广告色彩与消费者情感的关系

　　摘要：色彩作为一种视觉语言，在视觉表现中是最敏感的因素，人们对色彩的感觉是一般美感中最普遍的形式。越来越多的人们注重“视觉先行”，广告也不例外。色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。通过广告色彩与人类心理学的分析，可以知道广告色彩能影响消费者情感，在广告没计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性.从而使广告达到预期的效果，同样消费者也能通过广告色彩来判断广告所表述的商品是否符合自己心意。

　　关键词：广告；色彩；消费者

　　人类一直都对于世间的色彩寄予一种渴望，期待能够真正的认识它。从艺术的启蒙阶段到文艺复兴乃至印象主义绘画的出现，色彩都被艺术家们视作是极其重要的研究对象。在人类的发展历程中，有目的性的造型活动的开始是对色彩运用和研究的开始，色彩孕育了人类的审美文化，人们也对色彩赋予了人性化的情感特征。广告中的色彩充分运用了情感特征来吸引人打动人，这种运用有时近于夸张，也因此使得广告中的色彩远比绘画中的色彩更加明确和具有目的性，符合了商业化社会发展对色彩表现的要求，也创造出了流行与时尚。色彩在广告视觉传达表现中是一个重要的表现要素，色彩极具视觉冲击力，同时又极易引起人的感情反应与变化。消费者对产品的第一印象在决定消费的过程中占有重要的分量。通过产品色彩的变换和搭配，受众可以获得不同的感觉，触动心底的情绪，引发相关的联想。同样，色彩在很大程度上也会影响人们对广告的第一印象，从而进一步对受众的购买行为产生重要影响。所以说人对广告信息刺激的接受始于色彩感知，色彩并不是广告宣传中无关紧要的配角，而恰恰是一记可以出奇制胜的奇招。

　　X色度学委员会把颜色定义为光辐射能够刺激视网膜引起观察者通过视觉获得的景象。中国国家标准GB5698-85中，对颜色的定义是光作用于人眼引起除形象以外的视觉特性。广告色彩是色彩商业化应用的产物，是用在产品广告或企业形象广告中以期能引起消费者注意，起到标志产品和企业形象作用的标准色。

　　广告色彩物理层面上的属性，可以用精确的数据测定，包括色相、明度和饱和度（也称彩度）。色相，即色调，是指广告色彩本质上所具有的相貌。色相是广告色彩最重要的属性，是不同广告色彩间彼此区分的首要标准和标志，并由此规定了各种广告色彩的名称和分类，如赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫等。明度，是指广告色彩的明暗程度。明度取决于色彩光反射能力的高低，反射率高的广告色彩会给人明亮的感觉，反之，反射率低的广告色彩则给人暗淡的感觉。明度包含两层含义：一是指具有同一色相的广告色彩间的明暗变化，如红色有暗红、中红之分；二是指不同色相的广告色彩间的深浅区别，例如，红、橙、黄、绿、青、蓝紫等颜色称为有色彩，其中黄色最亮；而黑、白、灰等称为无色彩，其中白色最亮。广告色彩的第三个物理属性是饱和度，也称纯度或彩度，是指广告色彩的鲜艳程度，如鲜绿的饱和度高于粉绿和深绿，因为粉绿中加入了白色而深绿中掺入了黑色。因此，广告色彩间每混合一次，其纯度也就随之降低。广告色彩的基本属性可以引起人的生理反应，进而引起相应的心理反应，因此它是广告色彩心理属性和商业属性的来源和基础。例如色彩生理学家和心理学家经试验证实，绿色与蓝色对心理有调节作用，可降低皮肤温度1至2摄氏度，减少脉搏次数4至8次，降低血压、减轻心脏负担。而在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。橙色和黄色系可以诱发食欲，刺激神经以及消化系统，帮助恢所以，广告色彩所带来的不同的生理反应对产品广告具有重要的意义。受众在接触产品时，首先会在生理上对产品色彩做出反应，恰当的广告色彩可以使消费者感到舒适愉悦，对广告和产品保持良好印象；反之，则会让消费者感到不适，产生抵触情绪。

　　每种色彩都有不一样的色彩相貌，也就是说不同的颜色具有不同的色相。因此不同的色彩相貌人们都给它取了不同的名字，其中有三种颜色中的任意一色都不能由另外两种原色混合产生，而其他色可由这三色按照一定的比例混合出来，色彩学上将这三个独立的色称为三原色。色彩也相同具有明暗的差别。不论是同一色相还是不同色相都有明暗之分，同样，颜色之间都有他们各自的饱和程度。这些也就构成了色彩的三要素。在运用色彩的时候，色彩的三要素，即色相、明度、纯度这三者之间有着密不可分的关系。

　　广告这面时代的镜子，有其特有的角度，映照出人类社会物质和精神文明进步、发展的面貌，而广告色彩更是强烈的给人以“先色夺人”的第一印象，从而成为广告设计诸多因素中的重要组成部分。在广告设计中，色彩显然要担负起至关重要的使命。

　　色彩分为有彩色系和无彩色系，有彩色系包括：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫这七种颜色，这七种颜色是由光线通过三棱镜分解出来的，它们之间的光波长度也是不一样的，红色光波长最长，紫色光波长最短，当这些光进入到人眼球，眼球会根据不同的色光波长将颜色信号传输给大脑，不同的色光所传递的色彩，会影响人的思想，给人带来某种心情的反应，或者使人联想到过去的记忆里的某段故事，某个瞬间等等。例如，红色能带给人们激情、喜庆、温暖；橙色能带让人联想到水果香味和水果特有的颜色。所以橙色和一些水果特有的颜色都会被设计师运用到广告色彩设计上，突出广告的代表性。绿色能带给人们清净、生机勃勃、无污染的感觉；蓝色则多被用在矿泉水、纯净水还有搭配白颜色运用与冰爽系列的口香糖等广告上，由此我们可以知道，蓝色给人纯洁、冰爽、大方，但也可以给人带来忧郁的时节，就像毕加索先生在他蓝色时期所创作的那些充斥着蓝色调的画作一样。

　　当然，由于人们所处的国家不同，所经历的生活不同，所处的年龄段不同，所遇到的感情不同，所养成的习惯不同，相同的颜色在他们内心里也会产生不同的影响。曾经我见过这样一份调查，人们在调查中发现儿童基本上都是喜欢非常艳丽、鲜艳的颜色，

　　青年人喜欢比较有生气的颜色，中年人喜欢稳重，有内涵的颜色，老年人则喜欢偏灰的，偏成熟的颜色。就像红色在我们国家是喜庆的颜色，但在非洲某些国家，红色是禁忌色彩，是不吉祥的色彩。所以在不同的国家和拥有不同的民族风俗，设计师在进行广告设计前都必须去了解这个国家所喜欢的色彩，或者是该国家有哪些色彩的象征和一些禁忌等。只有将这些前提工作做到位，设计师才能运用合适与这个国家或民族风俗的颜色，做出大众喜欢的，能吸引大众的，有较高设计美感的作品出来。

　　在有色世界里，色彩的相互对比是普遍存在并被人们所感知的。有了对比，人们才能理解和识别色彩的一些特征。例如，冷暖色系的对比、暖色系中的暖色程度对比以及他们的冷色程度对比、周围环境色对广告的影响所产生的颜色对比等等。那么，广告设计的色彩运用中究竟有哪些对比呢？我觉得应该是七种对比：一是色相对比、二是明度对比、三是纯度对比、互补对比、冷暖对比、面积对比等等。这里说一下，色相相互对比是由各色相之间差别所造成的一种对比。而平时所见的明度对比、纯度对比、补色的对比都与色相对比有关。在一些针对与民间工艺等的广告颜色处理上，大多都能大胆直接的用色，表现出民间的风俗、质朴、真诚。

　　除了上述的色彩对比，补色的对比是颜色对比中最强的对比方式。补色，就是色相环上相对的两种颜色，例如，红色和绿色，黄色和紫色等等。古代诗词里有这样一句“一道残阳铺水中，半江瑟瑟半江红的诗句”，非常形象且生动地运用到了红色和绿色这一对补色对比所产生的视觉效果。所以在广告设计上运用补色要注意做到在对立中求统一，在统一中寻找对立点，突出主体物，又要适当的制约，使色彩的运用能恰到好处，使广告颜色做到和谐，但不失对比，满足了人们对全部色相的需求，也让人们取得了心理上的平衡。

　　可见，色彩调和在广告色彩心理效应的运用是十分重要的。设计师在进行广告色彩设计时应当灵活地去构成美丽、协调的色彩关系。但如果所运用的色彩搭配出现不协调，给人心理产生一定的不平衡时，可以增强广告所用色彩的相同因素使色彩上的不协调趋于平缓。这里强调一点，增加相互的色彩因素越多，广告色彩上的协调性就越强。就能令消费者产生愉快、开心的心情，激发他们一定的购买欲。

　　广告色彩色彩作为一种视觉语言，它是广告表现的形式性构成要素之一，它与图形、文字一起，对广告内容进行着诉求传达。人的视觉对色彩有很强的辨别能力，能够识别上百万种的色彩，因此色彩就具有了丰富的表现力。色彩是视觉图形的重要造型要素，所谓广告色彩是与纯绘画色彩相比较而言的，色彩在广告宣传中起到重要作用，广告识别中人们首先看到的是色彩，而后才是图形与文字。色彩是吸引人们注意力的诱饵，最能争夺人们的视线。现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，大家在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠的，有保障。广告的目的主要是为了推销一种产品、宣传一个品牌，让消费者接受和了解，因此广告公司的设计师们在帮客户制作广告的时候，必须重视对广告色彩的定位与严格把关。广告从设计、创意色彩的角度上来讲，就是针对不同社会背景、年龄、心理、场合等动机中的人们长期的色彩情感经验，用相应的色彩性质来表达设计师要诉求的情感内容，不同的色彩将带给消费者不同的心理感受。色彩在各个广告媒体中所发挥的作用是相当重要的，因此广告色彩性质的研究也显得尤为重要。

　　广告色彩对消费者心理反应的影响色彩在视觉表现中是最敏感的因素，具有先声夺人的艺术魅力，根据有关的试验表明：人们所获信息的80%是从视觉得来的，但人们在看物体时，最初20秒内，色彩的成分占80%；消费者一般在20秒内对形象作出判断，形成80%左右的第一印象。而心理学研究表明，不同的色彩对消费者有不同的心理反应，暖色给人以热烈、辉煌、兴奋的感觉；冷色给人以清爽、娴雅的感觉。当然，能给人色彩联想的并不仅仅局限于色谱上的纯色，其他颜色也是如此，如：粉色是羞怯和浪漫的代名词，她是柔顺、女性、性感、亲昵的标志；白色给人洁净的感觉，特别是与蓝色调相配；黑色象征贵族、卓越、高雅等的感情色彩之说，这种对色彩的感受是人与生俱有的，是色彩心理的原动力之一。以上通过对某些色相产生的心理效果介绍旨在说明在广告没计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性．为广告创意及最终的宣传效果锦上添花。另外，广告色彩设计还应当与商品的属性相配合，色彩设计应该能使消费者联想出商品的特点、性能，需要强调的是，不论什么颜色，都应当以配合商品内容为基本出发点，根据商品包装的色彩，消费者能联想出包装中的商品，商品包装应当能够满足消费者的审美需求，表达消费者的情感心声，只有用色彩体现和诱发了消费者的美好情感，才可能激发起他们的购买欲望。

　　广告色彩具有宣传商品、吸引消费者注意力的作用面对琳琅满目的众多商品，消费者首先注意到的是具有新颖别致色彩的外包装，能瞬间给其留下视觉印象的那一种。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美、动人之处，从而产生购买欲，因此，企业在商品包装设计时，应该注意到色彩的重要作用，让包装设计师在设计商品包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的能迅速抓住消费者眼光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力。以游戏商品为例，游戏光盘设计封面时除了把游戏主人公的造型画好之外，应当注意封面色彩的视觉效果。要整体给人一种赏心悦目的感觉。根据广告学的研究，一般畅销色为：大红、粉红、大绿、天蓝或其相近颜色。世面上的游戏往往都不是这样，许多游戏都喜欢用其它颜色做背景，除此之外还因当注意游戏封面突出的意境。

　　由于各自在色相、明度、纯度上的差异，其本身千差万别。人们在购买物品时，不仅会注意到各商品的包装形状，更会注意到商品广告色彩的差异，在商品包装设计中，设计出能使消费者明显辨别出来的各种色彩，将有助于人们识别各种商品，心理学中把消费者的注意分为有意识注意和无意识注意两种。消费者初次接触到某一商品时，对商品的注意是无意注意，但当销费者再次购买这一商品时，就会对其包装色彩产生有意注意。因此，广告色彩应设计出自身的特色，以使消费者对此广告色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能迅速地购买到同一商品。不同的种类用不同的颜色将其包装，便于消费者的识别，以及下次购买时发挥色彩记忆功能。这样便缩短了商品交易时间，加快了商品销售与产品流通。

　　总而言之，广告色彩对消费者情感有很大程度上的影响，色彩元素运用的好，能够第一时间吸引消费者的注意力，给受众留下鲜明而持久的第一印象，从而赢得消费者的青睐和忠诚，进而提高销售量，扩大市场，树立自己的品牌和企业形象，实现企业长久稳定的发展。

　　[1]尹元元：《色彩营销理论及运用研究》，硕士学位论文，湘潭大学，2004年，第9页。

　　[2]于建新：《基于品牌传播的色彩营销研究——以宜家色彩营销为例》，硕士学位论文，山东大学，2009年，第5页。

　　[3]柳思维，尹元元:《色彩营销及其策略运用》，《商业经济与管理》，2004年第7期,第28页。

　　[4]刘丽琼：《浅谈广告色彩在广告设计中的消费导向作用》，《河南机电高等专科学校学报》，2008年第6期，第114页。

　　[5]曲怡飞:《色彩在广告视觉传达中的作用与美学效应》，2009年第9期，第117页。