互联网时代下网红经济的营销模式分析——以美妆类产品为例

【摘要】随着互联网和大数据的发展，网络红人简称“网红”，成为社交媒体中最活跃的群体之一，其带来的经济效应被称为“网红经济”。在“网红经济”中，最重要的环节是将“网红”的流量通过一系列的方式变现，从而达到盈利的目的，促进经济的发展,创造出巨大的商业价值，成为社会发展中不可忽视的一种经济发展方式。目的：以美妆产品为例，分析传统营销模式与网红经济营销模式的区别，以及网红营销模式兴起和发展的原因以及发展中存在的问题，探究网红经济的变现方式，最后对促进网红经济持续健康发展提出建议。方法：采用随机抽样方法，抽取年龄为15到30岁人群作为研究对象，参与问卷调查。采用描述统计分析、交叉分析等方法，对调查数据进行统计分析。结果：根据15-30岁样本人群对网红经济及其产品的认知、态度及购买行为等基本情况，总结出绝大部分被调查者对于网红经济这一XXX的产物还是持正面态度，认为其发展前景较好，而且他们了解“网红”的渠道也越趋多样化。为了促进美妆网红经济的持续健康发展，美妆行业应该注重“美妆网红”的素质发展，创新精准营销变现模式，增加变现渠道，同时加强监管，让其成为促进社会经济发展的正能量。

【关键词】 网红经济；营销策略；美妆网红；网红；消费者行为

1、前言

1.1研究背景

随着互联网的发展、实体经济逐渐疲弱，实体店客户流失率严重，电商成本实际上大于实体经营的成本，而且随着消费者审美观的变化，物质与精神上的需求日益增长，“网红经济”在这种大环境下作为一种新的经济形态产生，成为了经济发展中的一股新推动力量。在这种新型经济形式下，“美妆网红”成为了举足轻重的主要群体，甚至有不少美妆网红都会成立自有的美妆品牌。例如“带货女王”薇娅、“口红一哥”李佳琦等，都成为了无数网民耳熟能详的名字。“网红经济”，是以网络上年轻貌美、外表光鲜亮丽的达人作为形象代表，以他们的品味和眼光为主导，向“粉丝”进行各种产品的推荐，在各大社交平台、电商平台上聚集人气，吸引庞大粉丝群体进行精准营销，将粉丝流量转化为购买力的过程。

随着社交媒体平台和短视频平台的迅速发展，网红数量和网红的粉丝数量在不断增加，美妆网红的社会影响力越来越大。而且大部分美妆网红依托于淘宝等电商平台的开放性，可以高效率将粉丝变现。比如依靠网红经济，在社交媒体平台、电商平台依靠直播带货起家的“口红一哥”李佳琦，截至2019年6月，全网粉丝数量已接近5000万，更在2019年10月入选2019福布斯中国30岁以下精英榜，让我们不得不重视“网红经济”的强大发展潜力，也让我们不能忽视网红经济对社会经济发展的重要影响。所以，研究网红经济的现实意义不言而喻。

1.2研究的目的和意义

本研究旨在分析美妆产品在网红经济下营销变现模式，解析美妆产品在网红经济下的营销方式的产生及发展原因，并分析美妆产品传统的营销策略，为将来网红经济营销模式的发展方向和变现方式作思考，以及提出发展建议。

随着互联网技术的发展，尤其是小视频、直播等的兴起，网红经济和社交电商搜迎来了新的“风口”。小米科技创始人雷军曾说：“站在风口上，猪都能飞起来。”随着社会发展，品牌在逐渐人格化，越来越多传统品牌借助网红经济和网红的“领袖意见”效应发展得风生水起。特别是化妆品行业的美妆网红博主，已经成为不可忽视的网红经济群体，对化妆品行业的营销变现模式有着巨大的影响，也颠覆了传统化妆品营销方式，开启了一条不仅能扩大社会影响力，同时能使商家收益倍增的营销变现之路。研究网红经济营销模式对如今大数据时代的经济发展有着重大影响。

但是随着网红经济的发展，其隐患也随之出现。比如网红经济的生命周期较短、变现渠道太少，以及发展中出现的诚信隐患、商业道德缺失等等。再加上第三方平台审查机制较薄弱，在抖音、快手等短视频平台中产生的恶劣影响容易在社会蔓延。所以需要从各方面分析网红经济下美妆产品营销变现模式中存在的隐患，从而对应地提出促进美妆网红经济健康发展的建议，才能使其成为社会经济发展的一股正能量。

1.3研究内容

本研究分析了美妆产品在网红经济下的营销模式，包括其主要特点、兴起和发展的主要原因、其主要变现渠道和发展中存在的一些隐患，最后对网红经济的健康发展做出思考并提出相应的建议。

（1）先分析了网红经济发展的特点，其具有较高的精准营销度，成本低、转化率和变现率较高以及拥有稳定且庞大“粉丝”群体等特点，为下文提出建议提供理论依据。

（2）分析美妆产品的传统营销策略，体现出传统营销方式的局限性和不足以及美妆网红经济产生和发展的必然性。但是随着时代的发展，美妆网红经济也显露出一些弊端和发展中需要解决的问题，本文也会全面分析美妆网红经济存在的问题，并结合问卷调查结果，为美妆网红经济的持续健康发展提出相应建议。

通过问卷调查，分析答卷数据，从样本估算整体，探究当今互联网时代下网红经济和美妆网红的发展现状以及存在问题，结合调查结果和理论分析提出促进网红经济和美妆网红健康可持续发展的参考性建议。

1.4研究方法

（1）文献调查法

调查途径：中国知网；广东药科大学图书馆；其他相关网站。以“网红经济”、 “美妆产品”、“美妆网红”；“营销模式”、“网红”等作为检索词，进行单独或联合检索。结果与分析：共检索到18篇与网红经济和美妆网红相关的报道、论文以及调查报告，参考前人的研究结果整理分析美妆产品在网红经济下的营销模式。

（2）问卷调查法

本次研究主要采用问卷调查法，共发放250份问卷，回收了234份有效答卷，回收率达93.6%。主要通过发放问卷，回收答卷的方式，调查当代人对于网红经济的认知程度以及他们了解“网红”博主的渠道和方式，还有他们对“网红博主”推荐的美妆产品的信任程度等，从而探索分析美妆产品在网红经济下的营销模式和变现方式。

（3）实证研究分析法

①描述性统计分析

描述性统计分析是对调查总体所有变量的有关数据进行整理、简化、制成图表，并对这些数据的分布特征进行分析的方法。本研究将通过对样本数据进行描述性统计分析，探究被调查者对网红产品的消费习惯、获取“网红”及网红产品的消费习惯、分析其获取“网红”及网红产品信息的主要来源以及对网红经济的认知情况。

②交叉分析法

交叉分析法是用于分析两个变量之间相互关系的一种数据分析方法。具体做法是将统计分析数据制作成二维交叉表格，将具有一定联系的变量分别设置为行变量和列变量，两个变量在表格中的交叉结点即为变量值，通过表格体现变量之间的关系。所以本文主要采用交叉分析法，分析被调查者对网红看法和年龄之间的关系、了解网红的渠道与年龄之间的关系、支出与购买网红产品原因之间的关系。

2、网红经济与美妆网红概述

2.1网红经济的定义与特点

网红经济，是因网红群体不断壮大而兴起的新型经济模式，以各类社交媒体为平台，借助网红庞大的粉丝基础聚集人气、社会关注和注意力进行定向精准营销，通过影响“粉丝”的生活方式、消费行为甚至价值观，从而衍生出实际利益和经济效益，将粉丝流量转化为购买力的一种新型经济。

作为一种新型经济形态，其特点与传统实体经济大有不同，主要有以下几点。

（1）具有较高的精准营销度

“网红经济”的营销与传统的营销方式不同，因为其发展主要是依托强大的粉丝基础及流量，它专注于对“粉丝”用户需求的深度挖掘分析，在营销过程中会有意识地对“粉丝”的信息和需求进行数据分析和数据挖掘，为“粉丝”提供最符合的需求和个性化服务，以增加与“粉丝”之间的粘性。

（2）成本低，具有较高的成交转化率和变现率

“网红经济”营销的成本较低，售前、售中、成交、售后的整个过程都可以通过互联网完成，省去了实体店经营的一些成本。成交转化率是经济学领域的重要概念，是网络营销中非常重要的概念，是指实际购物人数与访客人数的比率，即成交转化率=成交人数/访客数×100%。成交转化率与实际收益成正比。“网红经济”普遍进行精准营销，针对“粉丝”的个性化需求去营销，所以其成交转化率和变现率一般会高于传统商业。

（3）拥有稳定且庞大的“粉丝”群

网红经济最不可缺少的就是“粉丝”，在互联网大数据时代，粉丝群体围绕网红以一种社群的形式存在，可以通过互联网进行社群与网红之间的交流和互动。“网红经济”产业链其中重要的环节就是维护“网红”与“粉丝”之间的社交关系，构建认同度较高，信任感较好的社群。

（4）是一种特殊的分享经济

“网红经济”的本质是粉丝经济个体去中心化，“网红”利用自身的影响力在社交平台上推广产品，带动庞大的“粉丝”群体消费网红产品，从而达到粉丝流量变现的目的，这种方式的成本低且变现能力较强。“网红”或美妆博主通过在直播间或各大社交媒体平台“种草”推荐的方式，引导“粉丝”对推荐的产品进行消费，实际上是通过互联网平台进行商品、数据、服务、知识和技能的分享，从而刺激消费，促进经济增长，因此，“网红经济”可以视为一种特殊的分享经济。

2.2消费者行为学理论概述

2.2.1消费者行为的定义

消费者行为是指消费者的需求心理、购买动机和消费意愿等心理活动与现实各种表现的总和。在选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。

2.2.2消费者购买决策模型

消费者购买决策是指消费者为了满足某需求，在一定购买动机的驱使下，分析评价某产品、品牌或服务的属性，从而选择最佳购买方案的决策活动过程。包括确定消费需求的、形成购买动机、选择购买方案以及进行购后评价等环节。

人类行为的一般模式是“刺激—心理活动—反应”理论，即S-O-R模式。该模式表明内外因素的刺激使消费者产生购买决策，这种刺激包括消费者内部的生理、心理因素还有外部环境的刺激，并且在各种内外因素的刺激下，产生了购买动机，在动机的驱动下购买了某一商品，购买后还会对商品进行一系列评价。这样就是一次完整的购买决策行为过程，如图 1所示。

2.3网红经济产生和发展的原因

（1）移动互联网技术的发展

随着科技发展，移动互联网、电脑和智能手机的出现，人们可以无时无刻、便捷地接收和发送信息，获取信息也更加容易。在网络信息发达的大环境，再加上近年来短视频平台的快速发展，为“美妆网红博主”的产生发展提供了一片沃土。“美妆网红”借助各种互联网平台，利用自身的个人魅力以及美妆专业技能和观点，吸引热衷于网络平台的年轻人。

（2）“网红”成为新型营销方式

在过去，美妆产品的主要营销方式是线下实体店营销，通过品牌专柜、地推、电视广告等方式推广宣传，但是在信息爆炸的今天，这些线下营销方式已经不能满足时代发展的需求，也不能满足经营者的盈利需求和发展需求。为了顺应时代发展潮流，众多美妆品牌都在单向营销的基础上，增加“美妆网红”的双向营销，实行线上线下相结合的营销方式，将利润最大化。比如通过微博、淘宝、抖音、快手等购物社交平台或短视频平台进行直播带货，或者直接由“美妆网红”进行化妆品的测评、化妆品开箱等等，利用“美妆网红”的美妆专业能力和个人魅力引流到各大购物社交平台进行变现。

（3）年轻人消费心理变化，新消费理念的出现

随着互联网以及信息技术的发展，进入了信息爆炸的时代，随着市场经济的快速发展，众多不同种类的产品共同竞争一个有限的市场，商品信息量过大导致传统销售模式不能使当代年轻人集中注意力，消费者的目光无时无刻被分散。在这种情况下，特别是年轻一代的消费者，对美妆产品的个性化需求越来越强烈，他们希望获得更符合自身需求的信息，而不是毫无针对性的铺天盖地的美妆产品广告。所以“美妆网红”的测评、化妆品“种草”等方式能给消费者提供更准确的信息，更符合他们的个性化需求，在信息爆炸的时代，起到了引领风潮的作用。

（4）“网红+美妆”模式的超强变现能力

“美妆博主”在一定程度上已经成为了美妆产品的主要营销渠道之一，主要原因之一就是其具有超强的变现能力。拥有庞大粉丝基础的“美妆网红”，其变现率甚至超过了一些明星代言的变现率。下面来看一下家喻户晓的淘宝直播“带货女王”薇娅以及“口红一哥”李佳琦的超强带货能力。

淘宝“带货女王”薇娅在2017年10月的一场直播中，为一家粉丝数量为零的皮草店直播引导，使该店销售额达到7000万。在2019年1月，薇娅与阿里鱼尝试直播带货新模式，牛仔裤上线5000套1秒就被抢断，首批直播13500件售罄，累计销售额达200万元。薇娅目前新浪微博粉丝数已达694万，抖音平台粉丝数已达383.6万。在如今流量为王的时代，流量就意味着金钱，巨大流量背后隐藏着粉丝的强大购买力。

李佳琦曾于2018年9月，成功打破“30秒涂口红人数最多”的吉尼斯世界纪录，成为世界纪录保持者，自此被称为“口红一哥”。他在2018年“双十一”与阿里巴巴创始人马云pk卖口红，并最终战胜马云。李佳琦目前新浪微博粉丝数量已达1203万，小红书平台粉丝数817万，在抖音平台粉丝数更是达到了4026.4万。截至2020年3月，李佳琦的全网粉丝数量已经超过5000万。

在网红经济飞速发展的今天，粉丝数量的多少无疑就意味着带货、变现能力的强弱。在2019年的“双十一”全民购物狂欢中，电商购物平台“天猫”以2684亿销售额收官，相比2018年增长了25.7%。在“双十一”大战中，“新品战略”、“网红直播”成为关键词，天猫平台的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播，而且直播场次比去年增加数倍。

在这场“双十一”的直播大战中，李佳琦再次用销量证明了自己“口红一哥”的带货实力。在天猫平台的“双十一”预售首日，李佳琦5分钟就卖出一万多支口红，登顶淘宝直播巅峰主播榜。在“双十一”当天，李佳琦直播在线观看人数达到3682万人。在2019年“双十一”结束之前，阿里巴巴高级副总裁钟天华就估计李佳琦在2019年在“双十一”的引导成交额将超10亿。可见在当今网红经济时代下，“网红+美妆”模式的超强变现能力。

2.4网红经济与美妆网红

网红经济与美妆网红互相影响、相辅相成，两者目前总体呈现出相互促进、良性循环的关系。

（1）美妆网红带动了网红经济的发展

每年“双十一”购物节，各大美妆品牌都会在抖音、快手、或“Bilibili”的等网络平台进行网红直播，并因此而获得巨大收益，整个直播期间相关商家的订单成交额可破千万，可见美妆网红对于网红经济的巨大促进作用。借助“美妆博主”的巨大影响力和“意见领袖”的作用，由“美妆博主”直接进行产品的测评和“种草”推荐，然后导流到电商平台店铺直接销售，这种方法已经成为电商的重要销售策略之一。

（2）网红经济的发展为美妆网红提供了变现渠道

因为美妆产品在网红经济中大多通过直播、线上销售的方式进行宣传推广变现，因此借助互联网的互联互通，将“粉丝”从流量转化到销量也越来越容易。比如李佳琦赚钱的速度是按分秒来算的，他曾15分钟卖掉15000支口红。在2019年淘宝“618购物节”中，他用3分钟就卖出5000瓶资生堂红妍肌活精华露，销售额超过600万。截至2019年10月，李佳琦淘宝直播的粉丝数已达700万，每次直播超过200万人观看；两个月内抖音平台的粉丝数量上涨1400万，如今粉丝数突破5000万。李佳琦能够有如今的成就，大部分靠的就是他几千万的活跃粉丝，这些庞大的流量为他带来了大量稳定的财富。

3、美妆产品市场现状分析

3.1美妆产品市场现状概

述随着国民经济不断增长，人民生活水平提高，我国美妆行业迎来了发展的上升期，美妆产品行业规模在不断扩大。在移动互联网不断发展、消费群体不断壮大以及消费需求日益多元化的大环境下，借助“网红”进行线上营销、直播网购等场景化营销逐渐成为趋势。

“爱美之心人皆有之”，在人们对自身形象越来越重视的时代，美妆产品慢慢从弹性需求发展为一种刚性需求。2013年，中国已超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年我国化妆品市场规模占全球市场的11.5%，2018年全球化妆品市场规模达到4880亿美元，其中我国化妆品市场规模占据全球12.7%的份额。2019年我国化妆品限额以上单位零售额为2992亿元，同比增长14.24%，化妆品产量为124吨，同比增长5.98%。我国已成为带领全球化妆品行业发展的重点国家。

随着美妆行业的迅速发展，消费者自我意识以及“美”的意识增强，对于个性化产品和服务的需求越来越强烈。而且得益于互联网、网红经济和电商等迅速发展，消费者已经可以实现足不出户就享受“美”。

3.2美妆产品传统营销策略分析

（1）CS渠道销售

CS即Cosmetic Shop。化妆品CS渠道是一个销售终端网络系统，主要由化妆品店、日化店、精品店构成。该渠道能为顾客提供多品牌的消费体验。传统的CS化妆品门店开在小城镇比较多，这类店铺与当地消费水平比较贴合，它们在当地消费者中很受欢迎，影响力也是在当地比较显著。

在国内一线二线城市中，化妆品CS门店大部分是整齐统一、明亮整洁的连锁店。外资化妆品CS门店主要品牌有丝芙兰、莎莎国际、屈臣氏等；本土化妆品CS店的代表有娇兰佳人、金甲虫、唐三彩等等。在这些店铺里，年轻白领为主要消费群体。CS渠道具有分布广泛、扩张迅速、受众人群广泛的特点。在门店消费体验方面，CS渠道能让消费者实现一站式购物，购买体验性较强，能让消费者更加放心地选购，但同时也面临着产品品牌老化导致年轻消费者流失，而且还存在美妆产品线下消费疲弱，实体店租金上涨以及人工费等成本上涨过快等问题。

（2）百货渠道销售

百货渠道销售在大型百货商场中比较常见，通常为高端品牌的聚集地，如上海恒隆广场、北京新光天地百货、香港崇光百货等，是高消费人群的聚集地，一些美妆国际大牌往往会选择在这些商场里设立专柜，如兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等。

百货商场的销售受商场人流量影响比较大，销量存在一定不稳定性。不过一个品牌能够通过百货渠道进行销售，表明该品牌具有强大的消费号召力和盈利能力，有一定的消费群体基础。也可以利用该品牌的知名度和影响力为百货商场吸引人流。而且美妆产品要进入百货商场，需要有坚实资金链支撑，因此美妆品牌想要通过该渠道销售，必须拥有强大的资金实力。

（3）KA渠道销售

KA即Key Account，是指大型卖场、超市销售渠道，又可以称为商超渠道，比如沃尔玛、家乐福、华润万家等大型超市。消费者在逛超市中的随机购买率较高，而且商超渠道主要面对消费者的日常消费需求，化妆品价格相对于百货商场来说比较低。同时，由于消费者一般在超市都是自由选购商品，所以陈列在商超货架的通常是消费者耳熟能详的大众品牌，比如百雀羚、妮维雅、曼秀雷敦等等，高端的奢侈品牌较少。

（4）投放电视广告

这是美妆产品较为常见直观的一种宣传方式，通过在电视频道投放广告来吸引消费者关注。但是由于现在互联网和智能手机的普及和发展，现代年轻人的生活节奏也越来越快，每家每户观看电视的人群越来越少，导致这种宣传方式的受众群体较小，无法起到很好的效果。而且随着人们的精神文化需求日益增长，电视广告必须有较新颖的创意才能吸引到人关注，再加上投放电视广告的成本较高，需要品牌有一定的经济实力才能长期投放宣传。

3.3美妆网红经济发展现状及问题

3.3.1发展现状

（1）网红数量及粉丝规模增加

根据艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》的研究结果显示，2018年，粉丝数量在10万以上的网络红人持续增加，较2017年增长51%，其中粉丝数量超过100万的网红数量增长达到了23%，而网红数量增长的其中一个重要原因是粉丝数量的增长。截止2018年4月，中国网红粉丝总数量保持了之前不断增长的势头，达到了5.88亿，同比增长25%。在网红数量与粉丝规模持续共同增长的趋势下，网红经济市场规模不断增强是必然的事，同时也为网红经济产业链的发展及完善提供了强大的动力。

（2）网红经济变现模式增加

网红经济产业目前主要变现方式有：电商、IP出售、签约打赏和广告文娱其中广告文娱包括商业活动、广告、影视综艺。电商的主要方式有淘宝、微商、电商平台和微博等社交媒体平台和购物平台。第二，IP出售，有作品出售以及肖像权变现；第三，签约打赏，主要有知识付费和直播打赏。第四个，广告文娱方式，其可以分为三大类，分别是商业活动、广告以及影视综艺。其中商业活动包括品牌代言、活动推广、参加商展等；广告的方式有直播广告、推文广告、小视频广告等；参加综艺节目或影视剧演则是影视综艺方式。上述的变现方式，又可以总结为三种变现模式，分别是：知识社群型网红的“知识变现”、短视频或直播型网红“流量变现”以及电商类网红“买买买变现”。

（3）网红经济产业多平台化趋势

随着移动互联网技术的快速发展以及消费者和网民对新事物需求的日益增长，不同内容的网红领域在许多不同的平台都开始发展起来，这也是那些曾经只专注于单一平台的走红方式无法跟上市场节奏而慢慢衰退的主要原因。如今，网红们主要通过各个互联网平台同时上传原创、吸引人眼球的作品，来吸引不同使用习惯的“粉丝”以及提升自身知名度。

3.3.2存在的问题

（1）部分网红素质低下，在一定程度上造成不良社会风气

网红经济随着互联网的迅速发展，很多“网红”实现了“一夜爆红”，但是部分“网红”的自身素质并没有随着其知名度提高，反而其素质的缺陷随着影响力的扩大被社会放大，从而对社会产生一定不良影响。“网红经济”是依托“网红”存在和发展，所以“网红”自身素质如何，必然会对社会产生不容小觑的影响。

由于网红行业的进入门槛较低，对“网红”的文化程度、素质教养要求也较低，导致部分“网红”缺乏良好的自我规范，经常出现引导错误价值观、言语粗俗等情况。甚至有些“网红”为了博取眼球、提高人气不惜违反法律法规，在直播中涉黄涉暴，通过发布不雅照片视频以及各种过度恶搞行为来吸引人们的注意，满足部分人的低俗趣味需求。直播作为“网红”们变现和维护粉丝粘性的主要方式，是直接面向大众的，所以大众很容易受到“网红”影响，如果受众是一些未成年的青少年，他们心智不成熟、判断力和社会经验不足，极容易被引导，在直播时便会下意识地模仿，这对未成年人的成长是非常不利的。就算是成年人，也会潜移默化地受到不良影响。“网红”的泛滥逐渐让部分人觉得，这是一个才华、美貌重于品德的时代，如果这种观念再不纠正，必定会扭曲人们的人生观价值观，败坏良好的社会风气。

（2）监管体系以及相关法律法规不完善

网红经济作为时代经济发展的新产物，相关法律法规还不够完善，在发展过程中可能出现违法违规行为，比如侵犯个人隐私权、版权、名誉权以及不符合广告规范等行为。如今与网红经济相关的法律法规不够完善，其惩处措施也尚不完善，这些管理上的漏洞和缺陷，有可能让部分三观不正的“网红博主”做出与社会价值观相悖的行为，从而对社会发展造成恶劣影响。

（3）服务质量良莠不齐，制假售假问题严重

近几年，随着“美妆网红”的迅速发展，网店制假售假的问题越来越严重，一些厂家为了牟取暴利，不惜触碰法律法规底线，以身试法，生产出假冒伪劣产品来扰乱市场秩序。一些“美妆网红”凭借其对美妆产品的高熟悉程度，可以制造出高仿产品，普通消费者根本无法辨别出真伪，极易使消费者的利益受到损害。

4、网红营销的问卷调查分析

4.1问卷设计、发放、回收

本次问卷为了调查15-31岁及以上的群体对网红经济营销的看法以及网红经济对其生活消费的影响，共发放问卷250份，回收234份，回收率达93.6%。问卷共设计10道单项选择题、16道多项选择题和1道填空题，通过了解样本群体的在网红经济中的消费习惯、关注“网红”的类型以及他们对网红经济发展前景的看法等等，来分析美妆网红经济的发展潜力，并提出相应的营销建议。

4.2描述性统计分析

4.2.1样本基本信息

本次问卷调查共回收234份答卷，其基本信息如下。从年龄分布上，19-25岁群体占到样本总体的58.55%，其次是年龄在15-18岁和31岁以上的群体，分别为23.93%和8.97%，样本中不同年龄段的人群都有，数据对象具有代表性。在被访者月均生活费方面，月均生活费在1000-1999元之间的人数最多，占总量比重46.09%；其次是月均生活费2000-2999元和999元以下，比例分别为20.87%和18.26%。最后从月均购买网红产品的支出上看，主要集中在0-199元上，占了总体的47.83%，其次是200-499元，体现出被访者每月同于网红产品的支出比较低，也可以在一定程度上说明，大多数人对于网红产品、美妆产品的可接受的定价范围平均在499及以下的，这和被调查者的年龄主要集中于19-25岁以及月均生活费为1000-1999元存在密切关系。

表1样本信息

人口统计特征	类别		频数	百分比
年龄	15-18岁		56	23.93%
	19-25岁		137	58.55%
	26-30岁		20	8.55%
	31岁以上		21	8.97%
月均生活费	999元以下		21	18.26%
	1000-1999元		53	46.09%
	2000-2999元		24	20.87%
	3000元以上		17	14.78%
月均购买网红产品支出	0-199元		55	47.83%
	200-499元		41	35.65%
	500-999元		15	13.04%
	1000元以上		4	3.48%

4.2.2网红产品的消费习惯

（1）关注网红的类型

如表 2所示，被调查者中，最多人关注的是生活类博主，例如美食博主、宠物博主、萌娃博主、音乐博主、绘画博主等，比例达到61.68%，其次是搞笑娱乐博主和美妆博主，分别占总体的52.8%和51.87%。从侧面看，现在年轻人越来越喜欢一些有趣的生活和事物以及越来越重视自己的外貌、气质、形象和生活品质。从调查数据看出，美妆博主占了总体过半的比重，可见其还是比较受年轻人欢迎的，市场潜力较大。

表2关注网红类型

类型	频数	百分比
美妆博主	111	51.87%
搞笑娱乐博主	113	52.8%
生活类博主	132	61.68%
演艺明星	97	45.33%
文化知识教育类	52	12.15%

（2）购买过网红产品的类型

本次调查的被调查者曾消费的网红产品类型如表 3所示，可见样本人群曾购买过护肤品化妆品的比例最高，达到17.65%，由此看出美妆产品在网红经济下还是挺受大众青睐的，具有不错的市场潜力。其次比例较高的是食品餐饮类产品和服饰鞋帽类产品，比例都是53.04%，超过样本人数的一半，说明这两类产品是美妆产品在网红经济发展中的主要竞争产品。

表3购买过网红产品类型

类型	频数	百分比
食品餐饮类	61	53.04%
护肤品化妆品	87	75.65%
服饰鞋帽类	61	53.04%
电子产品	21	18.26%
日化生活产品	33	28.7%

4.2.3获取网红及网红产品信息的来源

关于样本人群获取网红及网红产品信息的主要途径，如表 4所示。从数据看出，被访者通过视频平台了解网红以及网红产品的频数比较高，占了总体的76.17%，可以看出，大部分人习惯在抖音、快手、爱奇艺等视频平台中获取有关网红或美妆网红的信息，所以这些视频平台也是美妆网红产品变现不可忽略的主要渠道。其次是占了总体63.08%的社交媒体平台，例如微信、微博、小红书等平台。消费者通过信息的互联互通、相互交流中也是极易接收到有关网红美妆产品信息的。

表4了解网红的渠道

了解渠道	频数	比例
社交媒体平台	135	63.08%
视频平台	163	76.17%
音频平台	47	21.96%
电商平台	52	24.3%
从身边朋友听说	46	21.5%

 

4.2.4对网红经济的认知情况

样本人群对于网红经济的看法，如图 2所示。从统计数据可以看出，73.36%的人认为网红经济是一种多元的娱乐方式，使人们日常生活得以丰富，有57.01%认为网红经济能提高消费者购物的方便快捷性，能带动经济发展，而20.09%的被调查者认为网红具有领袖作用，能人们生活带来正面影响。这是样本人群对网红经济的正面看法。而负面的看法，则有30.84%的被调查者认为网红经济是一种追逐名利、释放个性的行为，还有8.41%的人认为其严重影响社会风气，在社会传播不良文化。以上数据反映出，对于网红经济，大多数人还是觉得能够给社会发展带来正向的拉动作用，但同时也还有小部分人认为会对社会发展产生不良影响。

4.3Spss交叉分析

4.3.1年龄与了解网红渠道以及对网红看法的交叉分析

（1）年龄不同对了解网红渠道的影响

样本人群年龄与其了解网红渠道的交叉分析结果如表 5所示。由图表可知，年龄在15-18岁的被调查者有27.6%是通过抖音、快手、秒拍这类的短视频平台中了解到网红，其次是通过一些音频平台，比如网易云、全民K歌、唱吧这些互联网音频平台，占15-18岁样本总体的23.4%。这个年龄段大多数为中学生社会经验不足，可塑性比较强，所以比较容易被视频和音频平台中多才多艺的“网络红人”吸引，所以美妆产品对于此年龄阶段的网红经济营销方式，应该着重于短视频平台以及音频平台的发展。

至于19-25岁的样本人群了解网红的渠道，通过淘宝、聚美优品、京东等电商平台以及从身边朋友听说这两个比重最高，分别占73.1%和71.7%。其余视频平台、音频平台和社交平台的比重都差不多，平均都占50%-60%。19-25岁，这个年龄段人群主要为青年大学生，他们接受新事物的能力比较强，也是拉动网红经济发展的主力军，从数据看出，他们了解网红主要是通过电商平台，所以美妆产品营销必须要结合电商平台进行，不仅流量庞大，而且相对于线下营销的成本较低。从总体来看，比重最高的是通过抖音、快手、秒拍这类视频平台了解网红，占76.2%，说明该渠道是美妆网红营销中不可忽略的一个重要变现渠道。

（2）年龄群体不同对网红看法的影响

样本人群年龄与其对网红看法的交叉分析结果如表 6所示，其中15-18岁和19-25岁的样本人群，大多数认为“网红”是一种多元的娱乐方式，能丰富日常生活，分别占总体比重的16.8%和46.3%，因为该年龄段的群体，特别是15-18岁，心智尚未发育成熟，可塑性较强，容易对网络上看到的行为习惯进行模仿。如果在经济条件允许的话，甚至会存在一定的消费冲动，这时候如果有一个在某领域专业能力较强的“意见领袖”出现，就促使他们下单。所以众多“美妆博主”就是利用其强大的专业知识，使“粉丝”因为信任这些“美妆博主”而下单，从而达到变现的目的。

从总体上看，被调查者对于网红经济，获得认同最多的看法是它是一种多元的娱乐方式，能丰富日常生活，比例为73.4%，其次是觉得可以提高消费者购物的方便快捷性，拉动经济的发展比例为57%，还有20.1%的样本人群认为“网红”具有意见领袖的作用，给人们生活带来正面影响。虽然也有部分人认为网红经济是一种追名逐利的行为，会对社会产生不良影响，但总体上他们还是觉得利大于弊的。

4.3.2支出与曾消费网红产品类型、购买网红产品原因的交叉分析

被调查者曾消费过的网红产与其每月用于网红产品支出的交叉分析结果如表 7所示。由可知，护肤品化妆品是样本群体曾消费过最多的产品种类，达到了75.7%，体现出护肤品化妆品等美妆产品在网红经济中的市场潜力较大。而他们在护肤品化妆品的月均支出，比例最高的是0-199元，占比47.8%，其次是月均消费200-499元，比例为35.7%，体现出大部分被调查者对于化妆品护肤品等美妆产品的可接受价格范围为499元以下。

样本人群购买网红产品的原因以及月均在网红产品上的支出如表8所示。由样本数据可知，购买网红产品的六个原因中，占比最高的是因为“网红”所做的产品介绍十分吸引，以及该商品在当下流行火爆，比例分别为51.3%和43.5%。可见有一半的被调查者会因为一些“博主”的“种草”和推荐而购买产品，当然同时也因为该商品本身比较流行火爆。在网红产品月均支出方面，这两个因素中，样本人群网红产品的月均支出都大部分集中在499元以下，所以，如果美妆产品在营销过程中，有专业的“美妆博主”作为意见领袖，以及推荐的产品在当下较流行火爆再加上其定价在500元以下，会增加消费者的购买可能性，提高变现。

4.3.3网红变现方式和发展前景的交叉分析

样本人群对网红经济发展前景的看法以及其变现方式的交叉分析结果如表 9所示。在五种网红经济变现方式中，比重最高的是通过在社交平台植入广告来变现，比例为61.1%，其次是通过与品牌合作进行变现，比例为59.4%。关于被调查者对网红经济发展前景的看法，比例最高的是认为网红经济是一种新型营销方式，前景十分乐观，占总体比重的62.8%。其中觉得网红经济前景乐观的样本人群，同时也认为目前“网红”主要变现方式是与品牌合作，体现出“网红”与品牌合作进行营销变现是目前较为深入人心的方式，人们也觉得这种营销变现方式能给网红经济带来较好的发展前景。其实整体上，网红经济的五种主要变现方式，无论样本群体对网红经济发展前景的看法如何，比重都相差不大，说明如今网红经济的变现方式越趋多元化，从原本单一的变现渠道发展到现在多种方式共同发展。所以美妆产品在网红经济营销中，不能把鸡蛋都放在同一个篮子里，应该多元变现方式结合在一起，达到变现率最大化。

4.4小结

（1）消费者兴趣爱好影响购买行为

如表 2所示，样本群体关注的网红类型主要是生活类博主、美妆博主和搞笑媒体博主，所以如表格 3所示，他们购买网红产品的类型大多为护肤品化妆品、食品餐饮类产品以及服饰类产品，体现出消费者关注的网红类型和兴趣爱好，会在一定程度上决定其购买行为。甚至当消费者关注某类型的“网红博主”较多的时候，会因为该“博主”的推荐而购买网红产品。所以当消费者对某领域的兴趣爱好越强烈、忠诚度越高的时候，购买该产品的可能性就越大。

（2）不同年龄群体了解网红的渠道不同

由表 4可知，在五种了解网红的渠道中，比例最大的是抖音、快手、优酷等这些视频平台，其次是微信、微博等社交媒体平台以及淘宝、聚美优品、京东等电商平台。如果按年龄群体划分统计，可总结出通过短视频平台了解网红的大部分为15-18岁的样本群体，而19-25岁的被调查者大读书通过电商平台了解到网红，至于26-31岁人群则主要通过音频平台了解到网红。这说明不同年4.4龄段的消费者由于时代不同、成长环境不同、兴趣爱好领域不同等外部条件的差异，所以接触的互联网渠道也不同，所以美妆产品在网红经济营销中，要针对不同年龄群体的消费者进行差异化营销，才能使盈利变现最大化。

（3）网红经济变现渠道多元化趋势

由表 9可知，现在大多数消费者都对网红经济持正面态度，觉得是一种新型的营销方式，前景较乐观，而且整体数据分布来看，每一种变现方式的比例都相差不大，说明如今网红经济多元化的变现渠道已经成为发展趋势，人们对于网红经济在社交媒体平台、电商平台等渠道出现已经不会感到陌生，网红经济变现渠道多元化的趋势不可逆转。

5、促进美妆网红经济持续健康发展的营销建议

5.1提高美妆网红素质和内容质量

前文提到网红经济存在问题之一就是当今部分网红的素质低下，造成社会不良风气，由于网红行业门槛、学历要求较低，像流水线生产打造出来的网红必然有良莠不齐的弊端。虽然不可否认存在高质量、给社会带来正能量的美妆网红，但是同时也会有很多靠输出低俗内容博取眼球的美妆网红。美妆产品若想利用网红经济进行营销，首先必须选择一些高素质、具有美妆专业知识的“美妆博主”，同时要输出高质量的内容。除了正能量以外，她们推荐美妆产品的时候应该要本着真心为推荐，也不要一味推广产品，要在推广产品的同时给“粉丝”输出一些实用的美妆知识。在选择推广产品的时候也要谨慎，不能为了一己私利让信任她们的“粉丝”为劣质产品买单，损害消费者的利益。其实欣赏或追随一个人，大多数人都是因为他们光鲜亮丽的外型，但我认为除了外型，更重要的是才华、性格和人品。虽然内容平民化大众化是网红的特点之一，但是对于美妆博主来说，只有在提高自我修养，不违背道德、法律底线的前提下，为大家输出有价值、高质量以及富有深度的、原创性的内容才能持续性发展下去。

5.2建立健全与网红经济有关的法律法规

互联网非法外之地，除了内在提高美妆网红自身素质以外，外在的法律法规监管也极为重要。即使大部分“美妆博主”能规范自身行为，但难免会存在一些不自觉、在违反法律法规边缘试探徘徊的人。互联网传播信息速度飞快，所以部分人为了所谓的“一夜爆红”，利用网络的这一特点输出传播一些浮夸炫富、暴力色情等低俗的视频，不仅败坏互联网的风气，还会造成社会发展的不良风气。若需要杜绝这种现象，还需要依靠有效的监管体制和相关法律法规，对于违反法律法规的行为零容忍，加大对违规内容的惩处力度，同时也需要每一位网民的积极配合和维护，共同营造绿色互联网空间。

5.3创新精准销售模式，建立营销管理新模式

“网红经济”依托互联网产生和发展，消费者面对网络中铺天盖地的广告信息，极容易产生审美疲劳，如果美妆产业想在网红经济中追求更高利润，就必须结合“互联网+”进行精准营销。“互联网+”背景下的精准营销是指在移动互联网的技术基础上，精准定位消费者的需求，产品定制以消费者的个性化需求为依据。精准营销的个性化体系主要包括以下几个方面。

（1）精准的市场定位

市场划分和定位是现代市场营销中关键的一步，只有对市场进行划分，才能保证有效的市场定位、品牌定位和产品定位，美妆产品营销也是这样。精准营销的第一步就是对美妆产品的市场进行细分，可以按年龄、兴趣爱好、产品偏好、购买力等特征来划分，对目标客户进行精准定位。市场划分完后，可以精准衡量和分析消费者对于美妆产品的消费习惯和消费行为，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户筛选，并通过市场测试来验证所做定位是否准确有效。

（2）与顾客建立个性传播沟通体系

精准营销，顾名思义是不同于普通大众传播的，它要求的是精准。精准营销在当前营销方式有很多种，例如在微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台上进行广告推送，也可以通过运营淘宝店等电商平台进行定向精准营销。虽然各种美妆产品的广告信息铺天盖地地向消费者袭来，但是得益于大数据技术下的人工智能，能根据用户的偏好将广告精准推送到目标市场的目标客户上，美妆产业就可以更加高效地制定目标群体的营销方案。

（3）提供个性化美妆产品

随着消费者生活水平的提高，他们对美妆产品的需求也日益增加和多样化，只有针对不同消费者、不同消费需求，在设计、制造、售前、售中和售后各个环节都提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求，将利润最大化。通过对美妆市场进行精准定位，挖掘消费者的差异化需求，最大程度满足有效需求，获得更高的经济效益。例如针对不同肤质推出不同系列的护肤品化妆品，根据消费者对产品包装的偏好对美妆产品的包装外形进行设计等等。

（4）建立顾客增值服务体系

精准营销的最后一步，也是最容易被忽视的一步，就是客户的售后服务，如果售后服务能让顾客满意，那就会对产品本身有增值的作用。对于企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。而且，维护一个老顾客比开发一个新顾客容易，一般认为老顾客带来的实际收益要远大于新顾客。只有通过精准营销以及完善的售后服务体系才能在留住老顾客的同时又吸引新顾客，因为老顾客会给企业转介绍新顾客，由此引起链式反应，使企业的收益形成良性循环。所以美妆产业在网红经济的营销中一定要注重售后服务这一环节，定期回访客户，跟进客户使用美妆产品的情况，最好能定期收集客户有关产品的反馈意见和建议作为企业不断完善改进的参考。

5.4增加美妆网红经济的变现渠道

“美妆网红”都具有超强的变现能力，但他们的变现渠道有限。在如今互联网飞速发展的时代，如果没有合适的平台，没有合适的变现渠道，“美妆网红博主”是很难在庞大的群体中脱颖而出的。前文调查结果中也提及，现在网红经济的变现渠道越趋多元化，为了盈利，“网红们”不惜花重金来进行炒作和包装自己，在这种情况下，如果“美妆网红”想要获得更高的关注度，使自己的商业利润空间更大，就一定要在网红经济营销过程中注重渠道发展。根据2018年中国网红经济发展研究报告显示，网红变现方式正向多元化方向发展，模式也越来越多样化。电商、广告植入、短视频直播等变现手段越来越常见。其中发展最迅速的无疑就是直播行业。例如“口红一哥”李佳琦和“带货女王”薇娅都是鲜明的例子，他们直播所依托的平台大多为短视频平台或电商平台。因为在短视频平台中，“网红”的粉丝基础庞大且稳定，能为其带来稳定的流量，所以变现能力很强。因此我认为“美妆网红”可以以短视频直播为主要营销变现手段，同时可以在短视频平台上发布一些与美妆有关的专业知识的小视频，或给“粉丝”群体推荐高性价比的产品，不仅可以扩大粉丝群体，不断提升自身热度，还可以增加与“粉丝”的互动和粘性，将变现的可能性最大化，创造更大的影响力。

6、结论与展望

6.1结论

互联网和大数据的普及以及网红经济的发展，对美妆产品的营销策略提出了新的要求，美妆产品多渠道发展的营销模式成为必然的趋势。但是网红经济作为互联网发展的新事物，在实践过程中还存在很多的问题。本文对美妆产品在网红经济下的营销现状和目标市场进行了分析，并对网红经济下消费者在美妆产品上购买意向、购买行为、发展前景等方面的实证研究，进而提出针对网红经济下促进美妆网红经济持续健康发展的营销策略。主要结论归纳如下：

（1）随着社会经济发展、科技的进步和人们生活水平的提高。传统营销模式已经无法满足市场需求。由于网红经济在近几年才迅猛发展，属于新兴的经济发展模式，在目前发展过程中还存在许多问题。主要包括对网红经济的变现模式尚在摸索中，自媒体、电商平台营销尚未深入研究挖掘、缺乏完善的监管体系以及相关法律法规、对网红经济营销变现策略运用不当、部分“网红”素质低下等。

（2）通过第4章的实证研究，可以看出网红经济以及一些“网红博主”对消费者的购买意向和购买行为有显著影响。而且通过交叉分析发现消费者兴趣爱好会影响其购买行为，不同年龄群体了解网红的渠道也存在一定差异，对网红经济发展前景的看法也各有所异，由此可以提出并实施具有针对性的营销策略。

（3）根据前文的分析和研究，提出了以下对美妆产品在网红经济中营销的建议：要建立健全网红经济有关的法律法规和监管体系，每位网民共同营造绿色互联网空间。为了使变现率最大化，要创新精准零售模式，建立营销管理的新模式，因为网红经济本来就是互联网发展的新产物，而且“网民粉丝”数量庞大，市场潜力很大，要想美妆产业的利润和变现率最大化，就一定要进行精准营销。还有就是要增加美妆网红经济的变现渠道，满足不同年龄段用户的需求。

总之，美妆行业要想在迅速发展的网红经济中取得成功，就必须立足现实，提高消费者的购买意向，满意其多元化的需求，追求持续健康发展。

6.2局限性

由于本人学术水平能力不足，论文写作时间有限，所以本文的研究存在一定局限性：

（1）在对问卷进行各因素的交叉分析时，相关参考资料较少，可能导致最终的分析结果不够完善，而且有些因素很难量化，会使问卷设计的问题不够全面细致。

（2）本文问卷调查的范围是全国，共回收答卷234份，问卷的数量有限，样本数据相对较少，可能无法全面反映消费者在网红经济中的消费行为特征，后续将通过更广泛的实地调查来获取更全面的一手资料，更全面地了解消费者在网红经济中关于美妆产品的消费行为，从而制定更科学完善的营销策略。

（3）对于本文的市场营销建议，还必须进行更进一步的详细调研和实操，在深入操作上还应该考虑更多因素。由于水平有限，本文在研究深度和论证分析方面存在很多不足。

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附录：关于网红经济营销的调查问卷

亲爱的同学：

你好！我是广东药科大学的学生，正在确定进行一项有关互联网下网红经济营销模式的调查，目的是了解网红经济营销影响力。你的回答无论对错，只要是你真实的情况和看法即可。本人对你的回答将完全保密。可能要耽搁几分钟时间，请您配合。感谢您的支持！

1. 您的性别？ [单选题]

A.男

B.女

2. 您的年龄是？ [单选题]

A.15-18岁

B.19-25岁

C.26-30岁

D.31岁以上

3. 您对网红的了解程度？ [单选题]

A.完全不了解

B.一般

C.比较了解

D.非常了解

4. 您关注的网红大多为什么类型？ [多选题]

A.美妆博主

B.搞笑娱乐博主

C.生活类博主（美食、萌娃、宠物、摄影、音乐、绘画）

D.演艺明星

E.文化知识教育类

F.其他

5. 您是通过何种：渠道了解到网红的？ [多选题]

A.社交媒体平台：微博、微信、小红书、豆瓣等

B.视频平台：秒拍、快手、抖音、优酷、爱奇艺等

C.音频平台：唱吧、网易云、全民K歌等

D.电商平台：淘宝、聚美优品等

E.从身边朋友听说

F.其他

6. 您对网红的看法？ [多选题]

A.严重影响社会风气，传播不良文化

B.追逐名利释放个性的行为

C.提高消费者购物的方便快捷性，带动经济发展

D.多元娱乐方式，日常生活得以丰富

E.网红具有意见领袖作用，给人们生活带来正面影响

7. 您是否购买过使用过网红产品？ [单选题]

A.购买过

B.没购买过

8. 您的月平均生活费为？ [单选题]

A.999元以下

B.1000-1999元

C.2000-2999元

D.3000元以上

9. 您平均每月购买网红产品的支出大概是多少？ [单选题]

A.0-199元

B.200-499元

C.500-999元

D.1000元以上

10. 您曾消费过哪一类网红产品？ [多选题]

A.食谱类餐饮类

B.护肤品化妆品

C.服饰鞋帽类

D.电子产品

E.日化生活用品

F.其他

11. 您购买网红产品的原因是什么？ [多选题]

A.产品具有个性独特的包装

B.产品价格高于一般市面产品

C.喜欢推荐产品的这位网红

D.网红所做的产品介绍十分吸引人

E.商品在当下流行火爆

F.产品质量比较好

12. 您在网红店铺购物时是否有售后服务的顾虑？ [单选题]

A.有

B.没有

13. 您是否还会再次购买网红产品？ [单选题]

A.会

B.不一定

C.不会

14. 您是否会向亲朋好友推荐您喜欢的网红或网红产品？ [单选题]

A.会

B.不会

15. 您认为目前网红变现方式主要是哪些？ [多选题]

A.品牌合作

B.运营淘宝店

C.社交平台广告植入

D.推广通告费

E.平台打赏

F.其他

16. 您觉得网红经济的发展前景如何？ [单选题]

A.是一种新型的营销方式，前景十分乐观