摘要
随着社会经济的不断发展，顾客消费观念不断改变，从以前的价格论和产品品质论到现在的个性论、新颖论。消费者对于食品的要求也越来越高，除了价格问题更多注重是否健康，是否有吸引力。另外互联网的迅猛发展，在企业中应用越来越多，通过互联网科技的应用可以更快速更高效的寻找到目标客户、挖掘潜在客户，在市场竞争中实施营销管理，在市场竞争中实现经济效益的提升。面对现如今疫情大环境，休闲食品行业受到空前未有的挑战，由于零食行业的技术门槛较低，成本价格相对透明，在日益激烈的市场竞争中要想保持领先地位，营销管理的选择和运用显得尤为重要。
本文以平顶山市良品铺子为例，运用波特五力模型、SWOT分析等理论，剖析平顶山市良品铺子企业的营销管理中的问题和产生的原因，其中发现平顶山市良品铺子营销中存在产品体系不完善、价格优势不明显、促销策略不新颖、渠道体系不完整等问题。结合4P营销理论提出具有针对性的建议：优化产品体系、丰富品牌传播、改变定价的方式、加大促销力度、增强渠道的覆盖。在实践中，对于平顶山市良品铺子出现的问题希望能够有效解决，为企业发展提供指向，并为整个行业提供有价值的借鉴。
关键词：营销管理；休闲食品；SWOT分析；平顶山市良品铺子
第1章绪论
1.1研究背景
随着现代经济的发展和居民消费水平的升高，顾客对于休闲食品的数量和品质需求不断增长。在消费者和渠道个性化的趋势下，休闲零食种类更新加快，整个行业规模急剧放大。近年来，中国休闲零食销售额快速增长，同时也暴露了一些问题，利用互联网及营销管理计划实现企业商品的销售，并且根据客户的消费习惯、商品偏好等数据基础，向客户推荐商品，不仅满足了消费者的需求，而且能够有效的提高企业的商品交易量。
在当今经济全球化和信息化高速发展的背景下，互联网技术得到了飞速的发展，信息传播的成本不断被压缩，但传播的速度却得到了提升。这一系列的技术成就，对于产品营销管理和营销方式带来了改革式地发展。消费者能够购买的产品种类和获取的信息每天都在疯狂地增长，在互联网的加持下，原本就竞争激烈的市场更加变化无常。在国家政策的支持下，休闲食品行业得到大力发展，产业规模迅速扩张，大量休闲食品品牌加入市场，带来的结果就是市场竞争越来越激烈。由于零食行业技术门槛比较低，如果要在激烈的市场竞争中想要提升竞争力，营销管理的选择和使用将会成为企业胜利的重点。
2020年初，新冠肺炎疫情爆发期间，新零售模式更是展现出了强大的活力，疫情更加凸显了未来零售的发展方向，也意味着纯电商的营业模式结束。在消费升级的背景下，我国休闲食品行业的规模逐渐扩大，平顶山市良品铺子作为新零售模式下的重要企业，一直借助于新零售模式不断创新自身的产品来满足消费群体的需求。2021年公司实现营业收入93.24亿元，同比增长18.11%。但随着整个行业其他品牌的转型，平顶山市良品铺子的新零售模式也受到了很大的威胁。所以平顶山市良品铺子面临的不只是行业内竞争对手的威胁，同时还有疫情大环境下企业如何自身生存，如何让消费群体的购买欲望被全面激发出来，并且顾客对该品牌的忠诚度得到增强，可以让平顶山市良品铺子在市场中占据更高的地位。基于这些原因，对平顶山市良品铺子进行研究分析，也可以对整个行业提出一些参考价值。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
Shrihari Sridhar&Eric Fang(2019)认为营销管理在三个主要方向上迅速发展，可以概括为三个D：数字市场、数据丰富的市场和发展中市场，使用数字资源为客户创造差异化和可持续的价值，制定智能业务并通过在线渠道实现具体目标[1]。
Jose Ribamar Siqueira Jr(2019)认为客户体验研究的下一个前沿涉及零售商提供的新渠道所代表的新环境，通过贝叶斯方法分析表明，实体店的顾客体验对消费者传统口碑意向的影响仍然高于对电子口碑意向的影响[2]。
Tiong-Thye Goh(2020)认为品牌形象很重要，顾客会通过品牌形象来评价产品的优劣以及是否要采取购买行动，提出客户评论在影响潜在客户的购买决策方面发挥着重要作用，最终影响产品销售[3]。
Xuan Wang(2020)提出新零售面临的问题：线下门店的选址、与传统网络零售的价格竞争以及两个渠道的消费者识别难度，并且说明应该通过消费者来确定新的渠道策略及价格策略，最大化满足消费者的需求[4]。
Yu Lejie(2020)认为社交网络时代的营销模式可以分为：合理设计营销信息，增强共享元素；加强线下互动，直接面对消费人群，建立人际亲和力；丰富社交平台选择，发挥各自优势；直接掌握消费者反馈信息，针对不同需求调整宣传战术和方向[5]。
Hexun Yang(2021)认为营销计划有助于新企业识别潜在客户找到他们的方法。企业的发展在很大程度上取决于市场营销计划并需要适当的研究和计划。以制定进口亚洲休闲食品的营销计划。目标是建立一个价值主张和市场细分可以作为实践参考用于创业活动[6]。
1.2.2国内研究现状
杨光(2019)提出休闲食品行业商业模式发展，实现C2B模式，延伸产业边界，注重食品安全与健康；加大企业研发的投入力度；打通线上线下壁垒，实现全渠道同价，并提出重点关注方向：顾客、科技、渠道[8]。
时圣洁(2020)指出平顶山市良品铺子提高市场份额，需要借鉴其他企业经验，激发消费者购买欲望，合理运用4P策略，借助大数据，优化渠道利用率，满足消费者体验，增强消费者的品牌忠诚度，提高回头率[9]。
王乃力等(2021)提出高端战略，运用品牌植入抢占市场目标，完成目标消费群体定位，涵盖18-40岁各阶层人群，满足个性化需求；加大研发投入提高质量，实现全部产品的全产业链追溯体系，包括从原材料、生产包装、质量检测到销售的全过程[10]。
李荣庆(2021)提出全渠道营销管理，全渠道体系包括线下实体门店、传统电商平台、社交电商平台等5大类50多个渠道，是社会交易成本最节省、企业内部运营最有效以及顾客购买体验最完美的渠道营销管理[11]。
施建峰(2021)提出我国互联网技术随着电子商务应用、大数据、无人机投递等的迅猛发展，快速提高了整个产业链的服务效率，改进产品策略；优化价格策略；拓展新的销售渠道；建立多样化促销策略[12]。
杨昕宇(2021)提出能够强化产品的口碑营销、增强微信公关营销、公众号能深度营销、大数据的应用进行提升、加强微信平台建设的策略建议，为企业提供合理有效的产品营销对策和方法，经过对营销资源的整理把企业的微信营销效果最大化[13]。
田蕊艳(2021)提出：平顶山市良品铺子是我国休闲食品行业的领跑者，面对新零售时代的挑战，平顶山市良品铺子营销面临着品牌知名度降低、产品竞争力下滑、渠道运营效率下降、促销模式老化等一系列问题。为了应对此类问题，必须注重打造品牌IP、迭代升级产品、增强渠道互动、推进联动促销，以拥抱新零售时代，实现长足、稳健发展[14]。
1.3研究目的及意义
1.3.1研究目的
通过本课题的研究，对平顶山市良品铺子的营销管理进行整体分析，如何让自己的产品在新零售背景下依旧保持高销售量，如何让消费者对销售产品的满意度进一步提高。国内的一些学者对产业的发展前景、市场状况、技术方法更新等问题进行了大量并且有意义的研究与探讨。但缺乏一些系统的实证研究，从而为整个行业的发展提供普遍的指导意义。通过对新零售背景的了解，从消费者的角度出发，分析休闲食品行业发展的状况，研究发现休闲食品行业发展的前景。
为此，本文特以平顶山市良品铺子的发展作为研究对象，研究平顶山市良品铺子在新零售背景下的营销管理，找出平顶山市良品铺子营销的优点，发现其营销的不足之处，并为其提出一些优化建议。面对竞争越来越激烈的休闲食品市场，为提高和增强产品在市场中的竞争优势和竞争力。应以现实需求为出发点，注重企业的可持续发展，依托科学技术改革与创新，不断推动企业系统升级，将优势产品和市场营销结合起来，贯穿于企业的整个经营活动。
1.3.2研究意义
理论意义：对文献进行整理后发现，国内研究倾向于零售背景下如何更好的经营企业，其中营销管理的理论研究多于实践研究。本文通过对平顶山市良品铺子营销管理中存在问题的分析，结合STP、4P等理论对平顶山市良品铺子提出优化的建议。这样不仅可以帮助平顶山市良品铺子快速发展，还可以为整个行业的营销管理制定提供借鉴。
实践意义：随着互联网技术和经济水平的迅速提高，国民消费能力逐步增强，消费行为习惯与传统的零售时代发生一些变化。消费者的需求已经逐步从低端消费迈向高端消费，个性化、体验式的价值消费终将成为主流消费模式。本文以平顶山市良品铺子为例，作为行业的代表者，能够得出规律并为行业提供依据，帮助企业完成转型，在大数据经济下生存下来，对于促进整个休闲食品行业具有积极的意义。
第2章良品铺子营销环境分析
2.1公司简介
2.1.1发展历程
良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。平顶山市良品铺子成立于2007年，平顶山市良品铺子秉承着“品质快乐家”的企业核心价值观，坚持研发高品质产品，不断引进先进的经营管理思想。2022年平顶山市良品铺子营收为7.15亿元，同比增长20.97%；归属于上市公司股东净利润为3400万元，同比增长42.68%。
2.1.2主要业务
平顶山市良品铺子共有12大品类、90多种品种系列、1200个单品。平顶山市良品铺子拥有休闲零食业界第一个国家认证的品控实验室进行质检。100余人的研发团队有研发新品的能力。合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商五大渠道。开辟了线上线下37个全渠道；天猫、京东等线上电商平台；本地生活平台，饿了么、美团外卖、口碑外卖、百度外卖、微信商城等社交电商。
2.2宏观环境分析
2.2.1经济环境分析
居民当前可支配收入不断増加。国家统计局公布，2021年全国居民人均可支配收入3.51万元，比2020年增加0.3万元。根据中经数据显示，2021年GDP达到114.37亿元，比上一年101.36亿元增加13.01亿元。五年计划的不断实施，中国整体经济保持健康常稳的发展趋势，国民人均可支配收入的增加，带动了国民消费水平的不断增强，消费类型趋于丰富多样。国人已不再满足生存消费，而更多追求的是发展消费和享受消费。
资料来源：中经数据
2.2.2文化环境分析
首先，80、90、00后成为消费主力，年轻的消费群体对于刺激性和个性化产品需求不断增加。消费观念的转换，人们在工作学习之余，也会选择用零食来满足自己的胃口。人们生活方式也不断改变，在休闲娱乐过程中，零食自然而然也就成为了必需品。再者，我国人口数量很多，孕育着庞大的市场发展良机，消费综合能力不段上升。
2.2.3技术环境分析
信息时代的不断发展，以前的商业模式已出现了很大的变化。由工厂到批发商，再由零售商到顾客，中间渠道渐渐消失，网络时代的特征降低了购买成本。这些因素增加了顾客的选择多样性，在很大程度上满足了消费者们个性需求。中国零食市场一直不断增长的背后，反映了国人对休闲零食的需求。其原因主要包括网络的普及和大数据营销的出现，这也激励越来越多的人加入网上购买的队伍。互联网食品的销售，不仅仅受到产品质量和营销管理等因素的影响，物流的速度和库存仓储条件也制约着产品的销售量。
2.3微观环境分析
2.3.1现有竞争者的威胁
平顶山市良品铺子现有竞争者很多，国内休闲食品企业有超过2500家，其中最有力的竞争者包括三只松鼠、百草味、盐津铺子等企业。
三只松鼠：公司核心业务包括自有品牌休闲食品的研究生产、销售等。天猫旗舰店单店粉丝数现阶段已突破3800万，位于天猫和京东品牌粉丝榜第一名。目标客户是普通群众过，按照近几年的数据，存在淡旺季之分。核心竞争优势是具有IP属性的品牌，以小酷、小美、小贱三个松鼠为原型，构建人格化的企业品牌形象；具有相对健全的渠道模式，线上线下结合打造完整的运营体系；具有比较领先的研发能力，公司拥有一支专业人才队伍并与高校合作，进一步推进研发进展。
百草味：是以休闲食品研发开发、加工运输生为主体部分，以互联网经营模式、新零售为一体的综合型全渠道品牌和综合型品牌。核心竞争优势是全零食+全渠道+全人群，视觉与消费者达成共情，在包装上填入很多新元素，运用几何排版等形式；产品的尺寸有大小之分，针对不同需求的消费者有不同的产品选择。
盐津铺子：主要产品包括休闲膨化食品、豆类制品、果干蜜饯炒货等。核心竞争优势包括减少SKU(最小存货单位)，利用技术等优势向原材料供应商、物流配送和零售等中间渠道进行延伸，实现产业链整体布局；盐津铺子注重销售渠道的建设，积累了很多与大型连锁超市紧密合作的经验，现已经成为沃尔玛、家乐福、大润发、等大型连锁商超的供应商。
2.3.2潜在竞争者的威胁
电商行业的不断发展，越来越多企业踏入电商门槛中，特别现在抖音、小红书、微博等直播带货的盛行，对平顶山市良品铺子等企业造成一定的威胁。全国各地出现很多的休闲零食连锁公司，在这几年内飞速成长，众多区域小众品牌肆意扩张，竞争激烈，休闲零食连锁专营模式处于高速发展的阶段。就目前的市场来看，专门经营坚果类的门店屈指可数。绝大多数都以自由买卖的形式存在，且价格和产品质量皆为中下等层次。
2.3.3替代品的威胁
休闲食品在中低端零食市场上有很多且有竞争力的替代选择。高端零食市场的消费者追求的是一种消费心理和消费水平，但高质量的产品中知名企业控制着品牌资源的优势。休闲食品属于日常生活品，也是节日礼品的不错选择，它的替代品包括零食点心，奶茶，果汁。
大型连锁超市目前在国内发展较快，像沃尔玛、家乐福等，它们通过强大的资金规模、管理体系、环境和价格等优势在零售市场上获得了较强的市场地位。
专卖店的目标消费群体是对该品牌有一定忠诚度的顾客。专卖店与休闲食品连锁店提供的产品在价格、服务上不相上下。但在选址上，专卖店开在商业中心，有利于提高人气，吸引顾客随机购买。国内比较有竞争力的替代品企业包括盼盼、娃哈哈等大型食品公司。随着食品行业的发展，各种休闲食品层出不穷。
2.3.4供应商的讨价还价能力
平顶山市良品铺子供应链分为四层，从下层到上层分别是原材料供应、产品供应、核心企业、零售。休闲食品产业的上游主要是农产品的原材料供应商和生产加工制造商。由于坚果、干果等休闲食品的主要原材料都属于农产品，其价格波动受供求关系、国家政策调控、天气等因素影响，存在一定的不稳定性。
平顶山市良品铺子属于生产加工类企业，加工费用则主要受加工程序影响，相对来说比较稳定。从区域特点来看，良品铺子供应链的业务范畴很广，一直扩展到各个地方的采购，这样会造成各个环节完成时间不统一。平顶山市良品铺子的供应链涉及到零售业、物流业、食品加工业以及外包装材料塑料等多个行业，每个行业都位于该供应链上的不同层级上，导致其供应链具有很明显的多层结构特征。
2.3.5顾客讨价还价能力
平顶山市良品铺子主要购买群体是普通客户和企业客户。考虑到公司下游行业比较分散，并且休闲食品在消费习惯的随之改变下慢慢变成生活日常产品之一，所以消费需求相对稳定，但不同的档次的休闲食品表现出不同的特征。
顾客讨价还价能力较弱，因为购买方的总体基数比重较大，而顾客作为每个个体能购买的数量是具有一定的限制，只是占据销售总量的一小部分。同时，消费者具有线上、线下多种购物渠道，购买比较自由。休闲食品是闲暇休息时所吃的食品，而不是作为餐食食品，吃或不吃、买或不买都没有严格的限制，或者说并不是紧急购买的产品。所以现在市场透明度高，使消费者可以在不同的卖家之间进行比较，寻找最合适的交易商。
2.4平顶山市良品铺子SWOT分析
2.4.1优势分析
品牌形象知名。平顶山市良品铺子品牌在全国各地出现并且消费者给予肯定和接受，品牌知名度和美誉度较高。
渠道优势。根据全渠道布局的目前情况，平顶山市良品铺子2020年前三季度新开门店420家。平顶山市良品铺子还广东、深圳开了很多线下门店。门店数的增加有利于消费者购买方便、配送速度快。不仅如此，随着消费者对高端零食需求的日益提升，平顶山市良品铺子的店铺覆盖已经加速向全国扩张。
经营模式比较完整。现在的平顶山市良品铺子在平台发展比较全面，在提供给消费者各式各样的产品的同时，也能看到良
品铺子对于品牌管理，建立品牌形象以及拓展渠道等各方面，投入很多的人力和物力。还有一点比较重要的是，平顶山市良品铺子在2020年期间启动了“门店＋数字化”的运营模式，平顶山市良品铺子不仅局限于门店销售和天猫，淘宝等平台销售，将业务范畴拓展到外卖，团购以及直播销售和会员服务等新的业务。
2.4.2劣势分析
价格高于其他品牌。平顶山市良品铺子供应链较复杂，产生较多的中间费用，增大产品成本，与其他竞争对手相比，价格略高。对于消费者来说，休闲食品大差不差，并且消费者会产生攀比心理，相同产品优先选择价格较低的品牌。
产品口味无法完全满足地域差异。平顶山市良品铺子一直追求能够在口味上可以满足所有消费者的需求，但是我国地大物博，人口众多，不同地区有自己的风俗习惯，尤其南北方的差异，对于口味的要求也有不同，会限制平顶山市良品铺子的发展。若想满足所有消费者的要求，必然会投入大量的人力，物力和财力。平顶山市良品铺子所面临的饮食差异，对于拓展全国市场，是一个严峻的挑战。
2.4.3机会分析
休闲食品市场具有巨大潜力的消费能力，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，休闲食品市场容量逐渐增大。我国作为一个人口大国和消费强国，休闲食品的市场拥有着很多机会，这些机会将会带来更多的消费潜力。现如今，市场的竞争越来越激烈，整个行业的未来发展趋势也面向规范化和国际化，企业的挑战和机遇是一并存在的，国内许多企业品牌观念缺失，所以导致有很大的品牌创立空间。在成立初期平顶山市良品铺子公司就积极宣传品牌文化。
产品种类多、覆盖面广。现代消费者在消费时，不仅要求企业物美价廉，对其产品品质有一定要求，追求在消费时的体验感受。就目前平顶山市良品铺子的产品而言，主要产品包括坚果、炒货、果干果铺、肉类零食等12大系列，在保证品质的同时，包装设计也进行了创新，适合各年龄段的顾客进行消费，所以平顶山市良品铺子的市场上升空间是十分巨大的。
2.4.4威胁分析
市场局势比较混乱。在休闲食品行业如果符合行政机关的各项要求，便可通过检查并生产销售。平顶山市良品铺子的主要竞争对手有三只松鼠和百草味等知名品牌，由于他们的产品类型相似度比较高，目标消费人群的定位也比较相似，所以消费者在选择购买的时候，更多的将价格作为参考的标准，平顶山市良品铺子的价格并不占优势，所以顾客的品牌忠诚度逐渐降低，威胁平顶山市良品铺子的行业地位。互联网的是一个开放式平台，现在的销售模式规范性也相对来说比较低，对于想要通过平顶山市良品铺子的品牌知名度来赚取高回报的不法企业说，是一个机会。所以有很多山寨的产品出现，导致消费者的判断失误，质量的参差不齐，对平顶山市良品铺子的企业品牌形象产生了一些负面影响。
食品安全问题。随着人们生活水平的提高，越来越多的人更加关注食品安全问题，零污染，零添加，绿色产品是现在人们更愿意选择的。所以有些产品受到了一些影响，例如，在生产过程中加入的添加剂或者特殊工艺，尤其是膨化食品，油炸类食品无法适应绿色健康的消费理念。
疫情问题。近几年由于疫情导致多个城市都有封闭管理的出现，平顶山市良品铺子是线上+线下结合的模式。疫情导致有些地区门店不能正常营业以及快递不能发货等问题，影响平顶山市良品铺子的销量。
第3章平顶山市良品铺子营销管理问题及成因分析
3.1营销管理存在的问题
3.1.1同类产品过多
平顶山市良品铺子的产品系列在与其他竞争对手相比较，网络产品同质化严重，相类似的产品很多。其中坚果、果干等产品与三只松鼠、百草味十分相似，没有自己品牌的特色，产品特点不突出。在现在大环境的销售背景下，产品不仅是企业生产的产品，还包括企业的品牌形象，企业文化理念等。消费者追求产品利益最大化，不仅包括产品本身的利益，还有包装以及带给自身的满足感。平顶山市良品铺子旗下的产品类型在消费者心中具有较低的影响力，与其竞争对手存在一定的差距。
资料来源：各个品牌天猫旗舰店
3.1.2价格优势不明显
随着近年来互联网零食行业的快速的发展，越来越多的零食品牌通过互联网销售。在互联网购物平台的销售中，同行业企业之间的价格对比更加明显。同类的产品可以直接在网购平台中对价格对比，当平顶山市良品铺子的价格比较高时，其价格带来的竞争优势则会比较弱。
3.1.3用户忠诚度低渠道策略覆盖率低
平顶山市良品铺子的布局是线上线下相结合模式，但线下门店一般都在一二线城市，三四线城市及偏远地区分布不均。线上购买的渠道包括淘宝和天猫等第三方平台，物流渠道也没有属于自己的渠道建设，而是依靠与其他物流进行合作的方式.。一旦供需关系出现问题的时候，会产生一些对平顶山市良品铺子不利的影响。在新零售背景下，平顶山市良品铺子连接线上线下的全渠道，可以有效获取消费者的综合数据，模拟消费者消费时的场景，进行广告的精准投放，提高顾客的购买率。在平顶山市良品铺子现在有的主要销售渠道中，自营线上渠道流量不足，第三方又需要花费更多的财力，与竞争对手三只松鼠对比来看，三只松鼠的粉丝数量要高于平顶山市良品铺子。
3.1.4用户忠诚度低
平顶山市良品铺子线上渠道：各电商平台提供的活动，主要是给予消费者优惠券、满减、赠送礼品等方式进行促销。线下渠道：线下门店采用买赠、满减、积分等方式对消费者开展促销。在互联网时代，消费者时间宝贵，但网络信息量巨大。所以，有效的信息是吸引消费者注意力的关键，但随着社会的发展，人们更多追求精神上的满足。从消费者的角度出发，可以为消费者创造一个舒适且适合自己的用户体验模式，建立一个全新的促销思维，来满足多元化的消费需求。
3.2营销管理问题产生的原因
3.2.1产品和品牌管理缺乏创新
与消费者互动性低。消费者和企业的互动不再局限于线下门店，也不单单在消费购买过程中，而是更多在微博，抖音等娱乐平台进行。平顶山市良品铺子没有针对消费者的需求更加深入了解，在休闲食品十分丰富的市场中，消费者对于产品信息的了解不断减少，提出的要求不断变化。
口味缺乏创新。在生活水平提高的前提下，消费者对于休闲食品的需求不再局限于好吃美味以及健康养生，还要求产品新奇特别，并且这些需求在不同年龄层次、不同的收入群体中都有不一样的体现。比如近两年大火的盲盒，根据产品的不确定性激起消费者好奇心理，并使其购买。平顶山市良品铺子也应该在创新方面下功夫，提供给消费者的不止好吃还有好玩。
品牌形象趣味性有待提高。比如代言人问题，三只松鼠除了本身的IP形象代言还有明星代言TFBOYS；百草味代言人易烊千玺，与平顶山市良品铺子都有极高相似之处。三家包装都采用独立包装模式，便于携带，厂家信息等都是在外包装统一标注。
3.2.2竞争对手威胁
替代品出现。由于平顶山市良品铺子在宣传方面下了一定的财力，在电视剧植入等方案中投入成本，使产品价格总成本上升。随着各大平台推出各式各样的产品，很多低价格的“平替”出现。对于消费者来说，他们更愿意选择同产品的更低价格。
没有重视所有消费群体的需求。在平顶山市良品铺子以前的价格策略中，将产品定位于高端休闲食品，所以在定价时价格略高，但是目标消费群体不只是收入高的人群，还有学生党等，对于产品的高价格不能接受，应该在合适的时间向不同的消费层次进行市场拓展。
3.2.3渠道建设过于集中
线下门店分布不均匀。虽然平顶山市良品铺子采取的是全渠道运营策略，但因为休闲食品具有地域性特征，再加上企业资金实力不足，平顶山市良品铺子的线下门店主要涉及一二线城市，还有大部分省份仍处于初步开发阶段。
线下渠道布局成本过高。平顶山市良品铺子的营运模式是从线下做起转向线上，近些年生活水平提高，房价等问题上涨，导致线下拓展产生一定的财务压力。并且线下门店受到地域的限制，非人流量大的地方可能会产生亏本问题，但不布局门店又会导致品牌知名度低，消费者线下体验不足。
线上渠道收入集中。线上渠道主要是淘宝和天猫，每天都有大量的流量，尤其在双十一等大促节日，平台很容易出现服务器崩掉的情况。另外疫情爆发的原因，导致很多城市不能如期的发货，仅仅依赖线上平台运营会大大减少销售额。
缺乏自营软件。除了淘宝天猫等第三方平台，平顶山市良品铺子没有建设自己的APP，主要是由于APP维护和运营成本较高，前期需要大量引流，平顶山市良品铺子没有过多的精力放在这方面。随着抖音、小红书等软件的流行趋势，自身拥有运营软件是一项很重要的吸引顾客优势。
3.2.4促销吸引力不足
线上促销趣味性不足。平顶山市良品铺子购买平台的优惠促销力度很大，但其他平台不够全面，消费者很难了解到企业，无法产生强大的购买欲望。比如微信公众号可以与顾客及时互动，关注公众号的用户向他们推送形式多样的文章、图片、视频等，引发他们的关注，兴趣推荐给身边更多的人。
线下门店良莠不齐。线下活动不能满足每个消费者需求，不同地区消费者的喜爱也不相同，很难保证用户的体验感。
促销过度依赖节日。主要有双11、双12和年终促销这三个大型促销活动作为支撑，能够为平顶山市良品铺子带来较大的交易量。但相比之下，上半年平台促销活动力度相对较少，平顶山市良品铺子的销售量也逐渐下降，由此可见平顶山市良品铺子在促销策略上，对于节假日促销活动过于依赖，在促销上处于被动的地位。
第4章平顶山市良品铺子营销管理对策及建议
4.1加大产品和品牌创新力度
4.1.1优化产品内容
增强传播内容，选择合适的代言人(现阶段代言人演员彭昱畅)。随着娱乐圈问题频发，以及消费者对于不良艺人的抵触，可以适当选择运动员，将消费者目光转移到体育领域，一方面可以帮助运动员解决收入问题；另一方面突出与其他竞争对手不同。
吸引创新型技术人才，对优秀的人才进行系统培养。好的管理团队和业务团队在市场竞争中是决定能否胜利的关键因素。对平顶山市良品铺子现状进行深度解析，结合平顶山市良品铺子的发展战略，规划明确现阶段企业发展需要的人才类型，第一时间制定人力资源长期目标，与XX进行合作，完善人才引进政策及补贴，对企业的人力资源库进行及时补充利用，大量的优秀人才创造更多独特市场价值的产品。
借助大数据，了解消费者心理需求，用产品来定义及展示自我，如社会地位、个性、品位等，适应不同的消费需求。对于不同消费人群的不同需求，推出特定的产品组合，满足目标消费群体的个性化需求，从而丰富产品的结构和层次，并且能够树立良好的品牌形象。不断的拓展产品线，丰富产品的系列让消费者有更多的产品选择，也有更多的产品支持自身的产品销售。
4.1.2提高品牌影响力
増强品牌趣味性。对比三只松鼠的IP形象，创造一个属于自己的品牌形象，比如吉祥物等来代表平顶山市良品铺子。它会形成一种自然的凝聚力，产生大量的粉丝。现如今网红盛行，年轻人群具有较强的购买力，而且他们有很强的好奇心理，愿意去了解并购买新奇产品。平顶山市良品铺子可以与现阶段的网红食品，网红人物进行捆绑销售，推出联名款。
细分消费者増加中老年群体。平顶山市良品铺子初始受众群体是年轻群体，他们之间极其容易传播、分享，对新品有着更高的接受程度，而中老年群体会更加关注营养价值和每日摄入量，对品牌的忠诚度更高。
4.2优化价格策略
4.2.1多元化定价方式
采取分级定价。结合消费者的需求和消费水平，施行多样化定价，保证消费者能够选到心仪的产品。例如，平顶山市良品铺子的坚果有大小不一样的情况，在车间生产时，可以在保证质量一致的前提下，将大小不同的分开包装，小的坚果采取低价出售；在产品外包装上，可以根据不同的包装制定不同的价格，包括定制、精美和简单，根据不同的季节和节日推出限量包装款。
尾数定价。现阶段多数企业定价多以8、9作为尾数，还因为结合国人的消费心理，认为8、9是古祥数字。平顶山市良品铺子可以一改这种流行风气，采用整数方式定价，一方面可以与其他竞争对手区别开来，打造个性化；另一方面年轻人更多偏向于整齐，一目了然的产品，采用整数定价方法，可以很好地吸引消费者注意力。
特定产品组合定价。将产品分类进行组合，对于特定需求的人群，可以直接进行购买。例如：对于上班族女性，更多注重自己的身材却缺少时间制定减脂餐，她们需要的是有饱腹感又低卡的食品，可以联合知名营养师，针对有保持身材需求的消费者，推出既营养健康，又低卡美味的产品；对于儿童来说，正在长身体的阶段需要补充更多微量元素，而且在产品的外观和口味的设计上，还需要考虑到儿童的喜好，设计出儿童喜欢的口味和外包装。
4.2.2控制成本定价方式
良品辅子拥有完整的产业结构以及经营特点，相比起其他品牌，唯有百草味和三只松鼠竟争较大，但平顶山市良品铺子仍占有一定分量的市场地位。平顶山市良品铺子需要重视成本的控制，通过更低的成本提升销售量。当前平顶山市良品铺子大量的宣传费用增加，造成产品成本较高。对此，平顶山市良品铺子可以通过对广告宣传效果进行提前评估，减少不必要的广告费用支出，通过借助网络大数据等平台用于产品宣传时更加精准的把产品销售出去。例如当前在抖音、小红书平台及各个网络购物平台都可以进行关键词或者用户习惯的精准营销，通过大数据的形式把产品的成本控制到最低。
4.3完善全渠道体系的覆盖
4.3.1优化渠道利用率
平顶山市良品铺子要不断完善渠道建设，充分发挥现有渠道的使用，通过与物流和信息的结合，将产品供应链的各环节进行整合，缩短时间和资金，提高运营效率。将企业打造成为拥有自身完整系统的一体化公司，不依赖第三方和物流等，以防出现不必要的错误，影响企业的品牌形象。
平顶山市良品铺子要通过不断完善全渠道建设，建立与消费者随时随地交流的销售通道。一定程度地覆盖消费群体的主要生活场景，满足消费者即买即得的消费需求，形成多样化、多渠道、多选择的新零售经营形态。
4.3.2重视多元渠道开发
平顶山市良品铺子可以持续加强线下渠道拓展，对于新的店铺选择，不止局限于核心商区，将主要内容放在以顾客体验为核心。三只松鼠致力于线上优势、百草味注重线下门店的发展，面对强大的竞争对手，平顶山市良品铺子要做到渠道多元开发，对于偏远地区如黑龙江、云南等新兴市场，进行开发，提升门店的数量，增强竞争优势。
建设自己电商平台。对自营APP的广告宣传投入一些人力物力来吸引消费者使用，并且在自营APP的促销活动和促销力度要高于第三方平台。对于产品的摆放也要精心设计，让消费者进入购物平台有个初步的良好印象。提高用户黏度，在产品中发放一定数额的优惠券，权限在APP内购买使用，在此种方式下，不仅可以引导消费者进行二次消费，还可以提高软件曝光率。
4.4制定新的促销策略
4.4.1服务促销方式
售前服务。平顶山市良品铺子可以在线下的门店中提供体验式营销模式，将门店布局设为个性化的场景，比如工作地点，娱乐地点，可以让消费者完全沉浸式的体验。将门店转变为促销媒体，吸引消费者的目光，并产生一定的认可，成功的达到促销的效果，并且宣传品牌形象。
售后服务。对于消费者的所有问题进行分类汇总，积极处理售后的问题，并且在一定时间内进行回访，让消费者感受到企业对于顾客的认真态度，从而增强对企业品牌的信任。
4.4.2社会化网络促销方式
与各大平台网路主播进行合作，通过情景剧方式将产品植入进去；与吃播合作，增强曝光度，借助自媒体的巨大力量吸引消费者，刺激购买欲望。比如将食品进行拟人化，赋予一定的故事线和情感，通过抖音和微博的公众号发布相关视频，并在微博的话题中，制造超话，与消费者进行互动，提高，促销方法的，趣味性，并且邀请网友进行投稿，并有机会获得丰富的礼品以及视频发布。
通过粉丝效应实现传播。建立粉丝群进行统一的管理。首先定制一套系统的流程，让真正的品牌粉丝进入群，并且给予一定的话语权利，让他们感受到自己的地位。然后推出一系列的奖励机制，让那些敢于发言的用户得到奖励，促使其他粉丝更积极踊跃。通过粉丝传播达到用户之间更多的交流，吸引更多忠诚用户。
微信公众号的运营要能够完美的契合消费者的需求，建立属于与忠诚用户独有的公众号。现在的消费人群生活中压力大，生活节奏快，更多需要心灵上的慰藉，所以平顶山市良品铺子可以通过公众号与消费者成为朋友，并不把自己当做企业公众号而是情感公众号，拉近与顾客间的距离。
结论
本研究通过对平顶山市良品铺子的基本情况和营销环境现状进行概括和总结，运用4P营销理论，指出了平顶山市良品铺子目前在的营销管理上存在的问题以及产生的原因。结合休闲食品行业的宏观环境和微观环境，运用SWOT分析方法；波特五力模型分析，对平顶山市良品铺子的营销管理在产品、价格、渠道、促销四个方面提出优化策略。随着电商行业的快速发展和平顶山市良品铺子的发展，网购的便利性给消费者提供了更多的选择，面对竞争等威胁，平顶山市良品铺子的营销管理面临着很多问题。所以本篇论文在吸取其他文献的基础上提出改进措施：(1)产品方面，增加产品的多样性与个性化，提升品牌影响力；(2)价格方面，根据不同需求和不同目标群体，制定不同的产品样式和价格，与竞争对手使用不同定价方法，从而吸引消费者注意力；(3)促销方面，线上线下同时进行，在各平台都有平顶山市良品铺子的身影，潜移默化在消费者心中；(4)渠道方面，打造健全的渠道机制，高效利用渠道。
本研究以4P营销理论为基础，研究了平顶山市良品铺子现阶段的产品营销管理的不足并提出了有针对性的优化方案，但由于受到各种主客观因素的影响，仍然存在以下不足。(1)基于本研究所收集到的数据和资料都是针对国内市场，因此提出的策略也是针对国内市场，未涉及到国外市场的研究。(2)由于休闲食品行业所面临的经济环境变化快，传统的营销模式和营销思维不断变化和更新，本研究对于目前市场热度较高的短视频和直播较少。希望本次的研究成果能够对平顶山市良品铺子营销管理的改进提供相应的理论指导，为休闲食品行业的营销管理提供借鉴价值，促进整个行业更加健康持续的发展。
致谢
行文至此，落笔之处，也意味着要为自己的大学生活画上一个圆满的句号了。虽然十七岁的那个夏天是不会再回来了，但是十七岁的那个梦，却延续到了今天。这一年，我二十一岁，目光所及，皆是回忆。父母之爱子，则为之计深远。感谢父母二十余载对我的养育与照顾，不求回报地付出与给与，每一次在我最难过的时候，为我提供爱的港湾，让我可以一步步地实现自己的梦想。养育之恩，无以言表，我会继续努力，成为父母的骄傲。
在人生的旅途中我们不乏充满遗憾，但要相信，命运不会辜负每一个用力奔跑的人。感谢我的指导老师和经管系全体老师，老师们专业知识渊博，严谨治学，待人和蔼可亲，得幸遇老师，从选题到设计大纲及多次修改后的初稿，每一部分都离不开老师的指导和帮助。每次都一丝不苟地审阅修改，并提出意见，本文才得以成型。饮其流时思其源．成吾学时念吾师，由衷感谢可爱的老师及所有教导我的老师们。得遇良师，何其有幸，师恩难忘，铭记在心。
同窗数载，知己难寻。感谢在大学期间陪伴我每一程的同学与朋友，尤其是室友陈雪倩同学。在我这四年大学时光陪我走过了一年又一年，给我无尽的帮助和快乐，相聚于此，实乃缘分。此后，我们各奔前程、常怀热爱、奔赴山海。
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