微信营销对大学生购买行为的影响研究——以广东药科大学中山校区为例

【摘要】二十一世纪的当代社会，智能手机和移动互联网在人们的日常工作生活中扮演着重要组成成分，作为一个综合性移动互联网社交平台，微信也拥有大量忠实用户，因此诸多企业正在尝试将微信转化为商业营销活动的平台。

本文首先国内外相关课题的研究现状进行初步了解，随后在消费者行为学相关理论以及研究模型的基础上，提出研究假设，然后将微信营销三种表现形式作为自变量，大学生感知价值为中间变量，购买意愿为因变量，设计问卷之后，继而进行描述性统计分析以及实证分析，检验假设正确性。最后根据分析，对企业提出相关策略以及建议。

本文研究有助于填补国内外关于相关课题理论研究的空白之外，站在企业有效发展的角度来看，也能在一定程度上对精准细分消费者市场、细分消费者市场后如何更精准地为大学生消费者需求服务以及如何迎合大学生群体消费需求，为企业获得更高的效益提供了线索和一定的理论指导。

【关键词】移动互联网；微信营销；购买行为；O2O二维码营销

​​​​​​​1 前言

1.1 选题背景和意义

1.1.1选题背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中统计：截至2019年6月，我国网民数量高达8.54亿，其中使用手机端方式进行上网的网民数量高达8.47亿，与全体网民数量相差无几。可以看出网络在人们生活中的普遍性以及智能手机的无处不在。

另外，《报告》中显示我国当前通过网络进行购物的用户数量达6.39亿，与2018年年底相比增加了近2871万，是全体网民规模的74.8%。这说明当今社会网络购物在人们日常购买活动倾向中正在占据着越来越高的地位。

2019年8月14日，腾讯发布了有关2019年第二季度的财报，其中显示截止于2019年第二季度，微信所拥有的月活跃用户已经超过11亿人，同时还在继续增长。而社交及其他广告方面的收入也增长了28%，腾讯公司指出这主要是在于投放于微信朋友圈广告产生的收入增加。

公众号“新榜”发布的《2019中国微信500强年报》中统计：在80万余统计样本中，2019年全年存在发布推文行为的活跃公众号数量为57万余个。另外据统计，2019年平均每个500强公众号全年共发布1967.1篇推文，单篇公众号图文平均能获得3.9万次的阅读量。

微商方面，从全国微商行业规范认证办公室发布的数据来看，自2014年，微商的发展速度相当可观，微商的受关注程度也日益倍增，微商所经营的产品种类覆盖面极广，其中化妆类产品占据更主要地位，生活用品及食品类产品等等也承担着微商产品销售范围内主要的产品种类。由此看来，对于微商来说，消费者购买意愿究竟受到哪些因素的影响，都值得我们关注。

1.1.2 选题意义

微信具有传统的即时通讯功能，还具有消费购物、线上支付等等功能，几乎围绕了人们的日常生活工作需要。因此，微信几乎成为了人们日常工作生活中的见证者。微信拥有如此大量的忠实微信用户资源，也吸引着大批企业的注意力，一旦将微信平台发展成为营销手段的载体，那么随之而来的就是微信用户的相关信息一定程度地被曝光在营销者的视野之下，对于这批微信用户来说，这会产生相当大程度的打扰。因此，在这个信息爆炸的时代，人们的隐私自我保护意识也越来越强，微信在人们的生活中占据极大的使用比例，为人们带来生活便利的同时，人们也对其有强烈的私密性要求。微信营销的公开性与用户渴求的私密性相悖，这极有可能引起用户的抗拒，这时如何让微信用户消除抗拒，并且在微信营销的模式下增强用户购买意愿就成为当下急需解决的燃眉之急。

理论意义微信营销作为当前新兴的营销模式，在国内学术领域也有大量的相关课题以及文献。其研究的主题大多倾向于微信本身的使用状况、微信营销的优劣势以及微信营销与传统营销方式之间的对比等等方面，但侧重于微信营销对某一特定群体购买行为方面的研究还较少，而本文则侧重微信营销对于大学生消费意愿以及购买行为的影响方面。

本文基于消费者行为学，站在大学生消费者的角度，讨论微信营销对大学生购买行为的影响因素，并且采用实证分析，一定程度上填补了当前这方面课题研究的空白。

实践意义①为企业采用微信营销这一营销模式过程中提供可行性参考及实践指导。

微信营销所具有的高度互动性、低成本性、用户活跃性等等特性都有助于企业更透彻地感知当下大学生消费者购买特点，实现精准营销的同时，利用微信营销的模式也能够一定程度上降低产品的营销成本，提高投放在产品营销上的性价比，用尽量少的资本达到最理想的宣传效果。那么要达到以上目的，如何降低或消除用户对微信营销的抗拒心理，进而引起用户的购买意愿则成为亟待解决的首要问题。

②更好地了解大学生消费群体的消费心态，从而也能够更加精准满足大学生群体用户的需求。

企业与消费者对于彼此并非是完全了解的，在某些方面，企业也存在难以精准把握消费者群体的偏好以及需求的情况，因而可能导致营销结果不够令人满意。而本研究独特的研究对象以及研究关注点能在一定程度上帮助企业在制定微信营销的策略的时候的视角更清晰，同时站在大学生的角度，对更好地了解大学生群体的消费心态以及需求也有一定助力。

1.2 研究方法与研究框架

1.2.1 研究方法

本文调查对象是广东省中山市广东药科大学的在校大学生微信用户，调查手段是通过小规模深度访谈以及问卷调查，假设是否正确以及是否可行进行初步检验，必要情况下再对模型设计以及研究方向进行修改，通过小规模测验之后再大规模投放问卷进行实证分析，具体方法为：

文献研究使用“中国知网”网站以及母校图书馆数据资料的方式搜集并阅读参考文献，了解相关论题在国内外研究现状，同时进行归纳整理反思，为本文梳理出理论依据。

访谈本文访谈的对象为广东药科大学中山校区在校大学生，访谈的重点目标人群为具备微信购物相关经验或具备微商相关经验的大学生群体。目的是通过本次访谈初步了解当前高校大学生对微信营销的了解程度以及大学生购物行为受到微信营销的影响情况，同时也能为后续问卷结构设计以及内容设计奠定基础。

问卷调查参照国内外文献以及在广东药科大学中山校区内进行的深度访谈，设计问卷。

统计分析根据上述所获得的研究数据进行实证分析，验证假设。

1.2.2 研究框架

将本文研究划分为五个步骤。

第一章为绪论。相关课题的研究进展进行初步了解，为接下来的研究分析提供借鉴。

第二章为研究的理论依据，为本文研究提供理论基础。

第三章为以消费者行为学相关理论为基础来进行假设、设计问卷。

第四章为实证分析。对数据进行信度效度分析以及回归分析等，检验假设成立的可能性。

第五章为结论及建议。归纳总结，站在企业角度提供针对性建议及营销策略。

2理论依据

2.1 微信营销的概念、特点和模式

2.1.1 微信营销的相关概念

(1)微信

微信是腾讯推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，是可以跨通信运营商以及跨操作系统平台的，并且可以通过网络方式快速发送语音信息、动态信息、图文等等，并且只需要耗费少量的网络流量即可。

(2)微信营销的概念

郝钧[19]认为，微信营销主要指利用微信公众平台，向目标用户传递信息，激发购买意愿，最终实现产品成交的一种营销模式，主要体现在通过移动客户端进行的区域定位营销。

2.1.2 微信营销的特点

(1)点对点精准营销

微信具备能够对用户进行位置定位的特点，甚至在客户的允许下可以了解到客户的一定信息，通过这两点就可以做到对目标群体进行精准定位，随之将信息发送给每个目标个体，进而帮助商家进行点对点精准营销。

(2)营销方和受众的高度互动性

微信作为一个移动互联网社交平台，突破了空间距离的限制，用户与用户之间、公众号与用户之间能够随时随地通过文字、声音甚至是图像进行互动，拉近了营销方和受众之间的距离，体现出微信带给双方的高度互动性。

(3)客户群的真实性、高价值性

微信用户都是采用绑定手机号的方式注册使用微信，而手机号的使用都必须绑定本人身份证，因此微信用户群体都是真实的社会个体。也正因为用户群体的真实性，微信在信息传播具有很强的社会关系网络性质，每一个用户个体都有属于自己的复杂的社交网络，并且这些社交网络上的其他个体也有极大几率使用微信，因此在信息传播方面呈现出高效率性以及高价值性。

(4)低成本的信息传递

微信平台的微信公众号这一功能，企业可以借助这一功能来开展微信公众号营销，相比于广播电视、报纸网站等营销渠道，只要能吸引到大量对企业发布的信息感兴趣的目标用户关注企业自己推出的公众号，则能够低成本、跨越时间空间、零距离地向目标用户推送营销信息。

2.1.3 微信营销的模式

微信营销当前最常见的营销方式大概为以下几种：

①公众平台营销：即卖方利用微信平台设立公众号,在各自的公众号平台以发布图片、音频、视频等等多元化的复合立体的媒体传播方式以及文字的方式对其店铺、活动、产品进行营销宣传的形式。

②微信朋友圈：即吸引潜在消费者与其相互加为好友后，利用微信朋友圈的功能以及碎片化营销的优势进行产品营销的形式。特别地，在这一形式下的受众定位具有传播主体以及受众一致的特点，并没有绝对的“传播主体”以及“传播受众”之分，即当消费者对某个企业产品或服务感到满意时，也可向企业申请产品代理营销，然后根据口碑营销在自己的微信朋友圈内分享与产品相关的体验视频、图片以及促销活动等信息。并且它将消费者与销售者放在了同等的甚至同一个对话框架内，拉近了消费者感知下的双方之间的距离。企业以此扩散信息，来扩大企业产品营销范围。

③以二维码为载体的形式：微信最早于2013年推出了二维码的功能，早期只是出于验证添加好友以及收付款的目的，渐渐地随着二维码的普及，二维码具备了O2O的商业功能.商家吸引消费者扫描商家特定的二维码，吸引其进入商家自家的小程序商城进行产品购买行为。对于企业来说，可以为其产品或某一次活动设立一个二维码,节省了大量的资源用于一对一的客户信息沟通。同时,用户也能轻易并且实时地读取二维码来获取需要的信息。

④以红包为媒介的企业与客户之间的互动：利用微信平台自带的发红包或“摇一摇”的形式，游戏简单，并且只需要简单操作自己的手机，降低消费者感知中的参与成本，从而刺激老顾客再次消费，并吸引老顾客身边的新顾客进行尝试消费，扩大消费者手中的数量。

⑤虚拟店铺：即企业商家在微信平台上开设网络虚拟店铺，直接吸引消费者购买进而针对微信渠道的消费者进行产品的直接售卖。

微信营销中最普遍的营销形式为前三者，分别为微信公众平台营销、微信朋友圈营销以及O2O二维码营销。本文则将上述这三种营销形式设定为分析变量，来对微信营销对大学生购买行为的影响情况进行分析。

2.2 相关理论

本文以大学生的购买行为作为研究对象，而大学生作为当前各年龄段最大比例使用移动互联网的营销受众，要研究微信营销这一新型营销模式对大学生的消费行为的接受程度以及影响因素则要涉及并运用到消费者购买意愿相关内容。

2.2.1 计划行为理论（TPB）

基于理性行为理论提出了计划行为理论，该理论认为行为是由感知行为控制以及行为意向二者共同决定的，在某种程度上，它对理性行为理论进行了完善和发展，具体理论观点如下图1。

　　图1计划行为理论

　　2.2.2 消费者感知价值

Zeithamil[20]认为消费感知价值是决定消费者购买意向和购买决策的主要因素，在感知到产品或服务的优势之后，消费者扣除其在获取产品时所支付的成本，从而得出对产品的主观评价。消费者的感知价值包含了消费者能对产品感知到的功能、心理以及经济方面的价值。

3 研究设计及假设

3.1 研究模型

3.1.1 科技接受模型

科技接受模型是基于理性行为理论以及计划行为理论来提出的，用于预测人们对信息技术的接受程度以及影响因素。

科技接受模型中提出感知有用性和感知易用性为两种主要的决定性因素。

感知有用性（perceived usefulness）反映受众感知使用该系统或通过该模式能够使其效率或质量提升的程度。

感知易用性（perceived ease of use）反映受众感知该系统或该模式操作以及适应的容易程度。

如图2，该模型也适用于消费者对微信营销这一新兴营销模式的课题。消费者的实际购买行为由购买意愿决定，购买意愿由消费者想使用该模式的态度决定，而态度则受到感知该模式的有用性和易用性的共同决定。

　　图2 科技接受模型

　　3.1.2 研究假设

根据上文中的相关理论以及研究模型可知，感知价值和购买意愿共同决定购买行为，而感知价值也会决定购买意愿。微信营销本身也能间接影响购买意愿。

因此，我们提出假设：

品牌公众号营销显著影响大学生微信用户的感知价值与购买意愿。品牌公众号营销是微信营销当前最典型的形式之一，它具有明显的高效性和精准营销的特性，但相比于朋友圈，它的互动性和用户反馈性不足。品牌公众号营销通常表现为：企业吸引消费者关注公众号来获取折扣或促销等手段。

假设：H1：品牌公众号营销显著影响大学生微信用户的感知经济价值

H2：品牌公众号营销显著影响大学生微信用户的感知功能价值

H3：品牌公众号营销显著影响大学生微信用户的感知心理价值

H4：品牌公众号营销显著影响大学生微信用户的购买意愿

微商朋友圈营销显著影响大学生微信用户的感知价值和购买意愿。微商朋友圈营销是营销方以微信好友的角色与受众方通过朋友圈功能进行营销互动的营销模式。这种模式一定程度上拉近了受众对营销方的心理距离，并且朋友圈具有高度的互动便捷性、针对性的特点。

假设：H5：微商朋友圈营销显著影响大学生微信用户的感知经济价值

H6：微商朋友圈营销显著影响大学生微信用户的感知功能价值

H7：微商朋友圈营销显著影响大学生微信用户的感知心理价值

H8：微商朋友圈营销显著影响大学生微信用户的购买意愿

O2O二维码营销显著影响大学生微信用户的感知价值和购买意愿。O2O二维码形式不仅是移动支付的典型形式，许多商家也通过“扫一扫”特定二维码来获取折扣，提高消费者感知价值的手段，来吸引消费者关注公众号获取信息，关注后企业便能以线上推广的方式对目标消费者群体展开精准营销，大幅降低了营销的时间成本和经济成本的同时，提高了营销的针对性以及精准度。

假设：H 9：O2O二维码营销显著正向影响大学生微信用户的感知经济价值

H10：O2O二维码营销显著影响大学生微信用户的感知功能价值

H11：O2O二维码营销显著影响大学生微信用户的感知心理价值

H12：O2O二维码营销显著影响大学生微信用户的购买意愿

消费者感知价值能显著影响大学生微信用户的购买行为。由相关理论得知，消费者感知价值在理论上对购买行为能产生直接或间接影响。企业很多时候也是通过营销手段刺激提高目标群体消费者感知价值，从而促使产品成交。

假设：H13：消费者感知价值显著影响大学生微信用户的购买行为

3.1.3 模型构建

本文基于科技接受模型，借助相关消费者行为学理论以及国内外研究，从影响感知价值的角度来研究微信营销对大学生购买行为的影响，本文设定研究变量为微信营销主要的三种营销模式（品牌公众号营销、微商朋友圈营销以及O2O二维码营销）。

根据上述相关理论，可知感知价值对购买行为存在影响。因此，本文站在感知价值如何影响购买行为的角度，分析其对大学生购买行为的影响情况。

3.2 问卷设计与描述性统计分析

3.2.1 问卷及量表设计

问卷题目设计均围绕着微信营销的三个形式以及其对于消费者感知价值的影响这一研究目的。另外，描述性统计分析以及实证分析数据均将通过问卷星手机客户端发放问卷的途径来获取，在问卷设计之前，本文还邀请身边大学生普通微信用户以及具备相关微商经历的微信用户进行了小规模访谈，最大程度保证问卷质量以及问卷方向的准确。

问卷设有40个题项，分为部分。第一部分为问卷的前七题，旨在初步了解大学生微信用户群体的基本信息以及对微信、微信营销的认知熟悉程度，第二部分为第八题到第40题，旨在了解微信营销的三种形式对大学生消费者感知价值的影响情况。

3.2.2 描述性统计分析

本文调查对象为广东药科大学中山校区的在校大学生，本次调查发放的问卷共115份，问卷数据如下：

总体的基本信息本次总计收回了115份问卷，有效问卷114份，无效问卷1份。

根据表1，可知：

在年龄分布上，男女比例相差不大，男女比例分别为46.49%和53.51%。在年级分布上，大四年级居多，占总体调查数量的一半，其余年级占比都在14%至21%之间。在月平均支出分布上，月支出在800—1500元的学生居多，占据整体的81.57%，可以看出大学生经济来源主要还是由父母提供，来源稳定的同时，经济能力也呈现出稳定且有限的特征。因此，大学生的消费行为存在一定程度上的特殊性。表1大学生消费者群体的基本信息

基本信息		数量	百分比（%）
性别	男	53	46．49%
	女	61	53.51%
年级	大一	17	14.91%
	大二	17	14.91%
	大三	23	20.18%
	大四	57	50%
月平均支出	800元及以下	5	4.39%
	800—1000元	34	29.82%
	1000—1500元	59	51.75%
	1500元及以上	16	14.04%

(2)关于微信的相关信息统计

①115份问卷中，114份是微信用户，只有一份不是微信用户。根据图3，较少时间使用微信的比例只占总数的5.26%，可知：如今微信仍是一款国民普遍度极高的移动互联网社交平台，并且在大学生年龄段大受欢迎，发展势头正猛。

　　图3 微信使用频率

　　③根据图4和表2，月均用于微信购物的金额在150元以上的比例仅占总数的50%，而调查样本对微信营销三种形式的了解程度最高也不超过7，说明微信购物或微信营销在大学生消费群体中的影响力目前有限，但由于微信这一社交平台在大学生群体中的普遍程度极高，因此我们可以认为微信营销这一营销模式存在较大的市场潜力有待挖掘。

　　图4 月均用于微信购物的金额

　　表2 对微信营销三种形式的了解程度（10分为满分）

行标题	平均值
品牌公众号营销	5.29
微信朋友圈式营销	6.47
O2O二维码营销	4.02

（3）关于大学生消费者对微信营销要素的偏好程度统计

从表3可以得出，大学生消费群体对于购物支付安全问题、物美价廉、营销文案、售后服务以及信息发送的精准性都有一定程度的高要求。也侧面体现了在未来微信营销的发展运用中，这些方面值得企业重视。

表3　大学生消费者对微信营销要素的偏好程度统计

选项	平均综合得分
购物以及支付过程安全可靠	6.14
物美价廉	5.96
微信营销文案新颖有趣	5.6
完善的售后服务	5.25
发送信息具有对象的针对性	5.04
信息推送发布的时间以及频率适当	4.82
受到在产品方面具有强大带货能力的人影响	4.77
一对一客服模式以及品牌与用户间的互动	3.02
线上商品能提供定制化服务	2.63

4 实证分析

4.1 信度效度分析

4.1.1 信度分析

以下信度分析将数据分为三个板块，分别为针对品牌公众号营销、微商朋友圈分享式营销和O2O二维码营销三种形式。

根据表4、表5以及表6数据分析可知，各个因素的Cronbach α值均大于0.7。这说明问卷中量表中的各个因素所对应的数据都具有较高可信度，为后续分析奠定可信度基础。

表4 品牌公众号营销

营销方式	感知价值	问卷题项	Cronbach α值
品牌公众号营销	感知趣味性	Q8，Q9	0.933
	感知经济价值	Q11，Q13，Q14	0.842
	感知功能价值	Q15，Q17	0.880
	感知心理价值	Q12，Q16	0.779

表5 微信朋友圈式营销

营销方式	感知价值	问卷题项	Cronbach α值
微信朋友圈式分享营销	感知趣味性	Q18，Q19	0.925
	感知经济价值	Q21，Q23，Q24	0.860
	感知功能价值	Q25，Q27	0.887
	感知心理价值	Q22，Q26	0.888

表6 O2O二维码营销

营销方式	感知价值	问卷题项	Cronbach α值
O2O二维码营销	感知趣味性	Q28，Q29	0.922
	感知经济价值	Q31，Q32，Q35	0.937
	感知功能价值	Q36，Q37	0.927
	感知心理价值	Q33，Q36	0.929

4.1.2 效度分析

品牌公众号营销由表7可知，KMO值大于0.6，并且巴特球形检验ρ值接近于0， 都说明数据具备较高效度。

表7 品牌公众号营销效度分析

KMO值	0.915
巴特球形值	1200.019
df	45
ρ值	0.00

微信朋友圈式分享营销由表8可知，KMO值为0.917，大于0.6，并且巴特球形检验ρ值接近于0， 都说明数据具备较高效度。

表8 微信朋友圈式分享营销效度分析

KMO值	0.917
巴特球形值	1366.179
df	45
ρ值	0.000

O2O二维码营销由表9可知，KMO值为0.938，大于0.6，并且巴特球形检验ρ值接近于0， 都说明数据具备较高效度。

表9 O2O二维码营销效度分析

KMO值	0.938
巴特球形值	1852.792
Df	55
ρ值	0.000

总结综上所述，微信营销三种营销方式的效度分析说明问卷效度在较高水平，且问卷设计合理有效。

4.2 模型变量关系分析

4.2.1 相关分析

（1）微信营销三种形式与消费者感知价值的相关性分析

①品牌公众号营销与感知价值的相关性：

由下表10可知，二者相关系数为0.416，且呈现出0.01水平的显著性，说明微信公众号营销与消费者感知价值之间有显著相关性。

表10 品牌公众号营销方式与消费者感知价值的相关性分析

		品牌公众号营销
感知价值	相关系数	0.416**
	ρ值	0.000

微信朋友圈式营销与消费者感知价值的相关性由下表11可知二者相关系数为0.391，并且呈现出0.01水平的显著性，说明微商朋友圈式营销与消费者感知价值之间有显著相关性。

表11 微信朋友圈与感知价值的相关性分析

		微商朋友圈式营销
感知价值	相关系数	0.391**
	ρ值	0.000

O2O二维码营销与消费者感知价值的相关性由下表12可知二者相关系数为0.608，并且呈现出0.01水平的显著性，说明微商朋友圈式营销与消费者感知价值之间有显著相关性。

表12 O2O二维码营销与感知价值的相关性分析

		O2O二维码营销
感知价值	相关系数	0.608**
	ρ值	0.000

（2）微信营销三种形式与消费者购买意愿的相关性分析

①品牌公众号营销与购买意愿的相关性：

由下表13知，二者相关系数为0.344，并且呈现出0.01水平的显著性，说明品牌公众号营销与购买意愿之间有显著相关性。

表13品牌公众号营销与购买意愿的相关分析

		购买意愿
品牌公众号营销	相关系数	0.344**
	ρ值	0.000

微信朋友圈式营销与消费者购买意愿的相关性如下表14，可知二者相关系数为0.349，并且呈现出0.01水平的显著性，说明微商朋友圈式营销与购买意愿之间有显著相关性。

表14微信朋友圈式营销与消费者购买意愿的相关性

		购买意愿
微商朋友圈式营销	相关系数	0.349**
	ρ值	0.000

O2O二维码营销与消费者购买意愿的相关性从下表15具体分析可知：购买意愿和O2O二维码营销之间的相关系数值为0.561，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明购买意愿和O2O二维码营销之间有着显著的正相关关系。

表15 O2O二维码营销与消费者感知价值的相关分析

		购买意愿
O2O二维码营销	相关系数	0.561**
	ρ值	0.000

（3）感知价值与购买意愿之间的相关性分析

其回归结果如下表16所示，感知价值与购买意愿之间的相关系数为0.924，并且呈现出0.01水平的显著性，因此说明二者之间具有显著正相关关系。

表16 感知价值与购买意愿之间相关分析

		购买意愿
感知价值	相关系数	0.924**
	ρ值	0.000

4.2.2 变量回归分析

（1）微信营销三种形式与消费者感知价值的回归分析

①线性回归目的是分析微信营销三种形式对感知价值是否有显著性影响。

由下表17，可知模型公式为：感知价值=2.178 + 0.014*品牌公众号营销 + 0.049*微商朋友圈式营销 + 0.121*O2O二维码营销。

另外，品牌公众号营销的p=0.630>0.05，说明品牌公众号营销并不会对感知价值产生影响关系。微商朋友圈式营销的p=0.081>0.05，说明微商朋友圈式营销并不会对感知价值产生影响关系。O2O二维码营销的p=0.000<0.01，说明O2O二维码营销会对感知价值产生显著的正向影响关系。

总结分析：O2O二维码营销会对感知价值产生显著正向影响关系，而品牌公众号营销与微商朋友圈式营销均不会对感知价值产生影响。说明设立的假设只有H9、H10、H11可能被接受，因此我们要针对O2O二维码营销对感知经济价值、功能价值、心理价值三者分别进行回归分析。

表17微信营销三种形式与消费者感知价值的回归分析

	非标准化系数		标准化系数	T值	ρ值
	B	标准误	Beta
常数	2.178	0.157	–	13.896	0.000**
品牌公众号营销	0.014	0.028	0.046	0.483	0.630
微商朋友圈式营销	0.049	0.028	0.171	1.759	0.081
O2O二维码营销	0.121	0.023	0.482	5.315	0.000**

②O2O二维码营销与感知经济价值、功能价值、心理价值的回归分析

如下表18，可知O2O二维码营销的p=0.000<0.01，说明O2O二维码营销会对感知心理价值产生显著的正向影响关系。同理，说明O2O二维码营销会对感知功能价值、感知经济价值产生显著的正向影响关系。总结分析可得：O2O二维码营销全部均会对感知经济价值产生显著正向影响关系。假设H9、H11、H12成立。

表18 O2O二维码营销与感知经济价值、功能价值、心理价值的回归分析

	非标准化系数		标准化系数	T值	ρ值
	B	标准误	Beta
常数	2.360	0.113	–	20.886	0.000**
O2O二维码营销	0.159	0.023	0.551	6.988	0.000**

	非标准化系数		标准化系数	T值	ρ值
	B	标准误	Beta
常数	2.374	0.116	–	20.503	0.000**
O2O二维码营销	0.151	0.023	0.523	6.489	0.000**

	非标准化系数		标准化系数	T值	ρ值
	B	标准误	Beta
常数	2.239	0.129	–	17.361	0.000**
O2O二维码营销	0.219	0.026	0.623	8.435	0.000**

（2）微信营销三种形式与消费者购物意愿的回归分析

从下表19可知，将品牌公众号营销,微商朋友圈式营销,O2O二维码营销作为自变量，购买意愿为因变量进行分析。从上表可以看出，品牌公众号营销的p=0.810>0.05，意味着品牌公众号营销与购买意愿并无影响。

微商朋友圈式营销p=0.128>0.05，说明微商朋友圈式营销并不会对购买意愿产生影响关系。O2O二维码营销p=0.000<0.01，说明O2O二维码营销会对购买意愿产生显著的正向影响。

总结分析可知：O2O二维码营销会对购买意愿产生显著的正向影响。但是品牌公众号营销与微商朋友圈式营销均不会对购买意愿产生任何影响，这说明之前相关的假设只有H12可以被接受。

表19 微信营销三种形式与消费者购物意愿的回归分析

	非标准化系数		标准化系数	T值	ρ值
	B	标准误	Beta
常数	2.169	0.184	–	11.811	0.000**
品牌公众号营销	0.008	0.033	0.024	0.241	0.810
微商朋友圈式营销	0.050	0.032	0.158	1.533	0.128
O2O二维码营销	0.121	0.027	0.435	4.524	0.000**

（3）感知价值与消费者购物意愿的回归分析

如下表20可得，公式为：购买意愿=-0.122 + 1.029*感知价值。可知：p=0.000<0.01，则感知价值对购买意愿产生显著的正向影响关系。

总结分析可知：感知价值都会对购买意愿产生显著的正向影响关系。这说明之前的相关假设中只有H13能被接受。

表20 感知价值与消费者购物意愿的回归分析

	非标准化系数		标准化系数	t值	ρ值	R²
	B	标准误	Beta			0.868
常数	-0.122	0.119	–	-1.023	0.309
感知价值	1.029	0.038	0.932	27.120	0.000**

（4）总结

综上所述，问卷所收集数据的信度效度都合格，通过相关性分析和回归分析验证了部分假设。O2O二维码的营销模式对感知价值能产生显著正向影响，大学生消费者群体的感知价值会对购买意愿产生显著正向影响的同时，其购买意愿也会正向刺激大学生消费群体的购买行为。

5 微信营销相关问题及策略

5.1 微信营销存在的一些问题

①购物可信度问题

下表21为收集到的问卷中样本人群对微信营销购物可信度表现出的疑虑。

表21 消费者关于微信营销购物可信度的顾虑

问卷序号	问卷填写时间	内容
41	2月16日16:13	诚信，更多是希望可以诚信经营
72	2月26日18:03	微信营销很大程度上存在局限性，包括可信度、商品保障等，个人觉得不是个好选择
79	2月29日15:52	没有太大的安全保障

②下表22，体现出微信营销产品售后的缺失以及不足的弊端。

表22　售后的不足

问卷序号	问卷填写时间	内容
18	2月25日22:08	售后很重要，而不是“照骗”
25	2月25日23:29	不喜欢，除非是熟人

③如下表23，体现出微信营销宣传频率不适当的问题

表23　宣传频率不当

问卷序号	问卷填写时间	内容
39	2月26日16:12	过度频繁会引起人们反感

5.2 相关策略

（1）从上文微信营销在本次问卷调查中显现被提及的弊端来看，相关企业在发展运用微信营销这一营销模式时，应该着眼于以下几方面：

①规范微信营销的传播途径、传播形式以及传播密度，严格保护消费者隐私安全，规范微信营销购物平台的正规状况。

②完善售后系统体系，实行口碑营销。

③提高精准营销的准确性以及力度。通过信息分类等等技术，将广大消费者群体划分为目标群体以及普通群体，对着两部分消费者采用不同密度的营销信息的发送频率和不同形式的发送方式，目标是将目标群体稳定下来的基础上，吸引普通消费者群体成为品牌产品的目标群体。

（2）对于如何激发大学生购买行为来看，根据本文实证分析所得出的结论来看，有以下策略：

①O2O二维码形式的微信营销手段对大学生微信用户的购买行为能产生直接和间接的显著的正面影响，而微信公众号营销和微商朋友圈式分享营销对其购买行为的影响并不明显。因此，企业处于要通过微信营销来激发消费者购买行为的目的，在大学生消费者市场，企业初期可以尝试有侧重性地偏向于O2O二维码形式的营销手段，这样尝试可以降低风险。

②制定个性化、别出心裁的营销策略以及高性价比的产品宣传。根据实证分析中得出的感知价值能显著地正面影响购买意愿的这一结论，可以从感知心理价值、感知功能价值以及感知经济价值这三方面入手来刺激购买行为。因为大学生还没有独立的经济能力的同时又具备明显的猎奇心理，因此经济来源有限的大学生消费者群体将更加注重产品的性价比和独特性。企业可以围绕大学生群体的消费偏好进行产品的营销宣传，争取体现出产品的性价比和别出心裁。

③以微信平台分享或点赞等营销推广形式为主。大学生一向是移动互联网络中相当活跃的参与者之一，在他们的日常生活中微信无处不在，微信也是他们同龄群体中重要的社交交流平台，以O2O二维码或微信平台点赞分享的促销形式吸引大学生微信用户的参与，则达到了扩大企业品牌产品影响力的目的。

6 结论与局限

6.1 研究结论

（1）微信拥有大规模的、高度活跃度、高度互动性、高度真实性的使用用户，对于企业来说这些是潜在的消费者群体。

本次问卷总数为115份，其中只有一份为非微信用户，并且较少时间使用微信的比例仅占总体的5.26%。这体现出大多数大学生消费者都是微信的忠实用户的现象，并且微信作为一个国民度很高的移动互联网社交平台，使用用户具备高度的活跃性以及真实度。微信具有社交娱乐的性质，除此之外还经常用作人们进行工作讨论的线上平台，因此微信的使用用户的种类层次是能够覆盖大多数各年龄段各阶级人群的。微信具备社交群聊以及朋友圈两种形式的“转发”功能，能够通过这一功能以少数使用用户为圆心，向其社交圈发散扩散传播信息，能够快速锁定目标消费者群体，大幅降低营销成本，提高营销效率。

（2）以O2O二维码营销形式的微信营销模式对大学生消费者感知价值产生显著的正面影响，间接对大学生购买行为产生显著的正面影响。

由本文实证分析结论可知，O2O二维码营销对大学生感知价值以及购买意愿的影响显著。这一结论对企业微信营销策略的制定具有指导作用，企业可以考虑侧重于这一营销形式来激发大学生消费者的购买行为。

（3）大学生消费者群体感知价值对其购买行为产生显著的正面影响。

实证分析表明，大学生感知价值眼显著正向影响购买意愿，从而也正向显著影响着购买行为。因此，企业在适时开展微信营销活动时，可以从大学生消费者的消费偏好以及感知偏好着手，激发大学生消费者购买行为。

6.2 研究局限

（1）调查样本数量有限，并且也只是局限在广东药科大学中山校区，难以代表整体的大学生消费群体，可能导致研究结果的误差较大。

（2）对于微信营销的多种表现形式，本文分析过程中只选取了微信营销的三种表现形式，可能使数据结果出现偏差。

注释

①KMO:是用来比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标。其取值在0和1之间，KMO值越接近于１，则意味着变量间的相关性越强，反之相关性越弱。

②巴特球形值：是检验各个变量之间相关性程度的指标。若该值越大，则原始变量具有越强的相关性，适合做因子分析；相反则不适合做因子分析。

参考文献

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附录

微信营销对大学生购买行为的影响研究

您好，我们正在进行一项关于微信营销购物意愿的问卷调查，想邀请您用十五分钟的时间帮忙填写这份问卷，本问卷采取匿名制，所有数据仅用于学术研究，请您放心填写，谢谢您的参与！

微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

微信营销如今已经成为了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

本次问卷将微信渠道营销分为三部分：

1. 品牌以微信公众号的形式发布营销推广文章、优惠活动

2.微商以发送朋友圈形式进行产品的分享营销

3.O2O二维码形式营销

1. 您的性别是 [单选题] *

○男性

○女性

2. 您所在的年级是 [单选题] *

○大一

○大二

○大三

○大四

3. 您每月的平均支出（生活费）为 [单选题] *

○800元及以下

○800到1000元之间（不包括800元）

○1000到1500元之间（不包括1000元）

○1500元及以上

4. 您是否为微信用户？ [单选题] *

○是

○否 (请跳至第7题)

5. 您每天平均登陆使用微信的时间是 [单选题] *

○几乎不使用

○较少时间会使用

○较多时间都会使用

○几乎全天使用

6. 您用于微信购物的月平均金额 [单选题] *

○0

○150元及以下 (请跳至第7题)

○150元到300元 (请跳至第7题)

○300元及以上 (请跳至第7题)

7. 您对以下两种形式了解多少？（10分满分为非常了解，0分为完全不知道）[矩阵文本题] [输入0到10的数字] *

品牌公众号营销	________________________
微商朋友圈式营销	________________________
O2O二维码营销	________________________

一、品牌公众号活动营销

8. 当您看到品牌通过公众号平台的形式进行产品以及品牌等等的宣传信息时，您会？[矩阵单选题]

	完全不符合	比较不符合	一般	比较符合	完全符合
这会引起您的关注
这会引起您对该信息的兴趣
这会引起或增强您的购买欲望
您认为价格是划算、合理的
该商家的商品能为您带来心理上的满足
您认为支付过程安全并且快捷
您会觉得微信购物很方便，为您节省了时间
您会认为该品牌的商品通常都会履行承诺
您会认为该商品质量以及价值超过商品的平均水平
您会觉得该商品或该促销活动是符合您需求的

二、微商在朋友圈对产品进行推销

9. 假设您看到了微信朋友圈微商分享的产品信息，您会？[矩阵单选题]

	完全不符合	比较不合	一般	比较符合	完全符合
这会引起您的关注
这会引起您对该信息的兴趣
这会引起或增强您的购买欲望
这认为价格划算且合理
您会觉得该商家的商品能为您带来心理上的满足
您认为支付过程安全且快捷
您会觉得微信购物很方便，为您节省了时间
您会认为该品牌的商品通常都会履行承诺
您会认为该商品质量以及价值超过商品的平均水平
您会觉得该商品或该促销活动是符合您需求的

三、O2O二维码折扣式营销

10. 当您看到商家使用二维码扫描的形式向您宣传品牌活动或提供线上网络支付服务时：[矩阵单选题] *

	完全不符合	比较不符合	一般	比较符合	完全符合
这会引起您的关注
这会引起您对该信息的兴趣
这会引起或增强您的购买欲望
这为您在微信购物支付的时候提供了便利
您认为价格划算且合理
您会觉得该商家的商品能为您带来心理上的满足
您对于在该平台购物这一行为的安全系数是信任的
您会觉得这为您的购物节省了时间
您会认为该品牌的商品通常都会履行承诺
您会认为该商品质量以及价值超过商品的平均水平
您会觉得该商品或该促销活动是符合您需求的

四、微信营销

11. 在微信营销这一营销模式中，您认为哪些要素更能刺激您的购买欲望？（请对偏好程度进行排序） [排序题，请在中括号内依次填入数字] *

[]信息推送发布的时间以及频率适当

[ ]发送信息具有对象的针对性

[]微信营销文案新颖有趣

[]受到在产品方面具有强大带货能力的人影响

[ ]完善的售后服务

[ ]购物以及支付过程安全可靠

[ ]物美价廉

[ ]一对一客服模式以及品牌与用户间的互动

[ ]线上商品能提供定制化服务

12. 关于微信营销，可以说说您的看法 [填空题]