手机APP广告点击意愿的模型构建

摘要：本文通过对国内手机APP广告相关文献的回顾发现，目前很少有学者对手机APP广告进行实证研究，对手机APP广告点击意愿的影响因素研究就更加少了，本文在目前国内外研究现状的基础上，选择UTAUT作为理论模型基础，并结合手机APP广告的特点，加入了感知风险、广告效用期望和APP效用期望等三个变量，并把手机用户的性别、手机品牌、手机尺寸以及手机流量作为控制变量，引入感知隐私安全重要性作为调节变量去调节感知风险和手机APP广告点击意愿二者间的关系，构建了手机APP广告点击意愿的影响因素研究模型，并对该模型进行实证研究。

一、研究设想

本文通过前文对手机APP广告以及移动互联网技术相关文献的回顾和综述，选取了UTAU理论模型为主要的理论基础，并且根据手机APP广告的特点，引入了消费者在购买行为中常用的感知风险变量，广告效用期望和APP效用期望，并把用户在点击手机APP广告过程中考虑到的感知隐私安全重要性作为调节变量引入，同时，根据手机APP广告的特性，加入了手机品牌、手机尺寸和手机流量作为控制变量，最终构建了本文的研究模型。

(1)广告效用期望

本研究认为广告效用期望与手机APP广告的点击意愿相关，因为该广告的精准程度会直接影响到手机用户感官体验，如果广告商的广告做的好，满足手机用户对品牌、产品的需求，就会给手机用户带来更好的体验效果。同时，一个拥有高精准水平的广告，不仅可以提高用户的满意度，还能够及时和商家进行沟通互动，得到及时的服务，推送的广告做的很精准，那么用户点击手机APP广告的意愿也就越强，所以本文加入了广告精准这个变量来构建模型。对于手机APP用户来说，一方面如果呈现的广告是用户满意的，而且能够及时跟用户互动，及时了解用户的需求，发送用户需要的喜欢的广告。除此之外，广告匹配的满意程度直接跟手机APP用户是否愿意点击APP广告有很大一部分的决定作用，因为对于APP平台推送什么样的广告，手机APP用户是否愿意去点击，很大一部分的影响因素就是看APP用户是否喜欢该广告，该广告是否对我有用，所以广告精准对于手机APP用户是否愿意点击广告来说很重要。

(2)APP效用期望

本文认为APP效用期望与手机APP广告的点击意愿相关，是因为手机用户在使用APP的过程中，会因为APP给自身带来一些什么样的感觉，可以提供给用户一些什么样的信息，会不会让用户在使用APP的过程中感到很开心。由于目前很多APP开发商都会根据不同的手机品牌去设计一些有针对性的APP，或者会提供一些免费的游戏APP、浏览器APP等不同的应用程序来供用户选择。又或者APP开发商会根据不同的用户群体设计他们感兴趣的APP，让他们去使用，如果APP带给用户的感觉的非常良好的，那么用户就有可能因为APP而去点击出现在上面的广告。

(3)感知风险

当手机APP用户在使用APP时，看到展现在APP上的广告时，在是否点击该广告问题上，用户的心理肯定会有一定的担心，他们会担心我点击该广告是否会对我的手机造成影响，是否该广告是病毒，会让我的手机受到病毒的侵入，或者会不会把我手机上的隐私窃取从而泄露出去。所以当手机APP广告用户在点击广告时，会对在点击过程中所产生的不确定有一定的心理预期，那就是感知风险。用户在点击APP广告时，就会衡量在点击过程中带来的风险有多大。本文就结合手机APP广告的特点，认为对于APP用户来说，它会觉得手机中的个人隐私、APP应用账号安全、手机硬件设备损坏、病毒摄入后手机被监控等多个方面是影响APP使用者点击手机APP广告的主要风险。手机APP用户会有效的采取各种规避措施，这就让广告平台商在向用户推送广告的时候务必考虑到用户的感受。通过有效规避用户所感知的风险，可以使APP广告平台商、运营商等针对相关风险来进一步消除手机APP用户的顾虑，从而提高用户对手机APP广告的信任程度。

本文认为感知风险与手机APP广告的点击意愿有关，因为用户在点击手机AP广告时，会感知早点击APP广告过程中所存在的风险。用户会权衡服务的功能、财务、心理、时间、社会的因素是否会对用户产生不利的影响。用户担心自身的隐私、信息安全没有得到很好的保护，用户对这些风险影响的焦虑与不安会影响到用户对手机APP广告的点击意愿。

(4)感知隐私安全重要性
本文根据学者Westin的研究，他认为手机用户在使用手机的过程中，会遇到各种不确定性来损坏手机用户的利益，所以他认为手机用户会感知到自己能够保护自己个人信息的能力。手机APP广告的感知隐私安全重要性就是表示手机APP用户感受到的自己在点击手机APP广告的过程中，个人隐私安全会受到保护，自己的任何信息都不会受到泄露的程度。随着信息技术的发展，信息化水平不断提高，但很多不法分子都通过收集和贩卖个人隐私信息来从中获利。手机用户的个人隐私往往不经意间泄露，给手机用户带来了巨大的麻烦，因此手机用户往往对个人隐私越加重视。感知隐私保护是对手机用户的主观预期，它不是客观现实，但以客观现实为基础。

(5)手机APP用户个体因素

对于手机用户的个体状况的不同，也会对本文的研究结果有一定的影响，首先，本文对性格进行分析，这里所说的性别差异并不仅仅指生理上的差异，而是指文化、社会及家庭等因素促成性别角色差异。男性和女性二者认知的差异并不只是指自我与他人的关系，而是指人与所认知的主体或客体(可能是人，也可能是物)之间的关系。连结式认知的思考模式不是为了符合外在权威的要求，而是需要理解别人的想法，以相信、同理和接纳的方式，从他人的经验和立场去理解他人的观点;分离式认知则持批判和怀疑的目光，对知识进行评判和证实。对于手机品牌来说，由于目前市面上手机竞争非常激烈，各种手机制造商都不段的制造新的手机，很多APP都是针对市场上的品牌手机来推广APP;而不同的手机尺寸对手机用户来说，上网和使用APP的体验感受都不同;另外，对于每个个体对手机流量的使用程度和消耗程度都是不同的，最终就会直接影响到手机APP广告的点击，虽然在整个模型中没有作为主要的研究变量，但是他们还是会对研究结果起到一定的影响作用，因此，本文就加入了这几个变量，并把它们作为控制变量来检验其是否对广告效用期望、APP效用期望和社会影响与点击意愿之间的路径关系是否有显著影响。

二、构建研究模型

根据前人的UTAUT模型理论，我们知道效用期望、努力期望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响，在模型中的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量，通常都是作为控制变量来观察他们对采用因素与使用意向之间的关系的影响。因此，目前手机APP广告的使用人群年龄相对比较年轻，而且年龄特征分布高度集中，年龄在30岁以下的人群占到70%以上，因此本研究考虑性别了这一变量，同时根据手机APP广告用户的特性，加入了手机品牌、手机尺寸和手机流量作为控制变量，去观察它们对外部变量与点击意愿之间的关系是否有显著影响。在本研究中，主要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究变量，对于调节变量感知风险来说，它是直接影响了感知风险与手机APP广告点击意愿二者的关系;而控制变量性别、手机品牌、手机尺寸、手机流量这些变量是对广告效用期望、APP效用期望和社会影响与点击意愿直接的关系是否有显著影响。最后，

本文根据手机APP广告的特点对UTAUT模型进行扩展，构建了手机APP广告点击意愿的影响因素研究模型，如图3-1所示：