漫咖啡品牌经营策略研究

　　摘要：随着我国经济的快速发展，人们的生活水平在不断提高。人们在追求物质上的享受的同时，也加大了对生活品质和精神需求上的追求。“咖啡时尚”分布在都市白领一族生活的方方面面，它逐渐与文化、生活联系在一起。特色各异的咖啡屋也成为人们休闲放松、社交娱乐、感受时尚、文化品味的绝佳场所。

　　咖啡是世界三大饮品之首，在全球贸易中，贸易额仅次于石油，咖啡豆的年零售额超300亿美元。欧X家每天人均消费咖啡达到3杯左右，近年来，中国内地平均每年每人的咖啡消费量却不到一杯，因此国际咖啡贸易组织将中国看成全球潜力巨大的咖啡市场。

　　正是在这样的环境下，咖啡销售业务目前在中国得到了巨大的发展。据权威部门统计，2014年，中国连锁咖啡店营业收入超过9000亿人民币。由于连锁加盟风险较低，效益较高，咖啡店连锁经营已经成为最强的创业渠道之一。截止2014年底，全国已有18600家咖啡馆开放营业，从业人数达到80万人，因其巨大的市场规模和吸引力，越来越多的投资创业者开始把目光投向咖啡市场，而品牌作为一个企业长久生存的根本，则引起越来越多咖啡企业人的关注和重视。

　　我们这里研究的漫咖啡品牌连锁咖啡店于2010年起步，2011年正式推出时尚咖啡品牌“漫咖啡”，2011年1月5日，北京漫咖啡第一家丽都店正式营业。取自取自中文词汇“浪漫”中的“漫”字意指浪漫，创始人辛子相，希望漫咖啡成为“现代化城市舒适的休息空间”。人们能够在这儿享受一天中浪漫的时光。

　　那么，漫咖啡是怎样用了短短的四年时间成功在全国开张了120家店面，成功成为全国领先的咖啡品牌，其秘密究竟何在?

　　本文在秉持实事求是、理论联系实际的基础上，运用了销售管理等方面的相关理论，着重从漫咖啡品牌经营管理的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出漫咖啡在品牌策略方面的成功经验在于：独特品牌定位，体验式消费，主题式氛围、特有的原材料购货渠道、员工和供应商之间的关系资产积累，口碑传播，敏锐的观察，弥补市场缺口，品牌延伸丰富了漫咖啡的品牌价值。

　　笔者希望通过本文分析漫咖啡成功的营销经验，特别是漫咖啡品牌连锁和品牌延伸的策略，使读者清楚明白地意识到漫咖啡是如何迅速占领中国咖啡品牌连锁市场的。但同时，笔者也从漫咖啡品牌营销策略中发现些许问题，比如，笔者认为在中国全部采取直营模式有待商榷，应该采取区域授权和直营相结合的模式。在品牌延伸方面，主题装潢与音乐氛围只能将其作为一种副业来经营，咖啡仍然是核心业务，否则会因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，使得品牌形象模糊，导致品牌延伸失败。

　　希望本文得出的结论能对连锁经营行业和从业者有积极意义的参考价值。

　　关键词：漫咖啡；品牌策略；品牌经营；经营模式；连锁经营

　　事实也许出乎读者们的意料，咖啡豆是世界上第二大交易额的商品，仅次于石油。全球有八十多个国家生产咖啡，年产量达两百万袋。例如我国云南产的小粒咖啡，也是众多咖啡品种中久负盛名的一种。全球咖啡市场如此发达以至于咖啡业的发展为全世界约一亿人口提供了就业机会。

　　国际上为了方便咖啡原产国之间的贸易销售，成立了专门的国际组织，称为国际咖啡组织。国际咖啡组织是一个XX间组织，1963年成立于伦敦。由咖啡进口国和出口国组成。组织负责实施《国际咖啡公约》并致力于通过国际合作来改善世界咖啡产业的状况。

　　国际咖啡贸易组织出口成员国的咖啡产量占全球总产量97％以上。在年零售额超过700亿美元的世界咖啡消费市场上，国际咖啡组织成员国的咖啡消费量占65％。传统的拥有高产量的地区例如巴西、哥伦比亚，近几年亚洲的越南和我国也正逐渐成为咖啡产量大国。未来的咖啡生产市场与销售市场将呈现出一派繁荣景象。

　　例如，南美洲的哥伦比亚是世界上咖啡产量排名第二的生产国，生产量占世界总产量的12％。哥伦比亚地区的咖啡种植采用高地栽植，小面积耕作，并且需要小心谨慎地采摘，经过水洗式的加工处理后，所生产的咖啡质量上乘、香味绕鼻，口感十分耐人品尝。在哥伦比亚种植的多种咖啡品种中，数Lucca最为著名，是世界Lucca的主要原产国。

　　1.2.1咖啡店的经营模式

　　近几年，由于中国的咖啡市场潜力巨大，市场发展前景很好，以至于许多国外的咖啡连锁经营公司想要在中国内地咖啡市场分一杯羹，除了早期的上岛咖啡外，最近几年星巴克、两岸咖啡也纷纷涌向中国市场。

　　（1）传统的咖啡馆经营模式——门市经营

　　门市经营是目前中国绝大多数咖啡馆的经营模式，这类咖啡馆旨在营造一份安逸、舒适的环境和氛围，让消费者可以在惬意的氛围下享受用餐或者下午茶，又或者给消费者提供一个聊天、见面、工作的舒适、放松的环境。这些咖啡馆除了能够提供给顾客各种口味、品种、品质的咖啡外，餐点、甜品、花茶也是不可少的缺少的，一些咖啡馆甚至还会供应早餐。此外，还有一些咖啡馆还树立各种主题，例如读书，以书为主题，在店中陈列大量的书本、杂志，还可能会定期举行读书会等活动，以读书为主题的咖啡馆经营主题是为了给消费者一个舒适的阅读空间。

　　（2）流动摊式咖啡馆

　　这是近年来刚刚兴起的经营模式，大部分流动摊式的咖啡馆都是一台经过改装的货车，车上搭载着咖啡机等设备，就可以任意地开往人流量大的地方营业：例如风景区、游乐场等。车上也可以载些遮阳伞和桌椅板凳，地点一旦确定就可以撑开遮阳伞、摆上几张桌椅，或者再摆上些音响设备播放舒缓的音乐，前来购买咖啡的消费者可以选择带走引用，也可以选择坐在遮阳伞下慢慢品尝欣赏，让品尝咖啡的乐趣摆脱一成不变的店面装潢。

　　（3）摊车式咖啡

　　这是咖啡销售模式是四种经营模式中投资成本最低的一种，对于资金不足或较缺乏的创业者来说是一个理想的初期经营模式。此类经营方式主要讲究的是方便快捷，品尝和享受则是是次要的目的。

　　（4）复合式的咖啡馆

　　随着咖啡馆的市场发展的越发成熟，咖啡馆的经营者则开始尝试着搭配除咖啡外的其他商品来同时经营，如搭配花卉、饰品、家具等。

　　1.2.2国内咖啡市场开发潜力巨大

　　1.2.2.1中国咖啡市场发展的几个阶段

　　早在19世纪80年代时，从法国前来修建越南河内至中国的铁路的法国人将他们最喜欢的咖啡馆带到了中国。从此以后，咖啡便在中国开始广泛传播，至此已经有一个世纪之多。到了现在，街头巷尾无处不在的咖啡馆与饮品店已经成为人们生活中必不可少的一部分，也是人们交谈、休闲的好去处，也给热爱咖啡的人们增添了很多品尝与享受咖啡的乐趣。纵观中国咖啡市场的发展史，大体可以划分为五个最具代表性的时代。

　　第一阶段：最早进入中国市场的咖啡品牌雀巢以其“一天好开始”为主题的推广方式，影响和进入了中国人的日常生活中，让更多中国人开始试着品尝咖啡，接受咖啡。

　　第二阶段：以上岛为主的连锁门市经营型咖啡馆，提倡现磨型咖啡，希望让更多消费者接受现磨咖啡的纯真与自然味道，又由于其连锁加盟的商业经营模式，迅速在中国各地扩张占领市场，上岛系的连锁门市咖啡馆这一阶段在中国内地开设2600多家连锁店，几乎占据中国咖啡市场的九成份额。

　　第三阶段：以星巴克为首的时尚咖啡品牌进入中国一线市场。在它时尚的经营模式地带领下，星巴克主打的意式咖啡在一线城市传播广泛，例如espresso，卡布奇诺等，成为时尚代表的饮品。星巴克的经营发展迅速在一线城市扩大，星巴克在一线城市的一类商圈及意式咖啡这个领域内在当时市场表现几乎可以说是一支独秀、一家独大。

　　第四个阶段：以西提岛为主的欧美咖啡品牌打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆在中国一家独大的局面，也打破了它们对中国市场的垄断，成就了咖啡市场这个阶段的繁荣发展。

　　第五个阶段：这也是我国当前咖啡市场所处的阶段，国内有条件的投资人发现我国咖啡这一市场缺口，纷纷开始注册自有的咖啡品牌，利用对国人的消费习惯及审美、品味等的了解，差异化的战略，特色的商业模式，创办具有本土特色的咖啡品牌，并获得迅速发展。

　　这个阶段之所以由国内投资人为主导，是因为几个著名国外咖啡连锁品牌在品牌拓展经营中，对待加盟投资者的门槛设置过高、经营面积要求太大，这在一定程度上忽视了中国那个阶段咖啡市场的基本国情，致使许多热情致力于咖啡事业的中小投资者望而却步。而同时，一些普通的非品牌的咖啡屋，虽然投资和经营面积都对加盟者没有硬性规定要求，但这些公司却缺乏专业的营销管理经验，其管理理念与服务水平满足不了市场发展的要求，而且也无法营造出类似品牌咖啡店那种特有的氛围与环境，体现不出消费者需要享受与品尝的咖啡文化品质，因为逐渐被市场淘汰。在这个市场背景下，漫咖啡的创始人辛子相通过研究许多大中城市不同的市场结构和消费群体，并进行了广泛深入的市场调查，反复考虑、推敲、策划，充分了解当下中国咖啡市场消费者与投资者的心理，以更加灵活、有效的连锁加盟方式，推出了“漫咖啡”品牌，创造了四年内在中国开业了120余家店面的奇迹，打破了国外咖啡品牌对中国的高占比，同时也让让国内投资者认识到，国内市场依旧有较大的发展空间，自有品牌和自有管理技术是有很大可能成功运营的。

　　1.2.2.2国内咖啡市场背景分析

　　1）从国内整体市场上看

　　芬兰的人口约为500万，每年的咖啡消费量有将近100万包。同时有14亿人口的中国在2014年的咖啡消费量却只有60万包。从这一数据比较就可以看出，中国的咖啡消费市场潜力巨大，同时，中国有潜力称为未来咖啡消费者的人数约为4亿至5亿人，这数字已经超过了目前世界第一大咖啡消费国的X市场。

　　2）从咖啡市场增长速度上看

　　虽然目前阶段中国人的咖啡消费量并不突出，但未来潜力巨大，增长势头不容小觑。2014年，中国咖啡消费年增长率为18％，而世界咖啡消费年增长率仅为3％，从这个比较中可以看出，在不远的将来中国很有可能成为全世界咖啡消费大国。

　　3）从人均咖啡消费量上看

　　据权威部门统计，欧美发达国家平均每人每年的咖啡消费量为600杯以上，有些国家的平均消费量甚至超过1000杯，例如芬兰、瑞典等。在我们的周边国家，日本的人均消费咖啡量为200杯、韩国是140杯。而2014年平均每个中国人每年的咖啡消费量仅仅4杯，即使是北上广深这样的一线城市，平均每人每年的消费量也仅有30杯。通过这组数据可以看出，中国的咖啡消费市场有着巨大的发展潜力。

　　综上所述，由于中国市场潜力巨大，咖啡消费前景一片光明，因而全球咖啡连锁经营商都看好中国市场，中国在世界咖啡市场的发展中占有重要的地位，相信在未来世界咖啡消费量增长中也会做出重要贡献。

　　1.2.2.3连锁加盟咖啡店优势强大

　　国际咖啡组织的数据表明，中国近几年咖啡的种植和消费的发展令人惊叹。北京、上海、广州等一线城市的咖啡馆越来越多地出现在大街小巷。文化的魅力就是市场的魅力，而咖啡的流行涌现出来的时尚的西方文化吸引着越来越多的中国年轻人，越来越多的人选择坐到咖啡馆里聊天、谈工作，享受下午茶，选择咖啡来陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的空闲生活，而逐渐传入中国的西方咖啡文化也日渐浓厚，并且与中国传统文化融合发展，进而衍生出许多中国特有的文化种类。

　　在潜力不可估量的中国咖啡市场面前，咖啡店连锁经营模式已经成为世界最流行且成功率最高的创业渠道之一。发展到现今的成熟连锁经营模式应用到商业上，被赋予了新的含义。咖啡的消费在很大程度上其实是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的氛围与环境文化能够使顾客沉浸其中，享受氛围与环境带来惬意感受，并形成良好的互动体验。

　　（1）连锁加盟风险低，成功率高

　　行业统计数据表明，个人独立创业开店成功的概率只有15%—45%，而加盟已经成熟运营的品牌连锁店则可高达85%，因此加盟品牌店对于任何创业者来说无疑是更安全的。

　　（2）咖啡连锁加盟成本低，效益高

　　对于那些仅有资金和意愿的创业者来说，自创品牌开设咖啡店似乎在前期调研店面选址、装修、人员培训、运营等方面会花费更多的资金，而且成功率甚至并不高。故选择加盟已经经营成熟的品牌连锁店是更加理想的选择，例如漫咖啡、星巴克等。这些品牌公司会在前期提供一系列的选址等管理服务，为创业者省去了许多麻烦，而且成功率会更高，经营效率更高。

　　1.3.1北京起步

　　创始人辛子相于2010年开始了前期准备工作，2011年正式推出时尚咖啡品牌漫咖啡。取自中文词汇“浪漫”中的“漫”字意指浪漫，辛子相希望漫咖啡成为“现代化城市舒适的休息空间”，人们能够在这儿享受与快节奏生活完全不同的浪漫的时光。漫咖啡希望以自己的特色装饰和品质咖啡为提供人们一个放松、悠闲的“慢”空间。漫咖啡以舒适轻松、崇尚自然的装饰设计理念，在自然的元素上添加了北欧、东南亚风格的灯饰，搭配各具特色的桌椅，让顾客在轻松自然的氛围下享受时尚咖啡文化理念、享受浪漫的空闲时光。

　　漫咖啡致力于为消费者提供舒适优雅的休息环境和高品质的咖啡甜点，通过严格的培训和认真的培养来塑造最有素养的从业服务人员。漫咖啡对原材料的选用也有相当严格的要求，店内出售的咖啡，均采用进口的咖啡豆，根据专业咖啡烘焙师严格要求对咖啡豆进行烘焙、研磨、制作。店内的甜品，也同样是特聘韩国专业甜品师现场烤制的。

　　1.3.2、迅速扩张

　　第一家漫咖啡店面在14月就收回了初期投入，紧接着第二家漫咖啡店面在北京人民大学开业了。漫咖啡的经营模式的优越性在短期时间内展现出来，平均一个月2—3家的开业速度，却在辛子相的预料范围内。不到4年，漫咖啡已经在全国十多个城市成功开业了120家店面。

　　从本章对咖啡的介绍和漫咖啡的发展历史来看，漫咖啡由于对市场精准把握以及深刻了解消费者需求的前提下，品牌运营采取了连锁加盟的方式，因而得到了快速发展，这对于投资者、加盟商来说，加盟时非常看中企业品牌知名度、品牌的定位、品牌的文化、品牌的传播等方面的因素均获得了满足，故而受到广泛欢迎。

　　2.1.1品牌的定义

　　什么是品牌，关于品牌的定义不同的时期不同的人物有着诸多看法。文明世界的广告大师奥格威认为，品牌的定义是复杂不唯一的，它是产品属性、包装、名称、风格、经营策略乃至历史、民族、文化等方面都留给深刻而广泛的影响。

　　根据1960年X市场营销协会(AMA)出版的《营销术语词典》一书中，对“品牌”的定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

　　2.1.2兑现品牌承诺的方法

　　如何兑现品牌承诺，总的来说途径不止一种，比如在一个品牌中，通常具有五个核心品牌驱动因素：首先来说是产品——这是品牌的关键组成部分。包括创新、质量、特性、设计等。其次是服务——当顾客在购买一件商品时，他们同时也购买了相对应的服务，包括与之相关的售后等各种问题。再则是广告。最后是客户关系管理，在这方面已成为品牌价值驱动的一个重要因素。最后是品牌驱动因素，品牌驱动因素可以称之为顾客对该品牌的“全面体验”。全面体验体现在顾客与该产品接触的方方面面，其中最重要的是产品的功能。

　　2.1.3品牌策略

　　品牌策略包括产品品牌化以及向企业提出富有挑战性的决策。在正确的品牌决策的帮助下，投资者可以使自己的产品在激烈的竞争中取得优异成绩，获得市场的认可，从而获得较高的利润。

　　总的来说，品牌的策略包括品牌定位、品牌体验、品牌资产、品牌传播、品牌加盟、品牌延伸这几个方面。接下来就这六个方面做简要分析。

　　2.2.1漫咖啡的名称来源

　　漫咖啡，之所以取这个名字，是来自于“浪漫”一词中的“漫”字，在现代化的快节奏生活中，漫咖啡希望以自己的特色提供人们一个放松、悠闲的又“慢”又“漫”的空间。

　　2.2.2品牌识别

　　先来看漫咖啡的徽标，是一个外红内黑的同心圆，像一杯咖啡的俯瞰图。在中间的内圆中写着一个小篆体的“漫”字，一种悠闲、惬意的意境跃然纸上。

　　2.2.3品牌定位

　　从漫咖啡这一品牌名称上来看，可以一目了然地观察到它在中国市场的目标人群，是那些在工作生活之余想要享受悠闲惬意的咖啡以及环境氛围的普通大众们。它的目标定位是独立于家庭和单位的第三空间。

　　漫咖啡也似乎弥补了星巴克让人不满意的方面：比如狭小的空间，而漫咖啡的店面往往宽敞明亮；星巴克鼓带走，而漫咖啡说，欢迎你带着电脑待上一天；星巴克将店开在地价高昂的CBD，漫咖啡却选择了公园、社区等地价温和的地脚，这样更能把节约的店面租金用来装潢更加舒心惬意宽敞的店面，而公园等外部环境也更能让消费者身心放松。

　　2.3.1情感体验

　　漫咖啡对自己定位是，顾客就是上帝：把满足顾客的消费感受放在了第一位。在漫咖啡，无论是见客户，见朋友，情侣约会还是一个人的享受，都可以在这里找到一个舒适惬意的空间。

　　2.3.2氛围体验

　　漫咖啡在色调上一般用暖色调的灯光和装潢主题，加上各种体现东南亚及土耳其风格灯饰或者摆件，再摆放一些书籍和几幅充满意境又温馨的画作。在这样的氛围下，享受浪漫咖啡的心情和氛围涌然而出，人们在这里聊天和交往就会感到心情舒畅。

　　在走进漫咖啡的时候，首先感受到的是舒缓的音乐。漫咖啡店中经常会播放一些经典钢琴曲或者X乡村或爵士风格的音乐，这些音乐不但抚慰了进店消费的心灵与情绪，更衬托出了店里轻松悠闲浪漫的氛围，让人沉浸其中。而这种类型的音乐与营造出的浪漫氛围正好迎合了那些追求时尚的白领一族，这种唯美柔弱的音乐舒缓了工作的疲惫与紧张感。漫咖啡环境氛围、个性特色的店内装潢、柔和的灯光音乐等，这些都营造出一种漫咖啡特有的氛围：悠闲、浪漫和神秘。漫咖啡的创办者认为自己所经营的咖啡只是一种载体，通过这种载体，漫咖啡把独特的氛围体验传递到每一位消费者。这种氛围就是“浪漫”。漫咖啡努力为消费者营造出一种由外界环境深入到内心的体验——让咖啡浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感受都浪漫化。

　　2.3.3感官体验

　　感官体验就是通过知觉刺激，让消费者感受到愉悦、兴奋、享受与满足从而有效地达成营销目的。漫咖啡的对咖啡豆的筛选有着严格的把控，正是这种对咖啡品质的追求，让漫咖啡迅速取得了消费者的信任。漫咖啡创始人辛子相说，为了保证漫咖啡咖啡的质量，漫咖啡设有专门的采购系统。选用咖啡豆中的极品，并在原产地进行烘焙，为的是让所有喜爱漫咖啡品牌的消费者都享受到最醇正地道的咖啡体验。除了咖啡豆，漫咖啡对其他产品的质量也非常严苛。无论是甜品原料以及烘焙方式，还是餐点最终的卖相，都是漫咖啡非常重视的环节，在从原料生产到把咖啡和餐点端给顾客的最后那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。

　　创始人辛子相相信，最优秀最长远的品牌是在顾客心中建立的。品牌说到底是一种创办之后经过用心认真科学地经营而后通过消费者的口口相传、付出信任后取得的。

　　2.4.1客户资产

　　漫咖啡另外一个主要的经营策略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡服务生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受至少一个月的专业培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。漫咖啡的咖啡生不但需要能够预感客户的需求，能够为顾客解答咖啡的不同口感、香味，而且还要能够与顾客进行大胆地眼神接触。漫咖啡也会通过与顾客交换意见，加强与顾客的互动。

　　2.4.2员工资产

　　漫咖啡的董事长辛子相认为，“漫咖啡的品牌形象可以说是员工树立的”，漫咖啡要塑造的不仅是一家致力于提升消费者体验的公司，更是一家让员工体会到归属感的公司。辛子相认为，漫咖啡的成功很大程度上是由于公司为员工塑造的“归属感”。他说：“漫咖啡最令我自豪之一就是公司与员工由归属感产生的信任和依赖，进而员工以发展企业、壮大企业为己任。”

　　2.4.3供货商资产

　　漫咖啡也非常重视与供应商的关系，例如咖啡豆原产地厂商，纸杯厂，印刷厂等。漫咖啡对供应商的选择同样也是相当严谨，漫咖啡会耗费大量的人力物力财力去寻找和培养供应商，一旦确定并力求保持稳定，这样不但可以节约由于转变供应商带来的成本，也能避免由于更换供应商造成业务转换的成本。辛子相说：“如果失去了供应商，就像失去一位优秀的员工，因为我们耗费了重金去培养彼此稳定和相互依赖的关系。”

　　2.5.1漫咖啡在全国的经营方式

　　据漫咖啡内部人士透露，漫咖啡在全国的120多家咖啡店是根据对不同城市不同市场结构科学开设的。它目前有四种经营方式：直营、合资公司、授权经营。第一种方式漫咖啡通常持有100％股权；第二种漫咖啡占50％股权；第三种漫咖啡占股权较少，一般在5％左右；全国大约有将近100家的漫咖啡店面采用的是直营模式。一般情况下，漫咖啡在某一个地区开设的直营店面越多，就认为这个地方的市场对它越重要。

　　漫咖啡品牌直营模式，是由漫咖啡总部进行统一指挥，统一管理的，这样能更好的控制产品质量。每家直营店面都有漫咖啡总部统一培训和管理员工，这样才能保证每家漫咖啡直营店面的标准运营和统一服务。虽然这种直营统一管理的模式在初期耗费了巨大的成本，但是对于长远经营来说，还是大有裨益的。

　　漫咖啡还采取了品牌合作的经营方式。把全国划为华北、华中、华南三区，并分别与不同的公司相互合作：例如北京咖啡有限公司，上海咖啡有限公司。

　　漫咖啡的经营方式很快就展现出其优越性，福州漫咖啡分店开业第十个月就实现盈利，创下了全国咖啡店最快盈利纪录；上海、深圳等地单店盈利能力也相当惊人。

　　从上一章的分析可以得出，漫咖啡之所以取得成功，关键在于漫咖啡品牌的独特策略：品牌定义、品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌经营。漫咖啡在品牌策略方面之所以成功，是因为：独特的品牌定义，设身处地地为顾客营造怡人的氛围，注重品牌质量，注重与客户、员工和供应商之间的关系积累，灵活又严格的多种加盟方式。但是，咖啡市场的竞争日益激烈，漫咖啡在发展中也即将面临瓶颈。其中，品牌连锁和品牌延伸是漫咖啡目前最需要解决优化的问题，因为改变加盟方式将对品牌的发展有着不可估量的影响，而品牌延伸关系到品牌在竞争市场中的核心价值。接下来我们将分别从这两方面加以分析和探讨。

　　3.1.1连锁经营定义和模式

　　连锁经营模式是目前餐饮行业的主要模式，这种经营模式是通过规模资源、统一管理、统一运营节约成本而获得快速发展的。连锁经营一般有三种模式：直营连锁、特许连锁、自愿连锁。

　　连锁经营是指经营类别为同类的一些店铺，以统一的形式组合到一起，在统一管理下进行各自分工，并在专业化分工的基础上实行统一管理统一运营，从而分解了复杂的商业活动，这样才能获得更大的效益。连锁经营又可以细分为：直营连锁、特许连锁和自愿连锁。直营连锁是指是采用连锁经营方式的公司的总部通过独资、控股或吞并、兼并等途径开设门店来扩大经营规模。采用直营连锁的门店属于同一个公司、同一个所有者。这个公司负责决定下设连锁店的产品类别及价格等。特许连锁，即指特许者将所拥有的商标、产品、技术、经营模式等核心因素以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者在合同规定的方式下行使特许经营权，并且需要向特许者支付一定的费用。自愿连锁是指连锁店拥有各自的经营权，但总部同各连锁店之间是协商、服务的关系，总部允许各连锁店使用其各种经营资源，各连锁店不仅有自己的财务系统，实行独立核算，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但总部会按各连锁店的盈利状况以一定比例收取管理等加盟性质的费用。

　　3.1.2连锁经营的本质

　　连锁经营模式最重要的在于管理模式，而管理模式的核心是盈利模式，通俗点来讲，连锁经营更像是在销售一种管理和经营模式。连锁经营模式的本质主要表现在四个方面：经营理念上的连锁模式、企业识别上的连锁模式、商品服务上的连锁模式、经营管理上的连锁模式。

　　3.1.3连锁经营的特征

　　(1)、组织形式的关系化和制度化是连锁经营模式的前提条件；

　　(2)、经营方式的系统化和专门化是连锁经营模式的核心；

　　(3)、管理方式的制度化和科学化是连锁经营模式的基本保证；

　　3.2.1特许连锁、直营连锁、自愿连锁之间的优、劣势比较

　　

　　1、年小山，《品牌学》清华大学出版社，2003年3月第一版

　　2、刘星原土编，《连锁经营与管理》，中国商务出版社，，2005．

　　3、富田佐奈荣著；赖纯如译，《咖啡博览》汉欣文化事业有限公司2005

　　4、傅慧芬《全球营销学》(第4版)中国人民大学出版社，2005

　　5、李光斗《品牌竞争力》中国人民大学出版社2005

　　6、迈克•沃森.陈永倬.张景耀《有效营销管理》2005

　　7、约翰•葛兰特《品牌行销创新启示录》2005

　　由于资料收集途径和时间的限制，因此资料内容还不够全面充分，对于品牌方面的分析还不够全面和深入。同时，由于笔者理论水平有限，阐述不足之处敬请谅解，并请各位老师和专家批评指正。