国内手机广告的研究现状研究

为了了解国内外学者关于手机APP广告的研究现状，本文对相关文献进行了检索。由于手机APP是目前发展较为快速的一个新兴领域，所以目前有关方面的研究都比较少，但手机APP广告属于手机广告的范畴，我们可以从它的角度来探讨一下有关手机APP广告相关的研究现状。

一、国外移动广告的研究

本文就移动互联网研究领域在各外文数据库中进行搜索，通过研究总结分析，发现国外对手机广告的研究主题集中体现在以下几个方面：

(1)广告营销策略的研究

笔者通过对文献的阅读，发现国外的部分学者对广告的营销策略特别关注，尤其是对于移动终端这种特殊的广告平台，如何做好移动平台上的营销策略，是国外学者主要研究的对象。对于移动终端来说，它是属于用户在使用服务的过程中，通过获取用户的数据，来制定相关的广告营销策略，而最初的获取用户的同意是移动广告的发展的基础。国外学者在2002年对手机广告关于得到用户许可的相关影响因素做了一定的研究，也得出了相应的定性的结论。而部分学者也运用互联网广告的态度模型来进行研究，并用实证的方法去研究用户对广告的态度，从而指出了得到用户的认可对于手机广告的营销来说是非常重要的。除此之外，还有某些学者在移动营销、商务等各方面也都有进行研究，而很多研究理论都还没有在实践中得到检验。

(2)手机广告用户的行为研究

从信息技术的运用角度来说，移动商务的应用是比较广泛的，因此，很多学者就会从用户的行为方面去进行研究。国外学者Nikos和Iosif于2005年采取问卷调查的方法对希腊地区的年轻人进行手机广告的认知训练，并且通过各种奖励措施来宣传公司产品，并去研究其广告效果的显著情况;还有学者在前人的基础上也从信息技术的接受程度和消费者的自身角度出发，提出了关于移动营销的用户接受模型，并且对该模型进行了实证检验，最后的结果表明用户对手机广告的态度是积极的，而且广告的有用性起了决定性作用。

二、国内手机广告的研究

对于国内来说，由于移动终端的普及，3G网络的覆盖，使得移动广告行业也在迅速发展，但关于手机APP来说，还处于一个相对比较初级的极端，所以笔者使用“手机APP广告”、“手机APP”、“移动广告”等作为关键词在国内的各大中文数据库上进行搜索，从数据库中找到了从2005年到2012年间发表的相关文章：博士论文2篇，硕士论文58篇，中国期刊全文数据库241篇，中国重要会议论文全文数据库33篇。

从以上的文献搜索来看，我国学者主要关注研究领域有手机APP广告的精准营销和商业模式，对手机APP广告态度的研究较少。研究主要包括：分析现有的移动支付环境、比较移动支付各种商业模式的差异和优缺点、描述和分析移动支付面临的机遇和挑战。在现有的研究文献中，发现有部分学者对于传统的广告形式也有研究，研究消费者的态度，而且他们的研究成果也表明了在很多时候消费者的行为态度不是非常消极，更多时候是积极的。有学者表明很多被调查的对象大多是因为广告能够提供给他们所想要的信息，所以才会积极的去接受广告。另外，有些研究者认为对于传统的广告来说，由于很多广告商被利益冲昏了头脑，在很多时候都用广告去误导消费者。所以本文根据所搜索到的文献，总结得出目前国内关于手机APP广告的研究现状主要体现在以下几点：

(1)手机广告的发展研究

国内学者胡忠青是该研究的代表学者，主要研究手机广告的发展情况，关于手机APP广告发展的各个阶段的研究，在各个阶段所应该采取的何种营销策略。还有就是针对当前手机APP广告的发展情况，为其发展提出一些具有针对性的发展建议和解决办法。

(2)手机广告产业链的研究

目前在我国，手机APP广告行业依然处于一个初始的起步阶段，而对于手机APP广告行业的各产业链来说，它中国手机广告行业仍然处于导入期，此外，对广告主来讲，手机APP广告能够为其提供定位更为精准、目标客户群更为明确的营销方式。而手机APP广告代理商和网络公司广告代理位于广告主和手机APP广告平台商之间。直接成为了连接二者的一个中介，代理商需要给广告主提供一个适合的广告平台商来投放广告。另外，手机APP广告的内容形式可以由广告代理商和广告网络商制定然后发给手机APP平台商，也可以直接由手机APP平台商制定并设计，从而通过手机APP平台发布给手机APP用户。

(3)手机广告效果的研究

国内学者跟国外学者一样，对手机APP广告效果的研究比较多。国内学者丁娟就有关手机广告效果进行了优化路径的研究。通过研究她觉得很多时候用户在面对手机广告的时候会存在一些抵触因素，所以就需要针对大众的这些抵触因素制定一定的效果，来打消人们的这种抵触心理，以便提供给用户更好的广告效果。

因此，针对具体的广告营销策略要针对不同的广告终端，所以，本文在现在的移动终端广告研究的基础上，针对手机广告的点击影响因素进行实证研究。笔者在对国内外的相关文献的总结过程中发发现，对于UTAUT模型的应用研究主要总结如下：

(1)用TAM模型的研究比用UTAUT模型的多。笔者在对很多文献进行研究的时候，就发现了很多文献在对信息技术的研究过程中，很大一部分研究中的理论模型都是基于TAM模型。很多学者都认为TAM无论是在研究领域还是在理论成熟度上面都优于UTAUT模型，因此TAM模型发展的历史比UTAUT悠久，研究领域也比后者要广泛，但在今年，由于UTAUT的不断发展，应用领域也在进一步的扩大，所以使用UTAUT模型的研究者也在逐渐增多。

(2)在信息技术领域，运用UTAUT模型来进行研究的比较多，在移动互联网领域的相关研究就显得比较少，目前，国内外学者基于UTAUT理论模型的研究都主要集中于信息技术领域，在移动互联网行业的相关行业或业务的应用就非常少，但是近年来，由于移动互联网行业的快速发展，学者们也逐渐把研究对象转向了移动互联网行业，比如移动支付、移动商务、手机银行、移动广告等业务，进一步拓展了UTAUT模型在移动互联网技术的应用。

(3)在移动广告与用户接受行为方面的研究上，运用UTAUT模型的很少。这个原因还是由于移动互联网是在近几年才逐步发展起来的，而广告对于很多移动用户来说，都是一个比较敏感的行业，对于很多商家企业来说，他们要想在移动终端做好营销，就必须大力做好广告宣传，但这都需要一个过程，所以过去利用UTAUT来研究移动广告的学者几乎没有。不过近几年，由于移动互联网的快速发展，也有很多广告商把目标转向了移动终端，这也使得很多研究者开始认为移动互联网技术与用户的行为之间有很多值得研究的地方。

(4)在关于移动广告的研究中，应用UTAUT模型的研究甚少。在很多国家，由于各种移动终端的普及使用，很多广告平台商都把市场调动到移动广告市场，也出现了很多关于移动平台的搭建和设计，学者主要集中研究如何设计更好的移动广告平台去投放广告，如何设计一个更好的信息系统去做好营销，而关于UTAUT模型在移动互联网技术的采纳方面的研究甚少，但随着移动互联网技术的发展，针对移动互联网很多新兴的应用平台，相信在以后的研究中，会逐步涌现出更好的运用UTAUT模型在移动互联网技术中的研究。