消费者购买全新自用汽车行为研究

　　隨著香港經濟的快速發展，人民之收入水準和消費水準的不斷提高，汽車業的發展環境正在日益完善，因此汽車業也逐漸成為香港發展的支柱產業，而汽車消費也進入了快速發展階段，逐漸的由奢侈消費品轉變為現代生活之必須品，消費者對汽車的要求亦有改變。當前，香港的汽車的消費市場在不斷的變化著，呈現出以下的特點，才使得本研究對汽車業的發展具有推動作用。

　　1、消費者群體年輕化，更重時尚、運動車型。過往消費者對汽車的要求是安全實用，價格合理。時至今日，除了這些最基本的要求外，消費者對汽車的品牌、外形、性能，甚至售後服務的要求已大大提高，因此，汽車製造商在設計及和生產前，必須為新產品作出準確的定位，並且制訂有效的行銷策略，使產品得以獲得良好的銷售成績。

　　2、居民收入水準持續提高及消費結構的改變不斷推動香港汽車消費市場的快速增長。近些年，香港GDP保持著快速增長，居民的收入水準也保持快速增長，消費能力不斷得到提高，這就直接帶動了居民對高檔品的消費。同時，居民的消費觀念和消費結構也不改變，逐漸由主要消費生活必須品轉向高檔的消費品，如，汽車人均擁有量的巨大變化，居民對奢侈品的消費的增加。

　　3、汽車市場高速發展，消費者呈現出細分化的趨勢。香港汽車在最近幾年得到高速的增長，消費者的數量也在穩步增加，消費的檔次也有所提升，汽車消費者對汽車多樣化和複雜化的消費心理和消費行為正在趨於成熟。如，2011年上半年香港汽車市場總體維持著高速增長的態勢，同比比較增幅達到了45%。其中，SUV車型的銷量增長率達到40%左右，從這也可以看出，消費者消費觀念的轉變。與此同時，一個比較穩定的汽車消費階層已經形成，並呈現出消費者細分的傾向。消費者對汽車的檔次、功能、車型、售後服務等逐漸顯示出獨特的細分市場個性。因此，各個汽車製造商要在這個龐大的消費市場取得成功，必須要更好的瞭解香港消費者的複雜性和獨特性。

　　目前，市場觀念逐漸從以生產環節為中心轉到以消費者消費為中心，再到對消費者進行引導與規範的觀念，把消費者放在了首位，之前是銷售商找消費者，而現在更多的是引導消費者消費，即創造需求，引致需求。汽車銷售市場的主要競爭就是消費者的競爭，銷售商如果想明確如何吸引消費者，就需要把握消費者消費行為的規律，根據消費者的消費行為，引導和創造消費者對汽車的需求。基於以上的分析，本文的研究對汽車生產商、汽車銷售量及消費者具有以下的理論意義和現實意義。

　　1、理論意義

　　（1）本研究從香港汽車市場中的消費者的角度入手，對消費者的消費行為進行了系統的研究，充實了消費者行為理論的研究內容。本研究採用系統的科學合理之研究方法，對汽車產品的消費者購買行為模式與觀念、影響購買行為的要素、購買決策過程等問題進行科學的研究分析，增加了消費者行為理論的研究成果。

　　（2）本研究是對消費者行為理論在實證研究方面的補充。在研究的過程中，本論文整合了傳統的市場行為理論、傳播學理論、符號學理論等，對汽車的消費行為進行科學的綜合性分析和深入探討。並通過調研資料以及深入的個案訪問等定性的分析方法，細化影響消費者消費購買行為的因素，探索出一條應用多理論的綜合分析消費者行為的科學研究方法。

　　2、現實意義

　　（1）有利於汽車銷售商及生產商制定科學有效的汽車銷售策略。現代行銷理論指出，企業制定市場行銷策略要以消費者需求為核心作為基本出發點。清楚瞭解香港消費者的群體特徵、購買行為的影響因素、消費者對汽車的消費態度等，對汽車製造商在產品的定位、開發設計、定價、行銷等等市場行銷策略的制定上，提供參考。汽車銷售商也可以根據本文的相關研究成果，瞭解消費的消費行為特徵，把握消費者的消費規律，對其產品服務設計、廣告宣傳、銷售管道、價格和品牌建設等方面提供指導。

　　（2）有利於汽車生產商對汽車消費市場做進一步的細分與定位。汽車相關企業可以根據對汽車消費者的消費心理與行為特徵的研究，確定消費市場的特徵，確定市場細分的變數，細分市場。各個消費者有著不盡相同的價值觀和自我概念，從而有著有所不同的消費心理和消費行為，探尋消費者的汽車消費行為的規律，可以正確把握汽車的消費市場，掌握市場動態。

　　（3）深入研究消費者的行為，有助於準確的測定市場成效，利於對市場策略進行修正和完善。汽車消費者的消費行為，不僅影響著市場銷售策略，而且也反映出市場策略是否合理有效，認真觀察消費市場上的消費者行為，汽車相關企業可以測定消費市場行銷策略的效度，從而更好的評估、調整和完善市場行銷策略。

　　（4）對汽車消費者行為的研究，有助於消費者制定消費策略，對其消費有一定的指導意義。對汽車消費者消費行為的研究，消費者可以通過對比研究，進而制定科學合理的消費決策，從而可以減少消費者的跟風行為，增加消費者對商品的瞭解、認知水準，改變其落後的消費觀念，實現滿意消費，降低受損的可能性。另外，也可以使消費者更加瞭解自身對汽車的需求，走出消費誤區，進行理性消費，使消費更加的有效和經濟。

　　第三節研究流程

　　根據以上的研究背景與研究意義，本研究首先收集相關議題之資訊，並根據國內外學者對汽車消費者行為理論、消費者心理理論、行銷理論等方面的文獻與資料進行歸納整理。從而決定本文的研究方法，並建立相應的研究框架，設計問卷內容。本研究設定汽車消費市場中的消費行為為研究物價，透過問卷調配，個案訪談的方法獲取資料，最後經由統計分析的方法進行分析，從而得到結論與建議。本研究的流程設計如下如下圖1-3-1所示。

　　圖1-1研究流程圖

　　1、消費者行為學理論

　　（1）消費者與消費者行為的含義

　　從法律意義上講，消費者應該是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。消費者與生產者及銷售者不同，他或她必須是產品和服務的最終使用者而不是生產者、經營者。也就是說，他或她購買商品的目的主要是用於個人或家庭需要而不是經營或銷售，這是消費者最本質的一個特點。作為消費者，其消費活動的內容不僅包括為個人和家庭生活需要而購買和使用產品，而且包括為個人和家庭生活需要而接受他人提供的服務。但無論是購買和使用商品還是接受，其目的只是滿足個人和家庭需要，而不是生產和經營的需要。

　　消費者行為主要是研究消費個體或群體為滿足自身需要而對產品進行的挑選、購買、使用和處置的行為，還包括消費者購買決策的整個過程。其中，消費者購買決策是指消費者對某一能夠滿足需求的產品的品牌或服務進行細緻的評價，並進行選擇、購買的過程。Engel(1978)和Loudon(1993)指出購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度形成過程，而消費者的行為更多的是購買決策的實踐過程，這兩部分互相滲透，互相影響，共同構成消費者行為的完整過程。消費者行為的含義主要包括以下幾個方面的內容。

　　a、消費者行為是個過程。早期對消費者行為的研究認為，消費者行為僅僅是指購買者的行為，主要強調在購買時消費者與生產者之間的互相影響。而現代消費者行為理論認為，消費者的行為是個持續的過程，而不是買賣的瞬間。

　　b、消費者行為是行銷活動中不可的組成部分，是由兩個或多個的人或組織相互提供或取得價值的交換行為。廣義的消費者行為包括購買前、購買中和購買後的所有影響消費者行為的因素，是消費者消費的整個過程。

　　c、不同的參與者參與消費者行為的各個環節。通常來說，消費者購買決策的制訂，使用和處置產品或服務的過程中會牽涉到很多的人，而這些人又會在不同的環節中扮演著不同的角色，這就會在一定程度上影響著消費者的行為。比如，普通的家庭，就是一個重要的組織類型，該組織中的所有成員在制定產品或服務的購買決策的過程中，不同的組成成員就會扮演著不同的角色。

　　全新汽車的消費是居民為滿足生存、發展和享受的需求，而對汽車這種交通工具進行消費的行為，它包括對汽車本身的價格或租賃支出，也包括圍繞購車、用車所發生或將要發生的一切行為。

　　（2）消費者需求與動機

　　消費者需求是消費者個體或群體產生購買行為的內在動力，商家可根據其制訂科學合理的市場行銷策略。因此，各個企業都在研究消費者需求，滿足消費者的需求並引導消費者的需求。通常來說，消費者需求具有以下幾方面的內容：

　　a、產品使用價值的需求。這是消費者需求的基本內容，因為消費者無論要求滿足物質需求還是要求滿足心理上的需求，都不能離開物質載體，而且這種物質載體還必須具有一定的價值。

　　b、產品的審美需求。從消費者的角度來說，審美是一種比較普遍存在的心理需求，消費者所購買的商品不僅要有實用性，同時還要具有審美價值。這一點體現在商品上是指商品的包裝、設計、品牌等帶給人以美的享受。

　　c、產品社會地位象徵性需求。消費者購買、擁有、使用某種產品，可以在一定程度上彰顯出消費者的社會地位，而這種象徵性的社會地位可以滿足消費者某種心理上的需求。比如，消費者對高檔汽車的消費，就能夠表明消費者社會地位和身份；甚至會有些人以消費大量的奢侈品來提高自己在社會上的知名度。對於銷售人員來說，掌握消費者行為中人們對產品社會地位象徵性需求，賦給不同產品以不同的品牌含義，採取適宜的廣告促銷策略，與消費者的社會地位象徵性需求相吻合，可達到比較好的市場效果。

　　消費者購買產品必然存在一定的購買動機，這一動機是購買行為產生的直接原因。是影響消費者行為產生的內在動力。（德爾.I.霍金斯，羅格.J.貝斯特等2003）購買動機根據不同的劃分標準有著不同的分類，如根據動機的性質不同，可分為生理性動機和心理性動機，其中心理性動機更能推動消費者的消費行為；根據動機的表現形式可分為顯性動機和隱性動機，顯性動機是消費者意識到或願意承認的動機，而隱性動機則是指消費者沒有意識到或不願意承認的動機，隱性動機會激起潛在需求；根據動機的影響因素不同可分為社會性動機和自我性動機。

　　每類動機並非單一的影響某種消費者的消費行為，而是各類動機同時影響一種消費者的消費行為。對於行銷者來說，首先就要認識到消費者的不同動機並識別各種動機的強弱，善於發現消費的隱性動機。在多種動機驅動的情況下，產品要提供多元化利益，多方位的滿足消費者需求，並利用有效的促銷方式和消費者動機相結合的傳播，達到企業的行銷目的。

　　（3）消費者購買行為模式

　　消費者購買行為模式有很多種，如“6W+1H”模式、“刺激—反應”模式和消費者行為綜合模式等等。根據本文主要的研究內容，參照韓德昌（2005）、羅格（2003）邁克爾（2006）等的研究詳細介紹如下兩種。

　　a、“6W+1H”模式

　　這是一種常見的購買模式，每個消費者的購買行為都會涉及到這些具體動作行為。這一模式著重反應消費者購買的一些表像問題，但對內部和外部因素的影響考慮較少。其主要的內容可以如下圖所示：

　　圖2-1“6W+1H”模式

　　b、“刺激—反應”模式

　　“刺激—反應”模式主要說明消費者購買行為不僅受到企業行銷行為的，還會受到外部因素的影響。一般來說，不同特徵的消費者產生不同的心理活動，經過消費者的購買決策過程，導致購買決定，最終形成消費者對產品、經銷商、品牌、購買時機等選擇。消費者的消費行為會受到自身和外部因素的影響，該模式能在一定程度上為研究消費者的消費全新汽車的行為提供一個比較規範的範本。如主要內容如圖2-1-2所示。

　　圖2-2“刺激—反應”模式

　　2、消費者心理學理論

　　消費者心理學理論的研究已經比較成熟，主要的理論成果如下幾種。

　　馬沙連的經濟理論認為：消費者在購買商品時，主要考慮商品的功能性和實用性，期望使用最低的成本獲得最高的效用，在評估商品時比較理性化。

　　維布蘭的社會理論認為：消費者的購買行為屬於一種從眾行為，是為了滿足或追求與社會團體的行為保持一致，喜歡模仿。團體的規範、地位和所處的社會角色等對其購買行為的影響較大。

　　馬斯洛的需求層次理論認為：每個人都是有欲望的，但需求取決於已經擁有什麼。人的需求是以層次的形式出現，根據重要程度，按生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求和自我實現的順序由低級到高級發展。在低級層次的需求滿足後，更高層次的需求才會出現並渴望得到滿足。

　　這幾種從心理學角度入手的理論從不同的角度解釋了產生消費動機的原因。而實際上，消費動機的產生是相當的複雜，應該進行綜合性的分析考察，只有這樣，才能更準備的理解和把握消費者的心理活動過程。

　　消費者的消費心理傾向以各種外面的形式表現出來，如自尊強型的消費者，在注重商品使用價值的基礎上，還對精神層面有所需求；務實型的消費者一般傾向品質和實際效用，經濟、耐用和便利性是重要的因素；時尚型的消費者，會因對時尚因素的追求而對品質和價格的敏感度不高；品牌型的消費者，更看重產品是否為名牌產品；逆反型的消費者則對大眾規律產生逆反的儘量，認為便宜沒好貨，好貨不便宜；美麗型的消費者對包裝、色彩、造型和藝術美要求更高，精神滿足至高無上。

　　只有研究消費者消費心理，才能制定出針對市場的銷售策略，才能在市場行銷策略的制定形式上形成對企業的支持。臺灣游伯龍教授的研究認為消費行為有以下幾方面的共有習性：

　　消費者習慣于對同類產品進行比較。價格、性能和品質等因素是消費者經常進行比較的因素，因此企業可以利用此點制定相應的市場策略，使消費者充分認知產品的特性，這也是比較廣告心理學的原理。如把差品牌的產品與知名品牌的放在一起，通過比較，就會產生特別的效果。

　　消費者習慣于把相關的事物聯繫在一起。通過瞭解消費者的厭惡和喜好，把消費者喜歡的事物附加在品牌的內涵或外延上，將會直接或間接的提高品牌在消費心理的地位。如用明星做代言人，就是讓消費者因喜愛明星而對產品產生好感。

　　消費者習慣于主動影響別人。這就是說消費者喜歡用自己的喜好與想法去影響別人，想讓對方和自己一樣。企業可以根據這種心理，制定相應的市場銷售策略，對於打造品牌往往是事半功倍的。如金利來用“金利來男人的世界”這句廣告語把成功的男人的特徵投射到時其領帶、西服產品上，贏得了廣大的消費者。

　　消費者對經常見到或聽到的東西產生好感和親切感。企業對產品進行經常性的宣傳，就會使消費者對這種產品產生特殊的親切感。頻繁密集的廣告形式就是這種策略的應用。如，哈藥六廠的廣告雖然在同行內招來一片罵聲，但其產品銷售量卻水漲船高。

　　消費者習慣于回報他人或得到回報。在購買商品的時候，消費者與企業利用互為回報的形式能夠讓消費者產生好感。如，積分優惠、周年慶典特價、紅利回饋、會員打折等活動，都會受到消費者的追捧，能夠取得較好的促銷效果。

　　消費者容易對與自己喜好相似的產品產生好感。對於企業來說，利用細分市場的方法把子市場與消費者的特性及需求組合起來，形成能夠滿足消費者需求的相似組合產品或概念。產品風格的相似與消費者“門當戶對”能夠使消費者快速接受產品。

　　消費者習慣用替代品進行發洩或出氣。如消費者遇到某類出現問題的產品，往往會在本類產品中找到行業中的大品牌或第一的產品作為物件進行抨擊。企業遇到類似情況，需要理解消費者的心理狀態，用同樣的方法轉移消費者的注意力。

　　消費者會利用從眾的心理規避購物風險。如消費者對產品特徵屬於非專業認知時，就會產生從眾心理，從而購買信譽較好或多數人在使用的產品。因此企業強調“全國銷量第一”總是有效的。

　　上述的消費者心理學理論體現出消費者個體或某一群體的共性，並不能在複雜的消費市場中指導策略的制定，這還需結合心理學其他成果以及行銷學的理論成果進行複合研究。

　　隨著香港汽車工業的崛起以及汽車消費市場的發展，逐漸興起國內外學者對汽車消費者行為的研究，與其他日常消費品的消費者行為研究相比，國內外學者對汽車消費者行為的研究成果還處於相當匱乏的狀態。經過對現有的文獻檢索與分析，可發現學者針對這一問題的研究主要從以下幾個角度展開：

　　1、基於行銷視角的泛汽車消費者行為研究。從檢索獲得的文獻可以發現，從這一角度展開研究的文獻較多，他們都是從泛泛的消費者角度進行地市場研究，沒有對消費者的市場進行細分，而是將所有消費者納入相同的研究框架，分析其共有的消費行為與消費心理，從而為汽車生產商與生產商提供生產建議與市場行銷建議。如，田迎新（2007）以大陸汽車的消費市場入手，從消費者的動機、學習、認知、態度和信念四個方面分析了消費者進行私人購車的消費心理。其次，他從問題認識、資訊收集、方案評價、購買決策及購後行為幾個角度分析了消費行為過程，基於研究成果提出了行銷的建議。鄭正文（2007）的研究認為在新車型上市時，汽車生產商應該確定並詳細瞭解能夠為企業提供最大潛在利潤的消費者群體，以利於制定符合目標消費者群體的廣告策劃，及更有競爭力的產品定位。作者在研究中還創新了新車型目標消費者群體定位體系，從市場總攬、市場細分、發現機會、定位目標消費群四個階段進行新車型的市場定位。學者李金暉（2009）以北京市場為例，研究了首次購車者與重複購車者的消費行為差異、油價對汽車消費市場的影響、消費者獲取資訊的管道和對資訊的信任度、消費者購車用途對車輛的選擇等問題，並從購車環節滿意度、產品品質滿意度和售後服務環節滿意度三個角度對消費者的滿意度進行了分析。

　　2、細分市場中汽車消費者行為的研究。從這個角度出發的相關研究相對較少，但研究的視角卻從泛泛汽車消費者轉向細分市場中的消費者，這個研究角度也逐漸體現出其研究價值和科學合理性。周軍和馬亮（2009）以“80後”的汽車消費者為研究物件，從消費者行為和消費者心理兩個角度展開了系統的研究。他們認為，當前“80後”已經成為汽車消費市場的新生力量，這一群體體現出巨大的消費潛力。無論國外的大型汽車製造商，還是國內的自有汽車品牌，都把“80後”這一消費群體作為當前以及未來市場的重要消費群，並針對性對“80後”採取適宜的行銷策略，且獲得了一定的市場份額和品牌效益。他們還針對“80後”消費者的消費心理，從產品策略、管道策略、價格策略和促銷策略四個方面，提出針對“80後”消費群特徵的汽車市場行銷策略，對汽車銷售商有一定的參考價值與指導意義。

　　3、政策因素對汽車消費者行為的影響。從這個角度入手的研究成果較多，他們主要分析各種汽車行業政策、消費政策、稅收政策等對消費者行為的影響，這些政策不僅包括鼓勵汽車行業發展的行業性政策、稅收減免政策等優惠性政策，還包括石油價格變動、社會動亂等比較複雜的影響因素。如湯清和李菁（2005）通過對消費者進行分類，利用中國統計年鑒中的有關消費和收入的資料，實證研究了大陸消費者在汽車的消費貸款抉擇中的行為。他們用實證分析的方法驗證了消費理論與消費者行為模型。針對中國汽車消費信貸的分類客戶範圍，指出中國汽車消費信貸的潛在消費者和信貸消費臨界線，並提出了相對應的發展戰略。

　　4、從經濟學、社會學的角度研究汽車消費者的行為。基於該角度的研究一般是對消費者行為理論研究的進一步擴展。從不同的理論角度分析影響消費者行為的更深層次的原因。如沈樺的研究從經濟學角度出發，基於消費者顯示性偏好、收入效應、替代效應的綜合性系統研究，得出汽車消費市場逐漸繁榮的原因。桂正浩和張斯敏（2009），則從符號消費學的角度，系統科學的整理了國內外對符號消費研究的文獻，以具有符號消費特性的汽車為切入點，構建了具有社會意義的汽車社會，深入剖析和解讀了汽車消費過程中的符號現象，從而解釋了消費單體通過對特定的符號佔有來達到其消費目的的運行邏輯。他們的研究主要是選擇了具有代表性的汽車顏色和汽車品牌兩個指標對汽車的符號消費進行了深入研究與測量，其研究視角獨特，分析精細且深入。

　　從上可以，國內外學者從不同的角度對消費者行為進行了研究，但是他們的研究仍有許多不足之處，本文基於以上研究的結論和對新現象進行的反思，採用不同的研究方法和研究角度對消費者行為進行補充研究。

　　本研究主要探討香港對全新汽車的消費的研究，根據以上的文獻探討的內容，設計如圖3-1-1的研究框架：

　　圖3-1研究框架

　　根據本文的研究內容與性質，主要採用如下幾種研究方法：

　　1、文獻閱讀法。作者通過大量閱讀與汽車消費行為相關的文獻，找出與本文相關的理論基礎與研究的突破口，結合對全新汽車消費的調查資料，分析得出有關結論。

　　2、問卷調查分析法。通過問卷調查的方法得到香港消費者對汽車消費的一手資料，並進行實際資料的研究分析。

　　3、個案訪談法。通過與受訪者進行深入交流，瞭解消費者對汽車消費的一些定性看法，並作為本文研究的依據。

　　研究內容涉及到目標使用者群體的概念性的描述，根據汽車產品在重點銷售區域選出具有一定代表性的區域作為樣本區域，並設計各種統計變數，結合定性的個案訪談和定量的調查問卷的資料分析，以消費者行為理論和心理理論為指導，對消費者消費全新汽車的行為進行研究，尋求制定銷售策略的依據。

　　市場研究目標確定後，就可以進行市場調查設計。整個問卷共分為四個部分：（1）消費者基本資訊調查；（2）消費者的汽車消費行為調查；（3）消費者購車動機調查；（4）消費者對汽車消費滿意度調查。問題有些是選擇題，有些按照李克特的7點式量表法，還有部分的開放式問題。

　　第一部分是消費者的個人資訊調查，主要包括消費者的性別、工作地點、年齡、婚姻狀況、學歷、職業、收入、家庭成員等基本資訊的調查。

　　第二部分是本問卷的主體部分，主要針對消費者的消費行為進行調查。這部分涉及到消費者購車的動機、汽車消費者的心理態度、消費者如何進行資訊收集、購車決策考慮的主要因素、怎麼購買、購買後的行為等問題。

　　第三部分主要調查消費者購車的根本性原因。

　　第四部分是對消費者對汽車消費的滿意度調查，包括銷售過程、產品品質和售後服務三個方面。

　　抽樣設計是問卷調查的一個重要環節，抽樣設計的好壞直接影響著問卷調查內容的可靠性和科學性。具體抽樣設計的過程如3-5-1圖所示。

　　圖3-2抽樣設計過程

　　1、目標總體的定義。目標總體是指要研究的或調查尋訪的資訊個體或物體的集合，基於這些資訊可以得到相應的推論。目標總體可根據個體、抽樣單位、範圍和時間進行定義。本次調查研究總體是香港的消費全新汽車者，所谓的全新汽车就是各个品牌最新上市的汽车。研究地區是香港。

　　2、確定抽樣框架。抽樣框架主要是指目標總體中每個個體的表示方法。

　　3、選擇抽樣的技術與方法。本次抽樣調查主要是在汽車銷售現場對銷售員進行間接調查的方式。當然也採用網上調查的方法收集到一部分的問卷。

　　4、確定樣本量。根據人力、物力、財力狀況及學者的現有研究情況，本次調查研究的樣本量為250~300個。

　　本研究選定沙田區為研究地點，以全新汽車的消費者為樣本，採用紙質問卷和電子問卷的方法進行資料收集，共計發放問卷250份，回收202份，回收率為80.8%，其中有效的問卷有182份，問卷的合格率為90.1%，無效的原因多是因為漏選、多選或亂選作答。

　　本研究的特性分析如表4-1所示。

　　表4-1樣本分佈狀況表

　　統計變項類別人數百分比

　　性別男123 67.58%

　　女59 32.42%

　　年齡23-28歲39 21.43%

　　29-34歲83 45.60%

　　35-40歲40 21.98%

　　41-46歲15 8.24%

　　46歲以上5 2.75%

　　學歷大專29 15.93%

　　本科49 26.92%

　　碩士或以上98 53.85

　　其他6 3.30%

　　年收入6-10萬11 6.04%

　　10-20萬61 33.52%

　　20-40萬81 44.51%

　　40萬以上29 15.93%

　　職業經營管理者59 32.42%

　　普通工薪階層51 28.02%

　　教師、律師9 4.95%

　　公務員25 13.74%

　　其他38 20.88%

　　婚姻狀況未婚48 26.37%

　　已婚108 59.34%

　　其他26 14.29%

　　家庭人數單身53 29.12%

　　兩人30 16.48%

　　三人77 42.31%

　　四人18 9.89%

　　五人4 2.20%

　　從表4-1-1可以看出，購車的人的年齡主要集中在29-40歲，而職業相對比較分散，學歷主要集中在本科和碩士或碩士以上，收入大部分達到10萬以上，家庭人數主要是單身或三口之家。總體從統計結果來看來看，樣本比較符合香港居民的特徵。

　　汽車相對於其他消費品而言，是一種耐用品，價格高而且使用時間長，有些消費者甚至會把汽車視為自己的家庭成員，所以消費者購車是個複雜的過程。從整個汽車行業來看，每年上市的的新車可能就有幾十上百款，這在一定程度上加大了汽車購買決策的複雜程度，導致汽車的消費者不得不經常參加試車活動，不斷出入各地的汽車銷售店，諮詢車友，不斷瞭解自己有的意向的汽車。然後才考慮和評估意向車型的方案，多人參與，進行集體決策。汽車購買後，消費者還會有很多複雜的購後行為。總體上來說，消費者的汽車消費行為包括：需求認知、資訊收集、方案評估、購買決策和購後行為五個部分。如圖4-1-1所示。

　　圖4-1購買過程中的評分步驟

　　需求的認知是消費者通過對現實狀況的感知與渴望實現或者達到某種狀態的對比而形成的。如一些消費者汽車剛開始是由於擠公車上班，感覺出行不便，而自己理想的出行方式是方便、快捷、舒適的。這種現實狀況與理想狀態的差異就會產生對汽車的需求。消費者的需求可以分為兩種：一種是消費者已經意識到存在的需求，另一種是消費者未意識到但仍然存在的需求。在行銷策略中，這兩種不同的需求可對應著不同的行銷方向，前者只需讓消費者確信需求的存在並感知其重要性，後者則要使消費者認知該需求，並使消費者確信所提供的產品是需求解決的良好途徑。

　　消費者的購車動機多種多樣，有一些人是因為工作上的需要，另一些人可能是想提高自己的生活品質，還有一些人可是因為汽車情結，並提升自我地位的需要。通過訪談和問卷資料發現，消費者的購車動機情況如圖4-2-1所示。

　　圖4-2消費者的購車動機

　　從圖4-2可以看出，消費者的購車動機主要有提高生活品質、工作需要和表徵身份地位三種。

　　1、提高生活品質。目前香港的消費者是一個很注重生活品質的群體，根據問卷調查資料，46%的人購買汽車是為了提高生活品質，比如輕鬆快捷的出行，家庭集體自駕遊等，有了汽車就能夠更好的享受自由和快樂。當然生活品質還可能會牽涉到個人的興趣，在訪談的過程中發現，有些消費者喜歡駕駛，購車是為了享受駕駛的樂趣，把在車裡的時間當作一種特殊的生活享受，基於這個原因，購車也是為了提升生活品質。

　　2、自我實現，並表徵身份地位。從問卷的調查資料來看，消費動機中占第二位的是表徵身份地位，占比達25%。隨著生活水準的不斷提高，香港消費者社會交際圈子不斷擴大，應酬增加，有更多的抛頭露面的機會。所以在一定的氛圍下，在一定的圈子裡，消費者總需要一些東西來體現自己的身份，詮釋自己事業上的成功。在問卷中設有這樣一題，若在經濟條件允許的條件下，您會購買寶馬、賓士、法拉利之類的豪華跑車麼，消費者選“完全同意”和“基本同意”的占比達75%。很明顯可以看出消費者把汽車當做能表徵自己身份的消費品。本文作者認為，消費者的購車動機中，表徵自身身份的動機成份應該更大，因為在問卷調查中，消費者可能會隱藏部分資訊，抑或保守估計自己心理真實的想法。

　　3、工作上的需要，即作為交通工具。汽車的最核心的功能是作為交通工具，而目前消費者並不把它作為最基本的功能。在問卷調查中，選擇這一動機的比例緊緊有16%。從這一資料可以看出，消費者對汽車的理解提高到了個人情感的高度，所以，在行銷過程中，銷售人員應該更加的強調的是汽車給消費者帶來的精神享受，而不是交通便利。

　　消費者的購買動機還有很多，比如受他人影響、享受駕駛樂趣等。在此，針對這些較小的影響因素不再贅述，詳情可見圖4-2-1。通過對資料的分析，可以發現消費者對車的選擇開始回歸現實。消費的主要目的是提高生活品質、表徵身份地位和工作的需要。購車動機一方面引起消費者的潛在需求，推動消費者購買。另一方面，在消費的消費選擇上有一定的導向作用。比如重在工作需求的消費者主要考慮車的實用性和經濟性；而對於那些要自我實現的消費者則會重點考慮車的品牌和檔次。對於汽車銷售商，如何使自己的產品與目標市場中的消費者的消費動機相吻合，才是產品受歡迎的關鍵所在。

　　在確認汽車的需求後，消費者就會從不同的管道收集有關汽車的資訊。這些資訊包括汽車的市場價格、汽車的產品知識、汽車的使用與保養知識等（王琪（2009））。行銷人員此時的任務是瞭解消費者的資訊源及不同的資訊源對消費者的影響程度，並設計相應的資訊傳播策略。汽車作為一種耐用品，相比其他消費品，價格較高且使用時間較長，消費者會把汽車消費作為一項重大決策，購車行為也會因此而複雜多變。再加上汽車廣告的渲染，豐富的汽車資訊，會使增加消費者選擇上的困難。因此，消費者不得不經常參加各種試車活動，出入各地汽車4S店，查閱各種資料以及詢問車友瞭解汽車品牌和性能等。

　　1、資訊收集管道分析。消費者對汽車資訊的收集主要從以下兩個方面來分析，一是瞭解一款新車的管道，另一方面是有購買意向後主動收集資訊的管道。前者主要是被動的接受資訊，資訊源主要是汽車雜誌和汽車廣告等。通過調查發現，目前消費者被動獲取汽車相關的資訊主要是通過互聯網，占比達80%，有15%是通過報紙、雜誌、電視廣告等，這與目前互聯網的快速發展相符合。而針對有意向車型後，消費者獲取資訊的方式的具體調查資料如圖4-3-1所示。

　　圖4-3消費者資訊收集管道分析

　　從圖4-3-1可以看出，消費者會主動的搜尋資訊，30%是在與汽車相關的網站上獲得汽車資訊，21%是通過論壇博客等車友的分享獲取，19%的是通過搜尋引擎自主搜索有意向的車型。總的來說，通過互聯網主動搜尋資訊的比例達70%。從資料可以發現，目前消費者已經習慣利用互聯網去搜尋自己所需的資訊。因此，汽車行銷者應該注重網路行銷，抓住網上眾多的潛在消費者。消費者通過互聯網獲取相關資訊後，一般會主動去找一些更現實性的資訊，如去4S實體店諮詢或者詢問親朋好友。通過4S店，消費者可以切身體驗有意向的車型，試乘試駕，從感觀上獲得汽車的相關資訊。從整體上來說，切身體驗對消費者的消費行為影響很大，消費者的購買意願最可能在這個時候定型，所以汽車銷售商應該在此時為消費者提供更好的資訊，説明、加速消費決策。

　　2、資訊收集時間分析。從問卷的調查資料可知，有57%的消費者會花費一個月左右的時間去收集意向汽車的相關資訊；有15%的消費者會花三個月左右的時間來收集汽車的消費資訊；有18%的消費者會用低於半個月或高於6個月的時間瞭解意向汽車；幾乎沒有消費者花費一年或更多的時間。汽車消費行為作為一個複雜的購買行為，消費者的決策時間比較短，這與消費者的消費水準、心理特徵有一定的關係。香港的消費者整體上來說消費水準有所提高，消費更加理性，所以能比較快的決策。

　　但是通過個案訪談發現，在真實的購車過程中，大部分的消費者從對汽車資訊的收集到最後的購買會花費三個月以上，有些甚至會更長，因此實際情況可能會與調查資料有所偏差，這可能是因為被調查者存在一種自我保護的心理，或者自認為自己比較理性，能夠更快的做出購買決策。總體上來說，現實與理想仍然存在差距，作為汽車銷售商要主動去引導、影響消費者，達成購買意向。

　　消費者在獲取全面的資訊後，會根據所得資訊和一定的評價方法對同類產品不同品牌進行評價。這一般會涉及到三個方面：

　　產品屬性：消費者根據自身需求考慮產品的若干特性。

　　品牌信念：指消費者對各種品牌的優劣程度的總體看法。每一品牌都有一些特有屬性，消費者對每一種屬性達到何種水準給予評價，然後將所有評價進行匯總，形成對該品牌的信念。

　　效用需求：評價期望需求與產品實際效用的契合度。實際效用達到一定程度消費者才能夠接受。

　　在這一階段，消費者比較各種汽車的品牌、產品與服務，為最後的購買決策提供依據。在消費行為學理論中，可將消費者的選擇分為兩類，一類稱為基於態度的選擇，消費者憑藉基本的汽車特性，加上對汽車的整體印象、直覺來作出購買選擇；一類是基於產品特性的選擇，要想做出這樣的選擇，消費者必須具有一定的與產品有關的知識，以及對同類產品與品牌的瞭解（Dan.Hill，2005）。下面從不同的方面來分析消費者對汽車購買方案的評估。

　　1、車系方案評估。中國汽車自主品牌不多，中高檔汽車還主要是外國車系，而每個車系又有自己獨特的個性與優缺點，所以消費者選車時會先確定車系，再確定汽車品牌。從調查資料可知，車系選擇如圖4-4所示。

　　圖4-4實際車系購買比例與調查資料對比圖

　　由上圖可以看出，實際2011年汽車銷量德系車最大，其次是日系車，然後才是自主品牌。但由這一調查資料也可以看出，香港的消費者更偏愛德系車，之後才是日本車。這很可能與最近幾年日本汽車的發生的安全問題相關，使消費者出於安全的考慮而轉向德系車。

　　2、車型方案評估。目前，在汽車市場上，汽車由單一型號開始進一步的細分化，現在按照袁國賢（2009）的研究可以分為以下8種類型：微型車、小型車、緊湊車型、中型車、豪華車、SUV和MPV。一般來說，私人用車多是微型車、小型車和緊湊車型，一些條件較好的家庭會選用中型和中大車型。喜歡享受駕駛樂趣的則會選擇SUV，而家庭人數較多又喜歡出遊的則會選擇MPV。從調查資料可知，消費者還是偏向于緊湊車型，如標緻307、柯洛拉、伊蘭特等。其次是小型車和中型車，這三種車型占比達60%。在個人訪談中，發現許多消費者還是喜歡中型車，甚至是豪華車。值得提出的是，還有一部分消費者則會考慮購買一輛SUV，有這種想法的消費者很多是用兩輛車，買緊湊車型代步，而買SUV為了方便出行，享受生活。具體調查資料見圖4-4-2所示。

　　圖4-5消費者選擇車型分佈圖

　　3、汽車排量選擇方案評估。從圖4-4-3來看，33%的消費者選擇排量為1.8-2升的汽車，這主要是因為這個排量段的汽車動力足，相對又節能環保；選擇1-1.6升的汽車的消費者占24%，這些汽車一般是被用作代步車；有21%的消費者會選擇2.0-3.0升的汽車，這部分的消費者收入比較高，大部是企業的管理者或自營事業者；有15%的消費者會選擇3.0升以上的豪華汽車，這些人多為汽車發燒友，且大部分還是企業高級管理人員和自主創業者。排量選擇具體情況如圖4-4-3所示。

　　圖4-6汽車排量選擇分佈圖

　　4、價格方案評估。價格評估如圖4-4-4所示，消費者購車心理價位集中在8-20萬，占65%。但仍有23%的消費者會考慮20萬以上的車，他們多為企業的高級白領。這些資料從側面說明香港的消費者的生活水準這些年得到大幅度的提高。

　　通過對一些消費者的瞭解，消費者在準備買車的時候還是會徘徊在幾個車型或幾個品牌之間，只有通過對汽車銷售商的進一步瞭解，或者親自體驗對汽車加以評估，最終才能確定購買哪一車型或哪一品牌的車。

　　行銷人員需要重視的方面主要是喚起消費者對汽車需求的因素和消費者的評價標準。消費者在評價幾個品牌或幾款車型時，肯定就是思考權衡幾項重要的指標。這個時候，汽車銷售商如果能夠瞭解到消費者的這些評價指標和標準，就能通過廣告或其他促銷的方式，強化自己品牌的優勢指標，吸引消費者，促使其最終決策。

　　圖4-7消費者價格選擇分佈圖

　　購買決策是指消費者作為決策的主體，為了滿足某些需求，在購買過程中進行的評價、判斷、選擇、決定等一系列的活動。購買決策在消費者的購買行為中佔有極其重要的關鍵性地位。影響實際購買的因素主要有自身態度、他人態度、他人與消費者的關係、他人的權威性、預期價格、預期品質和服務等。（劉娜，張士卿2006）購買決策的內容包括產品種類、品牌、屬性、購買時間、付款方式、經銷商等。下面主要從產品因素詳細解釋消費者的購買決策。

　　1、性能因素。在汽車的性能方面，做了相關的調查和座談，具體的調查資料如圖4-5-1所示。從圖可以看出，在眾多影響因素中，消費者最看重還是品牌，也就是說消費者在擇車時心裡會有對汽車品牌的定位。消費者很注重品牌消費，說明品牌是自我的延伸，品牌所體現出的內涵和價值一定會和消費者的價值觀、審美相吻合，因此他們把品牌因素當作購車的第一因素。其次是車的安全性能、售後服務和動力性。汽車的消費具有一定的風險，它給生活帶來享受的同時也可能會帶來致命的傷害。因此大部分消費者還會很關心汽車的安全性能。從動力性能資料來看，現在的消費者更希望自己的汽車有強勁的動力，能夠根據自己的駕車感受隨意行駛，他們更在乎汽車的動力性能，不希望自己的汽車在起步或爬坡時落後他人。

　　對品牌、動力性和安全性考慮之後，消費者才開始關注汽車整車的價格和油耗情況，這反映了消費者把經濟因素放在第二的位置。其實在訪談中發現，消費者對汽車的各個方面要求都挺高的，很多指標都難以取捨，在自己經濟允許的範圍內，他們更趨於追求整體上的完美狀態，作為汽車製造商也應該進行全面的考慮，儘量超出消費者的期望值，這會為銷售帶來更大的成功。

　　圖4-8消費者購車時綜合考慮因素圖

　　2、汽車的配置因素。消費者一般對汽車的配置和各項指標很感興趣，在購車時會從比較專業的角度考慮汽車的整體配置情況。消費者對汽車配置的關注哪圖4-5-2所示。圖表中的資料是指問卷中各項指標所得到的票數，反映消費者對該指標的重視程度。消費者最關注的兩種配置是ABS+EBD（防抱死刹車系統+電子制動力分配系統）和安全氣囊。這兩種都是有關汽車的安全，與前面分析的消費者很關注汽車的安全性相一致。因此，汽車設計者應注重安全設計這方面的考慮。僅次於安全相關的配置是音響系統和防盜系統，這說明消費一方面注重在快速的生活節奏中尋求放鬆，另一方面也注重自身財產的安全。由於樣本涉及的家庭個體較多，消費者也會關注可調式座位和兒童安全裝置。至於助力轉向不受關注可能是因為現在的汽車都配有轉向助力和刹車助力系統，因此不太受關注。

　　圖4-9消費者對汽車配置的關注程度

　　通過對香港消費者對汽車消費的研究，本文主要的研究結論如下：

　　1、消費者崇尚獨立，追求生活品質，個體化越來越強。接受西方觀念較快，追求時尚消費、超前消費等。

　　2、消費者購車的主要動機是提高生活品質，拓展生活空間，帶來工作和生活上的便利性。其次是個人身體地位的體現。

　　3、消費在購買決策時考慮最多的是汽車的品牌、安全性、動力性能和操控性，德系車受寵。汽車消費開始關注環保、節能，緊湊型是消費者的首選車型。

　　4、互聯網是消費者購車獲取資訊的主要來源。說明，香港居民對互聯網的使用率較高，網路成了影響消費者汽車消費的主要媒介，尤其是專業的汽車網站和門戶網站的汽車頻道。

　　1、研究不足。由於本人的能力和知識有限，本文的研究仍然存在以下問題：

　　（1）樣本數量較小，資料品質有待進一步的提高，樣本代表性不強，所得結論與現實仍有一定的差距。

　　（2）汽車消費行為與消費者個體的年齡、職業、心理特徵、收入等因素的相關性分析夠，需進一步計量的分析方法進行研究。

　　（3）行銷策略建議的針對性較弱，應該進一步提高非常規的，針對性的汽車銷售建議。

　　2、後續研究建議

　　目前針對汽車消費行為的深入研究文獻相對欠缺，尤其以性別為區分標識分析汽車消費行為的研究文獻更少，建議有能力的研究個人或組織，進行深入的男性或女性的汽車消費行為問卷調查，分類系統的分析汽車消費者的汽車消費行為，準確的細分香港的汽車消費市場，在充分把握目標客戶消費行為的基礎上提出更加針對性行銷策略，促進香港汽車事業的發展。

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