宾馆作为待客主体，其消费层次不高，而服务水准也需要进一步强化。不仅如此，舟山只有朱家尖、凤凰山等度假村免除了下列弊端，但多数酒店依旧采取城市酒店运作模式，旅游住宿设施的类型结构很不合理；还缺少休闲性质的体育场地，度假基础建设不够全面。而酒店建设现状明显同当地下一阶段旅游导向存在分歧，不利于其旅游领域迎来新景象。

　　舟山最优先发展起来的两类旅游线路，一是以佛教为主题，二是以观光为主题。不过这两方面的季候性特征都相对明显，因此舟山往往只在特定旅游阶段迎来大规模游客。根据往年信息资料显示。黄金周与观音菩萨的三个节日期间，舟山旅游人数达到最高峰值，接待旅游人次最高三个月占到全年的60%左右。如普陀山在最繁忙的待客季节里，峰值单日接待数目超过4万人。即便国内多数旅游点都难以做到四季火爆，或多或少存在季候性变化，然而舟山受气候左右的问题更加突兀，于是不利于当地接待水准获得升级。

　　2009年当地实现同大陆的串联项目，被纳入到上海“3小时圈层”之中，因此上海、宁波及杭州旅游市场可能将舟山作为下个目的地，借助陆上交运实现传送。这令当地拥有更可观的容纳量，吸收外地游客的几率骤增。而其海岛旅游的特色吸引力也得到进一步强化，成为长三角一带相对亮眼的旅游资源。然而其交通条件整体上依旧存有不足，主要可分为三点。一是当地内外互通性有待优化，串联不紧密，有间断，未能塑造效率领先的交通网络体系。尤其一些岛屿间的互通需结合陆运、水运两类渠道，涉及复杂换乘程序，那么滞留问题难以规避。二是当地交通建设缺乏宏观构思，标准化程度不足，导致其交通服务呈现短板。三是交通设备尚未同旅游用途更好地结合，旅游化潜在空间较足，而开挖力度有待加强。不管何种交通服务都致力于便捷、体验效果，而当地在这方面的迎合程度不足，那么旅游市场的宏观反馈评价或许受到干扰。

　　海洋旅游推进速率更迅捷，让当地生态系统承接了不小的负荷。游客以规模化态势活动于当地，且海产市场扩张极快，导致捕捞工作更加频发，可能出现“竭泽而渔”的问题，秩序性管理也成为难题。而其近海渔业资源耗损严重，生物类别骤减，更对其生态稳定性构成损害。虽然东极岛过去拥有理想的物产基础，最近关于旺季海产方面也呈现“倒流”问题。而嵊泗嵊山、枸杞岛都属于游客青睐的去处，这让当地食宿领域规模迅速拓展，各种生活污染加剧，但其住民仍然持有过去的环保感知，采取低级加工技术管理污染，加工能力远远达不到治污要求。这也进一步危机生态条件，后续建设开发工作将迎来更高的生态维护难度。

　　舟山属于临东地带，沿海特性使其和其他沿海城市存在共性旅游特征，如不注意则很可能呈现同质性问题。因此舟山只能借助特色元素获得市场青睐，为自己争取优势。现阶段其游客市场为长三角领域，于是替代关系明显。推广宣传时采取多方位、多方面、低效率的方案，更让其同目标群体间难以形成积极互动。而它也将迎来长线拓展阻力。往年游客多数按照地缘距离，呈现出“近则多，远则少”的特征，那么不仅长线吸引力不足，国际吸引力更是微乎其微。而当地注重旅游规模化的情况下，却未从管理上跟进建设，因此导致矛盾问题显露。具体来讲，当地对项目推进情况颇为留意，然而基建方面则未有显著投入；关注产品层级，倡导高端化，但没有注意中端建设；侧重深挖市场，忽视业态管控，因此游客积极体验较少，反馈评价不够理想，且驻足时长较少，很可能转移到其余旅游区而使舟山旅游经济效益流失增加。

　　游客群体更加期待获得个别化、丰富性的产品选项，产品是否具备开创性，同游客规模、市场竞争优势间存在紧密联结。第一步，务必主动加紧研发进程，从类别、数目、品质、风格等多方面入手塑造丰富性及异质性条件。侧重针对海岛资源加强建设，保持观光优势外，可发展徒步游、潜水娱乐等新项目。以不破坏天然环境及历史痕迹为前提，深入涉足人文旅游。空中旅游活动也需得到注意，形成新推力、新卖点。

　　（1）做大一批精品观光景区

　　当地眼下并未形成足够的高级别旅游点，然而诸多景点有向高端化靠拢的潜质，因此需针对此类景点进行升级再造。诸如：普陀山、白山、五沙连环等。力争桃花岛、朱家尖、大青山等能够跻身国家5A之列，而秀山岛、东极岛、枸杞-嵊山岛有望跻身4A级之列。借助系列重建工作，对多项基建内容进行优化，如文化服务、食宿体验、交通条件等。

　　（2）整合打造海上观光旅游产品

　　向海上游发展，摒弃岛屿游玩的空间类别束缚。开辟海上空间，设计更多创意含量较高的产品线。凭借具体条件，可考虑建设邮轮、游船项目，而运作则靠拢市场化原则。沿着岛屿四周形成环线，则更能延长消费链，同时更大限度凸显舟山岛屿风情。线路排布需注意个性元素、短线、人本体验及品质感。借助国际码头赢得更多外来消费者支持，还能够在短期消费贡献外，协助舟山拓展其国际知名度。游艇项目也是其潜在开发点之一，以网点布设于各岛屿，则能够借助游艇实现多岛串联效果，而威斯汀、雷迪森、喜来登作为高级住宿场所，也能够助力游艇项目。现阶段比较符合该项目条件的有朱家尖岛、凤凰岛、大衢岛、桃花岛等。而海上选点，则能够根据各景点特征予以搭配。借助影片营销东极岛等做法也能够收获颇丰。经推敲，共可延伸八条海上游干线。举例来讲：三江至泗礁旅游线，西岙至桃花岛旅游线，大榭至普陀山（蜈蚣峙）旅游线，泗礁至枸杞、花鸟、嵊山旅游线等。

　　（3）打造空中观光旅游产品

　　参考当地低空旅游定位导向，执行具体空间设计任务，可将热气球、动力滑翔机等引入娱乐安排领域，专门打造专业队伍负责管理设备，并指导游客参与。这会缓和航线选择唯一的弊端，而航班建设需不断靠拢标准化，形成健全的系统，而这又能够延伸到其他项目内，增加消费点。如，除却体验及观光线路比较适宜引入该项目，在大型竞赛活动、婚礼等场合，或许需要开创性仪式助兴，如“空中的士”等，将使该地区拥有特殊项目，增加其非替代性竞争条件。舟山多项基地平台皆需成立，以便于水上飞机等项目发展获得基础条件。而游客将借此感应到不同于以往生活、旅游的体验，更容易透过空中阅览等渠道感到愉悦或激情。增设各个岛屿之间的航线如朱家尖至沈家门、登步岛、桃花岛；普陀山、桃花岛至东极岛；登步岛至桃花岛等航线。

　　各区域都存在携带鲜明的地域风格，各民族也有其辨识度较高的身份符号。此类特色可以透过其言谈举止、生产生活、文化讲究等渗透于外。而这就能够带来另类审美体验，满足游客有关诉求。舟山属于东海地级市，漫长的发展期间，当地人民动用头脑、劳动技能推出了自己的文化，如民谣、小锣书、木偶戏、小调、庙戏、舟山锣鼓等等。不管是言辞技巧亦或是演绎类别，都携带“海”的印记和“岛”的格调感。它和大陆的艺术表现渠道、风格存在差异性，这让其难以被市场忽视或被取代，民俗所渗透的文化氛围更有极强的感染力。所以，舟山旅游业要发展的好，就要突出它海洋文化内涵，让游客能感受到海洋民俗文化涤荡，呈现“休闲领地、海岛主题”的品牌辐射力。

　　要推出更多不受季节干扰的景点，如朱家尖海洋生物游乐园便是较符合季候互补要求的项目，另外普陀山准备成立的佛教文化博物馆也属于其列。能够不受季候左右的项目，需要优先打造，尽快保质保量完工，面向市场。

　　旅游淡季制造节日卖点同样是比较理想的解决路径。“国际沙雕节”被人为延后，实质也是期望做到淡季、旺季协调制衡。这不仅使淡季能够增收，而且可在旺季减弱负荷，确保沙雕资源不受破坏，能够长期存续，保持完整度和生命力，从多时节最大限度收集市场注意力。通过这样使淡季萧条景象被冲淡，还能够以商贸聚会辅助其保持旅游热度。深挖博物馆、名人故居、革命遗迹等资源影响力，伴以服务改良，同样有助于淡季迎来小高峰。

　　助力老年旅游领域获得新活力。当前老龄化现象愈发凸显，而当经济走势加速，群众物质条件不断改良，消费层次逐步升级，老年群体也出现了旅游愿景。需要在第一时间抓住该潮流，制定更加符合其群体条件、心理等的显露，保障过程人本化、活动安全化、成本大众化。

　　凭借最近几年资料所示情形，当地“双节”自驾游的权重增加，几乎高达90%。那么淡季旅游同样可顺势而为，迎合自驾游新趋势。

　　当地新区需要为此筹谋多项内容。一是模拟节假日交通优惠政策，淡季倾斜收费，确保车流、人流涌入当地的积极性增加，带来潜在消费市场；二是关于汽车营地方面，主张增加辨识度，增强休闲功能。设计户外活动、俱乐部、高尔夫等能够契合主题定位的营地环境；三是产品加工更具目标性。这类群体更加喜欢参与钓鱼、捕捞海产，或独自出海，那么形成更多特定产品商机。体验产品改良能够促进其同海域的互动，保护其消费热情免受时节阻碍；四是交通方面，应当有燃油、维修、路况提示、紧急救助等全面服务，打消其交通顾虑。

　　第一步，依托之前海运框架，参考联岛路线，借助宏观规划立场，塑造统筹度更高的调度系统，并形成旅游专线，修建旅游指挥中心，促成网点运作效率，升级多类交通手段合作质量，确保连贯性，规避拥堵问题。第二步，从休闲游服务条件入手，丰富旅游的多元价值，迎合各类游客相关期望；第三步，根据执行秩序问题，选取更有建设潜力的旅游社，协助其完成转型，整体表现更具标准化、高端化、整合化特征。那么旅游服务也可保障全程性、全面性。借助此类框架安排的改良，当地旅游接待水平自然可以分层应对，分工妥当，包罗市场，打造服务成熟、功能丰富的后勤支撑，延长旺季期限，开辟淡季来源，弱化季节表现两极化的弊端。

　　健全生态维系工作，拓展生态涉及面，关注气候状态，保持空气清新、水体清澈干净的优势特征。舟山群岛后续旅游建设需综合多方效益反馈，不可片面求取短期经济回报而以其他方面牺牲为代价。社会、生态等建设目标同样重要。需升级环保概念，开发完毕的区域要重点做好后续治理工作，尚待开发的区域要兼顾资源价值及脆弱性条件，边开发边保护，开发所带来的负面影响必须通过保护工作全力弥补，尤其当面临生态敏感地带，需谨慎评估，如保护难度较大，而破坏所带来的生态恶果较严重，则应摒弃开发方案，而非妄为。从境内角度看待旅游开发工作，全国范围都开始侧重评估生态维系程度，舟山又属于地貌条件较特殊的区域，更需注意两方面协调发展，在为现代市场供应服务的同时，为后代提供理想的生活平台和难再复制的生态资源。

　　1.建设生态屏障和绿色空间

　　健全森林管理系统，升级防护林兴建工作，扩充植被铺设面积，形成公路沿线风景线，还会加强其岛屿生态维系力度，并散发当地的别样格调。游客将在进入其境时，获得天然、放松的感知。

　　2.加强自然生态保护

　　凭借主体、生态两方面价值建设任务，升级分类管控效果。围绕当地生物、生态实地考察等活动资料，展开复原建设。滩涂及渔业要地，都属于生态敏感地带，那么就需要以人工撒苗、人工鱼礁、人工控制海藻繁殖等途径，协助海洋生态达到原有制衡状态；严谨秉持“保护首位，开发得当”的基本指标要求，处置好资源价值利用、长效生态作用的关系，借助相应跟踪评测跟踪，对已经超过限度的开发事项加以干预纠正；持续打造当地海洋保护区，增进管护水准。

　　3.低碳节能项目

　　立足于集约视角，试图弱化能耗，形成更加绿色的经济生产销售线，生活境况更加科学化，各行业协力减轻排放污染。而至于旅游领域，焦点工作则是废物归类再加工工作。旅游更近于生态本色，同历史、自然贴近交流，才是当代倡导的发展方向。为此，需要在交通领域推广新能源，密切关注当地空气质量。

　　同开发商间达成共识，争取发挥联动作用。交通方面推出自行车项目，支持步行、自行车游岛；品牌设计突出生态定位，对植被种植任务予以贯彻执行，形成怡人风貌。邀请居民、游客介入其中，也能带来比较可观的生态回报。

　　当地鲜明的文化旗帜。追溯到五千年前，这里已经有人类活动的足迹，新时期渔业农村文化成就了它的人文传统。而当地广袤的渔业平台也带来海洋文化风格，影响着当地住民代代相传的生活景象。舟山群众同海洋间的共生关系已然达到浑然一体的境地，结合海岛资源条件，参照岛屿间特色标志进行细分，形成与之配套的旅游基地及产，还会真实贡献于当地物质境况，改善民生条件。以岛定方案的服务景象，更加契合现代导向。而在此阶段，我们更需认识到品牌架构的关键意义，注重打造整体口碑，并且营造鲜明主题氛围，形成系列主题产品以增设消费刺激点。依据市场评估参数科学编排再建工作，推广测评工作获取更优指标系统，不断靠拢真实情况，助力营销效能增强。

　　舟山作为著名的旅游景点，为求品牌效应，赢得长效生命力，务必关注产品项目建设的异质化优势；为使旅游产品更加吸引市场眼球，需要抓住人文及体验类建设思路，接触消费群体时尽可能采取新元素、新表达路径。唯有凭借鲜明产品类别，才可强化游客相关体验和认知，对舟山文化贡献表达认同之感。这将助力当地旅游口碑塑造工作，持续维系其旅游优势。

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