网络环境下的消费者品牌忠诚度研究 以京东商城为例

　　摘要：伴随着网络经济的发展，电子商务成为新兴的企业形式，如淘宝、京东、当当网等。品牌忠诚并不因为经济环境形式的变化而变质，依然适用于网络购物这个特殊的经济发展形式。但电子商务企业并不能完全的套用传统经济的品牌忠诚发展策略，应该准确的认识到网络环境下的品牌忠诚特殊性，采取准确的发展策略，培养消费者的忠诚度，提升企业的核心竞争能力。

　　经过12年的发展，成为了中国最大的自营电商的京东商城，应该如何保持初心，不断维护消费者的忠诚度呢？本文就以京东商城为例，研究消费者对于京东商城的忠诚度将会受到哪些因素的影响。利用问卷调查、文献综述以及实证研究等方法，论证消费者的忠诚影响因素，对京东商城的采取的各种策略进行评价和建议。

　　关键词：网络环境；忠诚；京东商城

　　信息技术的发展，改变着网络消费者的购买行为。尤其是随着网络经济的发展，强大的信息技术使得消费者突破了空间和时间方面的限制，进一步加快了经济全球化，使得消费者的可选择的空间越来越广阔。网络环境下，各种品牌产品利用发达的信息技术，可以快速地将产品推送到消费着面前，也使消费者在购买产品时会在不同品牌之间进行比较、选择，在很大程度上会考验消费者的忠诚。品牌营销管理理论告诉我们品牌忠诚才是企业真正的资产，忠诚于品牌的消费者才是我们企业最有价值的消费者。

　　伴随着网络经济的发展，电子商务成为新兴的企业形式，如淘宝、京东、当当网等。品牌忠诚并不因为经济环境形式的变化而变质，依然适用于网络购物这个特殊的经济发展形式。但电子商务企业并不能完全的套用传统经济的品牌忠诚发展策略，应该准确的认识到网络环境下的品牌忠诚特殊性，采取准确的发展策略，培养消费者的忠诚度，提升企业的核心竞争能力。

　　对于网络环境下消费者品牌忠诚度的研究在国内外还没有形成完整的理论，尤其对于电商企业不断兴起的中国，对于各个电商渠道不断下沉的来说，还未形成一套完整的发展策略。因此，本文以京东商城为例，从消费者、企业两个层面探讨如何管理网购消费者的忠诚度，希望能给正在蓬勃发展的京东商城一些建议，同时也希望能给其他电商提供一些借鉴意义。

　　根据现有的研究可知：企业忠诚客户数量上升5个百分点，企业的利润就上升55个百分点。虽然20%的核心消费者创造了企业80%利润，但企业每发掘一位新消费者的费用尽然是保持现有一位忠诚消费者费用的5~10倍。因此，从长远的角度来讲，忠诚的消费者比短期消费者更有价值。在网络环境中消费者不确定性比较大的情境下，我们只有抓住了影响消费者忠诚度的因素，并采取相对应的发展策略，才会获得更大的市场份额。

　　另外，随着经济环境以及电商企业的发展，网络购物并不再是一二线城市居民的专利，三线城市甚至是农村的居民都可以通过网络选择想要的产品，满足自己的消费需求。在现有理论方面，多数以传统环境品牌忠诚为研究方向，但网络环境下的品牌忠诚鲜有研究，只是相关的定义和特点。本文就以京东商城为例，京东商城的渠道下沉战略将会采取什么样策略，从而获得更大的市场份额。同时，在现有理论比较少的情况下，一旦加强网络环境下的品牌忠诚研究，将给创客们提供生产运作、营销管理等具有实操意义的方法。

　　本调查问卷以宿迁市宿豫区、宿城区、沭阳县区域的人群为研究对象开展问卷调查。

　　(四)研究内容

　　本文的具体内容如下：

　　(1)通过阅读相关文献，界定本文中提到的核心概念，即网络环境下的消费者的品牌忠诚的定义、内涵；

　　(2)通过相关文献总结概括网络环境下消费者品牌忠诚的特点以及影响因素，从消费者角度、企业等方面进行研究；

　　(3)通过对京东商城的实证研究，搭建消费者品牌忠诚的测量模型，设计调查问卷，收集数据，并大量样本数据分析，且对分析结果进行探讨，；

　　(4)通过研究的成果，对现在电商企业提出自己的意见，即相关的管理启示。

　　1.文献综述法

　　依据本论文研究方向和内容，利用中国矿业大学、江苏师范大学的图书馆电子资源搜集相关于品牌忠诚以及网络环境的30篇优秀硕士、博士论文以及期刊等，并且以“网络环境”与“品牌忠诚”为关键词搜索了相关的研究资料，查阅了相关的期刊、网站的研究数据。同时，又以京东商城为关键词搜索了最新的运营动态。综合以上的文献，对其进行研究分析、比较，因此本论文的研究具有丰富的理论基础和最新的资讯动态。

　　2.问卷调查法

　　在品牌忠诚度相关研究资料的基础上，根据问卷调查的基本要求，设计出了一份关于“大学生网购消费状况调查问卷”，进行调研研究。

　　问卷的发放与回收都是通过同学、老师的帮助下完成的，并抽取具有代表性的问卷进行研究。本次问卷共发放500份，回收问卷480，有效问卷为460份，有效率为92%。

　　为了确保问卷的有效性，在问卷发放前对问卷的维度进行了检验，主要是征求了4为专家进行检验，一致认为问卷是有意义的，是有效的。

　　3.定量分析法

　　本文拟运用了SPSS统计软件进行数据处理，在对数据的维度和有效性分析后，利用假设检验的方法验证论文中相关结论是否成立，从而确定影响网络环境下消费者品牌忠诚的因素。

　　本文在研究网络环境下消费者品牌忠诚研究方面，引入京东商城这一个具体的电子商务企业，通过实证研究验证变量与品牌忠诚的关系，深入探讨影响品牌忠诚的各种因素。

　　从1978年，消费者忠诚度已经有成果，三十年来积累了大量的研究成果。但进入21世纪之后，随着网络经济时代的到来，需要对消费者忠诚度进行重新的研究，而不能简单地将传统购物环境下的消费者品牌忠诚度研究直接应用于网络环境下的消费者忠诚。随着进入数据化的时代，网络环境下的品牌忠诚研究依旧很少有学者涉及。

　　从学术研究成果上看，更多的是关于品牌忠诚影响因素方面，且数量越来越多。

　　根据图表可知，对于品牌忠诚影响因素的研究越来越多，但是对于深层次的研究即针对于某个企业的研究还是比较少的。其次，这些研究的方向分为网站和消费者等层面。

　　1.网络购物概念

　　网络购物概念有广义和狭义之分。广义的网络购物是指在因特网上提供产品或者服务，并同时提供相应的订货需求的网站；而狭义的网络购物是指在购物网站浏览商品或者服务、订购商品或者服务、完成付款等动作的交易流程。本文就是从广义的角度，研究消费者在一系列交易行为中受到哪些因素的影响，以及电子商务企业应该如何采取相对应的发展策略，使消费者始终保持忠诚度。

　　2.网络品牌忠诚度概念

　　随着产品的特征以及经济环境的变化，品牌忠诚度也同样有新的定义，但未形成统一的定义。尤其是90年代电子商务发展，E时代品牌也不断涌现。本文对网络环境下的品牌忠诚度的定义，即是Reichheld的定义E品牌忠诚，其是指网络购物消费者对于不同购物网站的忠诚。

　　3.网络购物消费者品牌忠诚度的测量

　　学术界比较认可的是，品牌忠诚应该包括行为忠诚以及态度忠诚。行为忠诚方面，更多注重的是消费者重复购买的频率，即是该品牌在市场上占有的市场份额和所购商品占个体消费者所有该类产品的份额。

　　但是，态度忠诚则是消费者对于某品牌的情感态度的量化。一是对于该品牌广告的记忆量化和消费者的购买意向。

　　在过去的几十年里，我国引用了很多国外的理论，也使我国很多学者关注到品牌的忠诚的重要性，在理论与我国实情相结合的研究中，实证研究取得了很多成果，对于我国企业的营销实践起到了很好的指导作用。

　　但随着网络经济时代的到来，网购成为现代人生活中不可或缺的一部分，对于网络经济下的忠诚度研究方面的理论和实证远远没有紧随潮流，更多的是停留在定义方面，对于网络环境下消费者的品牌忠诚的结构、影响因素和测量模型等研究都没有形成完整的模型。

　　综上，已有的研究有一些明显的不足，主要是一下几个方面：一是对于网络环境下的忠诚度研究更多是将各个领域彼此孤立，并没有形成完整的研究逻辑，还需要进一步整合；二是现在更多的是用传统购物消费者的品牌忠诚度套用在网络环境下的消费者品牌忠诚，还缺乏实证研究，它能否在实践中站稳脚跟还需进一步考量；三是国内实证研究方面还是非常匮乏，尤其是以某一个品牌进行跟踪调查，并用实证数据支撑方面依旧非常匮乏。

　　本文从深层次分析影响京东商城品牌忠诚的因素，并在此基础上研究探索并提出品牌忠诚评价的指标体系。根据分析出来的影响因素来看，可以区分为消费者层面、企业层面以及其他相关因素层面，并对各种影响因素分析提出假设。

　　1.消费者个人因素

　　消费者个人因素主要包括年龄、性别、收入水平、教育水平等因素。

　　假设一：消费者年龄与网络环境下消费者品牌忠诚度成正比。

　　年龄方面，主要是年龄越大的消费者越注重务实消费，产品是否实用，价格是否合理，而对于产品的包装、样式没有过多的要求；相反，年轻越小的消费者是追求流行产品的消费，具有超前消费的心理特征，同时年轻的消费者注重购买时的购物体验，具有冒险的消费精神。通过大量的文献资料可以得出，年龄越大的消费者忠诚度量化值要比年龄小的量化值大。在如今电子商务越来越盛行的时代，假货同时也横出的时代，年龄越大的消费者更不愿意通过网络购买务实性的产品。

　　假设二：网络环境下女性比男性具有更高的忠诚度。

　　性别方面：由于不同性别的消费者具有不同的消费观念，因此对于不同的消费产品，将会由特定性别的消费者来决定。女性消费者更多购买家用内产品的频数比较大，而对于金额较大的产品，女性将不会是主要的购买决策者，购买是否进行更多的是由男性来决定。女性消费者问题认知方面更加细腻，因此对于家用产品的各种属性以及功能比较了解，一般会选择自己已经有使用体验的产品。男性则不同，由于对于基本家用产品并不是非常了解，因此对于家用类产品没有太多的选择余地，但是对于金额较大的产品，如房屋、冰箱等大家电，则需要男性来决定是否购买。另外，由于本文主要研究京东商城的品牌忠诚度，因此可以得出男性对于品牌忠诚度不高。

　　假设三：网络环境下消费者的收入水平与消费者对京东商城品牌忠诚成正比。

　　收入水平：收入是消费的前提条件。收入不仅影响着消费者的消费行为，同时也影响者消费者对于消费活动的看法。从传统对于品牌忠诚度来讲，收入水平较高的消费者越注重消费品牌，因此对于品牌忠诚度要高；而收入较低的人群，则不需要注重产品的品牌，更多关注的是产品的实用性。学者Nadine通过研究产品有机食品的忠诚度得出的结论是：收入高的消费者比收入低的消费者的忠诚度要高，更愿意花费更多的钱在品牌忠诚。

　　假设四：教育水平较高的消费者对于京东商城的忠诚度较高。

　　教育水平：教育程度越高的群体，对于信息的处理能力以及风险的识别能力要高，对于一些产品的性能各方面都能快速领悟到，但是也能快速领悟到风险的存在。而教育水平较低的消费者，一是对于风险的辨识能力较弱，但更愿意对新鲜的事物具有好奇感，更愿意去试一试，具有冒险精神，同时对于遇到的风险再尝试能力较弱；二是他们消息获知渠道存在问题，对于信息有种随波逐流的趋势。

　　2.转换成本

　　假设五：网络环境下转换成本越高消费者对于京东商城的忠诚度越高。

　　消费者的购买行动从A品牌转向B品牌，需要花费时间、金钱和精力的成本值，被称为转换成本，实质是指消费壁垒，转换所需要的成本越高，消费者越不愿意花费一定成本转向另一个品牌。在网络环境下，消费者所获取的信息渠道越来越多，对于产品的实际情况并不非常了解，但他们更多愿意相信自己的购物体验以及产品实际的效果。如今中国两大电商企业，对于产品的质量、价格方面存在着不同的差异。淘宝更多的是价格便宜，但产品质量没有保证，京东商城则是价格较高，但产品质量有保障。

　　3.风险规避心态

　　假设六：消费者的风险规避心态与京东商城的忠诚度成正比。

　　改变原有计划来回避风险或者消除风险的行为，被称为风险规避。当消费者对于第一次的购物体验比较满意时，就会消除了消费者的风险意识，从而对于品牌产生好感，就会进行第二次、甚至N次购物消费。一旦消费者对于某品牌的风险意识越强，则对此品牌的购物频数就会降低，而转向其他品牌或者增加其他品牌的购物次数。王雪通过对花花牛乳业液态奶的实证研究来看，风险规避与品牌忠诚有着显著的正向影响。消费者的风险感越强烈，稍有风险的商品就会选择放弃购买活动。尤其是在如今网络环境下假货很多的时代，消费者就更不愿意冒风险转换原有使用的品牌。风险规避的心态越敏感，对京东商城的忠诚度就越高。

　　4.品牌满意度

　　假设七：消费者对于京东商城越满意，忠诚度越高。

　　消费者对于所购商品的满意度达到所预期的效果，甚至超过消费者原有的预期，被称为消费者的品牌满意度。由于对于品牌满意度较高，就会降低消费者的感知风险的意识，从而促进了消费者的购买频数。陆娟从服务业与银行业的消费者的满意度方面得出的结论可知，消费者对于品牌的满意度越高，就会对于该品牌越忠诚。

　　5.口碑因素

　　假设八：消费者对京东商城的口碑推荐意向越强烈，对其忠诚度越高。

　　金杯银杯，不如观众的口碑。从这句俗语中我们可以看出，消费者的口碑对于产品的影响力是有很大的影响程度。在营销中有一种特殊的营销方法，就是口碑推荐，即是消费者通过口头与人交流商品的效果以及满意度，从而推荐商品或者服务，非商业性目的的活动。口碑推荐的消费者更多是产品的先行者，并且拥有了一定的用户体验，对于产品的口碑推荐有一定程度的可信度。既然口碑推荐者愿意向周围的朋友、同事推荐自己所使用的品牌，说明对该品牌有很大的满意度。另外，口碑推荐者向朋友、同事推荐自己使用的品牌，也是希望获得他人的认可，当他人从口碑推荐者那获知品牌的效果，也会增加他人的品牌忠诚度。

　　近期京东商城开展的乡村推广员项目，即在一定区域内选择一位满足相应条件的推广员，向周围的消费者推销京东商城，促使消费者在京东商城下单频数。乡村推广员一般都是有自己相应的店面，且在一定区域内有相应的知名度，那么消费者因信任乡村推广员而在京东商城上下单。

　　6.品牌信任

　　假设九：京东商城的品牌忠诚度与品牌信任成正比。

　　如今，网购平台商品质量有待考量，更多消费者不愿选择在网站上下单，更多的是商品实体没有得到有效的展现。而商品质量的问题的最根本原因就是信息的不对称。消费者如果对品牌越信任，则表明他对品牌满意度越高，并且品牌信任会影响消费者的风险感知和评价，并且会进一步影响其购买活动和购买行为。

　　京东商城，对于大多数消费者来说，主要是有三个方面值得消费者的信任，一是产品是正品，二是物流速度快，三是售后好。京东商城一直是以正品自居，并且在广大消费者心目中已经建立品牌是正品的信念；京东商城有自己独立的配送体系，并且自营产品会从全国七大物流中心发货，并提供不同的配送方案，实现消费者可以按照特定的时间收到相应的商品。另外，消费者既然选择在网购，时效性也是占据很大的程度。售后方面，由于企业和消费者之间信息的不对称，使得消费者在收到商品时并不能对商品非常满意，如果商品能得到很好的售后服务，就会使得消费者对于这个品牌产生良好的印象，就会增加他在该品牌的购物频数。

　　1.产品

　　假设十：对于京东商城忠诚度与产品质量成正比。

　　对于京东商城这个角度，“产品是正品”是大家公认的，也是京东集团一直坚持的信条。对于消费者来说，产品质量直接影响着消费者的满意度。一旦消费者所收到的商品质量不过关，消费者就会觉得所花费的金额不值得，即性价比不高。从产品质量方面，如果消费者对产品质量比较敏感，就会依据相应信息产生一个评价标准，指导自己的购买决策。如今，打假活动越来越多，尤其是对电商企业提供的商品。正如工商总局对淘宝的制裁，即是淘宝网上假货较多，已经影响了消费者权益。产品质量好，消费者对其忠诚度越高。因此消费者既然选择了某种品牌，价格对于其来说并不是大的问题，产品质量占据很大的影响比例。从调研数据上看，消费者选择京东商城一个重要因素，就是商品是正品，这个占比89.5%。

　　2.渠道

　　假设十一：消费者对京东商城的品牌忠诚度与渠道的便利性成正比。

　　如今多数企业已经形成了相对饱和的市场份额，即是已经形成了相对固定的品牌忠诚者，但依旧存在潜在的品牌忠诚者和习惯性品牌忠诚者。企业要想将市场份额扩大，虽然可信赖的消费渠道也会刺激消费者的消费，但若消费者的特殊需求不能得到满足，就会转向其他品牌。如今，京东商城的配送体系一大特色，就是速度快，但是速度快只是针对于一些固定的城市，并不能满足二三线甚至是农村的消费需求。2014年12月份京东帮的成立，正是为了满足地理位置较为偏远，正常京东快递无法满足的区域。消费者选择在网络上购买，就使消费者处于一种被动的状态，无法使商品可以在相应的时间送到自己的手里。京东商城物流提供的特色服务，如211、极速达等都是为了满足消费者特殊需求。京东商城也有第三方卖家，自营产品和第三方商品相比，自营商品因为可以通过京东自己的物流配送，而第三方的商品一般通过第三方物流配送。从商品评价方面来看，第三方的商品的配送速度评价较低。

　　3.广告

　　假设十二：京东商城的广告对消费者的品牌忠诚度有着正向的影响。

　　在网络时代，消费者每天都会收到大量的广告，促销琳琅满目的商品，以致消费者会产生一种选择恐惧症，不知该选择哪个品牌会更好。而广告包含着商品的基本信息以及商品所带来的特殊文化意义，传递消费者可能需要的信息，就会选择消费者不知如何选择的困扰。Shimp指出广告的发布会使消费者产生一定的联想度，提升消费者的联想度就会相应的促进消费者忠诚度的加深。2014年双11之前，京东商城在各大视频网站发布了广告，通过幽默搞笑的方式，向消费者传递一个信息想要买正品，就到京东商城。企业通过广告形式传递自己产品的正品，能够增加消费者对品牌的忠诚度。2014年双11期间，京东在各大网站上打出正品的广告，也使得京东商城在双11期间收获颇丰。

　　4.促销

　　假设十三：京东商城实时促销对品牌忠诚有正向影响。

　　双11、双12、京东618店庆等促销活动已经成为每年消费者非常期待的时刻，各家企业做的预算越多，但是收到的收益只是短暂的，并不能获得长期的利益，即无法增加消费者忠诚，就会进入促销一停，销量就会降。Gedenk利用线性回归方程研究了零售促销对于销售和顾客忠诚的影响因素，得出的价格促销会对消费者的品牌忠诚和重复购买产生一种负面效果。但在网络环境下，短暂的促销已经无法能够满足消费者的需求，只有持续不断地促销活动，才能给消费者的忠诚度加分。在京东商城APP上，我们可以看到聚惠购、通宵购、京彩购、人气购几个专栏，即是不同的促销方式，并且每天都会有，且每次产品样式不一、价格低廉以及属于家用类产品居多。持续不断的促销以及特定群体的促销，反而增加了消费者对京东商城的忠诚度，走出了“促销一停，销量就降”的怪圈。

　　5.品牌感知质量

　　假设十四：京东商城的品牌忠诚与品牌感知质量成正比例。

　　消费者在使用商品或者服务之后对商品或者服务的综合评价，被称为品牌的感知质量。虽然说品牌的感知质量是主观的，但他是建立在商品或者服务的实际质量之上的，是消费者在体验完商品或者服务之后，对于商品或者服务的功能属性等方面给出的一种综合评价。京东商城的配送会实时将物流信息动态发送到购买人的手机中，并最后主动邀请顾客对配送进行评价。消费者选择在网络上购物，有一种习惯就是喜欢实时关注商品或者服务的实时动态，京东商城便抓住了消费者这一心理，实时短信提醒消费者商品的动态。其次，消费者对于所购商品存在的疑问都可以通过电话联系客服，并会得到很好的服务。在品牌忠诚的驱动模型中，欧洲顾客满意度模型、X顾客满意度模型等都提出了品牌感知质量对品牌忠诚度的影响。从调研的数据中来看，消费者重复在京东商城上网购，一个重要因素是良好的售后服务，占比为86%。

　　6.品牌知名度

　　假设十五：京东商城的知名度越高，越会促进消费者的品牌忠诚。

　　品牌知名度是指消费者对一个品牌的认知能力以及快速回忆能力。通过文献资料可知，品牌知名度是影响消费者购买决策重要因素之一。对于大多数消费者来说，并没有风险的识别能力，只有通过外届向其传递的信息为准，因此可知品牌知名度可以培养消费者的品牌忠诚。品牌知名度在一定程度上提高了消费者的感知质量，就会使消费者在进行购买决策之前选择此类品牌。京东商城的品牌知名度也是在这几年迅速提升，奶茶妹妹与刘强东的恋情一直抢占着娱乐头条，也使得人们迅速知晓了京东商城。从2012年~2014年京东的财报中可以发现，京东商城的收入在逐年增加，尤其是在2014年成功在X上市，并定下2015年突破万亿收入的目标。消费者在决定是否购买时商品或者服务，更偏爱于知名度较高的品牌。

　　除了消费者自身的角度、企业角度之外，影响网络环境下影响消费者品牌忠诚度还有社会阶层。各个阶层消费者会由于不同的教育水平、收入水平、职业等，导致他们的生活方式、消费观念等有所不同，因此不同的社会阶层对于品牌的忠诚是不同的。90后的成长伴随着网络快速发展，他们的生活已经离不开网络。2015年，90后已经成为如今消费主体，正是他们迈出校门走向社会的时候，也是网购盛行的时候，他们将会成为社会消费主体。京东商城推出的校园白条等分期付款，正好符合现在大学生的消费理念。因此，社会阶层是影响网络环境下消费者忠诚的重要因素。

　　本章节采用问卷调查的方法获取了大量的数据，通过分析软件spss17.0对所得数据进行统计分析，从而验证上述的假设是否正确，最后利用正确的假设给出相应的建议，对于未验证成功的假设，提出修改想法。

　　1.调查对象的选取

　　因为本文主要研究的是消费者对京东商城的品牌忠诚的情况，因此调查对象必然是有在京东商城上重复网购的消费者。在调查时，若在京东商城上网购的的经历，则继续调查访问；若无，则停止作答问卷。

　　2.调查地点的选取

　　本文主要调查宿迁市消费者对京东商城的忠诚的情况，因此调查地点选在宿迁市的几个地区：宿城区、宿豫区、沭阳县。

　　本调研从2014年12月开始到2014年3月结束，对消费者京东商城品牌忠诚度调查发放了调查问卷500份，回收问卷480份，而有效问卷共460份，调查的问卷有效率达到92%。

　　1.调查对象基本情况描述

　　(1)性别情况

　　表格中显示460名调查对象中，男性占38.8%，女性占61.2%，虽然女性与女性消费者比例相差22.4%，但符合实际情况。

　　(2)年龄情况

　　从表5可以看出，网络购物21-30岁的人群居多，占到50.6%，其中20岁以下的消费者居少主要因为青少年没有太多的经济能力。相反具有一定支付能力的50岁以上的消费者，他们的消费习惯已经基本确定，不容易去改变。

　　(3)教育水平情况

　　从表6可以看出，在460名调查对象中，大专以及本科学历的消费者占到总体的61.7%，且各教育水平的年龄分布占比与我国基本情况一致，更是真实体现各个受教育水平消费者对京东商城的购买和基本认知。

　　(4)收入情况

　　由于考虑到部分消费者没有固定收入，因此收入方面从家庭总收入和家庭人数两方面进行考虑，然后计算人均月收入。从表5-3中可以看到月收入3001-4000元的消费者最多，占到调查总体的27.8%。从表5-5可以看出调查对象时3口的居多，占到总体的38%。

　　2.消费者行为统计分析

　　本章节利用调查问卷第一部分的收据，分别从消费者京东商城网购的频数、京东商城网购的渠道、京东商城网购配送等反面进行分析消费者的网购行为。

　　(1)京东商城网购的频数

　　在460份调查问卷中，我们可以看出一周京东商城网购的消费者最多，占总体的29。8%，其次是每两周京东商城网购。说明这次的调查数据符合本文的研究要求，就是要有重复在京东商城网购频数的消费者。此表同时也说明了网购已经成为大家生活中不可或缺的一部分，网络正在改变着消费者的购买方式、消费习惯。

　　(2)京东网购的重要因素

　　此章节主要考量消费者在网购时相关的因素，因此这部分设计为排序题。根据表5-7可知，消费者之所以选择京东商城购物的几个重要因素，前三名分别是产品质量、配送速度、优质的售后服务。这也是符合实际情况的，在如今网络时代，各种电商层次不齐，商品或者服务的质量成为消费者心目中关注的焦点，同时也是国家正在重点关注的部分，不断加强消费者权益的保护。

　　3.回归分析

　　本小节利用最广泛的统计方法-回归分析，来解释京东商城忠诚度与各变量之间的关系，通过回归方程，得到各影响因素对京东商城忠诚度的影响程度。

　　利用回归模型，观察散点图，可以得知变量与因变量之间存在线性关系因此决定采用多元线性关系求解，。通过SPSS17.0对调研获取的数据进行回归分析。模型最终回归结果如下表10。

　　4.回归分析结果

　　从回归结果分析，显著水平为0.05，由于P值小于显著水平，应该拒绝方程显著性检验的零假设，认为解释变量与被解释变量之间的线性关系是显著的。本文各假设验证结果如下：

　　验证结果综述：通过表格可知，大部分变量假设是成立，成立的影响因素有年龄方面、性别方面、品牌满意度、口碑因素、品牌信任、产品、渠道、广告、促销等，都通过了显著性检验，这也说明了从京东商城忠诚度上讲网络环境下消费者忠诚度的特殊之处。如促销往往会落入“促销一停，收入下降的怪圈”，但京东商城推出的实时促销活动，给消费者更多的优惠渠道。

　　也有几个因素没有通过验证，即收入水平、教育水平、转换成本、风险规避心态、品牌感知质量、品牌知名度、社会阶层等因素，这也说明了在网络环境下传统的影响因素无法完全成立，更多的可能是消费者对于信息的获取渠道更宽、更快，对于风险等已经有一定的辨识能力。

　　通过京东商城的APP可以看到：聚惠购、通宵购、京彩购、人气购，这几个专栏为消费者提供了价格优惠活动，且推出的产品主要以家具实用类为主，大多数消费者都可以在这里找到自己合适的商品。另外，聚惠购、通宵购、京彩购、人气购推出的商品是处于不断变化中的，可能消费者在今天没有找到自己想要的商品，但可能会在明天就会看到自己想要的商品。

　　从调研数据来看，460份有效问卷中，占86%的个体选择了促销活动，是他们频繁光顾京东商城的重要因素。同时，也从京东商城的2015年第一季度汇报中可以看出，实时促销活动带来的单量、流量是处于不断增长的趋势，且消费者频繁光顾的次数是不断增多的。

　　本文研究的目的是找到在网络环境下消费者忠诚的影响因素，通过以京东商城为例，对调研数据详细数据分析，明确网络环境下消费者忠诚的影响因素。

　　年龄方面、性别方面、品牌满意度、口碑因素、品牌信任、产品、渠道、广告、促销等因素通过了检验，证明与品牌忠诚度有很大的关联度。其中促销与传统的品牌忠诚度研究呈现相反的结论，主要是京东商城推出的促销活动，不再是以往短暂的促销，而是实时促销。京东商城，利用这个平台，将各个家具常用商品放到促销平台，并推出聚惠购、通宵购、京彩购、人气购等四种促销活动，使消费者实时可以通过促销活动收获优惠，从而使得京东商城的消费者购买促销商品，并实时浏览京东商城网站关注促销信息。

　　收入水平、教育水平、转换成本、风险规避心态、品牌感知质量、品牌知名度、社会阶层等因素没有通过验证，这也说明网络环境下消费者所获得的信息更加全面，实时都会收到各种新产品促销活动。由于本次调研数据限制，没有很好的将他们与忠诚度之间的因果关系展现出来。

　　本文通过实证研究，从而分析出哪些因素会影响消费者对京东商城的品牌忠诚度，总结出提升消费者品牌忠诚度的建议，从而给企业提供管理启示。

　　1.使消费者感到安全可靠

　　通过调查数据可以看出品牌信任是非常重要的，在网络环境下企业必须要维护好买卖双方的信誉度问题。消费者在网站上看到的商品是否和实际收到的商品一样，包括基本的商品信息、商品质量等。此外，消费者既然选择在网络上购物，必然会时时关注商品的物流信息，那么买家能否及时收到商品都应该作为网络环境下电子商务企业要做好的。

　　网络安全问题。消费者选择网购，必然会在收款信息上面填写正确的个人信息，包括姓名、手机号等，虽然这也是为了更好的保护好消费者的基本消费权益，但同时也是在透露消费者基本信息。如果电子商务企业不能保存好消费者的基本信息，而是利用消费者的信息获利，将会给网络购物蒙上一层无法抹去的阴影。

　　作为中国最大的自营企业-京东商城，已经在全国铺设好物流配送体系，尤其是随着渠道下沉等战略的实施，我们将会面对低收入的消费群体，他们的消费习惯更多的偏向于实体店消费。因此，我们可以在京东帮等站点添加一些实体产品，促使消费者不再缺乏安全感。

　　2.商品种类更加全面，商品信息更加准确

　　随着网购逐渐普及，所面临的消费者群体将不再是一二线城市，将会对的是农村等偏远、消费需求不再是大件商品。尤其是90后逐渐成为消费主体，他们所接受的信息将会更全，对于风险识别能力将会更强。因此，针对于这些收入较低，消费需求将是趋于家用类的商品，京东商城应该更多的提供更加全面的商品，用自己的正品品牌质量，保证消费者的品牌忠诚度。

　　1.调查对象的局限性

　　虽然本文研究出来的结果和以往学者的研究成果十分类似，信用度也较佳，但调查对象主要针对于宿迁市的消费者群体。因为本次论文也是间接为京东商城的渠道下沉战略决策提供理论依据，所以调查对象更多的是消费需求较低的三线城市。因此，未来若在此基础上，将范围扩大到一二线城市，将会得出更加有价值、有推广意义的理论方法，并未电子商务的发展起到实质作用。

　　2.研究方向的限制

　　大学生群体一直是大家关注的焦点，在他们的身上将会有很大的消费潜力，对于京东商城品牌忠诚度研究上，并没有完全的展现。一是京东商城现在主要的商品是大家电类，而日常家用类产品较少；二是大学生的主要消费需求是价值数千元的3C产品。

　　随着京东商城逐渐成为综合性的电子商务平台，将会在大学生这个市场中占据很大的份额，未来的研究应该偏向于这一方向，将会挖掘出很大的研究问题，如校园分期已经开始在校园里普及。

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