影响男性消费者购物行为的因素研究

　　一直以来,“男人挣钱女人花”这样的想法使很多人视“女士走进商场,男士出去挣钱养家”为理所当然。虽然直到现在,女士们仍然是商家始终不渝追逐的目标,但是随着时代的发展以及男性消费群体的增加,新一代男性消费者观念的变化,曾经被忽视的男性消费市场如今正逐渐受到关注,许多商家已开始转变观念,将目光投向充满潜力的男性市场。现在男性消费者的购买越来越来频繁，而男性消费者也有很强潜在的购买力，因此,通过研究中高收入的男性消费者的购买行为分析和他们的心理特点,进而得出他们的购买规律对于企业制定营销策略以及以后的市场发展来说是很有意义的。

　　消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。

　　消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

　　消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。

　　(1)购买者多而分散

　　消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。

　　(2)购买量少，多次购买

　　消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。

　　(3)购买的差异性大

　　消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。

　　(4)大多属于非专家购买

　　绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。

　　(5)购买的流动性大

　　消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

　　(6)购买的周期性

　　有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。

　　(7)购买的时代特征

　　消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。

　　(8)购买的发展性

　　随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。

　　1.复杂型购买行为。品牌差异大，消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。

　　对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

　　2.和谐型购买行为。品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

　　3.多变型购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。品牌差异大，消费者介入程度低的购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。

　　面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

　　4．习惯性购买行为。品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

　　针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

　　男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：

　　(1)注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。

　　(2)购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。

　　(3)强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。

　　在考虑性别变数时，有两点需注意：第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。譬如说，口红当然是针对女性市场，领带当然是针对男性市场。商品的性别差异无可避免地影响行销策略，尽管你可以想办法鼓吹男人买口红送给女朋友，或鼓励女人买领带送给男朋友，但这只能作为一种拓展市场的权宜计，口红和领带的主要行销策略仍须专门针对使用者的性别而制定。第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差异。许多商品，譬如说一张信用卡，其实是“中性”的无分男人或女人专用。为一项“中性”商品制定行销策略，必须考虑市场的性别差异。例如在一个职业妇女迅速增加的都市里，女性市场显然是一个极具潜力的市场，给一些“中性商品”贴上“女性”标签。例如强调小型汽车适合女性驾驶。

　　(1)动机形成迅速、果断，具有较强的自信性

　　男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。

　　因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。

　　(2)购买动机具有被动性

　　就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。

　　(3)购买动机感情色彩比较淡薄

　　男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。

　　消费者购买动机是一种典型的心理因素,它的存在决定着对于男性的购买力的购买行为有很大的作用。它是由需要引起的，而需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动，消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。而购买动机的类型又分为两大类，一类是生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。它主要包括：维持生命动机、保护生命动机动机、延续和发展生命的动机、生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。另一类则是心理性购买动机，心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为感情动机、理智动机、惠顾动机这三类。

　　感情动机是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机，根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。理智动机指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点，在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。惠顾动机是指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

　　影响男性消费者购买行为的另一个因素就是购买态度。态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态度来源于：与商品的直接接触、受他人直接、间接的影响、家庭教育与本人经历这几种。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。信念指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。情感指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。意向指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。如果男性消费者对一种产品有着非常好的购买态度，那么这个商品就会在男性消费者中畅销。但是，事情往往不那么容易，不是所有的产品都令男性有着很好的态度，但是，我们可以通过符合男性心理的宣传使之逐渐喜欢并对其有着良好的购买态度，从而达到让男性购买之目的。

　　男性消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。

　　1.参考群体

　　男性的行为受到许多群体的影响。男性的参考群体是指那些直接或间接影响其看法和行为的群体。凡对其有着直接影响的群体称为成员群体，这些是男性个人所属并且相互影响的群体。有些是主要群体，它们之间不断联系。主要群体倾向于是非正式的。一个人同时也属于次要群体，次要群体倾向于是正式的，相互影响较少且非持续性的。参考群体使男性受到新的行为和生活方式的影响。参考群体还影响男性个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。此外，参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响男性的实际产品选择和品牌选择。参考群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的。参考群体的影响力随产品生命周期的变化而变化。

　　2.家庭

　　家庭成员对男性购买者行为影响很大。在购买者生活中可区分为两种家庭类型：婚前家庭包括一个人的双亲，每个人都从其父母那里得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不大了，但双亲对购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的。对购买者行为有更直接影响的是有子女家庭，它是社会中最重要的消费购买单位。

　　3.角色与地位

　　每个男人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个男人的要求，是指这个男人在各种不同场合中应起的作用，这个男人的每一个角色都将在某种程度上影响他的购买行为。每一角色都伴随着他的一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。男人在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。营销人员已经意识到产品成为地位标志的潜力。但是，地位标志会随着不同社会阶层和地理区域而有所变化。

　　文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。下面分析购买者的文化、亚文化和社会阶层

　　对购买行为所起的作用。

　　1.文化

　　文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。X长大的儿童就有如下的价值观：成

　　就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美等。文化及价值观对人的消费行为有着潜在的、决定性的影响。

　　2.亚文化

　　每一文化都包含着能为成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包

　　括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。购买者的行为受到亚文化的影响。这些因素影响购买者的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。

　　3.社会阶层

　　事实上，一切人类社会都存在着社会阶层，它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被塑

　　造成一定的社会角色，而且不能改变他们的社会等级成员资格。社会阶层有几个特点。第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更加相似。第二，人们以自己所处的社会层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三，某人所处的阶层并非由一个变量决定，而是受到职业所得、财富、教育等多种变量的制约。第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层。不同的社会阶层有不同消费偏好。

　　影响男性消费者购买行为的心理因素分析，男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：首先是注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。再次购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。最后一个，男性消费者有强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。

　　由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。在考虑性别变数时，有两点需注意：第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。譬如说，口红当然是针对女性市场，领带当然是针对男性市场。商品的性别差异无可避免地影响行销策略，尽管你可以想办法鼓吹男人买口红送给女朋友，或鼓励女人买领带送给男朋友，但这只能作为一种拓展市场的权宜计，口红和领带的主要行销策略仍须专门针对使用者的性别而制定。第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差异。许多商品，譬如说一张信用卡，其实是“中性”的无分男人或女人专用。为一项“中性”商品制定行销策略，必须考虑市场的性别差异。例如在一个职业妇女迅速增加的都市里，女性市场显然是一个极具潜力的市场，给一些“中性商品”贴上“女性”标签（例如强调小型汽车适合女性驾驶）。

　　我国是一个历史悠久的文明古国，保留着自己独特的社会风貌。在这种文化背景下，作为中国市场的消费者，自然对某些独特的民族心理特点和行为方式。主要反应在一下几个方面：一是重人情和求同心理。中国向来以“礼仪之邦”著称于世，中国人是颇重人情的，而男人作为社会的中坚力量更为重视人与人的关系和感情的沟通。作为个人习惯与周围环境，与别人的行为一致，比较重视社会规范，喜欢考虑个人行为和社会效应，以及周围人对自己的看法等。因此，在消费方式和习惯上，受外界的影响较大。随着经济、文化的迅速发展，人们传统的消费观念也受到一些冲击，特别是改革开放以来，人们的生活节奏都大大加快了，人们的消费观念也在发生着变化，一些旧的消费习惯正在逐步地被新的消费观念所替代。而是朴素的民风和“节俭”心理。我国人民是勤劳、节俭的，一向以勤俭为荣、以挥霍奢侈为耻。崇尚节俭是我国的传统民风和民族意识的一个方面。在消费方面，花钱较为慎重，长于计算，精打细算，用于购买生活必须品方面较多，而用于购买享受生活的消费品较少。比较而言，人们更重视积蓄。近年来，随着对外开放的水平不断增加，人们的视野也更加开阔，加上人们的收入的不断增长，消费心理和习惯也出现了很大的变化，表现为不满足现状，更要求生活的质量。在男人的心理上逐渐有了这样一种认同感——所购买的产品不仅要满足基本的需要，还是身份与地位的象征，不一定是最贵的，但一定要与自己的身份相适应。

　　社会的不断发展给了市场经济注入了很大的活力，如何在市场竞争中保持优势是市场营销部门永恒的任务。本文这是基于此提出了一些关于影响男性消费者购买行为的因素并对其进行了详细的分析与阐述，我相信，如果我们能按照上述分析去进行市场运作，那么我们一定会看到一个不断走向繁荣的男性消费市场。

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