企业的市场营销战略策划

摘要

本文首先对企业的市场营销战略进行概念的阐释，回顾我国学者对企业市场营销战略策划的相关研究，以为本文的研究奠定理论基础；然后分析了我国企业市场营销战略环境，包括宏观环境和微观环境，两者均对市场营销战略策划产生重要影响；接着指出我国企业市场营销战略策划中存在的问题，主要包括缺乏市场营销战略意识、市场营销理念陈旧、缺乏市场营销专业人员以及市场调研不足。最后，针对这些问题，本文从加强市场营销专业队伍建设、转变市场营销战略理念和树立多元化营销理念、加强市场调研三个方面入手进行解决。本文的研究意义在于，在当今快速发展的时代，为企业的市场营销战略策划提供一定的建议。

关键词：市场营销营销战略战略策划优化建议

序言

改革开放以来，我国经济发展迅速。其中，企业在经济发展中发挥着重要作用，是经济建设的主体力量。进入 21世纪以来，信息技术、人工智能的发展，为我国经济发展带来了更大的可能性，同时这也带来了激烈的市场竞争。XX总XX指出，当今世界正处于百年未有之大变局。这样的大变局对企业的发展而言，既是机遇也是挑战，应需直面大变局的考验，在变局中谋求发展。现如今，随着竞争越来越大，在整个社会都处于“内卷”的氛围中，企业要想在变局中谋求发展壮大，企业不仅仅需要将自身产品做大做强，还需要利用市场营销等手段将企业进一步发展壮大。虽说酒香不怕巷子深，但是再好的产品品质缺少较好的市场营销也难以做大做强，开辟更大的市场，更何况处于现如今竞争如此激烈的商品时代。有学者提出，市场营销战略对企业的发展未来具有重要作用。因此，我国企业需要谋求市场营销战略的创新，做好市场营销战略策划，方可在世界经济体制中获取一席之地。

鉴于此，本文首先将对之前学者的研究进行回顾，以为接下来的论述提供一定的借鉴，找到该问题的关键突破口；其次，分析现如今我国企业发展的环境，找到市场营销战略策划中存在的问题，找到问题以谋求解决知道；最后，提出如何做好企业的市场营销战略策划的建议，同时也分析借鉴一些较为成功的市场营销策划案例，正所谓他山之石可以攻玉。本文的研究意义在于，在世界处于百年未有之大变局的今日，企业应如何做好市场营销战略策划，为企业的发展提供一定的借鉴的建议。

一、我国企业市场营销战略研究状况

（一）市场营销战略与市场营销战略策划

何为市场营销战略？学界对其的定义为：企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其意义在于提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。其也被称为企业的基本经营战略，对企业的发展战略来说具有重要意义。[1]

可见，市场营销战略对企业而言意义非凡，可有效节约企业的营销资源，增加企业的效益，使企业走上可持续发展的道路。在市场营销战略理论中比较具有代表性的理论有STP营销战略理论，该理论认为市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素。这三者之间的关系被论述为：企业在一定的市场细分的基础上，通过对目标市场的确定使服务或产品定位在相应目标市场中的具体位置上。它是战略营销的核心内容，揭示了营销战略的重点和形成过程。

那么，何为市场营销战略策划？市场营销战略的形成过程需要企业精细策划，市场营销战略策划成为了战略实施的关键步骤。市场营销战略策划即是对市场营销战略的规划。企业如何才能制定较为合适的市场营销策划相关方案，这是本文所要回答和解决的关键问题。

（二）市场营销战略策划的相关研究

在知网中进行文献的检索，有关市场营销战略策划的研究不在少数，经过阅读整理发现学者们对于市场营销策划的研究，主要集中于对其模式的探讨以及如何更好进行市场营销战略策划上。

学者张敏提出企业在策划市场营销战略主要考虑到两个因素，分别为内部环境和外部环境，这两者是企业的发展生态环境。外部环境主要是指国家有关的经济产业政策、周围行业环境以及竞争对手的情况，其中后两者对企业而言具有关键意义。内部环境是指企业自身的优势与劣势，这需要企业有正确的自我定位。企业在策划市场营销战略时，将运用到两个个基本模式，也可以说是策划步骤。这两个基本模式分别为制定步骤及对策、制定程序及实施策略。[2]在这其中，需要考虑很多因素进行综合分析考量，以制定出较为合适的市场营销战略策划。

学者王莹莹与张敏持有相同的观点，其在文章《关于企业市场营销战略的创新研究》中认为企业市场营销策划的基本模式，一是制定步骤与对策，二是制定程序与实施策略。但其在研究中进行了更详细的说明，她认为企业应该用自身优势来征服市场，做到扬长避短，明确企业自身的营销重点。除此之外，还应充分考虑到客户的实际情况，考虑到当地消费者的经济收入水平，针对不同的战略周期制定出长期、中期、短期计划，做到因地制宜、因时制宜。[3]

学者牛越在《新经济背景下企业市场营销战略新思路探讨》中指出，在新的经济背景中，企业的市场营销战略应该进行思路上的创新，重视服务产品的营销，采用多元化的营销策略，加强对人才的培养等，这样才能使企业发展更好，实现企业的可持续发展。[4]

综上，我们不难发现，企业的市场营销战略策划已经在学界中引起了不少关注与讨论。那么本文的研究重点在于我国企业的市场营销战略策划，学者们的研究成果具有一定的借鉴意义，但仍然需结合如今的政策环境、经济社会发展的大背景进行分析，以提出更为适切的市场营销战略策划的方案。众所周知，2020年我国遭遇了新冠疫情，对经济发展带来了巨大冲击，使得不少中小企业面临破产、倒闭的危机。为此，国家出台了一系列政策帮助企业的发展，企业也获得了一定的发展机遇，市场营销战略策划也需进行适时调整，以适应当今的社会经济发展大背景。

二、我国企业的市场营销环境分析

X著名的市场学家菲利普·科特勒指出：市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与目标客户交易及关系的外在参与者和影响力。这句话强调了市场营销环境的重要性，影响着企业的市场营销环境。在本文，笔者依据市场营销环境的维度进行划分，将其分为宏观环境与微观环境。

（一）宏观环境分析

市场营销的宏观环境主要包括政治法律环境、社会经济环境、人口环境等，企业的发展深受这些环境的影响。因此，要优化企业的市场营销战略策划，需明了解这些环境并加以利用。

我国企业的政治法律环境，受国家相关政策的影响。党的十八大以来，国家特别注重建设绿色中国，倡导绿水青山就是金山银山的理念，为把我国建设成为绿色、美丽的现代化社会主义强国而努力，大力发展绿色循环经济。那么，企业的市场营销环境也受此影响，提倡绿色环保。除此之外，国家还提出建设科技强国，发展信息技术、高端制造、数字创意等战略性新兴产业。这些理念的提出，无疑为企业的发展或多或少指明了一定的方向。

在社会经济环境上，我国经济发展正进入新常态，我国经济发展态势放缓，朝着高质量发展的方向前进。在2020年实现了全面脱贫攻坚的任务，也实现了全面建成小康社会的伟大目标。现如今，正处于迈向建设社会主义现代化强国的新征程中。2020年初，突如其来的新冠疫情让我国经济发展一度处于停滞状态，出现了企业倒闭，人民失业的现象。为此，国家出台了鼓励我国企业发展的相关政策措施，以保障经济的运行。例如，在财政方面出台各项减免税费、阶段性减免社保等，在货币方面出台各项稳信贷、降低融资成本等政策，以保障企业度过难关。在疫情期间，线上经济得到了迅速发展，如线上教育、网络直播带货等。现如今，互联网经济蓬勃发展，同时竞争也越来越激烈。对于此，企业想要谋求生存发展，就应抓住这一机遇，利用互联网等手段进行市场营销，以获取更大的发展空间。

（二）微观环境分析

市场营销的微观环境主要包括企业内部的环境、客户、竞争对手等等。对于企业微观环境的把控，印证着知己知彼百战百胜的道理。

企业的内部环境，指的是企业自身的优势与劣势，具体包含企业的经营条件、优势劣势、面临的机会与威胁。这些是企业面向市场的基本信息，均需企业做一个详细的分析与评估，以为企业的市场营销战略提供具有参考价值的建议。做到认清自己，做好自身的价值定位，把控企业自身的市场前景。

对于其他微观环境的分析，如客户、竞争对手，企业也应做较为详细的了解与分析，但对于这两者的把控要有不同的侧重点。一般而言，营销战略与客户之间的关系是相互协调、共同发展的。对于客户而言，企业需要了解其需求，满足客户需求以制定更适配的市场营销战略。现在很多客户或者消费者的观念与需求发生了改变，对于个性化消费、体验式的消费提出了更高的需求。近年来，盲盒的大力兴起便是这一趋势的体现。盲盒一经面世，就在年轻人群体中受到极大的追捧，受众从小学生到大学生再到工作几年的年轻人，人们在猎奇心的驱使下，会选择购买盲盒。盲盒的销量也开始疯涨，而其产品也变得丰富多样。文具、玩偶、手办、书籍等都在推行盲盒的销售理念，现在也有商家推出盲盒机票，在社会上引起了不少反响。为何盲盒能够获得如此大的成功呢？原因在于其对客户心理需求的分析评估，并且紧跟时代，推出具有个性化的产品。要是盲盒在改革开放之前推出，或许不会获得这么大的成功。因此，对于客户的分析，已经不同于以往的传统模式，而是需要做更加全面细致的了解，这样才可具备核心竞争力，不被频繁出现的替代品所替代，与时俱进。那么，对于竞争对手而言，毋庸置疑则是需要学习借鉴其优秀的经验，同时要做详细客观的竞争对手分析，把握当今的市场行情，为自己所用。

无论是宏观环境还是微观环境，不仅仅是对企业的市场营销环境产生重要影响，还对企业的生存发展产生影响，因此均需要进行认真考量分析。特别是对于宏观环境而言，如2020年的新冠疫情，经济发展遭受重大影响，有些企业因此倒闭。当然，企业也要密切关注国家的相关政策，以助力自身发展，优化自身的市场营销环境，获取发展的资源。

在了解到企业的市场营销环境后，还需要把握其所面临的问题，以有利于对症下药，解决问题，利用优势，优化市场营销战略策划。

三、企业的市场营销战略策划面临的问题

我国企业的要进行市场营销战略的优化与创新，便需要正视现在市场营销战略中出现的问题。找到问题、分析问题才是解决问题的王道。目前，企业的市场营销战略出现的问题可以概述为四个方面，分别为缺乏市场营销战略意识、市场营销理念陈旧、缺乏市场营销专业人员以及市场调研不足。

（一）缺乏市场营销战略意识

目前而言，我国仍有不少企业缺乏市场营销战略意识。而市场营销的战略价值在于提升企业的核心竞争力，有了核心竞争力，企业才能在竞争激烈的市场中谋求一席之地，进而扩大企业的市场影响力与行业的知名度等。对于缺乏市场营销战略意识的企业，主要表现在只做商品，在自己的想象中做产品，未考虑到市场的因素，致使所生产的产品与市场需求产生了严重背离，销量不佳或打不开市场。或着是将市场营销简单认定为销售，认知的局限性大，导致企业的判断错误。或者是有了新的产品以后，停滞不前，不加以创新与改进，有着“吃老本”的心态，导致企业面临着破产的危机。现在，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，一个好的产品需要进行一定的市场营销战略策划，才能在一定时间内将产品推广出去，获取更大的发展机遇，从而将市场打开。

（二）市场营销理念陈旧

进入21世纪以来，信息技术、知识经济、共享经济、互联网经济等新事物不断涌现。加之现如今，世界正处于百年未有之大变局中，新兴事物不断出现，更新换代的速度也很快。而对于市场营销理念也是在不断的更新中，之前的市场营销手段或许已经不再适应于当今时代的发展。需要对知识理念进行实时更新，紧跟时代步伐。在传统的市场营销理念中，比较注重对消费者需求的关注，这使得企业处于被动状态，丧失了一定的工作自主权，可能会带来工作效率的低下，产生一些不必要的工作，拖慢企业工作整个流程的运转，导致企业面临巨大的压力。对于此种现状，需要加以纠正，采取新的市场营销战略理念，摒弃旧的市场营销理念，以缓和企业压力，提升企业的整体效率。

（三）缺乏市场营销专业人员

正所谓专业人做专业事，但是在我国不少企业中却缺乏专业的市场营销人员，这是由于企业的领导层缺乏市场营销战略意识所导致的，因此也不重视对于专业市场营销人员的引进与培养，进而缺乏市场营销专业队伍的建设。然而，市场营销对于企业而言至关重要，他是将企业资源利用最大化，从而节约企业的成本，为企业获取更大的利润。因此，要想提升企业的市场竞争力，就必须加强市场影响专业人员的建设工作，专业人做专业事。对于一些不够专业的市场营销工作人员，将极大影响企业的工作效率。比如，一些企业的市场营销工作人员对于市场营销的工作流程以及工作内容并不了解清晰，在实际的工作中理论知识不足或是难以将市场营销的相关知识运用到现实工作当中，致使市场营销战略不够完善，难以发挥其真正效用，用时甚至起到反作用，这些对企业的发展均是不利的，不能够使企业可持续性发展。

（四）市场调研力度不足

“没有调研就没有发言权”这是毛xx的经典名言，是出于对我国民情认知的角度而发表的言论，不过这也同样适用于企业的市场营销战略策划中。无论是处于哪种经济体制当中，市场调研都是必不可少的。市场调研能够让企业把握到市场行情、企业将来发展方向的制定等等。但是，现如今我国不少企业对于市场调研不够重视，就急于开展生产工作，急于求成，想要看到效益。但是如果缺乏市场调研，所生产的产品与市场需要不一致，将会对企业造成更大的损失。有的企业选择盲目跟风，殊不知自己已经处于潮流式微之中，等产品生产出来，已经过了此种产品的销售旺季，造成产品滞销，企业成本的浪费。产生这些现象的原因主要有两个，一是企业没有专门的市场调研部门，缺乏市场调研前期工作的支撑，就难以为后续产品的生产助力；二是企业的市场调研不足，缺乏彻底、深入的市场调研，调研仅仅只停留在表面而不进行深入分析。而这与企业的市场调研人员的能力有着一定的关系，能力不足会导致调研不够准确，其所提供给企业的信息也是不充足不充分。这些信息被企业所采纳的话，将会导致后期企业的相关举措产生一定的偏差，这些均会导致企业的市场营销战略不准确，影响着企业的进一步发展。

四、企业市场营销战略策划的优化建议

我国企业的市场营销战略策划存在着诸多问题，影响着企业的可持续发展，因此急需解决问题，并做进一步优化。鉴于所面临的问题不一，需要一一解决，对症下药。本文认为应该从加强市场营销专业队伍建设、转变市场营销战略理念和树立多元化营销理念、加强市场调研三个方面入手。

（一）加强市场营销专业队伍建设

如前文所述，企业缺乏市场营销专业人才，将会陷入发展动力不足的境地。因此，加强市场营销专业队伍的建设，是企业发展持续的前提之一。只有拥有好的市场营销队伍，才能制定出优良的市场营销战略策划。

对于市场营销专业队伍的建设，企业首先应该重视市场营销，树立起市场营销的意识，而不是一味将其错当成简单的销售，二者存在着明显的区别。其次，要设立专门的市场营销部门，招揽市场营销的专业人才。但是现今知识更新更迭速度快，日新月异，即使是专业的人才也需要进行时时学习更新自己的知识库，才能不被时代所淘汰。因此，在最后，对于所招聘的市场营销人员应该进行定期培训，定期培训不仅在于能够提升市场营销工作人员的工作能力，还在于通过此种培训，在一定程度上能够将人才留住，保障企业的可持续发展。不过，对于市场营销的培训课程应当符合公司所需，切不可“纸上谈兵”，与公司所需不想贴切，不然会带来事倍功半的效果，让企业平白无故损失不少收益。因此，所设的培训课程应该不仅要专业、科学，还需要具有针对性，对症下药，能够准确解决企业在市场营销战略策划中所面临的问题。

以专业的市场营销工作人员作为保障，培养高质量的人力资源，才能将市场营销战略策划进一步优化。

（二）转变市场营销战略理念，树立多元化营销理念

企业的市场营销理念是市场营销战略策划成功的重要前提，陈旧的市场营销理念会阻碍企业的发展。企业的相关领导者应该实时更新自己的思想观念，转变陈旧的营销理念，养成创新型经营管理理念。拥有一颗包容开放的心，广泛采纳新理念、新事物。只有这样，企业才能适时调整市场营销理念，进行优化改进，在竞争激烈的市场中获取一席之地。

在市场全球化的背景下，企业还要树立起多元化的市场营销理念，以应对多变的市场行情。这里的多元化并不是指多么复杂多样的营销理念，而是寻求多种营销理念，对市场营销理念进行创新。特别是在信息时代，应该多加利用互联网的手段进行市场营销的创新工作，将互联网与市场营销战略的策划相互融合，利用互联网丰富多样的资源进行市场营销策划。互联网的营销具有不少有点，不仅是一种成本较为低廉的营销方式，而且也具备无限的潜力，其中蕴含着不少资源，如果能够加以多加利用，将会为企业带来不少的效益。因此，企业未来的市场营销战略策划，更多应当集中在互联网上。

除此之外，当今科学技术发达，企业在进行市场营销战略策划时，还可以借助先进的科学技术进行辅助，以提升市场营销的实际效用。例如，利用智能机器人进行市场营销，还可以利用无人机等等，这些先进的技术或许能达到事半功倍的效果。

对于企业而言，只有适合、优良的市场营销战略策划，没有固定的市场营销战略。因此，在立足企业发展的现实需求的同时，应当让灵活多元化的市场营销战略理念，在企业的领导层中得到重视，以保障能够紧跟时代发展，帮助企业提升经营效益，实现可持续性发展。

（三）重视市场调研工作，提升市场调研的质量

市场调研工作相当于企业进行市场营销的前期准备工作，对于之后的市场营销战略策划具有重要的指导性作用。因此，企业应该对其加以重视，不可加以疏忽，认为市场调研无关紧要，转变这样错误的思想观念。同时，也要加强市场调研的人才队伍建设，吸引专业的人才进行调研，制定科学充分的调研方案来进行详细的调研，以调研出可用、价值高的信息。

在进行市场调研时，对于企业所处的宏观环境和微观环境都需要进行细致的调研考察。处于当今时代，我国已经实现了全面脱贫，迈向富强之路。我国的主要矛盾也从人民日益增长的物质文化需要与落后的社会生产之间的矛盾，转变为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾。可见，人们所关注的不再仅限于基本的生存条件的满足，而更加注重对生活品质的追求，对于产品的质量、个性化的满足提出了更高的要求。这是整个社会变化的一方面，还有许多其他方面的变化是很难一下子就能发现的。面对此种变化，企业的市场营销必须进行细致的市场考察，才能正确把握到市场所需。也只有这样才能立足于市场的发展趋势，制定出一套切实可行的市场营销战略，以指导企业的市场营销，让企业在复杂变化的市场环境中保有自身的特色，实现可持续性发展。

五、总结与讨论

企业的市场营销战略策划是企业为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其意义在于提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。可见，其对企业而言具有重要意义。因此，做好企业的市场营销战略策划可以帮助企业提高效益，实现可持续发展。

如今，全世界处于百年未有之大变局中，我国企业想要谋求发展，对于企业的市场营销战略策划应当加以重视，为我国经济的发展贡献自身的力量。对于此，企业首先应该正视自身所处的环境，包括宏观环境与微观环境，只有了解了自身所处的环境，才可进行下一步的工作。其次，企业应该正视目前市场营销战略策划的所存在的问题，这些问题主要包括缺乏市场营销战略意识、市场营销理念陈旧、缺乏市场营销专业人员以及市场调研不足。这些问题的存在严重阻碍着企业的市场营销战略的策划。因此，只有认真分析问题，才能真正的解决问题，帮助企业更好的发展。最后，针对这些问题，综合考量企业所处的市场营销环境，本文提出应当从加强市场营销专业队伍建设、转变市场营销战略理念和树立多元化营销理念、加强市场调研三个方面入手进行解决，这三个方面对应着上述的四种问题，对症下药，加以解决。

当然，对于企业的市场营销战略策划的优化，不止于以上的相关建议。随着时代的不断发展，企业又会面临着新的问题。但是，归根结底，只有正面问题，进行透彻的分析，再结合时代的社会经济文化背景，实时更新市场营销理念，特别是企业的领导层应该具有包容、创新的意识，不脱离于时代，不脱离于市场，总会有破解之道。

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