浅析广告摄影创意的表现手法

　　摘要：广告摄影是以商品为主要的拍摄对象，它把商品的形状、结构、色彩、特性和用途等一些特点，生动的展现在顾客面前，从而引发顾客购买商品的欲望。本文试从广告摄影的认识谈起，了解广告摄影的一些知识。要想长期立足，只有通过不停的创新，创新很重要。因此，有必要认识它的表现手法。

　　关键词：广告摄影；创意；表现手法

　　在当下这个社会世界，广告已经成了人们社会生活与日常生活中不能缺少的一部分了，并且广告还引领着人们的生活和消费方式。广告所发出的这种张力的内涵和外延已经超过了其它艺术门类的发展，也超过了我们每时每刻都需要的物质领域的发展。在现在这个市场经济快速发展的今天，总是有新的产品不断上市，面向大众，让人们眼花缭乱。各路商家看准时机，不时地利用吸引人的广告来宣传他们的产品，让消费者了解产品，认识产品，从而达到认同产品，之后再付出他们的消费活动，这就是广告的目的。广告摄影就是把商品作为主要的拍摄对象，并通过展示商品的形状、结构、色彩、性能和用途等一系列的信息，最终使消费者产生购买的欲望。广告和广告摄影可以说是一对不能分开的“兄弟”，它们同肩作战，缺少哪一个都不行，否则，就不能创造出很完美的作品。广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。现在这个社会，随着商品经济的不断发展，广告摄影已经不是单单的纯商业的行为了，它已经成为了现实社会生活中的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。

　　广告摄影，它兼有着艺术和商业的多重优越性,它在直接地向人们传递商品信息的时候，也把人们的审美价值提高了，同时，它又以其最真实最可信最快捷最时效性、媒体选择范围最大的优势特性,深受所有广告商家的喜爱。社会经济的高速发展，使得它对广告的需求是越来越大。广告摄影,正以其不可比拟的优势特性成为了大众广告中的一个十分重要的表现方式。

　　广告摄影有着它自己的特点，那就是广告摄影首先是摄影的一个门类，但是又和广告的推销发生着非常密切的关系。有好多人都把广告摄影作品当作是纯粹的艺术摄影来看待，来欣赏它，这其实是一种错误的。尽管广告摄影和艺术摄影有着一些联系，但实际上它们是有不同的。摄影是以传递信息为主要功能的，所以，广告摄影是属于实用艺术的范围。从现代传播功能的角度来看，广告摄影也可以称为信息传递艺术。但广告摄影必须要以追求实际的传达效果为目的，具有特别明确的市场目标和宣传目的，要求针对目标市场和目标用户而拍摄制作，很是注重实效性。广告摄影必须清晰、准确地传达产品信息，其评价的标准虽然也重视思想性和艺术性，但还是在更多层面上要考虑其商业性的因素。

　　广告摄影的力量在于更多地吸引人们的眼球，引起人们对商品的购买欲望，它的实用性非常明确。评价广告摄影的标准是根据整个广告推广活动结束时的结果来检查的，经济成果和社会效果也是检查广告摄影的广告效果的标准。也就是说，看广告作品的评价和预测，就是根据广告在商品推销中所起的一切作用，它始终是以市场为基础的，并且以消费者为中心，不能根据个人的感受为基础。具体地说，那就是一张广告摄影作品，不管艺术上是多么精湛，多么的了不起，只要它缺乏“推销”的力量，那么在进入消费者的视线领域后，即便能够引起人们足够的审美效果，但是要是无法刺激到消费者的具体消费需求或者激发不了消费者明确的参与激情，就不能算是一个好的广告摄影图片。而且，一个优秀的广告摄影作品所刺激的消费购买目的性是非常明确的，也就是具体到商家所指定的那类商品了。

　　在当今“时间就是金钱，效益就是生命”的高速运转的经济社会里，人们对什么都是不屑一顾的了，那些缺少冲击视觉的力量，平平淡淡而又缺少新意的广告摄影图片，人们把它们看作是“视觉垃圾”，觉得有碍观瞻，在这当中，当然也有少量广告作品的形式和内容能给人以耳目一新，有种意想不到、春意盎然的感觉，这样的广告作品给人们留下了深刻的印象，让深深人们记住了广告的内容。广告效果为什么会有这样极大的反差呢？探究其深一层的原因，我想，这个差别的重要因素应该是广告摄影的创意带来的结果。

　　创意，在英文中叫Creation,这是广告活动的专用词汇，按照中文的意思解释就是构思。广告摄影创意是指将广告对象视觉化的阶段，对实现广告策划中广告摄影主题图像化的“金点子”，它是经过构思、创新、视觉化、艺术化、形象化的创造过程。如果一个广告摄影仅仅只有一个明确的主体，没有一个超好的创意，它就只能是再现商品的表面了，更谈不上表现什么产品的本质。因此，广告摄影有没有创意，创意表现是不是正确，是决定广告作品的优劣。

　　怎样提高广告摄影的创意呢，那就需要了解一下广告摄影创意的表现手法。

　　广告摄影创意是一门创造性的艺术，与广告创意一样都要有创造性的思维能力和创新的技术、技巧。首先就得要改变传统思维定势，敢做别人不敢做的，敢于突破、开拓。其次要熟悉拍摄的对象，如，产品、企业、服务等，由此展开创造性思维，使拍摄的对象和消费者的心理、社会的生活相融和，发现拍摄对象新颖的载体。然后要有独特的拍摄角度、背景、情感及技术。具体手法如下：

　　尽力的使用摄影或者绘画技巧的写实表现能力，细致入微地刻画和大力的渲染产品的质感、形态和功能用途等，把产品最精美的质地引人入胜的展现在大众面前，给人以逼真形象的现实感觉，让消费者一看到广告摄影上面所宣传的产品，就会不由得产生一种亲切的感觉和一种从未有过的信任感。

　　看，下面是一款轮胎广告摄影图片，这种拍摄手法由于直接将产品推到消费者的眼前，所以注意到了画面上产品的组合和展示角度。这种直接展示法应重点突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部分，运用色光和背景进行烘托，将这个产品放在了一个具有感染力的空间，这样就达到了增强广告画面的视觉冲击力。

　　一个能吸引人的好的广告摄影创意它必须是新颖的奇特的、个性是比较张扬的，因为这是由于人们的求新求异的心理所作决定的。如果广告摄影创意总是一味地拘泥于老面孔，索然无味，慢慢地就会使大众对商品信息的兴趣下降，这样就达不到广告的目的了。一般情况下，广告摄影往往是应约拍摄的，没有多少时间让你出创意，所以也不太容易表现出创作个性，而在现今这个商品同质化、竞争激烈的环境里，恰恰需要的是产品的个性，这样才能突出识别，只有具有个性的广告摄影作品才能具有视觉冲击的效果，才能达到引人注目的目的。个性一般包括产品的个性和摄影师的个性两个方面。一方面，广告摄影对产品的表现都是从产品的标志到产品的形象再到产品的个性这一过程。产品的形象只是造成了认同感，而产品的个性才能让人们对它造成崇拜，所以，产品的个性是打造广告摄影作品的最高层面。随着写意性广告摄影的不断出现，摄影师在表达广告主题的时侯，有时不会直接表现商品，或着商品在画面中不占主体的地位，而是从商品的使用和效益中找到能代表产品个性的象征物，或者去寻找最富有生活情感特点的侧面来进行提炼加工，然后再通过引人注目的画面结构来体现产品的个性。

　　如，万宝路香烟在上世纪初是作为女性的香烟进入市场的，但是销路一直不太好。到了五十年代末期，菲利普莫坦克斯公司的广告经理杰克.兰德利和广告大师李奥贝纳合作，就为万宝路香烟塑造了一个个性鲜明的“英雄”形象：一个饱经风霜的西部牛仔策马奔驰在日暮的空旷原野之中，当这个品牌形象在大众媒体上传播的时候，立刻在当地风靡一时，当时X有一批追求个性独立的年轻小伙子就纷纷涌向了这个品牌。其实，万宝路香烟的质量和口味还是原来的，根本没有作何改变，而李奥贝纳只是通过一个策马奔腾的牛仔形象塑造了一个自由洒脱、奔放不羁的硬汉个性，这恰恰正好迎合了当时X正处于青春期的年轻人追求独立、个性的心理，所以特别引人崇拜，追求。就这样，李奥贝纳为万宝路所塑造的广告形象，使万宝路成为了X最畅销的香烟。

　　另一方面，广告摄影作品中的写实也是相对的，相同的体裁就会有不同的处理方法，不同的摄影师对同一商品，也会选取不一样的背景、道具、色彩、光影，达到从画面传递不同的信息，来体现出摄影师的审美情趣和个性。当代广告摄影大师希洛的作品有着简洁而又强烈的造型感，高超的色彩处理使他的作品获得了一种强烈的装饰风格，而这一切最终成了他自己独有的个性标志。在创意的过程中，必须协调产品个性和摄影师个性之间的关系，摄影师作为个体的艺术家来说，应该是有自己的个人风格的，可以表达出个人的感受，但是广告摄影的最终目的是为了宣传产品，不是为了宣传摄影师的个性，所以广告摄影应该是围绕与融进产品的个性，符合广告创意与设计，而不同于其它摄影作品的纯主观个性。

　　广告作为一种艺术形式，在今天以人为本的经济社会里，为了实现广告信息很有效的传播开来，广告摄影就必须注重消费者物质层面与精神层面的需求，并以精神层面为主要的需求。摄影创意只有渗透了温暖人心的人情、人性与人文关怀，充满了爱心，并富有了生活的气息，才能让人产生共鸣的感觉，也才能在沟通交流之中焕发活力。所以，广告摄影师的创意，是要把对产品的刻画手法改成与产品相关的青春与爱情、友情和亲情、甜蜜的温馨、事业的有成或能显示其身份地位的生活画面。

　　X有一位著名的广告摄影师叫迈尔斯，他拍摄的作品就很富有戏剧性，具有强烈的真实感觉和浓郁的人情味道，拍摄的主角都是生活当中的普普通通的老百姓。比如，《巧克力蛋糕》广告摄影作品，画面上描述的是一位驾车违章的老太太，正十分尴尬地向交通警察捧出自己的巧克力蛋糕，想要以此让警察手下留情的情景。这样的事情在现实生活中常常会发生，充满了真实的感觉，深受消费者的喜欢。同样，乐百氏纯净水的摄影广告作品，整个画面采用的是天蓝色和白色，，视觉的中心点则聚焦于刚刚出水的身穿白衣的少女身上，犹如一股扑面而来的清风，纯净水的“纯”的感觉表现的淋漓尽致，充满了生活的气息。再如，下图的三菱汽车广告，不是只顾宣传自己的车子性能有多么强大，他还很人性化，皆在鼓励人们在开车的时候要带好安全带。爱人、孩子的双手代表着安全带的形象，看了真是很贴心。

　　这些广告摄影的作品中都渗透着一种人情人性层面的诉求，不仅仅引发了消费者对生活的感触，还让人感受到了一种人文精神的关怀与渗透，做到了非凡的传播效果，达到了目的。

　　这种方式表现的效果不是直接去展示商品本身的形状、质感，而是看重用艺术化的手法去渲染与之相关的气氛，最后通过客体的媒介来引出商品的主体的效果。客体呢，仅仅是作为了一种装饰和过度，去调动引发观众的注意力，其真正的用意是让观众在欣赏“艺术”创作的过程中，产生出对商品的关注，由此来达到广告促销的一种目的。间接陪衬作为一种视觉导入的手段，它是有助于丰富活跃的画面，增添了动感和色彩，也就更容易的引起观众的敏感和兴趣了。

　　这是一种改变常人的思维方式，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深和扩大这些特征的认识。高尔基指出：夸张是创作的基本原则。通过合理的变形夸张设计处理成一种又能引人发笑又能耐人寻味的幽默方式，让消费者在欢笑声中不知不觉地去接受商品的信息，而往往这种方式都会给观众留下深深的印象，挥之不去，特别能产生记忆。夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。运用幽默夸张的创意摄影广告，它也存在一个尺度的问题，如果超越了这个“尺度”，就是虚假的了。而幽默是合理的夸张，不是虚假，所以决不能让观众有过分的感觉。看下图，通过平台的展示切割，突出显示刀具的锋利无比。

　　广告摄影师创造的商标“形象”，能够充分的引起观众的无限联想，联想到了假如是自己设计或使用这种商品时的感觉和好处。联想作为一种特殊的思维活动，它是以客观的事物作为对象，从而连动人的感情，并使这种感情产生特别强的放射性张力，它是审美感受过程中的一种心理活动。我们可以通过联想来体验设计，去打破广告表现的特定时空的限制，调动起观众的充分联想，实现艺术对现实的转化，以此来达到深化广告的表现主题，扩大作品表现内涵的作用。

　　下面这款婚纱照摄影广告让人产生无限遐想，产生温馨美感。看到婚纱照，心中就按耐不住有种冲动，想到自己穿上它也会很漂亮，在众亲友面前，频频亮相，仿佛眼前出现了一幅幸福美好的生活画面。

　　现代化的大企业，一个最明显的特点就是产品系列化生产。这也是在日益竞争的社会环境中，力求自己的生存，努力改造创新，以便在市场上谋求不败之地的必然途径。作为广告摄影的设计，既可以从一系列产品来系列化组合，也可以用同一产品从消费者的角度来系列化组合设计，最终目的就是给人的视觉效果创造出时间和空间的连续感觉。用多副摄像画面作为组合，为观众塑造一个整体和形象。看完之后就会有一定的节奏感和流动感，商品就不再是僵化死板的了，而是变成活生生的、发展的、不断创新的感觉。

　　对比是一种趋向于对立冲突中艺术美中最突出的表现手法，它把作品当中所描绘的事物的性质和特点放在一个有鲜明的对照和直接对比中来表现出来，借对方显自己，互比互衬，从对比化所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种方法更能鲜明地强调或提示产品的性能、特点，给人们以深刻的视觉感受。

　　作为一种经常见到的表现手法，可以说，所有的艺术都受惠于对比的表现手法。对比的运用，能加强广告主题的表现力度，饱含情趣，放大广告作品的感染力。对比手法运用的好，就能使看似平常的画面处理隐含着丰富的意味，展现了广告主题表现的不同层次和深度。

　　如，西冷冷气机的广告设这样的：西冷真够劲，谁都忍得住打喷嚏。并且在画面上可以看到冷气机让生活在冰天雪地里最耐寒的企鹅都感到寒冷，并不得不围上围巾，而且还要忍不住打喷嚏。以不怕冷的典型形象——企鹅来和冷气机作对比陪衬，生动而有趣的表达出冷气机优良的制冷效果。再如，下面这则广告，在宝马面前捷豹落荒而逃。通过对比，突出了宝马的优势。

　　在广告摄影中，象征手法是相对比较间接的深层关联手法。它利用了某种事、物（包括人）的属性和品质特征来象征另外一种事、物（包括人）或商品的属性和品质，来达到不同的宣传目的。它的主要特点就是：构思的过程是抽象的，而表现的效果是具体的。也就是说，设计要将主观性的思维意念通过客观的表现形式体现出来。一般来说，用作象征的事物或人都必须是某个图像与区域所特有的，带有非常强烈的个性和不可替代性。每当人们一看到这些形象，就会自然而然地想起某种观念和必然的意念。象征关联的设计如果运用得成功，那么就可以会深入人心的，在广告中就会有不可估量的作用。

　　像广告摄影《没有老师，你就不懂这句话》的作品，它所表现的形式很淳朴，内容也很直观，却蕴含着深刻的哲理。画面的设计中体现出了贫困山区那里的孩子更需要人们的帮助，也更急切需要文化知识。看了这幅作品不由的人们陷入了深思，中国还有许多这样的地方，XX要关注这种现状，新一代的大学生也应该立志去那里改变现状，实现理想。

　　现代的广告摄影设计更多的是借助于现代科技和综合视觉表达方式的设计，要素的组合能使广告摄影师表达的更加新颖，也更加有艺术性和多样性，会更富有商品的特征。它以全新的视觉感受，来最大化提高画面的冲击效果，给广告摄影和创意人员提供了能够超越自我、超越时空的界限，更大范围的拓展表现范畴的空间。

　　要素的组合，它是集中了郎静山大师的“集锦摄影”和电影表现中的“蒙太奇”组合来变化合成的技术之长。它是一种比较自由的、较富有创造性变化的艺术。并且，它可以在有限的表现空间范围当中，能注入无限的艺术的表现魅力。现代的电脑设计更加方便快捷，其方法主要是将真实的内涵一批一批的拍摄输入到数码电脑储存，然后再根据创意的需要，要素重组设计，彻底打破了人们平常的审美思维习惯。可以将不同的素材，通过增加其感染力的表现，重新整合在一个画面上，来达到天衣无缝的完美程度，这样就能让观众从刻板的生活中跳出来，自由的驰骋在非现实的空间，获取想不到的效果和收获。这对反常规、反逻辑等一系列的创作方法表现的非常有用处。

　　当然了，采用了要素组合就不能太随心所欲了，不能完全的脱离生活实际情况，要根据创意的要求尽可能的向生活方面来靠拢，这样也会使人们更加容易的接受。虽然说是真实的谎言，但能让人从谎言中感悟出本质的真实来。

　　在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，让人产生对广告画面的不解题意，造成了一种猜测和紧张的心理状态，然后在人们的心理上引起一层层涟漪，产生夸张的效果，驱使人们的好奇心和强烈举动，开始积极的去思维联想，进而引发人们有进一步探明广告题意之所在的强烈意愿，最后在通过广告的标题或正文的内容把广告的主题点出来，使人们的悬念得以解除，给观众留下了深刻难忘的心里感受。悬念的这种手法它是有相当高的艺术价值，它先能加深矛盾的冲突，以达到吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的心理感受，然后产生一种引人入胜的艺术效果。

　　如，2000年4月12起，在北京和全国十几个城市同时竖起广告，广告上新新人类谢霆锋蓦然回首：4月18日，谁令我心动。许多人第一直觉是谢霆锋又要开演唱会了，但转念一想，这么大规模的投入，仅仅为了一场演唱会？举办单位还不得血本无归么？如果不是演唱会又是什么呢？人们百思不得其解，一些敏感的记者开始了追踪调查。4月18日，谜底揭开了，原来的路牌广告一夜之间换成了：谢霆锋转过头来，伴随着真情互动几个字捧出了一串“FM365.com”的字样，原来是联想的新网站广告。这则广告就采用了悬念式的广告，先推出了广告悬念，让所有看到广告的人心中产生一个疑问，让人一直去关注它。在吊足了人们的胃口后，把答案告诉大家，从而在不知不觉中让大家记住了品牌。

　　在现实的社会生活当中，人们的心里都有一个自己喜欢崇拜、仰慕或效仿的对象，并且有一种想法，能尽可能地向他靠近，以达到获得心理上的满足。选择偶像这种手法正是针对了人们的这种心理特点来应用的，它抓住了人们对名人偶像敬仰的心理，选择大家心目中都非常崇拜的偶像，再配合产品的信息来传送给人们，由于名人偶像有很大的心理感召力，所以广告摄影借助名人偶像的陪衬，就能大大提高产品的印象程度和它的销售地位，从而树立名牌的可信度，这样就会产生强烈的说服力，能激发人们对广告中名人偶像所称赞的产品的注意力并激发起购买的欲望。当然，选择的偶像可以是漂亮的超级女明星，帅气十足、气质不凡的男明星；也可以是闻名世界的体坛的男女高手，其他的还可以选择社会名流、艺术大师、英雄人物、俊男靓女等。偶像的选择是要与广告的产品或劳务在品格上相吻合的，不然就会给人以牵强附会的感觉，使人在心理上排斥它，这样就不能达到预想的效果了。

　　我们在电视上经常能看到这种广告摄影的方式，利用名人的效应，达到商家推销产品的目的。巩俐代言的美的电压力锅，借助巩俐的巨大影响，美的电压力锅正走向千家万户。

　　随着社会的进步，时代的发展，广告摄影创意的表现手法还会形形色色，层出不穷。创意就是广告摄影的灵魂，广告创意就是为了达到广告的目的，制造最大价值化，对广告的主题、内容和表现形式所提出的具有创造性的“注意”。创意可以化腐朽为神奇，能变幻想为现实，它的价值更是不可想象的。总之广告摄影的创意设计，是服务于广告总体的创意的，它以摄影艺术为手段，能使创意的意象转化为直观的生动形象。这种“转化”不是简单的对意念的直解，而是以生动的感人的艺术形象去传达广告的信息。这又意味着，广告摄影的创意设计，并不是对广告总体创意的被动服从，而是一种积极的再创造、再发挥，对于广告总体创意有一种深化的作用。

　　社会发展到今天，广告摄影必须具有商品鲜明的个性，视觉审美效果和互动情感的震动。虽然主题内容是特定的，摄影师完成的是服务和理念，但摄影图像艺术是最能体现人类共享视觉符号的，它已经成为了我们沟通世界的共同语言。我们呼唤有更多更好的广告摄影作品来体现我们的产品，引导我们的消费理念，美化我们生活的城市和环境。

　　参考文献

　　1、 朱健强广告视觉语言西门大学出版社1998年7月版

　　2、 包文灿现代商业摄影技巧上海科学技术文献出版社1999年8月版

　　3、 林路视觉的理性与激情上海科学技术文献出版社2003年8月版

　　4、 汤晓山平面广告创意广西美术出版社2003年8月版