摘要
如今，经济全球化的进程日益深入，国内企业乃至国际企业之间的竞争加深，围绕着品牌的竞争不断加深。因而企业品牌价值评估的有效性，已经成为当今大多数知名企业发展过程中的一个重要节点。
本文以青岛啤酒为案例对象，首先介绍企业品牌价值评估理论，其次针对现阶段青岛啤酒品牌进行评估，以找出其在品牌中存在的不足，最后再对青岛啤酒在企业品牌价值评估中的问题提出相应的对策建议。
希望可以通过论文研究，让青岛啤酒在未来企业品牌价值评估中能够更加规范，同时把握要点，最终使得被评估的品牌价格更加具有真实性和有效性。
[关键词]消费者视角；企业品牌价值评估；青岛啤酒
一、企业品牌价值评估相关理论综述
（一）品牌及品牌价值的概念
品牌（Brand），最初的作用是为了作区分和识别的，比如商品之间不同的独特性，简单来说，就是“我们不一样”。现在品牌是指消费者对所属产品的认知程度，通俗点来讲，“品牌”就是给广大消费者提供与众不同的产品，这里的与众不同含义非常广，可以是包装、原料服饰等等，它是通过很长时间被创造并且不断创新的，还要通过时间、客户和市场等多方面的检验才可以形成品牌。品牌所代表的产品的标志、名称、质量和性能是毋庸置疑的，它还包含企业所主导的服务品质及企业个性，这中间还包括功能性和情感性的价值，品牌最终要走向市场，所以要满足时代需求、市场需求，也就是要满足广大消费群众的生活需求。而一个品牌要想走的长远，单单只有这样的特性是远远不够的，品牌要想和消费者长久的打交道，品牌必须得是一个完整的“人”，要拥有一个积极的形象、身份和价值观。成功的品牌可以引起顾客对所属产品的依赖，久而久之去购买和推荐该品牌。所以说，品牌=通过反复验证的质量+独特的形象、身份和价值观的认同。
除此之外，广大消费者总是将著名品牌和供应商相联系，品牌价值是指品牌在某一个时点用类似有形资产评估方法计算出来的金额=市场价格，所以很多时候都有活说：物美价不廉。品牌价值与它的名称、标识、忠诚度和人知度有关，从而为企业带来一定的收益。
（二）企业品牌价值理论基础
研究品牌价值的学者越来越多，是因为品牌价值日益浸入人们的生活，品牌价值是品牌带给产品的附加价值也就是附加利润。迈克尔·波特认为品牌价值是由品牌竞争优势和品牌资产构成的，要研究品牌价值要从两个方面入手，其一，从品牌资产的方向出发，品牌对消费的影响力如何，要坚守品牌的忠诚度，推广品牌的知名度和认知度，是提高品牌价值的方法；其二，从品牌竞争力的方向出发，品牌价值的本质是要保留已有的客户群，还要获取更多新顾客的认可和支持。
本文认为消费者认可的价值才是企业品牌价值的本质因素。假如一家企业丝毫不在乎消费者是否对其产品认可，那么这家企业的品牌价值也将不复存在。品牌的价值不只是单纯的隶属于企业价值，它还适合于消费者。综上所述，本篇论文将从如何进行品牌价值评估，以及如何建设企业自身的品牌价值的角度出发，将消费者对企业产品的认可度以及对企业品牌的忠诚度作为依据对企业品牌价值进行分析。
（三）三种评估方法介绍
在中国注资协会所颁布的一则《资产评估业务准则》中，对其无形资产价值提出了三方面的评估因素，分别是市场法、收益法、成本法。而企业品牌作为无形资产的一种重要组成，也是衡量品牌价值的主要因素，因此，针对这种具有典型特征的无形资产，需要结合多方面特征及其因素综合考虑，如评价目的、对象、价值属性等均予以参考，因其对象不同，必须选择对象性强的评价方法。三种评估方法的特性及其比较如下。
1.市场法
市场法顾名思义，应以市场为导向，针对市场环境做出准确、科学的调研之后，然后再选取与对象匹配的目标品牌作为参考，并针对此对象在完成交易过程所需要的一些必备条件，进而确定最终交易所达成的价格范围，同时，还需要将知名度、消费者偏向等指标纳入评估范围并予以对比，从而计算出品牌资产价值。
2.收益法
收益法则是指在以目标企业作为评估对象时，会将其品牌效益进行折算，其折算后的收益，也即代表现值，以此评估品牌资产。由于这种现金流的形式，相比利润而言，更具参考性，且利益相关性更大，所以，这种收益法用于企业品牌资产评估是一种非常可靠的方法，其结果更加客观、准确。
3.成本法
成本法则是针对品牌初始资产而言的，亦或是对所有购置原始价值展开的估测方法。例如，针对企业的品牌logo、品牌营销渠道、研发设计等进行的一系列支出所消耗的资本，进而核算出品牌实际所具备的价值量大小。
二、青岛啤酒基于消费者视角的企业品牌价值评估现状分析
（一）青岛啤酒简介
青岛啤酒全称“青岛啤酒股份有限公司”，简称青岛啤酒，在我国篇啤酒市场中占有举足轻重的地位，是我国非常有名的一家百年老字号的啤酒厂商。于二十年前，分别在中国上海、香港争先上市，也是我国为数不多的在两个地方都上市的企业。目前，青岛啤酒在一步步市场拓展与开发中，以触及了90多个国家，作为众多地区的出口商，青岛啤酒一直致力于“品牌发展战略”。截止2018年底数据显示，青岛啤酒已经在我国各个地方所拥有的啤酒产地已高达70多个，其规模和市场占有份额是其它品牌啤酒不可比拟的。
（二）青岛啤酒企业品牌价值评估现状分析
1.数据来源
本课题在研究中针对青岛啤酒品牌的评估将其分为两方面：一方面，其品牌发展效应方面的数据主要源于内部的年度财务报表；另一方面，其品牌强度数据分析主要是依赖于相关数据搜集结果展开。
2.品牌收益计算
品业的有形资产计算，有形资产主要涵盖了两大类，分别是流动形和非流动形资产。其公式为：
，根据这些年企业的财务报告可获悉银行贷款基准利率，如下表1：
表12011-2015年有形资产收益情况表（单位：万元）
通过对青岛啤酒产业结构及其组成分析，可以获悉企业获得收入来源主要受如下四方面因素影响：品牌、管理、营销、商品结构。故采用AHP层次分析法，计算其作用系数。具体计算过程如表2：
表2无形资产超额收益权重
2）质量提高用Y1表示，其匹配率为：0.098；在超额收益效率方面的加权用x表示，其加权率为：0.56；
，详细可见下表3：
表3质量提高对无形资产权重
3）销量增加用Y2表示，其整合率为0.046，销售额增加Y2，在超额收益效率方面的加权用x表示，其加权率为0.68；
，详细可见下表4：
表4销量增加对无形资产收益权重
4）将成本降低到Y3，匹配率：0.066；无形资产对超出收益X的加权：0.056；λmax：4.175，如表5：
表5成本降低对无形资产收益权重
价格优势用Y4表示，其整合率为0.012；在超额收益效率方面的加权用x表示，其加权率为：0.17；
，详细可见下表6：
表6价格优势权重
综上，可以得出如下表7所述的结果。
表7影响无形资产超额收益的措施层的权重
根据AHP法可以算出不同因素占收益权重的大小。进而得出结论，品牌所占据的资产收益效率为0.68。进而，可以得出公式：
，具体见下表8：
表82011-2015年度品牌收益情况表（单位：万元）
通过加权平均法，不仅能够有效降低因重复造成的结果误差，同时，还能科学的预判未来近5年的品牌收益成效。其预测效果可以见下表9：:
表9
3.品牌强度计算
计算市场强度主要找专业人士进行评分。主要由中国啤酒网五位专业人士分别在下表的七点因素出发来对青岛啤酒进行评估。在其行业专家的评分中，获悉评分数，进而得出品牌强度分数。可以见下表10：
表10专家打分情况表
最终可以计算出其市场强度分数为
。
4.评估结果
品牌价值计算结果：（单位：万元）
根据上述公式及其表格数据，可以计算出其品牌价值为1,192,823.42万元。
三、青岛啤酒企业品牌价值评估过程中存在的问题
（一）缺乏打造啤酒品牌的经验
卡耐基梅隆大学市场营销教授孙宝红先生研究了青岛啤酒的案例。认为青岛啤酒只是一个制造商，并不是一个品牌的形成者。市场认可，消费者品牌忠诚度，才可以真的可以称为啤酒品牌，青岛啤酒在这些方面仍然明显不足。主要涵盖如下：
首先，从国际上的一些大品牌可知，大部分的知名品牌都具有忠诚度属性。现今，啤酒产品大多异曲同工，所以在当今时代，品牌的竞争已经成为企业之间竞争的主要领域，也是一个企业是否具备核心竞争力的重要考量因素，企业能否稳定生存与持续增长的重要因素也是因为品牌的推广，因此，企业需要使出全身本事打造消费者对企业品牌的忠诚度。然而青岛啤酒要想在国际市场上打造属于自己的品牌忠诚，还是存在很大的困难，这都归因于在国际消费市场上，尤其是欧美市场这一块，每个消费者普遍存在固有观念的消费对象。
其次。随着新技术新产业的升级，一些企业开始研发新的啤酒产品，这对于传统产品而言便是一种伤害，从2015年所获得的相关数据中，可以看到手工精酿啤酒一度受到顾客的喜爱，从而使众多工业制造的啤酒受到了严重打击，同样因为这个因素，青岛啤酒在在出口贸易过程中进展的不是很顺利。
（二）竞争环境改变，营销成本上升
对于中国这个具有巨大潜力的市场，历来都是国际间大品牌的必争之地，啤酒行业也是如此。随着国际上的啤酒企业将发展方向转向中国，中国市场成为了这些国际巨头争相抢占的主要战场，但由于这些原因也让啤酒行业迎来了一个发展的契机，啤酒行业在国内市场的竞争相对于以往也更加激烈。以百威，嘉士伯等为代表的的国际巨头啤酒品牌在国内市场进行规模宏大的扩张活动，不断侵蚀中国本土品牌已有的市场份额，从而使青岛啤酒这种国内本土大品牌受到来自国外前所未有的品牌推广挑战。
首先，受国内外经济环境的影响，目前国内以及国外市场的物价在不断上涨，导致原材料的价格也是日涨船高，因此生产啤酒的成本也是随之增加；
其次，受当前国内外竞争环境的影响，现在国内外市场上的啤酒品牌竞争从某种程度上说是市场营销资源的竞争，即市场营销费用的竞争，谁投入的市场营销资源多谁有可能在市场上处于领先地位。如果青岛啤酒想要继续处于领先的地位，就必须扩大资金的投入，加强对营销资源的竞争。
（三）销售方式不当，品牌难以推广
1.销售渠道的混乱与冲突，缺乏完整的销售网络
青岛啤酒在国内市场和国际市场两个地方寻找代理机构，以求扩大市场，为青岛啤酒开辟了一条流畅的销售渠道。在国内市场，青岛啤机依旧可以采用原有的销售模式进行销售，即在当前的销售渠道的基础上招募代理机构，然后在全国范围内进行啤酒产品的销售。然而，到了国际市场上，青岛啤酒在国内的销售优势荡然无存，再加上青岛啤酒并不熟知国际市场的销售规则，其销售网络也存在天然的缺陷和不足，同时也受到地区法律制约，但即使这样，在海外市场开拓之初，海外代理机构对青岛啤酒的发展起到了积极的作用。因为当时的海外代理机制极其简单，我们取例于X市场，青岛啤酒之所以成为了亚洲最为被消费者所接受的啤酒品牌，是离不开X代理机构的协助的。然而在发展模式的的不断演变中，海外代理机制的也暴露了不少问题。仍然取例与X市场，代理商在代理青岛啤酒的同时，也代理了多种啤酒。所以青岛啤酒在X销售的效果并不好；其次，青岛啤酒还将产品销售依附于二流经销商，然而自身利益是这些经销商主要考虑的问题，所以这一次要反面也造成了青岛啤酒销售渠道的混乱。
2.出口贸易方式存在缺陷
青岛啤酒企业对自身发展有了更为严苛的要求，同时，基于激烈的竞争环境，其国际化则是必然现象。所以，其走出国门，迈向世界的步伐正逐步纳入其发展战略中，而开拓市场最为重要的方式之一便是出口，但在国外其投资建厂的规模依旧很小，青岛啤酒在国外投资建厂的时候，并没有将重心放在市场前景更好的国际市场，而是选择在中国附近的东南亚地区建立厂房，这也导致了青岛啤酒国外销售额不足总销售额的百分之四。因此，青岛啤酒应该在争夺海外市场上选择主动出击，而非单纯依靠销售产品以求瓜分海外市场，应该学习百威等那些国际啤酒品牌努力建设国际化品牌，争取做到在国际市场有一定的影响力。对于怎样更深层次的扩大销售市场，在全球啤酒市场掌握真正话语权成为了青岛啤酒的困惑与难题。
（四）海外市场份额严重缺乏
某一企业的海外市场份额，是指该企业在国外相关品类市场中的占有率，也表示在某一个具体时间范围内，其产品在同品类的销售中所占有的销售比例。虽然在国内市场中，青岛啤酒的市场份额具有很高的比例，但是在国际市场上，青岛啤酒依旧存在严重的问题。具体为以下几方面：
首先，青岛啤酒的主要市场仍然是国内市场，如果想在海外市场做出具有重大意义的突破，青岛啤酒的任务依然艰巨。青岛啤酒作为全球排名前十的啤酒生产商，无论是企业实力，还是影响力，和百威、嘉士伯、科罗娜以及贝克的都有一较高下的实力，可是因为多方面的压力，青岛啤酒的海外市场份额却难以和这些啤酒商并肩。在这种产量需求大，不具备盈利优势的局面中早已持续一段时间。
（五）价格机制不完善，缺乏核心竞争力
1.青岛啤酒在国际市场竞争中的价格劣势
在与其它国内啤酒品牌在国际市场销量的比较分析中，价格成为了青岛啤酒与其他啤酒品牌竞争中的一个劣势项目，特别是在欠发达国家市场中，由于青岛啤酒较高的价格，反而成为了青岛啤酒销量的绊脚石，同时在一定程度上不足以与国内啤酒品牌在海外市场渠道上相互竞争。
2.核心竞争能力的严重缺乏
据研究报道，青岛啤酒目前竞争力薄弱的问题，主要原因之一是缺乏核心竞争力，无法强势争夺对方的库存市场。现在主要的竞争手段是市场营销资源、品牌建设的竞争，各啤酒厂商的竞争手段实际上呈现出同质化的状态，由于产品的同质化、促销手段的同质化从而导致消费者的忠诚度降低，忠诚度的降低意味着啤酒品牌没有绝对的竞争力。因此，储蓄市场的争夺力实际上非常小。其归根结底的原因是缺乏核心的、独特的竞争力。
四、完善青岛啤酒企业品牌价值评估的对策
（一）扩大品牌宣传力度，全面进入国际市场
当前，消费的单向性已经很难满足市场的发展需求，为了更好的与国际市场接轨，挖掘很多的国际消费潜在客户，让他们更全面的认识青岛啤酒，了解青岛啤酒，乃至于喜欢上青岛啤酒，成为青岛啤酒的忠实粉丝，因此，青岛啤酒应该在国际上扩大宣传力度，因此要将国际市场的营销工作做得更好。要做好以上工作，青岛啤酒应该发展新的营销理念，将发展战略目标放在国际市场。因此，青岛啤酒必须首先改变啤酒只有进入终端才能销售的传统观念，从啤酒产业链的每一个环节和角度，把消费者的需求都必须体现在整个产业链上，因此，青岛啤酒在原料大麦生产的质量保证方面、中间产品的质量安全方面都要重点宣传青岛啤酒以及有售后服务保障经验等。
（二）制定科学的竞争战略，降低成本
青岛啤酒在制定战略的过程中要将产品差异化、鲜明的品牌辨识度以及企业自身的核心价值这一原则融合进去，这是为了推动品牌战略发展进行所有营销推广活动。高度的差别化和个性化信息自然会吸引公众关注，从而获得消费者的青睐，用相对较低的成本提高销售量和品牌资产。青岛啤酒可以通过高度差别化的定位，以低成本来吸引消费者的目光，迅速提高品牌知名度，促进销售量也上升，同时也促进了与品牌竞争对手分出界限分明的敌我。品牌战略要围绕企业活动，尤其是要围绕市场营销活动的核心价值展开，也就是说，任何营销活动都需要尽量体现核心价值，不论是产品设计、开发、宣传、促销等所有步骤都要紧抓与消费者交流的机会，都要紧紧围绕青岛啤酒的核心价值去推广。
（三）完善销售方式，促进品牌推广
1.完善网络销售体系
其品牌战略走向国际化，因此，其发展战略也在加速向全球化市场迈进，这便要求青岛啤酒企业能够做到关注国内外两大市场的发展趋势。青岛啤酒如果想要实现国际化，就必须加强其在国内市场的领导力，稳定国内市场，开拓海外市场。首先，便需要针对海外代理机制做出重点调整，以此加大对海外市场销售管理、价格的控制力度。其次，青岛啤酒要用直接销售策略替换原先的二流销售策略，让当地代理商代理“青岛啤酒”这一品牌的啤酒。而且，一个地区需要限制代理机构，只此一家，这样可以有效降低同品牌竞争。对代理商进行专业的培训，并进行考察，考察代理商的销售情况，这一举措有助于培养代理商和企业有福同享，有难同当的精神，从而提高代理商对青岛啤酒企业的忠诚度，以便于代理商想企业反馈问题以及经验教训，为企业带来最大的收益。
2.健全出口贸易方式
市场是不规律的，是时刻波动的，所以企业的发展也会随时受到市场波动而发生变化。第一，青岛啤酒若想进一步扩大海外市场，并占据海外竞争优势，仅仅依靠单纯的出口模式，这种单纯的方法肯定实行不同的。第二，应改善贸易方式，如增加合同或投资经营等模式。第三，对于一个企业来说，更加具有难度的是投资经营，青岛啤酒要想在国际市场上和其他企业加深合作，以便于满足日益增长的业务量并且深层次的开拓海外市场，就必须将不同国家的民俗风情，文化背景以及消费习惯进行有机的结合，仿照其他国际啤酒制造企业的管理模式，查缺补漏，从而将青岛啤酒自身实现标准化的生产活动和管理机制。
（四）扩大市场份额
市场占有率的提高需要企业不断的创新与努力。首先，其发展应考虑长远，青岛啤酒需要踏踏实实的练好自身的本领。努力将提升质量，增强效率做到最好。因此，青岛啤酒应该以优良的产品品质，同时打造品牌强度，来做到扩大海外市场份额的目的。；其次，相较于其它产品来说，啤酒产品使用的原材料的优劣性对产品的品质和口感有着直接影响,所以青岛啤酒应该与原材料供应商建立长期稳定的合作关系,从而保证青岛啤酒在口感质量方面的竞争优越性。
（五）完善价格机制，提升核心竞争力
1.制定合理的价格
如何设置价格链，青岛啤酒应该在这一方面做出大胆的创新。在价格链设置的问题上，青岛啤酒也可以参照其他国际啤酒品牌的方式方法。首先，要体现主打产品和其他产品的共同特征，即两种产品的价格设置都是按照从前到后的顺序，也就是说，不管是主打啤酒品牌或者是非主打啤酒品牌，其价格的设定都应该以市场上购买人群的购买需求和数量来决定最后的价格，同时也应该以生产产品花费的成本，销售利润的分配，以及对手的定价方式作为敲定最终产品价格的依据。其次，应该体现两种产品的不同点，例如生产主打产品和非主打产品的制作工序，以及制作原料的不同，亦或是适合不同人群的不同口味等等。综上所述，青岛啤酒的主打产品的价格链在全国可以统一规格，但是非主打品牌可以根据销售量做出合适的调整，不仅要考虑消费者的销售需求还要考虑竞争对手的定价策略，同时要结合当下的啤酒市场的特征。因此，地区间的价格链可以存在一定的差异。
2.提升产品竞争力
青岛啤酒需要引进先进的国际技术和生产设备，在产品上不断发展创新，在销售渠道上积极转型，以专业营销为基础，市场需求为导向，打造品牌特色，还要加强资金投入，开发不同系列的啤酒，实现产品多样化，在提高产品附加值的同时实现产品升级。所以说，青岛啤酒应该通过加强科技创新和产品升级才可以更深层次的提升品牌竞争力。
五、结论
本篇文章主要是对青岛啤酒品牌价值进行估算和分析，在文章的最后对青岛啤酒存在的一些问题提出一些改进意见和想法。对于本论文的研究与发现。可以得出如下几点结论：
首先，作为衡量品牌价值的重要因素之一，应该结合财务报告予以考量，同时品牌也是无形资产中非常关键的一部分资产，对于企业品牌价值的估算和分析，合理量化品牌价值，合理展示企业资产可以达到降低企业资产负债率的目的。让经营者更好地认识企业的生产经营状况，增加管理者对经营决策的信心，为企业融资提供了有力的保障。
其次，啤酒产品是属于快速消费品的一种，其品牌价值衡量也需要结合不同属性的消费人群、品牌效应等综合考虑。本课题主要针对青岛啤酒展开研究，其历史、文化价值也是源远流长，是我国啤酒行业中的佼佼者，属于老字号啤酒品牌。由于啤酒行业的特殊性，就意味着啤酒企业间的竞争会是十分激烈的。若想持久稳定地保持市场优势地位，单单依赖于高质量的产品显然是不够的，还需要建立属于自己的品牌提高消费者的认可度，从而提高品牌价值。
最后，对其品牌价值展开一系列评估，这也有助于其品牌推广与建设。本文不仅评价了青岛啤酒的品牌价值，测量了其品牌价值，其目的是为了能够针对青岛啤酒企业现在面临的一些问题，并提出解决方案，对青岛啤酒在未来的发展中提供帮助。
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