连锁门店促销策略设计及实施技巧——以大润发路桥店为例

【摘要】随着时代的进步和市场经济的增长，人们的生活水平也逐渐提高，超市购物成为人们生活中必不可少的一部分。大润发超市作为大型连锁商超，面临着巨大的挑战和竞争。但近几年来，大润发超市在促销方面未能有更大的突破。经研究发现，促销方式陈旧无创新，缺乏对消费者需求分析制定适宜的促销方式等多种促销问题未能得到改变。

本文以大润发路桥店为研究对象，结合文献进行回顾与分析，在总结过往促销研究的成果下，研究目前大润发超市促销现状，即在促销价格体系不完整；促销时机把握不准；产品促销的活动上创新性不足以及缺乏对消费者角度分析；促销队伍专业不强等几个方面，最后针对促销问题现状提出了大润发超市促销效果提升的策略：规范价格体系和市场秩序；缩短促销活动时长，精准把握时机进行促销，践行消费者导向的促销活动，提供个性化服务的促销活动；加强队伍的培养和管理，提升员工素质和能力；最终在此研究的成果下，为今后提高超市促销效果做出一定贡献，为后来学者在对超市促销研究奠定文学基础以及研究意义。

【关键词】四川；促销；大润发超市；连锁商超

1 引言

1.1 选题背景

由于现代经济时代的发展和人民生活水平的提高，越来越多人喜欢超市购物，这已成为当代人们必不可少的一部分。市场上许多超市不约而至，中国市场里，超市企业面对着巨大竞争，如何赢得顾客、市场的关键成为每个超市必须解决的重大问题之一，纵观现有超市如家乐福、麦德龙、沃尔玛等它们都高度重视市场营销管理，并不断更新营销策略，在营销策略中促销则成为吸引顾客重要手段之一。从日常超市购物中，我们不难发现，促销会根据其商品价格、地理位置、种类、质量以及所处环境的不同来进行创新。促销的创新成功与否则直接营销商品销售量，因此，超市想要盈利便要抓住促销策略这一关键因素。据我了解以及现有资料的查阅，在四川地区大型商超中，大润发超市已位居中国连锁百强企业，它的成功便与现存的有效促销策略密不可分，我国商超中，注重让利促销，一般采用打折、赠礼、赠券等促销方式吸引顾客。但其实这些促销方式过于单一，创新上有待提高，大润发超市则遇到了相同问题，因此在面对市场化日益趋大的局面，只有在促销方面进行一定创新，比如可以结合消费者个体的行为以及喜好来制定促销策略以解决目前大润发超市面临的问题。

1.2 选题意义

1.2.1 现实意义

本文通过对大润发超市促销策略方式有效研究，总结大润发超市目前在产品促销的方式单一并缺乏在消费者角度分析进行促销，因此要解决其促销的局限性，本文就促销活动的创新，对消费者行为的分析了解不同产品需要怎样的促销组合使得超市达到更好的促销效果。

1.2.2 理论意义

我国在超市促销策略的研究较少，所以相比国外商超，我国的大型商超的发展不能止步不前。因此，本文以大润发连锁超市促销策略作为研究对象，运用所学的营销理论知识作为研究基础，通过查阅文献，结合国内外关于连锁超市促销策略的研究，对现有的一些大型连锁商超的促销策略进行比较分析，从而发现大润发超市促销策略的现状和存在的问题，并且将促销方式与消费者行为相联系，提出研究思路，内容和方法，进而对大润发超市改进促销策略提供建议，为相关研究提供理论依据，为改进大润发超市促销策略贡献自己的微薄之力。

1.3 国内外文献综述

1.3.1 国外研究综述

在《市场营销管理》中，菲利普?科特勒提出促销营销者一定要构建促销组合，结合各种促销工具的特点整合促销，广告和公共关系也必须融入完整的整合营销沟通计划之中以达到更好促销效果。David和Antonio(2020)研究了超市传单对超市销售的影响，并将其他促销策略作为控制变量。他们使用了2017年西班牙连锁超市16种橄榄油产品每周销售的数据集，并通过高斯混合模型(GMM)估计了一个动态面板数据模型，该模型可以用来检查商店传单对产品销售的短期和长期效果。估计显示，在短期内，商店宣传单上的产品的销售额增长了85%，长期来看，增长了109%。估计还表明，把产品放在过道的尽头会提高橄榄油的销售量。相反，捆绑促销与销售呈负相关。

David, Philip和James(2020)等的研究旨在探讨通过营销策略提升产品品质与服务环境，从而影响超市业消费者购买决策。他们运用多元线性回归分析技术揭示变量之间的关系，自变量是产品质量和服务环境，因变量是消费者购买决策，研究对象是在超市购物的消费者。接着随机收集信息，并采用比例抽样技术，以便受访者能够代表总体消费者。研究结果显示，产品品质与服务环境同时或部分地对采购决策有正面显著的影响。因此，超市应当运用正确的策略，提供优质产品，构建服务生态，从而影响消费者的购买决策，增加利润，保持超市利润可持续增长。Alavi（2015）提出价格促销策略在降价时不够明确，对比传统促销方式，在保留消费者内部参考价格上才具优势。Hill(2016)分析出赠品的多样性会加强消费者好奇心，并刺激消费者购买欲望。而且，消费者获得一定促销线索较不提供任何信息或直接告知促销内容更让消费者好奇。

WinklerLise等(2016)通过一系列的调查发现超市的促销策略会引导消费者的购买欲望,一个好的促销策略既能够使消费者理性消费又能够帮助企业树立良好的品牌形象。BerardiN(2017)通过对比来自1500多家超市的商品价格，发现法国超市的商品价格主要受其市场定位和与供应商的讨价还价能力强弱的影响。

1.3.2 国内研究综述

任聪（2016）在调研的基础上，发现零售促销中常见的四种促销策略，分别是降价促销、样品示范、赠品包装和抽奖促销[1]。抽奖促销要针对奖品的新颖性来吸引消费者，以及注重活动的中奖率的适当。

从祝永（2019）国内零售市场要结合自身的情况进行分析，通过提升消费者对商品体验感的提升，进而刺激消费者的购买需求，这样会加快企业自身的发展。

雍树墅(2019)研究指出大部分商家通过促销活动来推动商品的销售额，在研究中从商品销售角度探究更加符合企业商品的促销方式，分析促销活动对消费者购买意愿的影响。

张宇等三人(2019)研究中提出赠品价格会调节主产品类型对赠品关联度的影响作用。为了吸引消费者够买，商家可在明确主产品类型的前提下，注重赠品与主产品的关联度,制定有效的促销策略[1]。

2 相关理论

2.1 促销的定义

促销分为广义促销和狭义促销，关于广义促销的方式分为以下五种形式：

1）人员促销：通过推销员者口头宣传，说服消费者够买的一种直接促销方式。其特点在两者之间能够有效沟通，推销员和消费者的双向沟通，其成效很大程度上取决于推销员的谈话技巧和推销能力。但像大润发超市中属于开架超市，通常会采用自主选购方式，店员向顾客提供必要的帮助和指导即可，店员以服务和沟通为手段来达到促销目的。

2）广告促销：广告促销是通过各种广告媒体向大众传递消费信息以促进销售的一种直接促销方[1]，它的特点是单向沟通，是企业单方面地发布广告[1]，广告媒体有：电视、报纸、杂志、路牌、海报、宣传单、店内POP、演示等。

3）营业推广：作为超市最重要的促销方式之一，它是一种直接用利益刺激消费者、较短暂的促销方式。它的特点快效会很快吸引许多顾客的购买。

2.2 消费者行为与促销的关系

从促销活动来看，促销影响着消费者购买决策，促销让消费者感受到信息刺激，从而促使消费者购买，从商家角度来看，制订一个好的促销活动最关键的地方是刺激消费者购买，消费活动与消费者购买决策之间受复杂的心理因素影响。一个人对于产品有一定的追求和渴望时，才能满足消费者的期待值最后达成购买交易。因此，消费者对于促销活动的关注是从需求开始到购买结束的过程，促销活动是在整个过程中影响着消费者行为改变的重要因素。总的来说，消费者行为指导企业创新促销活动，反过来，促销活动又时时刻刻影响着消费者行为改变。

3 大润发超市促销现状分析

3.1 大润发超市简介

大润发（英文：RT-MART）是一家中国X的大型连锁量贩超市，由润泰集团总裁尹衍梁所创设。由于X的纺织产业到了1990年代面临了人工成本高涨、海外低价竞争的威胁，使纺织产业在X逐渐步入夕阳工业的命运，从最初的以商品销售为中心转为注重购物体验，大力推广大润发超市APP，扩大各种各类商品销售，以性价比高、品类齐全、环境舒适，食品安全以及周到细致的服务态度吸引着众多顾客。它以“天天实惠，始终如一、优质安全服务”

为服务宗旨在市场上占据一定市场规模。

3.2 大润发超市促销现状

通过查询大润发超市官网以及公众号信息的发布，收集关于大润发超市促销的资料信息，辅以对消费者的访谈，得出大量促销信息。促销时，对于像牙膏、卫生纸等日用品，大润发超市大多运用特价促销，特惠包装、赠量促销的方式。对于像饼干、蛋糕、糖果类，大润发超市运用免费试吃、赠送小包装等促销活动。对于电器数码类商品大多运用抽奖、分期付款和赠送礼品的方式。综上所述，大润发超市目前存在的促销方式主要有降价促销、赠量促销、赠礼促销、抽奖促销。除此之外，目前大润发超市的促销活动缺乏创新，为了增加人员流动量，大润发超市对各个节假日都不放过，不仅中国传统节日，连西方节日也同样举行促销活动，频繁的促销活动创新性低，传统的促销方式已经无法吸引顾客的注意。价格体系也不规范，一般在搞促销活动时，先提价再降价销售，使消费者在购买后有反感情绪，于是消费者从感性消费到理性消费。

3.3 大润发超市消费者购买行为分析

通过访谈调查法对大润发超市内部相关销售人员关于促销方式和大润发超市消费者喜好，总结出目前大润发超市存在特价促销、赠礼促销和抽奖促销三种促销方式在习惯性、多样化和复杂性购买行为下造成不同的促销效果。

4 大润发路桥店超市促销问题分析

4.1 促销价格体系不完整

大润发路桥店超市发现，一些商品的零售价会先提高再降价，在促销时又打上特价的标志，其实这一行为仅限于那些不擅长观察或很少逛超市的顾客，对于经常性购买的消费者，会感觉到这种营销手段恶劣，觉得自己受到欺骗，认为商品的质量与价格不匹配，这时很多消费者会转向竞争对手处消费。根据数据显示，大润发路桥店超市在商品长期降价后再一次回到原价会导致销售量直线下降。因为很多消费者习惯了这款商品降价时的价格，因此在回归原价格时会产生对商品价格的反感以至于到另一家超市购买。

4.2 促销时机把握不准

很多时候，大润发路桥店超市的促销活动总是不定时举行，打着“民生超市”的旗号，经常举行促销活动，甚至可以看到为了与新超市竞争或是冲击销售量举行各种各样促销活动，给消费者营造一种随处可见的活动，一点都不值得珍惜与把握促销时机，对于这种促销活动已逐渐麻木，无法再有其购买商品的欲望与追求。经常在大润发路桥店超市的徐女士表示，一些面包类商品会选择在傍晚或是晚饭后时间进行降价促销，原因是由于面包类等熟食受保质期影响，不得不进行促销来增加销量，但对于他们一家来说，喜欢在早晨购买新鲜一点的早餐，但是早晨却没有任何的促销活动，所以她建议可以在早晨针对上班族等进行保质期短又新鲜的产品，这样可以促进它们的销售量。

4.3 促销策略缺乏针对性

大润发路桥店超市的促销策略中大多采用原有的促销手段，运用现存的促销方式，一昧机械照搬其他企业的促销策略，这不能满足消费者共性化及个性化的需求，因此针对此类购买行为，应该有不同的促销策略方式。从访谈中，来自曾在湖北待过的爱喝米酒的王先生表示，大润发路桥店超市的米酒类产品种类少，且不会针对不同地域特色选择商品，鲜有促销活动，而且价格也不便宜，因此不会在大润发路桥店超市买此类产品，这表明应该针对消费者的喜好特点以及区域饮食习惯差异进行不同的促销方式。

5 大润发超市促销策略改进措施

面对经济社会的激烈竞争，为了使大润发超市在零售业中持续占据一定的地位，我们必须对大润发路桥店超市的促销策略进行改进，为达到更好的满意度和知名度，一定要抓住消费者行为，即将消费者购买行为融入超市销售中，不断通过满足消费者需求来达到持久和再次消费的购买行为。为更好站在大润发路桥店超市的长远利益来看，那一定要重视双向沟通，结合前文所说几个方面，针对大润发超市促销策略不足提出以下几点改进来提升企业的促销效果。

5.1 规范价格体系和市场秩序

在准备制定促销活动之前，要综合性考虑，对比前后促销价格比较，对比竞争对手的同等商品价格，并计划出可能达到的销售量，预期价格从而进行合理的降价促销。于此同时，一定要诚信经营，利用好消费者对企业的信任度。决不能欺诈、恶搞、暴利我们的消费者。诚信促销和规范价格可以从以下几个方面改进：一是在价格促销中一定要横向和纵向对比，决策出最适合地价格，在宣传促销活动及价格时实事求是，不要夸大虚假宣传一定要做到与平时价格低且固定稳定；二是做到在消费者角度想问题，比如是消费者了解清晰的促销活动规则，销售人员应当对消费者做出具体得解释。三是针对已经购买的顾客回访，提取他们的意见并为下次活动提高事实依据。

5.2 缩短促销活动时长，精准把握时机进行促销

根据消费者的行为分析，过于太长的促销活动毫无新鲜追求感，促销时间过短，人气又不能得到更好提升。因此根据他们购物频率3-6天一次，超市促销时间最好不超过15天。针对上班族的购买习惯，他们会选择在周末进行超市购物因此可适当在周末的时候增加一些促销活动，由于工资发放一般在上旬，所以最好选择在每月的上旬举行促销活动，这样上旬的购买力一般比下旬好，在一些法定节日里，人们通常会有时间逛街或购物，这时可能他们的购物目的不够明显，那么我们可以在节日增加购物气氛，对环境的改变等，辅以人员促销，针对产品进行讲解促销，这能够刺激这些闲逛者购买商品。针对天气季节的促销方案又不同，比如在天气不好时我们可以通过促销活动留住顾客，多多深入了解，最终达成交易，在夏季天气炎热的季节里。针对某些商品比如凉被凉席风扇等进行促销；冬季寒冷时，电热器、棉被、暖手宝等一些商品进行促销来吸引顾客，这肯定会为大润发超市带来一定的销售量。

5.3 践行消费者导向的促销活动

消费者在购买商品前会有一个深度的了解，他们追求质量、使用期限，不会对价格方面有什么要求，只要物有所值即可。赠礼让消费者感觉增加了附加值，但是产品质量没有打折的印象，此时，赠礼促销是最效果最好的。所以大润发超市可针对不同的消费者行为、商品特点及一些外部因素进行调整。

6结论

在前人文献和对消费者的访谈基础上，本研究对大润发超市的促销策略进行了研究，总结大润发超市现行促销方式并分析促销策略的不足，有以下几个部分组成，促销价格体系不完成，促销时机把握不准，促销策略缺乏针对性，促销活动的创新性不足，促销队伍专业能力不足在问题上，本研究提出了解决目前大润发超市存在的促销策略方法，第一规范价格体系和市场秩序；第二缩短促销活动时长，精准把握时机进行促销；第三针践行消费者导向的促销活动；对于促销仅以降价、赠礼、抽奖等方式为主，这一点有待于后者进行更广泛的研究。

参考文献

[1] Bandyopadhyay Nirmalya et al. Immediate or delayed! Whether various types of consumer sales promotions drive impulse buying?: An empirical investigation[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2021, 61

[2] Hill K M, Fombelle P W, Siriann N J.Shopping under the influence of curiosity:How retailers use mystery to drive purchase motivation[J].Journal of Business Research, 2016, 69 (3) :1028-1034.

[3]菲利普?科特勒加里?阿姆斯特朗著楼尊译.市场营销原理与实践(第17版) [M]. 北京:中国人民大学出版社、2020

[4]雍树墅.商品促销对消费者购买意愿影响的Markov预测[J].统计与决策,2019,35(09):78-80.

[5]张宇;丁雪超;杜建刚.产品类型与赠品关联度对促销评价的影响研究[J].软科学,2019,33(12):133-138.

[6]寿志钢;郑伟华.基于不确定性的促销策略研究:理论综述与最新进展[J].外国经济与管理,2017,39(03):90-98.

[7]董俊皊.超市商品促销策略分析研究——以济南章丘大润发超市为例[J].齐鲁师范学院学报,2017,32(06):109- 114.

[8]许春华.价格促销对消费者冲动性购买的研究与展望——基于感知质量的中介作用[J].现代企业,2018,(05):49- 50.

[9]孟欣.石家庄大润发超市服务营销组合策略研究[C].河北地质大学,2020. [10]刘璐.连锁超市促销策略与策划——以大润发超市为例[J].智富时代,2015(S2):94.

[11]孟祥志.我国连锁超市促销方式研究[J].现代农业,2016(04):106-107.

[12]辛静静.美兰乡村超市促销策略研究[C].烟台大学,2019.

[13]熊小杏.福州YH综合超市促销策略研究[C].福州大学,2017

致谢

时光飞逝，转眼学生时光即将结束，回想的点点滴滴，我成长了太多太多，老师不仅传授我们知识更是教我们如何为人处世。同学们总是在我需要帮助时默默陪在身边，我要深深地感谢所有关心我的老师和同学们。

首先，我要感谢我的论文指导老师，在整个课题的研究和论文的工作过程中，我的老师，始终悉心指导，就论文选题、结构和格式的编辑上都提出了许多宝贵的意见，使我能够顺利地通过论文答辩。并且整个过程中给我提供了专业的指导，我感受到了老师严谨的治学态度、实事求是的工作作风，这对我以后的学习和工作都有很大的帮助。在论文完成之际，在此送上我真挚的感谢与祝福。

我还要感谢所有的老师们，您们知识渊博，和蔼可亲，教学严谨，您们给了我无穷的知识财富，在您们的指引下，我不断进步，在学习上获得成就，在生活中感受惊喜。

同时，我也感谢所有帮助和鼓励过我的家人和朋友们，谢谢您们！我将在今后的路上严于律己，积极向上，不断进步。最后再次衷心感谢所有关心帮助我的老师、家人、朋友们。