电子商务环境下消费者忠诚度的影响因素研究

　　摘要：中国互联网的不断普及，导致了电子商务的迅速发展。消费市场市场的激烈竞争导致了消费者对品牌选择的频繁变化。电子商务环境下消费者忠诚度的影响因素成为了企业关注的焦点。然而电子商务环境下的忠诚度不同于传统商务环境的忠诚度。本文的研究主要通过对网站层面和产品层面的两大因素进行分析，研究这两大因素对在电子商务环境下消费者忠诚度的影响，从而使得企业可以通过改进这两方面的具体营销策略或者销售模式等方式来提高消费者的品牌忠诚度。

　　关键词：网站；产品；消费者；品牌忠诚度

　　1.1.1研究背景

　　网络时代的到来，给我们的生活方式带来了巨大的变化，它为消费者、生产者与销售者建立了桥梁，并且使的商品交易的过程发生了改变，迫使企业对销售的战略作出调整。由于互联网与传统市场的紧密结合，形成了新的网络虚拟市场，随之带来的是企业网络营销战略的改变。现如今电子商务已经成为企业不可或缺的部分，甚至它关乎到一些企业的生死存亡，企业要想在电子商务的环境下蓬勃发展最重要的是要了解虚拟网络的特点，对销售的战略进行改革，从企业自身出发，尽可能的吸引消费者，满足消费者，使消费者产生信任产生忠诚。

　　如今电子商务的出现，导致实体经济逐渐衰弱，更多消费者将会选择通过互联网来进行商品或者服务的交易行为。然而，由于网络覆盖范围广，没有地域限制这一特性，使得消费者在网络经济环境下，可选择的商品或者品牌范围越来越广，消费者能通过网络这一工具更加快捷简便的对不同的品牌进行对比、选择，从而使品牌忠诚度在企业的发展过程中变得尤为的重要。

　　1.1.2研究意义

　　就电子商务企业而言，一个忠诚的消费者的价值要远远高于十个一般的客户，并且他的数量的微弱增加会给企业带来显著的利益增加。如今消费的过程大多通过互联网进行，由于网络信息传递的迅速切详细的特点，使得消费者与企业之间信息的对称性得到了提高，这增加了消费对企业选择的多样性，所以只有企业获得了消费者的忠诚才能保证企业的发展，确保企业长期的利益。因此，电子商务环境下的企业如何去定义看待消费者忠诚，如何将普通的消费者转换成为对企业忠诚的消费者，在今后企业的发展过程中起着决定性的作用。

　　著名的Pareto法则认为：企业4/5的利润是由1/5的企业客户所创造的。获取一个新的消费者的花费是留住一个消费者的花费的5-10倍。哈佛大学教授Celso通过研究发现：企业忠诚的消费者数量增加5%，会使企业收入提高55%。由此可见，研究如何维持一个现有的客户比拉拢一个新的客户更有价值。电子商务由于交易过程与交易信息传递的改变，使得对电子商务企业来说，顾客的忠诚比传统企业更加重要。所以本文的研究对电商企业维持消费者，创造忠诚的消费者有重要的意义。

　　1.1.3研究目的

　　电子商务的快速增长为营销人员提供了一个挑战，因为“…由于消费者采用新技术，他们的行为改变”。它是由学者和从业者公认的，通过虚拟媒体交易不同于传统的购物环境。一些关键性的差异包括获得产品信息的手段，对风险的更好的感知，并通过对可节约的个人购物清单的使用有能力让消费者重新购买相同产品。特别重要的是管理人员能够确定这些差异如何影响消费者的品牌选择，因为这将最终影响品牌的忠诚度，反过来，也会影响盈利能力。本文的研究重点是对企业网站与产品对消费者品牌忠诚度的影响研究。确立在网站维度和产品维度下对品牌忠诚度影响的因素内容，从而促使企业通过这些因素，发现企业自身的不足和客户的需求，改变生产内容与销售方式，提高客户的忠诚度。

　　根据对国内外文献的研究，本文发现如今对电子商务环境下消费者忠诚的研究都是基于传统市场的忠诚研究，甚至可以说是将对传统市场的研究直接应用在电子商务环境下的研究。然而对传统市场的研究主要来源于外国，并且外国学者对传统市场的忠诚度研究已经较为的成熟。随着电子商务在中国的逐步发展，我们的学者也渐渐的认识到品牌忠诚度对电子商务的影响巨大，对其的研究也有了进一步的成果。然而目前，无论是国外还是国内，对于电子商务环境下的忠诚度研究还仅仅是发展阶段还没有成熟的结果。及时是先开始对忠诚度研究的国外学者，也止步于对忠诚度的定义已经对传统的忠诚度研究能否用于电子商务环境的研究。对于电子商务环境下的品牌忠诚如何形成，什么因素对其有影响，怎么定义这些因素以及如何定量的研究这些影响因素都还没有成熟的研究。

　　综上所述，目前我国对电子商务环境下品牌忠诚度的研究还存在许多问题，其中包括以下几个方面的内容：（1）目前国内对电子商务环境下影响消费者品牌忠诚度的研究局限于小范围的品牌。各个商业领域相对孤立，没有对市场各节点的整合研究。（2）国内对传统市场与电子商务环境下的忠诚度之间的区别于与关联没有明确的界定。

　　对于品牌忠诚度的研究，品牌忠诚度影响因素的研究一直是研究的重点，并且研究的趋势是随着时间的推移而不断上升的，见图（1）[]

　　1.3.1国内研究分析

　　我国的学者对电子商务环境下消费者的品牌忠诚有许多的研究。邓清燕和刘艳红指出，在电子商务环境下忠诚度的影响因素有许多，他们认为品牌的信任、价值、交易的成本、顾客与企业的互动、感情承诺都是其重要的影响因素[]。陆凤兴认为在网络交易行为过程中能否让消费者感到满意，获取信任，给消费者提供安全感是其主要影响因素[]。而陈忠民、罗瑞文与庞川认为品牌信任可以利用具体的产品展示和其他企业对其的评价、顾客与企业之间信息的交换、完善的网上服务以及构建网络社区等[方式来提高客户忠诚度]。程华和宝贡敏认为影响电子商务环境下品牌忠诚度的因素有三个，包括了顾客对企业产品或者服务有用性的认识、网上消费行为的安全与便捷性[]。夏新平和彭焱通过实证研究证明了有包括顾客满意，网上消费行为可靠性在内的八个影响因素均对电子商务环境下消费者忠诚度有显著的正影响[]。温碧燕的研究指出信息对称性、便捷性、个性化这三个因素显著正向的影响了电子商务环境下消费者忠诚度[]。岳文锋认为要想提高电子商务环境下消费者的忠诚度必须要促进消费者进入企业的虚拟社区、满足消费者的自定义需求、给予消费者良好的消费体验[]。韦苏倢和王素仙与其的研究有很大的相似性，他们也认为加强网站虚拟生态的建设、提供给客户更多的自定义选择、为客户带来更好的服务让消费者有较好的客户体验能够获得更多的消费者忠诚[]。

　　1.3.2国外研究分析

　　品牌忠诚度的研究经过了上百年的历程，从科普兰提出它的定义开始，到如今众多学者从各个不同的角度对其进行研究。然而对于电子商务环境下消费者品牌忠诚度的影响因素众说纷纭。

　　Andrews和Currim(2000),Bakos和Brynjolfsson(2000)，Brynjolfsson和Smith(2000)，Burke等人(1992)。Degeratu等人(2000)，Häubl和Trifts(2000)，Lynch和Ariely(2000),Pauwels和Dans(2001)，Shankar等人(2002,2003),和Ward和Lee(2000)都进行了在线环境下消费者行为的实证研究。这些研究的重心在于了解信息搜索的过程中，传统的和在线的环境之间的不同的方式。信息搜索分为价格敏感性和品牌选择，迄今为止的研究给出了信息检索在线上环境中的具有作用的综合证据。

　　所有这些研究，只有Degeratu等人(2000)，和Andrews和Currim(2000)具体比较了食品行业线上线下消费者购买行为。degeratu等人（2000）表明了某些类别的品牌名称比传统购物环境更重要，但这可能取决于可用的属性的信息。Andrews和Currim(2000)发现，相对线下食品购买线上的品牌忠诚度在多项分对数模型中较小，但是线上购买者在较小的品牌范围中去选择，从而保持对少数品牌的忠诚。这两项研究都是有局限的，因为他们没有充分考虑到线上和线下购物者之间的人口差异，这可能会导致两个环境之间的品牌忠诚度的差异。他们的研究只使用三个或更少的产品类别[]。

　　Florian通过研究调查发现:消费者的品牌满意对电子商务环境下消费者的品牌忠诚存在影响，并且这种影响程度的高低会因为产品或者服务的不同而不同[]。Steven等人认为客户满意与客户忠诚在电子商务环境下只有间接的关联，品牌态度是搭建在两者之间的桥梁[]。Larry电子商务环境下的品牌忠诚度与传统市场的忠诚度相同时，消费者对企业的产品或者服务和企业本身的满意程度不一样，电子商务环境下的满意程度低于传统市场的满意程度。客户满意与客户忠诚二者是相互依存的关系，一个变化以后另一个也随之变化，然而在电子商务环境下这种变化的程度大于在传统市场中的变化程度[]。根据Flavin的研究，对传统市场品牌满意的研究也可以用在对电子商务环境下的品牌忠诚研究之中，只是传统市场中与电子商务环境下让客户感到满意的方式原因不同[]。

　　综上所述，初步得出影响消费者忠诚度的关键因素有消费者层面（个人规范、网络经验和个人统计变量）、网站层面（网站设计、网站知名度、服务性和安全性）、产品层面（产品的质量、产品的价格）、品牌转移障碍层面（转换成本、替代方案和情感关系）和社会环境层面（政策法律和文化氛围）五大因素。其中消费者角度、品牌转移障碍角度和社会环境角度三大因素是企业无法轻易改变或影响的。因此本文选择从网站和产品的方向出发进行研究分析，利用问卷进行数据收集，使用SPSS软件进行数据分析，得出网站层面和产品层面对电子商务环境下消费者品牌忠诚度的影响。

　　2.1.1电子商务的概念

　　把商品的传递作为目的，利用互联网等手段来实现的商务行为可以被称为电子商务。电子商务不同于传统商务的方面在于，它比传统的商务在商务进行完成的形式上面的不同，他是从传统商业变迁出来的，是传统的商业电子化了，通过互联网来完成了传统商业行为进行的内容。

　　电子商务将全球各地的所有商业信息利用互联网将其串联起来。在消费者、生产者与销售者之间建立了一个虚拟的桥梁。从而使的利益相关者可以在不见面的情况实现商品选购、在线支付、合同签订等商业行为。以互联网为基础进行信息的传递，实现传统商业的虚拟化。是一种不同于传统商业但是又基于传统商业而产生的新型商业模式。由于各个国家不同的学者，对电子商务的研究角度不一样，说以如今对电子商务的定义也各有不同。本文认为最为通俗易懂的定义的是电子商务是指对传统商务的虚拟电子化，通过互联网来实现的商务行为。

　　狭义上讲，电子商务是通过现有的各种电子手段来实现信息的传递，从而促使商业行为的进行。企业通过计算机网络对自己的产品或者服务的信息进行发布，消费者通过互联网接收这些信息，再通过互联网建立二者之间沟通的桥梁，从而完成商品的交换行为。通常我们认为的电子商务都是电子商务狭义的解释。

　　广义上讲，电子商务不仅仅包含了商品的交换过程，他是整个利用电子手段实现商务行为的总称。生产者、企业和消费者通过互联网实现信息的交流，将传统商业的业务流程通过网络的手段来实现。提高商业行为各个步骤进行的效率。

　　2.1.2电子商务发展状况

　　如今全球电子商务发展水平参差不齐，其中三个地区的发展程度较高。X居首，其次是欧盟，再次是亚洲。X作为全球电子商务发展的领军人物，是电子商务的发源地，如今的发展已经相当成熟。电子商务在欧盟以极快的速度发展开来，虽然相对X来说开始稍晚一些，但其竟然的爆发力使的欧盟已经进入了电子商务成熟阶段。在亚洲，电子商务刚刚兴起不久，具有很多未开发的领域，市场较为宽广，但是其传播与影响的速度不快。通俗的讲，X与欧盟的电子商务水平属于发达国家水平，亚洲的电子商务水平属于发展中国家，全球其他地区则属于电子商务中的第三世界国家。

　　在国内，电子商务的起步较晚，并且由于早期国内学者对电子商务的研究不成熟，国人对电子商务的认识不足，导致电子商务在国内的发展缓慢阻力重重。如今国内电子商务的发展已经进入了一个新的阶段，近几年来电子商务的高速发展，使得中国的电子商务水平得到了明显的提高。并且国内电子商务的发展从沿海经济区扩张到全国各地。

　　2.1.3电子商务与传统商务的区别

　　人类的进步导致时代的进步，如今人类的智慧创造了电子技术，通过电子技术我们的信息传递方式得到了改变，我们的生活方式也随之变化。为了跟上世界发展的步伐，我们要顺应时代的进步，逐渐接受传统商务到电子商务的转变。在本文看来，电子商务与传统商务最本质的区别在于其信息传递的方式不同，电子商务将传统商务的信息传递转换成了电子信息传递，使得信息的传递更加快捷，传递的方式更加多元化，从而促使了电子商务在全球各个角落的形成。他们的不同之处见表（1）所示：

　　在传统商务模式下，中国的研究者对顾客忠诚的定义都大不相同。王方华认为消费者使用信息技术进行信息的交换并且通过对产品的使用来建立对品牌的信任，从而使得消费者购买的行为变为重复购买的程度是对顾客忠诚的定义[]。屈云波等人通过研究指出，消费者的忠诚是消费者情感的一种体现，传递了消费者转换品牌的可能性的信息[]。而徐洪水则指出顾客忠诚是因为有诸多和品牌相关的因素，导致顾客在情感上对该品牌形成了依赖，使其表现出了对某个品牌的产品或者服务有着偏向性的行为[]。

　　总的来说，消费者忠诚度体现了传统商务环境下消费者对某一品牌进行多次的重复购买的行为。它是对消费者心理的一种度量，它衡量了消费者在购买过程中的心理决策。忠诚度的高低最终表现为消费者对产品或者服务的购买次数或者消费者购买该品牌所花费的金钱在他的消费总金额中的占比。

　　在电子商务环境下的消费者忠诚于传统商务环境下的消费者忠诚有相似之处也有不同之处。相同之处在于他们的忠诚度均体现在消费者对企业在心理和情感上均表现出了信任，从而促使客户的单一购买行为变为多次购买行为。不同之处是电子商务环境下的客户忠诚是指电子忠诚，消费者的忠诚变现方式为多次的长时间的浏览企业网站，不再仅仅是重复购买企业产品。所以影响电子商务环境下的消费者忠诚的因素与传统商务环境下的影响因素大有不同，企业的营销模式，网站内容等均会影响客户对企业产生的忠诚。

　　由于电子商务是通过各种电子技术为手段来实现的，交易内容均被电子化，交易过程均是通过互联网进行。所以消费者在电子商务环境下的忠诚度也通过更加复杂的方式体现。在电子商务环境下企业与顾客之间的信息传递更加的方便快捷，准确详细，使企业与消费者之间能很好的进行沟通，使得消费者与企业建立良好的信任关系，从而促进消费者对企业的忠诚。

　　2.4.1.品牌忠诚

　　品牌忠诚指的是消费者在选择购买产品或者服务的过程中，对某一个品牌有着独特的偏爱，从而促使了消费者有目的的去选择购买对象。它是对消费者购买行为这一过程的体现，也是对消费者购买心理与情感的表现。品牌忠诚度的提高需要通过许多方面的内容相结合，包括了品牌产品或者服务的质量，品牌形象，消费者自身的情感因素，消费者对产品的使用经验等。消费者的品牌忠诚对企业的发展有着决定性的作用，他是企业持续稳定发展的前提，也是企业长期利润的来源。

　　顾客的品牌忠诚体现在顾客对品牌的价值、文化等的深入了解，并且由于这些了解形成了消费者对某个品牌的情感上或者行为上的偏爱，使得消费者在进行购买决策的过程中会偏向选择该品牌，并且会长期消费该品牌的产品或者服务。随着对电子商务环境下的消费者忠诚的研究的深入，本文认为其消费者忠诚可以分为两个不同的水平。其中之一是指消费者的认知忠诚，它是指消费者在对某个品牌表现忠诚是主要体现的是消费者对该品牌在情感和心理上的忠诚。第二个是品牌的行为忠诚，它是指消费者对某个品牌在购买行为中表现出来重复购买的行为或者购买该品牌所用的金钱在总的消费金额中占比很大，从而体现出了对该品牌的行为上的忠诚。然而，消费者在情感方面的认知忠诚于消费者在购买行为方面的行为忠诚二者之间是相互作用的，认知忠诚会促使消费者进行行为上的忠诚，行为忠诚会导致消费者更进一步的认知忠诚。

　　2.4.2.品牌满意

　　消费者在购买某个产品或者服务之前，会对该产品或者服务进行心理上的评价，换句话讲消费者会识别该产品或者服务在自己心理的地位，在消费者购买之后，根据自己对该产品或者服务的使用，消费者会有一个对该产品或者服务的评价，二者之间进行对比，消费者会产生一个失望或者满意的心理，这就是消费者对品牌的满意。根据研究发现，消费者在不同的购买行为中会对品牌有四个不同层面的情感，包括了不满意、较满意、满意、很满意。品牌满意是品牌在顾客心中地位的度量，高满意度的品牌就如同一个给人印象好的人，他人更加愿意去接近他去了解他，并且与他建立更加牢固的关系。提升品牌的满意度会增加消费者对该品牌的印象，使的消费者在购买决策时优先考虑印象好的品牌。

　　2.4.3.品牌信任

　　品牌信任最早是由霍华德和谢思提出来的，他们认为品牌信任影响了消费者购买决策的行为。他们指出了品牌信任与购买决策方向正相关。品牌信任是对一个品牌的认可程度，消费者在购买行为过程中，通过对企业的了解，对企业产品或者服务的体验，对品牌的实力进行认可，表现出对品牌的信任。在消费者对品牌建立了信任之后，在消费者选择同类产品或者服务时会优先考虑自己信任的品牌，正如你更加愿意将自己的某样东西交给一个你信赖的人而不是一个你不了解的人。

　　Tucker认为消费者的品牌信任是消费者对企业的心理方面的依赖是对自己信任的企业有信心的表现[]。Morgan&Hunt认为消费者对于供应商的诚实和可靠的信心，消费者的信任从而导致交易双方的积极的关系，最终形成消费者忠诚[]。Clyde指出消费者对品牌的信任是消费者对某品牌产品或者服务的信心[]。Chihiro则认为品牌信任是由两个方面的内容组成。一是品牌的可靠性，他认为一个可靠性高的企业会表现出强劲的实力，使消费者充分的信任该企业。二是品牌的承诺，在消费者购买行为的过程中，消费者选择品牌时需要得到的是企业对消费者的承诺，有了企业的承诺，消费者更加放心的选择该品牌，让消费者感到企业对其负责的行为能使消费者提高对企业的信任程度[]。

　　目前国内外学者都认可对消费者品牌忠诚度的衡量方法有两个：（1）把消费者购买行为当作衡量的方法。（2）将消费者的购买态度作为衡量的方法。

　　2.5.1行为忠诚衡量

　　消费者实际购买行为包括了两个方面的内容：

　　（1）顾客重复购买次数

　　消费者在某一时间内，对某一个商品进行了多次的购买行为，则表示该消费者对该品牌的忠诚度高，相反则忠诚度低。消费者在对某一品牌忠诚以后，消费者品牌的转换障碍会越多，品牌的转换更加不容易实现。

　　（2）顾客购物时间的长短

　　经过研究发现，消费者在进行购物行为之前都会对产品进行对比挑选。消费者在选择产品是，对该产品有没有信任的品牌的会影响消费者挑选的时间长短。通常情况下，消费者在进行产品挑选时有自己信赖的品牌，消费者的挑选时间会缩短容易选择自己忠诚的品牌的产品，当消费者对该产品没有忠诚的品牌时，消费者会对更多的同类产品进行比较，考虑其价值质量等问题，从而增加了消费者选择的时间。

　　用消费金额的比例作为指标和消费者消费频率作为指标：

　　a.消费金额指标：从货币角度出发,Reinhold&Sesser提出了“钱包份额”这样一个指标[]。就企业而言，企业的收益是最重要的，而消费者的消费额度是基本固定的，企业是否能获得更多的利益得看企业的产品或者服务是否能在消费者消费额度中占有更多的比例。指标具体计算公式如下:

　　钱包份额＝购买者对某一品牌产品或者服务的购买金额/购买者对所有同类产品或者服务的购买金额×100%

　　通过这个指标，不仅可以看出企业的产品或者服务从消费者的消费金额中获取了多少利益，而且能够得出其他企业从中获取的份额，从而得出消费者对品牌的忠诚度。

　　B.消费频率指标:这个指标是从消费者购买行为的频率角度进行研究,目前公认较为科学的是“重复购买率”指标。其具体计算公式如下:

　　重复购买率＝购买者对某一品牌产品或者服务的购买次数/购买者对所有同类产品或者服务的购买次数×100%

　　在消费者对某一品牌有很高的忠诚度时，在该消费者再次购买该类产品或者服务时，消费者会首选该品牌的产品或者服务，所以该指标越高消费者忠诚度越高。企业可以通过对消费者的重复购买次数进行研究，来了解消费者对企业品牌的忠诚度，便于企业对产品进行调整。

　　2.5.2态度忠诚衡量

　　（1）顾客对价格的敏感程度

　　产品的价格在消费者购买行为中起着重要的作用，但由于消费者之间的差异，使得顾客对于价格的敏感程度不一样。通过研究表明，如果一个产品或者服务是消费者所满意或者信任的产品或者服务，则消费者对它的价格变化所产生的反应不大，无论价格增加或者减少，无论增加多少减少多少，消费者依然会选择购买，即对价格的敏感度低；但是对于消费者不满意或者不信任的产品或者服务，价格的高低决定了消费者购买抉择时的重要指标，即对价格的敏感度高。

　　（2）顾客对竞争产品的态度

　　在消费者购买抉择过程中，对消费者的选择影响最大的是同类产品的竞争对手，要是没有竞争对手，消费者也就没有别的选择。所以消费者对其他竞争对手的态度，可以从另外一个角度去衡量消费者对企业的忠诚度。在消费者对竞争对手的产品或者服务产生了极大的兴趣，对竞争对手的产品或者服务更加的满意或者信任，则说明了消费者对企业产品或者服务的好感变低，对企业的忠诚度变低，反之则说明对企业的忠诚度变高。

　　（3）顾客对产品或者服务质量的态度

　　众所周知，企业产品或者服务的质量的重要性，但是无论什么企业，无论什么原因，企业都有可能出现产品或者服务的质量问题。如果消费者对某个品牌有很高的忠诚度时，当该企业的产品或者服务出现了质量的问题，消费者对该企业的态度不会变的恶劣，会对该企业的质量问题表示原谅，信任企业出现的质量问题只是不可避免的因素造成的。但是当消费者对一个企业忠诚度不高时，该企业一旦出现了产品或者服务的质量问题，企业将面临巨大的危机，消费者会表现出反感的态度，原本有的一点满意与信任也会随之消散，消费者将不会再次购买该企业的产品或者服务，甚至失去消费者周边的潜在客户选择该企业产品或者服务的机会。

　　本文对国内外文献进行了研究分析，初步得出影响消费者忠诚度的关键因素有消费者层面（个人规范、网络经验和个人统计变量）、网站层面（网站设计、网站知名度、服务性和安全性）、产品层面（产品的质量、产品的价格）、品牌转移障碍层面（转换成本、替代方案和情感关系）和社会环境层面（政策法律和文化氛围）五大因素。其中消费者层面、品牌转移障碍层面和社会环境层面三大因素是企业无法轻易改变或影响的，并且其中网站层面的因素是传统商务环境下所不具备的影响因素。因此本文选择从网站和产品的方向出发进行研究分析，利用问卷进行数据收集，使用SPSS软件进行数据分析，得出网站层面和产品层面对电子商务环境下消费者品牌忠诚度的影响。

　　本文将网站层面（网站的设计、网站的知名度、网站的安全性、网站的服务性、网站的便捷性）和产品层面（产品的质量、产品的价格）作为本次研究的自变量，将顾客满意和顾客信任当作中介变量，将消费者品牌忠诚当作因变量。消费者在进行网络购物行为的过程中，企业的网站是企业与消费者信息传递的平台，企业通过网站来传递产品或者服务的信息，消费者通过网站来获取产品或者服务信息和反馈消费体验。网站的作为信息传递平台影响了消费者对企业的满意与信任。然而消费者在购买行为过程中，消费者的满意程度与信任程度会影响消费者对该企业产品的选择，进而影响了电子商务环境下的顾客忠诚度。所以本文将顾客满意与顾客信任作为中介变量来验证网站因素与产品因素对电子商务环境下顾客忠诚度的影响。

　　3.2.1.顾客满意与顾客信任的研究假设

　　大部分学者认为顾客满意与顾客信任能很好的衡量顾客忠诚度，如果一个消费者对某个企业表现出了高的品牌满意与品牌信任，那么该消费者对企业的产品或者服务的价格敏感度会很低，对产品或者服务的质量问题会持乐观的态度，从而使得该消费者提高对企业品牌的忠诚度。总的来说顾客满意度与顾客信任度越高，则顾客对该品牌的忠诚度就越高。哈拉尔德通过行为忠诚的指标来进行测量来研究顾客满意与品牌忠诚的关系，得出二者的相关系数为0.63；Gerrard则通过对行为、情感和意向这三方面的研究来测量消费者的品牌忠诚和品牌满意的关系，数据显示他们之间的相关系数为0.62[]。Geok研究指出影响顾客信任的因素，唯有通过影响品牌信任，才能最终影响品牌忠诚，而且消费者品牌信任显著正向的影响消费者品牌忠诚度[]。

　　综上所述，做出如下假设：

　　H1.顾客满意会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

　　H2.顾客信任会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

　　3.2.2.网站因素的研究假设

　　（1）网站设计

　　网站设计主要目的在于传递信息的过程中不仅能简洁明了的给消费者提供信息，还能充分的吸引访问者的注意力，能使消费者在视觉上产生愉悦感。网站设计主要包括网页视觉效果的设计、访问导航的设计和操作系统的设计。Cunliffe通过研究表明网站设计中网站所传递的内容、网页的美观性、网站的便捷性是其最重要的内容。由于网站数量的不断增加，网站的美观性这个因素在消费者选择网站的过程中会越来越重要[]。具有良好的网站设计的网站会吸引消费者更多的注意，让消费者在购买的第一步产生好感，能提高消费者对网站满意度和信任度，从而提高消费者的品牌忠诚度。

　　综上所述，做出如下假设：

　　H3.网站设计会显著的正向影响消费者品牌满意；

　　H4.网站设计会显著的正向影响消费者品牌信任；

　　H5.网站设计会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

　　（2）网站知名度

　　网站知名度是网站在何种程度上被消费者所认识，它的存在体现出了一个网站在消费者群体种的影响力，已经影响的范围。森普认为网站知名度高的网站对消费者的认知能力有提高，消费者会在一个良好的背景下去了解网站，对该品牌的产品或者服务的正面评价也会更加的高，而消费者品牌满意度也会因为品牌知名度的提高而提高的观点[]。当一个网站的知名度较高时，意味着他在消费者心中的地位较高，消费者更加愿意相信该网站，认为该网站会提供高质量的产品或者服务，它的产品或者服务更加能让消费者满意，得到消费者的信任，从而更易达到消费者忠诚。

　　综上所述，做出如下假设：

　　H6.网站知名度会显著的正向影响消费者品牌满意；

　　H7.网站知名度会显著的正向影响消费者品牌信任；

　　H8.网站知名度会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

　　（3）网站服务性

　　消费者在进行网络购物行为时，根据进行的时间可以分为，购前、购中、购后。相对的网站服务有售前服务，售中服务，售后服务。其中售前服务是为消费者提供免费详尽的产品或者服务信息介绍。在虚拟网络购物的过程中，消费者不能看到网站的产品的实际状态，只有通过网站所提供的信息使消费者与商家实现信息的交流。在售中服务过程中，网站为顾客提供便捷的下单环境与高效的物流服务，能提高顾客满意度。售后服务则为顾客的购买行为提供了保障，使顾客获得一次有保障的购物体验，能促使顾客提高对网站的信任度。Kennedy研究指出网站的售后服务质量很大程度上影响着消费者的信任[]。

　　综上所述，做出如下假设：

　　H9.网站服务性会显著的正向影响消费者品牌满意；

　　H10.网站服务性会显著的正向影响消费者品牌信任；

　　H11.网站服务性会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

　　（4）网站安全性

　　网站安全是指由于外来电脑入侵者对网站进行攻击，使网站找到破坏或者信息被窃取，从而使的消费者或者商家的利益受到损害。网络购物的过程是一个通过虚拟环境实现的消费行为的过程，在此过程中消费者或者商家都会因为整个交易过程均在虚拟的环境中进行而感到没有安全感，自己的利益无法得到保障。所以网站需要提高自身的安全性，建立消费者与商家之间信任的桥梁，使消费者与商家的利益均能得到保障。黄鼎隆认为安全性高的网站会给客户提供安全的保障，会让客户感到自己在进行购物行为过程中能自己的利益能得到保障，并且会提高重复购买购买的意愿，它是影响电子商务环境下消费者品牌忠诚的重要因素[]。

　　综上所述，做出如下假设：

　　H12.网站安全性会显著的正向影响消费者品牌满意；

　　H13.网站安全性会显著的正向影响消费者品牌信任；

　　H14.网站安全性会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

　　（5）网站便捷性

　　网站的便捷性包括了及时性、随时性、随地性、全面性和全球性。网站便捷性为顾客提供了一个高效快速的购物过程，使客户的购物更加随心所欲。根据CNNIC的报告，国内有网络购物经验的消费者，有70%以上是因为网络购物便捷所以才选择了网络进行购物行为。王静和沙振权指出网站的定制化、便捷与互动性对消费者忠诚存在着显著的正向影响[]。网站能否提供便捷的服务，能否减少顾客消费行为所消耗精力和时间，影响着客户对该网站的满意程度。一个便捷的网站，提供给了顾客满意的服务，使得顾客产生了对该网站的信任，实现了顾客的忠诚。

　　综上所述，做出如下假设：

　　H15.网站便捷性会显著的正向影响消费者品牌满意；

　　H16.网站便捷性会显著的正向影响消费者品牌信任；

　　H17.网站便捷性会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

　　3.2.3.网站因素的研究假设

　　（1）产品质量

　　产品的质量指的是在商品经营的范围内，企业根据特定的标准，对产品进行设计、规划、制造、计量、检测、储存、运输、销售、售后、生态回收等过程的重要信息披露。通常包含了使用性能、可用性、安全性、可维修性、可靠性、经济性等几个方面的特征。在马清学看来影响电子商务环境下消费者的满意与忠诚的重要的因素是产品质量的保证[]。一个优质的产品或者服务带给顾客的是一个满意的购物行为，提高了顾客对该产品或者服务的信任，从而实现了顾客对其的忠诚度的提高。

　　综上所述，做出如下假设：

　　H18.产品质量会显著的正向影响消费者品牌满意；

　　H19.产品质量会显著的正向影响消费者品牌信任；

　　H20.产品质量会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

　　（2）产品价格

　　产品的价格高低影响了产品或者服务的销售情况。根据CNNIC报告，国内60%以上有网络购物经历的消费者选择网络购物是因为其价格的优势。Chung-Chi在研究中表示，网上购物消费者看重的是产品的价格和退货服务，其中高达90%以上的消费者表示最在乎的是产品的价格[]。物美且价廉的商品使顾客感到了满意，再此购物行为中无形的使顾客对品牌产生了的信任，最终达到了顾客忠诚。

　　综上所述，做出如下假设：

　　H21.产品价格会显著的正向影响消费者品牌满意；

　　H22.产品价格会显著的正向影响消费者品牌信任；

　　H23.产品价格会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

　　4.1.1.变量的定义

　　（1）预测变量（自变量）

　　本文选择从网站层面和产品层面两大因素进行研究，其中自变量包括：网站的设计、网站的知名度、网站的便捷性、网站的安全性、网站的服务性、产品的质量、产品的价格七个变量。

　　（2）中介变量

　　顾客满意与顾客信任是两大因素对电子商务环境下顾客忠诚度产生影响的实质性的和内在的原因。所以本文将顾客满意和顾客信任作为中介变量进行研究。

　　（3）因变量

　　本文研究内容为电子商务环境下消费者忠诚度影响的因素，所以本文的因变量为电子商务环境下消费者忠诚。

　　4.1.2.研究方法

　　（1）文献综述法

　　本文通过对大量的文献进行了分析研究，总结了国内外学者对电子商务环境下消费者忠诚度的影响因素研究的成果。通过对研究成果的分析，确定了本文的研究内容。文献的分析使本文有了坚实的理论基础。

　　（2）问卷调查法

　　本文通过问卷的形式对研究对象进行了调查。问卷收集了验证本文假设的数据，并对数据进行了处理分析，验证了本文作出的假设。本次研究共发放问卷211份，剔除无效问卷并整理使用200份问卷数据。

　　4.2.1.描述性统计

　　本次研究选择了200组数据进行研究分析，其中描述性统计结果如表（2）：

　　4.2.2.信度分析

　　本文对信度的分析使用的是常见的信度分析方法，克隆巴赫系数，作为检视信度的指标。根据Nunnally(1978)的概念，确定克隆巴赫系数在0.6以上，被认为可信度较高。根据本次各变量克隆巴均大于0.6，说明因子量表的信度可以接受。信度分析结果如表（3）：

　　4.2.3.效度分析

　　效度分析验证了测量结果的有效性。KMO测试系数（Kaiser-Meyer-Olkin)，即用于检验本次问卷设计的因子是否适用于做因子分析。KMO测试系数在0至1之间，越接近1意味着作因子分析的效果越好。效度分析结果如表（4）：

　　经过分析，本次研究设计中各变量KMO测试系数均大于0.6，Bartlett球形度检验中Sig值均为0.00<0.01，说明所设计的因子做因子分析的效果非常好，各因子之间的观察值存在共同变异，进行因子分析是有效可靠的。

　　4.2.4.相关分析

　　相关分析的作用是验证变量之间是否具有相互的关系，并且对这种关系的相关的程度的描述的一种常用的方法。Pearson系数是描述线性关系方向与程度的统计变量，其值在-1到1之间。Pearson系数如果是正的说明变量之间的关系为正相关，Pearson系数如果是负的说明变量之间的关系为负相关，Pearson系数的绝对值越大则说明变量之间相关性越强。在本文Pearson系数则代表因子与顾客忠诚的相关大小，以及方向。相关分析结果如表（5）：

　　经过分析，所有因素Pearson系数均小于1且均大于0，所以所有因素与消费者忠诚为显著正相关；所有因素与消费者满意为显著正相关；所有因素与消费者信任为显著正相关。

　　4.2.5.回归分析

　　回归分析指的是变量的变化对其他变量变化的程度的一种分析，通过回归分析能很好的确定变量之间的相关关系。本文对变量进行了相关分析，但是只能证明变量之间具有相互的联系，然而要证明网站和产品对品牌忠诚度的影响程度就需要进行回归分析，因此本文对所收集的数据进行了进一步的回归分析。

　　本文分三步对数据进行了回归分析

　　（1）第一步：

　　用自变量（网站的设计、网站的知名度、网站的服务、网站的便捷性、网站的安全性、产品的质量、产品的价格）对中介变量（顾客满意、顾客信任）做回归分析。

　　中介变量为顾客满意时回归分析结果如表（6）：

　　数据结果显示，网站设计（P=0.110＞0.05）、网站知名度（P=0.017＜0.05）、网站服务（P=0.048＜0.05）、网站便捷性（P=0.031＜0.05）、网站安全性（P=0.000＜0.05）、产品质量（P=0.000＜0.05）、产品价格（P=0.025＜0.05）。其中网站的设计与顾客满意不显著，网站的知名度、网站的服务、网站便的捷性、网站的安全性、产品的质量、产品的价格与顾客满意显著。则得出以下结论：网站的知名度、网站的服务、网站的便捷性、网站的安全性、产品的质量、产品的价格是顾客满意的影响因素，而网站的设计与顾客满意之间没有显著的相关性。所以说明假设H3.网站设计会显著的正向影响消费者品牌满意不成立；网站知名度与消费者满意相关系数为0.617，P=0.017＜0.05，说明假设H6.网站知名度会显著的正向影响消费者品牌满意成立；网站服务与消费者满意相关系数为0.804，P=0.048＜0.05，说明假设H9.网站服务性会显著的正向影响消费者品牌满意成立；网站安全性与消费者满意相关系数为0.955，P=0.000＜0.05，说明假设H12.网站安全性会显著的正向影响消费者品牌满意成立；网站便捷性与消费者满意相关系数为0.924，P=0.031＜0.05，说明假设H15.网站便捷性会显著的正向影响消费者品牌满意成立；产品质量与消费者满意相关系数为0.914，P=0.000＜0.05，说明假设H18.产品质量会显著的正向影响消费者品牌满意成立；产品价格与消费者满意相关系数为0.936，P=0.025＜0.05，说明假设H21.产品价格会显著的正向影响消费者品牌满意成立。

　　中介变量为顾客信任时回归分析结果如表（7）：

　　数据结果显示，网站设计（P=0.508＞0.05）、网站知名度（P=0.041＜0.05）、网站服务（P=0.035＜0.05）、网站便捷性（P=0.714＞0.05）、网站安全性（P=0.004＜0.05）、产品质量（P=0.014＜0.05）、产品价格（P=0.037＜0.05）。其中网站的设计和网站的便捷性与顾客信任不显著，网站的知名度、网站的服务、网站的安全性、产品的质量、产品的价格与顾客信任显著。则得出以下结论：网站的知名度、网站的服务、网站的安全性、产品的质量、产品的价格是顾客信任的影响因素，而网站的设计和网站的便捷性与顾客信任之间没有显著的相关性。所以说明假设H4.网站设计会显著的正向影响消费者品牌信任不成立；说明假设H16.网站便捷性会显著的正向影响消费者品牌信任不成立；网站知名度与消费者信任相关系数为0.625，P=0.041＜0.05，说明假设H7.网站知名度会显著的正向影响消费者品牌信任成立；网站服务与消费者信任相关系数为0.824，P=0.035＜0.05，说明假设H10.网站服务性会显著的正向影响消费者品牌信任成立；网站安全性与消费者信任相关系数为0.685，P=0.004＜0.05，说明假设H13.网站安全性会显著的正向影响消费者品牌信任成立；产品质量与消费者信任相关系数为0.654，P=0.014＜0.05，说明假设H19.产品质量会显著的正向影响消费者品牌信任成立；产品价格与消费者信任相关系数为0.650，P=0.037＜0.05，说明假设H22.产品价格会显著的正向影响消费者品牌信任成立。

　　（2）第二步：

　　用中介变量（顾客的满意、顾客的信任）对因变量（电子商务环境下消费者品牌忠诚度）做回归分析。

　　数据结果显示，顾客满意（P=0.000＜0.05）、顾客信任（P=0.004＜0.05）。顾客满意、顾客信任与消费者忠诚显著。得出结论：顾客满意和顾客信任是消费者忠诚的影响因素。顾客满意与消费者忠诚相关系数为0.924，P=0.000＜0.05，说明假设H1.顾客满意会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度成立；顾客信任与消费者忠诚相关系数为0.712，P=0.004＜0.05，说明假设H2.顾客信任会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度成立。

　　（3）第三步：

　　用自变量（网站的设计、网站的知名度、网站的服务、网站的便捷性、网站的安全性、产品的质量、产品的价格）、中介变量（顾客的满意、顾客的信任）对因变量（电子商务环境下消费者品牌忠诚度）做回归分析。

　　分析结果如表（9）：

　　数据结果显示，网站设计（P=0.093＞0.05）、网站知名度（P=0.000＜0.05）、网站服务（P=0.037＜0.05）、网站便捷性（P=0.130＞0.05）、网站安全性（P=0.006＜0.05）、产品质量（P=0.042＜0.05）、产品价格（P=0.022＜0.05）。其中网站的设计和网站的便捷性与顾客忠诚不显著，网站的知名度、网站的服务、网站的安全性、产品的质量、产品的价格与顾客忠诚显著。则得出以下结论：网站的知名度、网站的服务、网站的安全性、产品的质量、产品的价格是顾客忠诚的影响因素，而网站的设计和网站的便捷性与顾客忠诚之间没有显著的相关性。所以说明假设H5.网站设计会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度不成立；说明假设H17.网站便捷性会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度不成立；网站知名度与消费者忠诚相关系数为0.690，P=0.000＜0.05，说明假设H8.网站知名度会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度成立；网站服务与消费者忠诚相关系数为0.802，P=0.037＜0.05，说明假设H11.网站服务性会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度成立；网站安全性与消费者忠诚相关系数为0.932，P=0.006＜0.05，说明假设H14.网站安全性会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度成立；产品质量与消费者忠诚相关系数为0.898，P=0.042＜0.05，说明假设H20.产品质量会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度成立；产品价格与消费者忠诚相关系数为0.905，P=0.022＜0.05，说明假设H23.产品价格会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度成立。

　　综上所述，网站层面（网站的设计、网站的知名度、网站的服务性、网站的便捷性、网站的安全性）、产品层面（产品质量、产品价格）这两大因素的七个因素对电子商务环境下消费者品牌忠诚度有完全直接的影响或者部分间接的影响。其中网站设计对消费者满意、消费者信任与消费者忠诚没有显著影响；网站便捷性虽然对消费者满意有影响，但是对消费者信任与消费者忠诚没有显著的影响；网站的知名度、网站的服务性、网站的安全性、产品的质量、产品的价格对顾客满意、顾客信任、顾客忠诚均有显著的正向影响，所以本文得出研究结果：网站的知名度、网站的服务性、网站的安全性、产品的质量、产品的价格这五个因素是电子商务环境下影响消费者品牌忠诚度的重要因素。

　　理论假设论证结果如表（14）：

　　

　　虽然在电子商务环境下影响消费者品牌忠诚度的因素很多，但大多数因素是企业没法改变或者控制的因素，所以本文选取了企业可以掌控的两个维度（网站层面、产品层面）来进行研究。因此本文选择从网站和产品的方向出发进行研究分析，利用问卷进行数据收集，使用SPSS软件进行数据分析，得出网站层面和产品层面对电子商务环境下消费者品牌忠诚度的影响。最终得到了电子商务环境下影响消费者品牌忠诚度的因素有：网站的知名度、网站的安全性、网站的服务性、产品的质量和产品的价格这五个重要因素。所以企业可以通过以下几种方式来提高消费者对品牌的忠诚度。

　　5.2.1.注重网站建设

　　完善网站安全的建设。在消费者进行购物的行为过程中，消费者关注的重点之一是网站的安全与对自身利益的保障，网站给消费者提供了安全的交易保证，消费者才会对网站感到满意与信任，从而才能实现消费者的忠诚。所以企业需要加强对网站安全性的建设，提高网站的安全性，保证自身与消费者的利益。

　　5.2.2.提高品牌知名度

　　在电子商务环境下，消费者不能切实的去感受产品或者服务，消费者选择品牌时会通过他人对该品牌的评价来判断。因此知名度高的品牌会吸引更多的潜在消费者，企业努力提高品牌的知名度，深化品牌文化，形成积极的品牌形象，才能不断地赢得顾客对品牌的忠诚。

　　5.2.3.完善网站服务体制

　　在电子商务环境下，任何的消费过程中，与消费者相接触的是网站的服务系统，其次才是该网站的商品内容。网站具有完善的服务体系，让客户确定购买产品或者服务之前切实的解决客户的问题，满足客户的需求，消除客户的疑虑，给客户留下好的品牌影响。这样才能获取顾客满意与信任，才能谈得上让顾客忠诚。

　　5.2.4.加强对产品的管理

　　产品的质量与产品的价格总会是顾客在交易过程中最关注的内容。消费者希望追求经济利益的最大化，在电子商务环境下的消费者也不例外，所以一个高质量价格低廉的产品或者服务是消费者的首选。因此网站要加强对产品的管理尽可能的提高产品质量降低产品价格，从而赢得消费者的忠诚。