网络直播对大学生的消费心理和行为的影响-以广东药科大学为例

【摘要】随着互联网渗透率的逐渐提高，网络直播呈现井喷式发展的趋势。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，约占网民总数62%，其中用网络比例最高的群体是学生，而大学生是学生群体中较为成熟的，拥有成熟的思想、价值观，同时具有一定程度的经济能力。所以以网络使用主力军的大学生群体为研究对象，结合消费学相关理论分析该群体网络直播消费现状、特点、问题及影响因素，以倡导大学生群体的正确消费观，具有一定的现实意义。

本文研究主要以网络直播对大学生的消费心理和行为的影响为聚焦点，通过文献研究法、调查研究法，本研究将会从大学生的视角出发，以广东药科大学为例，研究他们的消费行为和心理的具体情况，全面分析网络直播对其产生的消极影响，并从国家、网络直播平台、大学生个人和学校四个层面分析网络直播对大学生的消费心理和行为造成消极影响的原因，最终提出相应的对策增强网络直播对大学生消费的正面效应。

【关键词】网络直播；大学生；消费者心理和行为；广东药科大学

1、前言

1.1选题背景

近年来，网络直播广受网民欢迎和青睐,因为其互动性强、内容丰富和娱乐水平高。截至2020年3月，国内网络直播用户规模约占网民总数的62%，其全民时代仿佛并不遥远。其中，“90后”和“00后”的大学生是参与和观看网络直播的主要群体。因为他们出生的年代刚好遇上互联网的黄金发展期，衣食住行都与互联网紧密地联系在一起，加上年轻人对新事物的接纳程度更高，更容易成为网络直播初体验的主力军。

网络直播营销是互联网与营销模式结合的产物。如今观看网络直播已经成为许多大学生的消遣方式，而直播打赏也包含在部分大学生的日常开支内。现阶段大学生是否了解网络直播营销？是否在现实中使用网络直播营销？网络直播营销对大学生的消费行为产生了什么样的影响？大学生观看网络直播后是否有不良影响的产生？有哪些不良影响产生？社会应当如何指引大学生形成正确的消费观念？这些问题的答案对规范网络直播营销，帮助处于人生关键期的大学生建立正确的消费观和价值观都具有深远的现实意义。

1.2研究目的和国内外研究现状

1.2.1研究目的

本研究以当下网络直播热潮为背景，以消费者心理和行为的相关理论为切入点，通过在线问卷调查的方式展开，并与相关文献理论相结合，直观描述大学生通过网络直播购物的消费行为，探究产生消极影响的原因。研究的最终目的是发挥网络直播的积极影响。

1.2.2国内外研究现状

目前，国内大多数网络直播的研究主要集中在社会学、传播学、表演艺术和思想形态领域，主要聚焦于网络直播对社会、个人思想观念的影响，涉及网络直播面向大学生群体在消费行为学领域上的研究甚少。

如今，国外的研究主要聚焦于如何充分发挥网络直播实时性的优势，将它最大限度地应用到企业办公以及XX事务管理中，提高办公和处理行政事务效率，为民造福。然而以往国外的研究也经历过目前国内研究阶段：在大型音乐节、篮球赛等大型娱乐和体育赛事中，都能看见网络直播的身影。然而，在传播学领域，国外对网络直播的传播受众和传播模式的具体分析较少。

1.3研究意义

1.3.1理论意义

为了对该课题进行深入研究，我梳理了国内外的大量文献，总结归纳出如今大学生通过网络直播购物的消费行为特点、直播对大学生产生的影响和规范直播领域的法律法规。运用消费者行为学和心理学的相关理论分析网络直播对大学生消费心理和行为的影响，深入探究产生消极影响的原因并提出建设性建议，丰富了此领域的理论研究。

1.3.2现实意义

（1）引导大学生树立正确的消费观念

步入21世纪，我国的互联网发展引来了鼎盛时期，大学生作为社会的一员也享受着互联网发展带来的利好。然而有利必有弊，有些大学生对网络有着极强的依赖性，甚至有些大学生把网络视为“不法之地”，随意散播谣言。大学生在大学就读期间形成的消费习惯很有可能将如影随形地影响今后的消费行为，通过研究他们网络直播购物的消费结构、消费特征、不合理之处以及产生不良影响的原因，再让其树立一个被大多数人认可的价值观和消费观，如此一来，可以有效地改善如今盲目跟风、铺张浪费等不正确的消费行为。

（2）促进新媒体的健康发展

以网络直播和短视频为主的新媒体职业大量涌现。部分直播平台对直播行业进行夸大宣传，让部分人辞掉本来稳定的工作，投身于前景尚未明朗但佣金丰厚的直播行业，这也从另一方面助长了社会的急于求成的浮躁风气。在新媒体行业发展初期，由于缺乏监管，质量低劣、低俗不堪的内容不断涌现，由此带来的不良的社会影响还会改变大众对新媒体形象的认知。由此看来，整改新媒体行业和提高大学生的媒介素养对于促进新媒体行业健康发展有着重要意义。

1.4论文研究方法

1.4.1文献研究法

该方法具体拆分为四步：首先查阅具有对网络直播研究的相关理论与概述的中英文文献和资料，其次收集国内外对其进行一系列的研究与探讨而得出的最新研究成果，进而对收集到的最新数据进行系统地整理，提炼研究框架以及综合自身资源和能力对数据统计方法进行可行性分析，最终总结出网络直播对大学生消费行为产生的影响，为研究奠定理论基础。

1.4.2问卷调查法

在进行系统的归纳总结，经过客观分析和系统的规划，将决策过程的每一阶段对应的观测点有次序地添加在问卷上，最终拟定调查问卷，从广东药科大学中山校区中抽取一定数量的大学生填写问卷。最终进行问卷的回收，筛选有效问卷，用数据统计软件整理分析，从多个角度追溯各数据蕴含的深层原因，分析各阶段网络直播对被调查者消费行为的影响，再进一步从内外部因素去分析造成该影响的缘由。

1.4.3案例研究法

本文以广东药科大学中山校区的大学生作为大学生的典型案例，将该校大学生作为目标群体，通过设计发放问卷，对该校大学生的深入分析，了解广药大学生在网络直播影响下消费方面存在的问题，为引导大学生的合理消费，而提出相对应的解决措施。

1.5本文创新之处

1.5.1研究问题的创新

2016年是中国网络直播元年，网络直播在2016年后才逐渐呈现全民化，目前国内学者在网络直播领域对大学生的消费行为的研究相对较少，本文选择此问题作为研究方向，能够使其内容和结论在一定程度上拓宽了大学生消费教育的领域，同时也为网络直播的发展提供借鉴意义。

1.5.2题材创新

本文题目是围绕目前的朝阳行业——网络直播来展开，随着互联网的发展，各直播平台为了能在直播热潮中占据一席之地，把流量变现当做终极目标，竞争激烈程度不言而喻。除此之外，平台还不断迎合用户为缓解压力选择观看娱乐内容的需求，加上智能手机的更新换代，让用户摆脱PC端的限制，娱乐至死现象变得异常严重。网络直播行业面临着机遇和挑战，所以本次研究将从大学生的视角去分析网络直播给消费者带来的影响，以便给出一些具有建设性的建议与措施，十分具有现实意义。

2、网络直播与大学生消费心理和行为概述

2.1网络直播概述

2.1.1网络直播的内涵

网络直播是以弹幕、文字、语音、视频等多种形式，将现场信息通过网络以多端运行的方式实时呈现给用户，包括PC以及移动终端，达到信息传递的目的的新兴传播方式。

网络直播有区别于传统的电视直播，它利用了互联网高速发展这一优势，结合直播的形式，实现平台与用户双向传播，用户既是接收者也是传递者，而不仅仅充当被动的信息接收者。其次，网络直播具有内容多样化、时间与空间的限制范围小等特点，可涉及烹饪、舞蹈、旅游、健身和时事等多个方面。而电视直播更趋向于为用户传达重要或突发事件的信息传递上。

2.1.2网络直播的分类和特点

（1）网络直播的分类

见表2-1，网络直播可根据不同标准划分为以下几类。其中，由于无线网络的发展以及智能手机的更新换代，如今大多数网络直播已从原来的PC直播发展成手机直播。秀场直播出现得最早，是才艺者进行才艺表演和互动的视频直播维度和细分领域，游戏直播主要是指电子竞技比赛和直播解说游戏，泛娱乐直播是兴起于移动端，除秀场、游戏直播外的直播类型，为娱乐产业相关直播。如今泛娱乐直播成为当代流行的直播类型，因为泛娱乐主要以娱乐内容为主，包含许多受到众人关注的最新热点，。

表2-1网络直播分类表

（2）网络直播的特点

①实时多向传播

实时传播，从用户角度来看，不管主播身在何处，何时开始直播，只要身为观众的你愿意选择观看，便可以通过主播的视角实时地观察到现场的情况。这从某种角度来说会给观众一种身临其境的感觉。从网络平台来说看，直播平台云端同步收集、存储、传给内容，通过互联网将传播主体和用户的反馈信息进行快速交换，从而达到高效、快速传播的要求。用户利用弹幕、送虚拟礼物和刷贡献榜等方式和主播互动，增强其参与感。主播即时点名以表感谢，达到实时有效沟通的效果。

多向传播。首先是直播平台内的传播，主播与用户通过屏幕、弹幕打字和打赏等多种形式互动。通过上述多种形式，主播可即时知晓用户的诉求，进而对用户所提出的问题给出答复，根据直播间情况及时调整直播内容大致方向，细化直播细节。除此之外，主播之间可出于合唱、对口聊天等实际需求通过连麦模式进行互动。例如前段时间央视新闻主播朱广权在直播间连麦带货一哥李佳琦一起帮湖北卖农产品，期间互动不断，最后为湖北助农贡献了一份力量。最后是用户之间通过弹幕、评论和加好友等方式互动。最后是在直播平台外传播，主播或平台的微博、微信或者贴吧传播直播录像、实时动态等内容。

②互动性强

基于传统的电视直播，观众只能被动接收信息，不能与传递者进行互动交流以实现双向传播。在观看直播时，用户除了能跟主播以发送弹幕或刷礼物的方式互动，还能跟同在观看直播的用户互动。可以边看直播边发表自己的观点，达到强烈的参与感和互动感。

③代入感强

实时直播能将现场的声音、图像等呈现在观众眼前，让观众能够身临其境，切身感受到现场的气氛。在单点平面视频的观看需求被满足之后，随着VR技术的发展，人们迫切希望在视频中融入VR技术以达到身临其境的效果，使得视频更具有立体感。这一需求，不仅加快了VR技术的研发，而且驱动人们对全景视频方向的深入研究。全景视频直播的实现，用户不仅能获得前所未有的代入感，而且能感受到最真实的临场感，看到更具个性和立体化的场景。

④泛娱乐化

当代人面临的压力普遍较大，或是升学，或是就业，或是晋升，为了放松时刻绷紧的神经，试图从浅薄空洞无需思考的以娱乐性内容为主的直播中获得视觉刺激。因此，一些内容浅显无营养的以娱乐为主的直播被称为泛娱乐化的网络直播。泛娱乐化最终会导致众多恶劣的后果，例如降低网民思想道德水平、激发网民拜金主义思想和助长人民急功近利的错误观念，甚至也会因部分主播制造传播虚假信息，而扰乱社会秩序。

2.2消费心理和行为概述

2.2.1消费心理和消费行为

如下图2-2所示，消费心理宛如“黑箱”，因为无论是消费者意识到自己的需求阶段，还是在搜集商品信息和评估时内心的情感变化直至意志的坚定，他人都无法得知，只有自己通晓。另外，消费者依照自己偏好和需求，挑选和评估产品和服务的一系列心理过程，也称为消费心理。其中，消费时所处的环境氛围和购物场所，以及购物时导购者的指引，都会影响着消费心理。

关于消费行为，消费者受到外界的刺激产生内心的某种强烈需求，急切想要得到满足，于是在这种购买动机的驱动下，产生购买行为。因此，人的行为和心理活动往往是紧密相连的。大多数研究者都是通过研究消费者行为进而探究隐含的心理活动。本文中的消费心理和行为不单指某一方面，而是两者的融合。

2.2.2大学生的消费心理和行为

大学生与其他学龄的学生相比，处于一个自由开放的校园环境，具有截然不同的教育经历，与社会群体相比，其尚未拥有完全独立的经济能力，由此看来大学生是社会中一个比较特殊的消费群体。不仅如此，大学生个性张扬，对新鲜事物较为敏感，一些稀奇古怪的商品往往能吸引他们的眼光。大学生的消费心理和消费行为特征1)消费偏向主观判断，经济来源单一。现阶段大学生消费行为主要受其主观判断影响，而其他的影响因素例如父母的意见对其消费行为的影响较小。然而大部分大学生的经济能力往往又受限于父母，只有极少数的大学生能通过兼职、奖学金和助学金等实现经济独立。2)消费趋向多样化和个性化。其表现为他们倾向于按照自己的兴趣爱好进行消费，希望展现出自己独一无二的风格，展示与众不同的自己。大学生的消费结构最能体现他们消费的多样化，主要表现在衣、食、住、行、穿以及娱乐上，除此之外，还有在旅游、人情和恋爱等方面的消费3) 消费金额差异性。由于大学里的学生来自全国各地，各个家庭的经济情况存在差异，因此造成学生的消费金额存在差异。

3、大学生通过网络直播购物的消费行为分析

3.1调查问卷设计及问卷调查说明

本次研究的整体思路是结合参考相关文献，分析出网络直播对大学生消费心理和行为的影响，从而设计各问题。在心理方面，我着重把购买欲望和决策时间作为观测点。在行为方面，如下图3-1所示，我根据《消费者行为学》中的理论将消费分为认识需要、信息搜集、方案评价、购买决策、购后评价五个阶段，再把看网络直播时的想法、发生购买行为前商品信息搜集的方式、选择购买网络直播中推荐的商品的原因、购买后的商品是否符合心理预期等作为观测点。调查在网络直播下，大学生的消费行为发生的具体改变。也就是调查大学生在网络直播的影响下，动机和需求是否发生改变，从而让消费行为发生变化。

论文的研究主体是广东药科大学中山校区的学生，利用线上调查问卷的形式展开。调查时间是2020年2月19日23:00~2月21日13:00，因为采取线上投放问卷方式，因此没有实地调查，调查对象的所在地是广东药科大学中山校区。对于样本问题，首先是样本量的确定，本着样本量越大，数据可信度越高的原则，我前期尽量扩大覆盖率，最后考虑到时间与成本等问题，决定将样本量定在105份。最后回收105份问卷，舍弃一些填写不完整、内容敷衍的问卷，最终留下100份有参考意义的有效问卷，其有效率达到95.24%。进行数据统计分析，再以直观的数据和图表呈现出来，结合文献理论，深入研究广东药科大学中山校区大学生使用网络直播的现状。

图 31决策过程

3.2问卷数据的描述性分析

3.2.1调查样本

通过对样本数据得出，按性别划分，男生26人，女生74人，基本符合广东药科大学中山校区整体男女学生比例特点；按年级划分，如下图3-2所示，大一6人，大二15人，大三56人，大四23人；100份问卷中，其中只有28人没有接触过网络直播营销，大学生网络直播接触率为72%，接触程度较高。其中，由于2019届新生缩招，此样本分布不够均匀，但颇具代表性，因此数据统计真实有效，可信度较高。

图 32班级分布图

3.2.2大学生接触网络直播情况

超过半数大学生接触过网络直播。根据下图3-3显示，72%的大学生接触过网络直播营销，可见网络渗透力不断加深，说明网络直播已经拥有一定数量的观众基础。而28%的大学生表示没接触过网络直播营销，表示网络直播在未来还具有一定的发展空间。

图 33大学生接触网络直播情况

3.2.3大学生观看网络直播情况

大部分大学生不观看网络购物直播。通过研究调查接触过网络直播的大学生，可大致将大学生观看直播时间分为以下四种情况，分别是每周基本不观看网络购物直播、观看1~2小时、观看2~5小时以及观看5小时以上。通过统计调查得到的数据，大学生在这四种情况中占的比例分别为：69.44%、23.61%、4.17%以及2.78%。观察以上数据可知大部分大学生的自控力强，能合理调节观看网络购物直播的时间。与高中时期相比，大学生的学习压力有所减弱，但课表仍然被安排得满满当当，且社团生活丰富多彩，部分大三的大学生还需要备考各类证书和考研工作，大四学生需要准备实习和论文，可分配的时间少，因此会花很少精力在观看网络购物直播。此外，除了这类带有营销性质的直播，还有游戏直播、美食直播、体育竞技直播等，大学生会根据自己的兴趣选择观看不同的直播。

图 34大学生观看网络直播情况

3.2.4大学生使用网络直播平台情况

观察图3-5数据可知，大学生们观看的直播平台中电商平台（淘宝、京东、唯品会等）占比最高，为90.28%，其次是社交平台（微博、微信、QQ等）占66.67%，有12.5%的大学生通过斗鱼平台观看网络直播，11.1%的大学生通过当下流行的短视频平台抖音、快手和b站、虎牙。显而易见，大学生使用的网络直播平台选择较多，但偏向明显。最受欢迎的网络直播平台主要是当下主流购物平台淘宝京东和主流社交平台微博接触网络直播，这类电商平台因其系统完善的售后服务赢得大多数大学生的青睐。

图 35大学生使用网络直播平台情况

3.2.5大学生使用网络直播被吸引购物的原因

如下图3-6所示，72.22%的大学生因为直播内容针对性和实用性强而产生消费行为。其次是优惠促销多，有66.67%选择该选项。有58.33%的大学生是因为主播互动性高、知名度高，喜爱直播而选择购买主播们推荐的产品，仅有9.72%的大学生是因为从众心理发生购买行为。这能从侧面反映出大学生消费以实用为主，具有相对理性的消费观念，因为大学生没有独立的经济来源，消费时会考虑是否实用、性价比高不高的问题，不会盲目从众、随大流。

图 36大学生使用网络直播被吸引购物的原因

3.2.6大学生网络直播购物的消费结构

在购买商品类型方面，男女生呈现差异化。如下图3-7所示，有83.64%的女生选择购买美妆洗护，服装鞋帽其次，占比61.82%，然后再是书籍影像、零食生活用品等快消品，其中，仅有9.09%的女生选择购买数码产品。如下图3-8所示，在男生中，有70.59%的人选择服装鞋帽，其次再是美妆洗护、书籍影像，有23.53%的男生会在网络直播中购买数码产品。由此可见，女生多购买美妆洗护方面的产品，男生购买数码产品的占比比女生高。男女生的共同点是购买服装鞋帽和美妆洗护的比例排前列，表示进入大学之后，大学生会更加注重自身形象的塑造，注重穿衣打扮，有自己独特的审美观。

图 37女大学生网络直播购物的消费结构

图 38男大学生网络直播购物的消费结构

3.2.7大学生购买网络直播推荐商品频率

如下图3-9所示，对于网络直播中主播推荐的商品或服务，仅有4.17%的大学生经常购买，偶尔购买的大学生占比较多，为65.28%，从不购买的大学生占30.56%。总体来看大学生不容易受到主播极强带货能力和其他用户购买行为的影响而产生冲动消费行为，因为他们根据自身网购经验的积累，往往会有值得信赖的固定购买渠道，另外，他们更倾向于先结合实际情况综合考虑自身是否有该商品的购买需求，再判断是否需要购买主播推荐货品。

图 39大学生购买网络主播推荐商品的频率

3.2.8大学生网络直播购物消费金额

如下图3-10所示，大学生每月因观看网络直播而产生购物消费的金额集中分布在100元以下，占59.72%。极少数大学生的消费金额在300元以上，其中，花费金额在300~500元和500元以上的学生比例相同，为5.56%。如下图3-11所示，有95.83%的大学生能够将网络直播购物金额控制在每月可支配生活费的25%之内，仅有4.17%的大学生会将25%以上的可支配生活费用于购买网络直播中推荐的产品。这表明大学生能合理控制用于网络直播中的消费金额，用于网络直播购物的消费金额集中在100元以下。

图 310大学生每月观看网络直播而发生购买行为的消费金额分布图

图 311每月用于网络直播购物的消费金额占可支配金额比例分布图

3.2.9大学生网络直播购物优先考虑的因素

对于网络直播中主播推荐的产品，根据平均综合得分，如下图3-12所示，大学生优先考虑质量和价格，再考虑品牌知名度、外观、售后服务、物流速度、评价、数量和性价比。同使用价值有联系的价格和质量排在最前面，而标志经济能力、个人品味和风格的品牌知名度和外观紧跟其后，最容易被人忽视的售后服务和物流速度排在最后，因为消费者只能直观地看到商品外观和感受到品牌影响力，不容易看到提交订单后的物流速度和售后服务，这种优先考虑因素的不同次序呈现了大学生消费过程中注重实用的理性状态。

图 312网络直播购物中优先考虑的因素

3.3大学生通过网络直播购物的消费行为特点

3.3.1男女大学生消费结构呈现差异化

在美妆洗护一类中，女生比例比男生高21.82%，由此可见，女生比男生更加注重基础护肤和化妆。在电子数码一类中，男生的电子数码比例比女生高14.44%，表明男生比女生更倾向于购买电子数码产品。根据性别特征，女生普遍会比男生更加注重自身形象的塑造，注重妆容打扮，而男生对性能配置研究更感兴趣。

3.3.2合理控制网络直播购物频率、购物金额

调查数据显示，在网络直播购物频率方面，仅有4.17%的大学生经常购买网络直播中推荐的商品。在购物金额方面，超过半数的大学生每月因观看网络直播而产生购物消费的金额为100元以下。表明大学生无论是在网络直播购物频率还是购物金额上，都能合理把控。因为大学生出于对网络直播购物安全性和售后服务的考虑，更倾向于在有安全和售后服务保障的淘宝京东平台进行网购。另外，大学生还没正式步入社会，收入来源的结构是以家人提供的生活费为主，极小比例是奖学金和兼职收入，所以在新兴的网络直播环境中敢于挑战购物新模式，但会合理控制消费金额。

3.3.3注重实用

对于网络直播中主播推荐的产品，大学生优先考虑质量和价格。虽然如今很多商品广告主打感情营销，如999感冒药、芬必达，但注重商品实用性、具有强说服力的理性诉求仍然是社会主流。长期以来，人们普遍认为商品的质量和价格与使用价值是成正相关关系的，即商品价格越高，质量越优良，其使用价值越高。大学生在网络直播中购买产品时也不例外，仍然是本着实用和优惠的原则，大学生的收入来源有限，所以需要根据商品的实用程度，谨慎购买主播推荐的产品。

3.3.4消费品牌化倾向

在“对于网络直播所推荐的产品，您会优先考虑哪些方面”这道选题上，“品牌知名度”在7个选项中排名第三。可以看出，大学生在消费过程中有追求品牌化的倾向。从主观因素来看，作为受到高等教育的知识分子，大学生希望能在满足自身充分利用商品使用价值的浅层需求的基础上，追求更深层次的能彰显品调的消费体验。从客观因素来看，当大学生受到追求享乐、贪图安逸和奢靡铺张浪费等不良社会风气的强烈袭击时，倘若未能得到正确的引导，就容易产生心理趋同和向往。

4、网络直播对大学生的消费心理和行为的影响分析

4.1根据消费决策过程影响分析

对于此模块，下文利用消费者行为模型将大学生消费的步骤具体化，以便深入探索。以下结论根据消费决策过程展开。

4.1.1认识需要阶段影响

消费者受到内心的心理过程或者外界的某种刺激，进而认识到自己有某种需要，代表着其决策过程的开始。如下图4-1所示，当问及在看主播推荐产品时，有56.94%的受访者表示会增加购买需求，19.44%的受访者会产生向主播“打赏”的想法。在直播间中，主播的极力渲染和用户们频繁刷礼物和发弹幕的环境就是一种外部刺激，驱使用户产生赠送虚拟礼物的消费行为，无形中增加了购买直播推荐商品的需求。然而在传统的实体店购物中，如果看到意向的首饰，但又觉得没有买的需求，这时造成最后的购买行为的很大可能只有售货员的不停推销和多个消费者购买此款首饰。因此，线下营造的营销效果比线上更难引起消费者的购买需求。

其次，是对消费结构的影响。网络直播尚未流行之前，大学生的消费结构大多是购买生活所需品，结构单一；近几年网络直播兴起后，面对自己喜爱的主播，为了建立“偶像”与自己之间的情感纽带，一部分大学生会赠送其虚拟礼物。除此以外，大部分主播都拥有自己经营的网店。作为公众人物，主播所用的物品和穿着打扮都会通过摄像头一览无遗地展现在观众眼前。有些观众往往会盲目购买主播的同款，而主播的自营网店里就有得卖。观众在观看游戏直播后，觉得新颖刺激，自己也会购买此款游戏应用，甚至购买游戏皮肤和装备。

45.83%的大学生无任何想法，纯属为了打发时间。随着碎片化阅读的普及，观众常常会通过刷短视频、看直播来充实生活，这种方式既迅速又能获得视觉上的冲击感，减少在现实生活中的孤独感。以上只是来直播间闲逛的大学生属于潜在消费者，直播内容潜移默化地影响着消费者，获得消费者的认同感，消费者一旦通过观看网络直播获得心理上的满足感，很大可能会衍生出新的“需求”，加上接收优惠促销等外部刺激，为了让新的需求得到满足，随时推翻受众被动论，充分发挥受众能动性，产生消费行为。

图 41观看网络直播时的心理状态

4.1.2搜集信息阶段影响

网络直播尚未流行之前，信息来源主要有三个途径：一、通过与他人交流获取信息，例如亲人、好友、同事等；二、通过大众媒体检索采集信息，通过报纸、电视广告等收集商品信息。三、通过个人亲身体验，如操作、试验和使用产品的经验等。网络直播盛行之后，观看直播间中主播对商品的多方面介绍也成为其搜集信息的途径之一。如下图4-2所示，有79.17%的大学生在购买某种商品前，会进一步了解知名主播所推荐的产品。例如消费者想要购买一支口红，但不知道选择哪个品牌哪个色号，就会选择去看“口红一哥”李佳琦的直播，看他亲自试色，搜集其对各品牌各色号在滋润度、显色度、持久度等方面的综合评价，再做出购买决策。可见大学生在强化消费需求后，观看网络直播也成为其搜集信息的途径之一，而不仅仅是从朋友家人那里获取信息，或者是通过自身观测或试用样品切身感受来获取信息。

图 42购买商品前是否进一步了解知名主播推荐的产品

4.1.3评价方案阶段影响

大学生在信息搜集阶段获得意向商品的相关信息后，不能迅速地做出购买决策。因为搜集信息的渠道广泛，所以虚假与真实的信息掺杂，一般情况下，重合的信息可被认为是可靠的，但出现互相矛盾的信息时，难以辨别真假。另外，评价方案过程对购后评价起着关键性作用。因而搜集信息后还需要进一步分析、评估和筛选，通过综合比较不同店铺的商品质量优劣、价格高低、和物流速度等方面，做出最佳评估，以实现商品价值最大化。调查结果显示，当问及“对于网络直播所推荐的产品，您会优先考虑哪些方面？”，大多数学生将质量排在首位，依次是价格、品牌知名度、外观、售后服务、物流速度。由此能体现大学生购物时的“求实心理”和“求廉心理”，商家应该重视商品的质量和控制好价格。

提高筛选商品效率，节省商品筛选时间。数据显示，68.06%的大学生表示网络直播营销能提高筛选商品效率，节省商品筛选时间。一方面，与传统的实体店购物的方式相比，网络直播购物是当下B2C商业模式与直播结合的产物，该方式更方便快捷，不受时空的限制。大学生仅需通过移动智能设备或电脑即可在各大直播平台和直播间中切换自如，观看自己喜欢的主播，挑选自己感兴趣的商品，并且可以通过对比不同主播的推荐快速了解商品的亮点、不同商品在价格和质量上的差异，实现在最短的时间内挑选质量最优，价格最低的商品。

另一方面，传统的电商多以图文的形式展示商品，后来，各大电商平台在图文展示的基础上添加了视频展示，店铺宝贝陈列得密密麻麻，虽然提升了消费者对商品更直观的感受，给消费者提供多样化的选择，但会使消费者看得眼花缭乱，间接地增加了消费者的筛选商品的时间。与电商平台的商品展示形态不同，主播的直播过程不仅与商家产品的质量密切联系，同时也与主播的信誉挂钩。信誉的高度，很多时候决定了直播间的人气、商品的销量以及流量转化效益。因此，为了维持良好的信誉，大部分主播在进入直播间前，其背后的团队除了需要包含设计、场控和后台之外，还需要选品作为支持。以淘宝主播销售王薇娅为例，她带领的团队时刻准备着为消费者挑选最优的产品，当场直播中的其中一款产品的挑选，几乎需要消耗整个选品团队10-18分钟，在选品后，还要精心提炼出产品的特性和卖点。

4.1.4购买及购后评价阶段影响

消费者购后的满意程度取决于购前期望与实际效用的对比。此次调查中，当问及“购买过的直播推荐的产品是否符合自己的预期”时，1->5表示完全不符合->完全符合，如图4-3所示，只有5.56%的受访者表示质量完全符合预期，对外观觉得满意的受访者也是相同比例，然而对物流速度与售后服务满意的受访者比例更少，仅是前二者的一半，占2.78%。由此可见，目前在网络直播中购买主播推荐的产品的半数以上的消费者都是无法达到心中预期的，尤其是物流速度和售后服务有待提升，表明在网络直播推广宣传中，还是存在着许多不真实的信息，给消费者造成很多误导。因此网络直播平台宣传广告的可持续性还有待探讨。

而在网络直播尚未流行之前，存在电商平台购物和实体店购物，例如实体店购物时，消费者能直接看到和摸到商品，对商品的外观和质量的满意度会比网络直播购物中强。典型的电商平台购物如淘宝购物提供了更全面、更贴心、更优质的售后服务，保障了消费者的权益。它包含了极速退货退款、物流实时跟踪、丢件赔偿、售后问题一对一解答以及消费者维权等众多售后服务。消费者只需将关注点放在购物上，无需担心任何售后问题，实现真正的“放心购”。但是在网络直播购物中，通常都会存在“直播时天花乱坠，售后无人问津”的现象，大多数网络直播平台没有退款选项，客服很难联系上，售后服务如同形同虚设。

质量问题影响重复购买行为。在调查中，只有5.56%的受访者表示质量完全符合预期。例如自带热点的锤子科技创始人罗永浩为了还债尝试直播领域，在直播间卖起了信良记小龙虾，但罗永浩的初次直播带货还是翻车了，有购买者反映小龙虾发货延迟，收到的货出现涨袋的现象，甚至还有购买者收到去年5月份的小龙虾，虽在保质期内，但质量问题仍令人担忧。因此，在他开第二场直播时，观看人数出现明显的大幅度下滑。因为消费者购买的商品不符合自己的预期，重复购买率便会降低。

图 43购买的网络主播推荐的商品符合预期评分占所占比例

4.2网络直播对大学生的消费心理与行为产生的积极影响

4.2.1明确自身消费需求

如下图4-4所示，问及网络直播营销对您产生什么积极影响时，48.61%的大学生选择“明确自身消费需求，有利于理性消费”。如今的生活节奏越来越快，人们获取信息的时间变得越来越零散。“直播+”则是对文字阅读的升级，它相较于文字阅读更加形象和具体，是一种所见即所得的获取信息的方式。网络直播平台可以为大学生提供多种类型的直播内容、包罗万象的信息，以内容导购方式为主导的网络直播能促成消费者发现自身的消费需求，从而去选购适合的商品或者选择合适的直播内容。

图 44网络直播购物的积极影响

4.2.2增强消费体验

选择“增强购物体验，增加购物乐趣”的大学生占45.83%。与传统电商和线下零售相比，网络直播能带来更好、更舒适的消费体验。

伴随生活水平的提升，广大群众的消费需求也在不断增加，传统的线下实体店无论从商品的数量、样式还是从购买的便捷性上看显然已经满足不了消费者的需求，因而电商便诞生了。早期的电商虽然解决了上述的问题，但是商品展示的方式却成为一个很大的缺陷。早期的电商主要以图片和文字描述商品，相较于实体店的实品展示，缺少了互动性和真实感，随着电商行业的发展，各大电商企业开始在商品展示上添加视频介绍，这对消费者而言确实更拉近了与商品的距离，但在整个消费过程中并不能参与到交易的互动中。

视频展示商品的形式得到进一步发展，形成了如今的网络直播带货。主播充当观众的导购员，在直播间里详细地介绍商品，并且针对观众提出的问题进行回答。观众接收主播传递的信息，对商品有了更加全面的认识。在这种形式下，线下实体店的购物体验得到最大程度的保留，消费者的购物感受更趋向于真实。除此之外，消费者在观看直播中，能够通过弹幕和刷礼物随时随地与主播和品牌方进行有效互动，实现边看边买的消费体验。另外，大学生消费者还能认识有相同购物偏好的用户，交流购物体验，从中获得有效信息。

2019年5g技术的来临将会给网络直播带来一次革命性的突破，届时AI、VR等技术的发展将会让沉浸式购物推向一个新的高度。

4.3网络直播对大学生的消费心理与行为产生的消极影响

4.3.1崇拜消费

如下图4-5所示，有51.39%的大学生表示出于对主播喜爱，会产生崇拜消费行为。如今是粉丝文化盛行的社会，在这之前都是将教师、父母以及伟大科学家当作崇拜学习的对象，但如今大部分大学生都是将离现实生活较远的歌手、影视明星、idol、主播等作为崇拜对象，时刻关注其偶像动态，更有甚者会购买其专辑和演唱会门票、花钱打投等，消费占比更大。大学生的崇拜消费，即是大学生在产生崇拜消费时，除了能获得实物外，还获得其代表的符号意义。一方面，消费者出于对主播的偏爱而产生不合理消费，盲目追求主播同款而忽视了商品的实用性和质量。另一方面，崇拜消费即是一种“替代性拥有”，例如消费者购买主播正在使用的品牌，获得了“此品牌是被喜爱主播认可”而产生的信奈感。例如从知名综艺主持人到主播的李湘，早年在湖南卫视做主持人时积累了不少忠实的粉丝。在直播间中推荐过的百雀羚小绿瓶、拜耳维生素、香缇卡面膜都会让其粉丝疯狂抢购。

崇拜属于人类正常的精神需求，适度的消费也在情理之中。以往互联网还没普及时，大学生多以科学家、文学家和思想者等为崇拜对象，会购买这些学者的著作、听学者学术讲座等，消费金额占比不会太大。如今借助直播，大学生主要以打赏为主要消费模式，或者购买主播正在使用的品牌，甚至发生略显病态的崇拜消费现象。例如常有新闻报道家庭经济条件不好的大学生为了给喜爱的女主播打赏，竟用校园贷贷款几十万，让本就困难的家庭入不敷出。

图 45网络直播购物的消极影响

4.3.2盲目消费

有75%的大学生表示在观看网络直播中容易受到商品宣传夸大其词的影响，产生盲目消费行为。许多主播为了完成单场百万级的GMV的业绩，无视观众的知情权，细化夸大商品的优点而忽略其不足，以此提高观众对商品的期待值，刺激潜在消费者的消费欲望，做出不理智的判断，产生盲目消费行为。例如前段时间李佳琦的直播不粘锅翻车事件：他在直播中推荐某款不粘锅，和平常口红、零食带货一样，都要进行试色、试吃环节，当小助手用不粘锅煎鸡蛋以展示其不易粘底的性能时，试用过程并没有像直播前试用时顺利，鸡蛋牢牢粘在了锅底。随着李佳琦的口头禅“Oh！My！God！买它！买它！买它！”出圈，其“口红一哥”的名声越来越大，他直播的关注度也在不断提高，其在直播间推荐的商品质量问题也引发争议。在不粘锅翻车事件后，虽然他解释了是因操作不当而导致的问题，但其信誉还是遭到了不可逆的损失。知名主播推荐的商品也有惨遭滑铁卢的情况，更不用说其他大大小小跟风蜂拥而至的主播。

为了能在令人眼花缭乱的商品中吸引用户眼球，让商品在站内搜索排名靠前，许多电商平台的商家运用运营技巧，用时下最新热点、夸张的商品属性来编辑商品标题，在商品宣传页面夸大商品性能功效，而不考虑相关性、匹配度。随着直播的兴起，电商直播成为一种新的网购模式。传统电商平台购物过程呈漏斗状，因为从搜索商品到最后订单付款环节，商品数量和用户量都是逐层减少的，转化率也在不断减小。而电商直播如同一个巨大的流量间，单是营销端口就能在短时间内将流量转化为效益，因而流量转化率比传统电商要高。因此，在价格、直播功能和对主播的喜爱的多重诱惑下，消费者的缓冲思考时间更短，决策过程更迅速，盲目消费现象更为普遍。

4.3.3过度消费

数据显示，48.61%的大学生表示在观看网络直播过程中，容易受到折扣诱导而产生过度消费行为。如今广告的宣传会通过声音、图片等形式影响受众，能激发和诱导消费，以致消费者难以分辨哪个需求是因广告刺激而产生的，渐渐对自己真正的需求认识模糊，从而被商品的优惠折扣吸引，或者受购买数量越多价格越便宜的引导，采取凑单拼单的方式，购买超出需求数量和支付能力的商品。例如很多薇娅直播间里的商品的价格比平常价格便宜很多，因为其身后有强大的招商和选品团队作为支持，商家给予的促销力度很大。消费者抱着“白捡”的心理，害怕错失良机，纷纷当场下单，而不考虑是否符合需求数量。

像李佳琦、薇娅这样强大的主播，为了证明谁是淘宝第一主播的身份，终极目的就是“全网最低价”，而传统的电商中，很多品牌方提供给店铺的促销力度并没有那么大，因此与直播对比，传统电商给予的优惠促销对消费者的吸引力没有那么大，消费者因“求廉心理”产生的过度消费现象会少些。

5、网络直播对大学生产生不良消费心理和行为原因

5.1国家对直播营销的监管力度低

如下图5-1所示，66.67%的大学生认为国家对网络直播营销的监管力度低。网络直播营销的具体表现是直播带货，它是一种新型的商业营销方式，至目前为止，监管部门对其制约的规则仍在完善当中。正是如此，一些非法商家与不良主播钻了空子，利诱消费者在其下购买质量有问题的商品，导致消费者在维权时无法可依。针对网红带货出现质量问题的现象，当消费者购买了主播推荐的商品存在质量问题时，主播也难脱其咎，必须承担相应的法律责任。如果主播通过直播推荐除保健品、药品以外的产品中存在虚假宣传，主播在直播前知晓商品宣传内容虚假但仍然推荐，需承担过错连带责任。

图 51网络直播营销存在的问题

5.2直播平台进入门槛低、广告信息泛滥和售后服务不完善

77.78%的大学生认为目前直播平台的进入门槛低，81.94%的大学生认为直播平台的广告信息泛滥，45.83%的大学生认为直播平台售后服务不完善。

直播平台进入门槛低主要体现为以下三点：第一，使用网络直播的标准低。传统的媒介形式例如报纸的制作过程包含前期策划准备、采访、写稿、编辑、校对、排版、印刷、发行等过程，需要记者、文化部、评论部和美工部的共同协作，不仅需要注入大量的人力物力，还会受到时空限制。而网络直播仅需随身的移动智能设备或PC端，下载相关直播平台软件并注册简单的个人信息，通过互联网即可随时随地进行直播。第二，平台审核环节弱。用户仅需身份证号以及姓名进行实名登记即可成为主播，有些直播平台也会对目前粉丝数有要求，但如今大部分平台并未结合当下较为完善的人脸识别技术，这使得不法分子投机取巧，非法向观众推荐伪劣产品，难以防范。第三，网络直播内容生产过程不受时空限制，一般不需专业的策划、培训和设备。像这样低标准的条件让每个人都有成为主播的机会，导致主播的个人素质良莠不齐，文化程度也参差不齐。

广告信息泛滥。为了获得最大程度关注、增加点击量，吸引粉丝推高流量，从而变现获利，个别直播平台将出奇招、抓眼球当做“吸粉利器”。甚至有些网络平台打擦边球，用低俗暴力猎奇恶趣味的内容吸引眼球。网络直播营销给消费者提供了互相交流的平台，观众可通过弹幕评论交流购物体验，也给不法商家提供散播虚假广告信息的土壤。一些商家混入消费者行列中，传播众多广告信息，让观众分辨不出真假，影响购物判断。

售后服务不完善。在网络上，不少消费者反映网红推荐的商品存在售后和质量问题。“直播时天花乱坠，售后无人问津”的现象普遍存在。因为网络主播们只负责带货而不负责售后服务，无法兑现在直播中对消费者的售后服务承诺。以目前人气居高不下的带货主播李佳琦为例，消费者对其店下销售量最高的王牌面膜褒贬不一，其槽点多为肌肤敏感性问题、售后问题以及质量差异等。但是对于这一系列的质疑，众多知名主播却只字未提，或是私下调解，亦或是避重就轻地一笔带过。这些均是野蛮生长的“网红带货”所导致的一系列问题。在这个流量时代，许多直播平台为了利益对此视而不见，缺乏有效的监管。因此，不少商家只重视单场GMV，而无视规定的电商退货政策，让消费者的售后服务得不到有效保障。

5.3大学生缺乏主观判断力、空虚精神消费

大学生正处于人生观、世界观、价值观构建成型阶段，无论是个人的价值取向，还是所学知识的体系，都不够成熟完善，普遍缺乏主观判断力。在调查中，有9.72%的大学生表示会由于从众心理在观看网络直播后产生购买行为。由于缺乏引导和教育，大学生在短期内难以形成正确的价值取向和稳定的消费行为，对自身消费需求和消费目的的认识都不太清晰。再受到广告化的网络直播营销的影响，很容易产生从众和盲目等不良消费行为。大学生以“90后”和“00后”居多，没有经历过太多社会的磨练，容易以自我为中心，看重自己的心理感受，强调个性化，容易产生攀比消费和过度消费。

当代大学生精神生活空虚主要体现在以下两个方面，第一体现在缺乏学习动力。所有大学生都从艰苦努力奋斗的高中阶段走过来的，九年义务教育的最终目的是为了能考上理想的大学，当为之努力多年的目标达成，就进入了所谓的“空白期”，突然失去了奋斗目标和努力方向。除此之外，为了激励学生们学习，高中的老师都给学生们灌输“大学生活是最自由最放松”的思想。大多数大学生沉溺于游戏世界，沉溺于虚拟社交平台，没把太多精力放在学习上，只是期末时临时抱佛脚。第二体现在人际关系疏远。智能手机的普及以及互联网的迅速发展，使“低头族”随处可见。当代大学生热衷于在网上打发时间，却疏于与身边人的交流。45.83%的大学生表示在主播推荐产品，纯属是为了打发时间，可见近半数大学生为弥补精神空虚，已将观看网络直播作为了大学生活的一部分。

5.4学校缺乏专业的消费教育必修课程

当问及“你所在年级具有专业的消费教育必修课吗？”时，83.33%的大学生表示没有。改革开放以来，我国GDP增长迅猛，居民可支配收入增加，因此广大群众的消费能力也在逐年上升，然而我国的消费教育却没能紧跟经济发展的步伐。在国外，消费教育通常在学校展开。反观国内，只有少数高等学校开展消费教育。很多高校没有将学生的消费心理和行为教育列入教育范围，导致此方面的教育缺乏。如今，大部分学校以提升学生应试能力为目标安排教学内容，而在安全、消费、素质等方面的教育有所缺失，导致学生在消费意识十分匮乏，消费决策容易受到误导。良好的消费风气有利于学生形成优良的消费观念，从而帮助其在学习、投资以及未来的财务管理上有所建树。

6、网络直播对大学生消费心理和行为影响对策

6.1XX层面

6.1.1相关立法部门应继续完善《广告法》和《电商法》

相关立法部门应继续完善法律法规，在调研大量的直播带货现象的基础上，修改完善《广告法》和《电商法》，并使网络直播平台的监管力度得到有效的加强与控制。对于出现虚假信息泛滥的直播平台进行严厉处罚打击，提高违法犯规成本；提高直播带货准入门槛和准入要求；禁止未经审核备案就进行的直播带货行为。

6.1.2行政监管部门完善投诉渠道和机制

因为直播具有时效性且不可回放，所以增加了举报的难度。应规定直播平台不仅具备对信息安全性以及真实性作出迅速有效的审核的功能，并且需要不断完善应对“直播事故”、“非法直播”等突发事件的措施。除此之外，对集中举报的虚假宣传进行查处，公布典型案例，通过宣传典型案例制约虚假宣传，引导网络直播营销向着健康积极的方向发展。

6.1.3相关部门应继续完善消费者权益保障机制

相关部门应继续完善消费者合法权益保障机制，根据消费者权益受到侵害的案例，针对性地设定严格的售前、售中、售后服务标准和服务保障，不仅能让消费者遭遇权益侵害时，能有法可依，而且能增强大学生的消费者权益保护意识。

6.2直播平台层面

6.2.1应提高网络主播进入门槛，严格监管审核环节

直播平台应制定健全的管理制度，对签约主播和管理人员实施实名制认证，并结合当下较为完善的人脸识别技术进行认证，对普通用户实行手机号码认证，以提高直播平台整体的管理水平与安全系数；建立网络主播诚信考核体系，定期对网络直播进行素养培训和审核，针对那些涉及宣传虚假信息的主播，给予经济处罚，针对那些污点信息较多者，取消其直播从业资格；直播平台应当为入职的主播提供职业相关的培训，以提高主播的职业素养。如何提高主播的综合素养呢？需从根源上解决传播虚假信息和内容低俗化的问题。因为目前互联网是高度开放的空间，主播的言行举止会对观众们产生影响，尤其是没有自主判断力的未成年人，容易产生效仿行为，直播平台应当将直播内容按年龄段划分，对不同年龄段的用户实现精准推送，做到有的放矢，起到最好的宣传效果，扩大市场占有率。

6.2.2应以内容为主，提高直播内容审核标准

淘汰抵制低俗、同质化内容，提倡宣扬核心主义价值观；应采用人工审核和机器模型拦截相结合的直播审核系统，对主播在直播间的行为，还包括了主播及用户在直播平台上的所有个人资料、直播、发言等都进行审核。针对每一个违规行为，直播平台要根据严重程度给予中断到永久封禁的不同处罚。

6.2.3完善售后服务体系

应以消费者需求为导向，认真履行服务承诺。对违反平台相关规定的主播应严惩不赦，轻者限制购物车功能，重者下架商铺在售商品，强制关闭直播直至主播整改结束，对“售卖”、“售后”两手抓，杜绝一切“虚假售后”、“无人售后”的问题。各大直播平台应借鉴知名电商平台淘宝、京东的有效做法，建立和完善售后服务体系、好评差评制度，保障消费者合法权益。

6.3大学生层面

6.3.1应提高辨别是非能力，加强自控能力

大学生的收入来源大多数都是父母提供的，所以应该充分评估自己的消费能力，坚持量入为出，应具备自主性，应用自身的知识和经验判断直播平台上的信息真假，不要人云亦云；对于空虚精神消费问题，大学生应该丰富闲暇生活，应该有效利用自己的闲暇时间去提升精神水平，多参加体育锻炼强身健体，多参加社团活动提高社会实践能力，去图书馆阅览书籍增长知识。

6.3.2增强消费者权益保护意识

在观看直播时看到有假冒伪劣产品，应及时向有关部门举报，除此以外，对于网上违法和不良信息也应该及时向有关部门举报，维护良好的网络生态消费者应当及时固定证据，明确侵权主体；提高防范意识，不盲目相信网上广告，购买商品应到官方指定网点。若发现购买商品出现问题，可依照相关法律向卖家索赔；无法确定商家时，可找到广告商和广告发布人员，要求他们承担责任。大学生在直播平台上购买商品后要保留订单信息、支付凭证等消费记录，商品出现问题可根据消费记录与商家协商解决，如果协商无法有效解决问题，可向相关部门投诉，按照法律维护自身权益。

6.4学校层面

6.4.1开展有组织性、系统性的消费教育

通过开展有规律性的消费教育，引导大学生建立适度消费、量力消费的消费理念和培养包含自我规划能力、可持续消费环境教导的消费技能，例如策划相应适度消费的主题活动，并积极动员学生参加，让其在参与活动过程中加深对正确消费观的理解，同时，引导其进行规划性消费，进行分类投资。

6.4.2在课程安排方面，开设储蓄、投资等方面的课程

学校应该为学生安排一些基础理财课程，通过课程知识告诉他们储蓄、投资是如何运作的，为什么需要理财，如何正确合理地消费。让学生了解退休储蓄和投资的前瞻性与风险，并倡导学生尽早规划理财路线，引导他们合理消费避免过度消费。

6.4.3在教育辅助工具方面，促进消费教育信息化发展

学校可在原有的教育信息平台基础上增添消费教育部分内容。通过信息平台生动形象向广大学生普及消费教育知识，发挥较强的现代信息技术优势，让学生易于接纳。除此之外，将信息化消费教育的侧重点放在软件建设上，建设教育基础数据库和共享数据交换系统，让学校内部的软件实现互通，让不同学校之间实现信息共享。

6.4.4提前让学生认清就业形势，减少空虚精神消费

针对大学生精神生活空虚，学习没动力的问题，学校可安排各班级以就业为主题开展班会，让老师和学生共同研究探讨现阶段的就业形势，使学生清楚应聘技巧以及目前企业各类岗位普遍要求的技能并为之学习。

7、结论与研究不足

7.1结论

网络直播对大学生的消费心理和行为影响主要有：一、认识需要阶段。增加购买需求；消费结构发生改变。二、搜集信息阶段。大学生在强化消费需求后，观看网络直播也成为其搜集信息的途径之一。三、评价方案阶段。提高筛选商品效率，节省商品筛选时间。四、购买及购后评价阶段。众多不真实的网络直播平台宣传广告误导大学生消费者，导致无论是质量、外观、物流速度还是售后服务上，都无法达到心中预期。其中，质量问题是降低消费者重复购买率的重要原因之一。

网络直播对大学生的消费心理和行为产生的积极影响：一、明确自身消费需求。二、增强消费体验。网络直播对大学生的消费心理和行为产生的消极影响：一、崇拜消费。二、盲目消费。三、过度消费。

网络直播对广药大学生产生不良消费心理和行为原因：一、国家对直播营销的监管力度低。二、直播平台进入门槛低、广告信息泛滥和售后服务不完善。三、大学生缺乏主观判断力、空虚精神消费。四、学校缺乏专业的消费教育必修课程。

为了改善网络直播对大学生的消极影响，本文根据产生不良影响的原因提出以下对策：一、XX层面。相关立法部门完善《广告法》和《电商法》，加强对网络直播平台的监管力度；行政监管部门完善投诉渠道和机制；完善消费者权益保障机制。二、直播平台层面。主播方面，应提高网络主播进入门槛，严格监管审核环节；网络直播平台应以内容为主，提高直播内容审核标准，淘汰抵制低俗、同质化内容，提倡宣扬核心主义价值观；完善售后服务体系。三、大学生层面。应提高辨别是非能力，加强自控能力，增强消费者权益保护意识。四、学校层面。开展有组织性、系统性、规律性的消费教育，引导大学生建立适度消费、量力消费的消费理念和培养正确的消费技能；开展储蓄、投资等方面的课程；促进消费教育信息化发展；提前让学生认清就业形势，减少空虚精神消费。

7.2研究不足

对于本文中的不足之处，首先是研究对象的局限性。本文的主要研究群体是广东药科大学中山校区的大学生，探究的是大学生在网络直播营销中的消费心理和行为影响，但实际上大学生只是网络直播营销发展中的一部分对象。扩大研究对象范围会让此研究数据更具可信度，更具代表性。

其次是网络直播对大学生心理和消费行为产生影响的原因的片面性，研究的深刻性不足。除了国家对网络直播的平台监管力度、网络直播平台、大学生本身还有学校的消费教育外，大学生的消费心理和行为还会受到家庭观念、社会价值导向和媒体宣传的影响。所以针对网络直播对大学生的消费行为产生的影响，相关的对策研究仍需要多方的合作努力。在以后的研究中，应该阅读更多的国内外文献，以便有更加全面的主客观认识。

参考文献

• 王吉昭.基于自媒体环境下网红经济中大学生消费行为影响因素分析[D].北京邮电大学,2019.
• 公瑶. 网络直播对大学生思想观念的影响研究[D].哈尔滨工程大学,2018.
• 郭杰彬.网络直播对大学生价值观的影响研究[D].河北大学,2018.
• 雷霞. 消费者购买决策过程的实证分析[D].广西大学,2007.
• 邵岑. 长沙高校中的隐形校园研究[D].湖南大学,2012.
• 王文杰. 大学生服装消费与设计研究[D].青岛大学,2013.
• 阮梦佳. 大学生网络娱乐消费研究[D].郑州大学,2019.
• 江鸿.激情与理性间徘徊——对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解读[J].前沿,2006(09):194-196.
• 兰岚,梁婧雯,王一诺.关于网络直播营销对大学生消费影响的调查[J].中国商论,2019(13):93-96.
• 杨沐晗,贾浩,张源霞,刘嘉月,何慧雪.社会化媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响[J].管理观察,2018(01):56-57+61.
• 续媞特.L’OREAL欧莱雅(中国)的消费者行为分析及发展策略[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版),2011,13(04):107-111.
• 林梅,琚迎.“90后”大学生消费结构的调查分析[J].思想理论教育,2014(02):95-99.
• 黄艺.泛娱乐化时代网络直播平台热潮下的冷思考[J].新闻研究导刊，2016,7(02):106.
• 张琴.符号、认同与操控:反思消费社会下的网络直播[J].今传媒,2019,27(11):57-59.
• 刘飞.日本小学消费教育及对我国小学消费教育启示[J].教育导刊,2017(11):87-92.
• 刁继娟.当代大学生精神生活存在的问题及对策探析[J].农村经济与科技,2016,27(15):292-293.
• 郑灿灿. 基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].安徽大学,2019.
• 钟晴. 消费文化视角下的网络直播现象研究[D].湖南师范大学,2019.
• 何玄.网络直播对大学生社会主义核心价值观教育的影响与对策研究[D].电子科技大学,2018.
• 李滨,贺阳.网络直播:现状、问题及治理对策[J].出版参考,2017(03):46-47.
• 崔秋霞.网络直播的模式分析及未来发展趋势[J].新媒体研究,2016,2(17):7-8
• 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学,2003,26(2):297-300.DOI:10.3969/j.issn.1671-6981.2003.02.026.
• 马孝政,周倩,李睿彤,张雅婷.消费者行为视角下大学生观看网络直播的心理感知研究——以南航金城学院为例[J].科技经济导刊,2019,27(11):136+202.
• 汪晓莉,曹悦.网络直播对大学生的影响研究文献综述[J].传媒论坛,2020,3(03):9-10.
• 陆浩东.从西方国家的消费教育看我国对大学生信息消费教育的引导[J].图书馆建设,2014(08):86-90.
• McLane,Nico. how to execute a successful webcast[J]. Streaming Media Magazine,2008.
• Smith, J J. WebcastingWithout Worry[J]. Streaming Media Magazine,2013.
• Yuan Sun,Xiang Shao,Xiaotong Li,Yue Guo,Kun Nie. A 2020 perspective on “How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective”[J]. Electronic Commerce Research and Applications,2020,40.

附录

网络直播对大学生的消费心理和行为的影响调查

您好，我是广东药科大学市场营销系的学生。近年来，网络直播营销正在逐渐影响大学生的消费生活，因此我希望通过此次调查活动，能深入了解网络直播对大学生消费心理和消费行为的影响，以及如何正确运用网络直播引导大学生进行合理消费。本次调查问卷仅用于论文调研，不做其他用途。请您按照真实情况作答，谢谢您的配合与支持！

1. 您的性别
   • 男
   • 女
2. 您所在年级

• 大一
• 大二
• 大三
• 大四

3. 您是否接触过网络直播营销？（网络直播营销：依托网络直播平台、并在直播过程中以向消费者全方面推销产品目的的新型营销模式）

• 是
• 否

4. 您一般通过以下哪些平台接触直播营销？ 【请选择1-3项】

• 电商平台（淘宝、京东、唯品会等）
• 社交平台（微博、微信、QQ等）
• 斗鱼
• 熊猫
• 美拍
• 映客
• 其他

5. 您每周累计观看网络购物直播的时长约为

• 基本不观看
• 1~2小时
• 2~5小时
• 5小时以上

6. 您会购买网络直播推荐的商品吗？

• 偶尔购买
• 经常购买
• 从不购买

7. 您因为以下哪些因素在观看网络直播后产生消费行为 【请选择1-3项】

• 直播内容针对性和实用性强
• 主播互动性高、知名度高，是您喜爱的主播
• 优惠促销多
• 从众心理
• 消费攀比心理
• 其他

8. 您观看网络直播后主要购买的商品类型是 【请选择1-3项】

• 服装鞋帽
• 美妆洗护
• 书籍影像
• 家电
• 数码产品
• 其他

9. 您每月因观看网络直播而产生的购物消费金额为

• 0~100元
• 100~300元
• 300~500元
• 500元以上

10. 您的可支配生活费用于购买网络直播推荐产品的比例约

• 0~10%
• 10~25%
• 25%~50%
• 50%以上

11. 您在购买某种商品前，会进一步了解知名主播所推荐的产品吗

• 是
• 否

12. 在看主播推荐产品时，你会 【请选择1-2项】

• 增加购买需求

• 产生向主播赠送虚拟礼物的想法
• 无任何想法，纯属打发时间
• 其他

13. 对于网络直播所推荐的产品，您会优先考虑哪些方面 【请选择全部选项并排序】

• 质量
• 外观
• 价格
• 品牌知名度
• 售后服务
• 物流速度
• 其他

14. 您购买过的直播推荐的相关产品符合自己的预期吗（请根据您的实际情况选择最符合的项：1–>5表示完全不符合–>完全符合）

网络直播对大学生的消费心理和行为的影响-以广东药科大学为例

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月11日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新