长租公寓在厦门市场的营销策略分析 ——以万科泊寓为例

摘 要

在城镇一体化加快、消费者需求改变、大量扶持政策出台等众多因素叠加在一起的机遇下，长租公寓成为了热门的新兴产业。长租公寓热度高涨，吸引了各路资本加盟，如何在激烈的市场逐角中保持竞争力，是公寓运营商们需要思考的问题。在此背景下，本文采用案例分析法，选取厦门长租公寓行业的领头企业万科泊寓为研究对象，以此对长租公寓的营销策略进行研究。本文通过对己有文献和资料的整理，阐述了行业现状和泊寓的基本情况；在营销环境分析部分使用PEST模型和SWOT法分别对厦门泊寓的宏观环境、内部环境进行分析，以此来全面了解泊寓的营销现状。笔者通过分析，找出泊寓在4P营销策略中存在产品线单一、品价匹配度低、渠道单一、促销覆盖面不足等主要问题，并针对这些问题提出产品差异化、平价优质、打造立体渠道、重视续租等优化建议。

关键词：泊寓；长租公寓；厦门；营销策略

1 引 言

1.1 研究背景

随着我国城镇化建设的速度日益加快，人口不断向城市迁移、集聚，人们对住房的需求也在不断增加。但城市的土地资源有限，用地紧张，在人们住房需求和城市土地资源不平衡的情况下，城市的地价持续飞升，使得房价也跟着水涨船高，居高不下的房价将大量刚需用户挡在了购房门槛之外。置业门槛的抬高促使了房屋租赁市场的诞生和发展。

近年来，长租公寓的热度开始升温。在刚需供给不足、住房品质化需求升级、移动互联、大数据等新技术应用的背景下，打破传统租赁经营模式的长租公寓成为了各方资本抢滩布局的新领域，许多房地产企业和创业型公司纷纷涉足长租公寓，长租公寓行业进入了空前绝好的佳境。

长租公寓将房屋运营管理与互联网、增值服务相结合，为人们提供了良好的居住环境和租赁服务，解决了传统租赁业中的诸多痛点。眼下长租公寓热度未减，市面上长租公寓品牌济济，怎样在众多品牌的激烈竞争中保持自己的竞争力，是公寓运营商们在这灼热的市场下需要冷静思考的问题。在此背景下，本文以厦门市作为目标市场，以厦门经营规模最大的长租公寓品牌泊寓为研究案列，对泊寓在厦门市场的营销策略进行分析，发现其存在的不足和问题，提出解决对策和和建议，以保持泊寓在厦门长租公寓市场的领跑位置。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

（1）长租公寓在营销策略理论的研究得到丰富。目前，关于长租公寓的相关研究更多的是对运营模式、行业现状和前景的研究，在营销策略方面的研究比较少，所以本篇文章以万科泊寓为例，对厦门市长租公寓的市场营销策略进行分析，对于丰富长租公寓营销策略方面的理论研究具有重要的意义。

（2）为长租公寓的研究提供理论参考。本研究以泊寓为例，使用PEST模型和SWOT分析法对长租公寓企业外部和内部环境进行分析，可以为今后其他公寓企业进行环境分析提供理论参考。

1.2.2 现实意义

（1）为万科泊寓制定营销策略提供帮助。随着越来越多长租公寓品牌入驻厦门，市场竞争也愈发激烈，因此企业选择和制定合适的营销策略尤为重要。本文通过调查了解厦门万科泊寓目前采取的营销策略，以及公司在营销方面存在的不足，提出相关建议和改进措施，可以帮助公司制定营销策略，有利于公司提高客户满意度，扩大和深耕厦门市场，对泊寓在厦门的运营有积极的作用。

（2）为其他长租公寓企业制定、优化其市场营销策略提供参考和借鉴。当下长租公寓行业的火爆吸引了众多资本的眼球，但这其中不乏有因经营不善而亏损，甚至在竞争中被淘汰的长租公寓企业。如何在市场洗牌中存活下来，是现阶段长租公寓企业需重视的问题。在影响企业经营的众多因素中，市场营销对于企业有着越来越重要的作用，良好的营销策略是企业发展的前提和基础，因此本文从营销策略方面为长租公寓企业提供一些参考和帮助。

1.3 文献综述

1.3.1国外研究现状

（1）营销理论基础综述

把握营销策略是企业经营和发展的重点，对营销策略的研究最早始于国外，通过不断实践与完善，目前已形成较为成熟的理论体系，其相关理论如下：

4P营销理论是X学者杰罗姆·麦卡锡首次提出的一种被广泛接受的营销理论，它概括了在4P理论中可以发现复杂的营销变量中最重要的因素，并从单纯的因素上升为一组营销组合策略，适应日益复杂的营销环境[1]。

X学者Johnson·G 与 Scholes·K 首先提出PEST的理论模型，该理论是分析企业宏观营销环境的工具。字母P、E、S、T 分别代表了Politics、Economic、Society、Technology四个方面[2]。

（2）对租赁住房的研究

Michael D Eriksen和StuartS. Rosenthal（2010）把研究重点放在X住房政策上，指出低收入家庭可从X住房政策中的住房返税政策中受益[3]。

Han Bum Lee、Paul E．McNamara（2017）以伊利诺斯州为例，通过对公共住房租户的政策分析，认为在地理上采用租金补贴将有助于减少贫困。使重度贫困变成中度贫困，让那些贫困得人获得更多的就业机会[4]。

Yan Liu、Lynda Cheshire和David Wadley（2016）以澳大利亚布里斯班为例，通过研究表明，低成本住房供给的短缺加上高收入家庭的住房占用成本较低是住房不匹配的主要原因。研究表明，在低收入者支付租金时，如果超过三十分之一的收入用于支付租金，则承租人的其他基本生活费将大幅减少[5]。

1.3.2国内研究现状

长期出租公寓是近年来我国新的住房租赁领域，国内更多是对保障性租赁住房和传统租赁住房的研究，对长租公寓的研究相对有限，主要从以下方面进行了研究：

（1） 房屋租赁营销策略方面的研究

程鸿（2016）认为，如果想获得更好的市场准入，应该通过分析居住环境，结合企业自身优劣势，完成市场细分和目标市场定位的基础上，推出在项目设计上突出针对细分市场特点的公寓产品[6]。

肖柳,陈云岗（2016）指出现代房企应充分利用“互联网+”时代带来的便利环境，优化企业O2O平台，增强线上线下真实有效互动，确保能及时反应消费者诉求。同时充分运用社会化营销，互联网广告应结合本土文化，以及符合消费市场环境的宣传和推广[7]。

董立（2019）论述了客户营销策略在房地产租赁行业中的应用，应结合市场经济和房地产行业的特点，进行房屋资源整合，不断优化，从而提高资源利用率[8]。

丁娟（2013）认为要把目标客户放在第一位，满足目标客户的需求和欲望，是提高硬件、软件的动力，注重新客户入住前的标准交房理念，通过有效引进目标客户和一般客户退出时间差，使新入住目标客户对租赁房间有一个比较满意的感觉[9]。

欧阳捷（2018）把房地产市场的主流客户分为首置型客户和改善型客户，并研究这两类客户的价值需求，认为理清客户需求，再结合公司发展战略，就可以落实从客户价值到产品价值再到土地价值的逻辑路线[10]。

葛岚（2016）从服务业角度来探讨长租公寓的经营，认为客户满意度是公寓服务的出发点和落脚点，充分考虑客户需求是企业成功的核心要素，提高长租公寓的服务以及管理水平，从而可提高顾客的认可度[11]。

单小虎,唐海燕,郑重（2018）认为房地产企业可以使长期租赁的公寓成为以服务为主、协调房地产产业链、进行多元化发展，房地产企业通过租赁给这部分客户群已达到输送品牌印象的目的，实现房地产企业租房与购房的业务协同[12]。

（2） 对长租公寓现状和前景的研究

沈晓玲，刘敏（2017）指出了近年来众多房屋企业逐渐都在参与长期出租的公寓是有原因的，首先是建立独立的公寓品牌，长期出租有助于经营自营的房地产，为其商品房产品积蓄客户资源[13]。

全雳（2017）通过分析国内多家长租公寓品牌的经营现状，指出长租公寓销售体系现存的问题，如对中介和分销平台的依赖度较高，但却没有较好的分销平台，分销体系中，也存在较多利益输送[14]。

王昌盛和张家春（2018）认为，未来的廉租住房市场将由XX、开发商和一些XX运营商共同组成，市场监管和宏观调控开发商具有资源优势、资金优势、经营者优势[15]。

张娟锋和林甦（2018）梳理了2015年来XX出台的关于租赁住房的政策，此外，本文还指出，长期以来公寓租赁业还缺乏好的环境政策，国内政策存在较大的差异，但专业的公寓运营商已经改变了从前租赁市场住房服务意识差、保障性差、组织运作不到位的问题，将有助于建立长期稳定的租房经营模式[16]。

2 长租公寓行业分析及万科泊寓简介

此次关于长租公寓在厦门市场的营销策略分析，主要是以万科泊寓为研究对象，在第二部分主要是关于长租公寓行业分析以及对万科泊寓进行简单的介绍。

2.1 长租公寓行业分析

在这一小节当中，主要论述了我国长租公寓行业的现状以及前景。

2.1.1长租公寓行业现状

我国长租公寓的经营模式主要分为集中式和分散式，集中式以泊寓、魔方公寓等为代表，这类经营方式是公寓经营商事前购买或租赁整栋楼宇，经过统一的改造后，以单间形式出租；而分散式公寓则是公寓经营商商从个人房东处获取闲置的房源，再通过改造装修后统一出租的模式，分散式公寓的代表企业有蘑菇公寓、自如公寓。

到2018年为止长租公寓公司约有3000个，各方资本都很青睐长租公寓市场，想分这块蛋糕[17]。但是，我国的长租公寓市场仍处于初步发展阶段，面临行业标准不健全、行业监管不到位、经营成本高，盈利困难、负面新闻使消费者对该行业持疑等诸多问题。

2.1.2长租公寓市场前景

与其他新兴事物一样，长租公寓行业当前存在许多不足，也面临着许多挑战，但不可否认它成为了XX力推、企业扎堆、资本追捧的香饽饽，原因就在于它有着广阔的市场前景。未来，随着居住观念的升级和市场的调整，长租公寓的市场潜力不容小觑。

2.2万科泊寓简介

万科企业股份有限公司（下文简称万科）成立于1984年，其主营业务是房地产，“泊寓”是万科旗下的长租公寓品牌。

万科于2014年试水长租公寓行业，经过两年的探索后，在2016年正式成立“泊寓”，是国内较早进入该行业的先行者。截止2018年，全国已有29座城市有了“泊寓”的身影，在运行的公寓项目有96个，其规模在全国集中式租赁住宅里处于领先位置[18]。

泊寓在满足租客们居住需求的同时，也满足了当代青年追求高质量生活的需要，泊寓主打30㎡以下的小户型，配备大面积公共空间，如共享厨房、公共客厅、天台、阳台等；提供免费休闲娱乐和社交的场所，如书吧、健身房、影音区、游戏区等，做到“小空间，大生活”。

2.3 厦门泊寓发展现状

厦门在2014年被万科作为试点城市之一进入了长租公寓市场，截止到2019年，厦门泊寓已开设门店13家，已投入运营的公寓近5000间，在建公寓近2万间，出租率约97%[19]。厦门泊寓凭借着万科的品牌影响力和拓客渠道，在客户资源上取得了一定的优势，再加上泊寓选址合理、品牌影响力大、产品品质佳等特点，受到了厦门城市青年的广泛认可和喜爱，也渐渐成为了厦门年轻群体租房的潮流趋势。

表1厦门门店分布情况

资料来源：泊寓官网（https://www.inboyu.com/）

3 厦门泊寓营销环境分析

企业的营销活动存在于一定的宏观环境中，外部环境的变动与企业的生存和发展有着密切的关联，因此企业在制定营销策略时要结合其所处的行业环境，以提高企业营销活动的有效性。

3.1泊寓宏观环境分析

关于厦门泊寓营销环境分析当中的宏观环境分析，主要是通过对厦门泊寓的政治环境、经济环境、人口环境、社会文化环境以及技术环境这五个方面分别论述。

3.1.1 政治环境

（1）国家政策

长租公寓作为一种新型的租赁住房，它的发展离不开XX出台的一系列鼓励政策。

2015年1月，住建部发布《加快培育和发展住房租赁市场的指导意见》（建房[2015]4号），第一次提出实行“租购并举”。2016年6月，xxx办公厅对外公布《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》（国办发〔2016〕39号），为发展和培育租赁市场提出了具体措施，《意见》中首次放宽对商业用房改建成租赁住房的限制，鼓励地方XX通过盘活城区存量土地的方式来增加租赁住房。这一政策的出台为长租公寓的发展奠定了基础，解决了许多集中式公寓获取房源困难、房源成本高的发展困境，给长租公寓的发展提供了更多的可能。2017年5月住建部发布我国首个住房租赁和销售法规征求意见稿——《住房租赁和销售管理条例（征求意见稿）》，这一政策明确了租赁方和承租方的权利和义务，从法律层面上规范了租赁市场行为。

这些政策赋予了租房者更多的法律保障，认可了租房者享有同等的教育、医疗、社会服务等权利，从解决租房者的权益方面推进了住房租赁业的发展。相继出台的租赁政策，为业内的经营者和租户们提供了支持和保障，也将租赁市场往规模化、专业化方向推进。

（2）地方政策

2017年7月住建部等九部委联合印发《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》（建房[2017]153号），为贯彻落实该《通知》，住建部同有关部门选取了包括厦门在内的12座城市作为首批开展住房租赁试点的城市。此试点工作的开展，使厦门成为培育住房租赁行业的沃土，吸引了许多长租公寓企业入驻。

3.1.2经济环境

厦门是第一个实行对外开放的经济特区，是福建省重要的商业城市和对外贸易中心。

2019年厦门市实现地区生产总值5995.04亿元，人均月收入约为4874元，厦门市经济稳定增长，但房价也在不断攀升[20]。上海易居房地产研究院发布的《2019年上半年全国50城房价收入比报告》显示，厦门房价收入比排名第五，为22.0；2019年上半年全国房价收入比为8.4，说明厦门是购房难度较大的城市，短期买房遥不可及，租房仍是厦门年轻人解决住房的主要方式。另一方面，中国房价行情网统计数据显示，2019年厦门房屋平均租金为49.86元/月/㎡，房租收入比为37.44%，也就是说房租占了收入的三分之一以上，属于高负担范畴，可见厦门不仅买房困难，租房的压力也很大，所以厦门对经济型的租赁住房有大量需求[21]。

3.1.3人口环境

厦门以其优越的地理位置、特殊的经济地位、大量的就业机会和广阔的发展平台，成为了国内炙手可热的“新移民城市”，吸引了大量外来人口，也留住了许多高校毕业生。2019年厦门市流动人口超过51.5%，需要通过租房来解决居住问题[20]。

3.1.4社会文化环境

居住观念的改变也是推动长租公寓发展的因素之一。90后逐渐成为租房市场的主力客群，当代年轻人对生活质量和居住环境有着较高的要求，追求有个性、有品位的生活空间，渴望得到舒适便捷的生活体验，但这是大部分普通租房难以满足的，因此，能够提供良好居住环境、标配租住服务和生活配套的临时住房还存在很大缺口。

3.1.5技术环境

随着建筑工艺的进步和互联网技术的普及，现代化的“模块化开发”模式和装配式装修技术，在实现了小空间、大功能的合理布局的同时，也大大加快了公寓的建设和投放速度。

而互联网智能化管理模式的应用，让许多长租公寓企业将租务场景实现了线上管理，租前服务、售后服务一系列动作一气呵成，充分实现公寓管理的智能化和现代化。

技术的进步不仅大大降低公寓的运营成本，也给租客提供了更为舒适便捷的居住体验。

3.2泊寓内部环境分析

SWOT分析是企业营销的一种基本方法，根据企业的内部情况，找出企业的优劣势和核心竞争力，因此，首先对产品和竞争环境基于SWOT进行分析，以进一步探讨泊寓如何进行营销策略的改变或创新。

3.2.1优势分析

（1）品牌优势：万科是国内排名前三的知名房企，知名度高、影响力大。万科在厦门有多个住宅楼盘和商业项目，是厦门市民熟悉的地产企业。

（2）技术优势：万科从事多年房地产开发建设，了解人居环境，设计开发，支持物业管理等方面的业务经验，使其具备打造舒适宜居的公寓的能力。

（3）资本优势：万科资金雄厚，有较强的吸纳市场资金、资本运筹能力，在资源的获取上有较大优势，有利于为其公寓产品获取大量有区位优势的房源。当前厦门已运营的项目主要分布在BRT及地铁沿线、高新技术园区、软件园等交通便利且人口集中的区域。

（4）规模优势：万科是国内首批进入长租公寓市场的地产企业，也是较早进入厦门的，目前泊寓是厦门规模最大的长租公寓，在规模上取得了明显优势。

3.2.2劣势分析

（1）成本高：地段的优劣对住房有较大的影响，厦门优质地段的房价高，因此想要获取优质房源，就面临着较高的拿房成本。

（2）户型限制：泊寓是整栋集中式公寓，采用整个楼面贯通式的布局来设计，所以存在部分户型自然通风和采光条件较差的情况。

3.2.3机会分析

一系列租赁住房鼓励政策的出台，推动了租赁行业和企业的发展，同时也保障了租房者的权利。厦门房价收入比过高，短期买房很困难，对临时住房的需求大。（3）厦门市庞大的流动人口催生租赁行业，但传统的租赁住房已经难以满足年轻人居住需求的升级和消费者行为习惯的变化，较为舒适宜居的公寓产品市场空缺大。

3.2.4威胁分析

（1）传统租赁的竞争：以私人房东为主的传统租赁形式在我国已发展多年，在行业内占据广阔的市场和稳固的地位，而长租公寓尚属起步探索阶段，想撼动实属不易。

（2）参与主体多，同类产品竞争激励：长租公寓发展迅猛，越来越多品牌公寓入驻厦门，比如有同泊寓一样是地产开发商背景的龙湖冠寓、有地产服务商世联行旗下的红璞公寓、有专业的公寓运营商魔方公寓等，多家品牌公寓在厦门市场并存，各有其专长，竞争激烈。

3.2.5 SWOT综合分析矩阵

表2 SWOT分析

优势/劣势	内部优势（S）： （1）品牌优势 （2）技术优势 （3）资本优势 （4）规模优势	内部劣势（W）： （1）成本高 （2）户型限制
外部机会（O）： （1）大量鼓励政策的出台 （2）厦门住房需求大 （3）舒适宜居的公寓产品市场空缺大	SO战略：利用技术、资本优势，加强公寓产品的研发和建设；通过投放平价优质的产品填补厦门市场的空缺来取得优势。	WO战略：把握良好的政策环境带来的机会，积极开拓与XX和企业合作的渠道，稳定的大客户订单可降低成本并进一步打响品牌。
外部威胁（T）： （1）传统租赁的竞争 （2）同类产品的竞争	ST战略：利用企业优势通过产品线延伸和产品差异化策略，与竞争者有效区分，打造企业识别度。	WT战略：提升产品质量和服务质量，降低劣势的影响；同时推行合理促销策略来面对外部威胁。

通过以上对厦门泊寓 SWOT矩阵可以发现，厦门泊寓已经能够利用技术资本优势加强公寓产品的研发和投放，并且积极与XX、企业开展合作来取得优势；而平价优质策略、产品线延伸策略、产品差异化策略和合理促销策略则是通过SWOT分析发现的泊寓在营销中可以改进的部分，此次关于厦门泊寓在营销策略上提出的相关建议，就是在此基础之上所提出来的。

4 厦门泊寓营销策略分析

关于长租公寓在厦门市场的营销策略分析，主要是通过案例分析的方式挑选这个行业的引领者泊寓作为此次研究的对象，在这段论述中对厦门泊寓的营销策略进行了深入分析，首先对厦门泊寓的营销组合策略进行分析，在分析之后总结厦门泊寓在营销策略当中存在的问题。

4.1泊寓营销组合策略

对厦门泊寓的营销结合战略分析，主要从产品、价格、渠道以及促销战略这四个小方向来分别论述。

4.1.1产品策略：丰富的产品组合结合优质服务

产品是营销组合的重要组成部分，是企业提供给消费者用于满足某种需求的事物，泊寓提供的核心产品便是居住空间及其配套。

（1）以“城市青年家”为产品定位

泊寓致力于打造专属18-35岁青年白领公寓，通过对青年群体生活习惯和社会需求的调查，为该群体提供有保障、舒适、人性化的居住环境，打造富有青春气息的青年社区。

（2）丰富的产品组合和优质服务

泊寓在厦门不同区域开设的门店，为满足不同消费群体的需求，均提供多种户型产品可供选择，泊寓主打小面积单人间产品，同时也考虑到情侣、以及想合租的消费者，提供了双人间，部分门店也有提供可供多人合租的套房。

泊寓经过标准化装修，室内布局合理，环境舒适宜居，且功能分区和配套设施都较完善，还配备必要的家具家电和网络设施，进一步保障了房屋的品质，在单个房间内就能满足基本居住需求，实现拎包入住。

由于受到面积的限制，单个房间内无法实现的功能区，泊寓巧妙地利用打造社群生活的方式将它们移到了公共区域，在公共区域配备了丰富多样的服务设施和娱乐场所，如有洗衣房、共享厨房、健身房、影音室等，打造可供交流分享、吃喝玩乐一体的公共空间，满足了租客生活、娱乐和社交的需求。泊寓提供的生活区免费向租客开放使用，不仅丰富了租客们的生活，同时也降低了租客们的生活成本和娱乐消费，成为泊寓产品一个很大的卖点。

除了提供优质的居住空间，泊寓提供的服务作为无形产品，也是吸引消费者的重要因素之一。品牌化、标准化是长租公寓未来发展的方向，也是长租公寓区别于私人租赁住房的特点，因此公寓产品想和传统租赁住房抢占市场，就需把握好该优势，打造优质服务。泊寓在服务上追求细致贴心，在入住前，泊寓提供线上预约看房、免费搬家服务；当新租客签约入住后，泊寓管家会为新租客举办欢迎仪式，并送上新人礼包；泊寓无微不至的管家服务体现在各方各面，如定期的免费保洁，上门维修，代收快递等，且这些服务都可通过线上预约，方便快捷，租客足不出户便可实现。通过一系列硬件与服务相结合，泊寓创造了更好的居住体验。

4.1.2价格策略：成本导向和差别定价相结合

价格组成长租公寓的租赁费用由押金、租金、公摊管理费和水电费构成，厦门泊寓最短半年起租，免收中介费，普遍使用押一付三的收费方式。

（2）成本导向定价法与差别定价法结合

由于房产的特殊性，其定价受外部影响因素较大，根据区位、交通配套、商业配套等因素不同，定价标准也有所不同。泊寓目前在厦门思明区、海沧区、湖里区三个区域开设门店，岛内的思明区和湖里区均价高于岛外的海沧区，由于岛内房价高于岛外，因此可看出拿地成本是泊寓制定租金的一个根据，采用了成本导向定价法。

表3 2019年厦门泊寓月均租金

数据来源：泊寓官网

在同一房型上，由于在楼中的位置不同，其具体环境也是不一样的，统一定价是不合理的，泊寓又根据户型、面积、采光通风条件、内部装修等差异制定具体价格，采用差别定价法，形成一定差价。差别定价可以从价格上体现出房源的优势，让消费者有更多的选择。

4.1.3渠道策略：线上平台结合大客户渠道

泊寓目前的渠道主要通过线上平台信息发布和开通大客户渠道两种形式，线上平台通过官网、APP、微信公众号等官方网络流量导流，并结合百度、搜房网等渠道分销网络进行房源信息展示等形式。

同时泊寓也有入驻第三方大流量入口网站，如城市服务网站58同城，除了自媒体和分类信息平台，泊寓也提供大客户渠道，积极与XX和企业开展合作。2017年1月泊寓与厦门思明区XX合作，推出首个政企合作的青年人才公寓；2017年6月泊寓与思明区共青团合作，为部分外地来厦门工作的应届毕业生提供为期一周的免费周转住房；截止2018年2月，厦门已有49家大型企业与泊寓建立合作关系，通过签订大客户订单，提供员工租房优惠、企业宿舍等[19]。总体来说，厦门泊寓选用的推广模式有利于泊寓打开厦门市场，建立良好的口碑和品牌美誉度，但是还有一部分丰富的空间。

4.1.4促销策略：以拉式策略为主

泊寓采用的促销策略以拉式策略为主，通过开展一系列吸引新用户入住的促销活动向消费者传递产品信息和促销信息，以招来顾客。

为扩大经营、提高入住率，长租公寓企业往往会开展形形色色的促销活动来吸引消费者。抓住适宜的促销节点是促销的关键之一，毕业季是一年中的“租房旺季”，每逢这个毕业生们需找城市落脚点的时候，许多公寓企业都会抓住这个节点进行大力度的促销，泊寓也不例外，开展毕业季“港湾计划”，在全国所有的门店对当季毕业生都实行押一付一，并享有毕业生租房折扣。

节假日也是重要的促销节点，泊寓常常趁着节日举办各种活动，给租客赠送水电费抵用券，租金折扣券等。除传统节日，泊寓紧跟潮流热点在电商节推出双十一、双十二房源秒杀，租客参与活动便有机会抢到111.1元/月、121.2元/月超低租金的房源，这类低价让利的促销活动能够很好地吸引消费者的眼球，抓住了消费者的侥幸心理，有很大的刺激作用。

获取一个认可公寓价值和文化的优质客户是很困难的，“老带新”是公寓产品有效的促销方式和揽客渠道。在日常的房源推广上泊寓通过大力度的优惠鼓励租客老带新，如推荐来访抽幸运红包，推荐入住赚房租等，通过推荐入住的新客户同样可以享有优惠折扣。

4.2泊寓营销策略中存在的问题

泊寓在飞速扩张的同时，在现行营销策略上也存在一定问题，目前面临的主要问题有以下四个方面：

4.2.1产品识别度低，产品线单一

虽然泊寓的产品种类丰富、配套齐全，但是没有突出其产品的卖点，很难让消费者直观感受到和其他品牌公寓的产品之间的区别。厦门市面上已有多家长租公寓竞争，但大家在配置上都大同小异，家电家具也逐渐成为品牌公寓的标配，在产品上泊寓的竞争优势越来越小。泊寓虽与传统租赁住房有拉开差距，但并没有和同类竞争者间拉开明显差距，因此泊寓要继续挖掘客户的需求，增加产品组合和配套。

另一方面，泊寓目前也没有形成不同的产品线，以中低端市场为主，一定程度上造成客户的流失。在产品线的纵向延伸上，主要竞争对手魔方在推出面向白领阶层的“魔方公寓”后，又先后推出面向精英人群的“摩尔公寓”和面向企业员工、收入较低群体的“9号楼”公寓，涵盖高中低三个档次，辐射了多层次的客户群体。在厦门，高收入青年白领数量不在少数，是不可忽视的重要客户群体，泊寓有雄厚资金和能力做高端公寓，因此可尝试向上延伸，打开高端公寓市场。

4.2.2价格与产品匹配度低

成本导向为主的定价方式决定了泊寓租金与厦门其他长租公寓价格持平，价格竞争优势微弱；因为有提供附加服务，价格也普遍高于周边的私人租赁住房，长期承租是一笔不小的经济支出；首租押一付三的支付方式也会给租客造成较大的经济负担，特别是刚进入社会工作的毕业生群体。

由于泊寓对目标消费群体的细分不够，导致产品和价格匹配度低，形成较尴尬的局面：支付能力大的高端客户在泊寓难以找到能够满足需求的产品，而中低端客户则又面临较大的支付压力，对价格望而却步。

4.2.3营销渠道偏单一

在渠道上，泊寓选择的渠道比较单一和传统，与其他公寓的拓客渠道大同小异，主要都是通过自媒体、第三方租房平台等，租房信息过于集中，客户很容易被竞争者分流。

同时泊寓渠道建设集中在线上，大客户合作入口也是基于线上平台，忽视线下的推广。虽说长租公寓依托互联网高速发展，但只做线上运营，忽视线下渠道，可能造成客户的流失。

4.2.4促销覆盖面不足

泊寓现行促销策略中存在的不足，主要体现在促销活动的内容上，还是通过优惠补贴把客户吸引过来，对老客户的维系不够重视，老客户能够获得折扣和优惠的方式主要是老带新，虽然看起来优惠力度大，但实际覆盖面小，受众也少，对维系客户达不到很好的效果。因此需要对促销内容进行调整，推行合理的促销策略，以扩大销售促进的覆盖面。

5 泊寓营销策略优化和建议

通过第四部分的分析，我们可以发现厦门泊寓在营销策略当中存在的问题，有产品识别度低、产品线单一价格与产品的匹配度低、营销渠道偏单一以及促销覆盖面不足这四个比较典型的问题，针对厦门泊寓在营销策略中存在的问题，提出以下具有针对性的建议，希望能够改善厦门泊寓的营销现状。

5.1产品策略：产品差异化与产品线延伸

推广做的再好不如产品本身好，为了能够吸引更多的消费者，厦门泊寓的产品必须是优于或者是不同于其他企业的，才能让消费者眼前一亮。

5.1.1产品差异化

（1）提升产品识别度。软装个性化定制，而不是类似样板间千篇一律的装修风格，客户容易审美疲劳。多提供几种标准化的软装选择，打造“主题”房间，比如北欧风、工业风、新中式等，通过不同的装修风格让不同的房间之间形成强烈的视觉对比，让顾客在满足居住的同时，对居住空间的个性化和差异化有更多的选择空间，展示足够吸引租客的一面。

（2）增加配套产品组合。房间内除了标配的家电外，多提供一些可供选择的，能够提升生活质量和生活情调的家电，比如投影仪、空气净化器、熏香机、烘干机等，从配套上使产品间形成一定差异，让客户可根据自己的喜好和生活习惯，选择定制化家电配套。

（3）服务差异化。在服务方面我们应该凸显出它的服务差异化，才能够凸显出厦门泊寓的整体的差异化，让消费者能够记住并喜欢上厦门泊寓，所以说在服务方面我们可以增加很多项目，让消费者感觉到耳目一新。比如说最简单的打扫卫生方面，我们可以让打扫卫生的工作人员着装方面和其他的长租公寓有所不同，并且提高打扫卫生的工作人员的工作标准，使消费者能够在一个更加舒适整洁的环境当中感受他们的空闲时光。除此之外，可以在服务差异化方面提供一些我们可以获得利润的服务，在很多长租公寓都没有提供的服务方面，比如干洗、同城代购等。

5.1.2延伸产品线

公寓产品要做到“客品对位”，泊寓已经在年龄段上对客户群体做出细分，18~35岁的青年群体，但还需要进一步把客户再细分，因为18~35岁这个群体里，收入水平和需求都是不一样的，不能一刀切。在年龄增长的过程中，客户需求在变，只有针对不同的阶段，把产品线拉开，才能扩大客群的覆盖面。针对18到35这个群体里收入水平和需求的不一致，把长租公寓的价格消费水平定位在较低，中档以及高档三条产品线，将产品也拉开，有针对性的制定产品标准，不同价位的硬件以及服务设施都有所不同。

5.2价格策略：平价优质，盈利后向化

为了能够更好地打好价格战，我们可以从平价优质为主以及盈利后向化这两个方向进行。

5.2.1平价优质为主

布局高端公寓市场，中端市场平价优质。泊寓在提供高质高价的公寓产品的同时，调低中端公寓的价格，形成了租金的阶级梯度，由高端产品的溢价来补贴中端产品的成本，前期中端产品以平价优质吸引消费者，培养用户习惯，让客户对该企业品牌产生粘性和忠诚度，让消费者后期不论是选择高端公寓还是购房，都会优先考虑万科的产品。所以前期要做的是让利为主，培养客户，让客户在有经济能力的时候依旧选择万科，做成有收益、能持续，细水长流的生意。

5.2.1盈利后向化

虽然外部因素对长租公寓的定价起到关键作用，但公寓的定价不仅仅是体现成本的价值，更重要的是体现带给消费者的潜在价值，让消费者感觉物有所值。比如住在品牌公寓不用担心哪天房东突然不出租、突然涨房租，同时比起私人租赁住房，品牌公寓有专业的安保人员、齐全的消防设施，更高的安全系数让在城市漂泊的年轻人有个安心的归宿；也可能得到地理通勤价值和休闲娱乐价值，让租客能更快捷方便地上下班，减少通勤时间；足不出户就可以体验各种社交活动和娱乐场所带来的轻松和快乐。

总之公寓的价格里包含了能够给租客提供的各种收益的总和，但租客仅从宣传广告上对公寓的价值缺少全面的理解，因此可结合促销策略，把空置的房间拿出来开展“先住后付”，“免费入住体验”等活动，让消费者先享受到产品，感受到产品的价值所在，利用服务附加值和性价比降低消费者对租金的敏感度。

5.3渠道策略：打造立体渠道，加强线下渠道

在营销策略当中，渠道策略也是非常重要的一部分，为了能够更好的优化厦门泊寓的渠道，我们可以通过打造立体渠道以及加强线下渠道这两个方向来进行。

5.3.1打造立体渠道

人们的衣食住行是分不开的，因此可以跳出“租房信息一定要发布在租房平台上”的固有思维，仅仅通过租房平台来发布租房信息是一个非常平面的渠道，因此可以开拓与当地城市生活服务商合作的渠道，和共享单车、外卖APP、泊寓附近的商超、各大视频网站等开展跨界合作，全面铺开营销，让泊寓的住户在外卖、出行、购物、娱乐等方面享有便利和实惠，同时也达到双向增加客流，刺激消费的目的，与城市生活服务商一起携手打造互利共赢的生态圈，这属于长租公寓的立体营销渠道。比如说，在共享单车的app上发布一些泊寓的营销信息，并推出联名用车卡；在泊寓进行长租的话可以给客户一张泊寓附近商超的九折卡等。

5.3.2加强线下渠道

单一渠道对消费者的刺激效果越来越小，只有通过不同渠道的组合，促使其达成交易意向。线下营销能够更直观地与客户进行交流，取得消费者的信任，特别是对于需要亲身体验的产品结合线下体验会增加消费者的好感度。泊寓内部经常举办各种社群活动，但是仅限租客参加，并且都是在门店内举行，因此泊寓可以举办一些面向公众的活动，不拘于现有租客参加，诸如读书会、线下交友活动、城市乐跑赛，或者走进高校开展面向毕业生的宣传活动等。通过这类线下活动，可拉近与消费者的距离，传递公寓文化，完成品牌输出。

5.4促销策略：首租续租并重，鼓励长租

在产品以及价格都差不多的情况下，有效的促销策略往往能吸引更多的消费者，对于泊寓的促销策略，我们可以对促销活动内容进行优化调整，通过首租续租并重和鼓励长租的策略来平衡对新老客户的优惠力度，以达到更好的销售促进的目的。

5.4.1首租续租并重

长租公寓有拎包入住、提供搬家服务等特点，使得租客得以来去自由，对固定住所的依赖程度不再像对传统租房那样，特别当租约到期，面对竞争对手打出的新用户优惠时难免心动，容易造成一定程度上的客户流失。因此在促销策略上，泊寓在对首租客户开展活动的同时，可以有意识的增加对于老租客的优惠活动，给予续签优惠或折扣，不仅可以增加老客户满意度，还可刺激客户续租的意愿。

5.4.2 鼓励长租

除了加强对续租客户的维护，也可通过开展鼓励长租活动吸引消费者一次性签约较长租期的订单。如提出租期一次性超过两年给免一个月房租的促销理念来吸引客户，很多客户在进行租房子的时候，不会一下子选择租很长时间，如果租的时间不长再换房子的话，那么在等待另一个客户的时候，这个空白期就会是泊寓的损失，所以要鼓励客户长租，推出超过两年免一个月，超过三年免两个月等等。

6 结 语

此次关于长租公寓在厦门市场的营销策略分析当中，我们可以看出随着时代的发展以及房地产业推动还有消费者的需求，长租公寓发展得非常迅速，以万科泊寓为例可以看出，我国的长租公寓领域未来的发展前景是非常不错的。

此次研究主要是以案例分析的方式，以万科泊寓为例，对长租公寓在厦门市场的营销策略进行深入分析，通过对长租行业以及万科泊寓的深入分析以及营销环境分析，可以发现厦门泊寓在营销策略方面仍然会存在产品识别度低，产品线单一，价格与产品匹配度低，营销渠道偏单一以及促销覆盖面不足的问题，针对以上问题，在研究当中提出了关于厦门泊寓的发展，作为我国长期租赁的试点公寓以平价优质为主以及盈利后向化的策略，在渠道策略方面提出了应该打造立体渠道以及加强线下渠道的策略，在促销策略方面，建议可以增加对续租客户的促销活动，并且推出鼓励长租的政策，希望通过此次的研究能够改善厦门泊寓营销策略的现状。

我国XX对于长租公寓的有利政策也在不断的颁布，公寓租赁行业竞争日趋激烈，所以说受到众多因素的影响会导致长处公寓的发展比较缓慢，需要结合自身问题突破原有的营销模式，寻求更为稳定的盈利模式，这也是万科泊寓现在为止目前首要的任务，相信万科泊寓作为长租公寓的引领者一定会为更多的消费者带来更好的居住体验。

参 考 文 献

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[18]陈永慧.长租公寓品牌商大盘点[J].安家,2018,(5)

[19]万科官网

[20]厦门市统计局

[21]中国房价行情网

致 谢

通过此次论文的撰写，我收获了很多，比较直观的是我收获了很多专业性的知识，而更深层次的我是获得了更多的获得知识的能力。论文完成之际，我要感谢的是我的论文指导老师，由于本人能力有限，在论文的撰写过程当中出现过很多问题，而论文指导老师对此不知疲倦，细心的指导，在论文指导老师的帮助之下，我才能够顺利的完成此次论文的写作，也是因为论文指导老师那些宝贵的意见指导我在论文写作过程当中不能够迷失，在此我要郑重的对您说一声谢谢，感谢您无私付出，感谢您的不知疲倦！

除此之外，我还要感谢和我一起并肩作战的论文写作小伙伴们，论文写作的过程当中难免会有疲倦的时候，难免会有枯燥的时候，难免会有坚持不下去的时候，但是由于你们的陪伴，我似乎是有了战友，我们在写作的过程当中相互鼓励，相互支持，使我有了更大的信心，能够完成此次的写作，感谢你们的陪伴！

最后，我要感谢此次的论文评阅老师，我的论文作品由于我的能力有限，肯定还有很多不足，感谢你们的不吝赐教，我一定会认真聆听你们的意见，希望以后在实现的过程当中能够进一步完善，在此我要郑重的对您们说一声感谢，感谢你们愿意给出我宝贵的意见，感谢你们促进我的再一次成长！

长租公寓在厦门市场的营销策略分析 ——以万科泊寓为例

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月28日

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