植入式广告对消费者心理及行为的影响

【摘要】

植入式广告近年来被广泛应用，然其发展还未成熟，在部分高频扎堆的劣质植入广告影响下，受众对植入式广告产生了反感抵触情绪。为了使其在我国进一步发展，需要对受众对植入式广告的态度和反感源由进行归纳总结，梳理思路。针对受众心理和行为提出相应的改善建议，能够有效地扩大广告的传播效果。本文通过文献研究法、案例分析法以及问卷调查法对中国大学生进行研究，分析植入式广告的概念、手法和类型，结合了受众对其心理分析阶段调研的数据，探讨了受众对植入式广告主要是因为植入式广告出现植入生硬、高频扎堆等现象使受众对其有反感抵触的情绪并减少购买行为，将受众的心理分析与有代表性的经典案例结合研究，分析出植入式广告成功的原因主要是植入产品与剧情相融合，迎合受众定位等现象而导致，通过归纳和总结得出解决植入式广告运行中的问题需要对其进行法律上的管理和规范，植入的品牌要与节目剧情相融合，植入策划进行创新等策略。植入式广告最终的传播效果取决于其制作人要站在受众的角度进行广告植入策划，加强与受众的沟通，提高广告的质量，实现深入、感性的广告效果。

【关键字】植入式广告；消费者心理；市场营销

1.前言

      1.1研究目的及意义

选题目的：植入式广告是将产品或服务的品牌符号融入电影、电视或品牌产品的过程。较优质的植入式广告是一种隐性较强的宣传模式，它干扰节目正常运作的程度较小，消费者会在潜移默化的情况下接收到广告效果。2010年广电总局对传统插播广告进行强规定，面对硬性广告的限制，将广告糅合进入节目内容的植入式广告应运而生。

高质量的植入式广告能让消费者潜移默化的接受，这主要在于广告的应用形式[1]。近年来各种影视广告出现植入不当，滥用等现象。导致消费者对植入式广告的反感越演越烈。大部分消费者并不反感在节目中植入广告，只是对无节制、生硬露骨等植入广告形式报以反对心态，本文就植入式广告对消费者的心理及行为的影响这一主题展开研究，找出受众对植入式广告愈来愈反感的原因，并根据受众的行为及心理趋向做出相应的改善建议。

选题意义：CTR发布的《2019中国互联网企业广告投放效果评估状况》指出，自2014年起，消费者受广告影响而增强购买欲望的增幅逐年升高。这篇文章根据广告对消费者的传播，从认知、态度、行动，评价传播效果三个角度，观察消费者的心理和行为变化，对好的广告和不好的广告在频率、曝光时间等方向进行综合性的比较，根据影响心理和行为的条件来对植入式广告存在的问题提出针对意见。另外，在受众与广告主之间衡量，并提出相应的改善建议。同时为广告主与影视综艺制作出品方等利益相关者也具有重要的借鉴意义。

1.2研究难点

一是研究过程中，植入式广告案例分析较多较杂，总结这些情况，工作量多，客观地研究的难易度高。

二是在消费者心理调查的研究过程中，调查的回答者没有全面理解问卷中包含的知识，回答者不合理，主要以在读大学生为主，最后得出的数据在科学性和严谨性上有所偏颇。

1.3论文创新点

本文探讨了植入营销的现状，通过优劣质植入式广告案例进行对比，以及植入式广告对于消费者行为及心理的调查研究分析，研究出植入式广告的优势及劣势，通过自身的理论知识以及阅读大量的信息和分析大量的资料，指出现今植入式广告对消费者心理影响及表现的不足，并在文中提出了相应的对策和建议。

1.4研究方法

本文拟用文献研究法、案例分析法、问卷调查法对植入式广告对消费者心理及行为的影响进行研究。

1.41文献研究法

以现有的资料作为分析的基础，对植入式广告和消费者心理的相关研究进行梳理。搜集、整理相关专业书籍、期刊和网络上的文献，包括广告学、心理学、传播学，市场营销学等相关专业学科完成植入式广告的理论基础[2]。

1.4.2案例分析法

本文通过观看经典的植入广告案例进行研究分析，通过观看各种含有植入式广告的影视作品，分析对比相关资料及数据，做出科学定论。

1.4.3问卷调查法

问卷调查主要用于植入式广告对消费者在认知、记忆、态度、行为四个方面的效果反馈，为进一步了解在受众角度中植入式广告的优化方向，大程度上减少受众对植入式广告的反感，向消费者发放与植入式广告相关的问卷进行调查，分析对比所收集的资料，做出科学的定论。

　2.文献综述

        2.1植入式广告概述

关于植入式广告的研究主要在国外，其中karrh James（1994）对置入式广告定下了最为普遍接受的定义[3]。而国内则是由中国人民大学舆论研究所（2011）对其定义，指出广义与狭义的区别在于是否有明确的付费话题[4]。王明磊(2013)认为植入式广告隐蔽性、高效、廉价的特点使其得到更好的传播效果[5]。前期的相关文献只是为植入式广告进行概念上的定义，为以后的发展铺垫基础。

2.2植入式广告的表现形式

叶睿琳(2017)认为，情节植入是植入式广告中较为高级的植入方式，它将品牌理念设计成为构成作品的一个要素[6]。当广告与情节完美融合时，能达到良好的传播效果。郭元媛(2007)认为可以从特写镜头，台词和角色植入三个方面阐述了广告如何与影视有效的融合在一起[7]。现阶段文献主要通过案例来描述植入式广告在运行中不同的表现，比较出较高级的表现方式。

2.3植入式广告的不足

涂铭和张灿（2007）认为产品的目标消费群体与目标受众不一致则不能锁定目标消费者[8]。潘雪（2019）认为植入频率过高或者太牵强，会破坏节目的整体性，让观众对节目剧情产生分裂感。而没有创意的植入形式会出现审美疲劳，广告效果会产生影响[9]。因为广告主在对植入式广告的不熟悉以及成本不够等相关情况下，植入式广告逐渐向受众暴露出问题，现阶段的文献主要是通过明确的案例来展示植入式广告暴露的问题，以及产生的后果。

　2.4植入式广告策略

裴囡囡（2013）认为我国《广告法》需尽快对植入式广告明确法律定义和合法定位，令其约束广告主等相关责任人的行为[10]。陈轶凌（2009）经过研究表明认为要充分考虑目标人群，即广告主的目标消费者与节目的受众分析需要有交集，这样才能大大提高传播效果，此外还有需要从多个角度，不断丰富更多的广告表现形式[11]。张春庆（2015）认为广告要以剧情为本，广告为次，广告要依附节目剧情存在,这样才能降低植入生硬感[12]。经历了上一阶段文献主要揭露植入式广告存在的弊端，这阶段的文献主要是针对他们提出的问题并从消费者角度分析研究得出相应的解决策略。

　2.5总结

植入式广告是广告界的新星，然而近几年来消费者对其不满逐渐高涨，其一是植入的产品与节目受众不一致，其二是植入频率太高，方式过于生硬，其三是植入形式审美疲劳。解决以上这些问题需要提出针对性的建议，一是要选择拥有与产品目标受众一致的传播平台，二是巧妙地运用情节植入等方式使产品融入剧情，适当减少突兀的曝光时长，三是要不断的扩展植入形式，满足消费者的新鲜感。

　3.植入式广告的概述

      3.1植入式广告的定义和兴起原因

3.1.1 植入式广告的定义

近年来，随着我国影视娱乐行业的日渐发展壮大，植入式广告渐渐走进人们视野并熟知，与其相关的研究文献也日益增多。即使如此，至今仍然未有一本关于植入式广告的专门教材，因此，这篇论文采用了中国人民大学舆论调查机关的调查结果，“所谓植入式广告，广义上是指把传播媒体当作品牌信息载体的活动。狭义的植入式广告是指，为了影响消费者的活动，有意识地将商业利益推进的商品和服务、名称、商标、和其他信息隐藏在媒体上。”植入式广告又分为广义植入与狭义植入，二者区别在于是否有明确的付费。

3.1.2植入式广告兴起原因

植入式广告一开始是在海外开发并使用的，从1929年《大力水手》动画的菠菜罐头，而国内的植入式广告设置“百龙矿泉壶”的情节，使该产品一时间家喻户晓。

2010年广电总局对电视剧中插播广告进行了硬性规定，使其生存空间大大缩减，导致广告价格水涨船高，使得广告主迫使寻找另一种广告形式。根据调查，如果有插播广告时，大部分的观众都会改变频道或离开电视。广告的实际传播效果也与节目收视率相差较大。另一方面，植入式广告具有强制性，剧情将产品随着场景、小道具、情节、一起显示。观众们只要收看节目就会在潜移默化下接收到广告的传播，植入式广告的高传播度为其日后的发展奠定了基础。

　3.2植入式广告的特点

3.2.1 隐蔽性

植入式广告与传统插播广告最大的区别点就是她的隐藏功能[13]。传统插播广告主要以一种直白的形式在电视剧前后插播在广告时间，而植入式广告则是一种

较为含蓄的方式，是有计划地设置在节目的情节、场景、台词等形式中，对受众的认知层面进行潜移默化的影响。

3.2.2与载体的高度融合

将广告与传播载体相融合是植入式广告最大的特点，众所周知传统插播广告与媒介之间有着很厚的壁垒，但是植入式广告作为一种存在在传播载体中的广告自然获得与载体的高度融合。不仅如此，在节目的时间点、曝光时间、媒体曝光时长配置不同的情况下，如果广告在放在不同的位置，会给观众带来不同的影响，要学习优化运营植入式广告配置的方法，才能得到更佳的广告传播效果。

3.2.3高效廉价

“很多广告主对广告的商品化很消极，但是因为可以成为更受欢迎的生活话题，给观众带来更好的印象，所以喜欢把产品放进电视节目里。那是一种廉价的宣传，但是效果更好。”电视台主要利用传统商业广告，价格按秒数计算。五秒或十秒就要达到几百万或上千万，但是采用植入式广告能使出镜时长增长几倍，价钱也比传统插播广告更低。

3.2.4播出方式灵活性

植入式广告和传播媒体高度融合，使其很大程度上属于传播载体的一部分，随着载体出现，并不如插播广告在硬性的广告时间出现，这样大大地增加了植入式广告在播出方面上的灵活性，不需要拘泥于固定的时间点与时间段。在传播载体上灵活地对植入时间点、曝光时长、曝光次数进行灵活地设置，并且还能选择不同类型的传播载体进行多领域多元化的广告植入。

　3.3植入式广告的应用形式

越来越多的广告主选择植入式广告来使其品牌在节目中曝光次数、曝光时长更为持续。除此之外还能从从台词、场景、道具、情节、台标等主体设置别具一格的植入风格。

3.3.1台词植入

台词植入是利用受众的视觉系统与听觉系统，将产品与品牌的信息巧妙地结合在节目的语言环境中。在电视剧《蜗居》中文章的一句台词表现了男人的人生观，巧妙地表现了路虎的品牌概念和品牌价值。台词植入操作相对于较容易，但更容易暴露出广告的痕迹，如果广告痕迹过于明显，就容易引起观众的反感。

3.3.2场景植入

所谓场景植入，就是使用画面中登场人物的环境和活动范围，在场景中植入产品和品牌。场景植入更适合旅游胜地、餐馆等观众能够知道其具体位置的品牌。例如宁浩执导的电影《心花路放》植入大理洱海以及洱海客栈，作为一部纯粹的公路电影，影片中淋漓尽致地展现出大理洱海的优美风光。

3.3.3情节植入

情节植入指的是将产品的特性融入到情节中并且起到推动剧情发展和使人物关系发生变化和发展的一种较为高级的广告植入应用形式。在电视剧《蜗居》里哈根达斯的植入广告词使用旁白的方式呈现，让女主角节俭的生活和未来形成对比，表现出哈根达斯对消费者具有诱惑性的特点。不只将产品和剧情相融合，推动发展，而且还为之奠定了基础。让受众在感受剧情与人物情感的同时，对品牌留下了深刻的记忆。

3.3.4整合植入

专门针对综艺节目的植入式广告从视觉声效、场景、台词、活动道具等多种形式相结合，出现了植入方式多样化的整合植入，这是将各种各样的植入式形式进行整体整合的方法。在节目中通过旁白和嘉宾念出广告词将视觉与音效整合植入，还有道具植入和节目最后作为奖品赞助，对品牌植入贯穿整个节目，形成了一种整合植入营销。

3.3.5小剧场植入

小剧场植入是近年来兴起的网络自制剧衍生的新型植入式广告应用形式。网络自制剧的植入式广告选用幽默夸张植入手段带给观众画面的新鲜感，达到创新性的广告效果，由电视剧演员出演，通过与植入产品或品牌相关的小故事，插播在剧中，用类似“前方高能，正片来袭”来作为休息的提醒，以打断观众来进入一个故事小剧场，其中多使用恶搞、新奇等方式来吸引观众的注意力。

3.4植入式广告的优点

3.4.1性价比更高

根据本文调查问卷数据得出，经常收看影视节目的占73.2%，所占的比重最大，偶尔看影视作品的占24.23%，而几乎不看影视节目的仅仅占2.58%。而在观众观看影视作品的同时，不同程度的留意到植入式广告的占比91.85%，拥有广泛的目标受众，产品出现频数高，广告主只需要向影视节目出品人支付广告费用，就能达到明星示范的效果，观众在潜移默化下会对产品或品牌留下深刻的印象并产生趋优的消费心理。

3.4.2信息传达率高

植入式广告本质上是一种强迫性的广告形式，当观众投入到节目剧情当中时，一般很少会转台。根据本文调查问卷数据得出，当观众收看影视节目中留意到植入式广告不会转台所占的比重最大达到41.75%。这会使植入的品牌争取到稀缺的媒介资源，就是观众的的注意力，有效地提高了产品或品牌的信息传达率。

3.4.3成本低，门槛低

具有低成本和低门槛优点的植入式广告适合各种品牌的市场营销偏好。对于知名度较小却符合人们生活的品牌会获得意想不到的巨大效果。大量的隐性广告信息不断在节目中重复，在潜移默化中影响观众的接受度，通过在节目中运用重复强调的手段来增强观众的记忆，提高了传播效果。

4.优质和劣质植入式广告表现对比

       4.1产品与剧情的融合程度

植入式广告最大的特点是与传播载体的融合性，而检验融合程度则要观测产品对于剧情的融合程度。优质的植入式广告会将产品植入故事的情节中，成为人物塑造，故事发展的有机组成部分，使目标受众在潜移默化的情况下接受广告效果，加深对品牌的记忆。电影《最知女人心》是以女主人公为了争夺“乐途”广告设计方案的胜利作为主线剧情并将其“乐在其中，途我自在”的品牌文化植入其中，在这个过程中，乐途利用故事情节的发展，对产品或品牌进行充分的宣传推广，并将其品牌文化深刻在受众的记忆中。

而劣质的广告植入，生硬地将产品的广告词直白放地在节目中，不仅对情节有一种损伤，而且会使受众感到生硬和不自然，不适合深入说服。电影《难得有情人》中，男主角在一个不适合的情境中插入关于手机的大段广告词俨然一个电视直销现场，，容易引起观众观看感不适并产生厌恶感，随即影响目标消费者对于产品或者品牌的印象，使广告的传播效果大打折扣。

　4.2产品植入方式自然程度

植入式广告之所以能够在无形之中影响观众，很大程度取决于其隐蔽性的特点，但是市面上的植入式广告其实并不“隐性”。在植入方法上广告的优劣之分更多地取决于其在植入手段是否让观众感觉到自然不突兀。优质的植入式广告会避免在台词上植入过多的广告词，在广告效果方面，利用隐秘性更好的场景植入与道具植入会比直接的对白植入更好。《精英律师》中，律师使用了一款智能录音笔，对于律师来说录音笔是最经常使用到的方式之一，植入就会被观众接受了。

中国版《深夜食堂》售卖的产品永远都是康师傅老坛酸菜面，设定沉默寡言的老板脱口而出就是关于泡面的大段营养价值，归根结底，植入式广告植入时的手法离不开故事剧情中的铺垫，离开剧情的前提下突兀地植入，不仅会造成剧情和人物设定分崩离析，更会使观众对于植入的产品或品牌产生厌恶感。

4.3优劣质植入式广告对消费者的影响

这种根据剧情和人物性格的植入才能更容易赢得观众的认同。在影视剧中植入自然的产品或者品牌得到的最直接反馈就是观众的好感与随之提高的销量，侧面的反映了广告传播效果较好。

4.3.1传播信息

对于节目中植入的广告是传播效果是否有效，最直接的办法就是对比植入的产品或者品牌前后的搜索量、销量以及对产品或品牌的态度。植入式广告通过载体向受众传播。优质的广告能够在第一次传播的成功上被进行二次创造传播，塑造品牌正面形象提高受众好感。而劣质植入在首次传播遭遇挫折后很大可能被黑公关进行抹黑传播，使受众对其更加反感。

4.3.2刺激购买

消费者通过节目中视听觉统一的植入广告了解产品的外观与性能。优良的植入广告在合适的媒体载体，优秀的植入方式基础下得以向受众进行正面的传播，从而能够刺激消费者的购买欲望，完成购买行为。而劣质的植入方式在传播阶段已经让消费者产生反感心理，对于实行购买行为的效果也大打折扣。

4.3.3产生抵触心理

大部分植入式广告失败的原因都与植入手法生硬、出现频次过高或者与受众不切合等原因造成。但制片方制作的广告植入方案与产品的价值理念相违背，同样会使消费者对于该品牌的产品产生抵触心理进而影响其销售量。植入式广告植入成功的第一步就是要对植入的产品或者品牌进行正面的广告宣传推广。

4.3.4优质与劣质广告对消费者的影响

优质的广告在融入剧情、与价值观切合等优势的基础下，品牌得到了消费者的正面态度，使其在与竞争产品的对比下让消费者对植入品牌产生偏好，从而大大增强了对产品的购买意愿，进而完成消费行为。而劣质广告因植入过硬等原因让消费者对该品牌产生抵触心理，在功能相似的替代品产品竞争中落败，消费者对其的购买意愿便不如优质广告了，从而使扩大该消费品的销售数量目标落空。

　5.植入式广告对消费者心理及行为影响的调查分析

      5.1 调查说明

5.1.1调查目的

独特的沟通形式、巨大的沟通效果和廉价的广告成本的植入式广告给许多产品或品牌带来了无限的商业机会。

但是我国的植入式广告的发展还在初级阶段，无论是广告与影视节目的植入力度、植入技巧、或是节目文化的深层次交融，都还不成熟，处于发展的断层界面。观众们面对不成熟的植入广告有很大的抵触情绪，植入式广告是影视节目发展的必然趋势，但仅仅追求商业利益最大化却是让影视节目受到观众更大的反感。那么受众对与植入式广告的态度是怎么样的，什么样的植入式广告才是我们需要的，其需要怎样的管理规范，甚至它怎样才能发展成为影视节目的一部分，从而达到真正意义上的双赢，就是本文需要进行问卷调查收集数据，进行消费者对于植入式广告的心理及行为的调查分析的原因。

5.1.2调查方式及对象

调查方式：本文对植入式广告及消费者行为的专业文献及相关资料进行研究，提出假设设计了一份“关于消费者对植入式广告看法的问卷”进行调研。因疫情的缘故，调查主要通过问卷星线上调查问卷在朋友圈、大学生问卷调查群等渠道进行问卷收集。问卷的调查时间是2020年2月初到2月底，持续20天。回收的问卷数量为194份。研究对象主要是广东药科大学中山校区的大学生群体。

5.2受众对植入式广告调查结果分析

5.2.1消费者对植入式广告的接受程度

植入式广告在中国仍处于发展的初级阶段，广告主与影视制作方要想在这个层面获得商业与艺术的双赢，必须加强与消费者的沟通，第一步就是了解广大消费群体对于植入式广告的态度，从本文的数据调查中可以看出，消费者在面对影视节目中植入式广告会干扰观看感受程度的选择上，选择一般的比重最大，占比

为51.55%。（见图 5-1）消费者对于植入式广告在影视节目中的表现还未呈现极度厌恶的层次，对于广告的植入他们是较为理解并且接受。

图 5-1植入式广告对于消费者观看感受的干扰程度

除此之外，消费者在选择对待植入式广告的态度时，三个选项差距悬殊，其中选择少量植入的比重最大，占比81.44%。（见图 5-2）植入的广告代表着该影视剧剧组拍摄节目时的经费，经费越多代表着该影视节目能获得更好的拍摄环境。消费者理解影视节目背后植入广告的原因，其对植入式广告并不是一味地拒绝，只是对植入生硬，植入频数高，植入不合理的广告产生抵触心理。合理的、融入剧情的、艺术气息浓厚的植入式广告才是他们所希望看到的。

图 5-2消费者对植入式广告的态度

5.2.2植入式广告对消费者的认知影响

要建立一个强有力的品牌，必须基于消费者心中对于品牌的强有力的认知。在研究影视节目中植入式广告较为关注的内容是，受众在观看影视节目时是否对植入的产品或者品牌的认知有相应的提高。本文就其进行调查，其中“偶尔有”的比重最大，占比为70.62%，“经常有”比重为第二，占比为15.46%。（见图 5-3）

调查表明大部分的观众在观看影视节目时都会留意到植入的产品或者品牌，表明植入式广告在一定程度上使受众对植入的产品提高了品牌认知度。提高植入品牌在受众心中的识别是影视剧里植入品牌广告最直接的效果。植入广告会快速提高受众对于品牌的认知能力，帮助观众获得品牌认知，从而对其购买趋向产生相对的影响。

图 5-3观看影视节目时是否会对某个植入品牌较为深刻的印象

5.2.3植入式广告对消费者意识及行为影响

消费者的意动性正是阐述了受众在接收了植入式广告后产生的购买欲望、购买行为。消费者行为学研究表明，消费者对品牌的认知与态度，在某种程度上与该品牌的购买欲望和购买行为有着密切的联系[14]。

本文对“观看影视节目时对植入的产品产生购买欲望的程度”进行研究调查，其中可知，“一般”的比重最大，占比50.52%，（见图 5-4）“较弱”拥有的比重占第二，占比为45.88%。可见绝大部分消费者由植入式广告产生的消费欲望效果并不理想。

图 5-4观看影视节目对植入的产品产生购买欲望的程度

然而消费欲望与消费行为有密切联系。消费行为受消费者偏好、购买能力、购买意愿的影响，当他们的认知程度被广告改变后，优秀的广告能使消费者在其对产品的认知程度上固定绝对的认知偏好以增强购买欲望，从而注意产品并产生或扩大消费行为，完成消费环节。这次问卷调查得出的数据便可以反映出植入式广告迫需要进行改善。

要扩大消费行为需要找出那一种形式才是优秀的广告，本文就“哪一种广告植入形式能增强购买欲望”进行调查研究。可得出，“植入产品迎合自身需求”比重最大，占比71.13%，而“喜爱的明星进行使用”比重较小，占比为15.98%。（见图5-5）通过这组数据可表明对于近年来流行的明星效应，较为理性的消费者却并不买账，其更看重植入的产品是否是以自身的需求为出发点。广告主应充分考虑自身品牌的受众定位，切合大众审美的植入广告才算是优秀广告，才能增强购买其意愿，从而达到扩大消费行为的目的。

图5-5能增强购买欲望的广告植入形式

　5.3受众对不同植入形式的青睐程度

本文就“哪一种广告植入形式更受观众青睐”进行研究调查分析得出，“与情节相关的广告植入形式”比重最大，占比为64.95%。情节植入就是将广告的特征设计成为节目剧情的一部分，广告与节目剧情较好的融合，并对剧情和人物有推动发展作用。

除去情节植入外，场景植入广告比重为第二，占比为49.48%。（见图 5-6）场景植入在一定程度上增加了广告的真实感，对于剧情的烘托也有积极的作用。一定程度上淡化了直白的广告词给观众带来的尴尬感，实现了植入式广告隐蔽性的特点，从而能在“润物细无声”情况下提高观众对该品牌的记忆性和意动性。因调查群众为大学生群体，他们对直白生硬的劣质植入式广告已司空见惯并产生厌恶感，而知识与视野的广阔使其对植入式广告的视觉及艺术要求更为严格，所以其对植入式广告中融合度较高的情节植入和场景植入更为青睐。

图 5-6受众最青睐的广告植入形式

5.4受众对植入式广告反感的部分

因受调查群众为大学生群体，其对信息的接收速度快，接收层面广，并对于广告的敏感度相较于高。而知识和视野的更开阔也让他们对植入式广告的植入形式要求更高，本文就“哪一种植入式广告形式更能引起反感”进行调查，被调查者认为植入手法生硬的广告比重最大，占比45.36%，（见图 5-7）原因多为在节目中强行植入与影视节目无关联产品。被调查者因信息接收广，生硬的广告词一旦在节目中插入就会被立刻注意，从而中断情节，容易产生反感情绪。

图 5-7观众对于植入式广告的反感部分

　5.4受众对植入式广告管理和指引的态度

本文就“是否针对植入式广告出台相应的措施和规范”作出研究调查，可看出其中不同程度的“有必要”所占比重达到最大达81.44%。（见图 5-8）对于关于植入式广告的指引和管理文件出台属于众望所归。影视节目和广告本没有错，如何将二者巧妙嫁接，关键要实现有效的管理。

图 5-8受众对于针对植入式广告的管理和指引的态度

　5.5受众对传统插播广告与植入式广告的心理倾向

传统传播广告因为政策而有播出时间长，要价高的缺点，植入式广告高效低廉的特点正好在成为其竞争品，然而因为几年来植入式广告在某些节目中表现出植入生硬、植入频率过高等问题，消费者产生了一定程度的抵触情绪。本文就“传统插播广告和植入式广告的选择”作出相应的研究调查，“在节目中植入广告”比重最大，占比为43.3%，（见图 5-9）而“在广告时间投放广告”则比重最小，占比仅为23.71%。说明植入式广告相较于传统的插播广告更受消费者的青睐，而解决问题后，在广告种类选择上，植入式广告依旧有较大的优势。

图 5-9传统插播广告与植入式广告的对比选择

5.6优质植入式广告的表现

本文调查研究表明，认为植入式广告“不影响观看体验”的比重最大，占比为65.46%。这里的“不影响观看”更多是因为当观众被生硬的广告植入而干扰观看体验带来的反馈。而认为“融入节目剧情”比重为第二，占比为60.31%，（见图5-10）数据表明观众认为的优质植入广告是干扰程度较低的。当广告与剧情融合恰到好处时，观众们会感到植入品牌在节目中的真实感，并对品牌产生偏好和提高该品牌的认知度和购买欲望。

优质广告甚至在消费者的购买行为上其决定作用，通过其对消费者认知偏好和购买意愿的提高，产生品牌消费冲动，完成购买行为。此外优质的广告还能帮助消费者丰富消费行为方式，刺激消费品的选购对比。

图5-10受众认为优质广告应具备的表现

　6.植入式广告面临的问题

因“限广令”电视节目中插播的广告时间缩短，而因高性价比，低成本植入领域多元化为特点的植入式广告渐渐收到广告主的青睐。然而发展至今植入式广告在我国频频被诟病，给消费者带来了反感，我国目前的植入式广告主要存在以下问题：

　6.1缺乏管理

目前植入式广告在《广告法》中还未有明确的定义，但不少学者认为我国有必要尽快对植入式广告进行法律定义，明确其合法地位，《广告法》没有明确广告植入过程中各个主体的相关责任，甚至有空隙使主体借口影视制作的夸张和扭曲来规避自己的责任[10]。

　6.2植入生硬

植入式广告的重点在于“植”，是在隐蔽的情况下找到目标受众并将他们牢牢捆绑在一起，主旨是悄无声息，润物无声。但是更多的影视节目将植入式广告的“入”作为重点，只追求把品牌尽可能地放置在影视节目中，并不理会其与传播载体的融洽程度，在我国绝大多数的植入形式应用视觉植入，并且相当一部分因为其直白的镜头特写很容易被识别出其销售目的。

　6.3植入产品与受众不兼容

目前在我国植入式广告的收费体系还不完善，缺乏了专业的中介机构提供信息，广告主没有周全的考虑到影视剧题材以及受众的情况下，导致了广告与受众不兼容。不同性别的消费者存在着不同的消费习惯，广告的盲目植入没有考虑到针对受众的情况，即使后续能够较好的表现出品牌的特性与形象，也不能对品牌进行很好的宣传效果。例如在春晚赵本山的小品上，一连串的出现了搜狐、搜狗、搜狐视频的字样，春晚在某些程度上，以及淡化出了年轻群众的视线范围，余下的忠实观众更多为对于上网了解较少的中老年人群，未了解受众的基础下，一味地只追求利益，忽视了受众的感受，难免会引起反感，不仅是人们感慨赵本山的小品不如从前，而本次在春晚投放的植入品牌也未能得到良好的收益效果。

6.4缺乏创意

创意是广告发展的源泉和动力，应接不暇，千篇一律的广告只会使消费者进入一种审美疲劳的状态。只有有创意的广告才能尽可能的吸引更多的消费者，使品牌让消费者记忆深刻。然而目前的植入式广告的应用形式较为单一，大部分的影视节目使用道具植入与场景植入为主，简单的植入手法不能将产品与情节有效地关联起来。而使用的台词植入因为切入点太直白，使其与情节格格不入，更容易打断故事的整体协调感，直接影响受众的观看体验感。为植入的品牌量身定做专属的情节植入，才是致胜的关键。

　7.植入式广告的应对策略

中国人民大学新闻学部副校长曾经说过：“产品的植入不是简单的植入问题，而是智慧和计划的问题。消费者能够接受在节目中植入广告的行为。只是对于植入方式过于粗糙的广告持抵触态度。”目前，植入式广告引起受众反感情绪的主要是针对其高频扎堆、植入生硬和干扰观看体验等现象，消费者把钱用在了充满各种隐秘广告的视听产品上，他们觉得他们是被商人欺骗的。反而对商品持有反感的态度。对于相关部门而言，应尽快制定关于植入式广告的相关管理规范，纠正其不良之风。对于企业而言，在寻找为品牌宣传推广的节目平台时，要考虑其定位与自身品牌理念是否兼容，并掌握植入式广告相应的植入技巧，消除受众的逆反心理。

7.1加强法律法规的监管

目前我国关于植入式广告管理规章制度比较少，然而作为《广告法》的重要补充，关于植入式广告的指引与规范是改正市场上关于植入手法不正引起受众逆反心理的关键。当确立了植入式广告的定义、形式、合法范畴、应用形式，可植入的节目种类以及播出时间，才能给其带来法律确认的生存空间。第二，必须在法律上定义植入式广告的条件，并标准化生产广告的相关程序。，方便广告监管部门能进行有效的监管。其三是要广告主与节目制作组在法律上明确权责，防止出现架空广告代理制的行为，相关部门需要对市场上的植入式广告进行一系列的审查，并根据广告法的规定及时评价。

7.2植入方式融入剧情

广告植入首先要坚持以剧情为本，广告为次的原则，影视节目是广告的载体，广告是依附影视节目而存在，在植入的时候要充分考虑到植入式广告“隐蔽性”的特点[12]，使受众在“润物细无声”的情况下接受信息，而所谓的以剧情为本，则是在植入手法方面充分的利益影视节目的艺术性，使植入的品牌与影视节目所表达的艺术文化有共同的艺术契合点，这才能使受众毫无戒备心理接受节目中植入的产品或品牌。电影《心花路放》将洱海的优美风景植入到电影，作为一部公路片在艺术上找了与旅游文化的契合点，不仅对洱海的旅游胜地进行了很好的宣传，还通过影片中表现出洱海的自由、纯粹的理念，成功使受众对洱海产生美好的向往。

7.3植入产品从受众需求出发

广告主在寻求传播载体时首先要注意该载体是否与自身产品的受众方向有密切关系。将要植入的产品受众若与电视节目的受众一致，能够迅速提高品牌在受众心中的知名度，从而达到扩大消费行为，完成消费环节。电视剧《微微一笑很倾城》植入线上网游产品，主打恋爱的网游面向年轻的消费群体，受众面重合，成功为网游吸引更多的用户。但当广告主选择传播载体不当，节目观众与产品的受众完全不重合，不仅造成广告成本的浪费和没有达到对产品宣传的目的，甚至会被当成一个反面的例子进行反复的宣传，进而使产品的负面形象进一步加深。

　7.4提出富有创意的植入模式

就目前来说，在影视节目中应用的广告植入方式较为单一，主要为台词植入、道具植入和场景植入，如若遇上一些粗糙、生硬的植入手段，则会造成观众排斥、抵触的心理，从而影响消费行为。所以，在植入式广告进行策划和营销的过程中，要进一步推出有创造性的植入形式，注重产品和品牌的内在解读，使产品和故事的融合性更高。品牌自制剧也是广告植入模式的创新，如《丝丝心动》和《无懈可击》分别是飘柔和清扬的品牌自制剧，虽然不是明显的植入广告，但广告主可以深入参与从剧本到后期的整个拍摄过程，避免了以往的高频聚类，植入粗糙的方式。品牌内容和情节之间的最大的契合。这也是电视剧植入模型的开发方向。

7.5提高节目剪辑水平

广告植入的剪辑节奏影响综艺节目的质量，所谓剪辑就是将拍摄的内容通过衔接以及拼接组合的方式使节目更有节奏感和说服力。《创造101》对广告语为“冰力十足燃痛快”的冰红茶剪辑时，针对产品活跃热情，采用节奏明朗活泼的方式进行剪辑[15]，更能直面感觉产品传递的特性。剪辑节奏通过产品的特点去变化，使植入生硬的广告顿时变得灵活起来，消除观众对广告植入带来的疲倦感。

　　8.结束语

植入式广告的出现是传统广告的高成本、生存空间和现实环境出现不协调的需要，其隐藏性、低成本、高效的广告传播效果特点很快赢得了广告主的青睐，在我国一方面植入广告给品牌营销带来了新模式，二是带动了影视媒体制作的新发展。但是其在国内的广告市场还处于发展上升的状态，管理和指引还未成熟。嘲笑和谩骂总是随着一部部影视节目的热播源源不断地涌来。面对信息爆炸的年代，如何将正处于冉冉升起状态的植入式广告进行有效的广告传播，是每一个广告商都需要思考的问题。

通过分析植入式广告的概念、手法和类型，结合受众关于植入广告心理分析的调查数据，本论文将对受众的心理及行为进行详细调查。探讨了受众对植入式广告的态度和行为与产生的原因。将受众的心理行为分析与有代表性的经典案例结合研究，分析出植入式广告成功与失败的原因，通过归纳和总结找清脉络，厘清思路。在基于植入式广告受众反感、抵触情绪消除的基础上，给出了解决植入式广告运行中问题的相关策略。

植入式广告与传统插播广告相比，有着无与伦比的优越性，它代表了广告市场上运作思维与营销模式的新转型尝试，改变了传统媒体的传播格局。虽然如今植入式广告在面对受众的应用过程中仍面临许多难题，其运营和法律管理规范也还存在着许多漏洞，但我们更需要开拓思路，寻找创新的道路去应付这种情况。加强广告与影视节目的融合度，消除生硬感和突兀感，创新需要与时俱进，尽可能地在科技的基础下延伸广告的不同形式，不断地丰富与拓展植入式广告的内容和范围，将其作为一种艺术去探索和改进。让未来发展更为全面的植入式广告更加适合市场，更加迎合受众的需要，建立一个明朗的植入式广告环境。

参考文献

[1]曲瀚羽.浅谈中国影视剧植入式广告及其经营模式[J].知识经济,2014,(4):107-108.

[2]马倩颖.植入式广告的运作模式与策略探析[D].湖南:湖南大学,2008.DOI:10.7666/d.y1448270.

[3]Siva K. Balasubramanian,Siva K. Balasubramanian,James A. Karrh, et al.Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda[J].Journal of Advertising,2006,35(3):115-141. DOI:10.2753/JOA0091-3367350308.

[4]中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界,2011,33(4):6-23.

[5]王明磊.影视植入式广告的社会责任研究[D].江苏:南京师范大学,2013. DOI:10.7666/d.Y2387737.

[6]叶睿琳.网络自制综艺节目植入式广告创新研究[D].河南:郑州大学,2017.

[7]郭元媛.论植入式广告的创新与发展[J].太原大学学报,2007,8(2):113-115. DOI:10.3969/j.issn.1671-5977.2007.02.036.

[8]涂铭,涂乙冬,张灿.植入式广告的误区[J].科协论坛（下半月）,2007,(7):75. DOI:10.3969/j.issn.1007-3973.2007.07.047.

[9]潘雪.网络视频节目中植入式广告的创新策略——以《奇葩说》为例[J].文存阅刊,2019,(10):63.

[10]裴囡囡.我国影视剧植入式广告管理研究[D].湖南:湘潭大学,2013. DOI:10.7666/d.D351908.

[11]陈轶凌.论影视媒体中的植入式营销策略[J].中国集体经济,2009,(21):80-81. DOI:10.3969/j.issn.1008-1283.2009.21.039.

[12]张春庆. 影视作品植入式广告的问题与对策研究[D].兰州大学,2015.

[13]胡楠.影视剧中植入式广告的现状与发展[J].新闻研究导刊,2018,9(13):237-238. DOI:10.3969/j.issn.1674-8883.2018.13.162.

[14]曹茹.影视剧植入广告情节关联度对消费者品牌态度的影响研究[D].内蒙古:内蒙古大学,2018. DOI:10.7666/d.D01536223.

[15]侯璨.探析我国网络综艺节目植入广告的新形式——以《创造101》的”花式植入”为例[J].视听,2018,(12):216-217. DOI:10.3969/j.issn.1674-246X.2018.12.117.

[16]蔡铭源.论广告策划与消费者心理研究[J].大众文艺(理论),2009(20):14.

[17]孙娟,李艳军.植入广告传播效果及影响因素:品牌资产的视角[J].广东商学院学报,2015,30(3):64-73.

[18]陈举文.植入式广告存在的问题及对策分析[J].黑龙江科学,2016,7(10):106-107.DOI:10.3969/j.issn.1674-8646.2016.10.049.

[19]王强.中国植入式广告现状及发展研究[D].江西:江西财经大学,2010. DOI:10.7666/d.y1845429.

[20]Harper A. Roehm,Michelle L. Roehm.Using advertising alignment to improve product placement effects on product choice: The power of facilitating analogies[J].Journalof Consumer Behaviour,2019,18(4):283-290. DOI:10.1002/cb.1763.

致 谢

本论文是在朱继武老师的悉心指导下完成的，在论文写作过程中，他给予了我耐心的指导和热情的帮助！他们严谨的态度，渊博的知识，都对我产生了极大的影响。在此我对他们表示由衷的敬意和至深的感谢！

植入式广告对消费者心理及行为的影响

价格 ¥9.90 发布时间 2022年11月27日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新