搜索引擎广告的推广策略研究

　　摘要：20世纪末，伴随着互联网技术的迅速发展普及，网页信息海量增加，搜索引擎应运而生。为了整合信息资源，将信息产品变成信息资产，搜索引擎的广告盈利模式逐渐形成并迅速发展。2010年搜索引擎市场风云变幻，经历2009年的发展之后，整个国内市场规模达到70亿元。Google退出中国市场，百度占据绝大多数市场份额，搜搜、有道等二线搜索引擎服务商奋起直追，Meta等新兴搜索引擎蓬勃发展，搜索引擎的细分化趋势越来越明显，企业的搜索引擎广告投放策略也因此受到影响。

　　本文以搜索引擎广告作为主要的研究对象，首先对本课题的研究价值、搜索引擎广告的内涵进行了介绍，之后指出了搜索引擎广告的发展历程、发展现状以及发展过程中存在的不足，然后对提出了相应的搜索引擎广告的推广策略，包括优化搜索引擎界面、开展用户体验、创新广告内容以及整合网络营销方式四个方面，最后对搜索引擎广告的发展前景进行了相应的介绍。以期为搜索引擎广告的发展提供相应的参考和依据。

　　关键词：搜索引擎；广告；推广策略

　　随着市场竞争的加剧，越来越多企业期望通过营销沟通推广自己的产品与服务，把自己的产品与服务信息传递给更多的潜在客户，并且能及时掌握来自买家的反馈信息，了解他们的需求动向，进而发现更多的潜在买家，不断提高企业的销售量，增加销售收入，有效降低单位销售费用。

　　在当今网络时代，仅依靠单一的广告形式难以实现上述目标，加之企业受营销费用限制，能够采纳的推广工具也受到制约。在营销手段中，直邮是比较有效的定向发行广告，针对性很强。该类广告可以由企业自投邮件，也可以通过第三方机构发行印刷广告，尽管直邮有不少优点，它还是存在好多不足。随着互联网的诞生，企业纷纷在网上建立自己的网站，从而可以突破区域、时间等条件的限制，更直观地将信息快速传递至潜在客户。

　　但是企业怎么让顾客找到这些网站呢？上世纪90年代出现了搜索引擎，依靠其强大的搜索功能，只要客户输入关键词，就能即刻获得网址，就可以点击进入目标网站。如今，越来越多的企业把搜索引擎当作引导顾客链接公司网页的主要媒体，并为此付费。同时也还有不少企业还不了解搜索引擎，甚至对此一无所知。要搞清搜索引擎有多大效用，就必须了解其运行的原理和方式，进而研究出气相应的推广策略，只有这样才能促进搜索引擎的进一步发展。

　　1.2.1研究目的

　　与国外搜索引擎营销发展状况,发现国内的搜索引擎营销发展尚处于较低的水平,整个市场环境还不成熟,企业运用搜索引擎营销的积极性较高,但是对搜索引擎营销的理解过于片面,仅仅是进行竞价排名或是赞助商链接,只是把搜索引擎营销作为一种投机取巧的方法,并未把其作为企业营销战略的一部分进行规划和研究"然而随着互联网的进一步发展,网络经济的的兴旺,网络营销势必成为企业营销的支撑,而作为网络营销的中坚力量,搜索引擎营销以其精准、高效的的特点被广泛关注。通过理论研究,为企业制定搜索引擎营销策略提供意见和建议,推动搜索引擎广告的发展。

　　1.2.2研究方法

　　（1）文献理论研究法

　　文献研究法是人们阅读文献并领会文献内容的一种方法。运用该种方法能够为论文的写作提供一定的理论基础，捕捉到更多的研究信息。搜索引擎广告的推广是一个多角度的问题，因而在对其进行论述时也要十分全面，通过阅读国内外相关文献，了解这一领域的研究成果和研究现状，来丰富论文的写作。

　　（2）比较分析法

　　比较研究法可以是根据一定的标准，对两个或两个以上有联系的事物进行考察，寻找其异同，探求普遍规律与特殊规律的方法。通过搜索引擎广告和传统广告形式进行比较分析，以突出搜索引擎广告的便捷性与方便性，为其开展进一步的推广奠定坚实的基础。

　　（3）举例论证

　　本文将挑选搜索引擎广告运用的经典案例，在论述过程中进行个案分析。

　　1.3.1理论意义

　　由于搜索引擎广告是一个新兴的广告形式，因而我国目前对其的研究较少。本文以搜索引擎广告的推广策略为研究对象，对搜索引擎广告进行了较为深入的研究，因而能够丰富搜索引擎广告方面的理论知识，促进我国相关方面理论的完善。

　　1.3.2实践意义

　　与传统的电视、报纸、杂志、广播四大传播媒体的广告及一些备受青睐的广告相比，搜索引擎广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。因而对搜索引擎广告进行研究，一方面能够提高搜索引擎广告本身的知名度，更为重要的是还能够进一步的提高广告产品的知名度和竞争力，进而切实提高企业的销售业绩。

　　搜索引擎营销是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。而搜索引擎营销可分为两种形式，即搜索引擎登录及排名和基于搜索引擎检索内容定位的关键词广告。本文主要的研究对象极为搜索引擎广告。

　　搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。通常我们看到的依托于搜索引擎的广告形式,都可以称之为搜索引擎广告，因为此领域尚属于发展阶段,因而对其并没有十分严格的区分。

　　2.2.1使数字时代受众接触广告完全主动化

　　传统媒介广告带给受众的，只是一味的信息宣传轰炸，特别是现在注重商业宣传的时代，对受众来说，视线所触范围内，广告无处不在，受众在传播中，完全处于一种被动接受的地位。

　　数字时代的到来，在一定程度上改善了受众在广告传播中完全被动的地位，受众可以进入某个网站，在众多令人眼花缭乱的广告中点选自己感兴趣的观看。这个阶段的网络广告，谁的动画最有创意，谁的形式最标新立异，谁就能吸引受众的眼球，增加点击率，达到宣传目的。因此有人提出了网络的“注意力经济”，或者叫“眼球经济”。但是归根到底，其广告的宣传方式并没有完全突破传统媒体广告的思维模式。

　　正如我们在前面论述到的，搜索引擎带来了一种经济模式的转变，即“搜索力经济”，受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。

　　将搜索引擎作为广告媒体，将彻底改变传统广告和传统网络广告传播的思维模式，它使受众不再处于被动地接受网络广告的地位，而是根据自己的需要，主动查找有关的广告信息。比如，你想购买太阳能热水器，想了解这类商品的品牌和商家信息，只要在搜索引擎中输入关键词“太阳能热水器”，就可以找到大量这种产品的广告信息。2003年搜索巨头google尝试推出另一项搜索引擎服务：购物引擎Froogle，这类引擎在广告信息的分类处理上做得更合理，更人性化。它帮助在网上购物的人根据品牌、价格、特征和用户对商家的评级等不同方面进行产品对比，直至用户做出购买决定。

　　2.2.2解决了传统广告的有效到达率难题

　　几十年来广告业一直有句笑话：“砸广告的钱一半都是石沉大海，问题是，我不知道是哪一半。”虽为笑谈，却反映出传统媒介广告长久无法实现“找出目标客户群”的状况。

　　而基于搜索的广告解决了长久困扰传统广告业的这个有效到达率难题。举例来说，如果在搜索引擎上输入某个化妆品的名字，除了会得到有关这个品牌的网络链接外，还会有与这个品牌密切相关的时装、首饰广告出现在页面上。广告主喜欢这个机制，因为只有想了解这类产品的受众才会主动去点选此类广告，而点选了广告的这类受众极有可能成为他们的直接客户或者潜在客户。换句话说，在搜索引擎上做的广告，只会送达他们选定的消费者群。

　　这样一来，广告主可以有针对性地将自己的广告放置在相关的页面位置，而不是乱投放，以此尽可能屏蔽掉可能的无效点击。比如，一家名为“男人花”的网上鲜花礼品店可以选择放置在以“鲜花”、“礼品”“花店”等为关键词的搜索引擎页面上，这样，只有真正关注“鲜花”、“礼品”或“花店”的人才有可能看到这则广告，也才有可能点击。当然，不排除别的花店老板也看中同样的位置，这时就要靠竞价排名了。

　　据统计，这类网络广告的点击率高达3%以上。而另一方面，他们只需要在受众点选广告时付费，不用花冤枉钱。广告主支付搜索引擎公司的广告点选费用，每一次价格由15美分到50美元不等。

　　2.2.3自觉广告与非自觉传播交相融合

　　搜索引擎作为广告媒体有一个其他广告媒体无法比拟的特点是：它能使广告增值。这是广告主最乐意接受的。如果广告主所设的关键词为产品名称或品牌名称或与之密切相关的词语，那么受众在搜索这些关键词时，搜索结果可能会出现广告主已经付费了的关键词网页链接，这一般排在搜索结果的前几位。然而，受众一次搜索的结果往往有上千条，除了前几位，其他信息都是广告主所设关键词的相关信息，一般出现在新闻、行业动态、别人的评价文章中。这些信息往往成为影响受众对产品或品牌态度的主要因素。这就是搜索广告的信息附加值。

　　比如输入关键词“联想”，搜索结果除了有联想总公司的网站（这是联想已经付费了的搜索排序），更多的是有关联想的新闻信息和各种渠道的网络信息。受众往往更多查看的是后者信息。

　　如果说广告主的竞价排名是在搜索引擎上做的自觉广告，那么受众接受与产品或品牌相关的新闻信息和各种渠道的网络信息便是广告的非自觉传播。搜索引擎将二者巧妙地融合在了一起，让广告产生最大限度的增值，对广告主而言，搜索引擎广告可谓是最经济实惠不过的一种广告。

　　2.3.1以广告展示位置的不同作为划分标准

　　（1）竞价排名

　　竞价排名就是企业在开通该项服务后,结合企业自身广告的需要,购买一定数量的关键词,然后按照每个关键词出价高低来进行竞价,竟价过程是由系统自动实现,根据竞价结果,结合其他一些因素由系统最终决定,改关键词在搜索结果页面的排名位置。另外,赞助商链接也是竞价排名广告的一种方式。例如百度的赞助商链接,当网民搜索的某个关键字没有企业购买时,百度竞价排名的后台系统会自动截取该搜索请求中的关键词,并将其与数据库中所有的关键字按照竞价排名原理进行匹配分析。所得出的广告会被显示在百度搜索第一页的左上方,并且广告会有与众不同的颜色作为背景色来突出显示。每次显示的条数是有限制的,一般是1-3条之间,其他符合条件广告将会轮流展示,而不是按照价格的高低展示。

　　（2）社区营销

　　搜索引擎利用贴吧、BBS、知道等这些方式来拓展营销渠道。像百度贴吧、Google与天涯社区的合作,推出问答、来吧。这些都是利用社区网络来进行产品的推广。

　　（3）地图广告

　　地图广告就是在网络地图上标注企业位置及相关信息,利用网络地图来进行企业自身营销。例如百度地图、G00gle地图中标注的公司名称、位置等信息。

　　（4）其他类型

　　其他的广告类型,如搜索结果页面的旗帜广告、文字链接广告等,像百度知道、MP3搜索结果页面上端的旗帜广告和文字链接广告。

　　2.3.2以计费方式的不同作为划分标准

　　（1）CPA

　　该方式是按照广告投放获得的实际效果来付费。要达到什么效果是有企业来决定的,比如用户完成注册,商品被销售等等。这种投放方式的风险较小,但是平均广告成本可能较高。

　　（2）CPC

　　CPC即每次点击成本，这是比较流行的一种计费方法。企业投放的广告,每被点击一次就需要向搜索引擎服务商支付一定的费用,不论此次点击是否产生注册或是销售。这种计费方式成本较低,但是因为点击欺诈的原因,可能投资回报率较低。

　　（3）CPM

　　CPM即每千次印象费用，这种广告主要用于图片或是flash类型的广告,是按照广告每被显示1000次的来进行收费的。至于收费的多少,是按照广告投放的位置来决定的。一般来说网站的左侧、上端投放的广告价格要贵些,因为这些地方是比较容易引起访问者注意的地方。因此相应来说,展示产生的广告效果及会比较好。

　　除了以上三种较为常见的方式之外,还有一些其他的付费方式:如CPL即通过引导用户点击特定的链接地址,进入到广告页面,形成注册。每完成一个注册,广告投放企业需要为此支付一定费用。PPS是一种根据网络广告所产生的直接销售数量进行付费的一种收费模式，常见于电子商务企业。PFP是按照搜索引擎广告产生的业绩来付费，依靠网络广告代理商成功引导或促成广告主获得新用户的多少来支付费用。

　　我国知名网络营销专家冯英健曾将搜索引擎营销的发展分为四个主的要阶段:

　　第一阶段(1994-1997年):将网站免费提交到搜索引擎网站。这属于搜索引擎广告的初级阶段,当时的这种导航站点,仅仅是个网址集合菜单。如Yahoo、Directories这样的分类目录式的搜索引擎。尽管如此,将企业站点提交到这种站点,有助于网络用户的访问。这个时期搜索引擎营销的概念还是处于一个混沌阶段,还没有出现类似于现在的搜索引擎广告形式。

　　第二阶段(1998-2000年):由技术型搜索引擎的崛起而引发的搜索引擎优化策略。此阶段Google以其卓越的搜索技术及良好的搜索体验,将搜索引擎带入一个新的发展阶段。传统型的分类目录导航站点并未退出市场。此阶段,对搜索引擎的应用主要集中在SEO方面,通过对影响搜索引擎收录的因素的优化,以提升站点在搜索结果页面中的排名。这个阶段己经有了初步搜索引擎营销的概念。

　　第三阶段(2001-2002年):搜索引擎营销从免费模式向付费模式转变。这个阶段,出现了“竞价排名”这种收费模式的搜索引擎广告。付费模式的出现促使搜索引擎服务商为网络用户提供更为专业、优秀的服务和搜索体验。GoogleAdwords的出现,引领了关键词广告的发展,并使得搜索引擎广告在整个互联网广告中的比重逐步提升,使大众认识到了搜索引擎广告的高效、精准。

　　第四阶段(2003年之后):从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式。搜索引擎广告从竞价排名、关键词广告,扩展到内容定位广告,拓展了广告展示的范围,也弥补了竞价排名广告的不足,进一步扩大了搜索引擎广告的发展空间,促使搜索引擎广告走上快速发展的道路。

　　3.2.1国外搜索引擎广告的发展现状

　　从1996年YAHOO推出第一代搜索引擎——人工分类目录索引至今，全球搜索引擎市场已经发生了很大的变化。从2003年开始，全球搜索引擎广告营销市场经过激烈的竞争和淘汰，逐渐被几个较大的公司所占据，市场格局已趋于稳定发展。X知名投资银行BancorpPiperJaffray的数据显示，Google、雅虎、MSN三家公司已占据全球搜索引擎市场80%以上的市场份额。

　　据X著名市场调查公司Nielsen/NetRatings的最新数据显示，2005年12月份全球65个搜索引擎的搜索总量达50多亿次，其中80%以上的搜索量来自三大搜索引擎Google、雅虎和MSN。Google已经占据了X在线搜索市场的近一半份额。2005年Google接收到的搜索请求占搜索总量的47%，2003年的份额为34%，Google的对手雅虎2005年所占份额为22%，较2003年的21.0%增长了1.2%，微软的MSN所占份额则由2003年的18.0%下降到2005年的12%。

　　3.2.2国内搜索引擎广告的发展现状

　　在我国，互联网搜索引擎的商业模式已经逐渐清晰，其凸现出的商业价值大为人们所惊叹。据分析家预测，全球搜索引擎市场的营收将从2003年的20亿美元增加到2006年的60亿美元。面对如此巨额的利润，国内的众网站大腕当然不会对迅速扩张的搜索市场无动于衷。

　　2005年无疑是国内搜索引擎竞争最为火爆的一年。先是搜狐以930万美元的价格收购了Go2Map，没过多久，新浪网就推出了全新的社区化搜索引擎产品——爱问搜索。今年8月，百度作为第一家中文搜索引擎厂商成功登陆纳斯达克，且首日股价就狂飙了354％。国际巨头Google也不甘寂寞，挖走微软全球副总裁李开复，信誓旦旦地挺进中国。阿里巴巴成功收购雅虎中国之后，更是将业务的重点转向搜索领域。

　　Iresearch2009年的搜索引擎用户调研数据显示，在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，百度占的份额达到46.5%，其次是Google，比例为26.9%，排名第三的是雅虎，为15.6%。排名前三的搜索引擎运营商用户使用量市场份额达到89%。

　　2008年开始搜索引擎服务提供商针对搜索引擎广告发展的趋势进行了一些调整,例如开始提供品牌类广告,会在搜索结果页面展示某个品牌系列的广告:并且随着网络地图的发展和成熟,搜索引擎服务商提供的地图搜索服务中也开始有大量的广告植入,这也是搜索引擎广告的一种创新；以及社区搜索的兴起，百度的贴吧,Google和天涯社区的合作,等等都在说明社区搜索也日益成为搜索引擎广告发展的一种新方向。

　　3.3.1成本优势逐渐消失

　　现在很多大型公司已经认同了搜索引擎的长处，越来越多的企业都在利用搜索引擎营销手段，对于搜索引擎关键词广告资源的争夺必然导致关键词价格的上涨。例如在搜索引擎overture上，每次广告点进的平均成本从2003年的30美分上涨到2005年的60美分，而且很多关键词的售价已经达到了10美元甚至更多。

　　X专业网络广告服务商DoubleClick在其“2009年第三季度搜索趋势报告”中发现，搜索引擎关键词成本（CPK）和每次点击费用（CPC）平均价格在2009年第三季度都显示出高幅度的增长，相关资料表明，在2009年第三季度，CPK平均价格已经从37美元上升到49美元。最重要的原因在于激烈竞争，以及强调更高的价格和更多的点击才能给广告客户带来更高的曝光率和品牌宣传效果使然。

　　在某些零售市场领域，SKPI价格急剧增长，这些行业包括厨房用品、食品、酒类、工艺品和娱乐产品，关键字价格平均上升8％，增长最猛的是服饰类关键词，上升10％。总体上看，在关键词CPC最高报价和CPC平均报价方面都有小幅度增长，其中平均CPC增长是4％。

　　随着关键词广告成本的不断提高，这种被认为是最适合中小企业的低成本网络营销方式，将逐渐失去其价格低的优势。同时，由于一些广告预算雄厚的大公司开始采用关键词广告，许多大型企业购买数以千计的关键词，这种状况还可能会持下去。其结果是，在许多领域，搜索引擎关键词广告也将为大企业所控制，关键词广告的将价格不断上升，使得大量中小企业没有能力使用付费搜索引擎营销，正如其他基于门户网站的网络广告那样，广告主通常只能是实力雄厚的大型企业。

　　3.3.2竞价排序影响排序公正性

　　搜索引擎的收费正改变着几年来的搜索规则：针对搜索引擎的网页优化设计已经不再是网站被检索到并且排名靠前的主要因素，金钱才是决定性力量。付费搜索引擎广告之所以获得较好的效果主要取决于其高定位程度，不过由于其中也含有一定对用户信息误导的因素，这种广告“效果”并非用户真实意愿的反映，就会使用户的信任程度下降，这必将成为影响付费搜索引擎广告持续增长的一个因素。

　　计算机世界2004年刊登的调查表明，45%的搜索引擎用户表明，如果认为自己不能搞清楚哪个链接是付费广告，他们会不再使用搜索引擎。

　　3.3.3欺诈点击愈演愈烈

　　随着搜索引擎广告模式成为了当前发展最快的网络广告模式、互联网业内结盟的扩大，一种对其危害性极大的互联网现象——欺诈点击，也逐渐浮出水面，并且发展趋势愈演愈烈。

　　所谓“欺诈点击”，指所有利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被搜索引擎承认的点击行为。欺诈点击的始作俑者主要是广告客户的竞争对手和那些为了增加点击收入的个人或者搜索引擎网站商业广告的服务项目加盟网站。他们通过人为或者特制的软件程序恶意点击搜索结果旁边的广告链接，从而违法“盗取”广告客户的广告点击费用。

　　2004年夏季，在Google为首次公开募股提交的调整文件中，Google指出公司已经不断因为欺诈点击的原因向广告客户退还了大笔费用，并且若无法阻止这样的欺诈行为的继续，此部分退还金额将不断增加。2004年12月在瑞士信贷第一波士顿银行举办的投资者会议上，GoogelCEOGeorgeReyes呼吁“应该尽快采取一些措施制止欺诈点击的恶化蔓延，因为它将潜在地威胁Google的商业模式。”据估计，自从欺诈点击从五年前开始出现以来，迄今已渗透到互联网的各个角落。如今搜索引擎按点击付费广告中逾1/5为欺诈点击，其已被视为是在互联网上刊登广告或者做生意的一种付出成本。

　　正常的理想情况是，用户点击浏览广告后，登录广告客户的网站或者与广告客户联系，选择其中的商品并最后达成购买交易。而在欺诈点击中，广告客户的点击费用不是支付给潜在的顾客，而是支付给某些狡猾的欺骗者，甚至是暗中的竞争对手。欺诈点击出现的方式与目的一般如下：

　　(1)广告客户的竞争对手恶意点击

　　竞争对手针对广告客户的网页广告蓄意点击多次，既可以是人工操作，也可以通过服务器配制做到专门点击，损耗按点击付费搜索引擎广告客户的账户费用。其目的分为两种：一是使广告客户的广告点击率过高、广告费用消耗殆尽，无形中贬低了广告客户的宣传效果和竞争力；二是由于广告客户依据经欺诈点击统计得出的错误的产品数据制定市场营销策略，从而可能最终导致其施行错误的商业经营和产品销售。

　　(2)非目标人群的无效点击

　　一些搜索引擎代理商出于各种目的需要增加网站点击率，会以回扣方式雇人点击。其模式是：制作专门的点击网站，将需要点击的目标网站链接其中，首先吸引试图赚钱的非目标人群注册点击网站，约定每点击多少次，将汇多少钱入其账户。

　　据《印度时报》（印度报业托拉斯）报道：“一组数字正在上升的家庭主妇、大学生甚至是专业工作人员在多个城市中正在争先恐后地点击付费互联网广告，每月赚取10～200美金”。最终广告客户有限的预算将被虹吸完，之后再做一个投资回报统计并计算出他们的收入与所投入的激增广告费用相比，昂贵的点击费用投入并未带来任何有效的网页浏览、销售收益和利润并未呈相关性增长。类似情况在亚洲和非洲的某些国家或者地区也有报道。

　　(3)提高网站流量的蓄意点击

　　未与其他互联网业务结盟的大型网站，为获得更多的广告客户资金投入，雇人点击自己网站上的搜索引擎商业广告，以获得更高的广告收益；广告客户雇人或者安装软件点击自己公司在搜索站点上的涉及相关产品和服务的关键词，以增加点击次数和点击率，从而提升其关键词在搜索引擎所有关键词中的排名，提高对其公司的关注率。

　　正如Google负责产品管理的主管指出，“欺诈点击行为在公司创立之初就出现了，不过是现在这种行为越演越烈。Google已将其视为严肃的问题，并制定和实施了一系列相关的条例和措施。”随着电子技术的发展，传统的垃圾邮件、间谍软件及欺诈点击形式也在不断地变化，采取新的伪装，这就需要业内开发新的程序检测系统，先人一步掌握技术的主动权。广告客户与搜索引擎网站将长期面临着搜索引擎广告欺诈性点击的风险，与欺诈者和点击付费欺诈行为的激烈较量仍将持续地进行下去。

　　3.3.4搜索引擎广告普及程度不足

　　许多广告主进行搜索引擎广告投放,但是对此却不能完全理解,一般通过第三方中介机构来提供服务。这种中介服务费用比较高昂,一般是广告投入费用的10%~20%，并且这种中介机构的数量有限,每个机构够管理着大量的账户,这就会造成不能进行精细化管理,造成资源的浪费。结果使得广告主认为搜索引擎广告这种方式的投资回报率过低,不值得使用。这不仅仅损害了广告主的利益,也损害了搜索引擎服务商的利益。因此,需要加大搜索引擎广告的推广及培训工作,提升行业从业人员的数量和素质。

　　搜索引擎优化即SearehEngineOptimizatio，简称SEO,是针对搜索引擎程序进行的相关技术处理,主要目的是为了使网站在优化之后适合搜索引擎程序的要求,并在搜索引擎结果页面中取得较好的排名。

　　SEO并不是一劳永逸的一项技术或是方法,它需要针对搜索引擎技术的不断发展、用户需求的不断改变等,进行实时的调整。SEO就是这样一个循环的过程,是不断的针对搜索引擎以及企业网站的变化状况进行优化—跟踪—分析—优化…SEO的主要内容包括站点URL、TITLE标记、Deseription标记、关键词和站点地图的建设。其中。站点URL是指网站站点的URL中尽量使用网站或是企业相关的关键词，从而使搜索者知道你的站点有其要寻找的产品或服务。TITLE标记位于HTML的HEAD部分，Title一般显示在浏览器窗口的左上角，如果用户在搜索引擎结果列表中看到的标题,和自己所要搜索的产品或是服务一致,那么就会提高用户的访问和点击,才有机会进行深层次的营销和广告。Deseription标记也位于HTML的HEAD部分。搜索引擎结果页面列表中会展示DeSCription标一记内容,因此需要认真撰写。把希望用户看到的信息、或是企业产品、服务,吸引眼球的活动、促销信息等写进去,以便用户看到的时候被吸引,或是让其确定这就是自己所要寻找的内容。关键词的数量及质量会影响到你的站点被搜索引擎蜘蛛抓取的频度、在搜索结果列表中的展示位置等。当然关键词的数量不是越多越好,是有一定的策略和规律的，关键词的布局应当遵循一定的模式、规律,这样才能让网站效益最大化。站点地图的建设是真个网站的网络组织框架的目录,像一本书的目录一样,让人可以对网站的结构和内容有一个整体的了解。站点地图的建设主要是为了搜索引擎蜘蛛的抓取,显示对搜索引擎的友好。

　　SEO涉及的元素很多,上面提到的主要是针对网站内部的一些优化,其他的站内优化还包括站内链接、图片索引、提交搜索引擎等等。

　　另外还有针对站外的SEO优化,主要是进行链接建设"进行链接建设要注意以下几点:

　　首先是链接站点的质量。比如域名的年龄、站点是否备案、站点的PR值等。

　　其次是站点内容的相关度。质量度好,但是相关性太差,也起不到太大的作用。像一个农牧产品的站点和一个钢铁相关站点做链接,这样内容相关性太差,对双方都起不到太大的作用。

　　另外,还要防止链接到一些链接养殖场或是有欺诈搜索行为的站点,这样的站点一旦受到搜索引擎的处罚,你的站点会受到连累,得不偿失。

　　进行SEO是必要的也是必须的,但是SEO做的再好,站点内容却不能够吸引访问者,就起不到应有的作用,所以网站内容的质量是网站推广的基石。

　　增加网站内容的作用首先表现在满足用户获取信息方面,这是任何网站发布内容的基本目的。每增加一个网页的内容,也就意味为满足用户的信息需求增加了一点努力。因此网站内容策略的基本出发点是为用户提供有效的作息和服务,这样,无论用户通过哪种渠道来到网站,都可以获得尽可能详尽的信息。

　　用户体验是种用户在使用或是体验产品或服务的过程产生的一种具有个体特征的心理感受。虽然不同个体产生的体验感觉不同,但是通过统计会在一些具有共同特征的群体中找到一种用户反映出来的一般性感受,通过研究这些结果不断地进行产品或服务的改进,更好的满足用户需求。

　　网民是企业站点信息的最终接收者,用户的感觉及喜好决定是否会在站点进行信息的获取或是发生购买行为。网站不同于其他的产品或服务,当用户访问网站的时候,没有用户服务专员可以辅导或是引导用户如何访问网站,只有用户一个人独自面对网站,用他仅有的一些网站经验来指引他。当用户在网站迷失方向陷入不满和困境的时候,他们会毫不犹豫地选择离开。

　　为了能够吸引并留住用户,就需要对用户的行为及喜好进行研究。当用户通过搜索得到所需信息,并通过连接进入企业站点之后,发现展示的内容与所需信息相差甚远,会导致用户的离开,搜索引擎广告未能达到效果。

　　从搜索引擎用户的角度看,其使用搜索引擎时的顺序如下：

　　首先，用户产生搜索需求,例如像买一个新手机,或是看到某款手机很喜欢,会产生进一步了解相关信息的兴趣,于是在搜索引擎上进行查询；其次，搜索引擎的数据库系统,会根据用户检索的关键词将数据库的推广信息和自然收录结果进行匹配,然后呈现给用户一个搜索结果；第三，用户浏览搜索引擎提供的结果页面,找到自己觉得合适的信息,并打开对应的站点,进一步了解详细信息；最后,用户产生网上购买,或是通过网络咨询产生线下购买。

　　在第1步中,用户使用关键词进行搜索,每进行一次搜索对搜索引擎就产生一次搜索请求。

　　第2步搜索引擎展示搜索结果,搜索结果页面包括两种信息:一是自然搜索结果,是搜索程序自动生成的结果；另一种是广告信息,也就是搜索引擎广告。如果用户点击了广告信息,进入相对应的链接页面,企业就要为此支付费用如果只是展现在搜索结果页面,并没有被用户点击,不产生相应的费用。这是种按照点击付费的搜索引擎广告形式,这是目前应用比较广泛的搜索引擎广告形式之一,被大众所熟知和了解。

　　第3步,用户点击了感兴趣的广告链接,即产生了点击,点击的次数被称为点击量。该广告在搜索结果页面出现的次数,叫做展现量。点击量与展现量的比值叫做点击率，其计算公式为:点击率=(点击量/展现量)×1OO%

　　这是企业进行搜索引擎广告投放效果衡量的一个重要指标。点击率越高,说明广告被看到的次数就越多,给企业带来的收益就会高。

　　最后,用户在线产生购买行为,或是进行了产品信息咨询,产生了线下购买,标志着一次搜索引擎广告的成功。

　　从用户使用搜索引擎进行搜索的整个行为过程来看,搜索引擎广告是一种相对比较精准的广告形式。传统的平面媒体广告,报纸、杂志,或是电视媒体广告,虽然受众范围很广,但是目标不是很精确。看到电视广告的人群产生直接消费的可能性就很小,相对来说增加了广告的成本,降低了投资回报率。

　　而搜索引擎广告,是由用户个体触发的广告,展示的广告与用户需求有很强的相关性。比如,搜索关键词“诺基亚”的用户,很大的可能就是想要购买手机,这时将手机相关的广告展现给用户,就会得到用户的关注,从而产生点击,进而产生进一步的购买,促成销售的完成。

　　当然,现实应用中,影响搜索引擎广告精准度的因素很多,最终的效果可能不如理论上这么精准,但是相比传统媒体,确实已经有了很大提高。相信随着搜索引擎技术的不断提升,终将解决这些问题。

　　搜索引擎运营商在商业价值持续提升的基础上，还要不断的进行各种盈利模式的探索，从而使其能够获得更高的收益。创新广告的内容可以通过以下几个方式实现：

　　4.3.1品牌广告形式

　　搜索引擎广告发展的初期，数目众多的中小企业是其非常重要的收入来源。但是，随着搜索引擎广告的价值不断地凸显，与传统媒体相比其较好的投资回报率，因此得到大企业的亲来。并且，大企业在搜索引擎广告方面的花费大、持续性强等特点，所以得到搜索引擎服务商的重视。大广告主进行搜索引擎营销，除了和网络对接，促进销售、增加收入外，同样要求其品牌价值的提升。将搜索引擎广告与品牌广告进行融合，满足大客户品牌宣传的需要，是搜索引擎广告做出的重大创新。

　　4.3.2利用社区来提升搜索粘性

　　搜索引擎运营商越来越重视社区的发展，与社区粘性的维系。百度通过百度知道、百度贴吧等产品，获得了网民的认同，成为网民活跃度较高的社区平台。社区广告的定位更加准确，人群兴趣点更加明确，因此广告的投放将更加精准化。

　　4.3.3利用网络地图进行广告投放

　　随着网络地图的兴起，搜索引擎充分利用搜索优势，将广告植入到地图之中，这种广告的针对性很强，效果好。如百度地图、Google地图等。百度地图中搜索“鲜花”得到的结果，右侧的鲜花店链接就属于地图广告的一种。搜索引擎服务商，在提升搜索服务质量的同时也需要进行广告模式的探索和创新，让广告的效果、精准度不断的得到提升，以提高自己的利益。

　　搜索引擎营销只是网络营销方式中的一种,它根据用户使用搜索引擎的习惯,引导用户点击,从而达到展示品牌和促进销售的目的。因其投资回报率较高而受到大家的欢迎,并且取得了飞速的发展"但是进行网络营销不能忽略了其他营销方式起到的作用,应当采取多种营销方式相结合的方案来进行推广。

　　整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。主要包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

　　口碑营销就是通过口口相传的方式进行产品或服务的推广和销售。企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到销售产品和提供服务的目的。

　　一个行业的发展有其内在的规律，从诞生、发展、成熟直到最后的衰退，通常都要经历从集中到分散再到集中这样的过程，这一行业竞争规律早已被竞争战略大师迈克尔•波特所发现。搜索引擎领域的发展趋势表明，在目前行业快速发展期也同样与其他新兴行业的发展规律相类似，也将经历从集中到分散的发展阶段，在这个阶段中，竞争加剧将是不可避免。

　　搜索引擎广告营销市场的竞争，主要表现在三个方面：

　　一是搜索引擎服务提供商争夺用户的竞争，搜索引擎服务商的数量继续增加。目前中国搜索引擎市场已经形成了百度、Yahoo和Google三分天下的格局，占据着国内搜索引擎市场的80%以上的份额。三者在今年以来的频频举动搅动了整个搜索引擎市场；同时，在搜索领域活跃着的还有搜狐的“搜狗”、新浪的“爱问”、慧聪的“中搜”等第二梯队；另外，随着搜索概念的升温，包括“爬狗”在内的许多新兴互联网企业也推出了新概念的搜索工具。中国搜索在2005年急剧升温。

　　二是对现有销售渠道、现有市场的竞争方面。在搜索引擎服务商相对较少的情况下，尽管搜索引擎服务商之间存在一定的竞争，但搜索引擎广告营销服务几乎可以说是具有一定垄断性的卖方市场，产品价格和销售模式几乎都取决于服务商非常严格的规定，但随着竞争状况的加剧，多渠道销售、多种灵活定价模式的搜索产品将更有市场吸引力。

　　三则表现在企业用户之间争夺搜索引擎广告营销资源的激烈竞争。由于各行业竞争的加剧，企业间对目标客户的争夺也几乎到了白热化程度，越是能够吸引潜在用户的企业在竞争中取胜的几率就越大。

　　从搜索引擎广告营销角度看，这种竞争则表现为企业用户之间争夺搜索引擎广告营销资源的激烈竞争，如关键词报价日益上涨，搜索引擎检索结果中的企业网站排名先后等等。尤其是对诸如电脑、网上订花等产品或服务同质化程度极高的行业，由于提供给消费者的东西大同小异，因此让自己的产品服务信息领先竞争对手一步到达目标群体成为成功的关键所在。也就是说，企业网站在争夺搜索引擎广告营销资源的激烈竞争中胜出，才会取得搜索结果中合适的排序位置，才能实现较好的网络营销效益。

　　5.1.1搜索引擎的多元化发展

　　在中国整体经济增长放缓的背景下，企业网络营销投入更加慎重。搜索引擎以较低的营销推广成本，营销推广目标用户的精准性、营销效果的可视性等优势日益获得广告主的青睐。随着搜索引擎用户规模和渗透率的快速增长，搜索引擎推广营销的价值将进一步提升。但是未来的竞争会更加激烈，许多网络公司开始进入搜索引擎市场，在研发搜索引擎的同时，不断的抢占现有网络资源，势必导致未来搜索格局的多样化。

　　5.1.2移动搜索的快速发展

　　目前中国手机网民规模约为1.55亿，中国拥有4074万人的手机搜索市场，用户资源丰富。互联网的快速发展、网民规模的持续增长、搜索引擎价值和地位的提升、3G技术的发展和应用等，中国移动搜索的市场潜力巨大，未来发展空间广阔。而“本地信息搜索”、“生活搜索”等搜索业务将更加凸显移动搜索快速、简捷、随时随地获取信息的优势。

　　5.1.3应用层次提升

　　越来越多的包括大型企业在内的各种规模的企业都将更加重视搜索引擎营销策略，搜索引擎广告营销将成为企业营销策略的一个重要组成部分。

　　由于意识到搜索引擎营销对于品牌宣传的影响力作用，那些财力丰厚的大企业也卷入到搜索引擎广告领域，使得小的搜索引擎关键词广告客户备感压力。来自X投资银行PiperJaffray的最新报告称，如今广告用户不只是将搜索引擎看做一个提高网站访问量的渠道，而且视之为提高知名度的工具，即搜索引擎不仅为企业带来直接客户，也具有品牌宣传的影响力。并暗示当前10％的搜索引擎营销预算是知名大型企业用于驱动品牌影响力而投放的。Google的技术总裁SergeyBrin说：Google主要定位于品牌客户的“网站定位”关键词搜索引擎广告（site-targetedADS）2005年营业额获得显著增长。在Goolge最大的100个网络广告客户中，超过25个知名品牌企业投放了“网站定位”这种专为推广品牌影响力的搜索引擎广告。

　　大型企业开始青睐搜索引擎广告的现象带给我们的启示在于：搜索引擎广告营销在网络营销策略中的地位越来越重要，搜索引擎关键词广告已经不仅仅是产品推广期才临时采用的方法，而是一种常规的、连续性的网络推广方式，它将在不久的将来被越来越多的企业纳入企业营销策略的一个重要组成部分。

　　但是，随着搜索引擎广告营销模式应用层次的不断提升，大型企业的网络营销预算不断向搜索引擎广告等方面转移，对中小企业来说，将面临着搜索引擎广告营销成本不断提高的困境。用哪些有效的网络营销方法与大企业竞争，将是中小企业不得不考虑的问题。

　　5.2.1搜索质量及用户体验的改善

　　搜索引擎的搜索结果将更符合网民的搜索引擎，将更加智能化，公信力不断提升，为用户提供健康、安全、客观、中立、科学的信息来源和内容。深入研究搜索引擎用户查找信息的行为习惯和意向，根据用户的使用习惯，挖掘用户的信息需求，加强搜索结果与搜索广告之间的匹配度和相关性，是进一步提升搜索引擎营销精准性的关键。

　　5.2.2搜索引擎与其他网络媒体的融合

　　搜索引擎正在面向用户提供更加多元化、个性化的网络服务，所涉足的领域逐步拓宽，包括SNS、电子商务、无线互联网。用户对搜索引擎厂商提供的这些功能能和服务的认同和使用快速增长，这一方面搜索引擎的用户基础迅速得到增长，网络营销价值凸显；另一方面，提高这些非搜索产品和服务的流量变现能力，也成为搜索引擎收入渠道多元化的必经之路。

　　5.2.3索引擎广告营销价值的拓展

　　在中国整体经济增长放缓的背景下，企业网络营销投入更加慎重。搜索引擎以较低的营销推广成本，营销推广目标用户的精准性、营销效果的可视性等优势日益获得广告主的青睐。随着搜索引擎用户规模和渗透率的快速增长，搜索引擎推广营销的价值将进一步提升。

　　但是未来的竞争会更加激烈，许多网络公司开始进入搜索引擎市场，在研发搜索引擎的同时，不断的抢占现有网络资源，势必导致未来搜索格局的多样化。

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