摘要：城市公交车身广告己经成为传播企业形象、扩大社会知名度的常规广告媒体。在当今设计领域，从视觉心理效应方面对城市公交车身广告的理论研究还不成熟。本文从目前城市中公交车身广告现状分析入手，将车身广告与人们生理、心理需求相结合的进行研究，把公交车身广告放入整个城市自然人文环境中去进行研究，通过对相关各学科领域理论的研究分析以及实地调研，试图提出解决城市公交车身广告诸多问题的设计原则。
关键词：广告；公交车身；心理效应；视觉元素
一、引言
中国众多的人口决定了城市公共交通的重要性和未来的发达程度，也给公交车体广告的发展提供了绝无仅有的巨大空间。公交车作为发布广告的媒介之一，让人们不仅在候车的时候可以看到站牌广告、车体广告；在车厢内可以看到移动电视广告、海报招贴广告；甚至在拉手上和座位套上也都可以看到广告。各种广告表现形式的结合形成了具有独特特点的公交广告文化。而每天穿行于城市道路间的公交车体广告除了在传递产品的信息之外，也在传达着一种独特的广告视觉文化理念，影响着每一位广告受众。
城市公交车身广告己经成为传播企业形象、扩大社会知名度的常规广告媒体。例如对于食品饮料、家化用品等日用消费品而言，城市公交车身广告己经不仅仅是传统的产品促销广告，而且开始成为其品牌战略、快速影响并进入消费者生活的重要组成部分。要避免出现与城市氛围不协调的情况，使车身广告的风格与城市的自然景观、文化景观相适应，保持城市的和谐氛围，让车身广告成为城市里的一道流动的风景，这就给车身广告的设计师们提出了更高的要求。在当今设计领域，从视觉心理效应方面对城市公交车身广告的理论研究还不成熟。本课题希望通过多方面查阅相关文献、实践调研、试图提出城市公交车身广告的设计原则。
二、城市公交广告概况
（一）我国城市公交广告的发展历史
中国最早的公交车身广告出现在1908年上海第一条有轨电车上。1991年7月旧，上海市闹市区几条公交线路上，首次出现车身广告。直到1992年10月10日，公安部交通管理局、建设部城市建设司才联合发文，对“中广协”广告公司委员会《关于要求批准开展车身广告的请示》作出答复:“同意在公交车身制作广告”。
新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复-停滞-发展”三个阶段。广告恢复阶段:此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和XX首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。广告停滞阶段:从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“xxxx”的十年动乱中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从XXX十一届三中全会以后开始的。而公交车身广告真正繁荣于20世纪90年代中期，发展至今已有20余年。
（二）城市公交车身广告视觉元素
城市公交车身广告主要以图形、色彩、文字、版式设计作为设计元素突出主题思想、增强视觉冲击力、刺激消费者的购买欲。
1.图形元素
由于文化的差异文字有一定的局限性，但是图形是可以超越语言的障碍的一种沟通方式，它是自然语言之外的一种图形语言。由于图形具有形、色的直观形态，及本身含有的实际意义，对人的感知和逻辑思维产生直接刺激。城市公交车身广告作为一种广告传播形式，它必须要有传播对象、目标，有形式、有大小、言之有物的可视形象。而广告图形作为广告的重要组成部分，它的职责是传递产品信息、特点及产品文化。它不仅具有丰富的形状、表象手法，而且是根据设计构成原则及美学原则综合表现来传达产品信息。
2.色彩元素
色彩是视觉要素中最活跃的因素，它作为含有丰富表情和情感的一种语言是城市公交车身广告不可缺少的视觉元素之一，不仅仅在审美上烘托广告主题，也能增强广告信息的传递率。在选择颜色是应注意：①颜色要与广告内容一致。广告的颜色要与广告的内容相和谐。大自然物质的色彩是有规律的，在消费者的认知心理也形成相对应的固定要色。如家居用品需要给人温暖的感觉，所以广告的颜色的通常选用暖色调；②色彩要突出广告主题，主次颜色分明。为了加强广告的易读性，主体部分应选用突出醒目的颜色，在次要的地方选用相对弱的颜色。这样不仅突出了主题，而且在视觉上不会造成混乱的感觉。③选用突出吸引视线的颜色。公交的流动性及户外环境的复杂性决定了公交广告颜色应选用高亮度、对比度强的颜色。这样易于识别，具有吸引力。
3.文字元素
文字是最准确传达信息的方法之一。视觉传达中，文字扮演着重要的角色，详细、非直观的信息必须用文字进行传达。文字在公交车身广告中也随处可见。在文字的设计中应充分考虑到文字的客观环境及特性。车身广告具有移动性，所以需要在短时间有效视觉范围内快速吸引消费者的目光。这一特性促使文字成为辅助退居于图形之后的一种视觉元素。而这种次要不是不重要，它通常以解释图形、产品宣传品牌文化而出现的。在车身广告文字设计时除了考虑到文字的识别性与可读性的同时也应注意赋予文字个性，突出文字风格特征。在视觉上给人以美感，这样才有利于吸引人们的视线，使人感到愉快的同时留下美好的印象，而获得良好的心理反应。车身广告常用的文字有POP体、印刷体、书法体。其中印刷体作为解释说明、标注使用；POP和书法体常作为图形文字来组合、丰富广告作品。它们常常根据文字意义、产品特点用设计手段将局部变形，抽象。丰富广告的内容和增加情感说服力，突出广告吸引力及个性。
4.版式元素
《艺术与视知觉》中提到“事物本身就是秩序排列的，当感官把这种排列呈现给我们时，就很容易把它记住。在这种情况下，我们就说这些事物中有着良好的秩序。”所谓版式设计，就是在版面上，将视觉元素进行有机的排列组合。将理性思维个性化地表现出来，是一种具有个人风格和艺术特色的视觉传送方式。传达信息的同时，也产生感官上的美感。版式设计是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段。
三、中国城市公交车身广告现状分析
（一）城市公交车身广告的优势分析
1.广泛的到达覆盖
能够实现广泛的到达覆盖是城市公交车体广告作为流动媒介独有的特点。城市公交网络发达，不同的公交车往来于各个街区之间，从一个站点移动到另一个站点，行车过程中完成了广告信息的有效传递。相同的公交车体广告随行车路线的变化途经各个特定场所，无论人口繁密的住宅小区、商业区还是较为偏远的工业区和观光区，公交车遍布城市的大街小巷，公交车体广告可以实现城市内广告传播的最广泛的到达。公交车体流动的特点使车体广告通常能够最大限度的重复出现在目标受众的视线中，消费者的形象记忆不断加深，进而提升广告产品的知名度，达到广告投放的目的。
2.受众的有效针对
城市公交行一般路程较短，有一定的路线范围限制，只能在规定的行驶路线或者区域进行往返行驶，这个特点使车体广告传播针对性增强，广告投放时，大都根据的行驶的地点和集中的群体进行迎合这些场所人口的车体广告设计，如人口密集的街道、人口密集的住宅小区等路线的公交车上可以考虑投放日常用品、衣食家居等内容的广告，老旧小区路线的公交车上可以针对投放房地产的广告，在火车站、机场路线上的公交车上投放地方特有产品或旅游产品广告，这样广告信息能够直接有效的传递给有信息诉求的目标群体。
3.信息的强制接触
城市公交车遍布大街小巷，车体广告所传递着信息是属于单向强制的，各种信息往往在消费者等车或行经的时候被持续发布，由于处在户外的公共环境中，对于消费者而言，无论消费者愿意与不愿意，都无法主动的回避车体广告信息，更不能因为对车体广告的排斥而放弃乘车或路过。虽然公交车体广告同广播电视媒体和平面媒体一样的强制接触特性，但是户外广告非内容性特征，不会对消费者产生任何利益侵害，有效避免了广播电视等传统媒体广告内容给一部分受的有意识回避广告的接触障碍，减小消费者对车体广告内容的排斥心理，从这方面看，公交车体广告和传统媒体承载的广告相比具有明显的传播优势。
4.科学的视觉传达
户外广告有效的可见范围是直观、清晰的阅读广告信息前提。公交车与消费者逐渐接触时，除车顶需要特殊位置以外，整面的车身广告都可以慢慢纳入视线。因为公交车身是按照人体工程学进行设计，这决定了公交车的高度适合人体的感官习惯，由于车身主要面积与人的视平线相一致，所以以公交车身做为载体的公交车体广告，也因此符合人的视觉习惯，更容易进入消费者的视线，使消费者方便轻松的获取广告信息。MPI（媒体伯乐）的调查结果显示，车身广告的有效可见距离最大为70到75米远，如果是公车整体车身广告距离更远，即使恶劣天气可见度也可达到30米。这充分的证明了公交车体广告具有科学的视觉传达特性。
5.低廉千人成本
城市中商业物品种类繁多，占领消费市场的成为产品和商家的首要目的，为了在消费者心理树立良好的形象，商家希望通过广告加大商品推广和传播频率。因此低投入和高频率的广告形式成为选择传播方式要考虑的重要前提。夸克市场调研公司调查结果表明，在各种主要的传播媒体投入成本数据比较中，以1000人为例的千人成本来算（千人价格＝（广告费用/N达人数）X1000）电视广告投入平均为20.64元，报纸广告投入平均为10.28元，杂志为20.8元，城市公交车体广告投入仅为1.19元。相对其他媒体，城市公交车体广告形式技术简单、材料低廉，却有非常高的传播频率和广告效益。
6.诉求的频繁流动
各色媒体每天传递纷繁复杂的生活信息，特备是新移动媒体的兴起，每天都快速更新商品信息给消费者提供更多选择，人们面对众多品牌和缤纷的商品，只能进行茫然或随机的选择，很难形成固定品牌消费意识，而城市公交车体广告的相对长期固定和高频率的重复出现，强化盲目消费群体的广告信息记忆，巩固广告传递的产品信息与内容，使消费者对商品的美好品牌形象产生心理联想，潜移默化的引导消费者购买选择。
（二）城市公交车身广告亟待解决的问题
由于没有得到及时的规范，城市公交车身广告的态意发展使得部分城市为了环境的和谐与优美不得不将其禁止。其实公交车身广告的商业价值和经济效益都是巨大的，禁止无疑意味着损失。如何以疏代堵，正确引导车身健康发展，实现鱼与熊掌兼得才是当前应该思考的问题。
1.公交车身广告的内容和质量不高
公交车身广告的内容应该符合社会主义精神文明建设的要求。广告的设计内容应当真实、健康、积极、向上，具有创新性，突出产品特点，避免千篇一律的美女效应、讽刺挖苦和误导审美取向。同时，多多提倡和鼓励公益类广告，以此作为宣传城市的平台，提升城市的整体形象。公交车身广告设计、制作、张贴、绘制和设置，应当符合相关的技术、质量标准，有关部门应严格监督，防止粗制滥造。同时，车身广告所属部门要有专门人员负责维护，定期检查，对已破损、老化的应及时更换，脏污的应及时清洗，保证整齐、安全、美观。
2.公交车身广告的区域和范围不合适
制作公交车身广告也应该充分考虑乘客的需求，防止广告溢出车身，保持车窗的通透性，保证乘车人正常观景。设置车身广告要适当，增加公益广告的数量。在公共交通固定运营的线路上设置的公交车身广告，不要在车辆正面、前后挡风玻璃及两侧车窗上粘贴广告。车身广告将来的发展应当由局部发展到车身的四个面，并与整个车身溶为一体，而不是只将广告喷绘于车身的某一部分。
3.公交车身广告的地域性和历史性未得到关注
一座城市的面貌是该地区文化发展历史和路程的最为鲜明的反映。城市公交车身广告作为城市中唯一可以移动的户外广告媒体，更应该体现出该城市的整体文化风貌，也应该成为老百姓解读城市传统历史和地方文化的最为鲜活的教科书。在保护地方人文环境、发扬地域文化的今天，城市公交车身广告的文化性、历史性需要得到应有的关注和重视。
四、消费者视觉心理对公交车身广告设计的启示
（一）消费者认知过程中“注意”对车身广告设计的启示
“注意”是人的心理意识活动对一定对象的指向和集中。“注意”伴随着人的兴趣、情感、意志等心理活动而产生结果。物体成为注意的目标至少要两个条件：一是刺激本身的刺激特性，二是注意主体根据自身目的将注意力指向目标。刺激导向注意常干扰目的导向注意。对于候车乘客，候车亭是个特定的空间环境。当公交车经过时，视觉冲击力较强的车体广告便成为一种新的刺激源，能引起乘客的注意。乘客在阅读车体广告时，广告信息便会引起乘客关注。所以乘客对车体广告的“注意”一般规律可以归纳为：视觉语言刺激→引发注意机制→发生兴趣→目的性关注。
平面广告的展示方式形式多样，放置于静止状态下的广告展板，可以使消费者进行长期观察认识。受众通过不同的视觉阅读方式，在构成版面的信息元素之间深入了解广告版面内容。版面的形式可以根据广告载体的形状进行多元化布局。但是，将平面广告置于公交车身上时，就会受到公交车身结构的限制，在信息传递中发挥不出理想的效果。首先，公交车身的结构特点是，外部有三个面可以承载广告，但是只有一个面可以正面接触消费者。所以，从效率方面来说，该侧面是相对有效的。但是在近距离的接触时间段，人的收视范围不可能对整个面积全盘收纳在视域内。其次，承载广告面积的大小受限制。公交广告车身侧面本身就呈现扁长形，而为了确保车内乘客的视线不受阻挡，发布广告内容的面积又被减少。发布广告版面的限制，对公交车身广告的版面设计提出更高的要求。再次，公交车的特殊运行方式，在移动过程中发布广告信息。因此，为了增强广告信息的识别性，要求广告的内容精练直观，简洁大方。这样的广告版面设计才能有效引起观众的注意。
要引起消费者对车体广告的注意，只考虑版面信息的布局是相对片面的，还要根据广告内容需求合理安排视觉元素，增加广告视觉元素的刺激强度。杂乱的视觉元素会引发消费者对广告反感，很难达到集中注意。如图1所示，车身整体缺乏明确的色彩倾向，不合理的色块分割和欠佳的颜色搭配，分散了观者的视觉注意力，图片的肌理效果与文字重合叠压，削弱了主体文字的识别力，如此杂乱的视觉元素给观者的信息接收造成了困难，难以获得好感并被人所识记。所以车体广告要有效引起人的注意，就要做到以下几点：一是对文字或图形的大小位置安排处于最佳视线范围内；二是增大色彩、图形对视觉的刺激强度；三是视觉元素组合形式富有创意，才能有效引起注意。如车身整体采用鲜艳的大红色，给人以强烈的视觉冲击力，图像选择优美明快，产品形象清晰突出，文字简洁明确，便于观者识别和记忆。
（二）消费者认知过程中“知觉”对车体广告设计的启示
“知觉”是对事物各个不同特征——形状、色彩、光线、空间、张力等要素组成的完整形象的整体把握。“知觉”以“感觉”为基础，但又高于“感觉”，“感觉”反映客观事物的个别属性，而“知觉”反映客观事物的整体属性，同时“知觉”也不是“感觉”的简单相加，而是对大量感觉信息进行选择加工后形成的有机整体。“知觉”的选择性特征，决定了车体广告视觉语言组织必须要遵循简洁的规律。因为人在特定时间、空间中，总是对少数刺激知觉得格外清楚，而对其余的刺激知觉得比较模糊。“格式塔心理学家在研究过程中也认为，人的知觉有一种‘简化’的倾向。”简化的事物减少了信息分散，促进了信息解码的高效性，所以人们会对简洁的车体广告感觉舒服，而对复杂内容的车体广告感觉烦躁，因为简洁、富有秩序的视觉语言能缓解知觉中的紧张力，使人的知觉过程处在一个放松的状态。因此，车体广告与人在短时间接触过程中要想实现较高的认知度，车体广告视觉语言本身就必须做到简洁概括、主题鲜明。
在现实生活中，车体广告视觉语言运用存在认识上的片面性，具体表现为以下几点：
1.版面信息容量冗余
广告设计师和广告业主为了引起更多人对广告内容的注意，在有限的广告版面内，放置过多广告信息，对短暂候车的人而言，并不能将广告内容完全阅读，并接收到全部信息，这样广告信息流失，直接导致广告效果失败。所以车体广告在版面设计上要以媒体特征为前提，考虑消费者对事物的知觉心理。产品图像、辅助图形、品牌说明、广告语等信息充塞了车身所有可用的空间，面面俱到的陈述反而冲淡了主要信息的传达，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，导致观者很难在第一时间内接受到明确的广告信息，正所谓欲速则不达。
2.视觉语言运用分析不够
车体广告文字运用不能像报纸、杂志广告一样密集，因为车体广告媒体是不断移动的，消费者在车体广告面前停留时间较短，所以无法集中注意力去阅读广告内容。同时，如果对远距离观察的车体广告运用小字体也不利于识别，而车体广告本身运行的方式，也决定了字体不适合随意打乱或分散排列。如对车体广告信息采用大小不同的字号编排，固然细看起来视觉效果丰富，有层次感，可汽车一旦行驶起来这些小字便很容易被观者所忽略，不但这样，由此形成的模糊的视觉效果还会给人们识别广告的主体信息造成困难，不利于广告信息的快速传达。
3.缺少人的视觉规律分析
人的视觉有一定规律性，通过视觉线路的合理移动，形成一条视觉流线。规则性排序的视觉语言，具有阅读连贯性，而视觉元素散乱排列，将影响识别的连贯性。如果在视觉识记过程中增加信息阅读难度，则势必会导致消费者产生反感心理。因此车体广告应在充分认识广告媒体特性以及消费者知觉规律的基础上，合理组织视觉语言，使车体广告具备整体统一性、规律性、简洁性等特征。应在车体最容易被人注意的部位安排广告的主要形象和文字，以保证信息传达的高效性。另外在车体的其他部位也应安排图形做出呼应，以保证视觉的连贯性。
（三）消费者认知过程中“记忆”对车体广告设计的启示
使消费者加深对广告的记忆，是广告宣传的目的。因此,如何加深广告记忆，首先要认识消费者的记忆特性。“现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆、长时记忆所组成的”。“感觉记忆”是一种对外界事物刺激的感觉，是外界信息输入的开始阶段，它具有很强的形象性，但仅能保持一个极短的时间。好的车体广告视觉冲击力较强，能形成明确而清晰的感觉记忆。“短时记忆”的形成标志着人们对外界信息的认知进入了一个新的阶段，较之“感觉记忆”印象更加深刻，但记忆的容量也是有限的，如果一个时间段内未加强回忆，信息就会很快衰退并被遗忘。在这一点上，车体广告具有重复出现和主动接触消费者的优势，能增强消费者对广告内容的记忆。“长时记忆”是指长久性的信息存贮，它的信息主要来自短时记忆阶段对信息的反复回顾，“长时记忆”的信息不容易被遗忘，并且将会形成人们对某种事物的行为态度。好的车体广告经过“感觉记忆”和“短时记忆”的阶段，最终可获得“长时记忆”的效果，并进而推动消费行为达到广告的目的。
多数车体广告和消费者第一次接触只是留下大概印象。对于一则车体广告，在第一次接触期间会引发对广告部分视觉语言的短时记忆，属于印象接触。第二次接触车体广告时会加深印象，开始发生信息存储，并对广告视觉语言进行分析，从而引发情感因素。此后，再多次接触这则车体广告便会产生深刻记忆，从而激发潜消费者的潜意识，加深对广告信息的理解。不过车体广告是一种流动的媒介形式，随着未来时段接触的减少或回忆的减少，消费者对广告信息的记忆也会开始出现遗忘。从人的记忆特征结合人对车体广告的记忆规律，笔者发现有效提高车体广告记忆有几种方法：1.使直观形象视觉元素在有限时间段内重复出现，增加视觉语言对消费者的刺激度；2.运用易于理解的广告语；3.版面信息编排符合人的视觉规律；4.减少记忆内容的数量；5.从艺术角度看，富有创意的车体广告更能引人注意，但创意要和主体内容贴切，以免引导错误或加大信息识别难度。
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