1绪论
1.1研究背景
零售业作为沟通消费者和生产者的中介机构，与经济存在着双向作用，既对经济的发展有着推动作用又随着经济的发展而不断发展和创新。自从我国进入新世纪以来，经济迅速发展，人民生活水平提高，我国零售业的发展有了新的活力，零售市场的全面开放，给中国市场带来了大量的资金，也给零售企业带来了机遇，但也使零售业竞争更加激烈，竞争格局更加复杂。所以企业要想在激烈的竞争市场上存活下去，就必须在新零售的发展大势基础上，依托线上线下的结合选择正确的营销策略。[][1]
2019年末，让所有人都始料未及的新型冠状疫情在武汉爆发并逐渐蔓延至全国各地，不仅对人民大众的健康安全造成威胁，也对各行各业带来了巨大的影响。目前，尽管全国大多数的工厂和企业都已陆续复工，但是平常人流量最密集的场所，如购物商城和娱乐场所，冷冷清清，有些场所甚至不能开业。也就是说，疫情对线下零售的影响仍将持续很长时间。此次疫情对零售行业的影响较大，但是也给但中国的零售企业带来了一些挑战，所以企业要迅速行动，调整战略，努力度过现在的逆境。
维客利商城主打的产品为衣服和鞋子，另外附加一些生活用品以及娱乐产品，是一个产品比较全面的小商场。它坐落于昌邑市中心地带利民街，于2010年成立，自成立以来，维客利就致力于提供优质产品，提升售后服务水平。但随着我国互联网经济的发展，维客利的营销方面出现了一些问题，传统的营销因素还存在其中，对于“新零售”环境下的维客利，通过分析市场环境和疫情情况，及时调整企业营销战略，提高自身的销售水平和业务运营能力，在多变的电子商务竞争环境中，站稳脚跟。
1.2研究目的
在新零售的环境下经济的快速发展使我国零售企业之间的竞争愈加激烈，这使得零售商必须突破原来的传统营销，找到适合自己的营销策略来求得生存和发展。本文通过对维客利的现有发展现状，结合新零售市场营销以及企业管理的一些文献综述和相关理论研究，总结出维客利现阶段面临的主要问题，并制定合理的且具有发展空间的营销策略来解决这些问题，为维客利商城的发展提供理论依据。实体店如何突破枷锁，实现新的发展，不仅仅是某个城市的实体店，而是对于全国的实体店，都是一个非常值得研究的课题。
1.3研究意义
1.理论意义
本文从营销策略理论和新零售新媒体的角度出发[][2]，通过运用多种研究方法对维客利所制定的当前的营销策略进行了深入的分析，着重找出维客利在营销过程中自身存在的问题，结合当前发展形势，对新零售行业的发展提供有效依据。目前我国关于新零售的理论研究文献比较少，营销策略理论依据还比较薄弱，所以此题的研究对丰富我国新零售理论研究具有一定作用，同时对其他行业激烈的竞争制定营销策略起到借鉴作用。
2.实践意义
本文从现实角度出发，首先对维客利商城的经营状况和所处环境进行了系统性的分析，然后对维客利的营销策略进行了深入的分析，在此基础上找出维客利营销存在的问题，对其现有营销策略进行再优化，针对目标市场选择最优营销策略组合，结合新零售和新营销战略，打造维客利自身特色，提高核心竞争力，使得企业的营销策略符合新零售环境的变化，并能应对疫情，从而促进维客利的未来发展，也为其他零售业的营销提供借鉴。[][3]
1.4研究内容
论文对新零售环境下昌邑维客利营销策略分析可分为六个部分：
第一部分：绪论部分，主要分析维客利营销模式的研究背景、目的意义和方法。
第二部分：理论概述，介绍新零售和电子商务的含义和营销策略相关理论。
第三部分：对昌邑维客利的介绍和现状的分析，介绍维客利的竞争对手的情况以及新零售环境对维客利的影响。
第四部分：对于昌邑维客利营销模式现在所存在的各种问题进行分析。
第五部分：对昌邑维客利营销模式所存在的问题进行策略分析解决。
第六部分：总结和展望
2相关概念及理论概述
2.1新零售的概念
在互联网时代，传统的零售业受到冲击，新零售应运而生。所谓新零售，就是零售企业实行线上线下零售相结合，再加上与物流的配合，然后运用大数据、云计算等先进技术手段的零售新模式。[][4]其实质就是号召“新零售”相关企业结合线上线下，依托互联网来推动实体零售转型升级，提升消费体验，改善消费环境和物流现状，提高零售业的运营效率。[][5]线上是指云平台，线下是指销售门店或生产商，物流就是要减少库存，其最大的特征就是掌握数据，掌握了数据就是掌握了消费者的消费需求[][6]。
2.2电子商务的概念
电子商务有广义与狭义之分，但总的来说电子商务就是通过使用互联网等电子工具所进行的商务贸易活动，没有互联网不能称得上是电子商务。[][7]电子商务有四个明显特征：（1）消费者不受时间以及空间的限制，可以随时随地进行网上交易；（2）电子商务使市场变得广阔，消费者可能面对的是世界的商家；（3）减少了流通环节，降低了成本；（4）跟随时代潮流，满足了人们的个性化需求。[][8]
总之，电子商务使商家可以通过平台更好的服务消费者，能够以快捷的方式完成复杂多变的商务活动，以规范工作流程，提高人、财、物的利用率。[][9]
2.3 4P营销理论
上个世纪60年代,随着“营销要素”的提出，麦卡锡在总结学者理论基础上对营销要素进行了整合，从而提出了4P理论,这一理论的重心在产品定位上,设计符合自身发展的产品,找准自身的发展目标,结合优质的服务作为核心内容[][10]。具体理论内容为:
产品(Product),企业要立足整体，对产品和服务进行合理规划，满足不同消费者对自身产品的需求。面对竞争激烈的市场，产品要做到有新颖独创性,能足够的吸引消费者,无论在包装上还是功能上都能够与众不同，引起消费者购买欲望。成功的产品是具有:吸引人的外观,正规的规格,精美的包装,值得信赖的质量和真诚的服务,认同的品牌效应等特点。企业要持续发展必须要实现产品的开发和创新,形成独特的的优势。
价格(Price),是竞争中最能够反映经营情况的手段,也是消费者最关心最敏感的词语。高的价格不代表产品质量好,相对的低的价格也不代表产品质量差，影响定价的因素有需求、成本、竞争，企业所处的市场环境不同,所制定的价格就不同,实行的价格策略就不同。因此,基于不同的情况,企业要制定出适合自身发展的价格战略,多因素全面考虑，合理配置,最终实现竞争和营销中的双赢。
渠道(Place),指企业通过多个渠道连接消费者,通过建立分销商、网络平台等手段跟消费者联系起来,消费者可以通过不同的方式买到自己想要的商品，从而扩大企业市场。通过调配资源，调整营销渠道，最大限度的运用渠道打开市场,选择最佳的渠道完成营销。
宣传(Promotion),一提起宣传人们都会认为是“促销”,但那是传统零售营销方式下的产物,比较片面，而如今除了是促销,还涉及到品牌宣传运用如广告、公关等手段,以达到吸引潜在消费者的目的,让人们产生购买的欲望,即使不买也会考虑下次再买,促使消费者在短时间内做出决定进行购买。产生的长期影响就是使企业品牌影响力度得到了增强。
2.4 SWOT分析法
SWOT分析是综合考虑对企业自身的内在条件和外部环境进行分析,从而选择最佳经营战略。分析企业的优势劣势、机会和威胁也是给企业制定营销策略一个有效参考[][11]。
SW即优势和劣势是从企业自身及竞争对手情况分析的，OT即机会及威胁是从外部环境对企业的影响方面分析的。通过分析及时找出企业存在的问题,并提出相应的解决方法,从而得出相应的结论[][12],制定相应的营销策略。要发挥优势,克服劣势，利用机会,化解威胁，从而增强企业竞争力[][13]。
优势和劣势分析：时代在发展，企业要进步，就要定期检查自己的优势和劣势，有时优势也会变成劣势，竞争对手会根据你的优势制定策略，所以企业要想保持住自己的优势就要不断创新，也要制定策略应对竞争者。发现自己的劣势就要想办法使劣势变为优势。
机会与威胁分析：环境的分析对一个企业是否能立足市场具有重要作用。随着科技、经济以及世界市场的不断变化，企业要善于发现和利用对自己有利的机会，并能及时分析出对自己的威胁，避其锋芒，扬长避短，紧跟环境的变化，在市场上站稳脚跟[][14]。
3昌邑维客利商城营销现状分析
3.1维客利企业介绍
维客利商城主打的产品为衣服和鞋子，另外附加一些生活用品以及娱乐产品，是一个产品比较全面的小商场。它坐落于昌邑市中心地带利民街，目前团队人数有150多人，其于2010年成立，自成立以来，维客利就致力于提供优质产品，提升售后服务水平。维客利商城分为地上四层和地下一层，地下一层为停车场，一层经营鞋、首饰、化妆品等；二层主要经营裤子；三层主要经营男士衣服；最高一层经营不同年龄段的女士的衣服以及具有娱乐性质的影城。
公司始终奉行“良好的服务与诚信”的经营作风，实事求是，因此与几百个生产厂家建立了长期良好的合作关系，其经营上百个品牌，近千个种类的鞋品、服饰，在消费者心中树立了良好的形象。公司秉承“发展、服务、创新”的企业精神，以“维护顾客利益”为服务宗旨，在追求“全面、创新”的经营理念指导下，不断筛选更加适合顾客需求的品牌，同时，注重了购物环境的营造,从而得到了当地消费者的广泛认同。
随着我国经济体制的不断发展和结构化转型,我国逐渐成为了世界经济一体化的核心国家,充满多样化的商品销售到世界各地,为不同中小企业带来了很多商机,尤其是在零售业这一领域的贸易合作每年都在增加。21世纪的零售业,既充满了机遇又充满了挑战,因此对维客利的零售业实现和发展做出全面分析,研究维客利在如今的“新零售”环境下的营销策略,既是我国零售行业的客观需要,也是维客利商城自身发展的需要。
3.2昌邑维客利营销现状
维客利商城主要的经营模式是线下销售，是典型的传统零售业。其通过实体店直接向顾客销售，虽然比较传统，但销售利润还是客观的，还是赢得了一部分消费者的信赖，最大的原因就是维客利商城比较会利用传统节假日效应进行促销[][15]：
(1)“春节”促销活动，活动共18天,占全年销售的20%。“春节”促销活动持续将近两个月,推出了多档主题活动，并在商城内外播放关于春节的歌曲，使消费者感受到过节的气氛，从而吸引顾客购买。制定销售目标,增加奖金鼓励销售员。
(2)“五一”促销，活动共7天,占全年销售的3.65%，商场打造五一旅游气氛布置,结合个性化的主题,以“旅游享受”为主题,推出适合消费者五一出游的装扮，这在顾客对春夏新品需求较强的季节,对销售有较好的带动。
(3)店庆活动，店庆共10天,占全年销售的3.92%。为做好店庆,提前3个月做策划方案,从货品筹备到促销活动开展。店庆时全店员工统一佩戴店庆胸牌,全方位造势,营造店庆气氛，店庆期间推出优惠打折活动,开展买多返多的活动。
除了以上比较重要的节假日，还有其他的促销活动。而伴随着互联网和网上购物的发展，维客利的消费者集中于35岁以上的男性和女性消费者，再就是5–15岁的消费者，年轻人在这几年数量明显减少，因为他们热衷于网上购物，很少去逛实体店，这也是维客利改变营销策略的迫切需要。
3.3维客利竞争对手分析
随着经济和零售业的不断发展，服装及鞋行业的竞争日趋激烈。在昌邑本地，维客利的竞争对手不在少数，一些实力还比较强劲。比如全福元，比较大型的连锁超市，与维客利共处于同一条街，虽然全福元不是主打衣服，但是人们喜欢一下在一个地方买齐东西，这就是全福元的优势。另一个佳乐家，潍坊的一个历史比较悠久的大型商场，它品牌形象已经在人们心中固定了，人们还是比较愿意去以前常光顾的店。还有一个中百大厦的实力不容小觑，品牌硬，高质量，各个品牌有自己的网店，可以物流配送，方便购买，就是价格较其他店的产品较高。
除了以上比较知名的实体店，还有其他的较小的实体店，做微商加好友发朋友圈，以吸引顾客，还给送货到家，这些潜在的竞争者也不可忽视。所以维客利要创新，利用新零售模式，发展适合自己的销售模式。
4昌邑维客利商城营销策略存在的问题
4.1维客利商城市场范围较小，品牌化程度低
维客利商城主要是线下销售，没有扩展连锁店，并且以昌邑这个较小的城市以及周边为销售范围，所以市场只局限在昌邑市这一片地方，市场范围小，顾客数量就少，消费群体就小。一个企业就是要以消费者为中心，你的消费者少了，别的企业的消费者就会增多，所以不能只局限在一个地方，要把市场与顾客群扩出去，这样毫无疑问可以给企业带来巨大的收益。
目前，国内大多数传统零售店缺乏资金，无法规模化发展，品牌质量参差不齐，没有统一标准，品牌化程度低，而维客利商城的品牌比较杂，有一些人们就没有听说过，销售员只想把商品卖出去，却没有像消费者详细介绍这个品牌信息，导致质量也无从考究，从而使维客利的品牌影响力变弱，品牌化程度也降低。
4.2商城经营模式单一，产品单调缺乏创新
传统的零售店主要就是让消费者到店内进行购买，面对面进行交易，称之为线下销售。维客利商城只有线下销售，没有扩展网上销售，也没建立物流配送体系，像名创优品、中百大厦、韩都衣舍在线上线下上做的就比较好。在互联网以及电子商务的推动下，只依靠线下销售已经跟不上时代潮流，使传统的零售店面临挑战也给与了机会。而维客利商城就是线下销售这种经营模式，虽然还是获得了一定的利润，但相比其他企业，还是有差距的。
维客利商城主打服装和鞋，服装种类很多，但是个性化服装几乎没有，在时代潮流不断变化的情况下，其经营观念比较落后，没有跟上时代潮流，年轻人追求个性化潮流，而维客利还是那些比较正规的产品，无法吸引年轻人的注意力。不考虑消费者的一些个性化需求就会悄无声息的丧失一部分顾客，在进行整体分析的情况下，也要考虑到一些消费者（尤其是年轻人这个消费大军）个性化的需求。
突如其来的疫情，让本该热闹，销量最好的的春节黄金周遭遇“当头一棒”，对全国零售业以及餐饮业来说，影响巨大。这次疫情对零售业的影响显而易见：第一，直接影响零售企业的销售额，人们因疫情只能宅在家里，没有逛实体店的机会，时间长了就不具有消费的冲动，阻止了很多购买机会，第二，影响零售企业的调整。像维客利商城只有线下销售的话，在这次疫情中占有很大的劣势，好几个月而没有顾客上门，销售量下滑，库存堆积，所以维客利不能只局限于线下，在这种情况下就凸显出线上销售的重要性。事实证明疫情催生和促进了淘宝和京东的大发展。
4.3商城扩张成本较高，技术要求高
线下扩张实体店要耗费大量资金，店面就要支付一大笔资金，还要考虑地理位置、顾客群体，再加上雇佣销售员，各个方面都要考虑照顾到，如果经营不好会损失一大笔资金，对于规模不大的维客利商城来说成本较高，有一定的风险。如果开展线上营销，就要增加成本进行建立和维护。网上购买者比较注重价格，如因维客利没有合理控制成本导致价格过高，则无法吸引线上的消费者。
如果开展线上销售，就要有一定的技术手段。新零售商业模式下的实体店在满足消费者多样化需求的同时，需要投入大量的资金成本，同时为了保证消费者购物的简单、高效、需要不断发展物流、定位识别、移动支付等技术。为了保证货品及时补充、上新等配送环节及时、准确等需要大数据和云计算等技术的应用。信息技术水平低，信息资源不能及时的与消费者共享，相比之下，天猫、韩都衣舍、中百大厦的信息系统就比维客利成熟的多，这让维客利也处在了竞争的劣势，所以对于维客利商城来说还是有一定的技术困难。
4.4商城宣传力度不足，宣传手段单一
2016年,新媒体平台抖音的出现瞬间获得了大批年轻人的喜爱，并宣布全球月活跃用户数超过5亿,国内日活跃用户数就超1.5亿,20-30岁用户占45%,这比重还是令人非常吃惊的。除了抖音，还有快手、微视之类的小视频app，这些活跃用户现不止局限于年轻人，而是覆盖各个年龄段的人，一些店铺会在上面推销他们的商品或者借助网红来进行推销，效果显著。
时代在发展，消费者的观念和需求也在与时俱进，所以要跟上时代潮流，如果跟时代脱轨，那么销售量也会跟着脱轨。现在网络的发展，使得出现了一个新词“带货”，一些网红通过直播把产品卖出去，产生了想相当好的销售效果和品牌效应。在疫情期间，网红直播的作用更加显著，并通过邀请明星到直播间从而更加吸引消费者购买，人们不出门只有看直播，听直播讲解商品并下单购买。而维客利商城的产品宣传主要是以传统广告宣传为主,现场营销为辅的宣传模式,主要还是依靠发传单。尽管电商营销理念以及发展了十余年,但是维客利涉足电商领域的时间尚短,直至2016年才开始涉足这一领域,而且从2016年-2019年间,但只是运用微信公众号,占总的宣传方式的比例仍较为有限且效果不显著,从而也限制了维客利的宣传效果。
5昌邑维客利商城营销策略的优化和完善
在新零售环境下，以上维客利存在的问题要亟待解决，要制定优化适合自己的营销策略，促进自身发展。
5.1促进市场开发与扩展，塑造品牌形象
在当下经济环境下，零售业市场竞争激烈，每一个零售企业都想让自己的企业占有较大的市场份额，所以市场的开发很重要：
（1）在互联网快速发展环境下,应该利用互联网、大数据等技术,建立起一套基于消费者需求的销售模式，不断创新,开发新的消费者细分市场和进行市场定位,把市场扩展出去，吸引更多顾客,从而增加销售额。
（2）品牌化能够提高企业的知名度,统一形象,专业和吸引人的陈列和营销策略,会产生强大的营销影响力及良好的市场名誉度,迎合了消费者品牌消费的心理。维客利在扩大市场的同时，要依靠自己的优势增强自己的品牌效应。
（3）价格对消费者来说是一个敏感词，它有时决定消费者购买与否，也影响一个企业的市场占有率，对企业来说价格的制定需要结合不同的因素，所以维客利要根据自身产品的需求、成本、竞争对手等来制定价格，价格适中，不能忽高忽低，不同的品牌制定不同的价格，从而满足各阶层消费者，用价格开拓一片市场。
随着中国经济的发展，人们的收入得到了很大的增长。人们的消费需求也呈现出多种多样的需求，维客利要认清当今的市场发展趋势,全面积极的去接纳新事物的潮流,抓住机遇,获取优势,尽可能的去满足不同消费者人群的需求,只有这样,才能在当今激烈的市场竟争中占有一席之地。
5.2创新零售新模式，打造多样化产品
在智能手机普及率极高的今天,维客利商城要顺应网络时代和“低头族”的需要,不能只局限于线下销售,要创新零售新模式，打造属于自己的电商平台,将线下实体商品和线上销售高效连接整合起来,结合物流服务，开设线上购买线下体验,在实体店体验但并没有购买需求，在家突然需要可以通过线上购买，既对产品已有了体验还节省了时间，从而实现线上线下对顾客的无缝对接,使维客利真正做到与企业线上平台优势互补,扩大影响力,提升自身竞争优势。
在疫情或者其他突发状况发生时，就显现出线上销售的重要性。维客利可以通过线上预订及购买，在实体店通过排列有序的商品优势，可以快速配送货品，直接将顾客购买的商品配送到顾客指定的位置。可以在线上实现交付，也也可以选择见面交付，这样可以减少接触感染的机会。也可以根据不同类型社区或者群体的消费特点，以及消费者的购买需求和消费爱好，形成一定规模的定制化的服务产品，可以弥补实体店本身定制化服务不足的缺陷。
在时代快速发展的今天，电子商务的发展，使新零售应运而生，在大数据时代，维客利要善于运用大数据分析不同消费者的需求，使其信息资源及时与顾客共享。维客利商城要顺应时代的发展和消费者需求多样化的发展，了解消费者的个性化需求，打造多样化的产品，满足不同消费者的需求，以吸引更多的顾客。
5.3线上线下与物流相结合，打造高新技术
在互联网发展下出现了一种趋势：线下零售商不断开拓线上渠道、线上零售商不断开拓线下渠道，这样使得线下与线上的零售商彼此开展合作，实现渠道互补和共赢。这样维客利可以在物流配送高峰期做到就近配送，利用共有的渠道及时配送货品，还可以实行线上订货实体店就近取货，把消费者的产品放到离消费者最近的地方，这样方便了买卖双方。通过多家线上线下零售企业的合作，从而形成一个良性循环的全渠道产品及物流配送网络，其中得到最多方便的就是消费者，也使企业之间获得双赢。这样维客利既可以节省扩张的成本，还能赢得消费者的心。
在疫情下的零售企业的线上线下都不能直接接触消费者，但可以将产品放在相对空旷的地方或小区门口指定区域。采取快送快拿短时间的交易，或者预约产品及服务的交易，可以使维客利在比较短的时间内实现高效率的销售。
这种“新零售”模式需要有云计算、大数据等高新技术手段以及电子工具，所以维客利要信息技术上要不断提高，不断创新，聘用专业人才打造高新技术，做好后台维护。
5.4利用新媒体使宣传手段信息化多样化
新媒体平台作为促销策略中的一个重要手段,能够有效地帮助企业开展网络促销,其运行主要借助微博、今日头条、自媒体等可以互动沟通的方式来与消费者之间进行互动。
（1）维客利可以通过新媒体平台执行企业的营销策略，与消费者之间进行互动沟通,了解消费者的需求,更好的为营销活动提供支持。
（2）维客利要充分利用微信公众号、抖音、快手、微博等宣传平台，让更多的人看到自己产品，也可以利用网红直播来进行销售。在疫情或其他突发情况下，利用直播来宣传产品效果会非常显著，事实也证明如此。这样使其宣传信息化多样化，提高维客利知名度，促进其发展。
经过此次疫情，中国的零售市场可能将在如下三个方向就行升级：
6结论
本文以昌邑维客利商城在“新零售“环境下的营销策略为课题,采用文献调研、案例、比较及访谈的方法,对维客利的内部环境、外部环境及公司的竞争优势及劣势进行分析,得出维客利商城存在的一些问题，从而提出了对维客利营销策略的优化和完善。主要研究结论如下:
（1）随着新零售的提出，对整个零售行业的营销思维产生了重要的影响。在经济快速发展的今天，传统零售业竞争激烈，面临着巨大的挑战，使其不得不改进营销方式，寻找适合自己的营销策略。
（2）现阶段维客利的竞争优势有两点，分别是价格适中，商品及品牌较多元化。当下维客利的竞争劣势有三点，一是局限于线下销售，二是经营观念落后，三是信息技术水平低。
（3）结合对维客利商城营销策略的研究，提出了几条完善优化的建议:促进市场开发与扩展，塑造品牌形象;创新零售新模式，打造多样化产品；线上线下与物流相结合，打造高新技术；利用新媒体使宣传手段信息化和多样化。希望能够给传统零售业调整营销战略提供一定的借鉴。
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