广州K公司“DK”牌女装营销策略研究

摘要

随着互联网的迅速发展，线下的服装企业遭遇了重创，而线上的国内外服装品牌竞争愈演愈烈。想要在这么激烈的环境中有自己的一席之地，抢到市场份额是需要做好密切的布局与规划，做出自己品牌的独特性，而占更多的优势。

针对中国服装市场的现状，本文以K公司为研究对象，以营销理论为指导，通过文献研究法、定性分析法以及统计分析法，主要利用营销战略（STP）和营销策略（4P）对K公司的“DK”牌服装进行研究、本文通过研究发现K公司“DK”牌女装营销战略问题包括市场细分不够具体、市场定位缺乏独特性；营销策略问题包括产品粘性弱、服装设计周期长、线上营销渠道不够成熟、渠道营销管理不充分、促销方式单一、促销方式比较常规等问题。针对这些问题本文分析了其成因，并进一步提出了符合 K公司“DK”牌女装发展的营销战略和营销策略优化建议，包括明确细分市场、定位于年轻时尚的品牌、产品部门强化、线上粉丝维护等。本文的研究希望一方面帮助广州K 公司加快发展速度，另一方面为国内其他类似服装企业的发展提供启示。

关键词：服装企业；营销战略；营销策略

​​​​​​​1 前言

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

现如今互联网的发展越来越迅速，从而也让社会发生了大变化。最后人们的消费观念、模式也随之改变。企业从最初的“产品思维”到“用户思维”的变化，站在用户的角度思考问题，通过产品成就用户心中所期待的样子。真正的以消费者的需求会导向，提供对方真正需要的产品。

自21世纪开始以来，纵观全球经济形势，发生了巨大的变化。与此同时，市场经济中服装行业也是其重要的一个版块。我国经济发展迅速，随之居民自由可支配收入也会增加，从而消费观念也不断提升。

从过去的传统模式，到如今的电商模式，服装行业是以终端为王。2000年后，随着电子商务的发展，服装行业开始进入了多渠道立体式营销时代。电子商务给服装行业带来了全新的局面，同时促进该领域销售的爆炸式增长。服装市场已趋于成熟，再加上国外服装品牌的强势加入，竞争尤为激烈。此时服装品牌的差异化服务显得十分重要。我国服装行业面临的挑战增多，实现战略转型已成为必要条件。

从消费者的角度来说，经济以及电商的飞速发展，影响着他们的消费观念、消费形式。衣食住行是我们的最基本的消费需求，如今穿衣已然不仅是为了保暖、遮掩身体，更是一种对潮流的追求，从而彰显自己的身份地位，是社交需求不可或缺的。在消费意识上，他们从关注品质到更注重服装的品牌、体验感以及购物理念。用户思维是了解用户，理解用户，做出人们心中的普遍期待。而产品思维是解决消费者实际问题，满足他们更高层次的需求。在如今这个时代，90与00是网络的消费主力军，他们有独立的精神、自我的想法与要求，追求时尚与个性，对事物有独特的见解，不随从大众。

随着人们对品牌意识不断增强，服装企业必须调整战略与制定规划，以便加快自身品牌建设，抢占市场的份额。自2004年结束后，一系列文件由我国XX相关部门出台。为了更好地培养国际知名的服装品牌，明确加大支持服装品牌建设，提高自身创新能力以及自主设计能力的力度。

特别是国外许多服装品牌大规模进入中国市场，以ZARA、ONLY、HM等为代表的服装品牌，他们由于起步较早，不仅早已形成自身独特的设计理念，还在生产以及经营上颇为成熟，给我国本土服装品牌带来了较大的冲击。因我国服装行业架构不合时宜，国内许多服装企业也在学习国外服装品牌的经营模式，以让自身发展得更好。

除了被人熟知的知名品牌外，市场上更多的些中小服装企业所推出的品牌，而广州K公司的“DK”就是这些众多品牌中的一个。

K公司成立于2018年，经过近3年的发展已经拥有了15家直营分店，均位于广州繁华商业中心。而且主营DK系列的淘宝店，粉丝接近300万，每周都会有7件左右的新品推出。店铺的好评度及顾客满意度均高于同行业的2%左右。

K公司是属于除了童龄外，所有年龄层都设计的女装品牌。在中年妇女装以及汉服上会更加着重。公司虽然仅创立三年，但发展基本都是稳步的状态，且在中年装以及汉服的品牌中具有一定的品牌影响力。因为快时尚类型的服装过多，竞争激烈，K公司于是采取了差异化定位，定位在竞争力度较小的市场上，从而占有的市场份额也会比较多。

近年来K公司在采取更加积极的营销策略，加大品牌的投入广告力度，去加强品牌的推广力度。随着竞争者的加入以及自身品牌营销创新不足等营销，公司发展面临瓶颈，基于此，本文以4P营销理论为指导，结合K公司面临的内外环境，并建立K公司服装产品营销的策略架构，以及为制定公司营销策略和开展公司营销活动提供有益参考。

1.1.2研究意义

目前，网络商业环境趋于成熟化，服装网络的营销模式也由最小型的模式逐渐迭代为具有盈利模式的商业形态。再者，许多服装网络营销新模式层出不穷，不在那么单一，仅限于图片与文字数据，现在还有视频直播与一对一服务规划。为此。创新型服装网络营销模式是未来该行业的发展趋势。

网络作为一种新兴的营销渠道,为现代服装业提供了更为有利更为便利的营销和发展途径,为现代服装业谱画了崭新的蓝图。在女装消费者中青年女装消费者是最具活力的一个消费群体,她们富于幻想、思想敏锐、热情奔放,是时尚、潮流的先驱。

随着改革不断深化以及国内市场经济的迅速发展，如若想在同个行业内领先其他企业，必须发展出更加贴合、更加系统化、更加先进的营销战略和策略。摈除单点思考，静态上结构化分析，动态上系统分析，拉长时间线，站在更长远的角度谋划战略。用市场营销理论指导企业发展，站在层级上思考，升维的眼光来看待内外部环境。在宏观微观环境下，适时作出相应的调整，以便在纷繁、变化多端的环境中能作出快速的调整。

K公司在2018年成立，经过3年的发展，现在拥有15家线上店铺。现在开始研究K公司服装产品营销策略，能够完善相关研究成果，丰富服装市场研究体系，同时为其他人做同一领域的研究提供参考。

但是K公司目前的发展较为缓慢，时代潮流更新的过快，虽然DK系列的产品每周推出7款的新品，但仍无法满足快速变换的市场。而这种现象在国内的中小型服装企业中是非常常见的显现。因此，我们这次研究的目的，就是希望通过对市场做一个详细的分析，从营销的角度入手，分析出广州服装发展的趋势，针对K公司的发展现状，找出存在的问题，并针对性的提出改善的建议。

第一，为K公司制定营销策略提供理论基础。只有在正确的理论指导下，实践才更加容易出成果，理论是实践的基础。制定营销战略与策略之时，依据企业的愿景、目标，结合各自数据测算，来实现企业利润。

第二，为K公司提供系统的管理思路。企业是一个系统，同时，市场营销理论也是一个系统性的理论。所以，能有一套教完善的系统性理论来指导企业的经营、营销思路是很重要的。企业的内部协调也是影响企业发展的一大关键点。

第三，为K公司提供应付竞争的有效手段。我国的经济发展迅速，加大了对外引进的力度。国内外竞争越来越大，对企业占有的市场份额有很大的影响，所以企业全面分析自己的内外优劣势，制定出适合自身的战略，以更大的优势领先其他企业是值得关注的问题。所以希望借此，帮助K公司找到目前市场营销存在的问题及其成因，并且提出针对性的优化建议。同时，与广州K公司类似的中小服装企业发展提供思路。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

Ta-Wei Kao等人（2020）认为社交媒体已经成为企业主要的行业营销渠道之一。由于社交媒体的性质，社交媒体营销为时尚行业的中小企业(SMEs)提供了强大的品牌效应[1]。市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立好的客户关系的过程。

Seunga Venus Jin（2019）根据基于网络交友平台进行病毒式营销和社交商务，营销管理有效取决于系统的整合功能，它反映了所制定的策略、营销要素的运用、各领域项目的运营实施以及社会和企业对公众工作成果的责任之间的关系[2]。

Routledge（2018）在“Journal of Global Fashion Marketing”谈到时尚界服装营销和管理要如何更好做到位分析品牌定位于平衡的战略，对供应商网络，在线零售方面的有利优势进行发挥到位，同时所有的创意都要在尊重客观规律定律的基础上，才能得以发挥和实现。营销的世界非常复杂，但购买行为和销售表现都是有规律可循的[3]。

1.2.2国内研究现状

李姝璇（2018）在网络背景下，服装行业取得了很大发展。现在去实体店购买服装的人相比以前明显减少，越来越多的人，特别是年轻人选择从网络上购买服装[4]。

杨凯文、李瑞强以及张雪莲（2017）进一步指出，网络为传统的服装企业带来了各方面的创新，包括营销渠道、营销组合以及营销技术等方面的创新[5] 。

周振东（2015）认为，新媒体从传播主体、传播内容以及传播渠道等三个方面对服装品牌产生了广泛的影响[6] 。

关于新媒体对服装行业的影响，杨明（2014）在其研究中指出，新媒体营销在创造和传播服装品牌方面意义重大，比如提高服装品牌的分众化趋势；加速服装品牌的传播深度；丰富服装品牌的传播形式等[7] 。

宋丽雯（2015）指出我国企业要能够在日趋激烈的竞争中长期生存，就必须要加强企业本身的学习能力，要提高创新能力和营销战略制定的质量。营销策略的制定就是根据企业自身的情况，为企业寻找有力商机，从而实现企业的销售目标，获得收益[8] 。

刘天蓬（2016）认为，通过全面梳理我国服装出口行业存在的优势与劣势，从而分析出其面临的机遇与挑战。我国服装出口行业总体发展态势良好，但也存在着很多问题，如产品档次低、技术含量与附加值低等。因此服装企业应转变经营方式、努力创造良好的内外部环境、加强服装企业创新等，促使我国服装出口行业实现健康可持续发展[9] 。。

李瑞（2017 ）认为，出口价格的制定对企业的扩大销售和提高经济效益有着重要的影响，因此给出了四个价格策略建议，一是降低出口成本，并且提高创新能力；二是重视企业之间的合作，有利于提高价格竞争力；三是企业要提升自身的服装种类和质量，以差别化赢得价格主导权；四是对贸易壁垒，企业应加强应对措施，提高定价能力[10] 。。

目前，众多的学者均从各个角度对服装行业的营销手段进行了分析和探索。而这些，对于我们现阶段的研究是非常有指导意义的。

刘会丽（2015）很多服装企业开始结合线上和线下相结合的方式，让消费者在线下实体店中，先感受我们的产品，从而对我们的产品产生信任感。然后进一步，推广我们线上店的便利与快捷的形式，从而实现客户从线下到线上的引流[11]。

白柳（2015）自媒体的出现，对于服装行业的营销又是一个重大的转变。特别的，对于新媒体营销下的微信营销，服装企业应进行以下操作：注册微信公众营销平台，建立自己的而营销圈子，做好营销策划[12]。

于素利（2014）服装品牌的体验式阶段包括购前的预知体验、终端销售体验、穿着体验、以及品牌文化的体验[13]。

综上所述，在服装产品营销策略的文献研究目前是足够丰富的。同时以互联网、大数据社会发展背景下居多，并从这个大背景下衍生了许多的角度分支。整体来说，有了较充足的文献材料，在这情况下的研究会更加有利。

关于服装品牌的营销策略有关的文献研究是非常丰富的，并且都是结合互联网营销这个大背景。这对于，我们现阶段的研究是非常有参考和指导意义的。

1.3 研究方法和研究内容

1.3.1研究内容

本文以K服装公司为研究对象，用不同的模型对K服装公司进行分析目前发展现状，指出营销策略和营销战略上的有关问题，进而针对K服装公司提出有利其发展的建议。

第一部分为前言，主要阐述该研究对象的背景、意义、研究内容、研究框架以及国内外研究综述。

第二部分介绍市场营销相关方面的基础理论和概念，包括STP理论，4Ps理论等。

第三部分介绍K服装公司的概况及所面临的的内外部环境情况，并用SWOT分析总结K服装公司的不同情况。

第四部分研究K服装公司目前的营销现状以及存在的问题，主要运用STP理论以及4Ps理论来发现问题，为后期提供K服装公司建议做好铺垫。

第五部分K服装公司“DK”牌女装营销战略和策略的建议，分析问题后给出相对应的解决方向。

最后即对本研究的主要观点进行总结。

1.3.2研究框架

　　图1-1技术路线图

　　1.3.2研究方法

（1）文献研究法：通过图书馆、电子阅览、书籍等方法查阅学习有关市场营销相关的理论，对其有更加深刻的理解。分析总结目前市场常用的服装营销策略，了解服装行业最新动态，为K公司的产品营销策略制定打下奠基。

（2）定性分析法：通过企业内部有关人员的调查，了解K服装公司的经营情况和所处的竞争环境，分析 K 服装公司市场营销策略中所存在的问题。

（3）统计分析法：对K服装公司过去几年的销售数据整理，分析该公司目前的经营状况，从而为营销策略问题的找出和优化提供了依据。

2 相关概念界定与理论基础

2.1 STP理论

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

2.1.1市场细分

市场细分是指企业根据不同消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，采用不同的细分变量，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

2.1.2目标市场

市场细分结束后，企业从众多的子市场种选择一个或几个最具有吸引力的子市场作为自己的目标市场，这个过程叫做目标市场选择。企业选择的子市场通常是利润最高的市场。

2.1.3市场定位

市场定位是指企业的品牌或产品在目标客户心目中所处的特殊位置。市场定位主要通过差异化策略，把品牌的特殊价值根植到目标客户头脑中，以期在竞争中取得优势。

2.2 4Ps理论

杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的”4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为”4P’s”

（1）产品策略

需要把产品的功能放在第一位，利用销售主张把产品的卖点展现出来，把把产品的功能性放在第一个位置。

（2）价格策略

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

(3）渠道策略

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

（4）促销策略

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2.3 O2O+服装营销

O2O是online to online和offline to online的缩写，利用互联网是线下商品和线上服务相结合的方式，让消费这通过互联网，在线上进行下单和支付。供应商线下来生产商品，并将商品送到客户的手中。现阶段服装品牌的O2O模式主要有：私人定制路线，门店加线上相结合，粉丝模式和体验店的模式。

私人定制：主要以国外的ONLY为例。利用第三方的平台，或者推出自己的APP等形式，让消费者和服装品牌商能够无缝对接，并且形成长期稳定合作的关系。从而能够给客户提供更加个性化的服务。

门店+线上模式：主要有优衣库和GAP。这些品牌以门店为主，几乎在各大商场都拥有自己的店面，利用O2O来为线下的店面应流，从而提高实体店的销量，而线上主要起到一个辅助工具的作用，不以销售为主要目的。

粉丝模式：主要有内衣品牌VICTORIY’s SECRET。通过互联网对自身品牌进行大范围的传播。举办一系列线下活动，并通过网络对活动进行转播，吸引门店顾客不断加入自己的线上平台。再通过精准的营销，实现线上到线下的一个转换。

生活体验店模式：以本土品牌美特斯邦威为主要代表。生活体验馆的模式，是指服装品牌上通过建立舒适的购物环境，打造一个生活化的体验馆，吸引顾客能够长时间的停留在体验馆内。并通过手机登录上网的形式，让顾客登录和下载品牌的APP和小程序。从而让线下体验者能够转向线上APP消费。

3 K服装公司营销环境分析

3.1公司概况

3.1.1发展历程

K服装公司于2018年9月在广州成立，是一家集产品设计、开发、生产、销售为一体的服装企业。随着业务的快速增长，该公司在线上开的店铺已达15家，后续的领域拓宽仍在计划中。传统服装店运营成本高，所服务的对象范围局限，而在互联网大背景下，做电商型服装销售被限制的条件会少许多。目前K公司办公室约有75人，集生产和销售为一体的服装企业。

K公司专注于跨多年龄层女装产品的设计与营销，市场定位于20-40岁年龄层的人。公司年销售额约1亿，利润为5%。从女装大类来分析，主要有中年装，汉服以及年轻群体装。这两年公司的业绩是逐年上涨的，发展态势良好，这得益与一开始的细分定位，利用差异化竞争。中老年人群在过去一直没有打开，近几年随着淘宝的普及，以及经历过拼多多微信拼团的网购消费习惯养成，中老年人群逐渐被打开。同期市场需求增长，但是竞争特别小，没人关注，属于一个好的细分定位。以及现如今在国潮文化、抖音等新媒体短视频平台的普及下，汉服趋势如日中天。汉服属于新市场，市场蛋糕大，竞争小，门槛高，同样是一个比较好的定位。K服装公司的主要市场为女装，中老年占比会更大。

在三个大类的服装中，中年服装，年轻服装，汉服的店铺比例分别为：10:2:2。中年的服装销售额更大，其中一个重要的原因是天猫商城中中年服装的店铺大部分是K公司运营的，市场份额比较大；而年轻服装与汉服的店铺数比较少，同时竞争也比较大；再者，今年由于疫情的影响，K公司的大部分服装供应链是湖北人提供的，而目前湖北省的疫情最为严重，所以导致今年的销售额会受比较大的影响。

营销模式方面上，以总部为主要营销中心，坚持多品牌战略。以“重运营，轻资产”为目标，如此投资的风险会降低许多。

3.1.2服装产品线

目前，K公司“DK”牌女装品类较为齐全，到现阶段为止，K公司已经建立了一个全系列女装品牌“DK”。主要包括连衣裙、半身裙、衬衫、套装等。简要介绍如下：

　　表3-1广州K公司连衣裙

K公司的连衣裙，大约占公司产品销量的1/5左右。主要突出性感优雅的风格，给人一种高贵大方的感觉。准确定位到大多数20-40岁女性，所追求的一种优雅浪漫的氛围，同时配合公司网站和门店打造的清新梦幻的风格，有效的提高客户的购买率。

　　表3-2广州K公司半身裙

半身裙是K公司销量最好的一个产品系列，约占公司所有产品销量的1/4左右。该系列产品主要针对客户追求个性化的心理特征，突出“DK”系列半身裙百搭的一个特点，让客户体会到不同搭配的乐趣，创造独属自己的穿衣风格。

　　表3-3广州K公司外套

K公司针对不同的季节，推出不同厚薄、不同款式的外套，包括棉服、风衣、皮草和毛呢外套。全方位的考虑到了中国不同地区客户，对于外套的不同要求。例如，针对广东的客户，就可以推荐毛呢或者风衣；而北方用户，则可以推荐棉服和皮草，如果是春季和秋季，北方客户也可以选择毛呢或风衣。多样化，全面化又是“DK”系列的重要竞争点。虽然，外套的销量不及裙子类，但是考虑到外套类价格要偏高一些，价格的优势有效的弥补了销量方面的略有不足。是公司主要的盈利产品。

　　表3-4 广州K公司衬衫

衬衫是K公司另外一个主推的品种，“DK”系列的衬衫不拘泥于传统的偏正装类的风格，而是立足于公司优雅浪漫的调性，在用料上添加蕾丝设计，在设计上用蝴蝶结代替传统的纽扣。打造属于自己品牌特点的衬衫，满足了客户在穿正装的同时又想要营造浪漫氛围的心思。

　　表3-5 广州K公司套装

套装又是K公司的另外一大卖点，套装的端庄和优雅，满足了30岁以上女性的穿衣要求。而该年龄阶段的女性的消费能力是明显高于20岁的年龄层。公司除了在设计上追求大方优雅，在用料上也以舒适和高级为主要卖点。设计和用料两方面的结合，极大的提高了客户的购买意愿，有效的增加了产品的销量。

当然，除了以上这些类型，“DK”系列还包括T恤、毛衣、牛仔裤等等，几乎囊括了市面上所有的女装类型，满足各个年龄阶层的女性需求。

3.1.3组织结构

K公司日渐发展壮大，仅仅三年的时间，公司形成了较为完善的组织架构。K公司的组织结构呈现出扁平化的特征，该组织结构形式较为简单，因而有助于提高经营管理的效率。

　　图3-6公司组织结构

　　3.2 K公司宏观环境分析

3.2.1政治环境

由于互联网行业未来发展趋势被看好，近年来我国加大了对其的重视程度，所以该领域的企业获得了许多政策的支持，如近年来国家陆续颁布的《互联网信息服务管理办法》、《关于维护联网安全的决定》等相关规定，这不仅仅能够让互联网的环境持续健康，同时也能够让K公司获得更加不错的发展机会。

2016年以来，中国XX实施“制造强国”战略的首个十年纲领——《中国制造2025》。在十大领域中，就已经明确指出传统的劳动密集型行业包括服装行业，因此其转型升级的要求被提出了。一方面，对服装制造企业来说是一个发展的好机遇，另一方面，传统的服装制造企业也是面临了一个艰巨的挑战。所以政策方面带给服装行业的影响有利有弊，而从长远发展来看还是具有积极意义的。

3.2.2经济环境

我国的经济发展的速度大家有目共睹自改革开放以来，也让人民的生活条件不断提升。尤其在中国加入WTO后，经济全球化浪潮汹涌，而中国也非常积极去应对，经济全球化发展所带来的内外部资源和优势都为我们所用，也大大促进了我国的经济发展。同时在这个大好的背景之下，服装行业的发展有了更好地发展空间。

最显眼看的出的就是从GDP数据上看，也就是我们所说的国内生产总值。它是衡量一个国家或一个地区经济发展状况的指标。下面来看看近几年中国DGP的变化。GDP和人均GDP发展情况：

　　图3-6 中国近5年GDP发展情况

　　从表中来看，2014-2018年来，全国GDP以及人均GDP都是在平稳发展，这良好的发展经济情况带给服装行业一个最基本的保障。

同时，单观察整体经济发展是片面的，为了更加全面，还要看消费水平的高低，它是影响一个行业发展不可或缺的角色。所以，除了我国国民经济，还要注意到居民消费水平上来。下面是中国近5年居民消费水平的发展变化情况：

　　图3-7 中国近5年居民消费水平发展变化情况

　　从上表可以看出，在我国经济整体稳步向前发展的同时，我国居民消费水平也稳步提高。在2016年农村居民人均消费支出第一次超过10000元；而2017年的数据可以看到，城镇居民人均消费支出已超过30000元，我国居民购买力达到一定程度后，居民把日常费用花在服装上的金钱会更多。

依据我国如今的发展趋势，未来几年中国的经济一定会有下一步的进展，人均消费水平也会有进一步的提高。2019年3月5日XX工作报告指出，2018年中国GDP增长6.6%，总量突破90万亿元。而2019年的目标是6%-6.5%，因此可以预测2019年中国GDP总量至少将达到95万亿元。因此，有理由相信中国的服装行业未来还将进一步发展。

3.2.3社会环境

在当今时代，食住行基本满足后，人们在“穿”上也是更有了自己的追求。过去穿衣是为了保暖遮羞，而现在更是为了好看以及打扮自己。正所谓“爱美之心，人皆有之”，服装在这一个方面是影响最大的。特别是那些爱美的女性，追求个性和美丽是她们一直以来的诉求。每到一个季节，她们打开衣柜的时候，会感叹说：“今天出门要穿什么呢？好像没有衣服可以穿啊！”女性在穿衣打扮的追求是永无止境的，一个场合，一个季节，她们都会希望能够穿不一样的衣服。

同时，人们的生活水平提高后，服装在生活工作上发挥的作用越发重要，对穿衣的要求、礼仪也有了更高的要求。比如：工作场合或者参加会议的时候，需要衣着比较正式严肃的服装；休闲运动的时候，需要便于行动且轻便的服装；参加聚会时候就要穿一些得体有讲究的服装…不同的场合应有不同的穿衣需求，这就衍生了众多的服装行业。

再者服装不仅仅是打扮自己，更是对外展示的一个好形象。穿对服装能够让自己生活以及工作上有更好地发展，一个形象就是自己向外输出的“隐形名片”，从而也催生了一些时尚买手、形象服务机构等行业。

经济发展之迅速，收入增加的同时，生活节奏、心理压力也越来越大。除了工作之外，人们更喜欢选择休闲，这个时候，逛街成为了许多女性的首选。此外，国家增加了一些法定节假日，更好地满足了人们想要休闲的心愿。

3.2.4技术环境

服装类企业的技术环境因素主要是指信息技术和纺织技术。目前，营销手段和营销渠道这两个方面受信息技术的极大影响。特别是现如今互联网大数据时代下信息技术的创新，能够给消费者带去更加优越品质高的服务体验。比如三维立体网络试衣技术，可以很好地提升企业竞争力。网络发展的迅速，信息内容更新迭代的速度也越加快速，消费者的需求也因此更加多元化。企业对服装面料丰富、对设计元素的提升以及款式的增加都是不错的选择。应该以消费者为中心设计营销方案，就当今我国技术环境来看，我们还需要进一步完善互联网营销技术。

3.3 K公司微观环境分析

3.3.1供应商议价能力分析

面料供应商是服装企业最重要的供应商，面料供应商决定着服装面料的质量以及供货稳定性，对企业来说是非常重要的事情。K公司与湖北省份的供应商维持着良好的业务关系。因为拥有自己的线下货源的渠道。在风险防控方面可以做的较好，缺点是拍照设计不能根据自己的要求来。由于货源大都在广州比较知名的地方，因此供应商在提供服装产品一事中具有较高的一致性。加之供应商之间竞争激烈，他们并没有形成合作关系，所以供应商议价能力还是比较低的。K公司对服装的面料有比较高的要求，而现如今供应商逐渐意识到不利于他们的一面，存在联合的可能性比较大，从而提高、共同制定统一的供货价格。市场上服装花样百出，归根本质最终拼的还是服装质量，所以K公司在这方面可以提前转移风险，在确保与供应商维持良好的合作关系之外，如有资金可以考虑县里自己的原材料供应基地。

3.3.2消费者议价能力分析

K公司的销售模式主要为直营模式，所以店铺的购买者以终端消费者为主。在衣食住行中，人们在食住行的需求基本满足下，在服装上会有更多的追求。中国人口基数之大，服装市场是具备较高的潜力的。随着服装品类种类多样化，注重个性化发展，消费者可以选择的品类也越来越多，而且产品价格较透明。现在的消费者具备良好的经济基础，对生活品质有一定的要求，喜欢追求个性与独特，从而更好展现自己。因此消费者对服装面料、款式、工艺的要求也随之提高，消费者的议价能力也在逐渐增强。对此，K公司的女装细分品牌要更好地抓住消费者的消费需求，考虑服装定制提高客户体验感，让自身增强议价能力，为自身发展创造更有利的机会。

3.3.3新进入者的威胁

新进入者进入行业之时带来新生产能力与新资源，同时希冀能够获得现有企业的一部分份额。这在很大可能上与现有企业发生原材料与市场份额的竞争。服装行业不需要获取不可再生的矿物资源，国家政策约束的内容也不多，所以要进入的壁垒不高。而新进者进入可能会让现有企业盈利水平降低。

新进入者带来威胁的严重程度取决于两方面的因素，一是进入该领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。从障碍上分析，第一，天猫开店铺的难度很小，在店铺包装上可以用外包的形式；第二，设计衣服技术上，只要掌握一些制作衣服的技术，购入一些机器后就能够接单。第三，随着大家的消费能力水平升级，越来越多的人更倾向于个性化定制，“款多量少”的服装作坊更加受人青睐。

加之2020年疫情的影响，全球经济不景气，而K公司的供应链是由湖北省地方的人提供，大家出行拍照的需求也受制。严重影响了服装的产销量。

如今越来越多的大学生选择自由创业，专业是服装设计的学生会与其他朋友合作开服装店。年轻的大学生对现在的主力消费者需求更了解，知道他们更喜欢什么，追求什么。因此他们设计出来的服装会更容易受到年轻消费者的喜欢。再加上现在人人都可以做IP的时候，直播间也越来越繁盛。

所以潜在进入者从事服装行业的障碍难度不高，K公司能采取的策略是积极提高自主品牌宣传能力，同时设计出更加受年轻消费者喜欢的款式。

3.3.4替代品的威胁分析

服装行业被替代的可能性不高，但如今服装场合、风格的划分越来越细，在服装设计、价格差异、风格上的差别越越来越大。所以不同的细分市场能够满足有特定需求的消费者们。然而在同一个细分领域上，不同服装企业之间的竞争力度不容小觑。哪家企业的价格越低，质量越好，用户的转化率就越高，市场竞争力度也越高。因此，从这方面来说，K公司要明确好服装细分领域，研究同一个细分领域竞争者的特点，提高自身品牌的设计能力。

3.3.5同行业竞争者的竞争程度

国内的服装品牌在竞争，同时国外也有许多服装品牌纷纷入驻，来抢占我们的市场份额，如今中国本土的服装企业面临着更大的挑战。

K服装公司属于比较晚进入电商领域的企业，所以在快时尚方面难以抢占自己的一席之地。实体店铺有国外知名品牌：ZARA、H&M、优衣库等，在线上天猫店铺，类似风格的服装店铺更是非常之多。如今，直播间是草蜢时代，可以考虑加速转型，目前还是一片蓝海，国家政策标准还没有。

3.4 K公司营销SWOT分析

表3-10 K公司SWOT分析表

4 K公司“DK”牌女装营销现状及存在的问题分析

4.1K公司“DK”牌女装营销战略

4.1.1市场细分

市场细分因素较多，主要有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分等。K公司在做市场细分时主要从人口和心理细分这两个大的方面细分的。由于K公司主要是线上电商服装销售，在互联网时代，地理区域的问题已经不大。

市场细分因素较多，主要有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分等。K公司在做市场细分时主要从人口和心理细分这两个大的方面细分的。由于K公司主要是线上电商服装销售，在互联网时代，地理区域的问题已经不大。

在人口上细分上，包含的内容更加广泛，性别、年龄、社会阶层、收入水平、宗教信仰，民族等等。一个公司在进行市场细分的时候，往往只摘取其中的几个关键变量加以分析，而K公司主要考虑了三个细分变量。第一是性别，无需多言，性别分为男女两种。由于公司一直以来深耕于女装，所以性别细分是公司首先考虑的。第二是年龄。关于年龄的划分，那就千差万别。常见的有这样一种分法，婴儿-幼儿-少儿-少年-青年-中年-老年；也有根据不同时代把人划分为不同类别的，比如七零后、八零后、九零后、零零后等等。第三是收入水平。随着中国经济的不断发展，居民的整体收入水平不断提高，但还是存在较大差异。服装价格有高有低，特别对于那些价格略高的服装，自然需要有较高收入水平的人才能购买。K公司在做市场细分的时候要，由于是做互联网，考虑的内容板块会减少一部分，但同时对细分领域的划分也更有了要求。不同的细分，不同维度的思考，都会影响服装企业的营销战略与策略的制定，以及结果的产出。以下是K公司的市场细分情况：

表4-1 K公司市场细分情况

4.1.2目标市场选择

过去，淘宝初期的时候，80，90位主要消费力。现如今，市场已经大面积打开，男女老少通吃，除了四、五线城市暂时还比较弱。K公司把自己“DK”品牌面向20-30岁，这个年龄段的女性爱美，梳妆打扮自己，乐于追逐时尚，在年轻时候非常愿意为自己的美丽投资。另外，这个年龄段的女性大多数都已经开始工作，有一定的经济收入，因此他们有能力为自己的美丽买单。

在收入方面，K公司选择的是具有中端收入的女性，这个群体基数大，月水平在3000以上。综合下来，K公司选择的目标市场是在月收入3000元以上的20-30岁年轻女性。

4.1.3市场定位

K公司一直定位于女装品类，刚创品牌的时候，考虑到女装的风格过于丰富，细分领域非常之多，单从场合、体态细节、风格等方面就已经能够划分出特别多种类了。但从一个案例足以证明，目前00后为主的少女装，学院风，由于早期淘宝的普及，这一类风格趋势特别好，然而现阶段，商家提供的服装种类特别多，产品特别多，能很好地满足顾客的各种需求。作为新进入的商家，进去已经难以分到一小块蛋糕了。再者，如果品类都涵盖则不利于K公司的定向发展，加之K公司属于比较晚加入线上电商做服装类的，快时尚方面早有众多品牌做得非常之成熟了。于是K公司主要定位以旗袍、连衣裙这些品类为主，人群以一二线城市为主，消费力定位为中端（人群大）。在汉服方面，有市场独家产品，在公司拥有独立设计师团队，店铺也比较多。

4.2K公司“DK”牌女装营销策略

4.2.1产品策略

K公司后期打算在年轻群体中加大投资力度，规划在新的一年里扩展更多的店铺，在年轻群体中定位消费者的消费能力中等，小个子，品类以短裙套装、连衣裙短裙为主，风格为复古港风。以及现如今身材偏胖的女生对服装的需求越来越大，K公司也在计划中。在汉服上，K公司一直以来强调原创设计的重要性，这种原创观念深入到了公司的设计文化中。设计团队每次设计出新的款式，一定要首先让总经理过目。如果总经理发现新设计出来的款式和别的品牌类似，那么设计团队必须重新进行设计。这种坚持原创的精神，成为了公司赢得消费者最核心的因素，也是公司前进的强大驱动力，让K公司这些年稳步发展。

社会的发展越来越好，同时人们的生活水平也随之提高，对品质的要求也越来越高。

4.2.2价格策略

K公司目标人群定位为20-30岁的女性，该阶段的女性喜欢追求时尚，穿衣有个人的风格与特色，有着自己生活的态度与自由。官网提供的时尚单品有135件，风格以名媛风，时尚，品质为主要核心。K公司”DK”牌女装定价主要分为春秋季，冬季和夏季款，根据服装的种类以及生产、拿货的成本以及市场竞争对手的定价进行综合的定价，在其中会估计好不同的定价能产生多少利润，产品的品质能值什么价位，最关键的因素还是根据外部的环境变化而变化。

在所有衣服分类中，有连衣裙区，套装区，上装区，下装区以及外套区。外套区主要是针对于冬季，一小部分为薄款春秋季，主打皮草，毛呢外套，棉衣棉服以及外套，皮草价位较高，定价在1288-1888元。棉服针对寒冷冬季，价位为278-318元。毛呢与外套主打正式、商务场合类型，有工作场合办公室穿搭为主，兼有日常小休闲锡类，按厚薄来分的话，春秋款价格为158-418元；冬季款较保暖一些，价格为258-418元。下装则分为短裤，长裤和半身裙。鉴于在面料以及生产工艺相同，仅仅是一小部分设计以及长短不同，下装的价格相近78-158元。而连衣裙是春秋与夏季款，做工精细度相近，价格定位158-208元。而上装区域主要是上衣，T恤，吊带背心，衬衫和毛衣，主打夏季款，辅以春秋款，夏季款为78-188；春秋款为98-118元不等。

综上所述，K公司在女装产品种类比较齐全完备，覆盖的类别范围稍广，定价区域为中端，部分为中高端（皮草类）

表4-2 K公司竞品价格分析

4.2.3渠道策略

K服装公司在渠道方面上只有线上电子商务模式，即天猫店铺。关于线下开店铺的问题上，K公司认为主力人员在这方面的经验欠缺、开店铺的成本也较高，以及产品也难有竞争优势，于是没有考虑过开线下的店铺。但只有天猫商城还是不够的，同时，网络推广方面的能力也有待提升。在未来的规划中，K公司有计划在京东商城上开设”DK“牌官方旗舰店以及对于微信商城也在考虑讨论中。

另一个方面，K公司在把消费者引流如公司客服微信号后没有稍加利用，使其产生进一步的购买行为，导致引流的消费者闲置在微信中。

4.2.4促销策略

K 公司做促销活动的种类会比较丰富，比如满减、满送、折扣、包邮、累计签到7天1元换购等。在部分重大的节日时候也会推出折扣，比如38节，双十一，元旦节等等。特殊的节日促销时间期限为2-5天左右，目的是为了给消费者更有紧迫感，刺激下单消费。在断码时候的折扣通常低至5.8折。另外还设置有店铺会员制，设置的会员特权有5个级别：尊享特权。普通会员，高级会员，普通VIP，至尊VIP。

4.3K公司 DK”牌女装营销战略存在问题分析

4.3.1市场细分不够具体

市场细分过于宽泛，想要每一个板块都占有自己的份额，导致没有一个产品都做的不够精细。经过询问后，是因为K公司当初在成立时候，总经理对于有关市场营销的相关知识并没有非常明白，同时也没有去请相关专业人员去做个市场明确性的细分，从而按照自己的想法，“凭直觉、感觉”去做事情，只知道大概的内容自己要做时尚类型，并没有在时尚类中更加细分。同时也是因为认为涉及的广泛，能够满足更多的人的需求。

4.3.2市场定位缺乏独特性，导致定位有效性不足

K公司的“DK”牌女装产品定位于“年轻女性的时尚复古欧式风品牌”，同时做了名媛风这个特色区别于其他竞争对手，来让消费者认为这个牌子有自己的独特性。由于一部分是自主设计，需要经过主题探讨（确认方向），设计、配色搭配、设计稿选稿、制定版衣、试穿这五个步骤，服装生产为成品消耗的时间长；另一部分的服装在广州拿货，容易更其他竞争对手撞款，于是这一类服装拼的是选品、搭配、视觉、营销、沉淀。不能只是站在自己的角度，要更多地站在用户的角度上去看，会更容易发现问题，自认为品牌能够区别于竞争对手的角度是非常局限的。

K公司产品定位不太清晰，可供消费者选择的款式虽然多，但因为都是市面上都容易看到的普通款式，与大部分的竞争者服装产品雷同，不具有产品特色。而现在的年轻女性对服装的追求也会较独特。

4.4K公司“DK”牌女装营销策略存在问题分析

4.4.1产品策略方面问题

（1）产品粘性弱

在消费者接触的国内外牌子中，优秀的服装不仅能获得第一批顾客的青睐，还能够持续得到老顾客的回购和认同。这不仅能够提高顾客的粘性，也让公司价格策略更好实施。再看K公司，对产品的忠诚度上是不高的，难以对品牌产生认同感。导致消费者对此品牌的服装缺少粘性。而这其中的原因主要是在设计产品的时候没有赋予产品过多的内容，只是考虑要设计一个产品罢了，没有更多的深度思考。

（2）服装设计周期长

K公司在设计新款产品的时候耗时长，将近一个月左右。要经历五个大体的步骤，再与服装领域中受大众喜欢的品牌ZARA，设计新款耗时只需要一个星期，如果要更快的话那就是3天。而K公司服装成品出来的耗时过于长，与行业优秀标杆相比，有非常大的差距存在。高效的ERP系统，让服装生产以及出货的速度提高了许多。从而能够迅速地把新季度流行的元素推向市场。而这一种速度对竞争对手来说，是一个很难赶上的进度，回过头来，对方已经将大半个市场给占领了。

4.4.2渠道策略方面问题

（1）线上营销渠道不够成熟

K公司目前的销售渠道只有一个，即天猫店铺。并没有深入地分析线上渠道受众情况，只是做到了比较浅显的的层面。K公司的服装销售渠道较狭窄，如果有自营性质的网站建设会更好，再者，网络店铺不具有广泛性和互动性，消费者并不能及时掌握信息。

（2）渠道营销管理不充分

K公司把线上店铺顾客引导到公司微信号以后并没有进行客户管理，或者一定的互动性，导致积累的流量白白流失。信息不能及时、准确的双向流动。同时同时市场的反馈不能得以及时处理和改善，使顾客满意度以及品牌形象在一定程度上受到影响和损害。

未能及时有效运用新兴传媒（互联网、微信、微博等）进行全方位的品牌推广来增强顾客粘性，提升品牌知名度和关注度。

4.4.3促销策略方面问题

（1）促销方式单一

促销方式看似种类多，但具体看促销的力度以及吸引人度都还并不够。造成这个现象会因为，公司在促销这个方面也没有过多的重视，认为只要产品足够好以及推广到位的条件下，促销就可以不需要那么重视。然而，促销往往能够更好地抓住消费者的内心，刺激消费者下单。即使所有事情准备完全的时候，还是要通过恰当的促销手段能够更好的提高服装的销量。

（2）促销方式比较常规

降价虽然对消费者来说是一个诱惑，这个方法看似简单，然而不同的商家运用确会有不同的效果，虽然降价的形势的确提高了服装的销售量，然而也有可能消费者会认为这个产品的质量是不是不好，或者说销售量不好所以才降价的，给消费者有种廉价质量不好的感觉，从而没有下单买。所以要传递给消费者一定的消费认知，建立好沟通。

4.4.4价格策略方面问题

价格上设置合理，在竞争者中价格为中等，没有利用低价去吸引消费者。因为服装的材料上与人工搭配上有一定的要求，并且低价格优势也不是长久之计。因此价格策略上问题暂时不大。

5 K公司”DK”牌女装营销策略优化建议

5.1营销战略优化建议

5.1.1明确细分市场

在市场细分领域中，选择什么样的市场细分标准是特别重要的。明确市场细分标准，从而能够更好地把子市场明晰。不能要贪多，而是要精准地定位出更适合自己发展的市场，在细分领域上占前头。比如说可以按照年轻女性领域，分析从风格、场合、体型、面部风格的哪些维度入手，看哪个方面的切入能够更加贴合女性的心理需求以及更好打出卖点。

5.1.2定位于年轻时尚的品牌

K公司把”DK”定位一个年轻时尚的复古欧式风时尚品牌，然而，从公司”DK“牌的女装中难以很好的看出”复古欧式”元素，不免容易让顾客误以为公司是为了刻意制造噱头了吸引客户进店铺的。与其这么做，不如让公司的原创设计团体认认真真做好设计工作，从而更好的形成自身的品牌特色，不仅区别于竞争对手，也让顾客更好的看出了这其中的区别，形成印象点。所以不如持续坚定地这么做下去，本研究认为可以把“欧式风”三个字从其中去掉，打造符合年轻时尚的复古品牌即可。

5.2营销策略优化建议

5.2.1产品部门强化

K公司的服装品牌还没有很好的区别于其他竞争产品，赋予服装的内容不够丰富。K公司的产品部门在该方面仍需要继续深入研究细分领域上年轻消费者的需求，使其更加贴合，提高顾客购买的满意度。同时也可以考虑是否要建立具有强激励性质的薪酬绩效体系。在关于公司起源、品牌故事、公司产品系列等内容更加深化进每个员工的心上，如果考虑到是产品部门人员需要调整，可以引进人才计划，让新血液融入团队，从而碰撞出更多的思路。

5.2.2粉丝维护

维护一个老顾客的成本会低于开发一个新的顾客。在有渠道把粉丝顾客引流到公司工作号上面的时候，可让特定的人员做好客户的维护与管理工作，让顾客产生粘性，从而有利于对品牌服装的二次回购。比如可以统一拉一个群，在定期做服装折扣信息通知，利用红包折扣优惠让顾客关注服装上新的消息，如果公司有主播或者网红，也可以在微信进行互动。

5.2.3加强线上营销渠道建设

（1）K公司目前的营销渠道过于单一，仅仅是在天猫上做大量的推广。现如今5G时代已经来临，带货直播将会是一个很好的趋势。这是一个红利时代，抓住这个风口能够很好地提高自家公司品牌的曝光度并且给服装带来更好的销量。增加新媒体渠道是一个可行的策略，做短视频、内容主播。让主播用K公司”DK“牌的服装进行穿搭的讲解或者演示，用主播的专业能力以及人设去带动粉丝，刺激粉丝的购买欲望。

（2）K公司可以适当进行融资，加快公司发展速度。由于公司的资金有限，限制了公司发展的速度。公司领导人察觉目前胖子对服装的需求度越来越高，同时这一片细分市场领域的竞争对手暂时很少。若能够在这个细分领域研究进行开拓，也能够占有一部分的市场份额，从而形成一个有力的竞争力。

5.2.4企业文化建立

企业领导的认知即相当于一个企业的高度。K公司的领导人不仅要做好榜样，不断更新自己的认知思维，与时俱进，而不是禁锢自己的思维。另一方面，根据不同岗位职位的方面，针对不同层级的人员进行企业管理和企业文化的建设。从多方面进行综合培训，增强企业品牌形象建设。

5.3网络营销策略

5.3.1企业网站建设和维护

一个企业想要具备良好网络营销效果基础的话，那么可以考虑拥有自家企业的专业化网站，这是能够让消费者更好了解公司，了解K公司服装特点的渠道。由于建设一个网络并且维护需要有较强的技术性，K公司在该方面不擅长，没有相关的人才，可以考虑外包给其他具有专业能力的公司，在服装的品牌调性、介绍、特色等方面着重介绍。并且新产品信息及时更新，让会员及时看到。保持新鲜感，并且落实好建设性的网络服务功能，在面对客户有反馈意见的时候及时听取并解决，提供详细的企业资料和产品信息。

5.3.2 直播方式营销

根据最新的官方数字统计，抖音的日活跃用户约在4亿人左右，热门视频的播放量基本都在万亿次左右。随着中国第一代网络红人，罗永浩老师入驻抖音，并开始直播带货，说明抖音已经不仅仅是娱乐的工具，已经逐渐发展成为未来电商的主要形式之一。

而抖音粉丝也是非常具有消费能力的，其中女性用户和年轻人在平台中的比例是最高的。而这两者都是我们K公司主要的消费者。我们在带货时也需要根据我们的营销对象和品牌的自身定位来精准的进行广告投放。

前期，我们可以推出一些穿搭技巧或请名人带货等形式吸引一定量的粉丝。当账户积累了一定的粉丝数量之后，能够开始策划如何给自己店铺的爆品或者新品进行打广告。利用吸引人的视频植入广告实现变现。另外，在平台通过视频展示服装细节的同时，也可以带上自己的店铺为止，这样有利于用户线下实体的多角度参观。

同时，大部分平台的视频播放页面能够直接进入购买页面，进入淘宝店铺，从而快速实现平台的转换，提高用户的购买速率。

6结论

通过对K服装公司内外部营销环境进行分析，结合SWOT战略提供了不同方向的可采取方案，当然对每一个方案还是要进行的深入研究。

分析K服装公司的现状后，了解了公司目标市场及市场细分定位，在营销从策略的大方向是，第一从女性服装的各种维度切入细分、定位于年轻时尚的品牌。

4Ps的营销策略分析下，即产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略四个方面提出不同的建议：第一是在产品部门提高能力，更好地生产女性服装类的产品；第二是粉丝维护，把客户更好地管理起来；第三加强线上营销渠道建设，5g时代，直播带货是今年很流行的趋势，在产品成熟下，抓住这个风口也能让公司服装品牌更多人所知，并带来更多的收益；第四，企业文化建立是一个公司的内核，从公司愿景出发，让每个人员谨记公司的价值观，形成公司良好的分氛围有助于公司良性发展。

K公司今年着重在新媒体这一块领域，运营以及其他人手也要增多。指出理论方向最重要的还是联系实际去实践，营销内容不可忽视，另一个方面服装品牌的体验感也有待加强，学会利用新媒体的传播优势，用内容吸引用户，用好营销感染用户。

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广州K公司“DK”牌女装营销策略研究

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月9日

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