摘 要
随着互联网的蓬勃发展和网上付费渠道的便捷化，人们在网上的消费量逐渐增大，加上人们对高效获取有用知识的需要越来越迫切，在线知识付费市场迎来了发展的机遇，国内知识付费行业整体规模从2016年起呈高速发展趋势。其中知乎是以社区问答形式进行知识交流的一个平台，近几年发展迅速，但面对越来越激烈的竞争，知乎如何才能做到持续发展？本文主要通过分析知乎面向用户、广告商和建立社交圈等方面研究知乎的盈利模式，通过对知乎进行SWOT分析和调查问卷结果分析，为知乎未来发展提出对策。
关键词：知识付费；盈利模式；知乎
1 绪 论
1.1 研究背景
随着互联网的蓬勃发展和网上付费渠道的便捷化，人们在网上的消费量逐渐增大，对高效获取有用知识的需要也越来越迫切，在线知识付费市场迎来了发展的机遇。在线知识付费平台的表现形式逐渐多样化，其中知乎这一知识交流平台，在近几年受到了广大青少年的欢迎。而随着时间的发展，人们对知乎的印象也在悄然发生变化，负面评论开始出现，有甚者还称其为毒瘤。基于此种现象，本文对知乎的盈利模式和发展对策进行探索。
1.2 研究意义
目前国内外对于知识付费平台的相关研究逐渐增多，国内知识付费行业虽然还处于发展阶段，但是从它发展速度之快可以看出如今人们对获取高质量知识的迫切需求。随着知识付费平台的市场逐渐扩大，问题也接踵而至，平台结构的不完善逐渐暴露，加上各大平台纷纷对知识付费平台市场进行争夺，竞争愈加激烈。笔者希望对知乎这一在线付费平台的盈利模式进行探索，通过对其优缺点的分析，对知乎的未来发展提出建议。
1.3 国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
为了解国内外学者对知识付费的相关研究，在中国知网中搜索关键词“知识付费”共得到1422条结果，其中外文文献共有42条结果。
关于知识平台如何吸引消费者和提高用户满意度的研究。Kamel Rouibah,Paul Benjamin Lowry,Yujong Hwang（2016）认为顾客越信任在线支付的平台，越享受在线支付的体验，就越容易接受创新技术和新产品，如果付费平台可以得到用户的信任和喜爱，那么用户就更容易接受平台推出的其他产品；[1]Agnieszka Wolk（2007）等学者主要研究线上服务如何影响客户满意度，采用抽样问卷调查方法，得出价格、折扣、交货时间这三个因素的影响最大，提出应加强网站内容的便利性。[2]
关于如何加强用户付费意愿的研究。Sahar Karimi和Yu-Lun Liu（2020）认为情绪会影响消费者的在线支付行为，平台应增加消费者购物时的满足感和愉悦感，有助于推广新产品和服务；[3]Hsiao（2011）证明感知价值和转换障碍对于用户付费意愿有关联，提出应尽可能地展现出产品的价值，用户只有清楚感知到产品具有何种价值时才会购买。[4]
关于平台的未来发展的研究。Milan Jocevski,Antonio Ghezzi ,Niklas Arvidsson（2020）三位学者认为平台的发展不仅要持续引入新用户，还应举办各种活动维系用户，重视大数据的收集，以便更好地进行管理；[5]
国外学者对于传统内容付费的众多研究为我们继续研究付费问答、专栏订阅等新兴模式提供了坚实的基础，也十分具有参考意义。
1.3.2 国内研究现状
在中国知网搜索关键词“知识付费”得到的1422条结果中，中文文献共有1380篇，其中最早的一篇文献发表于1998年，从2016年开始发表数量开始大幅增加，2019年发布的文献数量最多，有572篇。
关于知识付费平台的发展现状与面临的困境的研究。史叶云（2019）运用SWOT理论分析知乎的现状，提出应当关注热门和专业话题，增加奖励功能以调动用户积极性；对内容质量严格把关；保证平台内容实时更新，并加强与用户的情感联系。[6]陈海鹰，朱爱敏（2019）认为这类平台开启了知识经济的新市场，满足了用户的实现价值的需求。同时平台面临着内容未形成精准归类、竞争激烈、信息把关和监管难度大、信息难以深入理解和分享等困境。[7]
关于知识付费平台的传播方式的研究。刘婉婷，章杨（2015）认为知乎的主要传播模式有三种，存在于资深用户与普通用户之间，权威用户和普通用户之间，资深用户之间、权威用户之间。[8]
关于知识付费平台盈利模式的研究。简旭，常江波（2018）以盈利能力、渠道、战略三个维度为依据得到三种模式，即内容价值化模式、社交网络化模式和场景生态化模式。并得出结论，各平台应找准各自的定位，还应增加高质量的内容作为盈利来源。[9]孙禹泽（2017）认为知乎以投放广告为主，并结合售卖实体书、付费问答等方式实现商业变现。[10]
关于消费者行为对知识付费平台影响的研究。姬悦与刘姗姗（2019）运用PEST分析法和线上问卷调查法进行研究，得出知乎用户付费意愿低的原因有未能掌握用户的兴趣，许多人知识产权意识弱，用户担忧不能满足自身需求。[11]佘芷慧，韦笑，叶赤，罗迪维（2018）研究在线购买意图、采纳、再购买三个方面与平台的联系，建立知乎平台在线消费者行为影响因素模型。并建议培养用户的付费习惯与版权意识，引入优质的、迎合消费者兴趣的内容。[12]
关于营销策略对知识付费平台未来发展的研究。杨佳妮（2019）运用SWOT理论分析，认为知乎适合采取WT战略，即通过改善业务，避开威胁和劣势，或者ST战略，扩大自身优势，把握机遇，寻求发展。[13]余晓勤（2016）从找准自身定位、开发广告形式、塑造独特风格三个方面分析知乎的营销策略，具体包括广告匹配有针对性，传播组合灵活，个性化线上销售，品牌话题营销，打造理性的广告风格，塑造专业高端的形象。[14]
1.3.3 研究综述
通过对国内外文献进行梳理，发现国外关于知识付费的研究很重视消费者的体验，主要研究如何提高消费者的满意度和吸引消费者付费购买，而国内的相关研究侧重分析平台的经营状态，如平台具有的传播模式、盈利模式和营销策略、面临的困境等内容。二者各有优势，又互为补充，很具有参考意义。本文力求基于前人研究的基础上，从知乎现有的知识付费产品出发分析其盈利模式，并且对知乎的发展提出对策。
2 知识付费的发展
2.1 知识付费概念
知识付费，是指一种获得高质量信息服务的手段，提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品，消费者通过付费交易知识。随着移动互联网在人们生活中的普及，知识付费成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式。
2.2 国内知识付费的发展历史
根据艾媒咨询相关报告显示，国内的知识付费行业从2011年开始发展，这一年豆丁网推出付费阅读产品，知乎网站正式开放。2016年迎来爆发增长期，知识付费行业整体规模呈高速发展趋势，在线直播知识社区“千聊”、付费语音问答应用“分答”上线，知乎、“得到”、喜马拉雅FM纷纷推出新板块和新产品。从2017年至今都处于成长期，行业巨头逐渐形成，知识付费平台优势渐显，喜马拉雅FM、得到APP、知乎等平台相继成熟。
知识付费行业整体规模从2016年起呈高速发展趋势，2018年中国知识付费行业的用户数量达2.92亿人，至2019年已达到3.6亿人。2017年中国知识付费市场规模为49.1亿，至2019年达到278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。
3 知乎的盈利模式
3.1 知乎发展状况
知乎是北京智者天下科技有限公司于2011年1月26日上线的一个网络问答社区，通过连接各行各业的用户，为用户提供社区服务，使用户能围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣一致的人。
根据知乎官方公布的数据，截至2018年11月底，知乎用户数突破2.2亿，同比增长102%，问题数目超过3000万，回答数超过1.3亿，拥有1.6亿注册用户。其中，截至2018年7月，知乎商业广告营收额相比上年同期增长340%，知乎服务产品“知乎大学”提供了超过15000个知识服务产品，付费人次达到了600万。2019年，知乎完成了总额4.34亿美元的融资。2020年3月18日，知乎宣布，截至2月底，付费用户数量比去年同期增长4倍。
3.2 面对用户
3.2.1 面对普通用户
（1）会员充值：
①成为盐选会员：可以免费学习8000多个盐选专栏的课程，还有300余种、近万本陆续更新的盐选杂志可以免费订阅，在外观上拥有会员标识、会员表情和专属挂件，可以将自己发的动态置顶，在评论区发图，与其他用户形成明显区别，还拥有专属的客服，快速解答疑问，还可以设置关键词屏蔽，在使用知乎时可以得到更好的体验。
②成为读书会员：可以免费阅读20000余本电子书，任意听每日上新的超过600本的语音领读书，还可以得到多位专家、优秀大V每日25分钟的解读，免费看每周更新的[知乎·一小时]、[知乎·盐]系列电子书。
（2）未开通用户：
①读书会：
<1> 讲书：该栏目每日推出一本语音读物或书单，可以选择购买，多数为9.99元，时间一般在30分钟以内。
<2>电子书：通过一次性买断，可以永久阅读，还可以发表问题，进行讨论或评价，也有一些免费的电子书可以阅读。
②杂志：可以订阅杂志，设置提醒，观看最新一期内容，提出“每天只需五毛钱，畅读杂志一整年”，涉及财经、地理、文学、时尚等领域。
③盐选专栏：通过购买课程进行学习，包括科学、前沿、财商、文学、艺术等类型，一般有多个课时，价钱不等。
④Live讲座：由专业领域的精英人士举行讲座，价钱多为9.9或19.9，
⑤充值知乎币和直播盐粒，知乎币与人民币的兑换比例为1：1，直播盐粒与人民币的兑换比例为10：1，知乎币只有在知乎应用内部分付费项目可以使用，盐粒则是仅用于兑换知乎直播平台上的虚拟礼物和服务，盐粒不能与知乎币兑换，也不得用于交易与转让。
⑥在一些问题下，有些官方提供的回答需要收费，如故事档案局、盐选科普、盐选推荐等官方账号，这类回答都是取自专栏中某些作者的故事，用户在看到一半时想要继续观看就要充值会员。
3.2.2 面对拥有一定粉丝量的专业答主
（1）开设专栏：在科学、文学、经济、艺术、心理学等领域发表带文字、图片、视频的文章，根据点击率、关注人数、赞同数、评论数等指标进行评估，得到的浏览量和赞同数越多，越容易被推上首页，还可以通过直接或间接得到收益。
（2）付费咨询：可以在官方认定后开启付费咨询服务，答主的专业领域为健康、职场、教育、心理学、法律、情感等，咨询费用不等，还可以选择旁听其他人的咨询。
（3）产品推广：可以借助这个平台进行广告宣传，如通过描述自己使用某个产品的感受和经历向他人推广，还可以在自己的回答末尾放上推荐的产品链接。
（4）著作商用：有些答主凭借自己的文笔写出的或令人捧腹或令人感动的回答有时会受到广泛关注，甚至得到商用，答主就可以从中赚取版权费。
3.3 面对广告商
（1）与广告商合作，在推荐列表和回答中插入相应的广告，如高顿财经教育的广告，采用问题的方式吸引用户的注意，以“ACCA，一个英国会计为什么在国内这么火？”为标题，点击进入后就是相应的介绍和咨询。
（2）一些关注度高、浏览量大的问题与相联系的广告合作，在问题的页面进行改造，设立讨论。如“怎么养成一张干净的脸”这一问题，拥有超过20万的关注，超过1亿的浏览量，这一问题在三八节前后设立圆桌问题，围绕“如何活成自己想要的样子”展开讨论，得到了超过10亿的浏览量，邀请了时尚媒体、自媒体、专业造型师、明星等公众人物作为嘉宾进行解答，他们在分享自己的知识之余也吸引了消费者的注意，带来了自身利润的增长。
（3）与杂志社或出版社合作，买下版权，为用户推送线上杂志和电子书，实现杂志的线上传播，既满足了平台用户的知识需求，也能提高读物的影响力和知名度。
（4）与企业合作开展活动，在用户个人首页上的“活动广场”中进行品牌推广、书籍特价销售、有奖问答赢得购物卡等活动，或者在用户打开APP的页面中显示相关的广告海报。
3.4 社交网络化建设
知乎的另外一个特色就是用户即使有小众的圈子也可以在知乎中寻找同好，得到共鸣。而这样建立起来的社交网络其实存在着被隐藏的商业价值，通过这些社区的建立，可以更好地了解消费者的信息，掌握消费者的偏好和消费习惯，有助于品牌广告的精准投放和提升平台的用户服务水平。
3.4.1知乎Live
用户可在Live中找寻感兴趣的，希望了解的领域进行关注，通过付费参与直播、学习课程等形式进行知识交流和分享，借助主讲人的专业知识、交际能力和粉丝效应吸引大量的知识消费者，2016年，知乎共举办了1443场Live，单场知乎live收入最高为19万元，单场参与者人数最多为12万人。可以看出，知乎live给知乎带来的利益和影响力是巨大的。
3.4.2圆桌
通过加入感兴趣的圆桌话题，分享自己的观点和精力，用户与在同一个领域、具有相同兴趣的人们聚集起来，形成了一个社交圈。知乎在2020年主办的“我们发现了好吃的”浏览量达一亿多次，依托大流量也吸引了许多企业入驻，如云锋金融，富途等股权交易平台在“股市巨震下，全球经济走向何处”这一拥有8000多万浏览量的圆桌讨论中作为嘉宾，发表了回答，并被选为精选回答。这样高的关注度容易吸引企业进行投资。此外，“圆桌”中的回答也可以通过付费方式进行转载，这也是一份可观的收入。
3.4.3圈子广场
可以在圈子广场中加入已有的感兴趣的圈子，或者可以自己创建一个圈子。加入圈子可以和圈内好友互动和发帖，形式与贴吧相似，圈子广场分为兴趣、明星、行业、校园、人文等类型。
4 “关于个人使用知乎APP的情况”抽样调查问卷结果
4.1 知乎APP的问卷调查
本次“关于个人使用知乎APP的情况”简单随机抽样调查问卷通过网络平台在微信、朋友圈中发放，邀请对知识付费这一话题感兴趣的人们填写问卷。共发出问卷166份，收回有效问卷156份，此次问卷的有效回收率为97.5%。问卷主要围绕用户的基本情况（年龄、职业等）、用户对知乎的使用情况、对知乎的看法这三个方面设置问题。
4.2 问卷情况分析
4.2.1 用户的基本情况
此次问卷调查的年龄覆盖面较广，其中年龄在0~14的共6人次，占比3.85%，15~30的共92人次，占比最大，为58.97%，31~40的共34人次，占比21.79%，40~60的共20人次，占比12.82%，60以上共4人次，占比2.56%。
图1 调查问卷中年龄分布扇形图
职业为在校学生的共72人，占比最大，为46.15%，上班族的共42人，占比26.92%，自由职业共38人，占比24.36%，其他共4人，占比2.56%。知乎面向的用户以学生群体为主，尤其是高中生与大学生，这类群体求知欲强，且正好是寻求认同和渴望社交的时期，知乎作为这一类知识分享平台，正好能满足他们的需要。
图2 调查问卷中职业分布条形图
4.2.2 对知乎的使用情况
而使用过知乎的人数为75人，比例为48.08%，没有用过知乎（也没有使用过其他知识付费类APP）的人数为49，比例为31.41%，没有使用过知乎但使用过其他付费类APP的人数为32，比例为20.51%。
图3 问卷调查中使用的知识付费类平台种类分布扇形图
使用过其他知识付费APP的人群中，选择频次最高的是“喜马拉雅FM”，人数为22，占比68.75%，选择“有书”和“吴晓波频道”的人数都为9人，选择“得到”的人数为7人。由此可见，在进行平台选择时，知乎并不是他们的唯一选择。喜马拉雅的总用户规模已经突破6亿，是国内发展最快的在线移动音频分享平台。相比知乎的文字阅读，喜马拉雅以音频为传播形式，更满足了年轻人不愿在手机屏幕上用眼过多，又想接收信息的需求。而吴晓波频道则是由吴晓波这一著名财经作家和爱奇艺合作建立的互联网财经群，收到了众多财经人士的赞扬，其专业化程度高，且合作平台实力强大。
图4 除知乎外其他知识付费平台的使用情况条形图
在使用过知乎的人群中，经常浏览的领域是心理学、影视、时尚、教育。其中浏览最多的领域是心理学领域，比例为63.27%，其次是影视领域，比例为59.18%，然后是时尚领域，比例为57.14%。对于知乎的使用，经常浏览的还是心理、教育类的，主流还是这些比较需要专业知识解答的领域，影视、时尚等娱乐性质较强的内容虽然浏览量较小，但近年来却有逐渐增多的趋势。
图5 在知乎中经常浏览的领域分布柱形图
图6 人们没有进行消费的原因分布扇形图
在知乎上进行过消费的人数为42，比例为85.71%，没有消费过的人数为7，比例为14.29%，其中消费过的人中，消费金额为1~10的人数最多，为5人，占比71.43%，其余11~50和50以上的人数各为1人。没有进行消费的原因是“没有必要，只看免费的就可以”的人数为25，占比59.52%，选择“没有购买习惯”的人数为32，占比76.19%，选择“觉得太贵”的人数为8。而在知乎消费过的人和消费金额高的人占比较少，主要是因为知识产权意识不强，认为知识是公共产物，且不习惯在知乎上进行学习。
4.2.3 对知乎的看法
人们不使用知乎（也没有使用过其他知识付费APP）的原因最多的是“没有听说过”，选择人数是41，占比54.67%，选择“觉得不需要使用”的人数是31，占比41.33%，选择“觉得风评较差”的人数为3人。对知识付费的印象，认为“是对版权的维护”人数最多，为42，占比26.92%，选择“没有具体的想法”的人数为41，占比26.28%，选择“能购买到优质的内容”的人数为26，占比16.67%，选择“会使得知识传播受限”的人数为25，占比16.03%，选择“是资本主义设下的消费陷阱”的人数为22，占比14.1%。
图7 不使用知乎的原因分布扇形图
图8 对知识付费的印象分布柱形图
没有使用过知乎的人群中，认为不需要和没听过的人不在少数，这可能与知乎本身的性质有关，首先，知乎的影响力还没有达到家喻户晓的程度，其次，知乎的使用人群大多需要为具备一定的文化素养。对于知识付费的印象，大多数人认为是比较正面、积极的，但还是存在占比不小的人们对于知识付费很难下定义，这是因为知识付费这一概念还没有被普遍了解和接受，不少人对于知识付费的态度是不去理会，更有甚者是抵制的。
5 知乎平台SWOT分析
5.1 优势
5.1.1倡导理性思考，坚持传播专业知识
平台引入越来越多的专业人士，各大高校的优秀学者、各个领域的精英人士在知乎上分享自己的所见所闻，他们以严谨认真的逻辑思维，凭借丰富的知识储备为用户们答疑解惑，向用户传递他们的见解。从2011年至今，仍然坚持着这份传播干货的初心也是许多用户继续使用知乎的原因。
5.1.2内容丰富多样，涉及领域广
用户不仅可以学习经济、文化、职场、科学等较为严肃的内容，也可以将知乎作为放松身心的平台，参与影视、游戏、动漫、时尚等娱乐话题的讨论，还可以参加提高自己能力的课程，如各类等级证书的训练营。时效性强，紧跟时事，在客户端首页有热榜，上面是讨论度较高的各类事件，不仅有影视综艺，还有经济、科技等事件常常排上前位，其格式大多为“如何看待某事”。
5.1.3商业模式不断完善，知识产品也不断推出
知乎由一开始的盈利模式不清到现在的以商业广告和知识服务为主的模式，经过了不断的探索。2017年之前知乎盈利主要来源于商业广告，之后主要探索广告和知识服务两大收入模式，到了2019年，知乎推出盐选会员这一服务体系。并持续推出新的知识产品，由一开始的“值乎”到“知乎live”，接着推出知乎书店、知乎私家课、知乎训练营等知识产品。知乎一直在给消费者新鲜感。
5.2劣势
5.2.1广告过多
随着知乎与广告商的合作加深，不断有用户反应频繁出现广告，在浏览回答时，回答末尾与评论区中间时常出现广告链接，容易误点。在浏览推荐首页时几乎每十个回答中都有至少一个广告，且推荐的广告类型大多重复，容易使用户感到厌烦。
5.2.2用户难以管理
随着知乎知名度的提高和用户数量的不断增加，涌入了大量的素质较低的用户，时常会发表一些不恰当、质量低的回答和评论，容易赶走原本的优质用户或和其他用户发生冲突。往往容易出现优质回答被其他平台的一些营销号私自盗用，这会使优质答主寒心，不愿再分享知识。甚至因为管理不当，使得一些违法违规的信息得以传播而被下架七天。
5.2.3用户群体需要扩大
虽然现在知乎的用户数量已经超过2亿，但是仍然有些人对于知识付费这一概念难以接受，难以理解。由调查结果可知知乎的主要用户群体还是学生，如果知乎满足于服务学生这一群体，那只能止步于此，甚至逐渐落后于其他同类型平台，被时代所淘汰。
5.2.4内容同质化，质量下降
相似的问题以不同形式反复被提出，如“你有哪些推荐的读物”这一问题被多人多次以相似的格式提出，而且有一些较为严肃的问题并没有专业的回答，或者较专业的回答得到的赞同数和评论数较少，以至于难以排在前位，还有些答主调侃“我抖机灵的回答比辛辛苦苦写的干货的赞同数还多”。究其原因，是用户的惰性和社会的泛娱乐化，有些用户只想提出问题却不愿意主动思考回答问题，将回答问题和传播知识视作他人的任务，而社会整体的“娱乐至死”也加深了这一问题，相比认真的知识普及，人们似乎更热衷与从幽默反讽的回答中得到乐趣。
5.3 机会
5.3.1 知识付费市场越来越大
随着经济水平的提升，人们开始追求精神方面的提高，同时生活中和工作中所需的知识水平也变高了，及时、高效地学习知识成为越来越多人的诉求，因此知识付费平台的受众群体越来越大。这对知识付费平台来说是个发展的机会。
5.3.2 技术水平上升
5G时代来临，网络信息传播将迈进一个新的阶段，人们通过更便捷的网络传播途径可以更加迅速地学习知识，打破时空的限制，利用碎片化时间进行学习。而知乎也可以利用更高端的技术实现更好的用户服务和更好的用户管理。
5.4 威胁
5.4.1 行业竞争激烈
国内的知识付费行业虽然发展历史不长，但是由于中国具有广大的市场，至今已经有了很大规模。不但有喜马拉雅FM（2013年上线）、吴晓波频道（2014年上线）等较早开始发展的知识分享类平台，还有分答（2016年上线）、得到（2016年上线）等后起之秀与之竞争，加上平台的内容形式趋近相同，知乎面临着巨大的威胁。
5.4.2 知乎对外形象变差
知乎的口号是“有问题，上知乎”，但随着一些答主为吸引眼球而编造一些虚假的回答，并且这一类带有艺术夸张色彩的回答得到了许多赞同，人们开始对真诚答题失去动力。而用户通过在网络中发表言论打破了平台之间的隔阂，恶名不胫而走传到其他平台上，许多未使用过知乎的人对知乎的印象变为“知乎，分享你刚刚编好的故事”。同时因为知乎的泛娱乐化，也使得不分人们对知乎失去信任，认为知乎将沦为微博这类资本操控的工具，忘了初心。
6 发展对策
6.1 加强内容管理，完善平台建设
应减少广告的占比，或者改变推广的形式，不要总是以广告链接出现，可以尝试着用提问的方式，如与品牌商合作提出“你如何看待某某品牌新出的某某产品？”等问题，让一些优质答主先行回答自己的亲身体验，以引发其他用户参与。完善筛选体系，对于垃圾信息要及时进行处理，让违法违规的回答和评论难以在平台上发表。
知乎直到今天还有很多支持喜爱的用户的一个很大原因就是它始终坚持传播高质量、专业化程度高的内容，尽管现在的平台泛娱乐化严重，但是坚持推出有内涵、有真材实料的内容才能保持用户参与的积极性，不至于发生劣币驱逐良币的现象，也只有坚持推出有深度、有广度的内容才能吸引更多用户。
6.2 加强推广知识付费，切实保障用户的知识产权
虽然知识付费已经慢慢被国内的人们所接受，但是从调查中可知，还是有相当一部分人对知识付费存在负面印象或是并不了解知识付费。如果不能认识到为知识而付费本质上是保障更多优秀知识的产生，那人们就会抗拒知乎这类型的平台，因此应该向大众传播知识付费的必要性，引导大众正确认识知识付费。
良好的创作环境是激发用户安心创作的保障，而国内关于知识产权的保障措施做的还不够好。一方面，希望平台能够跟进抄袭情况，与非法转载的平台进行沟通，对于自己平台上出现的侵权内容也应及时处理。另一方面，希望国内能够完善知识产权保护方面的法律法规，让平台和创作者拥有合法途径维护利益。
6.3 挖掘用户需求，为用户打造个性化的服务
由调查结果可知还有许多人认为自己不需要使用知乎，这是因为知乎没有满足这些消费者的需要，或这些用户在短时间内不能找到符合自己爱好的内容。这就需要平台展开深入细致的用户研究，深度挖掘用户的需求，挖掘手段不能局限于以用户首次选择的感兴趣领域为划分依据，而是应该不断更新。可以增加一个让用户自己选择推送内容类型的设置，让用户随着兴趣的转变而改变推送内容。
6.4 推出更多知识付费产品，丰富用户的知识体验
可以增加更多视频作品，如最新推出的视频回答和直播，让一些专业答主以更长的时间、更生动的方式向用户传播知识，使普通用户更快获得高质量的信息。还可以推出辩论的形式，就某一个问题让资深答主之间或由资深答主和知乎官方账号现场直播讨论和交流，并由参与直播的用户进行投票。资深用户与官方的权威用户的知识储备丰富，相互沟通可以促进知识的交流和传播。
还可以在各类节日做活动，打折销售，如在世界读书日对一些课程或电子书限时免费学习，并做好活动宣传。在活动结束后，还可以通过提出相关问题了解用户对活动的满意度和意见。对于知乎内的用户，不应只重视一些知名度较高、粉丝数多的答主，更应关注内容本身，挖掘、培养更多新的、有内涵的用户。
6.5 知识付费产品应有不同的定价，并下调价格
知乎中所拥有的付费课程、电子书等价格偏高，价格定在9.9元或19.9元还是偏高，消费者很难接受，可以将定价下调一定幅度。如训练营、讲座、课程等时长较长现在的试听和试看的时间太短，所能了解的内容较少，用户会因为不明确是否可以满足自身需求而放弃购买，所以可以设立试听课程，以较低的价格试听一节课或是一段时间的讲座，想要继续观看就要支付全额。
不同含金量的课程应该有不同价位，如“整理收纳如何提升生活品质”这类讲述日常生活讲座定价为19.9，而“代谢组学中的质谱数据分析”这类知识含量较高的讲座定价为9.99元，定价不太合理，应该降低日常类讲座的价格。
6.6 增加知乎的正面宣传
知乎的知名度虽然已有所提升，但相比喜马拉雅FM的6亿用户还是较弱势。从调查中可知，还是有相当一部分人不知道这一平台，所以知乎应该加强推广，让更多消费者了解这个APP的正面形象。调查中还可以得知有一部分消费者没有选择使用知乎的原因是它风评差，这是由于知乎内低质量的回答泛滥，但更深层的原因是人们不同的思想观念在进行交流时难免产生摩擦。知乎要做的是树立理性的形象，建立求同存异的氛围，在道德和法律允许的范围内让用户自由发言。做好公关宣传也是非常重要的，因为每一个人都是潜在的用户。
7 结论
知乎作为国内较为资深的问答类APP，凭借着先发优势以及长期以来积累的经验，在不断探索完善中逐渐找寻到适合自己的盈利模式。相比其他同类型的知识付费平台来说，知乎拥有了较大的优势。在这个既面临严峻挑战，又充满着机遇的时代，知乎应该放大自己的优势，多元化发展的同时抓住机遇，以期长久运营。
致 谢
时间一晃而过，四年的大学生涯已经到了尾声，期间曾经迷茫，有过无奈，也留下了奋斗的经历和努力的证明，虽然还有遗憾，但人总要继续往前走。
在这四年中我首先要感谢的就是老师们，他们不但传授知识，还让我积累了很多课本外的经验。尤其是我的指导老师们，袁科峰教授和刘小可教授，在我不知所措的时候他们对我耐心指导，在我写作过程中出现疑惑时他们与我共同探讨，如果没有老师的帮助，我不可能完成这项任务。
其次我要感谢我的同学们和家人，她们总是和我一起面对困难，也愿意听我对生活琐事的抱怨。我的四年的学生时光里因她们的存在而熠熠生辉。
最后我要感谢这所学校，虽然我们的相遇出乎我意料之外，但我还是很珍惜在这所学校的时光，它给我带来锻炼，让我收获成长。即将结束这四年时光，我对这一切都致以深深的谢意。
参 考 文 献
[1]Kamel Rouibah,Paul Benjamin Lowry ,Yujong Hwang.The effects of perceived enjoyment and perceived risks on trust formation and intentions to use online payment systems:New perspectives from an Arab country[J].Electronic Commerce Research and Applications, 2016(19):33-43.
[2]Agnieszka Wolk,Sven Theysohn.Factors influencing website traffic in the paid content market[J].Journal of Marketing Management,2007,23(7/8):769-796.
[3]Sahar Karimi,Yu-Lun Liu.The differential impact of “mood” on consumers’ decisions,a case of mobile payment adoption[J].Computers in Human Behavior,2020(102):132-143.
[4]Hsiao K.Why Internet Users Are Willing to Pay for Social Net-Working Services[J].Online Information Rexiew,2011,35(5):770-788.
[5]Milan Jocevski,Antonio Ghezzi,Niklas Arvidsson.Exploring the growth challenge of mobile payment platforms:A business model perspective[J].Electronic Commerce Research and Applications,2020,40:100908.
[6]史叶云.知识付费发展现状与改进策略分析——以知乎为例[J].商业经济,2019(05):137-139.
[7]陈海鹰,朱爱敏.从内容角度分析知识付费平台的发展现状——以知乎Live、分答为例[J].今传媒,2019(01):63-65.
[8]刘婉婷,章杨.“知乎”的传播模式和未来发展[J].新闻世界,2015(08):150-151.
[9]简旭,常江波.知识付费盈利模式研究——以知乎为例[J].郑州轻工业学院学报:社会科学版,2018(05):74-82.
[10]孙禹泽.从知识社区到知识服务：知识传播的商业逻辑[J].新闻研究导刊,2017(17):97-97.
[11]姬悦与刘姗姗.知识付费平台现状研究——以知乎Live为例[J].新媒体研究,2019(08):110-111.
[12]佘芷慧,韦笑,叶赤,罗迪维.对知识付费平台的调查与研究——以“知乎”为例[J].中国集体经济,2018(36):13-15.
[13]杨佳妮.基于SWOT理论分析知乎APP的营销策略[J].全国流通经济,2019(03):112-114.
[14]余晓勤.社交媒体知乎的广告营销策略研究[J].传媒,2016(07):51-52.
附录
“关于个人使用知乎APP的情况”调查问卷
1. 请问您的年龄为 [单选题] *
| ○0~14 |
| ○15~30 |
| ○31~40 |
| ○40~60 |
| ○60以上 |
2. 请问您的职业是 [单选题] *
| ○在校学生 |
| ○上班族 |
| ○自由职业 |
| ○其他 _________________ * |
3. 请问您是否使用过知乎 [单选题] *
| ○是 |
| ○否 (请跳至第7题) |
| ○否，但使用过其他知识付费类APP (请跳至第8题) |
4. 请问您在使用知乎时经常浏览哪一领域的回答（可多选） [多选题] *
| □教育 |
| □心理学 |
| □科技 |
| □影视 |
| □时尚 |
| □体育 |
| □动漫 |
5. 请问您是否在这个APP上进行过消费 [单选题] *
| ○是 (请跳至第6题) |
| ○否 (请跳至第9题) |
6. 请问您消费金额为多少 [单选题] *
| ○1~10**填写完该题，请跳至第10题。 |
| ○11~50**填写完该题，请跳至第10题。 |
| ○50以上**填写完该题，请跳至第10题。 |
7. 请问您不使用的原因是 [单选题] *（填写完该题，请跳转至第10题）
| ○没有听说过 |
| ○觉得风评较差 |
| ○觉得不需要使用 |
8. 请问您使用的APP是 [多选题] （填写完该题，请跳至第10题。）
| □喜马拉雅FM |
| □得到 |
| □有书 |
| □核桃live |
| □吴晓波频道 |
| □以上都不是 |
9. 请问您没有消费的原因是 [多选题] *
| □没有必要，只看免费的就可以 |
| □没有购买习惯 |
| □觉得太贵 |
10. 请问您对知识付费的印象是 [单选题] *
| ○是对版权的维护 |
| ○能购买到优质的内容 |
| ○会使得知识传播受限 |
| ○是资本主义设下的消费陷阱 |
| ○没有具体的想法 |
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/88754.html,
