引言：
影视广告（Commercial Film），顾名思义，是使用电影胶片进行拍摄，可以在电视等媒体上进行播放的广告，是一种“商业的影片”。①国内的影视广告多在电视上播放，故常指电视广告。影视广告在提供各种各样的咨询的同时，也以它独特的表现形式丰富着人们的生活。影视广告发展至今，已成为媒体传播中不可缺少的一部分，在发展的过程中，影视广告也不可避免地会出现一些缺陷，为了使影视广告得到更好的发展，我们要对影视广告进行细致的研究分析，最后提出合理的发展策略。
一、影视广告的发展历程
影视广告的出现离不开电视。1940年，第一台电视在X诞生，并于次年播放了第一条商业性的电视广告，自此，影视广告业就开始蓬勃地发展起来。中国的电视行业紧随其后，1958年，北京电视台（现为中央电视台）试播的成功标志着中国大陆电视的诞生。1979年1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告“参桂补酒”，这在我国的广告史上是浓墨重彩的一笔，具有划时代的意义。从此，影视广告以惊人的速度成为商家宣传的主流。
目前，电视已遍布世界各地，成为家中不可缺少的一部分。全球的电视总量已达10亿台，而我国占了约1/3。电视数量的增加带动了影视广告业的发展。伴随着电视的不断更新，和影视制作技巧的不断成熟，影视广告经历了从七、八十年代表现形式的单调以及人们对其的无知，到现在成为企业全球化战略不可或缺的重要组成部分，可谓是经历了天翻地覆的变化。特别是2001年我国加入WTO后，许多国际知名品牌的进入中国市场，它们的影视广告给中国的广告业带来的新奇元素更是促进了国内影视广告的的创新，与此同时，它也带来更严峻的挑战：本土影视广告与国际接轨。
从影视广告的表现形式和内容上来看，最初的影视广告还只是借鉴于平面广告艺术。由于科技的限制，制作方式极其简陋，影视广告材料的缺乏导致广告内容空洞乏味。而从90年代到现在，影视广告的发展日新月异，告别了“产品图像+信息告白”的单一形式，从“告知型广告”渐渐转化成以消费者为中心的“说服型广告”。②数码技术的发展和音乐的丰富更为影视广告增光添彩，广告的制作者开始把更多的精力投入到对影视广告的实质内涵的思考上，增强广告的时效性。
如今的影视广告，已不再单单借助于电视。互联网在广告发展上的作用更是不可小看。虽然我国在影视广告发展的道路上已走向成熟，但与国际相比，仍有一定的差异，因此，广告制作者要虚心学习，大胆创新，让影视广告有更加光明的发展前景。
二、影视广告的两种主要表现形式
（一）视觉表现
1．三维技术
如今，影视广告的制作已离不开计算机。三维技术成熟后，也被广泛地应用于影视广告制作，给了人们更加震撼的视觉冲击。
三维动画在影视广告中的应用主要是制作虚拟场景及角色动画和后期处理，增加特效等方面。运用三维技术，可以对灯光进行设置，调出最适合的光线，对角色进行夸张变形等，有效地增强了影视广告的感染力和表现力。广告的设计者可以不受外界影响，充分发挥自己的想象力和创造力，另制作的广告具有自己独特的魅力。
如今，三维动画技术最先进的当数欧美，日本和韩国紧随其后。而目前我国虽也在影视广告中广泛运用三维技术，但是，与先进国家相比，无论从技术上还是创意上，还是不够成熟。为了使技术与艺术完美结合，还需要付出百倍的努力。
2．动画构成
随着电脑科技的高速发展，影视广告动画表现也越来越生动形象。如今的影视动画主流制作软件（如After Effect,Adobe Premiere等）使处理和剪辑动画方面都有了本质上的提高。
传统动画以叙述故事情节和塑造多变角色为目的，其目的是供观众欣赏。而影视广告动画是以商业宣传为主要目的，结合动画的特征元素，将广告要表现的商业信息在有限时间内最大限度地传递给消费者，为广告内容增光添彩。
一个影视广告动画的制作，首先要确定广告动画脚本，然后对动画中所需要的镜头进行分解和分析，并确定每个画面的配音词。再运用制作软件等对二维、三维动画就行制作。通常情况下，动画的制作需要对人物、场景进行实地拍摄。然后与动画融合制作，将视频以及配音资料进行格式转换和剪辑，最终添加背景特效音乐合成，将文件格式转换后就可以进行评审播出了。
（二）视听语言
1．视听语言审美
在电影和电视兴起的同时，就出现了视听语言。独特的视听语言使影视广告在传播过程中比传统广告有更大的优势，而充分发挥视听语言的综合效能，也是一个影视广告成功的关键所在。
现在，人们的文化素养越来越高，相应的，要使广告被大众所接受并欣赏，必须提高视听语言的水准。现在国内大多数广告，都以叫卖或说教为主，内容空洞，毫无美感可言。如：前几年开始播出的脑白金广告，一对滑稽的卡通老夫妇，一边跳着滑稽的舞步，一边唱：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，不但台词有语病，并且播出时连续重复3次，另观众观之心烦，一看到这个广告，马上转台，虽然这则广告在一定程度上促进了产品的销售，但它给观众的视听感觉是很差的，可以说是一则失败的广告。
要制作一则成功的影视广告，必须对视听语言进行深入研究，在确定方案后，应先进行调查研究，看大众的接受程度和评价，然后进行改进。视听语言，并不单单指有声的语言。广告中出现的字幕解说也很重要。近年来的一些公益广告，从头到尾没有角色的对白，而是在每个画面的旁边加上短短的唯美解说，给人以温暖的感受。
视听语言，分为视觉语言和听觉语言。目前，约70%的影视广告运用了奥格威提出的“3B原则”，即美女（beautiful）、动物（beast）、婴儿（baby）。如潘婷广告，邀请美女做形象代言，让观众对拥有天然乌黑亮丽秀发的美女怦然心动。给人以美的享受。
潘婷广告
而听觉语言，是对视觉语言的补充说明，有着至关重要的解释作用。影视广告中的广告语，应该在保证全面介绍产品的独特功能用途的同时做到简洁，深刻。像拉芳洗发水的广告语“爱生活，爱拉芳”，语言清晰简洁，富有节奏感，在产品宣传的同时表达了对生活的热情。
为了在视听语言上出类拔萃，广告制作者应跟上发展的主流，透视人们的心理，使广告本身的感情自然流露，一气呵成。
2．影视广告音乐
音乐，现在已经成为一种可以诉说情感、描述事务的表现形式，具有强烈的感染力。将音乐运用到影视广告中，更是为广告注入了无限活力。在选择音乐时，要根据主题，在表现浪漫的主题时，一般选用优雅的音乐来营造温馨的气氛；而要表现青春活力的广告时，就会选择节奏欢快、充满朝气的音乐。
唯美的广告音乐，会让人对这个品牌产生好感。步步高音乐手机和OPPO音乐手机的背景音乐选择十分成功，使这两款手机的搜索率暴增。由此可见，影视广告音乐在整个广告中有着举足轻重的地位。
有了好的影视广告音乐，需要有好的工具将其录制，处理并完美呈现。
总之，我们作为影视广告的创造者，应以发展的眼光观察市场，不断创新，创造出另大众满意，在市场和美学上实现双赢的优质广告。
三、影视广告中存在的缺陷
（一）对概念的误解
如今大陆的影视广告，被简单地定义为平面广告，带有浓重的广播特色。在审美上和欧美影视广告相比，还有一定的差距。欧美影视广告的高明之处，在于他们即使不用广播式的宣传，也可以让观众接受，具有电影的特色，让人耳目一新。
（二）叙事形式的缺陷
大陆影视广告，基本上是千篇一律的“画面+解说”，甚至一些低俗的广告用访谈解说式。并且，产品从开头到结尾一直出现，使广告失去了影视特征，商业味浓厚。千篇一律的画外音解说无法让消费者对该品牌产生深刻印象，宣传效果不佳；重复的叙事会让观众认为是在夸张宣传，使品牌的可信度大大降低。
（三）故事情节的缺乏
大陆影视广告的浓重叙事性导致了广告故事情节的缺乏，缺乏故事性和悬念的广告，会让观众感到无新意，甚至缠身抵触情绪。从对公众的心理分析来看，悬疑和幽默的情节更能引起公众的兴趣。
四、影视广告的发展策略
（一）创意
创意是影视广告成败的关键所在。好的创意应该让观众在观看过程中感到意外，但又在情理之中。但广告的创意不能是漫无目的的空想，必须与所要表现的内容紧密联系，并且与表现形式相辅相成。由于影视广告受时间的限制，怎样在短时间内将创意完美呈现，需要制作者进行深入研究，以足够的热情投入到创作中。
1．画面创意
要让影视广告给人耳目一新的感觉，必须对广告画面进行精心构思和布局。灵活运用手中的材料，将广告主题与画面艺术巧妙地融合在一起，引起观众的兴趣，激发人们的消费欲望。
若仅仅用摄像机等设备对广告题材进行录制，这样制作出来的影视广告毫无新意，画面平淡无奇。要使观众感到强烈的视觉冲击，应将数字技术运用到对画面的加工中。在众多图像处理软件中，PHOTOSHOP无疑是最优秀的。我们要充分发挥XXX科技的优势，发挥自己的想象，集众人的智慧，满足观众的欣赏要求，从而创造更好的经济效益。
2．中外创意
从电视及影视广告的出现时间我们可以看到，欧美一直领先于我国。如今，影视广告制作欧美当属第一，日本韩国最近几年发展迅速，紧随其后。由于我国起步晚，技术不够成熟，所以找到与其它国家的差异，有利于我国影视广告的跨越式发展，走上具有中国特色的国际影视广告之路。
影视广告创意的差异与文化心理和表现形式紧密相关。文化心理直接引导了创意的价值取向，发达国家的文化开放在影视广告中充分体现出来，广告中表现出来的张扬个性和我行我素给生活在巨大压力下的人们一种心灵上的释放。
在设计广告时，国外广告通常在开篇设下悬念，最后几秒很自然地传递出品牌名称。而国内的影视广告在这方面稍有欠缺，通常都是陈述式的，十分俗套。应像西方广告虚心借鉴③。
西方人在成长过程中要求独立，而中国人成长恰好相反，中国人的寻根怀旧情节很深，这决定了中西在广告内容上的差异。整体而言，中西方在影视广告的的制作中既应保持自己独到的特点，又应相互借鉴。
（二）人性化设计
如今的商业广告，虚假成分严重，突出变现在房地产、医药以及保健品广告中。广告中夸大商品功效，明显误导或欺骗消费者。
一支成功的影视广告，不应因为急功近利而忽略人性道德。为了节省投入资金而粗制滥造，往往事倍功半。一支成功的影视广告，投入的资金不能少，企业要有足够的资金才能正常运作。
在影视广告的设计中，应坚定一个信念：是为“生活者”而设计，不是简单地面向“消费者”④。广告应在诚信的基础上注重内容和其带来的经济效益。设计者应考虑观众的文化背景、消费习惯、价值观念和潜在欲望等。如现在的品牌代言词，李宁“一切皆有可能”，耐克“Just do it”,我们不难从中体会到人性的内涵。
（三）有效传播途径
影视广告制作成功与否，关键还是要看播出后民众的反应。为了让影视广告得到有效传播，广告的宣传方式需要慎重选择。影视广告在播出时应该选择适当的时机，而不是简单地争抢所谓的“黄金时段”。这就需要研究消费群体的生活方式、作息时间等。季节性的影视广告，更应该选择恰当的时机，如：冰淇淋销售旺季在夏季，就需要在夏季来临之前发布广告，旺季之后适当减少广告，以节约播出费用⑤。
另一种好的传播途径是邀请明星代言。首先，一个公众形象好的影视明星影响力高，并且会有“粉丝效应”。在请明星代言时，应充分考虑产品适用人群，然后选取合适的代言人。如：佳雪护肤品的适用人群是年轻女性，于是选择了形象甜美，年轻活力的郭碧婷小姐代言，雅士利奶粉请有亲和力的母亲代表蒋雯丽做代言。
影视广告的传播是整个广告的完结，在广告的传播上应考虑全面，创造一个完美的结局。
结束语：
一则成功的影视广告要在短短几分钟甚至几秒钟内达到最好的播出效果，最大程度地获得经济利益，既要准确反映广告内容，又要推陈出新，吸引大众的目光，我国影视广告发展潜力巨大，更要抓住这个时机，提高广告水平，参与国际竞争，形成独特的本土广告模式，将中华文化的特色底蕴充分展现。
注释：
①注：聂鑫编：《影视广告学》，北京文化艺术出版社1999年版，第2页。
②注：张家平编：《影视广告经典评析》，上海学林出版社2005年版，第17页。
③注：周广亚、刘彦军编：《中西人格心理的比较研究》，天中学刊，2007年第二期版，第15页。
④注：曹格编：《“广告的目的是销售”质疑》，《中国中小企业》2002年第41期版，第22页。
⑤注：沃纳·赛弗林等编：《传播理论：起源、方法和应用》，北京华夏出版社2001年版，第130页。
参考文献：
陈培爱编：《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社。
何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社。
刘平编：《电视广告学》，四川大学出版社2003年版。
聂鑫编：《影视广告学》，文化艺术出版社2004年版。
汪涛编：《现代广告学》，武汉大学出版社1998年版。
曾迪来编：《影视广告设计》，中南大学出版社2001年版。
宋杰编：《视听语言——影像与声音》，中国广播电视出版社2001年版。
芭芭拉·穆勒编：《国际广告：跨文化的沟通》，东北财经大学出版社1998年版。
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