浅谈商场的营销

        零售企业间的竞争越加激烈，这迫使零售商必须突破现有的传统手段，来求得生存和发展。改革开放以来，外资零售商在中国市场的竞争优势依然强劲，在其扩张的领域，这一优势还在扩大。据了解，百强中，外资企业增幅明显高于内资企业，外资企业的单店业绩也好于内资企业。内资企业大卖场2009年单店平均销售额为1.7个亿，而外资企业大卖场单店平均销售为2.2个亿。所以作为本土的零售商场，我们在相互竞争的同时也在与外资零售商竞争。在经历了多年的模仿跟风后，我们一定要主动开始突破求变。要适应市场，企业就要制定和实施明确的发展战略、技术创新战略和市场营销战略，并根据市场变化适时调整，实行科学决策、民主决策，提高决策水平。正确的营销战略，是指导企业在激烈的竞争环境中打败竞争对手的有力武器。本文在梳理了大量前人营销战略理论研究基础上，结合自己的理解、实际调研及运用，以FM商场为研究对象，采取理论结合实际的方式，对本商场的营销战略进行深入分析和探讨。希望抛砖引玉，为商场找到适合其发展的营销战略，也相信本文的研究一定有助于该商场营销水平的提高，同时希望对其他同类行业的营销战略研究能起到借鉴意义。

　　在金融危机后，为促进经济稳定增长，国家为了刺激消费，实施了包括家电下乡等政策。从实际效果来看，这些政策对拉动经济增长具有重要意义，2009年上半年消费对经济增长的贡献率为53.4%，GDP约提升3.8个百分点。然而，这种短期政策的作用只能是局部的，长期拉动消费还要依靠提高居民收入，改善分配结构来实现。近十年来，居民收入占国民总收入比重不断下降，XX、企业比重则不断上升。来自学界及社会各阶层关于及早启动收入分配改革的呼声越来越高。但是，受经济各方面因素的影响，国民收入分配中初次分配改善的空间不是很大，比如劳动力过剩这个问题如果不得到解决，就很难改善GDP中居民收入的占比。尽管收入分配改革艰难，但在经历金融危机后，经济结构调整和发展方式转变迫在眉睫。在2009年底的中央经济工作会议中指出，2010年经济工作的重要任务是加大国民收入分配调整力度。当经济增长的动力必须转移到扩大内需消费上来的时候，收入分配格局的调整成为改革的焦点，而收入分配格局的改革有望刺激零售市场的进一步繁荣。

　　XX相继出台了一系列政策、法规，对维护零售市场秩序、促进行业健康发展发挥了重要作用。2006年7月商务部公布了《国内贸易发展“十一五”规划》，在鼓励发展大型国内贸易的同时进一步规范零售商与供应商的交易行为;2006年10月商务部联合五部门颁布《零售商促销行为管理办法》，明确零售商在促销活动中的行为规范和基本准则，对违规行为明确其需要承担的法律责任和相应的处罚措施，并于2007年2月发布《关于贯彻实施<零售商促销行为管理办法>的意见》，进一步规范零售企业的促销行为;2007年10月商务部下发《关于开展“零售业节能行动”的通知》，全面启动零售行业节能降耗工作;同年，商务部颁布《流通标准“十一五”发展规划》，这是我国流通领域第一个标准化发展规划，将加快流通技术的转化进程，提升流通业的现代化水平，进一步促进流通业持续快速发展;同年，新《劳动合同法》在全国人大会议上获得通过，新劳动法的实施，将为企业提供更加稳定的内部环境，但同时也使得零售企业的人力成本大大提升，对零售企业的管理水平是一个新的考验。而随着《关于加强城市商业网点规划工作的通知》、《关于对大型商业网点建设情况进行调查的通知》、《关于做好地级城市商业网点规划工作的通知》等文件的逐步实施，XX及有关团体将会对零售业的布局施加更大影响，大型商业项目的审批程序将更加规范，同时也增加了难度。XX将可能出台更多的行业规范政策，在规范行业发展的同时也对零售企业的发展提出了挑战。

　　2008年金融危机重挫全球经济，各国均采取刺激政策，使得全球经济在2009年得以缓慢增长，2010年开始逐步复苏。从长期来看，金融危机是过去不平衡的全球经济的调整，从而使得全球经济增长重新平衡，主要工业国的整体经济活动在触底后很有可能在相当长时间内保持低增长。而刺激政策的预期退出、通胀预期及公共债务危机都可能使得全球经济重新陷入困境。百年一遇的金融危机正在深刻改变着整个世界，大部分经济体都将面临调整和转型。总体来看，2006一2010年前期，全球经济增长较快，后期陷入危机;预计ZOH一20巧年全球经济艰难复苏，不确定性增加。

　　进入21世纪以来，中国经济经历了一轮快速的增长，2001一2007年国内生产总值年均增长水平达到10.2%。2008年后全球金融危机冲击下，中国经济急剧下滑。2009年，XX出台超常规的财政刺激计划和适度宽松的货币政策，使得中国经济在经历2008年的低谷之后在2009年快速回升。当然，刺激政策存在不可持续性，其负面效应正在显现，资产泡沫急剧膨胀，潜在的泡沫破灭风险对经济将可能造成巨大的冲击。与此同时，刺激政策推动通胀持续升温、一旦通胀上升到难以忍受的地步，政策紧缩将不可避免，这将可能使中国经济再次硬着陆。2009年以来，由于美元的持续走软，人民币面临被迫升值的压力持续加大，人民币升值后果难以预期，这使得中国经济的增长前景不确定性大大增加。2006一2010年，中国经济主要依靠出口与投资拉动。2011一2015年，由于外部需求疲软，内部成本提高，中国经济增长方式必须实现转变，在全球消费者削减支出的环境下，中国经济增长的动力只能转向内需，使得消费成为整体经济持续增长的动力。

　　由于外部需求疲软，内部成本提高，中国经济增长方式必须实现转变，在全球消费者削减支出的环境下，中国经济增长的动力只能转向内需，使得消费成为整体经济持续增长的动力。

　　在2009一2010年中，xxxx相继出台了珠江三角洲地区改革发展规划纲要、关于进一步实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见、保持西部经济平稳较快发展意见以及促进中部地区崛起规划等。2010年底，深圳市委、市人民XX印发《深圳市经济特区一体化建设三年实施计划(2010一2012年)))的通知，全面推进经济特区一体化建设，是实施《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》和《深圳市综合配套改革总体方案》的具体举措;是深圳市XX突出以人为本、建设民生幸福城市的有力环节;是加快深港合作、推动深莞惠一体化的重要载体。这一举措具有重大的意义，切实将经济特区建设事业推上新台阶，无疑对深圳当地的零售业发展有着积极的推动作用。

　　在经济环境发生变化的同时，零售业的业态演变也步入一个转折点。2006一2010年间，新型业态层出不穷。在百货方面，百货店在商品结构和业态定位经历了多次变化，实现从传统百货业向现代百货业的转变。2008年以来，百货店的业态细分更加明显，出现了折扣店、社区百货、时尚百货、精品百货、百货购物中心化等不同细分，定位越来越清晰。在超市方面，受行业竞争和金融危机的双重影响，超市企业迫切需要改变同质化竞争的局面，实现差异化经营，出现了高端超市、生鲜超市、社区超市等具有明显特点的细分业态。对于2006一2010年已经占领一定市场资源，取得了不错的业绩的新兴业态来说，如购物中心、电子商务、快时尚自营店，一方面会继续蚕食百货商店的市场份额，加剧整个行业的竞争;另一方面，未来五年会大量涌现新的进入者来分担这一份蛋糕。届时，差异化和本土化经营又将成为导致新一轮的业态创新，最终的市场资源将倾斜于适应未来市场的业态上。

　　继前五年的服务经济之后，2011一2015年将步入体验经济时代。体验经济，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。这种全新概念上的体验营销在很多方面有别于传统营销。后者在很大程度上仅专注产品或服务的特色，以及给消费者带来物质利益，而体验营销则把焦点放在顾客的“体验”上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验:加强商品和服务的感性化;加强商品和服务的个性化;突出商品和服务的文化底蕴，使消费者的情感体验更富有内涵。在体验经济下，商场应该更熟悉地掌握消费者的需求状况，利用各种手段来增大商品体验的内涵，更加的满足消费者的娱乐体验、情感体验、审美体验、文化体验等，在给人们心灵带来强烈的震撼同时达到商品销售的目的。得益于中国整体经济及零售市场的繁荣，近五年来，百货的市场规模增长迅速，2009年全国限额以上百货连锁企业销售额达到2517亿元，年均复合增长率达到28%，高于零售行业平均增幅。但目前百货企业多数仍是地区性的，跨区域或全国性发展的百货企业不多。百货业态的集中度仍然比较低。以百货前四位和前八位的销售额占当年零售百强的总销售额比重作为衡量百货业集中度的指标，2009年中国百货业态集中度CR4仅为10.4%，CRS也仅为14.4%。由此可以看出百货行业集中度仍然较低，未来快速增长的百货企业能够不断扩大市场份额。

　　FM商场为深圳某上市公司的分支企业，是一家传统的百货商场。商场位置优越，地处城市中心区，毗邻区委、区XX。商场总面积13000平方米，其中营业面积达12000平方米。FM商场虽然是公司经营面积最小的一家商场，但它却是公司坪效最高的门店。商场地上共五层，其中一层经营化妆品、鞋、黄金珠宝、钟表及钟表维修、打金、机器修鞋;二层经营超市、烟酒专柜、药店、茶叶专柜及保健品专柜;三层经营眼镜、成熟女装、淑女装、少淑女装、少女装、内衣、家居服、女士箱包、饰品;四楼经营男正装、休闲装、运动、户外、男士箱包、童装、床上用品及健身器材、家用电器、五金及文具;五层为办公室及仓库。地下两层为停车场。商场潜心打造明星企业，营造先进的企业文化，开业十多年来，成绩斐然。商场历年来都被深圳市XX评为“百万市民心中的诚信企业”、“最具公信度商场”，先后七次被深圳市XX授予“信誉好商店”及“百城万店无假货”示范店等荣誉称号，并荣获“最具爱心企业奖”。商场具有先进的管理理念，在国内首创“百货+超市+X’，的经营模式，是国内较早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式的零售企业。商场不仅拥有强大的计算机、物流、质量价格支持系统，而且锻炼出一支“高效、协调、敬业、重细节”的管理团队。商场一直秉承“真、诚、情、信”的企业精神，提供“货真价实、品种丰富的商品，亲切、便捷、专业的服务，整洁明亮，安全舒适的环境，持续满足顾客需求”的质量方针。坚持“价格不高于同类商场，不满意三十天内可退货，反假、打假、不售假，大宗大件商品24小时内免费送货，答复顾客投诉及意见不超过24小时”的五大承诺，始终如一地为顾客提供满意的商品和满意的服务。商场具有强烈的社会责任感，多年来一直致力于“环保”规划和建设，对全方位构建“绿色商场”进行积极地探索与实践。2008年，商场被深圳市环保局授予“绿色商场”称号。商场致力于社会公益事业，积极参与社区活动，得到了当地XX的赞誉和大力支持。

　　商场主要财务指标销售、利润的情况:2010年全年销售额近4亿元，同比增长8.16%;利润3000余万元，同比增长12.25%。商场的核心目标顾客是年龄在26一40岁，有家一族的办公室白领。他们对于生活需求多样，崇尚时尚和生活品质，生活上分配的时间较少，以“85年”前的白领为主，关注价格，但更为关注购物的便捷和可靠。商场的主要顾客群为女性顾客，占比67%;步行来的占比81%;年龄26一40岁占61%;大专或大学本科学历占58%;顾客职业中民营、三资企业雇员占30%;家庭主妇占23%。数据表明:商场的主客群是女性顾客，年龄偏年青，高学历顾客占比过半。来商场购物以步行为主，商场商圈覆盖范围较小。VIP顾客数量47769人，其中金卡顾客7196人，银卡顾客40573人。2010年VIP消费占比60.56%，2011年VIP消费占比61.92%，同比略有提升。其中金卡消费占比:2011年35.14%，2010年32.22%，同比下降2.92%;银卡消费占比:2011年29.7%，2010年25.42%，同比上升4.28%。高价值流失顾客占VIP顾客总数的17%，低价值流失顾客占VIP顾客总数的23%。数据表明:高价值顾客较低价值顾客的忠诚度要高，但都存在或多或少的流失，如何留住VIP是我们一直在研究的。商品:超市自营商品共有12823个SKU，其中A类2038个SKU，占比巧.89%。目前商品部分采用全国联采形式，积聚全国发展优势，采购全国特色商品作为商场亮点商品销售。超市直采商品237个SKU，通过产地直采、农超对接，大大降低了采购成本。自由品牌514个SKU，目前自有品牌业务处于初期摸索阶段，商品功能、卖点与厂牌无差异，包装杂乱，无统一形象。供应商管理缺乏经验，造成部分自有品牌质量不过关，影响现场销售。自有品牌品种数量较少，销售占比约4%左右，远远低于外资零售商水平。服务:基础项目:免费邮寄;免费化妆、修眉、美甲、验光、首饰清洗;免费取冰、量血压、烫衣服;免费饮水、手机充电、公交线路查询、便民医药箱、针线包等。特色项目:礼品包装、购物车租用、洋服订做、改缝裤脚边、羽毛球网拍拉线、雨伞租借、雨天鞋套换购、停车票领取、雨天打伞服务。虽然服务项目很多，但由于一线员工流失较大，服务理念需要不断培训，不断固化，与竞争对手间的优势也在缩小。内部环境:商场于2007年进行了中央空调系统改造，利用空调冷凝水回收技术，大大促进了节能减排。同时商场大力推行使用LED光源，现每年节省电费约70万元。外部环境:由于商场所在楼盘开发年限较早，原停车位有限，含地上、地下总共仅有271个车位，远远满足不了需要。经与城管部门及物业沟通，在商场前门口开发了约50个车位，在一定程度上缓解了停车压力。商场附近，有15条公交线路过往，新开通的地铁线，A出口距离商场仅20米的距离，步行仅需2分钟。商场距离市区主干道深南大道仅5分钟车程，离滨河大道仅2分钟车程，交通十分便利。但FM商场是11年老店，打造内外部环境也是当务之急。

　　商场分百货及超市两部分，超市主要以生鲜特价来吸引客流，没有大型促销活动，而百货在2011年全年以传统节假日为时间节点，依据季节性货品特点，推出了各类型的主题促销活动。数据说明了同比情况及当次促销销售占全年(20n年1月一8月)销售比重。如表4.1所示:

　　2011年1一8月传统节假日直促活动共计81天，时间占比33.33%，但销售占比达50.22%。由此看出传统节假日活动效应很大，要充分利用节假日效应，做好营销。

　　(1)“春节”促销活动(l.14一2.2)。活动共18天，占全年(1一8月)销售的21%。“春节”促销活动持续两个月，共推出了3档主题活动。活动力度层层推进，较好的抓住了顾客春节前购物的需求。为了达到销售目标，在节前建立货源跟进激励措施。制定销售目标，鼓励销售大户及进步大户。

　　(2)“五一”促销(4.29一5.5)。活动共7天，占全年(1一8月)销售的3.65%。商场打造五一出游气氛布置，结合个性享受的主题，推出享受“妆容”，享受“出游”的概念，以“奢侈享受”为主导内容，开展换倍活动以及化妆品促销，在顾客对春夏新品需求较强的季节，对销售有较好的带动。

　　(3)店庆活动(5.27一6.1)。店庆共6天，占全年(1一8月)销售的3.81%。为做好店庆，提前3个月做策划方案，给从货品筹备到促销活动开展，给每个供应商发函，谈活动、催货品、要赞助。店庆前两周进行店庆预售卡的发行，以及店庆前2万个气球免费派发，预热市场;5万份DM投放;吊旗、短信、大喷，全店员工统一佩戴店庆小礼帽，全方位造势，营造店庆气氛;店庆期间推出系列叠加活动，联合招商银行开展，消费满1000元送100元购物卡;VIP顾客消费满1000送100元延时消费卡叠加活动;满额抽奖赢取IPADZ等多重活动。

　　商场除开展大型直促活动，同时推出系列的文化促销活动，带动客流，营造文化氛围。

　　(l)淑女节:“心声大爆炸”选择100位男女顾客(女性80位，男性20位)，围绕“下辈子愿不愿意做女人”这个话题进行随机取材，请顾客对“下辈子愿不愿意做女人”这个问题进行回答，记录顾客答案，之后整理受访者的回答，包括精彩语及调查结果、精彩照片等内容，于商场内展示出男人及女人对这个问题的回答。带给顾客感知力度强的触觉感动，成为吸引顾客节日来店的重要因素。

　　(2)端午节:“离骚诗会”、巧手包粽，回味民俗，重现传统节日回忆。

　　(3)暑期系列文化活动:小小营业员，开心农场，趣味运动会等系列活动丰富小朋友的暑期生活，增强与顾客间的感情联络，提升家庭购物的占比。价格促销是见效最快的一种营销方式，各商家为了抢占市场，争夺客户资源，简单易行的办法就是价格促销。从以上数据可以看出，促销期间的销售占比相当可观，但价格促销的同时，商场损失的是利润。长期使用价格促销手段也会逐步出现边际效益递减趋势，这就意味着提升同样的销售额，商场势必要拿出更多的利润来弥补。做商场就是为了赚钱，所以要慎用价格促销，充分利用供应商资源，尤其是货源，从品类营销的思路，做强商品，陈列。结合大型促销活动，确保促销活动效果。

　　人力是确保商场目标实现的一个重要资源。

　　(l)员工数量

　　全商场共有劳动合同制员工254人，占总人数的25.76%;长期促销员工116人，占员工总人数的11.76%。中短期促销员20人，占员工总人数2.03%。合同制员工中管理员63人，占总人数的6.39%，其中职能部门管理员31人，占管理员总数3.14%，现场分部管理员犯人，占管理员总数325%;营业员191人，占总人数的19.37%，其中职能部门员工87人，占员工总数8.82%，现场分部员工104人，占员工总数10.55%。

　　如图4.1所示:

　　图4.1员工编制

　　(2)员工学历

　　商场共拥有本科及以上学历的员工23人，占总人数的2.33%;拥有专科学历的员工29人，占总人数的2.94%;高中及以下学历的员工934人，占总人数的94.73%。总体情况来看，高学历人才不多，拥有本科及以上学历的员工仅仅占到了2.33%。员工学历主要集中在高中及以下人数，这些员工基本素质不高，应变能力较差。目前还存在一个问题就是专业人员需求缺口较大，将会影响到商场战略目标的实现，需要重点关注，特别是在外部人员的招聘上，需加大力度。员工学历情况如图4.2所示:

　　图4.2：员工学历

　　(3)员工年龄结构

　　商场3S岁以上员工144人，占总体的14.60%;25岁到35岁的员工437人，占全体员工总数的44.32%;25岁以下员工405人，占总人数的41.08%。员工平均年龄在30岁左右。从整体情况来看，员工年龄结构偏年轻。工作有活力，激情较高，由于其求知欲望较高，学习积极性就很高。但这些员工初入社会，自尊心强，以自我为中心，集体荣誉感与奉献精神较弱。这部分员工稳定性差，流失比例较大。员工年龄结构情况如4.3图如示:

　　图4.3：员工年龄情况

　　财务分析是指以财务报表数据或其它资料为依据，采用专门的方法，系统的分析和企业的过去和现在的财务状况以及结营成果。目标是正确认识过去、准确评价现在以及科学的预测未来，帮助企业改善生产经营决策提供重要的依据。商场2009年和2010年的销售收入及利润。如表4.2所示:

　　从上表可以清晰的看出商场最近两年的销售收入呈现同比上升趋势，利润的同比增长幅度大于销售收入，说明商场的发展态势喜人。商场出现良好的增长趋势，归纳总结后有如下几点原因:

　　(l)中国经济仍将保持较快的增长，经济增长方式转型，XX宏观调控刺激消费，扩大内需，它己成为拉动经济增长的主要动力。进一步促进了商场销售的持续增长。

　　(2)地铁3号线在2011年3月已通车运行，商场大门口原来因为地铁修路灰尘很大，停车不便、交通拥挤的现象都随之改变，商场外部环境得到了改善。

　　(3)商场一直在探索和尝试品类营销的方式，突破价格促销这一单一的促销手段，采取多样化营销策略，在一定程度上刺激了顾客的消费热情，无论是周末还是国家法定节假日，销售额同比都呈现突飞猛进的增长态势。

　　结语：本文通过对宏观环境的分析及商场内部资源分析，输出商场的优势、劣势、机会与威胁:主要优势是企业文化建设符合行业特点，员工敬业度高;商场成立H周年，拥有稳定的VIP顾客;信誉良好，与供就独门建立了良好的合作关系;商场拥有良好的服务体系，在服务上具有竞争力。主要的劣势是商场是超10年的老店，内外部环境竞争力较差;人员流动性大，缺少专家型营业员;促销活动管理创新不足，直促方式比较单一，难易应对竞争;商品品种不丰富，商品价格无优势;商场的机会是中国经济仍将保持较快的增长，顾客注重体验营销，对服务的要求较高;主要的威胁是供应商议价能力提高，竞争对手多。

　　[1]傅北.体验式营销及其在商业卖场中的应用探讨[D].清华大学2004

　　[2]王丽霞.体验营销在国内C2C网站中的应用探析[D].厦门大学2007

　　[3]陈行.基于消费需求的体验营销之探析[D].安徽大学2006

　　[4]任思蔚.体验经济及其应用[D].山东大学2006

　　[5]邵晨曦.我国购物中心的体验营销策略研究[D].首都经济贸易大学2009

　　[6]尚亚文.中国城市青年女性市场的体验营销策略分析[D].东北财经大学2006

　　[7]于强.体验营销的价值创造研究[D].山东大学2006

　　[8]沈智伟.体验营销时代互动电视广告的传播策略[D].中国科学技术大学2009