李宁公司品牌营销策略研究

内 容 摘 要随着经济的高速发展，大量的体育用品企业涌出，使得消费市场竞争日益激烈，产品的同质化现象越来越严重，因此，在现代社会中的体育用品企业在市场竞争中已经从产品营销转变成品牌营销。李宁公司作为体育用品行业中龙头企业之一，在品牌营销道路上，李宁先生的带领着公司从萌芽到辉煌、衰败在到复苏，可谓是经历过风风雨雨。而李宁公司在品牌营销道路上的探索，恰恰提醒着我国企业应该抓住机遇，不断探索品牌营销，增强企业在市场的竞争力。

本论文根据所学的品牌营销理论，结合4P理论模型和李宁公司的重要财务数据分析李宁公司品牌营销策略现状，发现其存在以下问题：品牌定位模糊、缺失主打产品、品牌文化渗透度不强以及品牌推广方面存在缺陷。最后，针对李宁公司的发展现状及存在问题的分析，提出了对策及建议：细分消费群体，品牌市场定位为中低端市场、加强研发自身主打产品、塑造自身特有品牌文化，提高产品竞争力以及明确品牌传播目标，充分利用网络宣传，扩大电子商务渠道，加强品牌推广，希望可以帮助李宁公司完善品牌营销策略上的不足。

关键词：李宁公司；品牌营销；品牌定位；品牌文化；品牌推广

一、绪 论

（一）研究背景

自改革开放以来，伴随着人们生活水平的不断提高，企业的市场的买卖选择权已经从卖家转变到买家，在琳琅满目的商品下，人们不再只是简单的追求吃得饱、穿得暖，而是开始追求时尚潮流，追求品牌。根据研究数据分析：2018年，中国消费品牌在阿里巴巴零售平台上的市场份额为71%。中国品牌高端市场竞争力持续增强，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点[1]。

而在现代社会中，企业之间的竞争也集中在品牌经营上。毫不夸张地说，企业发展自己强大的品牌，在激烈的市场竞争中，甚至在可持续发展的好处中，都会有一席之地。长期以来，我国作为体育运动大国，我国的体育用品消费不断在增长。根据发改委社会司所公布的最新权威数据，2018年我国体育消费已将近万亿人民币，此外，根据xxx所印发的《全民健身计划》，预计到2020年，我国体育消费市场将会有1.5万亿的规模[2]。然而，在这样庞大的体育消费市场下，具有世界影响力的品牌却寥寥无几。

李宁公司作为我国重要的体育用品民营企业代表，所塑造的“李宁”品牌承载着体育强国、铸就中国梦的理想，成为很多人体育用品的首选品牌[3]。李宁体育用品公司自1990年成立以来，一直以享有“体操王子”的美誉的李宁为基础，李宁品牌一度成为当时体育用品市场的龙头企业，于2009年销售业绩更是达到了约84亿元。然而，随着时代的发展与进步，李宁推出品牌新定位、新口号、新商标，市场却得到了惨淡的效果，李宁品牌逐渐呈现疲态，其在2012年国产销售业绩被安踏超越了。但近年来，李宁品牌在面对阿迪达斯（Adidas）、耐克（Nike）、安踏、特步、361度等品牌竞争下逐渐开始复苏，更是在2018年登上纽约时装周，并且营业额突破了百亿元。而它在这激烈的品牌竞争中，从辉煌到疲态再到复苏，都与之品牌营销方面的策略息息相关。

（二）研究目的和意义

随着市场经济快速发展及国际竞争的压力,企业竞争已从产品的竞争逐渐转变为品牌的竞争,品牌对于企业来说越来越重要,品牌可以为企业获取更多的市场份额,获得更多消费者的信赖,是企业竞争的一种特殊优势[4]。对于企业而言，品牌相当于企业的一种无形资产，在一定程度上影响着当今消费者的购买行为和消费者对企业的忠诚度。优秀的品牌可以给企业带来利润，使企业在激烈的品牌竞争中取得优势。

李宁公司是我国一家体育用品公司，从1990年创立开始就位列中国本土品牌第一，直到2010年，李宁公司的品牌重塑计划实施，由于品牌定位不准确等问题，导致后来被安踏反超了。在2014的年底，李宁回归公司，改变品牌营销策略，让李宁公司从疲态中开始复苏。本论文的研究目的是通过分析李宁公司的品牌营销策略，发现存在的问题，总结经验，向李宁公司提出合理化建议，以提升企业效益和促进企业的发展。并且对同行业其他企业的品牌营销策略起到一定的借鉴意义，弥补现有相关研究的不足之处。

（三）国外内研究

1.现状国外

研究现状品牌营销是一种提高企业效益和市场占有率的有效手段，现如今广泛应用于诸多领域行业。目前国外有不少的学者对品牌营销方面与所研究，如：

在品牌理解方面，Philip Kotler（1993）认为，品牌是消费者对品牌的主观理解，感觉和相关性，已经成为品牌资产的主要目标，并且对品牌资产产生重大影响。是销售方给购买方长久提供的一组利益、特点和服务[5]。

在产品与品牌营销方面，Ataman（2010）认为，一个固定品牌营销策略可能会导致销售产品存在某些缺陷，创新的营销策略比较符合现代社会的发展。现代社会最需要产品的创新以解决同类产品饱和化的问题，以低价获得市场的营销策略己不复存在，它并不能使企业获得长久的发展[6]。

在消费者忠诚度与品牌营销方面，Raphael Odoom（2016）在对手机用户的品牌营销与消费者忠诚度的关系进行了研究中，指出新兴市场环境下，品牌营销方案对提高消费者群体忠诚度的重要程度[7]。

在品牌营销策略实施方面，Duane.E.Knapp（2014）认为，品牌营销策略的实施环节主要有五个：第一是市场调研，预判产品价值以及产品市场定位；第二是对品牌的信誉进行打造和维护；第三制定品牌发展规划；第四是对品牌文化进行宣传；最后是要确定品牌产品的特征优势[8]。

2.国内研究

现状在国外对品牌营销理论研究基础下，结合了当前国内对企业品牌营销成败的案例分析，我国也有不少的学者对品牌营销方面进行研究，如：

关于品牌定义，胡晓云（2016）认为，品牌，是基于物质产品(或服务)、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系[9]。

关于品牌定位，齐雨柔（2019）认为，所谓品牌定位，就是指某一类产品在其特定的市场中占据一定的特殊地位，从而使得该类产品在大众心中占领一定的特殊位置[10]。

关于品牌营销，万隆（2019 ）认为，所谓“品牌营销”，是指企业在对产品进行市场营销的过程中利用消费者对该类产品的需求，以产品质量、企业文化以及该产品独具的特性等元素作为宣传亮点而宣传创造出来的某个产品的牌子和该产品在消费者心目中的价值认可及其最终实现品牌效益的市场营销过程[11]。

关于品牌传播，丁依文（2019）认为，品牌传播是品牌将传播内容进行整理，通过运用适当的传播策略，向其品牌利益相关者进行传播，不断构建起品牌资产的过程[12]。

综上所述，虽然国内外对于品牌营销上有所研究，涉及领域存在一些差异，但是国内外对于品牌文化、产品定位等方面缺乏相关研究，并且，在公司的品牌营销过程中，品牌定位是品牌营销的前提和基础，品牌推广会向消费者传播品牌信息，两者都需要加强研究。因此，结合国内外相关研究，本论文以李宁公司为案例，针对李宁公司品牌营销现存的问题，对品牌文化、产品定位、品牌定位和品牌推广进行进一步探究。

（四）研究方法和内容

1.研究方法

文献调查法本论文一方面通过广州工商学院图书馆收集到关于品牌营销的书籍，系统地理解了有关品牌营销的相关理论的概念；另一方面通过网络途径，收集关于李宁公司的资料，并仔细阅读，分析出问题，提出相关解决措施。

比较法本论文通过国内四大体育品牌财务数据方面进行相互比较，分析李宁公司营销情况，找出在品牌营销方面的不足之处。

案例分析法本论文通过对李宁公司现状进行分析，指出所存在的问题，并提出合理化的建议，以提升企业效益和促进企业的发展，可以对同行业的其他企业的品牌营销策略起到一定的借鉴作用。

2.研究内容

本论文主要研究内容由五部分组成:

第一部分，绪论。主要介绍本论文的研究背景、研究目的和意义，收集文献资料，了解国内外对品牌营销方面的研究，概述研究方法和思路。

第二部分，李宁公司品牌营销策略现状分析。阐述了李宁公司的发展过程和市场现状，通过4P理论分析法分析品牌营销策略。

第三部分，李宁公司存在的问题分析。介绍李宁公司在品牌定位、产品定位、品牌文化、品牌推广方面存在的问题。

第四部分，完善李宁公司品牌营销策略的对策。针对李宁公司的营销策略问题，给予在消费群体、市场、产品、品牌文化、品牌推广方面的对策，完善品牌营销策略。

第五部分，结论。总结全文的研究结果，提出结论内容。

（五）论文思路图

本论文通过4P理论分析李宁品牌营销现状，找出现存的问题，并提出相关的建议。具体研究思路如图1-1所示：

图1-1研究思路图

二、李宁公司品牌营销的现状分析

随着经济的高速发展，市场竞争已经从产品竞争变为品牌竞争。作为我国体育品牌的老大哥李宁公司也通过品牌营销在市场进行发展，下文通过公司发展、市场、产品、产品价格、渠道和促销方面了解李宁公司品牌营销现状。

（一）李宁公司发展过程

李宁公司由中国运动员李宁成立于1990年，始于广东省三水市，从事李宁品牌运动服的生产和经营，是当时中国乃至中国体育市场的第一大体育用品公司。李宁公司在品牌营销发展历程中，经历了四个阶段：

崛起阶段(1900-2003)。李宁公司自建立起到2003年依据李宁个人影响力及市场的空白，快速发展。

辉煌阶段(2004-2010)。李宁公司在前期的快速崛起，于2004年上市，再加上2008年北京奥运会的机遇，使之快速占领市场，甚至在2010市场占有率超过耐克。

低潮阶段(2011-2014)。李宁公司品牌战略的转型，在2010年实施品牌重塑计划，在品牌定位方面出现问题，导致2012年-2014年连续亏损近30亿元，安踏公司赢得国内第一体育用品市场。

复苏阶段(2015-现今)。2015年李宁重归公司，重新启动“一切皆有可能口号”，并在2018年营业额取得破百亿的成果。

（二）李宁公司市场现状分析

现如今，虽然外来体育品牌的侵入和诸多国产体育品牌的崛起，李宁仍然是中国领先的运动品牌公司之一，在中国市场占有很大份额，在行业的激烈竞争中，李宁逐步扩展自己的经营范围，产品也扩展到运动鞋、设备和配件等领域，慢慢过渡到了综合性体育用品公司。除李宁的主要品牌外，李宁还生产，开发，推广，分销和销售自有品牌，以及与本集团的第三方有执照或合资企业的许多其他产品，包括红双喜乒乓球，高端Danskin瑜伽和舞蹈时尚健身产品，艾高户外用品以及Kason羽毛球产品等。目前，根据李宁公司2018年的报告数据显示，在中国境内有7137家实体专卖店。

从李宁公司公布的2018年度报告中得到，李宁公司年度营业额约为105.11亿元，相比于2017年营业额88.74亿元，增长了16.37亿元，同比增长了18.4%；而毛利率为48.1%，相比2017年同期的毛利率47.1%，总体上升了1个百分点。

从图2-1和图2-2中分析知道，虽然李宁公司的综合收益指标明显在上升，但由于2011年公司转型，导致李宁公司连续三年亏损，累计亏损30亿元，使得李宁公司与安踏相比之下，存在很大差距。

图2-1 2009-2018年李宁公司各年营业额（亿元）

（数据来源：李宁公司2009-2018年财报整理所得）

图2-2 2009-2018年李宁公司各年毛利率（%）

（数据来源：李宁公司2009-2018年财报整理所得）

根据四大本土品牌发布的2018年度报告，四大本土品牌在2018年的各自营业额如图2-3所示，可以清楚了解到安踏全年营业额达到241亿元，比李宁高出135.89亿元，李宁位居本土第二。

图2-3 2018年四大本土品牌营业额（亿元）

（数据来源：各公司2018年财报整理所得）

就国内四大体育品牌而言，从图2-4中可以看出，在盈利方面，四大本土品牌的毛利率依次连续下降。作为国内体育用品行业领导者，安踏具有更大的产品价格能力，因此具有最高的毛利率。而在净利率方面，由于李宁的销售费用高达到35%,大大压缩了李宁的净利润空间，使得李宁的净利润只有6.8%，不仅落后于安踏，而且也低于特步（10.3％）。至于2018年市场营销费用的增加，李宁在财务报表中解释说，这是因为销售额的增长、商店的现代化和在纽约及巴黎时装周的出现增加了网络传播费用。

图2-4 2018年四大本土体育品牌毛利率和净利率

（数据来源：各公司2018年财报整理所得）

（三）李宁公司品牌营销4P分析

产品分析（product）目前，李宁公司的主要产品种类可分为三大板块，分别为鞋类、服装、器材和配件。

鞋类主要包括有跑步鞋、篮球鞋、运动时尚鞋、训练鞋、羽毛球鞋、户外鞋等。

服装类主要包括有T恤、Polo衫、背心、卫衣、外套、马甲、羽绒服、棉服、比赛服、紧身服、裤装、运动内裤、泳裤、其他服装。

器材和配件主要包括羽毛球拍、羽毛球配件、乒乓球装备、球类、袜子、包、帽子、护具。图2-5为李宁公司在2018年的产品种类收入占比：

图2-5 2018李宁公司产品种类收入占比

（数据来源：李宁公司2018年报整理所得）

从产品种类来看，李宁公司在产品上范围涉及广泛，并且，从图2-5上清晰的了解到，在2018年的销售产品收入上，鞋类和服装贡献了94.4%的收入，其中，服装收入53.16亿元，较2017年同比增长26.8%。而器材及配件所占的收入比却只有5.60%。由此可见，在经营的产品中，李宁公司在鞋类和服装类上取得的利润成果较大，应当继续扩展其销售范围。

价格分析（price）在产品定价方面，李宁公司主要采用两种定价方式：高价撇脂和差别定价。通常，对于新产品，李宁将采用高价撇脂价格，利用消费者的心理寻找新颖性，以尽可能高的价格进入市场，并以大量的促销费用来支持它。之后，再根据新产品在市场中的反映，慢慢地调整价格，寻求一个合适的价格。

而差别定价，主要是由于在李宁公司实施多产品层次的战略下，对产品的价格也进行了分层。如李宁公司的篮球鞋相比其他产品的技术含量较高，通常价位是400-600元，而其他技术含量低的产品通常是100-300元之间。同时，从心理学的角度来看，李宁使用尾数价格。如果你密切关注李宁产品的售价，不难发现大多数李宁产品的售价最后一位都是8或9，这让消费者得到“便宜”和“低价”的错觉，促进销售。

2010年6月，李宁公司使鞋类和服装产品价格分别上涨了7.8%和17.9%，之后价格继续上涨，企图以价格来向高端品牌转变，但结果是李宁公司在国内市场地位动摇，中低档消费者流失，品牌忠诚度下降，致使了后期产品的价格主要维持在中高档之间，其价格低于耐克和阿迪达斯，约30%左右，但相比较安踏、特步等国内品牌高50%左右。随着中低档消费者的不断流失，李宁公司的收入开始亏损，李宁公司不得不开始采用低价策略，试图挽回中低档消费者，抢占低价市场份额。

分析得出，李宁公司的定价方式有两种，且李宁的主要市场还是中低端市场，产品的价格主要维持在中低档之间。其中两种方式主要是基于消费者心理学，公司使用顶级方法，旨在通过“好奇心”和“廉价”心理学并从心理学的角度进行针对性，引导消费者有效地进行消费，从而提高市场竞争力。

渠道分析（place）目前，李宁公司的营销渠道主要有三种渠道，分别是特许经销商、直接经营零售以及电子商务平台，为了加强对经销商的支持和管控，李宁在东部、北部、南部地区建立分公司，取消代理商，在每一个区域只选一个经销商，这样可以缩小销售层数，对于各地区销售管理更便捷，销售情况更易掌控。

截止2018年12月31日，李宁公司的特许经销商数量达到5622家，直接经营零售商达到1515家。其中，在市场总收入中，各销售渠道比重分别是：在中国市场中，特许经销商占46.7%，直接经营零售占29.8%，电子商务占21.1%，国际市场2.4%。

图2-6 2017年李宁公司各渠道收入比重

（数据来源：李宁公司2017年财报整理所得）

图2-7 2018年李宁公司各渠道收入比重

（数据来源：李宁公司2018年财报整理所得）

分析得出，从图2-6和图2-7得出，李宁在电子商务渠道收入比重较2017年上升了2.3%。这是由于近年来，电子商务发展比较迅速，李宁公司加强了在阿里和腾讯等平台上的合作，并利用618和双11等电子商务节来增加电子商务渠道的利润，但相比较直接经营销售渠道和特许经销商渠道而言还有待扩大规模。而再看其他三个渠道，虽然直接经营销售渠道和特许经销商渠道的收入比重有所下降，但是绝大部分的收入还是靠这两个渠道来维持的。而国际市场方面的收入也同样有所下降，这是因为在国际市场中，市场处于高端市场，产品的定价也比较高，加之近年来国际市场中其他体育产品的快速发展，大大增加李宁在国际市场中的竞争压力。因此，李宁在渠道方面应当积极优化渠道结构，结合市场实际情况，均衡多元化发展，继续实施高效店策略，提升渠道效率。

促销分析（promotion）广告宣传。在很久以前，李宁推出的广告主题是“中国新一代的希望”、“我运动我存在”、“运动之美，世界共享”，到后来变化为“只要你想，一切皆有可能”，期间发生了6次的变化。但是在2010年6月，李宁公司启动了“品牌塑造”和 “渠道转型”的变革战略，又将广告语“一切皆有可能”更改为“让改变发生”，并将顾客群体锁定为“90后”，并且当时的广告代言人选取70后的林志玲，这是错误的决策，导致公司在转型时期一直处于亏损，在李宁先生回到公司并重新启动“一切皆有可能”的口号之前，由于该口号已经渗透到人们的心中，重新启动后，李宁的广告效果逐渐提高，公司也开始逐渐减少亏损，广告语的重启正如其表达的意义：是在充满活力的人面前，外界的限制都化为乌有，一切都才刚刚开始。

体育赞助。正所谓“始于体育，用于体育”，李宁公司作为一家综合性体育用品公司，对于体育的赞助活动是比较多，积极推动中国的体育事业，在2010年前，旗下签下了国家乒乓球队、体操队、羽毛球队以及跳水队等，他们身披李宁战袍，在赛场上为国争光。

表2-1 2012-2019年上半年李宁公司体育赞助活动表

从表2-1可以看出，李宁公司在2010年后对于体育赞助不仅仅局限于传统的体育活动的赞助，更是贴近时代潮流，在电子竞技方面布局。在传统体育赞助方面，先后签订一些篮球、跑步赛事，更是与NBA球星德维恩.韦德签下终身赞助合约，利用明星效应，让其代言韦德系列产品，使得该系列产品受到广泛的好评。而在电子竞技方面，李宁公司不仅赞助了多家俱乐部，更是在2019年收购英雄联盟Snake战队，改名为李宁电子竞技俱乐部，简称LNG。而李宁公司这些行为正是利用当前电子竞技的流量和粉丝量，进而扩展自身的客户群，增加品牌业绩。

分析得出，李宁在广告宣传方面频繁改变广告语，缺乏消费者角度与自身市场实际情况的考虑，广告宣传定位方面出现问题，造成公司出现亏损。而在体育赞助方面，李宁将传统体育与电竞相结合，大大提高了品牌推广力度，增强品牌在大众市场的影响力，为李宁在2018年和2019年的业绩达百亿元做出了不小的贡献。

三、李宁公司品牌营销存在的问题分析

从上述李宁公司的发展现状及4P分析可以了解到，李宁公司在品牌营销方面仍存在一些问题，主要是在品牌定位、主打产品、品牌文化以及品牌推广方面存在着问题。

（一）品牌定位模糊

在品牌定位方面，李宁公司和其他企业一样，品牌定位存在着模糊的问题。从上述的李宁市场分析中，在2010年开始，营业额与毛利率开始下降，公司大幅度亏损，这是由于在2010年，李宁公司宣布重塑品牌，进行品牌战略转型，在没有进行消费者市场细分，没有彻底了解消费者需求下，直接将品牌定位在“90后”群体，致力于打造年轻、酷、时尚的品牌，与实际消费群体70后、80后的群体有很大出处，甚至在商标、广告口号和价格都出现较大改动，盲目进军高端市场，抛弃之前开拓的中低端市场，并走国际化路线，直面挑战欧美名牌，导致在2011年后连续三年累计亏损了30亿元。而安踏之所以能在李宁业绩下滑的这几年，销售额突飞猛进，不仅是因为安踏采用了正确的发展策略，更是由于安踏始终以运动为企业发展的标杆，清楚自己的品牌定位[13]。

（二）缺失主打产品

品牌的主打产品代表着一个企业的形象，是企业的代表。在现今的体育用品市场中，产品同质化越来越严重了，但企业的主打产品可以让消费者心中留下深刻印记，协助企业去开拓市场。当消费者谈及篮球时，他们会想到耐克，谈及足球时，他们会想到阿迪达斯，但当消费者谈及李宁时，他们对其主打产品认知不清。从李宁公司的产品分析来看，李宁公司的产品涉及的领域较广泛，但在产品上没有针对任何一个领域显现出专业性。并且，李宁在产品上的风格出现了混乱。一方面李宁公司的部分产品依旧延续了传统运动风格，另一方面在很多产品中又融入了时尚元素，走的是运动休闲的路线，这就使得其产品核心设计不够突出，让消费者对李宁品牌的定位越发的感到模糊[14]。

（三）品牌文化渗透度不强

品牌文化是品牌、传统文化和企业个性形象的总和，是企业立足于激烈市场的核心竞争力。而品牌口号、商标是体现品牌文化在经营中的历史积淀一种象征。李宁商标最开始是由L字变形而来的，主色调为红色，像一面迎风飘扬的红旗，2010年改为由人字变形而来的商标。而品牌口号则从最初的“中国新一代希望”变化到了“让改变发生”。从这两方面可以看出其积淀着特有的品牌文化。但相比于国内外体育用品企业，其渗透度还是比较低，并且李宁在2010年之前提倡的品牌文化受到外界质疑，商标与品牌口号具有模仿耐克的嫌疑。不抄袭，不模仿，这对体育品牌甚至是时尚品牌来说远远不够，有文化深度的产品才能走得更远[15]。于是在2010年提出品牌塑造，新的商标和口号诞生，塑造了新的品牌文化，但新品牌文化的影响力远不如塑造之前，这也是李宁公司自2011年以后连续三年亏损的重要原因之一。尽管2018年李宁品牌在纽约时装周上得到国际时尚界的认可，具有中国特色文化的“中国李宁”品牌文化诞生，但从2018年四大品牌的营业额中分析到，李宁的品牌文化渗透度还远不及安踏品牌。

（四）品牌推广存在缺陷

从上述的渠道分析可以了解到，李宁公司在电子商务这一方面占得比重相对较小，在现今电子商务发达的市场下，李宁公司比较注重传统的实体店营销模式，缺乏在电子商务方面的品牌推广，从而导致，电子商务所占的收入比重少于传统的实体店。同时，在产品分析和促销分析这两方面可以得到，李宁公司的品牌传播目标和对象不清晰。品牌传播目标不清晰是因为李宁公司产品种类繁多，存在体育用品类和时尚休闲类，让消费者分不清品牌传播目标是什么，李宁公司的品牌是走体育精神路线还是时尚路线。而品牌传播对象不清晰是在李宁公司品牌定位模糊的因素下，李宁公司频繁改变广告宣传语，致使李宁公司的消费群体定位发生改变，从而导致李宁公司现存该问题。

四、完善李宁公司品牌营销策略的对策

依据上述李宁公司存在的问题，笔者认为李宁公司可以从消费者群体、市场、产品、商标口号、以及网络宣传、电子商务等方面做出改善，以完善公司的品牌营销策略。

（一）明确品牌定位

1.加强消费群体细分

李宁公司的品牌定位出现问题的一方面原因是没有对消费群体细分。李宁品牌公司的成立初衷主要是出于期望能够营造更年轻更时尚的品牌形象，能吸引更年轻的消费者。实际上，这个品牌策略是毫无疑问的，毕竟，年轻人已经是中国体育服装品牌的主要消费者。但李宁品牌却忽略了其忠实目标客户大都还只是普通中年人的既定品牌事实，仅仅根据目标人群的年龄来进行定位，直接随口喊出了“90后李宁”的品牌口号，这样的品牌转型不仅没有受到90后的热爱，还使忠实消费群体70后、80后受到伤害。现如今阿迪达斯和耐克等著名体育品牌已经有组织地放弃了根据目标群体的年龄定位的方法，因为他们都进行了消费者市场的细分，都高度认同消费者会对“运动不分年龄”得到了很大的共鸣。因此，李宁公司也需要像知名体育品牌学习，加强细分消费群体，从地理、人口、心理、行为和文化方面细分，充分了解消费者，从而提出针对消费者的正确品牌定位，这样才有助于企业整合营销资源去打造强势品牌，向国际品牌靠拢。表4-1为消费者市场细分。

表4-1消费者市场细分

2.紧跟时代变化，正确发展市场

李宁公司的品牌定位出现问题另一方面原因是在自身市场条件不成熟的实际情况下，盲目的选择走的是中端和高端产品路线，舍弃中低端产品市场。从图4-1中，李宁公司也应该认识到，目前李宁品牌的渠道分布主要在二三线城市，其消费者的收入和消费水平不高，市场普遍是中低端市场，显然，销售额主要来自中低端市场，盲目放弃中低价端市场，走高端线是不明智的，应该继续巩固中低端市场，保证稳定的营业收入。而关于高端市场方面，从图4-2中可以看出，伴随着人民的消费水平逐渐提高，中国体育消费市场规模逐渐增大，高端产品也将成为未来体育用品行业的发展趋势，要积极寻求变革，发展高端市场。李宁参照耐克的“AJ”系列，通过推出子品牌进入高端市场，但仍然使用“李宁品牌”产品，确保在中低端市场的份额。李宁采用“高端市场领导大众市场”的方式，紧跟时代变化，正确发展市场，强化品牌定位，给消费者以高度认同和专业可靠的品牌形象。

图4-1李宁2018年7月渠道分布情况

（数据来源：糜韩杰,胡翔宇.李宁28年兴衰之路：从崛起到连亏 最终品牌重塑.）

图4-2 2015-2020年中国体育消费市场规模走势预测（亿元）

（数据来源：中国产业信息行业频道.2020年中国体育消费市场发展趋势预测：体育消费市场将达到1.5万亿元，未来市场空间巨大）

（二）明确产品定位

1.调整产品结构及产品线

目前，李宁公司的产品生产线十分丰富，涉足的产品领域广泛，包含了篮球、跑步、休闲、健身等多个领域，但是，人们说起李宁，不能直接的联想到他们的产品，更多的是消费者觉得他是体育用品销售公司。因此，李宁公司应及时调整自己企业品牌的产品结构，压缩自己不熟悉的所有产品线，将自己更多的企业资金、技术和专业人才投入自己擅长的产品领域。如表4-2，李宁公司在产品结构上，非核心的产品占比最小，应当压缩非核心产品领域的生产线，将更多非核心产品领域的物力与财力等资源投入跑步类产品中，打造自己的品牌主力产品，通过更专业的产品态度服务，不断加强消费者对李宁这个品牌的正确认识，增强公司的品牌形象。

表4-2 2017年李宁各品类零售占比表

（数据来源：糜韩杰，胡翔宇.李宁28年兴衰之路：从崛起到连亏 最终品牌重塑）

2.提高产品研发能力及创新能力

目前，我国大部分体育用品公司，都是通过模仿其他品牌的创业来进行二次研发，虽然能有效获得经济利润，但是，因此市场上充斥着大量同质性体育用品，要想显示出层次，就必须只依靠更有特色、更专业的产品。而相对于国外一线运动品牌，如阿迪达斯、耐克等依靠强大的研发能力和创新能力，从而获得国内、国际市场巨大份额，为市场输送高附加值值得产品。如图4-3，安踏在产品研发支出占比远高于李宁公司，这也是安踏公司成为国内第一本土品牌，营业额达241亿元的重要因素，因此，在调整了产品结构的基础上，李宁公司应提高对产品研发的重视程度，加强产品外观设计，可以将“悟道”、“韦德之道”系列的产品设计理念运用到跑步产品领域，融入中国元素，将跑步领域的产品打造出新的路线，同时，要注意在舒适、耐久性上下功夫，将更多的技术应用于产品，使产品更加专业化。

图4-3 2017-2018年 本土主要运动鞋公司研发支出占比

（数据来源：华经情报网.2019年运动鞋行业市场现状与发展趋势，世界龙头企业垄断性明显）

（三）提升品牌文化影响力

1.重塑品牌文化内涵

到目前为止，消费者对李宁这个品牌形成了亲和性、民族性、荣誉性等一定的品牌观念。这些品牌观念与李宁品牌公司一直强调的时尚理念和品牌个性之间存在一定差异。因此，一方面，李宁需要重新诠释品牌文化的涵义，为消费者提供更清晰，更统一的理解。从消费者的角度来看，过去的某些属性为李宁的品牌发展带来了强大的力量，但不利于长期发展李宁的品牌。另一方面，李宁公司应该投入更多热情，在品牌设计赋予更多的创新精神，既要保留个性的、时尚的品牌内涵，又要添加本土文化。打造自身特有的“李宁文化”，既让消费者统一认知品牌文化，又突出品牌文化的差异性，让消费者眼前一新，从而提升自身的品牌文化影响力，增加品牌的客户忠诚度。

2.提升产品竞争力

产品作为品牌的基础，而品牌文化的载体是产品，因此在提升产品的竞争力时，品牌文化的影响力也跟着提升。尽管现今李宁产品的质量有所保证，但是其影响力还远比不上国际上的品牌，甚至国内的安踏品牌。独特的创意赋予产品独特的文化，在产品设计上，根据每个国家的不同文化背景，不同喜爱偏好及消费特征形成不同的创意设计[16]。结合视觉美好、运动功能及表现潮流，李宁在文化品牌塑造上要不断创新，配合当前智能化与功能化结合的体育设备，只有不断的推陈出新，不断的创新产品才能体现产品的特性，从而提高企业的核心竞争力和文化塑造力。

3.明确商标和口号的定位

李宁公司口号和商标的演变，表示李宁的战略定位、管理系统、企业文化、组织者追求的目标的持续变化，表明品牌定位不够准确。阿迪达斯公司则对广告语进行了一次颠覆性的变更，由“没有不可能”（Impossible is nothing）到“全倾全力（adidas is all in）”，一直沿用到今。口号和标识都是企业文化的一直象征，对于口号的精准定位，也是有效诠释企业文化、传达公司理念的一种方式，在进行口号更改的同时，要根据公司清晰的市场细分进行应对，有力直击消费者诠释企业文化。

（四）强化品牌推广

1.明确品牌传播目标

一直以来，在消费者意识中，李宁品牌的个性一直都是和李宁的形象捆绑在一起。在谈论李宁品牌时，会想到体操运动员李宁王子，认为李宁品牌是“民族的、体育的”，而非“时尚的、年轻的”，但由于时代的变迁，市场的消费者渐渐变成喜欢潮流的年轻人，他们喜欢时尚，追逐潮流，再加上李宁公司最初的理念是打造时尚个性品牌，加之近几年李宁在纽约时尚装周取得很大的成就，因此，其产品的设计应当更加贴近年轻时尚，品牌传播目标应当在保留体育运动精神基础上，扩大时尚路线，增强时尚元素，走时尚体育路线，将体育变得时尚年轻化。一方面，品牌在传播上保留了体育精神，可以在现如今的运动热潮，保持品牌的体育专业性，不掉离体育的队伍。另一方面，增强时尚元素，可以跟上现今时尚潮流的耐克、阿迪达斯的脚步，增强李宁公司在国际上的市场竞争力。

2.充分利用网络宣传，扩大电子商务渠道

互联网的出现和发展大大丰富了许多企业的网络营销方式和手段，企业的网络营销被广泛地用作低成本、高速度、广泛的潜在客户。首先，要致力于与国内其他大型媒体及门户网站的交流与合作，利用其门户网站的知名度和影响力优势，有效宣传伊宁公司品牌；其次，自社交媒体的时代下，李宁需贯彻“三微一端”的传播方式，紧抓新媒体时代发展趋势，开展多渠道传播，关注新兴媒介，坚持精细化、定向化、个性化的运作方式[17]。及时向普通消费者展示李宁公司的新产品，保持李宁公司品牌的网络普及热，加强普通消费者对李宁公司品牌的理解和认识；最后，应该注重电子商务这一渠道。在近年来的市场中，中国电子商务行业的规模正在不断扩大，以保持其在全球在线市场上的第一地位。如图4-4所示，中国的电子商务交易额每年逐渐增加，电子商务的发展趋势变得越来越好。而反观李宁，电子商务渠道收入比重不增反减，缺乏对电子商务的发展，因此，李宁还需要进一步扩大电子商务渠道，在官方网站方面应当有效及时的去更新和完善，提高线上的服务水品，增加新颖的网站功能，改进及优化旧功能，使官方网站真正成为一个热门窗口，通过窗口让更广泛的消费者了解李宁品牌，同时，也可以更好的了解消费者对自身产品的喜爱偏好，帮助企业作出有利于的策略。

图4-4中国电子商务交易额情况（亿元）

（数据来源：东方财富网.中国电子商务行业发展现状分析）

五、结 论

自李宁公司从衰落到复苏，再到2018年突破百亿的业绩，李宁公司已经开始慢慢回归正轨。本论文通过4P理论、结合财务数据对目前李宁的品牌营销策略进行分析，提出现存问题，并给予相应的建议。本论文的主要总结如下：

在品牌定位方面，李宁公司频繁改变自身的品牌定位，出现品牌定位模糊的问题，导致了连续三年亏损30亿。因此，建议李宁公司加强细分消费群体，留住中低端市场的客户群，积极开阔高端市场，明确品牌定位，充分体现品牌的整体价值。

在产品方面，李宁公司目前采用多品类策略，注重产品领域的范围，而忽视了自身的主打产品，主打产品是可以代表一个企业的形象。因此，建议李宁公司加大产品设计研发的资金、物力投入，打造属于自己的主打产品，给消费者留下深刻影响，增加自身的竞争力。

在品牌文化方面，李宁公司品牌文化的渗透度不强，不足以影响消费者购买欲望，也是李宁公司重塑品牌后亏损30亿元的原因之一。因此，建议李宁公司在明确品牌定位下，重新诠释品牌文化内涵，统一消费者认知，同时依据本土文化背景，以及消费者的需求，打造属于自身特有的品牌文化，突出文化差异性。

在品牌推广方面，李宁公司主要有三大营销渠道，即特许经销商、直接经营零售以及电子商务平台，但李宁不注重电子商务平台，没有跟上现在的互联网时代，同时品牌传播目标和对象不清晰，因此，建议李宁公司紧跟时代，注重社交媒体、电子商务的推广。

最后，由于品牌营销是一个复杂的过程，而且本人现处于本科生阶段，虽然知晓关于品牌营销的相关理论，但终究理论还是理论，在实际中还是不了解各个企业真实的营销模式，因此，在分析李宁公司品牌营销方面可能还是不够全面。

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李宁公司品牌营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月22日

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