基于消费者购买行为的促销策略研究

基于消费者购买行为的促销策略研究 ——以福清永辉超市为例

摘要

随着全球经济结构的变化，连锁经营模式在全球得到了惊人的发展，逐渐广泛地应用于产品流通和服务领域，作为连锁经营模式表现形式之一的大型超市，竞争呈现愈演愈烈的局面。如何使大型超市在激烈竞争中脱颖而出，是每一位经营者必须深入思考的问题之一。促销是大型超市营销的重要工具和方法，特别是在周末，各种有趣的广告活动利用不同的媒体进行宣传，使人们对其销售的产品产生兴趣，进而诱使消费者的购买。然而，我国一些大型超市的促销策略的实施效果比预期的低，主要原因是这些经营者无法根据不同消费者购买行为的特征使用不同的促销方法。本文采用多种消费者行为理论和数据调查方法对福清永辉超市展开调研，探讨福清永辉超市是如何基于消费者购买行为制定相应的促销策略，从而提高促销的效果。

关键词：永辉超市；消费者行为；促销策略

1 引言

随着国家进入新的历史发展时期，我国的经济发展得到了跨越式的提高。各项事业在各自的领域兴旺发达，人民对美好生活的向往日益增长。连锁超市是超市发展到特定阶段的产物，目前我国连锁超市进入了不断扩大企业规模和企业形象的阶段，竞争日益激烈。在这样的背景下，福清永辉超市经营者必须对促销的效果进行更多的思考及变动，通过促销策略来赢得消费者信赖，这对于增加超市的销售量和利润、赢得市场至关重要。大多数连锁超市对促销方式同样在意，但是大多采取打折、赠送等比较单一的促销方式，并且在广告投放量上相当有限。福清永辉超市将重点放在对消费者购买行为的促销策略研究。从而在激烈的竞争中脱颖而出，进而逐步稳定发展。那么福清永辉超市是建立起一套什么样的促销策略？本文以探析福清永辉超市促销策略为立足点，希望对大型超市制定促销策略有所启示。

2 永辉超市的基本情况

2.1 永辉超市简介

永辉超市成立于2001年，十年创业，飞跃发展，是中国企业500强之一，是国家级流通及农业产业化双龙头企业，位居2018年中国连锁百强企业6强、中国快速消费品连锁百强4强。

永辉超市主要经营生鲜食品，同时经营熟食糕点、干鲜果品、酒水饮料、服饰、零售百货、粮油制品等等。永辉超市将传统市场与现代超市的特点结合起来，注重每一细节，生产物美价廉的产品。永辉超市布置轻松舒适的消费环境，让消费者能够进行愉快购物。并且提供友好、方便、细致的消费者服务，被誉为“民生超市、百姓永辉”。以快速周转、品种齐全的生鲜产品经营吸引大量客流量、获得较高盈利，进而带动生鲜产品和生活用品等产品的销售。

永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国农改超推广的典范，被百姓誉为民生超市、百姓永辉。永辉已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。

永辉超市坚持融合共享、竞合发展的理念开创蓝海，与境内外零售企业共同繁荣中国零售市场。目前在福建、浙江、广东、重庆、贵州、四川、北京、上海、天津、河北、安徽、江苏、河南、陕西、黑龙江、吉林、辽宁、山西、江西、湖北、湖南、云南、广西、宁夏等 24 个省市已发展近900家连锁超市，经营面积超过600万平方米，正逐步成为全国性的民族商贸企业集团。

2.2 专注做“食品供应链公司”

身为“农改超”的大赢家，生鲜一直是永辉的强项。而且生鲜这个品类天然具有高频、高复购特性，永辉试图以“生鲜及加工”吸引客流，以食品、用品提升营收和毛利润，此战略意图只实现了一半。2010年，食品销售额46亿、占零售收入的38.6%；几经反复，2015年食品销售额234亿，占零售收入的50%；2017年又滑落到49.6%。2010年，服装销售额10亿、占总零售收入的8.3%；2014年服装销售额22.6亿，而在零售收入中的份额滑落到6.4%，2016年这个比例跌破3%；2018年，永辉称“服装业务占主营业务2%，并入食品用品部”，粗略推算销售额为14亿，占零售收入的2.1%。2018年，永辉服务性收入达49.75亿，占营收的7.1%；2019年H1，服务业收入30.5亿，占营收的7.4%。参见下图。

基于消费者购买行为的促销策略研究

3 消费者购买行为

3.1 消费者购买行为的类型

（1）复杂型购买。这种类型的购买行为消费者的参与度较高，消费者通过熟知产品种类、品牌、质量和使用方法等之间存在的差异而产生的复杂型购买行为。可以说消费者在产生复杂型购买之前，会做足功课，比如搜集各类产品的信息进行分析，或者是综合各类产品的服务、售后最终做出决策。那么经营者在面对这类复杂的购买行为时，应该尽可能提供消费者关于产品的信息，通过宣传产品的优势对比来赢得消费者对产品的信赖。

（2）和谐型购买。这种类型的购买行为消费者参与度并不高，可以说只要产品的价格波动不大，可以在同一水平，那么消费者对产品的品牌、就没有过多的考虑。和谐型购买的重点在于产品是否有优惠，购买是否便利。那么经营者在面对这类较为简单的购买行为时，应该要做好广告宣传、及时让消费者获得产品优惠活动的信息。并且在产品的摆设上也要尽可能方便消费者的购买。

（3）多变型购买。这种类型的购买行为发生在产品的品牌差异较大的情况时，消费者会进行大幅度的变动购买偏好，这样一方面是出于对产品的多样化的追求，另一方面也能够从大范围挑选出满意的产品。消费者在进行多变型购买时，更多的是通过影响深刻的广告，比较被动地接受关于产品的信息，就算某一产品初印象不错，消费者也可能会更换不同品牌的产品来维持新鲜感。那么经营者在面对这类多变的购买行为时，应该要依靠大量重复并且吸引消费者注意的广告来加深消费者对产品的印象，尤为注意的是广告要简洁有力，不断突出产品的辨认度，这样消费者才能够从众多产品中产生对本产品的熟悉感。

（4）习惯型购买。这种类型的购买行为发生在产品与产品之间的品牌差异较小，消费者经常性进行某一产品而产生习惯的购买行为。例如：大米、纸巾、酱油等生活必需品，消费者一般会就近原则地做出简单购买决策。那么经营者在面对这类多变的购买行为时，应该要竟可能依靠实惠的价格、买赠方式的促销等手段来吸引消费者，形成消费者的购买习惯。

3.2 影响消费者购买行为的因素

总体来说消费者的购买行为与我们目前的经济、社会、文化等外部因素息息相关、不可分离，当然还有一些内部因素，如情感、性格、教育水平和心理能力。只有正确地分析和确定影响消费者行为的外部因素和内部因素，福清永辉超市经营者才能制定针对性的促销策略。

3.2.1经济因素

消费者的经济条件对消费者购买行为有着极其重要的影响，同时消费也会更好地创造财富。当消费者群体的可支配收入相似是，往往在消费结构上会有相似之处。当然不同阶段的消费群体之间的差异也是很明显的，对低收入消费者来说，产品价格是考虑是否购买的重要因素之一。中等收入消费者趋向于优质产品，而高等收入消费者更多地关注产品品牌，关注产品品牌的含义。换句话说，当某一种产品产生需求时，不同收入阶级的消费者对不同价格的产品的态度是不同的。因此，经营者可以具体问题具体分析，具体情况具体解决。

3.2.2文化因素

毫无疑问，消费者的购买行为会受到不同的文化的影响，每个消费者的价值观、理念、教育程度的不同往往会产生不同的购物行为。而传统文化，比如许多重大历史或者相关的文化活动也会影响消费者的购买行为。敬老爱幼的传统美德一直在潜移默化地影响着我们，超市往往会采取爱心活动的方式，从关爱老人幼童角度出发来吸引消费者眼球。还有通过各种节假日，如双十一、双十二、购物节等等推出各类优惠活动，或是举行一些公益活动、慈善活动来达到宣传的效果。文化在企业生存和发展中起着至关重要的作用，超市的消费者更喜欢在和谐、安静的购物环境中体验和感受购买产品的过程。

3.2.3心理因素

由于忽略消费者心理因素而导致消费者流失的例子不胜枚举，可以说心理因素对消费者购买行为的影响是不可估量的，只有善于理解消费者的心理过程，才能够更好地为消费者服务。消费心理是复杂多样的，经营者在分析消费者心理因素时要综合考虑，从产品定价、品牌、售后等等都要针对消费心理来制定决策和实施决策。如定价策略中，可以如利用消费者普遍的“爱占小便宜”来制定相应的促销策略，打好心理战。又比如消费者对实用、美观、时尚的追求，经营者在推销产品时，可以尽可能迎合消费者的心理需求。但由于影响消费者购买倾向的活动和过程的多样性、复杂性和特殊性，很难对这些因素进行全面和准确的分析和评估。

3.2.4社会因素

社会环境无时无刻不在影响着消费者，在社会环境的影响下，会塑造出与消费者所处社会息息相关的价值观、生活习惯等等，消费者往往会通过某些参照物群体来进行消费者购买活动，例如明星公众人物的品味是消费者购买产品的重要参考之一，明星与公众人物的影响力与号召力是不可小觑的，如公众人物购买的产品，会迅速成为消费者追求的目标。或是专家人员的建议也会对消费者购买行为产生重要的影响。作为社会缩影的学校或是家庭，对消费者更是具有潜移默化的影响。

4 消费者购买决策过程

4.1 消费者购买决策过程

消费者购买决策过程顾名思义就是消费者通过对是否需要进行购买、如何进行购买以及怎样进行购买等一系列问题进行决策，最终做出决定的整个过程。由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段构成。其中问题识别阶段消费者将要思考如何有效地解决产生的问题，对相应的产品有无需求；信息收集阶段消费者将要通过各种关系及渠道来理性消费，比如家人、熟人等等；方案评价阶段，消费者可以通过对产品性能、价格、售后、服务等等进行组合，从而取得若干方案，并确认购买态度；购买决策阶段，消费者会从若干的组合方案中挑选出最合理并最符合自己喜好的进行购买；购后行为阶段，消费者可以在使用产品的过程中判断产品的价值，并通过行动表达满意或不满意等。

4.2 影响超市消费者购买行为的因素

在复杂购买中，消费者购买行为会受到多个因素的影响，如消费者自身的因素、经营者的因素、产品的因素、环境的因素、售后服务因素等等。

（一）消费者自身

消费者对产品的需求才会使消费者进行备选方案，消费者会通过合适的渠道来了解产品的信息，比如从家人同学、朋友邻里等等、商业来源，比如海报宣传、现场演示、柜台推销、产品品牌、公共展出等等、公共来源，比如消费群体软件测评、各大媒体组织等等）、以及经验来源，比如消费者曾经使用过这个产品，对售后及产品问题信息有一定的了解。

（二）经营者

影响消费者购买决策的因素离不开经营者因素，经营者的形象是消费者形成对产品信任感的认知的首要因素。消费者与经营者之间的关系非常微妙，经营者如果能够遵循“消费者就是上帝”这一原则，处处从消费者的角度考虑问题，无疑会得到消费者的信赖。从而获得较好的效果。

（三）产品

消费者有购物需求并且通过各种渠道了解产品信息，那么为了使产品能够吸引消费者购买，产品的质量、功能、包装、使用感等等都应该重视。消费者在考虑消费时，往往是意识到产品的众多优势才会产生强烈的购买欲望。经营者应该多方面从不同角度来详述购买产品的好处，从消费者的立场上介绍可以从产品中获得的利益，来达到激发消费者购买欲望的目的。

（四）社会环境

每一个消费者都有一定程度的从众心理，当社会环境有倾向某个产品的趋势，都会影响消费者的选择，最为明显的例子，当一家超市非常火爆，而另一家超市生意惨谈，消费者就会被人气高的超市吸引，并且主动进行消费。

（五）售后服务

产品的售后服务直接影响消费者对产品和品牌的满意度、忠诚度。当下企业卖的不仅仅是产品，更是服务，售后服务的提高有利于企业在市场竞争中赢得一定的优势，也有利于提高消费者的依存性。

5 消费者购买行为分析

5.1消费者购物的原因

福清永辉超市一直是非常特别的超市类公司，福清永辉超市能够把自己和其他超市区分开来，注重生产让消费者放心的产品，这也是消费者愿意到永辉超市进行购买的重要原因之一。永辉超市通常在人口密集的城市地区开设连锁店，并且根据该地区的人口密度来规划超市的规模大小，这一定程度上能够减少资源消耗同时可以方便消费者的购买。在价格方面，福清永辉超市可以说考虑到各个阶层的消费者。产品种类丰富全面，在不同时段还会进行相应的促销策略。产品质量是超市重中之重的考虑范畴，福清永辉超市非常重视产品的质量，任何一个细节都能够把握到位，福清永辉超市具有人性化的操作方式，注重消费者在购买过程中的物质和精神上的享受。

5.2 永辉超市促销对消费者产生的影响

福清永辉超市一直是民生超市的代名词，福清永辉超市能够以消费者为核心，有一批充满激情、奋发向上的员工，并且不断创新进步，每一个环节都能够做到让消费者放心、让消费者满意这才是福清永辉超市能够拥有一批忠实顾客的秘诀。

5.2.1广告促销的行为反应

福清永辉超市在超市内广播及液晶屏幕上循环播放宣传广告，在消费者购物过程中潜移默化加深消费者对产品的印象，以及通过广告宣传来达成促销的效果。这种广告促销的方式能够使消费者在最快时间内了解永辉超市的促销活动，并且广告促销的涉及面相对广泛，促销成本相对低，促销效果明显并且持久。

5.2.2打折促销的行为反应

福清永辉超市对产品的打折促销是有利可寻的，福清永辉超市通过对部分产品进行折价销售，一方面能够增肌产品的销售量，另一方面则降低了库存，可以说在提高利润，增加福清永辉超市知名度的同时，对于消费者来说也是非常满意的，购买打折促销的产品也能够帮他们省下来一笔钱，如果不考虑其他情况的话，从某种程度上讲，超市的打折促销可谓是“双赢”的一种方式。

5.2.3买赠促销的行为反应

福清永辉超市实行的买赠活动也是受消费者普遍认可的，在对一些产品进行捆绑活动或是买一赠一、买二赠一等活动时，往往会吸引消费者的关注，并且会使消费者产生相当超值的想法，从而达到促销效果。

5.2.4现场促销的行为反应

福清永辉超市通过现场工作人员演示，或者是在食品区摆放试吃环节来激发消费者购物过程的趣味性，良好的活动范围会促进消费者参与的欲望。在现场促销过程中，消费者也能够进一步感知产品的质量、功能及使用方法等等，现场促销能够使消费者更直观更方便地了解产品信息，从而激发消费者购买产品的欲望。

6 超市常用促销策略

6.1超市促销的方式

6.1.1广告宣传

在超市里进行相应的广告宣传可以潜移默化的对消费者进行心理暗示，从而达到经营者宣传产品的目的，广告宣传是通过一种或多种媒体来进行。主要有两种形式：第一，在超市内进行广告促销，即在超市内播放广告，例如在超市购物中心、液晶显示器、指导服务等传递相应产品的广告信息，通过这种广告宣传来刺激和便利消费者的购买。第二，在超市外进行广告促销，即分发传单、树立大招牌、媒体广告等，这种广告促销能够最大范围的对产品进行宣传从而引导消费者进行购买，最终达成消费。

6.1.2打折促销

打折可以说是我们最为熟悉的一种促销手段为了能够吸引消费者，打折的手段可谓是多样化，“买就送、满就减”，通过对产品价格的调整来满足消费者的购买需求。降价后的价格往往是原来价格的5-8折来进行促销销售，甚至更多。而这种打折促销活动往往选择节假日、换季或清仓处理的一段时间内，如在各种节假日，如双十一、双十二、购物节推出的各类优惠活动，或者定期举办大规模的降价折扣活动。可以对产品的制造费用、展览费用、广告费用等等进行合适的调整，将产品的成本保证在一个有利的范围，从而在众多大型超市中以低价的超市形象赢得较强的竞争力。

6.1.3买赠促销

购买一件产品，附赠一件产品这样的买一赠一的方式在超市里是最常用的促销手段，超市通过买赠让消费者在消费过程中可以免费获得一些产品，例如，化妆、食用油、饮料、摆件、儿童玩具、餐具、洗发水、沙拉酱、筷子等等。消费者心理学表明，在超市参加促销活动时，消费者能够很快意识到自己需要的或者说在购买过程中产生的需求，这就意味着促销活动虽然规模不大，但如果能博取消费者的眼球，那就必须是实际的、适度的和有吸引力的。

6.1.4现场演示

这是通过超市经营者向消费者销售他们的产品信息的方法，通过展示这些基础的信息，进行现场问答解疑来引起消费者的注意。比如，家电、手机等大型超市就可以利用这些方式大做文章。这类宣传运动的目的是使推销者在适当的时候向消费者说明其产品的知识，帮助消费者了解其使用情况，并根据选择不同的消费者来进行妥善的营销。

7 福清永辉超市应对的促销策略

7.1定价策略

7.1.1折扣定价

福清永辉超市考虑到消费者所能够接受价格的范围，以及超市对既定目标的完成度来制定相应的产品价格。福清永辉超市通过对成本进行相应的控制，用打折的手段吸引消费者的购买欲望。换季清仓打折、活动季分发购物券、买赠活动等等来给予消费者一定的折扣。

7.1.2差别定价

福清永辉超市的产品定价策略可以说是分等级满足不同消费者群体。福清永辉超市实施销售时间差别定价，在晚上八点之后，所有的产品都相应折价亏本销售。这个促销策略的实施很巧妙地将满足了不同消费者群体的需求。对经济能力相对高的消费者，能够产生心理暗示。而对于经济能力相对低一些的消费者，又能产生占便宜的念头。同时，福清永辉超市还能够通过对产品折价处理，降库存，避免不必要的资源浪费，可谓一举三得。

7.1.3组合定价

组合定价也是福清永辉超市常用的定价方法之一，福清永辉超市利用消费者的求便宜心理，通过对不同产品的组合包装，来刺激消费者的购买需求。组合定价能够调节不同产品的消费需求，有效提高永辉超市销量。

7.2差别化策略

7.2.1特性服务

福清永辉超市要求超市服务人员尊重每一位消费者，把“消费者就是上帝”当做企业的口语。这符合了消费者对超市服务人员耐心友好、善解人意的形象的期望。永辉超市服务人员在接待客人时需要设置使用一致的接待用语“微笑、你好、谢谢、再见”。在超市客流量大的时候，超市服务人员可以及时礼貌的为消费者服务，这也能很好的提高销售量，提升永辉超市的服务形象。

7.2.2广告策略

广告作为福清永辉超市的传播工具之一，对福清永辉超市的推广起着重要的作用。主要的广告形式就是海报，永辉超市推出可以用手机阅览的电子海报，这种直观的宣传方式大大的提高了消费者对永辉超市最新活动及促销活动的了解度，为永辉超市创造商机以此来提高永辉超市的知名度。同时，福清永辉超市在线下活动的同时会进行线上公众号的广告宣传，比如识别二维码查看和参与活动等等，增加趣味性的同时也更加方便消费者了解超市的最新活动。

7.3目标集聚策略

7.3.1全渠道零售模式

作为一家大型超市，衣、食、用品汇于一体的永辉超市为了迎合时代的潮流，推出手机APP注册电子会员，大体形成了“实体店＋社交平台＋移动端APP”的全渠道零售运营模式。2017年永辉超市为了满足消费者的购买需求，推出“超级物种”新零售品牌。结合目前O2O的大趋势，永辉也正在运用互联网为核心的传播手段进行产品的推广。与传统的运营模式相比较，永辉超市全渠道零售运营模式支持支付宝、微信等等移动支付方式，方便了消费者的购物，提升了消费者的购物体验。

7.3.2产品与服务的集中策略

福清永辉超市对服务过程中的管理与控制也是非常重视的，在进入福清永辉超市的入口处，会有超市服务人员提醒消费者在人脸识别存包处存包，较之以往的投币存包、条码存包来说，人脸识别避免了纸张的浪费及丢失条码的风险，更加方便环保。福清永辉超市蔬菜区域是自助称重，更加节约消费者时间，避免不必要的时间浪费。收银柜台也增添了自助结算系统，比人工结算更加快捷方便，给消费者更多选择。告别传统的服务过程提高了消费者的购物积极性，进而提高了福清永辉超市的服务生产率。

8 结论

随着对生活质量的追求，消费者对购物的需求变得越来越重要。在移动互联网时代，经营者最主要的是要了解消费者最需要解决的问题和消费者关于产品的看法，这样才能够成功说服消费者进行购买消费。因此，为了有效地影响消费者的购买行为，我们需要制定一个良好的促销策略，这样才能够吸引消费者的注意，在市场上把握主动权。福清永辉超市通过对消费者购买行为的分析，了解影响消费者购买行为的经济、文化、心理及社会等因素。从而制定出相应的定价策略、差别化策略及目标聚集策略，才能够在市场中独树一帜，得到消费者的认可。福清永辉超市通过对消费者购买行为进行深入了解和分析，从中得到一定程度的经验与思考，这才使福清永辉超市不断创新，促销策略不断提升，从而增加了消费者的认可度和购买欲望。

致谢

不知不觉中大学生活就要落幕了，从懵懵懂懂、怀抱着对大学生活向往的高中生，转眼就成长成为可以独立思考、对未来有着一定规划和急切想摆脱平庸的应届毕业生。不得不说，在我的大学生活中，有过的很多很多让我受益匪浅，让我成长的经历，这些经历让我能够更勇敢地认识自己、表达自己、成就自己。眼下就是筵席要离散的时候了，心中满是感慨与感激。

最先要感谢的是我在大学的老师们，多亏他们的谆谆教诲，我才能够收获这么多的知识，其中最应该提起的是我的毕业论文指导老师——赵利杰老师。在论文选题初期，赵老师总是不厌其烦的对我的选题进行引导，即使我毫无思路，也能够耐心给予我分析和提示。在写论文时期，老师根据本人经验或者是总结他人的经验，帮我指出了许多不足给予了我很多宝贵的意见，老师认真负责的态度对我以后的工作也有着很深的影响。

其次，我要感谢市场营销专业的老师与同学，我们是一个密不可分的整体，大学四年的每一天我们都是一同度过的。当然少不了我的舍友们，陪伴了我的喜怒哀乐，我们共同进步、共同成长。

最后，我要感谢我的家人，是他们在这四年来一直支持我，给我力量，让我明白独立的意义，也让我有勇气承担自己将来的责任，在这里致以深深的谢意！

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