新浪微博关键意见领袖对大学生网购消费的影响研究

【摘要】存在于多个新媒体社交平台中的意见领袖，时常可以影响着人们的思想观念、消费行为等，对促进与刺激消费者购买产品方面具有突出的优势。从自媒体社交盛行以来，越来越多的企业开始选择网络社交媒体，通过人们之间的联系去宣传品牌或产品信息，使其进入大众消费者的视线以此得到关注消费。大学生群体作为一直具有较大消费潜力的市场之一，许多企业都会选择通过被称为当代年轻人的社交场-新浪微博平台上的意见领袖这一群体，来刺激引导大学生的消费行为。但大多数企业却低估了社交营销的复杂度，即使有流量也难实现高转化，最后营销效果难以达到预期。本文则是通过研究新浪微博关键意见领袖对大学生网购决策行为的影响，利用问卷调查法、相关分析法和文献研究法的方式，为现在的品牌方企业和相关意见领袖进行线上营销提出可行性建议。

【关键词】新浪微博；意见领袖；大学生；消费行为

1前言

1.1 研究背景

在多媒体社交时代下，如何在繁多信息中获取到所需要的信息成为了众多消费者的难题。于是诞生出了一批借用新媒体平台种草、测评产品以此向消费者推荐商品信息的意见领袖。正是因为他们都具有一定领域方向专业性、细致分析能力或才貌俱佳等优势，很快便吸引一大波关注者和消费者，使消费者能更客观、快速的了解到商品信息，进而极大地影响了消费者的消费行为[1]。根据麦肯锡的一项研究表明，受消费者信任追捧的意见领袖所带来的传播效益与口碑效益是付费广告的两倍，其留客率更是比比其他方式足足高出了37%。充分利用意见领袖们的流量以及影响优势，已经是现在众多企业们进行品牌线上营销不可或缺的一种方式。

新浪微博作为一种信息传播媒介，拓宽了受众的信息接收和传播渠道，用户可以通过所关注和感兴趣的圈子来获取信息，满足对外界信息的需求。作为国内独一无二的开放式社交媒体平台，新浪微博用户数量庞大。根据《2020年微博营销通案》显示，98%的微博活跃用户同时也是网购兴趣用户，用户高度活跃，消费潜力大。而微博是高浓度年轻人的聚集地，在这群微博活跃用户中，三十岁以下的年轻用户占比超80%，为平台提供充足流量。微博的开放和兴趣聚合属性，能快速聚集年轻用户，互动探讨，是全网最佳热点发起与引爆平台。大学生群体对新鲜事件具有较强的接受能力，在热门社交媒体平台上的活跃度会更高，并且保持着对信息的较高需求和接受程度。因此大学生成为研究新浪微博意见领袖对消费者网络购买意愿的影响对象具有代表意义[2]。

综上所述 ，选择研究以新浪微博关键意见领袖对当代大学生消费者网购意愿的影响为例 ，为现在的中小型企业、相关意见领袖以及MCN(Multi_Channel Network) 机构进行线上营销提出相关针对性的改进或完善建议。

1.2 研究意义

互联网迅速崛起，消费者的重要信息来源逐渐变成了对网络口碑的组建。消费者获取信息的渠道更为多样，品牌需要提高对来自第三方评价的重视度，以此赢得消费者的口碑和信赖。意见领袖们的粉丝黏性很强，接地气的意见领袖会让消费者不断认同其价值观、消费观等各方面因素，所以对于他们的推荐，粉丝们会较为留意关注甚至产生消费行为[3]。作为热门话题的流量池，新浪微博涵盖多个领域，包括明星、影视、娱乐、时尚等等。依托于垂直内容的百花齐放，是众多意见领袖们选择推荐商品或服务的良好平台。

本文从大学生这一群体的需求角度出发，进一步明确新浪微博意见领袖对当代大学生消费者的网购行为的影响因素，提供给更多准备打入新媒体市场或正在努力开拓新媒体市场的品牌方和相关意见领袖或其MCN机构应当采取的市场营销策略建议，有助于品牌更好的了解和挖掘大学生群体的消费行为需求，进而与合作的意见领袖达成更为深度有效的沟通。精确地营销投放能够为企业节约一大笔宣传推广费用，节省成本开支，并能够增加客户的好感度，更有益于促进整个网络营销链路的完善发展。

2基础概念以及文献综述

2.1 相关概念定义

2.1.1 新浪微博

新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务类的社交网站。互动仍然是现在微博用户的最主要行为，微博的开放性为用户社交提供天然广场，其扩散积累影响力的优势仍旧明显。相比于其他内容形式的平台，如打造短视频社交的抖音，主打图文资讯形式的微信公众号或是以笔记分享种草的小红书，新浪微博平台的内容显得更为多样化。微博以丰富的互动和社交参与形式，提升用户的体验感、参与感。在微博，支持多达56种不同的互动形式，可以随时随地发现、参与甚至创造新鲜事，在这样的平台孕育下，意见领袖们能更多元化的完整展示自己，也满足了他们追求差异化的传播需求。

微博在通过类似转发分享的互动机制，让内容不断的实现交叉的传播和互动，提供了一个让意见领袖们不断积累粉丝进而深入做运营的机会。这种机制也让意见领袖可以很好的去经营自身的社交资产[7]。对微博达人们来说，他们自身拥有了一定的粉丝流量，个人价值和商业价值也会逐渐得到提高了，最终公众影响力也会建立起来。而品牌在微博上的社交资产累积，也可以持续提升品牌好感度、信任度，为扩大品牌影响力、销售转化赋能。

2.1.2 意见领袖

20世纪 40 年代，著名社会学家拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》中提出了“意见领袖”的概念，他指出意见领袖是大众传播中的“信息中介”，他们往往能更迅速地接触到媒介信息，再通过一定的过滤加工，让信息及观点传达给更为广泛的普通受众[8]。

一般而言，拥有专业能力、正确价值观和较高的社交网络的中心位置是当代意见领袖必须具备的三种要素。

传播格局正不断转型发展，从传统传播时代到网络传播时代，意见领袖群体逐渐展现出更为复杂多样的流量吸引力。有研究认为，活跃在微博上的微博意见领袖，是经常借助平台评价观点或转发评论信息的、拥有众多粉丝且具有较强话语影响力的个人或者团队[2]。现在若把这一概念套在新浪微博上，这些意见领袖也可称为“微博达人”或“微博网红”。这些内容创作者们的成果构成了微博丰富的内容生态，微博作为赋能平台，与内容创作者共赢共生。

2.1.3 购买意愿

购买意愿属于消费者行为意愿中的一种。根据不少学家的说法表示,各种内在因素和外部环境共同作用的结果会影响甚至决定消费者的购买行为。而在影响消费者消费行为的社会因素中，主要就有两点：一是社会交往。每个消费者都会拥有自己的社交圈子，容易受到此社交圈子的影响，购买与圈子里的人大致相仿的产品或服务，如服饰、化妆品、食品等等；二是某种社会舆论和社会运动的影响。

2.1.4 网购决策

网购决策是消费者在网上购物进行的决策过程。购买决策过程可分为以下五个阶段，其中信息搜寻和信息分析这两个阶段在购买决策环节中起着重要作用。而意见领袖们在推荐商品时主要会通过前三个阶段对消费者入手。在问题认知过程中，通过产出某些观点和说法让消费者认同，从而产生需求；在信息搜寻环节，意见领袖们的推荐信息也会成为消费者选择购买商品的参考因素；而在方案评估阶段，消费者在听取了意见领袖的商品评估后作出购买决策。

2.2 微博时尚网红阿沁成功带货案例分析

微博红极一时的时尚类KOL阿沁，微博名为Kakaoo。作为时尚达人和带货红人，其粉丝超过1330万。而早在阿沁初中时期，便在贴吧平台上积累了一批粉丝，而后看准了微博的兴起，立即转战微博，成为了第一批微博网红。当然，随着网红经济的发展，适当地建立自身独特标签和人设也是吸粉的重要方式之一。阿沁则给自己所立的人设是：敢爱敢恨、穿着时尚且懂经商的年轻女孩，这种个性更是为她圈粉众多，特别是与她年龄相仿的女大学生们以及初出社会的女年轻。

作为网红鼻祖的她能红这么久，粉丝数量千万级，不少在日常粉丝维护上花功夫。在她的微博中，时常可以看到许多有关其参加品牌公关活动、拍摄品牌广告海报以及和明星大咖合影的内容，这些都能为其带来持续的曝光和热度的保持。与粉丝互动的方式中，最常见的就是抽奖送礼物了。以阿沁一条转发抽奖送iphone的微博下就有16万转发、8万多评论，还有10万多点赞。此种互动方式一方面能起到拉新作用，另一方面也提高了老粉丝的活跃度和粘性。

与粉丝关系发展积淀成功后，阿沁便着手利用流量带货达到变现。一方面其与多知名时尚品牌进行合作，一次次的微博视频或图文宣传不断给粉丝种草安利，近期更热衷于微博直播宣传带货；另一方面其开通了自家认证的专属淘宝店AQIN MOMENT ，店铺售卖时尚护肤类产品，通过发博文加上店铺产品链接以及直接在微博主页挂上商品橱窗，所积累的粉丝用户也就很好地被引流到其淘宝店进行消费。阿沁凭借其优秀的粉丝维护和带货能力，2019年曾多次为所合作品牌带来超500万GMV的带货成绩，更是获得了2019年新浪微博最具商业价值红人奖。

由此可见，在定位好自身特征价值和熟悉平台玩法的基础上，新浪微博的意见领袖即网红们是具备十分值得挖掘的资源和价值，逐渐影响其粉丝用户的消费决策行为。

2.3 新浪微博意见领袖带货形式

在关键意见领袖导购的环节，微博已打通与淘宝的连接，除了原来的时尚和美妆之外，还推出诸如母婴、美食、旅游这些适合垂直KOL博主快速的内容导购变现的品类。

不难看出，比较常见且最为主要的意见领袖带货模式是直接销售商品，一般是在品牌方确定目标消费人群的基础上与意见领袖达成品牌合作，借由意见领袖不限形式直接带上产品的宣传，以引流销售的转化为目标，达到销售出某种产品和服务的目的。但是这种直接销售的方式对意见领袖的要求极高，他们需要在这领域里有超强的技能，包括其本身的形象及口碑，都直接影响着品牌和产品；而种草类意见领袖的消费者好感度会比直接销售商品模式的高不少，和直接销售商品不同的是输出的内容，因为种草类的具有真实性，这让粉丝的接受度也相对较高，但其实最终目的还是达成销售，只不过比直接销售的方式更为隐性；还有的会选择明星类意见领袖，在微博上借助明星的高流量和高影响力，和明星所带起的话题量，选择1~3位明星类意见领袖领衔发声，再通过其余中小型KOL覆盖不同的粉丝群体，进行第二次传播价值使用，达到大范围的信息传播[4]。

2.4 新浪微博意见领袖对大学生网购消费影响的综合评述

双过程理论是一种心理学理论，研究主题是所接受信息的影响力。在我们收到信息时，可以用规范性影响力来衡量，而推荐信息的一致性和推荐评价则会成为常用的规范性影响力标准。当具有一定可信度的意见领袖达人发出推荐信息时，关注其的消费者购买意愿的转变会变的更为容易[3]。

21世纪是互联网的时代，社交媒体高速发展，电子商务的社交化特性日趋明显，人们拥有了一个多元的网络生活平台，网购消费更成为一种新兴的消费模式。越来越多人借助社交平台发布对产品的评价或服务体验，利用网络评价影响消费者的网购意愿[16]。无论是购买行为和社交行为，意见领袖们对其他用户的影响都在不断加深。利用关键意见领袖的网红营销是属于垂直化的零售营销模式，这种模式更具针对性，把特定的产品推送给特定的人群，将粉丝流量进行变现⽽产⽣更大的商业价值，提高企业营销效率。

新浪微博作为一个社交媒体，承载许多着社交舆论和文娱话题的内容。表达形式多样，文字、图片、视频、直播的方式让人足够选择表达内容。意见领袖们在微博上既可以通过图文和文章表达发泄情绪，也可以发布视频、vlog，更为完整的人设形象让他们在平台上得以展现，也尤其让粉丝产生信赖甚至产生实际的消费行为。微博深耕64个垂类，扶植垂类KOL，根植于微博的垂类博主，原生于微博，深植于微博不同领域，垂类标签化，聚合裂变。自从微博支持电商直播与淘宝打通，推出电商、付费类直播，实现淘宝、微博粉丝双平台分发，更为提升企业借势意见领袖的社交变现力。截止2019年，微博合作的电商企业已经覆盖淘宝、聚美优品等主流电商平台。

本文探究社交电商环境下，新浪微博意见领袖与大学生消费者购买行为的关系。本文所指的新浪微博意见领袖的营销是指，通过⼀定的团队操作后，凭借口碑好、话题性强的专业达人形象来聚集⼈气的网红群体，对其粉丝特别是大学生群体作定向营销，通过密切互动来了解潜在消费者的产品需求和偏好。以意⻅领袖者的身份进⾏产品选款、体验测评、营销推⼴，在潜移默化中影响消费者行为。

3研究设计和数据分析

3.1 研究方法

本论文的研究方法主要有文献研究法、问卷调查法和假设分析法。本次研究通过查阅与分析国内外社交媒体的发展、研究消费者行为与国内关于新浪微博关键意见领袖相关的已有文献。在根据消费者行为学、广告学的理论基础上，设计问卷并在线上进行发放。调查问卷的设计设置个人基本信息、新浪微博参与情况、意见领袖和购买意愿四个方面的问题。其中研究考察意见领袖方面是通过意见领袖的专业性、产品一致性、知名度、视觉线索、时效性、产品涉入这六个方面的相关分析中，进行测量新浪微博关键意见领袖对现代大学生网络购买意愿的影响。

而后，通过定性与定量分析，从回收到的问卷中整理分析得出现代大学生这一消费群体的消费特征和微博参与情况，以及微博意见领袖对其网购消费行为的影响联系。最后将相关理论依据与实际状况进行结合，探究企业目前在采取微博线上营销过程中有所忽略或所存在的需要完善改进的方面，以此作出相应可行性解决建议。

3.2 调查问卷设计

本文的调查问卷由说明和正文题目这两部分组成。其中，说明部分主要介绍本次问卷的目的、基础名词概念和调查对象，利于剔除无效问卷。问卷分为四大部分：一是样本的基础信息，包括调查对象的性别、教育水平、月收入、月网购消费金额；二是调查样本的新浪微博参与情况，主要调查其使用习惯是否相符，如被调查者是否关注某些意见领袖，是否有购买过意见领袖推荐的商品或服务等；三是主要针对意见领袖的专业性、产品一致性、知名度、视觉线索、时效性、产品涉入这六个方面，测量新浪微博关键意见领袖对现代大学生网络购买意愿的影响。四是收集被调查者对新浪微博意见领袖的看法和建议，为本次调查提供宝贵意见。

在问题的设计上，第一、二部分采用单选题方式，第三部分主要采用五级量表，分析微博意见领袖对大学生消费者网购意愿的影响程度：从“完全不认同”到“完全认同”有五个选择程度，随分数增加其同意程度也会随之提高。最后的第四部分要求调查者提出建议则采用填空题方式。

3.3 变量定义和研究假设

南京大学情报学博士梦非提出了意见领袖对购买意愿影响的创新性概念模型，此模型适用于对意见领袖的影响因素以及作用机制在社会化环境中的检验。其中也说明了意见领袖的涉入性、推荐一致性、时效性、视觉线索等因素会作用于消费者的购买意愿[5]。再结合本研究的目的 ，本研究对以下有关意见领袖的变量作出定义并提出相关性假设（如表1示） ：

表1 变量定义及假设表

3.4 调查过程

3.4.1 调查目的

分析新媒体营销模式下，新浪微博平台的意见领袖对当代大学生网购决策行为的主要影响因素，为当下中小企业、相关意见领袖以及MCN机构进行线上营销提出相关针对性的改进或完善建议。

3.4.2 调查范围及对象

此次调查活动是对新浪微博意见领袖的分析研究，调查对象主要是具有新浪微博使用经历的大学生群体。

3.4.3 调查方式

主要以线下随机抽取访问（一天）与线上网络问卷调查为主要方式（其中线上传播为期3天）。线下方式通过实地门店调查访问；线上应用问卷星平台，采取线上发布传播调查问卷，通过微信、二维码扫码回答填写问卷，具有随机性与广泛性。但有在问卷设计上提前说明是针对曾使用过或正在使用新浪微博的大学生，在一定程度上避免对象人群不符的情况。本次预计目标调查问卷数在100份以上。

3.4.4 调查时间及进度

具体调查时间以及进度汇报参考表2。

表2 调查时间进度表

3.4.5 调查结果数据汇总

在本次调查研究中，共收回有效问卷128份。其中包括线下收集的有效问卷30份，线上收集问卷98份。已明确无效问卷的剔除标准为：一为非在校大学生，二为非微博用户，确保问卷的可靠性。

3.5 问卷信度&效度分析

3.5.1 信度分析

信度检验是指问卷的信度也就是问卷的可靠性，指采用同样的方法对同一对象重复测量。其包括对样本数据一致性、确定性以及再现性的测量。本文采用Cronbach’s Alpha 测量个变量的信度，信度系数越高，说明该检验的结果越稳定，根据标准，对本研究中的变量进行了信度检验，具体检验结果如表3所示。

　　表3 问卷变量的信度分析

采用 Cronbach’s alpha 系数法 ，研究认为如果α系数高于0.8，则说明信度高；如果此值介于0.7~0.8之间，则说明信度较好；如果此值小于0.6，说明信度不佳。由上表可见，该问卷信度系数值为0.853，大于0.8，因而说明本次调查数据的信度成果良好。专业性、产品一致性、知名度、视觉线索、时效性、产品涉入的信度系数都大于0.8，可表明本调查量表设计较好，具有较好的内部稳定性。

3.5.2 效度分析

效度分析反映测量结果的有效性，是评价量表质量的另一个指标。通常采用因子分析法测量量表的结构效度。KOM值越大，表明相关系数越小，即测量结果的差异性越大。

在效度检验中 ，本研究调查数据的KMO为0.895，大于 0.80 表示效度很好。巴特利特球形度检验结果显示 ，显著性概率 Sig.<0.001，因此拒绝巴特利特球形度检验的零假设 ，可认为问卷的效度比较好。

3.6 数据分析

3.6.1 大学生消费基本信息

据样本情况可知，在本次调查中，被调查男学生人数有30人，占 23.4%；被调查者女学生有98人，占 76.6%；其中92%为本科学生。有超过50% 的 受 访 者 月 生 活 费 在1 001 ～ 1 500元 之间 ，其次有21%的受访者月生活费在1500~2000元间，在月平均网购金额调查中，消费范围在 100-500元的占比数为 61%。

　　图1 被调查者月平均网购消费分析结果

　　3.6.2 大学生新浪微博参与情况

在调查受访者大学生们使用新浪微博情况时发现，有57.8%的受访学生已经使用新浪微博超过4年，11%的受访者使用新浪微博年数在3~4年。其中61%的学生表示有其关注的新浪微博意见领袖，将近40%的受访者了解和关注到该博主的主要渠道是通过微博平台的关注推荐，其次有34%的是通过其他渠道上所了解到该博主的（如：抖音、b站、小红书等）。

3.6.3 关键意见领袖对大学生网购消费影响

在调查受访者关注意见领袖的类别回答中，占比最多有39%的大学生所喜欢关注的新浪微博意见领袖类别为时尚/服装类，其次是书/影/音类（占比14%）、明星/八卦类（占比10%）和美食/零食类（占比10%），如下图2所示，在繁多的微博内容中，不同类别方向的意见领袖对大学生消费者的影响面有明显的差异。而在关键问题回答上，有61.7%的受访大学生表示会因为所关注的新浪微博意见领袖而考虑购买其推荐分享的产品或服务，占比较高，如表4所示。另外，有占比54%的受访大学生在微博了解到所喜欢的博主推荐到感兴趣的商品或服务之后会选择再去其他平台再作进一步搜索了解（如百度、小红书、电商平台商详页等）。

　　图2 受访者所喜欢关注意见领袖的类别调查

　　表4 消费行为影响量化表

　　3.6.4 相关性分析

相关性分析用于研究两个或多个具有相关性的变量元素，对其进行分析以此衡量出数据间的关系情况和关系紧密程度情况。从下表5可知，利用相关分析去研究受访者消费购买行为与意见领袖的知名度、专业性、产品贴合性、视觉线索、时效性共5项之间的相关关系以及密切程度。

　　表5 相关性分析

　　具体分析如表5可知：大学生们的消费购买行为与意见领袖的知名度、专业性、产品贴合性、视觉线索、时效性共5项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.614, 0.653, 0.688, 0.604, 0.657，相关系数值均大于0，意味着购买行为与知名度、专业性、产品贴合性、视觉线索、时效性这5个因素之间存在着正相关关系。可见，实验前对这几个因素的相关性假设初步成立。新浪微博意见领袖的专业性高低、产品涉入度深浅、发布内容丰富程度、推荐信息的快慢这些因素，都与影响大学生消费者对意见领袖所推荐商品的购买意愿有较密切关联。

3.6.5 其他

在128位受访者中，有34.3%的学生建议意见领袖推广产品或服务的频率范围应该最好在一月3次以内，其次为频率在2~3天一次（占比21%）。而在进行受访大学生对该关键意见领袖的产品一致性的调查中还可发现，较大部分都认同该意见领袖的形象应该要符合所推荐产品或服务的定位，表示认同及十分认同占比超50%；该意见领袖的专业领域与其所推荐的产品或服务应该相匹配，对于此建议表示认同及十分认同占比超一半；该意见领袖所推荐产品或服务的功能在其发布的信息中得到了充分展示，此建议表示认同及十分认同占比达到50%。如下图3所示。

另外，有将近30%的受访者建议新浪微博的关键意见领袖在推广产品或服务时可以恰当的在图文中标明，以更好地让粉丝区分哪些是品牌方的有偿推广哪些是其本人无偿推荐，且若该意见领袖若进行品牌方的有偿推广可与品牌方的官微加强互动。

　　图3 受访者对所关注意见领袖推广的产品一致性评价调查

　　4研究结论以及相关建议

4.1 研究结论

4.1.1 大学生消费能力处于中档水平，且多数为微博“老龄”用户

在收回的问卷中，大学生月生活费在1001~2000元档次的选择超出总样本的一半，且有超过六成的大学生网购消费金额在100~500元范围。由此可知，现代大学生微博用户的普遍消费能力在中档水平，网购消费会占据其整体消费的一部分，开拓大学生微博用户的网购市场具有较大潜力。另外，大学生微博用户使用年限大都超过四年，为微博“老龄”用户，对新浪微博平台比较熟悉，了解且会关注平台种草带货内容的渗透形式。

4.1.2 微博意见领袖对大学生购买决策有显著影响

调查发现，超过六成的大学生微博用户有自己所关注和喜爱的意见领袖博主，大部分都表示可以接受该博主推荐的商品或服务甚至产生实际购买行为。并且，新浪微博意见领袖的专业性高低、产品涉入度深浅、知名度高低、配图配文是否丰富、推荐信息的时效性快慢、其与产品的一致性的这些因素，都会显著影响到大学生消费者们对意见领袖推荐商品的购买意愿。并且，大学生微博用户更关注该博主形象与所推荐产品调性的一致性，该意见领袖的形象越符合所推荐产品或服务的定位、专业性越高、推荐信息越新，就越能引起大学生用户的购买。相比之下，意见领袖的知名度并没有成为让大学生产生购买意愿的决定性因素。

4.1.3 不同类别博主的影响面有区别，新兴渠道的推广可为其增粉

在众多微博内容中，不同领域的意见领袖博主的影响面有明显区别。时尚/服装类、书/影/音类、明星/八卦类和美食/零食类的新浪微博博主受关注度较高，他们代表的领域也是现代多数大学生微博用户愿意关注甚至喜欢的方面。另外，开拓更多新兴渠道平台并进行推广，如开拓抖音、小红书、b站、淘宝直播等平台打造全域推广的氛围，可为该博主带来更多曝光量和关注者，起到一定引流作用。

4.2 线上营销开展建议

4.2.1 选择调性一致的意见领袖，打造矩阵式宣传

对于大学生微博用户而言，他们在乎该意见领袖的整体风格与所推荐产品或服务调性的符合度。品牌方若要选择在新浪微博平台进行推广，应该充分认识该产品或服务的调性，还有产品的用户画像和博主的粉丝画像是否一致，按照其主推调性、粉丝的年龄性别来筛选出相应的意见领袖，然后根据其粉丝量级和互动量进行再一步确定。如某一饮品主推理念是健康，那么在筛选新浪微博的博主就可以集中关注选择健康饮食/健身类的，若资源有限，即可再从学生较多关注的美妆/时尚类、书影音类的意见领袖入手。再者，若要增加更多曝光量，可打造矩阵式宣传，参考以“少数头部-多中腰部-底部素人后续发力”的矩阵方式进行宣传。头部、腰部以及底部的评价标准以其粉丝量、阅读量和互动量而定。宣传需要具有一定的推广节奏，前期头部博主打头阵，接着中期腰部博主可围绕头部博主的推广内容展开宣传，选择直发或转发方式，最后是底部素人大爆发，其发布的图文内容更应该偏平民化。由此形成一条更为完整的宣传节奏链路。

品牌主可在多次合作中建立优质达人博主流量池，有些博主自然逐渐地成为品牌的长期合作伙伴。当品牌确定该博主的粉丝画像与目标消费者是存在较高匹配性时，那么该博主可能会持续投放十几次广告，增加与该品牌的关联性。大学生们所关注的网红KOL们，可能会长期、高频次的安利某个品牌产品，并向品牌方反馈其所采集到的信息。针对精准用户群得到更精准的粉丝洞察，粉丝的分类标准随之更加多样化精准化。

4.2.2 增强对意见领袖的产品背书，与品牌官博进行互动

加强意见领袖即网红博主对所推荐产品内容的把握，提前让其进行产品背书，特别对于较为头部的博主最好是能为其提供脚本，将产品的主推卖点、POD、目标人群、符合场景等要素都可写明在脚本中，制作脚本的过程应该是品牌方/MCN机构与该博主一起参与的。在内容开拓上，捉住现代大学生的关注点或制造相关话题的方法使宣传有明确主题连接，还可使用合适的网络热词增加与目标人群大学生的亲密度。而品牌方官博与博主相互之间产生互动（如互相@提前预告、评论区互动、互赞、发起抽奖等），强互动性和故事性的内容有利于增强用户黏性且提高转化率。另外，网红博主适当在图文中标明为品牌方的有偿推广，能增加其粉丝的好感度和广告内容接受度。

4.2.3 借用意见领袖扩充私域销售渠道

通常情况下，在新浪微博平台上销售产品渠道有：附加站外链接、平台口令、微博橱窗等方式，来吸引消费者进入品牌的电商店铺。这种方式购买程序对于大学生而言还是略显繁琐，可简化此购买程序。其实较多品牌方进行微博营销过程时，只留意到了意见领袖博主有营销影响能力，但该群体可作为产品销售渠道的作用却没有被发挥好。例如：意见领袖博主可建立微信或QQ平台的专属粉丝群，在群中发起产品团购优惠活动，带动粉丝群体参与团购，并维持较高频率的群互动，可以每日话题和抽奖留住粉丝，打造私域社群运营。这种销售方式的好处，一是可以简化产品的购买环节和拓宽企业现有的销售渠道，二是有效拉近粉丝与意见领袖博主之间的情感联系，达到促进购买行为的转化的效果。

4.2.4 开拓新兴短视频、直播方式吸粉引流

现代多数大学生都乐于开拓并使用新兴渠道来获取更多元的信息，加之5G的发展普及，短视频、直播的形式逐渐成为未来新媒体营销的主流。利用在这些渠道平台上的推广来为新浪微博博主的宣传助力，有益于增加曝光度和吸粉。打造全域推广，网红博主们开通相关的抖音、快手、淘宝直播、一直播等平台账号，依据相关平台的规则和风格产出一定内容作为积淀，需要保持较为统一的风格和主题。当博主在新浪微博发布产品相关内容时，其他平台也可同步宣传内容，呈现形式可有变，但产品的描述应大体统一。在微博平台吸收的粉丝量引流到其他平台，让新浪微博与其他的平台渠道内容互联互通。

5结语

当代大学生是富有强烈消费潜力的群体，而开放度高且日趋成熟的新浪微博平台给线上营销推广提供了更多的新灵感。企业借助微博意见领袖即网红博主们的推广传播，线上营销的开展也变得更为精准且低成本。当然，企业还需继续加强对微博意见领袖的利用力度，注重对他们的发掘与培养，才会保证微博营销活动的效果更趋理想。这个过程也是企业和意见领袖共同成长的阶段。考虑兼顾以上所提建议，企业和意见领袖合力的线上营销活动想要获得最有力转化的效果，相信也并不是件难事，走上更辉煌的道路指日可待。

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[14]杨林枫. 基于微博意见领袖的信息传播预测研究[D].重庆理工大学,2019.

[15]陈芬,付希,何源,薛春香.融合社会网络分析与影响力扩散模型的微博意见领袖发现研究[J].数据分析与知识发现,2018,2(12):60-67.

[16]Luwei Rose Luqiu,Michael Schmierbach,Yu-Leung Ng. Willingness to follow opinion leaders: A case study of Chinese Weibo[J]. Computers in Human Behavior,2019,101.

[17]Yu-chun LI. Research on the Influence of Weibo Opinion Leaders on College Students’ Consumption Decision[C]. Advanced Science and Industry Research Center.Proceedings of 2019 International Conference on Social Science, Economics and Management Research(SSEMR 2019).Advanced Science and Industry Research Center:Science and Engineering Research Center,2019:128-136.

[18] Science; Findings from Elon University Broaden Understanding of Science (User Engagement in Public Discourse on Genetically Modified Organisms: The Role of Opinion Leaders on Social Media)[J]. Science Letter,2018.

附录

关于网红营销模式对消费者行为影响的问卷调查：

尊敬的女士／先生：

您好！这是一份关于“新浪微博关键意见领袖对大学生网购意愿影响”的调查问卷。调査采用匿名形式，所收集的数据仅供学术研究所用，我们将对您的个人信息严格保密。请根据实际情况作答，非常感谢您的支持！

问卷中的关键意见领袖是指在某一领域较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，有自己独特的见解，并在新浪微微博上发布自己观点的博主。他们的粉丝数量虽与明星名人相比较少，但与粉丝互动更频繁，具有一定的影响力，如：美妆类博主@Lu一丝、@小蛮蛮小、@阿花花酱；手账类博主@Susie宝、@吴所谓说她吴所谓；时尚类博主@gogoboi、@黎贝卡的异想世界等。

本次调查对象主要为拥有新浪微博账号的的大学生。

1.您的性别? [单选题]

A.男

B.⼥

2、你的教育水平？[单选题]

A.大专

B.高职

C.本科学士

D.硕士研究生

E.博士研究生

F.其他

3、你的月平均生活费的范围在？[单选题]

A.1000元以内

B.1000~1500元

C.1500~2000元

D.2000~2500元

E.2500元以上

你每月进行网购消费的金额平均在？[单选题]

A.没有消费过

B.100元以内

C.100~500元

D.500~1000元

E.1000~2000元

F.2000元以上

你是否有使用新浪微博的习惯？[单选题]

A.是

B.否

你使用新浪微博的时间是多久？[单选题]

A.一年以下

B.1~2年

C.2~3年

D.3~4年

E.4年以上

你在新浪微博中是否有特别关注的关键意见领袖（在某一领域上有一定专业性和说服力的博主）?[单选题]

A.是

B.否

你会因为关注的意见领袖而考虑购买其推荐分享的产品或服务吗？[单选题]

A.会

B.不会

9、你当初关注到该博主的渠道方式是通过：[单选题]

A.微博关注推荐

B.亲友推荐分享

C.微博开屏页介绍

D.在其他渠道平台上了解到（如抖音、小红书、b站等）

E.其他原因

10、你所喜欢的意见领袖主要是属于哪个领域？[单选题]

A.时尚/服装类

B.书/影/音类

C.明星/八卦类

D.美食/零食类

E.搞笑/宠物类

F.专业资讯/新闻类

G.游戏/电竞类

H.健身/运动类

I.其他

11.以下因素会影响你购买意见领袖所推荐的产品或服务：[矩阵单选题]

A.很不同意 B.不同意 C.⼀般 D.同意 E.很同意

知名度（粉丝量和互动量多、有可靠性）专业性，充分展示产品或服务的卖点所推荐的商品正好符合自己的喜好和需求发布的搭配商品的图文或者视频有吸引点商品信息动态较新，贴合热点单纯因对意见领袖的情感喜欢而购买12.你能接受所喜欢的意见领袖推广产品或服务的频率是在：[单选题]

新浪微博关键意见领袖对大学生网购消费的影响研究

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月11日

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