西安导游服务存在的问题 及对策研究

　　导游服务是导游代表被委派的旅行企业接待或陪同游客进行旅游活动，按组团合同或约定的内容和标准向其提供的旅游接待服务。按照导游职责的规定，全程陪同导游员对多带的旅游团的旅游活动负有全责，在整个旅游活动中起着主导作用，地方陪同导游是旅游接待计划在当地的执行者，是当地活动的组织者。所以，在旅游接待服务中，导游是旅游目的地、旅行社、旅游者三者之间的桥梁和纽带。导游服务质量的高低关系到消费者对旅游产品的体验、旅游企业的信誉及形象。随着体验旅游时代的到来，高素质的新型导游人员市场需求也越来越大。导游员自身的形象和业务素质对城市、景区景点和旅游路线的品牌营销成功与否都有着重要的影响力和作用

　　在旅游强国中，不管从社会、XX、法律法规等各方面对导游的工作都已形成了完善的管理制度。在国外，导游已是一个令人羡慕、尊重的职业。只有具有相当学历的人才有资格担任。总体来说，国外的导游整体素质都比较高。在完善的法律法规管辖下，导游可得到全方位的培训，即使是业余导游，也要经过培训考核，领取导游执照之后才能上岗。例如：日本在1953年颁布了《导游业法》，对导游的资格，职责，考核考查方法等都有严格的规定。埃及也早在1955年发布了《导游翻译人员法》。新加坡在1973年颁布了《导游注册条例》及其实施细则。形成了以发布和管理导游执照为核心，配之以培训考试，带证导游等整套系统的管理制度。

　　国内学者对导游职业的研究成果不断涌现。杜炜、张建梅在《导游业务》（2002）中提出：现代导游既是一门服务，又是一门艺术。导游员必须在思想、文化、心理、身体方面具备较高的素质（tour-guide diathesis方能胜任这项工作；王连义在《怎样做好导游工作》(2005）中认为：处理难题能力是导游工作实践性的突出表现。导游要想处理好难题，就要有应变能力，更应以保护游客安全、捍卫公司信誉、维护国家崇高形象为自己追求的目标；赵湘军在《旅游学原理与实践》（2003）中说明：1989年，国家旅游局在全国范围内推行了第一次全国导游人员资格考试，以后就将此固定下来作为导游的职业资格考试。1999年，新的《导游人员管理条例》正式颁布实施，以此引导我国走上了依法管理导游工作的轨道。

　　虽然从法律上对导游人员的管理建立了较为完善的管理条例，但是目前国内实际的操作上还存在着不少的漏洞。如导游服务公司没有履行对导游年审、培训等义务；旅行社在对导游的培训中以及现今对导游工作进行研究的书籍中只注重导游的服务意识以及对旅行社的维权意识，对于导游工作中的一些常见问题的分析基本集中在较大的事故中，而很少涉及可能是大麻烦的一些“小事”以及导游自身的正当权益的保护意识。导游资格考试中也只是注重理论知识而忽略了实际操作能力。在这种情况之下，导致导游欠缺处理问题的应变能力，也较少有自我危机意识，不懂得做到自我保护，影响服务质量。西安作为著名的旅游城市，导游从业人员数量大，游客接待任务重。在导游服务中，存在的问题相应也比较明显，直接影响西安旅游城市的形象和品牌。如何规范西安导游从业人员的管理，提升服务品质已成为人们关注的热点问题。

　　第一，有利于维护企业的形象。导游人员是代表旅行社执行旅游计划，为游客安排饮食、住宿、游玩、娱乐等各项服务。导游一边实施合同，一边维护游客合法的权益责任，并代表游客和旅游接待部门进行直接交涉，提出合理要求，使游客了解到公司对游客周到的安排和贴心的关照，从而肯定公司服务品质的声誉。

　　第二，有利于提升游客体验。很多旅游项目都出现过这种情况：合同上的内容与实际上的服务内容不一致。面对这种情况，一方面导游人员作为旅行社派出的代表，应对酒店、餐馆、娱乐场所等给予在时间和品质上的重要协调作用，另一方面要去跟游客解释，化解游客因此产生的不满意情绪。在旅游期间，如果发生任何问题没有得到及时解决，就容易影响到整个行程的服务质量。因此，导游既有义务协助旅游服务提供者，同时也有责任对这些部门的服务提出建议，使得游客和旅行社签约的合同得到履行。

　　第三，有利于更好的满足游客需求。游客在使用旅游产品过程中会按照自己的需要和价值观而做出各种各样的反馈，而导游是在旅途中跟游客接触最多的人，游客一般都跟导游直接分享这些评价。导游既是对游客最了解的人，也是对旅游项目最了解的人，可以根据自己接待的经验，综合游客在旅行中意见，反馈到旅行社或有关旅游部门，使旅行社的产品不断地改进和完善，日益满足游客的多种需求。

　　第四，有利于促进企业业绩的提高。导游是直接给游客讲解关于景点内容的人，除了介绍当地的文化、历史、地理之外，其中还有一部分是介绍酒店、饮食地方、特产、娱乐场所等，游客除了合同里面预定的服务项目外还可以自费享受一些合同外的项目，如按摩、娱乐等。此时，导游具有非常重要的作用，不仅作为宣传旅游服务项目的人，同时还促使游客对当地商品的消费。

　　本文将结合国内外相关研究成果的理论基础上，结合身边的全陪导游工作的经验，总结、归纳和分析导游在带团过程中常见问题，并提出较为有效地应对方法。希望借此总结导游带团过程中常见问题的规律及相应的应对方法及措施，提升导游解决问题的综合能力，提高导游维护自身利益的意识。

　　据西安市旅游委员会的统计资料显示，截至2018年底，西安市共有持全国导游证（IC卡）人员1738人，另有339人取得了景区（点）导游人员资格证书。

　　如表2-1所示，西安市1738名持全国导游证的导游中，20岁至30岁的导游719人，占导游总数的41.37%；31岁至40岁的导游734人，占导游总数的42.23%；41岁至50岁的导游237人，占导游总数的13.64%；51岁以上的导游48人，占导游总数的2.76%。另外从性别来看，男导游454人，女导游1284人，分别占导游总数的26.12%和73.88%。

　

　　如表2-2所示，持全国导游证的导游中，研究生学历7人，本科学历237人，大专学历521人，中专（高中、职高）学历973人，分别占导游总数的0.41%、13.64%、29.97%和55.98%。从中可以看出，中专（高中、职高）学历人员占导游人员超过半数，说明西安导游人员整体学历比较低，基础素质比较差。

　　表2-2西安市导游学历结构

　

　　如表2-3所示，持全国导游证的导游中，初级导游员1600人，中级导游员132人，高级导游员6人，分别占总数的92.06%、7.59%和0.35%。从中可以看出，初级导游员占导游人员的绝大多数。

　　表2-3西安市导游等级结构

　　

 

　　如表2-4所示，持全国导游证的导游中，普通话导游1701人，英语导游22人，日语、韩语、德语、闽南语、粤语等小语种导游15人，分别占导游总数的97.87%、1.27%和0.86%。从中可以看出，普通话导游占绝大多数，外语导游人员很少，特别是小语种导游人员奇缺，这与大力发展入境旅游的要求是不相适应的。

　

 

　　如表2-5所示，从导游就业情况来看，1738名持全国导游证的导游中，旅行社专职导游1599人，社会兼职导游139人，分别占92%和8%。从中可以看出，西安市专职导游占绝对优势，旅行社成为导游员就业的主要方式，但在实际工作中，由于部分县（区）没有成立导游服务中心，许多兼职导游就挂靠在旅行社，名为“专职导游”，实为“兼职导游”。

　　

 

　　西安导游员是西安优秀文化的传播者，是西安经济与社会发展成果的宣传者，是西安对外交流的友好使者，精神文明的倡导者。他们在辛勤工作的同时，也向游客展示了西安繁荣、和谐、文明、开放的新形象。因此导游人员的素质和服务质量成为西安对外展示形象、推动西安旅游业更好更快的发展的一个关键部分。所以，随着西安旅游业的快速发展，市旅游委根据行业特点，制订了西安市旅游行业中长期人才发展规划，每年培训升级1000名导游人员，开展综合文化知识包括市情、礼节礼仪、外语、带团服务标准、导游业务知识、交通安全和急救知识等培训，提升综合素质，大力培养中高级导游人才，积极推进金牌导游工程，塑造出一支素质过硬、业务突出、符合高端政务商务接待要求的金牌导游员队伍。同时，市旅游委严格实行旅游从业人员持证上岗制度，每年定期举办各类培训班，有重点地开展全国导游员年审培训、导游员等级考试、景区（点）导游员培训考核、古城旅游综合改革专题培训等多种形式，进一步拓宽导游从业人员视野，增强业务知识和综合素养，提高讲解技能和水平。旅行社也有计划地组织导游员专题培训和短期轮训班，将培训和导游员职业生涯规划相结合，提升优秀导游对企业的忠诚度等。优秀导游不断涌现，全市共有金牌导游、全国优秀导游、十佳导游100余名，推动了全行业导游员的大练兵，提升了导游员的业务水平和服务质量。但由于各种因素的制约和相互作用，使得西安的导游从业人员的服务质量大打折扣。直接或者间接地影响和制约了西安旅游业的健康快速发展。

　　西安导游从业人员服务存在的最明显和最主要的问题是导游服务质量总体偏低，导游人员素质和服务质量有待提高。为了了解西安导游从业人员服务质量的游客满意度，在西安旅游的相关网站上，进行网络调查（见附录），结果如下表所示：

　

 

　　从表2-6对游客满意感的调查统计数据看，被调查的游客对于西安导游服务评价参差不齐，有好有坏，存在的不足主要体现为以下几方面。

　　西安导游员普遍经验不足，与游客缺乏沟通技巧，对游客反映的问题或提出的要求协调处理不积极或不妥当。有些导游应变能力差，比如在调查问卷中，随机应变能力，分别有22.88%和3.81%的游客选择了“一般”和“差”。当出现意外情况时不知所措、乱了阵脚，不知如何处理，无法起到安抚游客和解决问题的作用。

　　在专业知识丰富这一栏调查中，有24.15%和2.24%的游客分别选择了“一般”“差”，调查中有游客表示部分导游知识面窄，知识结构单一，语言千人一面、刻板背诵导游词；对景点讲解太少或欠新意或根本不讲解；有些导游专业知识水平不够，专讲神神鬼鬼的传说神话，对景点的文化价值、历史价值、科学价值、缺乏了解，或信口开河闹笑话。

　　在调查中，有部分游客对“服务态度热情”“遵纪守法”不是很满意，评价一般的人数占比“18.64%”“11.44%”。具体体现在迟接、漏接团队时有发生；导游常常擅自改变旅游线路、压缩旅游景点，虚报价格；有的导游变身“导购”，拉客购物和强制游客购物从中赚取高额回扣的现象时有发生，全然不顾游客的感受，经济目的唯一；很多导游急功近利、心态浮躁，赚到钱就赶紧跳槽，导游从业人员的职业倦怠感日渐突显等等。

　　在对西安导游员的调查中发现有66%的导游员认为“导游经济地位、社会地位均低”，反映出大多数导游对自己所从事的职业缺乏荣誉感和自信心。有导游在自述中说：“现阶段的导游员是一个面临生存危机的群体，他们根本得不到社会或媒体丝毫的同情，导游在常人心目中几乎接近于一个坏分子”。如果导游连自已所从事的职业都不认同，那就更谈不上爱岗敬业和提高服务质量了。

　　目前，只要具有高级中学、中等专业学校或者以上学历者、身体健康的中国公民就可以报名参加考试，对于报考人员的专业知识、外语能力、身高年龄等都没有任何限制，这种宽泛的准入条件，加上考试形式比较固化、简单（如西安的现场导游考试只抽签模拟讲解西安几个固定的景点，考生只要熟记几篇导游词就可应对），无法考核考生必备的职业素养和相应的服务意识等关键因素，使得考出来的导游员人文素养不高，知识不够丰富，服务意识淡薄，遇事处理能力与经验欠缺，根本不能适应西安打造国际著名的古城文化旅游目的地和世界一流的唐文化旅游胜地的高要求。在导游实践过程中，部分导游知识面狭窄，讲解枯燥乏味，胡编乱造一些虚假故事来打发游客，真正碰到问题却束手无策，极个别的导游员只会点点人数带带路，引发了游客的强烈不满，严重影响了整个导游队伍的形象。

　　在西安市的导游队伍中，最普遍的是中专学历，达到了55.98%，其次是大专学历，达到了29.97%。本科仅占13.64%，而研究生更是凤毛菱角，只占0.41%。导游的素质，无论从文化知识还是专业技能来看，都需要长期的积淀。但是由于导游工作特性和各种因素影响，使导游的从业难度大，同时缺少社会的价值认同，认为导游是伺候人的工作，因而造成当前西安的导游员转行的多、退出的多，跳槽过于频繁，经验丰富、素质较高的导游频繁流向行业外，导游队伍长期不稳定，十分不利于全市导游队伍的素质建设。

　　目前西安市的导游培训工作仍有许多不足之处，主要体现在以下几个方面：

　　一是导游培训形式单一。导游培训种类有很多种，获取从业资格、提升从业技能、参加年审等不同阶段的培训侧重点各不相同，培训机构应按不同需求提供相应的培训。然而，现今的培训机构往往采取的是短期突击式培训，重点放在了应试方面，对专业技能以及综合素质的培养往往被忽略。此外，各导游培训机构采取的培训手段也比较单一、落后，以大规模集中授课为主，仍然沿袭教师讲、学生记的传统模式和方法，缺少灵活多样的现代化教学手段以及实地培训，导游们参加这种课堂讲授往往只是来应付差事，以达到考勤分数为目标，培训效果大大折扣，这些都不利于导游人员素质水平的提升。

　　二是导游培训内容简单化。根据导游从业的实际需求，当前导游培训内容主要包括职业道德教育、服务理念、服务技能、讲解技巧等。而西安的导游培训由于受到培训资金、师资力量等条件的制约，在培训内容上往往雷同，缺乏差别，重复的教授着教材上的一些基本的导游服务礼仪、讲解方法等知识，并未进行全方位、深层次的特色培训，所以西安导游队伍中仍普遍存在着综合素质低、服务水平差等现象，提供特色差异化讲解服务的导游人才匮乏，远不能适应当前旅游业向更高品质发展的需求。

　　2013年10月1日，《中华人民共和国旅游法》正式施行，旅游法实施后，取消了购物、自费项目等导游依赖的高收入来源，没有了隐形收入，导游的收入转而主要依靠旅行社的底薪加带团补贴，底薪一般不低于西安市最低工作标准（2018年是1470元），带团补贴一般100元一天，导游收入与旅游法实施前相比大幅下降。由于导游与一般行业工作区别很大，具有明显的独立性、分散性、流动性等特点，同时劳动时间灵活多变，工作时间弹性很大，生活没有规律，工作地点不固定，服务对象复杂多变，对导游人员的综合素质要求很高，导游工作十分艰辛，上述这种收入模式不能体现导游服务的特殊性，而且受旅行社节约成本的制约，导游工资很难有稳定的增长预期。

　　同时，由于所有导游带团补贴都统一固定，标准低，没有等级工资、加班工资及差异性津贴，与导游付出的劳动不对等，不能体现导游的工作水平，很难调动导游工作的积极性，导游服务质量也受到直接影响。

　　此外，当前导游的福利保障待遇较差，社会保险覆盖面小，缴纳水平低，生病、伤残、年老、失业等劳动风险发生时往往得不到国家和社会良好的救济，劳动权利得不到应有的保护，这也导致大多数导游从业者都不看好导游的工作前景，只是将其作为一个过渡职业。旅行社导游辞职率普遍达20%〜30%,这在很大程度上就是由导游对当前薪酬待遇的不满而引发的。

　　近年来，西安每年都新增加持证导游二三百名，但真正从事导游工作的专职导游并没有随之增加，导游数量远不能满足旅游市场的需求。究其原因，一方面，目前，许多导游的职业生涯基本按照“资格导游-初级导游-跳槽转行”的路线发展，经验丰富、素质较高的导游人才往往在成长过程中就另谋高就，少量留下的也多转岗从事旅行社管理工作，专职导游在一家旅行社平均从业年限仅为2.5年。同时，大部分旅行社缺乏长远发展的战略眼光，把导游看做是一种成本而不是资源或无形资产，不重视企业文化和品牌建设，只用人、不育人，使导游普遍缺乏成就感和归宿感，造成了全市导游队伍长期停留在低等级的重复建设阶段。

　　另一方面，由于每年都有很多大中专院校的在校学生报考导游，这些学生只是迫于老师的要求或者只是把导游工作作为毕业后就业的预备选项，而不是主要或唯—的选择，因此大量持证导游不从事专职导游工作，使得这些较高学历的导游人才不能发挥作用为我所用，毕业以后基本流失到外地，造成旅游教育资源的浪费。还有部分人在报考导游资格证时，并非出于从业目的，而是为了享受国家优惠政策（如旅游景点免导游门票费用），或出于一时的兴趣，或因为某种其它关联所需要（如为专业教学需要考取导游证）。

　　因此，导游人员的流动率和流失率长期高企，导致全市旅行社行业长期缺乏一支稳定的专职导游队伍。在旅游旺季时，旅行社聘用的兼职导游难以为旅行社及游客提供稳定的服务，旅行社对他们的约束力有限，与专职导游相比，大多数兼职导游在接待工作中很少考虑维护企业声誉，造成因违规操作导致的旅游投诉事件时有发生。

　　首先，认真落实年审管理制度，建立导游档案管理系统，推动诚信服务。对导游年审，不能只停留在一般意义的验证上，而应对其业绩进行全面考核，由旅行社或导游服务机构根据导游带团质量、游客反馈、导游业务学习等综合情况提出初评已经，报旅游主管部门进行终评，形成良好的年审管理机制。

　　其次，建立完善导游计分管理制度。由旅游质监部门进一步加强对导游IC卡进行计分管理，加强对导游的日常检查，把日常管理工作做实。参照公安部门对驾照管理的模式，认真落实国家旅游局出台的《导游人员管理实施办法》，严格实行年度管理10分制，违规计分时间以一年为单位，一年内累计扣3分的，给予警告：累计扣6分的，停止带团3个月；累计扣8分的，停止带团半年；年内累计扣分10分的，注销其导游证。导游人员连续3年违规扣分5分以上的，或者联系2年违规扣分8分以上的，注销其导游证。如违规情节严重，可以一次停止带团3个月至6个月直至吊销导游员资格证书的处罚。被注销或吊销导游证的3年内不得从事导游工作。对导游证IC卡管理系统进行升级，实行信息实时传输，充分发挥信息科技在提升导游管理水平上的作用。

　　对于旅游行政管理部门而言：一是要提高导游准入门槛。在报考导游的资格上，将学历要求由中专或高中提高到大专。在面试内容上，侧重考查组织协调能力、语言表达能力、应急能力等，从源头提升导游的综合素质。二是加大导游培训投入。由于目前负责全市导游培训工作的西安市旅游服务中心仍是自收自支事业单位，每年的培训资金都有较大缺口，难以开展多样化的导游培训工作，因此建议将导游培训费用列入财政预算。同时，在市级旅游发展资金中单列旅游人才发展资金，用于培养人才、引进高层次人才、评先评优奖励人才等。三是丰富导游培训活动。可以组织开展导游教育培训“五个一”活动，即各级旅游管理部门每年召开一次导游工作座谈会、建立一个导游在线学习网络平台、举办一次导游服务技能大赛、一次优秀导游高级研修班、编印一本优秀导游心得体会集。

　　对于旅行社而言：一方面，要坚决按弃“导游培训不仅太花钱而且太花时间，不如好好做下业务”的错误想法，因为旅行社处于微利状态大多与旅行社人力资源不强有关，不重视培训特别是导游培训，只会使企业的赢利水平停滞不前；另一方面，要敢于大胆培训导游，因为导游的流动主要与旅行社的管理制度及其对人才的重视情况息息相关，提供培训不仅不会提高流动率，反而可以更多地留住、吸引导游。旅行社要重视导游培训，把导游培训当成是一种必要的人力资本投资，是提高旅行社核心竞争力的主要手段。

　　积极推进导游和旅行社利益分配机制的改革，在《旅游法》实施的背景下，积极呼吁国家旅游局推动《导游人员管理条例》和《导游人员管理条例实施办法》的修订工作，将导游薪酬监管机制纳入管理体系中，明确导游薪酬的约束机制，明确对导游薪酬机制“潜规则”的查处办法，建立以基本工资和带团补贴为主体，小费、佣金为补充的导游人员薪酬制度，这是解决导游工作动力不足、服务质量不高的根本途径。西安市各级旅游部门或者旅游协会可根据当地经济发展和旅游市场的实际情况，出台导游基本工资和带团补贴的指导性标准；按照《劳动合同法》的规定，参照导游职业特点，会同人事劳动部门依法规范导游加班工资的核算指导标准，保障导游高强度长时间工作的薪酬权益；明确规定导游可以接受游客自愿支付的小费，但不得索取小费，并引导游客养成给付小费的消费习惯；制定出台佣金制度，实行“公对公”的佣金给付方式，要求旅行社必须与旅游消费场所签订协议，明确佣金的返回比例、方法和时间等，同时协议还要在旅游管理部门备案，由各级旅游执法部门对旅游消费场所加强日常监督和管理，坚决禁止导游私收回扣的行为，导游的佣金由旅行社按照一定比例进行分配。

　　加强导游职业道德建设，有助于增强导游的职业认同、工作责任感，提升服务质量。一套完善可行的职业道德评价方式方法对导游形成良好的职业道德起着重要的导向作用，有助于旅游管理者全面真实地掌握导游在旅游接待中问题，及时发现问题、解决问题。

　　第一，完善导游职业道德评价指标体系。导游职业道德评价要综合考虑自我评价和外部评价两方面的内容。所谓自我评价是指导游对自身职业道德行为的自我反思、自我剖析的过程，一般情况下，人们主要根据“对自己的能力或效能的感受”和“对自己的德行和价值的感受”两方面进行自我评价。导游依照职业道德规范衡量自身工作态度、职业行为、学习能力是否符合热情服务、遵纪守法、爱岗敬业、诚信为本的道德标准。导游在自我认识、自我教育、自我改造、自我提高的过程同时也一个自觉的职业道德修养的过程，使导游的职业道德逐渐由“他律”实现向“自律”的转化与升华。所谓外部评价是指旅游管理部门、旅行社和参加旅游团活动的消费者对导游的实际职业道德行为做出评价。旅游者是外部评价中最重要的主体，他们作为旅游活动的切身体验者，对导游职业道德行为的评价是最真实客观的。建立导游职业道德评价表，有利于收集每位消费者的反馈和评价，及时发现导游在职业道德行为方面的缺失，还能在与游客保持售后服务中稳定和巩固客源。营造“德福一致”的道德氛围，确立“德行有用”的价值理念，敦促导游在旅游接待工作中积极践行职业道德。

　　第二，明确评价要素。清晰的评价内容有利用导游明确什么是应该做的，什么是不能做的。首先，明确目标导向，要始终确保评价的主要要素是导游的职业道德行为。评价指标的内容设计要在导游职业道德规范的范围内，不能脱离这个本体，否则会失去评价效用。其次，导游职业道德评价要素是实施评价行为的主要依据，要集中在“爱、守、善、学”四个方面。“爱”是指导游要爱国、爱岗、爱游客和自爱，爱国敬业是每一名社会主义劳动者都应该具备的基本职业道德品质，这就要求导游在工作中不做有损国格、人格，有损公共利益的行为，立足岗位，自尊自重，在工作中创造更大的物质和精神利益。“守”是要求导游的职业行为要在法律和道德规范范围之内，遵纪守法、公私分明、团结团队、把控大局。“善”的评价标准是要求导游在接待工作中要诚实善良、耐心细致、文明礼貌、一视同仁，没有欺骗诱导游客购物、服务态度恶劣、怠慢游客、传播不良文化等情况。“学”是指导游好学向上、优质服务的职业道德品格。

　　第三，在实施导游职业道德评价的过程中要坚持合情合理的原理，注重灵活性，体现人文性。xxxx同志说过，制度好可以使坏人无法任意横行，制度不好可以使好人无法充分做好事，甚至会走向反面。因此，导游职业道德评价方式的建立要综合考虑旅游市场的具体环境，不能照本宣科，忽视客观实际存在的障碍，对导游的职业道德行为盲目做出评价。

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