【摘要】随着人们消费水平的提升，顾客们开始关注起在购物过程中获得的购物体验。书店具有着独特的体验性质，和传统的零售业具有明显区别。西西弗书店作为目前国内拥有分店数量最多的一家书店，书店的装潢环境可以说是实体书店的一个标杆。本文主要研究书店线下体验对于消费者购买决策的影响，以西西弗书店作为案例，并使用问卷调查的方法从氛围因子、设计因子、社会因子、价值感知、购买意愿、体验意愿等几个维度进行评估，并使用SPSS软件和方程模型进行检验。研究结果显示:西西弗店内购物体验中氛围因子和社会因子两个维度正向影响购买意愿。顾客的价值感知对购买意愿有着显著的正向影响。
【关键词】西西弗书店；购买决策；体验营销；购买意愿
一、绪论
（一）研究背景
随着我国经济的飞速发展，文化产业创意不断兴起，这一新型的产业模式推动了我国各种文化项目的深入发展，然而作为文化传统产业的典型产业——实体书店，在这一背景之下，遭受了网络书店等的巨大冲击，为了顺应文化创业产业的发展潮流，实体书店开始谋求新的发展之路，希望用全新的经营模式、面貌吸引广大消费者。
体验营销这一营销模式主要是将顾客放在关键的位置上，旨在满足消费者的需求，增加其体验感，这一方式，有效的拉近了企业与消费者之间的距离。当今世界，体验营销迎合了消费者的需求，展示出其强大的生命力和活力，不断蓬勃发展。对于消费者而言，书店不仅仅只是一个买书的地方，他们更是希望在这样的一个环境当中加强对书的体验。在这种情形之下，实体书店必须结合其自身的特征进行营销方式的创新，更好的迎合消费者，为消费者创造良好的文化体验环境，从而增加企业的吸引力和品牌号召力，这样一来有利于实现实体书店的长远发展。
为了更好的探讨当今世界，实体书店发展每况愈下，如何谋求发展。本文选择了西西弗书店作为本文的案例。为什么选择西西弗书店，主要原因在于其通过特殊的营销模式，实现了书店的长期盈利，而且书店的规模也在不断的扩大。对其营销模式的分析，对于我国实体书店进行营销模式的改进具有一定的积极意义。对于实体书店而言，吸引消费者是其首要且核心的任务。现阶段，随着互联网的普及，越来越多的消费者倾向于网上购物，人们也开始习惯通过网络进行书籍的购买，这样的趋势之下，人们对于实体书店消费的热情正在不断下降，为此，如果书店可以改变其传统的模式，为消费者创造一个良好的线下体验环境，这样一来，消费者的意愿也许会发生一定的变化，从而回到实体书店进行消费。
（二）研究目的及意义
本论文具有一定的理论和实践意义，其理论意义主要反映在以下几个方面。第一，笔者搜集了大量相关的文献资料，并进行了整理和总结，在笔者看来，绝大多数的研究主要是选取了比较单一的因素进行研究，从而进行消费者意愿的分析，对于多因素结合分析存在一定的欠缺。基于此，本文主要是通过将多种商店环境的影响因素结合在一起，进行研究，从而进行消费者意愿影响模型的构建，并对相关的数据进行量化处理，从而进一步丰富了线下体验营销等理论。其次，太多的研究人员对于考察商铺整体框架影响顾客消费的引导过程里，把顾客比作了单一的消费群体，可伴随着时代步伐的前进以及现如今国家经济的高速运转，简单考虑效益最大增长却不会再成为顾客的真实追求，也就是说如今消费者在除了在满足自己的刚需的过程中不仅重视自己付出的金钱，还会着重的考虑其他的非物质消耗（包含时间的浪费，体力消耗等）这些慢慢改变着顾客的着重点，所以，探究顾客除去金钱消耗以外剩余的感受成为了现如今重要的理论添加与整体完善的方向。再次，现如今无论是国内还是国外的研究人员都对商铺框架因素对比顾客行为意愿的影响充分进行了探索。可是，顾客的体验意图成为顾客意愿的组成部分，却没有单一拿出来探索发现其中的问题。从中可以看出这项研究可以成为顾客作为行为意志的重要理论包含重要的意义。最后，现如今大多数的理论是以西方国家已完善的市场进行了研究，并且大多数的探索都是在于网络上所展现的，严重的缺少我国实体店中对“消费场所环境促进以及消费者认同感知”循环中的效力进而整体的实地认真和有效的理解。所以以国内的不断加快的经济进行有效的探索认知是有着重要的作用，以及也是对于欧X家研究的一个添补。
（三）研究方法
本研究通过收集、整理、阅读和分析国内外的研究文献的基础上，遵循实证研究的方法流程，获取科学和准确的数据并利用多种数据处理方法进行数据分析，验证概念模型和研究假设，并最终获得的研究结论。本文主要采用的研究方法包括:
文献阅读与分析法
①当前，商店环境、消费者让渡价值感知和消费者行为意愿的研究己取得了相当丰富的研究成果。为了更好地把握本文的研究内容，笔者对国内外的优秀文献进行了仔细收集、整理、阅读和分析总结，为本文的研究积累充足的资料。
②问卷调查法
本研究采用问卷调查方法，以书店行业为研究背景，收集所需数据。
③数据分析法
本研究利用统计软件SPSS17.0，对所收集的数据进行分析，分析方法主要包括:描述性统计分析、因子分析、回归分析和结构方程分析。
二、相关理论概述
（一）体验经济与体验式营销
关于“体验”的意思，书面上给出的解释是“体验和领会”泛指人对某种境界和事物的自我感受。所以每个自由体的体会和他所经历的事情有着密切的联系，与他处理每件事也有联系。经济学的范围的探索中国外著名的学家曾经首次提出“体验”这一新的词。他不仅提出消费者现如今的期盼会逐步的增长，慢慢的不仅满足消费场所的产物的供应，还是对体验的的灼热。现在便成为世界已经把从传统行业的经济时代的着重点，渗入到体验这一新的命名中，而这一新的开始，更成为今后经济的开发提出了重要的探索方向。除了要为消费者给予特殊的体验，还要对于精神上的满足。马斯洛曾经提出人的需求可以分为几个阶段，生理上的需求、安全的因素与自我价值体现等，现如今人们已经完成了低阶段的需要，正在追求交流及其他方面的需求。
“体验营销”是一种新型的销售方式，就是通过消费者自身体验来达到营销的目的，最早使用这一种方式进行营销的就是各种酒店、餐馆。此方式的重点都放在消费者的感官需求。X著名专家施密特，进行大量的社会调查，结合相关的理论知识进行研究，发现这种销售方式能够从感官、情感、行动等方面进行归纳总结，利用得出的相关策略解决现实销售中的问题。同时，博肖夫也支持上述理论，他认为消费者的消费观念可以分为两种，一种是因为自身需求而产生的理性消费，另外一种就是因为外界带来的帮助而产生的感谢消费。在国内的学术界，一些专家也有自己的观点，例如汪涛等人，他们认为，此销售方式是为企业和消费者提供沟通达到管理目的的桥梁，这种销售方式是由企业制定出来，让消费者按照自身意愿参与其中，这种观点也使得体验营销的定义有了可参考范围。
综合以上叙述的观点，体验营销的含义可以概括为，企业以实际产品作为媒介，满足消费者的情感需求，进而为消费者提供良好服务的过程。
（二）购物体验
购物体验，从字面意思上面可以简单理解为消费过程中的自我感受，但实际来讲，它所包含的范围极为宽广，其中大部分都是围绕着消费者、产品以及企业来讲，具体来说则是关于产品质量和服务等方面的问题。在罗伯特的观点里面，认为现实研究中的购物体验，不只是消费者方面的因素影响，还有企业成本等因素的影响。想要改变消费者最终的自我感受，那么这些因素所带来的影响就格外值得注意。
关于购物体验这方面的研究，国内已经有了较为成熟的观点。最早出现的时间是1990年，由裴娣娜所提出来的，在她的观点里面，认为其最大的价值就是带来情感方面的价值，比如在消费者进行消费之后，从内心里面产生的一种愉快，这就给消费者带来了精神层面的舒适感。在朱世平的观点里面，他认为这种体验，就是商家为了增加自身的销售量，进而设计出来的一种销售模式来满足不同消费者的流程。刘建新和孙明贵的观点比较偏向于消费者的情感需求，他们认为消费者在购买物品的时候，不仅仅单纯注重物品的使用价值，还包括有附加在物品上面的情感价值，即寻求内心的满足感。范秀成和杜建刚的观点偏向于消费者主题，认为购物体验就是消费者经历一个消费流程进而给出评价的过程，在此过程里面，完全依靠消费者自身意愿来进行。盖玉研和王鉴中认为，购物体验则是在当今经济形势下面衍生出来的一种理念，更加注重消费者和自身感知价值。
（三）购买意愿
过去国内外学者在研究中，已有较多的研究可以推测，通过顾客的购买意愿来推测近段时间的购买行为倾向。Kotler认为消费者对食物、衣服、家具和娱乐等事物的喜好同其年龄存在很大的关系，且不同年龄段的消费者需求存在明显的差异，从而使他们产生不同的行为意愿。研究者们认为，当顾客购买意愿比较强时，更有利于产生一定的购买行为，也有利于销售额的提升，否则相反，如果顾客购买意愿并不强烈，那也意味着的销售额不能增长，也就不利于零售门店的可持续发展。其实在心理学上购买意愿也属于其中一个范畴，购买意愿是顾客的一种主观概率，特定的购买意愿与购买行为是一一相对的。本篇文章将客户购买意愿理解为顾客在购买过程中以及购买使用后所产生的连锁购买或再次购买的可能性。
（四）顾客感知价值及维度划分
从字面上不难理解，顾客感知价值是顾客的一种主观认识，对商场所提供的产品和服务的主观感受，它可以受外界影响，但是最终的还是取决于顾客本身，不单一指服务或者是产品本身的客观价值。
1.顾客感知价值
顾客感知价值从上世纪90年代开始就一直被专家重复讨论研究，也因此成为此行业学术界的一道长久话题。关于顾客感知价值的研究我非常多的文献理论，我们可以从国内外一系列关于顾客感知价值的分析内容中，了解到很详细顾的客感知价值的定义，分类以及特定点。
Zeithaml以价格、质量和价值为基础，将消费者感知价值作为独立研究对象进行探索。他认为消费者感知价值是:消费者根据对其所得和所失的感知，进而对产品效用进行的总体评估，即当消费者感知到的“获得”与“支出”两者间的差距越大，该商品对于消费者就越有价值。专家菲利普科特勒作为营销行业的佼佼者，她对顾客感知价值的定义，被很多学者奉为经典，被多数学者借鉴并引用它，将顾客感知价值定义为“顾客评价一个供应商的产品的所有价值和所有成本之差”，在菲利普科特勒要这一个定义中，我们不难发现顾客在购买产品的时候，他不单单要考虑到产品的价值，也会衡量在购买时所要付出的成本，比如说金钱成本或时间成本等等，产品的价值与成本差之间的关系，就是顾客感知到的价值。范秀成和罗海成在2003年也通过研究发现，零售企业在发展的过程中，需要从多方面的角度去理解顾客感知价值的本质，去理解顾客是如何评价，或者说看待该零售企业，一个零售企业的成功，不单一取决于产品本身质量，更多的要学会关注顾客实际的价值感受，虽然一众学者对于顾客感知价值的定义和理解大相径庭但基本都会同意，存在着感知利弊得失。而顾客感知价值就存在于两者所进行的比较分析，两者对比之后中得出的感受结果就是顾客感知。
综合以上内容我们能发现，感知价值是顾客主观上的看法，是所提供产品服务的一种评估。正所谓一千人眼里有一千个哈姆雷特所以每一个顾客都有自己的感受，我们要依据顾客的心理在他们在购买时以及购买后提供心理咨询。
2.顾客感知价值的维度划分
有西方学者认为，顾客可以自己分的开感受的到购买物品服务以及售后的咨询服务并感受它们的质量。从成本和质量来说，在人们选择产品的时候会在成本、质量之间会偏向于质量，小成本中获得更多的利益的货物。根据长久经验来分析，消费者们分析产品都是从本身价值、作用、科技以及被人认可的程度。除了产品的价值和交换权使改变，还有获取以及赎回的价值。把产品买到手可以从交易的方式中感到交易的满足感，得到产品之后即拥有到了它的使用价值得到了产品本身的价值，如得到后想要卖出或者停止使用该产品，那么这个时候消费者就可以把产品的使用价值换着另一个价值，这就是它的赎回价值。
我国的专家在前几年就提出了这个观点，消费者对价值的感官不一定会那么平衡，那么就要求卖家在产品的成本方面一定要考虑到消费者的利益，不能打破这个平衡事实上确实如此。在2006年又有学者提出通过这个假设可以验证产品的性能、情感、成本以及消费者的感知，对于其中的价值观念是需要研究才能发现，平常是不能得到这个观点的，每一行的顾客有每一行的观念，这是一个对于消费者感官这一方面的知识以及对产品的销售方面有很大的帮助。
所以说无论是在国外还是国内，每一个国家都认为有感知观念，但是中西方国对感知方面的知识是不同的，例如西方有学者就认为商品有其特征可以让消费者从这几点是否满足顾客需求以及消费者的乐意程度。产品的功能和情感可以使消费者在这感知产品这方面有一个突破口。
三、研究设计及分析
（一）研究模型构建
1.西西弗书店间接
西西弗书屋原是贵州一家著名的图书杂志社，从1993年成立至今，度过了一个银婚的岁月，现如今发展成全国坐拥六十多家书籍售卖店，五十多家西式咖啡店，全国遍布千余人工作人员，将近百万的优质会员的连锁大型公司，到现在为止巴渝地区设有多家分店，遍布全国各个城市，全部以直营的销售方式，店铺以放射性遍布川、陕、赣、沪等各个省份和地区。西西弗下属包含Park书屋，咖啡厅、孩童阅读空间等多个品牌，涉及书籍销售，文学创意产业等众多范围。
Park书屋中的英文，是表示一个提供爱好书籍的人们可以无论时间阅览、停下加布休息的地方，店铺的规模不要求多大，但要讲究高雅细致，方便快捷。充分的利用了西方完善的管理文化，把喜爱看书的人将阅读、逛街以及平时的生活结合成了一个整体。咖啡屋以“矢量”作为参考，字典中的意义是“大小又有方位的量”西西弗公司借其向上含义，在英文中表达的意思为upcoffee还具有公司永远向前推进的美好意愿。咖啡屋的装潢完美借鉴西式风格，具有高雅大方、独具匠心的阅读方式以及特别格调的阅读空间，咖啡店成为了爱好书籍人员读书的完美升华。不仅可以成为读者享受西式糕点及饮品还能为读书人展现出美好的文学社交的落脚处。
2.研究模型构建
根据文献综述，结合书店线下体验环境因素、消费者价格感知和消费者特征，建立本研究概念模型。
（二）研究变量定义
Baker首先提出了一个商店环境刺激因素的分类框架。他们认为商店环境刺激因素包含:设计因子、氛围因子和社会因子。设计因子是消费者能意识到的在他们面前存在的可视元素，如:商店设施、商品陈列、通道设计、颜色、装演设计等。氛围因子是商店的背景特征和刺激，如:温度、灯光、音乐、气味和噪音，它是使消费者感到温暖、舒适和放松的无形的环境因素。社会因子是与商店内的人相关的因素，如:店内员工和顾客的数量、类型和行为等。Bitner认为消费者根据商店环境的设计因子、社会因子和氛围因子对商店进行评估，消费者相信这些因子为他们提供了与产品相关属性的可靠信息，如:产品质量、价格等。
根据研究需要，本文采用店内购物体验5维度划分法。
购买意愿指的是顾客进行重复购买以及向别人进行推荐的一种可能性。
（三）问卷设计
本文借鉴了前人的研究结果，根据西西弗的实际体验特征，适当调整了购物体验量表和顾客感知量表，最终形成正式的调查问卷。问卷结构如下:
第一部分:阐述调查的原因和背景。
第二部分:对调查对象进行筛选，调查对象需要有西西弗购物经验。
第三部分:顾客购物体验的测量，包括氛围因子、设计因子、社会因子、价值感知、购买意愿、体验意愿6个维度，共计25个问项。
（四）样本来源
作者主要通过实地发放问卷和线上发放问卷相结合的形式，对西西弗门店进行调查，调查对象为有过购物经历的顾客。共发放问卷230份，回收220份，有效问卷198份。
本文删除废卷的方式有3种，一种是问卷填写存在漏项的问题，任何一项未填写均己废卷处理;第二种是连续8个选项答案一致;第三种是选项答案存在明显的规律性；第四种是未曾去过西西弗书店的人群。经过以上筛选最终有效问卷有198份。
（五）数据分析
1.描述性统计分析
本研究进行描述统计是为了证明问卷观察变量符合正态分布，而符合正态分布是进行假设检验的前提。本文借鉴Kline(1998)的观点，当我们在进行一系列数据分析之前，首先要分析数据是否符合正态分布。而符合正态分布的参考依据为变量值得出的偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于10，当满足这一条件后，样本基本服从正态分布。而最终本问卷得出的结果也被证实符合Kline的这一观点。此次问卷结果所得数据的描述性统计如表1所示。
2.信度检验
信度即可靠性;当我们判断收集数据内部一致性如何时，我们往往会采用信度检验。这一分析方法经常被专家学者用来测量结果内容的一致性程度。本研究采用克朗巴赫系数进行信度分析。系数的值在0到1之间，越高的克朗巴赫系数代表数据的内部一致性越强。如果系数值在0.9之上，则表明具有非常好的可靠性，如果介于0.8和0.89之间，则表明可靠性较高，也是比较不错的结果。此次的研究结果信度分析如下表所示。从表中我们可以看到，问卷中共计22个问项的总体。系数达到了0.935，而且从最后的输出结果也不难发现，无论删除哪一个问题项都无法提高总体的信度，因此可以判断这个问卷设计的所有问题项之间内部一致性极高。
从上表中看出氛围因子、设计因子、社会因子、体验意愿、顾客价值感知、顾客购买意愿六个因子的Cronbach'sAlpha都在0.7以上，说明个因子是可信的。
3.因子分析
对于样本是否符合以上四个条件需要通过KMO样本测度和巴特莱特球体检验进行验证。在获得的结果中，如果非常适合进行因子分析的，KMO一般要达到0.9及以上;如果KMO值介于0.8和0.9，那么说明比较适合进行因子分析;以此类推，如果KMO值低于0.5时，则完全不适合因子分析。此外，对于因子载荷量的解释，我们可以理解为是新变量对原变量解释能力的强度，因子载荷越大，对原变量解释能力越强，本文的研究前提是因子得分必须不小于0.5。
（1）购物体验的因子分析
结合预调研的结果，正式调查的问卷量表中顾客购物体验的问项为25个。首先我们需要做的是KMO和Bartlett检验，根据收集数据进行检测，检测结果见表40顾客体验所得结果的值为0.940，大于0.9，说明取样非常理想，同时，我们可以看到Bartlett这一值所体现出的显著性概率0.000<0.01，所以可以判断购物体验这一维度适合进行因子分析。
（2）顾客感知价值的因子分析
正式发放的问卷中，顾客感知价值量表共包括4个测量项。顾客感知价值的KMO样本测度和巴特莱特球体检验结果如下。顾客感知价值的KMO值达到了0.912，说明取样合理，同时，我们可以看到Bartlett这一值所体现出的显著性概率为0.000<0.01，因此非常适合进行因子分析。
（3）顾客购买意愿的因子分析
正式发放的问卷中，顾客行购买意愿共包括5个测量项，顾客购买意愿的KMO样本测度和巴特莱特球体检验结果下表所示。顾客购买意愿KMO的值高达0.902，说明取样合理，而Bartlett这一值所体现出的显著性概率为0.000<0.01,因此适合进行因子分析。
4.相关分析
表8解释了顾客购物体验与顾客感知价值之间的相关关系。从中可以看西西弗顾客购物体验与价值感知在水平上显著正相关。
如表9上所示，顾客购物体验与顾客购买意愿在水平显著正相关，其中相关性数值最大的是顾客氛围因子与顾客购买意愿，第二是社会因子对顾客购买意愿的相关性，但顾客购物体验和购买意愿两者的相关关系是否为因果关系，则需要借助结构方程模型继续进行分析。
表10表明，顾客购买意愿与顾客感知价值在水平显著正相关，但依旧无法判断两者是否为因果关系，需要借助结构方程模型继续进行分析。
5.结构方程分析
从上表可以看出CMIN/DF为2.341<3,GFI、AGFI的值均小于0.9，仍然符合Baumgartner，Homburg（1995）及Doll，xia，Torkzadeh（1994）建议的0.8以上的水平，NNFI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMSEA为0.055，一般而言，当RESEA的数值在0.05-0.08之间表示模型良好，即有合理适配。大多的拟合指标均符合一般SEM研究的标准，因此可以认为这个模型有不错的配适度。
从上表可以看出，氛围因子、设计因子、社会因子对价值感知的解释能力达到55.1%，且各项因子都达到了显著水平（p<0.05）。氛围因子、设计因子、社会因子对体验意愿的可解释变异为53.1%，且也均达到了显著水平。氛围因子、社会因子、设计因子对购买意愿的可解释变异达到了71.3%，解释能力非常强，且氛围因子、社会因子、设计因子对购买行为均达到了显著水平（p<0.05）。
四、研究结论及展望
（一）研究结论
1.西西弗购物体验对顾客的价值感知有部分显著的正向影响
借鉴于现有的结构模型，其实可以认识到，消费体验对购买意向具有显著的正面影响。本篇论文中借鉴店铺中消费体验的方式，把消费体验扩展到几个不同的方向，包括氛围因子、社会因子及设计因子等，所以从中能够知道，全心全力的服务态度、商品优惠价格，全部品种的书还有质量过硬的其他产品以及后期产品完善的维护可以为消费者产生较为强烈的价值感知。而就设计因子而言，调查显示它并不会对价值感知产生较为正面的影响。这可能是因为消费者的价值感知最主要还是集中在产品的价格和质量上，而店铺的各种陈设环境并不会影响到顾客对产品本身价值与质量的判断。一些顾客在西西弗书店内部进行体验，虽然西西弗内部环境陈设都非常好，但相较于其消费水平西西弗的东西价格偏高，则其就会认为价值感知偏低，那么设计因子实际上就很难对顾客的主管价值感知产生较为显著的影响。
2.西西弗购物体验对顾客的体验意愿有显著的正向影响
从结构方程中我们不难看出，购物体验对购买意愿有显著的正向影响。大多数顾客在进行购物决策时都会受到一定的感性因素的影响，所以在西西弗提供服务和书籍类商品的过程中，有许多时刻许多事情都可以影响到顾客的体验意愿。当一个店员能够及时的为顾客提供着各种服务并帮助其提升购物体验，我想这个顾客的情感必定会受到销售员的影响情绪也随之高涨；人们总是希望尽可能地用低价购买到性比价较高的商品，如果西西弗的商品满足了这一条件，毫无疑问，人们的心里会感到十分高兴；而对于十分喜欢书籍的朋友来说，如果能在西西弗找到其它书店并没有的书籍，足以让他们欣喜若狂。总的来说，通过各个方面小的细节的完善，尽最大努力从正向去加深顾客对商品的情感认知，从而最终让顾客对商品进行购买。
3.西西弗购物体验对购买意愿有部分显著的正向影响
从结构方程模型的结果中我们可以发现，购物体验对购买意愿有部分显著地正向影响。其中氛围因子和社会因子可以直接正向影响顾客的购买意愿。书店作为文化消费品，良好的氛围可以让顾客与环境场域间产生比较强烈的工整，从而激发其购买欲望。同时书店内良好的书架陈列也能够刺激潜在顾客主动进入书店进行浏览和体验。书店虽然是全品类的书籍产品都会陈列，但由于这些因素是顾客购买产品的前提条件，而且大部分顾客选择的都是自己喜欢的书籍类型，即使商品种类再多，也无法给顾客带来实际的效益，因此无法显著影响顾客购买意愿。比如考试类书籍，没有考试需求的顾客基本也不会进行购买。但结合上面的结果，我们还可以分析得知，购物体验中的氛围因子和社会因子这两个维度，能够显著影响顾客感知价值，也就是说，虽然这两个维度无法直接显著地影响顾客购买意愿，但我们在实际操作中却可以通过影响顾客感知价值，从而间接地影响顾客购买意愿。比如读书分享会能够使顾客愉悦，体现商品的专业性，带动顾客感知价值，即使暂时没有想要购买的商品，但日后一旦有书籍类商品的需求，也许就会将西西弗纳入考虑范围。
（二）研究启示
上述的研究实践和所得出的研究结论对正处于起步期的实体线下营销体验店有着十分重要的借鉴意义。
首先，在加强线下体验商店环境的有形性时，也应同时注重无形性的商店环境刺激因素。这些线下企业在加强顾客可以实实在在感受到的有形性时，比如说书籍的质量和种类；同时也不可忽略无形性的因素，例如：商店各种外部环境因素的刺激。如果说有形的设计直接最强烈地刺激了消费者的意愿，那么，无形性的各种因素就起着推动的作用，使消费者的意愿更进一层。所以这就要求企业尽自己最大的努力为消费者营造一个良好的体验环境，并且也一定要对氛围的营造和员工销售能力及各种能力的培养等这些无形性因素进行加强。
其次，值得一提的是，对于刚刚起步的实体书店来说切忌急功近利。通过环境的刺激从而使消费者对商品的体验意愿得以提升需要一个漫长的过程，在这个过程中需要书店潜移默化地对消费者的价值感等各种因素进行影响，借用不同的环境引起消费者的注意，让消费者不自觉地提升对商品的价值感，最终让他们的体验意愿加强且产生购买行为。总之，企业要在价值感和体验成本感上下功夫，但并不是通过增加金钱投入的方式。对于这些线下企业来说，急切需要解决的是在消费者体验成本感知降低的情况下，但保证消费者的体验感反而加强。这对于企业来说是一项重大的挑战，需要为之付出巨大努力。
最后，企业为了推广体验营销，往往就会选择设立线下体验模式，并且成为企业完善自身信任机制来的一种主要方法，从而能够更好的进行企业自身的风险管理。设立良好的线下体验模式，在增加顾客对企业满意度的同时，还能够带来真实有效的顾客信息，大致包含顾客在产品、服务等方面的信息。企业对这些回馈的信息做出相应的处理，在认清自身定位的同时，能够减少相应的营销风险。
（三）研究不足与展望
对于此项问题的研究过程中，由于作者的时间、精力等方面有限，在相关参考文献方面，关于消费者体验意愿的著作也比较少，因此，本文具有一定的不足之处，还需要更多的完善。
第一，此次研究在样本数量上仍存在严重不足，并没有对样本进行有效的补充；第二，在调查群体的选择侧重于学生，尤其是高校生，而在这人员的占比非常小；第三，调查覆盖的范围较小，在调查区域上存在严重的局限性；第四，仅仅以西西弗书店作为展开调研工作的地点，没有涉及到其他地点和行业。上述种种原因，最终导致本论文的研究结果存在比较严重的局限性。为了能够尽量扩大调研工作的覆盖范围，笔者在选取调研对象时，特意选取了不同年龄段、不同性别以及工作经历不同的人。但实际上，除了上诉三点因素以外，实际生活中的消费者具有众多其他特征。所以，笔者还可以进行更进一步的调研，对本论文的研究内容加以扩充。综上所述，由于可以为此研究提供参考的资料文献很少，从而给笔者的研究增加了众多限制条件。
笔者认为，可以从以下几方面对此课题进行更深入的调研：第一，在研究场所的选择上可以扩大范围，选取更多的行业，从而能够获得处于不同场所的消费者体验；扩大调查的区域范围和调查人群，从而使调查结果的使用范围进一步扩大；在选取研究者时，可以考虑将收入等消费者特征纳入选择条件中，进而可以对可能存在的差异进行更好的验证；为了能够对可能影响消费者体验的因素进行更为详细的调研，可以引入相应的理论模型等。此外，为了能够让企业获得更高的利润，需要在消费群体中树立企业的品牌形象，因此企业应该对提高消费者体验等问题加以关注。
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致谢
本论文是在导师的谆谆教诲和指导下完成的，从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；导师渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。
这次写论文的经历也会使我终身受益，我感受到，做论文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程。没有认真学习和钻研，自己就不可能有研究的能力，就不可能有自己的研究，就不会有所收获和突破。希望这个经历，在今后的学习和生活中能够继续激励我前进。
另外，还要特别感谢我的家人，他们时刻关心我，给我提供了学习的机会，时时刻刻为我鼓劲、为我加油，进而促使我不断成长和进步。同时，也要感谢寝室的室友以及所有关心我的朋友，感谢他们陪伴我走过了很多美好的时光，在我遇到困难时他们关心我、帮助我。在完成毕业论文的过程中，很多朋友都给了我无私的帮助和支持，在此表示由衷的谢意！
最后，因本人水平有限，论文肯定还有不少不足之处，恳请各位老师批评指正，我希望可以有机会继续去完善，我将不断努力继续充实自己。
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