论无效广告的成因

　　摘要

在当今市场营销的战场上，广告已经是一个不可或缺的重要手段。近年来中国广告的发展瞩目辉煌，进入了一个空前活跃期，这表现在广告公司的数量猛增、广告从业人员数量不断上升与广告营业额逐年攀增上。但同时存在的问题也不可忽视，无效广告就是其中之一。因此本文重点分析在中国广告迅猛发展和传统媒体广告、新媒体广告的相互撞击和融合大背景下，通过的典型无效广告案例来分析无效广告的成因，其中包括以报纸、广播、电视为代表的传统媒体广告和互联网为代表的新媒体广告。本文提出计算广告学这一新兴营销科学的应用，分析传统广告在新媒体广告的冲击下，如何使用计算广告学来避免无效广告。本文立足于文献研究和案例分析，通过理论方法来启示广告主与广告活动从业人员，使其认识并避免无效广告。

　　关键词：无效广告；传统广告；新媒体广告；计算广告学

　　绪论

广告，顾名思义：广而告之。企业和商家对广告的有效运用能够使其在激烈的竞争市场脱颖而出，达到盈利或提升品牌知名度等效果。而由于企业开始对广告的重视和依赖，使其投入大量的资金成本，对于广告效果的展示，是广告主格外重视的一项环节。当广告发布出去，经过市场的洗礼和淘汰，未达到广告目标时，我们称之为无效广告。在广告领域，无效的广告投入比比皆是，投入了资金和人力，却未收到应有的市场效应，无论是广告主还是广告代理公司，都不可能希望这种情况的发生。本文主要从传统媒体广告与新媒体广告两个方面来剖析现代广告无效的成因并提出解决思路。在每个人都喊着“互联网时代到来”的口号时，随着技术不断地发展与变革，广告也迎来了最好的变革的时代，我们广告人是否也应该拥有超前意识，在变革中成长并壮大。拒绝无效广告，是广告人的责任也是义务。

　　一、有效广告与无效广告

在我们的生活中，做任何事情总是要遵循追求效果的原则，无效的事情是我们尽可能避免的。在广告界亦是如此，有效的广告能够使广告主提升对广告投入的信心，因为广告作为一种营销沟通的战略手段，无论从即时效果还是长远发展上看，都能够给企业带来良好的利益循环。但是，也是由于企业的逐利性质，一方面希望有限的广告投入能够带来显著的销售成果，为此不惜以欺骗虚假的广告宣传手段来蒙骗消费者。另一方面又陷入无限的广告资金投入成本无法回收的恶性循环中。又由于广告计划制定的不契合性导致广告的投入无法见到显著的成效。19世纪X零售巨头约翰·沃纳梅克曾感叹过一句话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”在广告界，无效的广告投入比比皆是，那么我们怎样来界定无效广告和有效广告呢？下面我们来看一个案例。

　　1、vivo、OPPO手机

vivo智能手机和OPPO智能手机是步步高旗下独立出来的两个手机品牌，一直以来，都占据着国产手机的销量的前列。Vivo和OPPO智能手机的产品定位是二三线城市的年轻用户。无论在外观设计上还是产品定价上，这两款产品都是尽力区别于华为、小米等国产机，避开了与他们的正面竞争。

在过去的2016年，这两款品牌的手机销量惊人：根据IDC这家调研机构公布的数据来看，vivo与OPPO手机销售的年增长率均为132.9%和103.2%，而一直稳坐国际前三的华为手机为30.2%。[1]

根据《第一手机研究院》的数据显示：在2016年12月中国手机品牌销量排行中，华为、vivo、金立、三星、OPPO、苹果分别位于前六位，成绩可谓不俗。[2]

同样我们选取在2016年12月广告投入方面的数据，艾瑞咨询网站（iResearch）上关于手机品牌在网络广告上的投放数据显示：其总投放费用为9556万元。其中，步步高电子以3281万元的投放费位居第一；三星电子以2661万元位居第二；位居第三的是华为，投放费用为1594万元。[3]

从上面两组数据来看，智能手机的销售数量的猛增离不开广告投放量大的原因，而且我们众所周知vivo和OPPO手机不仅在网络广告的投放费用上数额巨大，在传统广告方面中电视广告同样是大手笔,它几乎包揽了湖南卫视的黄金广告资源，逐渐与华为手机形成国产手机三足鼎立的局面。

或许这样的成功案例让我们看到了广告的有效性。Vivo与OPPO这两家大型的手机厂商在竞争异常激烈的智能手机领域可谓是做足了典型——无论是线上还是线下，大面积的砸广告。可是这样的广告策略似乎有点“杀敌一千自损八百”的意味，所以，这里就要提出在广告界中对广告效果的定义。

　　2、广告效果的定义

广告效果是指广告在经过媒体的信息传播过程之后，对其受众产生的间接或直接影响，是目标受众对广告的综合反应。

对此，我们可以将广告效果按时间划分为五大类[4]

1、 瞬时效果

当受众在接触到广告的那短短的时间内产生的反应和感受等。广告的内容画面、色彩、声音等都能够使受众产生瞬时反应，从而达到一定的瞬时效果。

2、 心理效果

在广告到达受众之后，对受众进一步的大脑和心理影响的程度，是广告的心理效果。它表现在受众对广告的记忆度、注意度、兴趣度或购买行为等上。通常广告不能直接导致受众的购买行动，而是通过引起受众情感，改变或形成对广告品牌的认知和态度，使其产生自愿购买行为，这是一种深层次的心理影响，有更为持久的效果。

3、 销售效果

企业在广告活动中所得到的经济利益就是广告的销售效果，这是广告主做广告的直接动力。销售效果能够直接反应广告的效果大小，如利润的提高、销量的增加等。所以销售效果是广告效果的重要内容。

4、 品牌效果

广告的品牌效果是指消费者对广告的总体感觉、判断以及使用产品后对品牌形成的一种正面或负面的印象。这种印象能够直接影响消费者是否产生购买行为。不是所有的广告都能够产生品牌效果，品牌效果是长期的，渐变的过程。

5、 社会效果

广告的社会效果是指广告语言、广告表现等所反映出来的道德、审美等方面对社会的经济、教育环境等的影响程度。集中体现在能否促进社会的精神文明的建设、知识的传播、道德教育等作用。它反映了一个社会的文明程度，是广告效果的最高层次的追求。

由于广告效果受到各种因素的影响和限制，它的表现也是呈综合性的。依旧从vivo和OPPO手机的案例来看，由于他们大量的广告投入，在传播效果上的成绩已是能够预见的；那么，他们的品牌效果呢？（我们选取忠诚度与关注度这两项指标）根据2017年315手机质量报告的数据显示：手机品牌的忠诚度排名中苹果、三星、华为分别占据前三，紧跟其后的就是OPPO和vivo，占据第四和第五。从品牌关注度来看，根据“中关村在线”的数据显示：2016年12月中国智能手机市场中，关注比例最高的是华为手机，为23.1%。排在第二与第三的是三星与苹果：分别是19.5%、18.2%。vivo领跑第二阵营，赢得5.1%的关注比例，OPPO紧随其后。相比较之前被小米、魅族等国产手机围剿的局面，现在能够比肩华为、三星、苹果等品牌，vivo与OPPO手机的品牌关注度的提高可谓是效果显著。这一方面是广告定位策略的取胜，另一方面是疯狂营销的见效。

但从传播学上来看，这种广告策略不过是一种手段，在现代整合营销传播过程中，当然还要看与其他传播方式的相互配合的结果，要与促销活动、公共关系活动等联系起来看。

所以，总结起来，vivo和OPPO手机的品牌营造策略是成功的，能够在激烈的智能手机市场杀出重围，创造了传播和销售上的巨大改变，并且使自己的品牌忠诚度与关注度得到明显的提高。遑论这种疯狂的广告营销能够在新媒体时代下对精准广告构成挑战，即使这种“财大气粗”似的营销战略并不能为许多企业所借用和模仿。但我们还是能够定义vivo与OPPO手机的广告效果是有效的。

那么在现代中国广告的现状下，除去vivo与OPPO此类其他企业无法复制的品牌塑造策略，我们在广告效果上还能够创造出哪些巨大的奇迹呢？首先提出在微观层面，无效广告都有哪些，这能够帮助广告策划人员在制定广告策略时识别和避免造成无效广告。

　　二、 无效广告的分类及成因分析

在广告学中，广告的划分有许多种方法，例如以传播目的为依据的划分：

直接行动广告；

间接行动广告；

以传播元素为依据的划分：

图像广告；

视听广告；

文字广告；

以传播媒体为依据的划分：

报纸广告；

广播广告；

电视广告；

网络广告；[5]

我们通常选择以传播媒体为标准划分广告类型。同样，在划分无效广告的类型时，我们也选用此标准。

　　1、 报纸中的无效广告

做为最传统的媒介——报纸在时代技术的发展的潮流中似乎正在逐渐走向没落，不仅仅是报纸，纸质媒介的衰落是有目共睹的，据“刊例在线网”发布的2016年报纸订销数据显示：2016年1月至11月，我国报纸订销数累计为164亿份，累计同比下降4.3%。

在广告投放方面，根据GroupM的调查数据显示，2016年各国在报纸广告上的投放费用降低到526亿美元，降幅达到8.7%。这将成为2009年降幅为13.7%之后的最大降幅。[6]

媒体们纷纷称这是纸媒的“寒冬”。无可厚非，现在的纸媒步履维艰，但这不意味着广告主们就能放弃这一阵地。报纸做为最传统的媒介之一有着“瘦死的骆驼比马大”般的影响力，所以，做为现代媒体组合营销中不可或缺的一环，报纸广告也是很多广告主的注意力所在。

在上世纪九十年代末在报纸行业有一个理论备受追捧——有效发行论

有效发行论是指能够积极影响报纸的阅读率、市场占有率和影响力，并且能够带来直接的广告回报的发行[7]

所以，在这里我们就要提出报纸中第一种无效广告：无效发行。

这是在报纸还未达到读者面前时，在发行过程中，由于各种原因被积压、延迟甚至无法到达读者手中。这类情况就是无效的发行，但报纸出版商往往将此类情况也算进报纸的发行量中，导致广告商并不能得知报纸的实际发行量。目标读者没有收到报纸或者收到的报纸超过了使用期限，都是废报纸，并不能产生预期的传播效果，这是一种无效效应。这类的无效发行能够直接导致报纸广告无效传达并浪费了广告资源。所以，报纸的有效发行应当注重报纸的有效到达率。不仅要避免报纸在流通环节中的丢失和损耗，也要确保报纸适时地到达目标读者手中;既要观察目标区域、目标读者的发行量，也要留意区域目标读者的报纸有效到达率。

第二种无效的报纸广告就是：无效阅读。

即使到达了目标读者手中的报纸，假如没有被阅读或者得不到有效阅读，同样无法收获预期效果，因此，有效的阅读是提高报纸广告阅读率的重要指标。在我国，除去《人民日报》这类大型报纸之外，报纸广告的投放依据依然仅仅只有发行量这一指标，在广告经营中还有虚报发行量的情况，因此对于广告商来说，虚假的发行量意味着广告投放费用的增大或无效。此类的情况便是一种无效广告。不可否认，我国许多广告主的广告投放还将重点放在报纸发行量等粗放指标上，并未关注到阅读率等精细指标。

所以，广告商应当将有效的阅读率列为测量有效广告重要指标之一。

另外，在由于报纸本身内容的原因，导致许许多多的无效广告，例如一些广告收入较高、发行量大的报纸经常刊载虚假新闻、明星绯闻或者耸人听闻、内容低俗的文章，导致读者的阅读兴趣不高，甚至厌倦。这直接关系到读者对报纸的满意度，间接影响报纸广告的传播和阅读率。

因此，无效的发行、无效的阅读、无效内容都是导致报纸广告无效的很重大的原因，报纸广告商们应当做的就是重视这些指标，并使自己的广告费用每一分都花在“有效”中。

　　2、 广播中的无效广告

随着互联网媒体的迅猛发展，许多人对传统媒体的负面论调可谓是甚嚣尘上，在广播方面更是预言电台广播将是下一个被互联网推翻的产业，但从近几年的广播行业的数据来看，真实情况并非如此，甚至可以说广播在一片唱衰中迎来了春天。

在电视媒体和互联网新媒体的双面夹击下，广播媒体能够存活下来，得力于中国良好的经济发展水平，2000年左右，中国生起一股“购车热”，私家车数量的上升使得广播电台在竞争中享有了自己的一片天地。据“中国城市居民调查”公布的数据显示：2016年车辆广播媒体到达率约为60%，呈现较大幅度的上升，是传统媒体中唯一稳定增长的媒体。据媒介智讯（CTR）发布的最新数据显示：中国广告市场在2016年上半年同比增长仅为0.1%，而传统广告花费同比减少6.2%。其中，电台媒体的广告花费增长增长最为显著，为2.9%。其他如报纸、电视、户外媒体的广告花费则呈现不同水平的缩减。[8]而由于媒体竞争环境的变化和移动客户端的迅速普及，受众对音频的选择更加多样化，使得广播电台在互联网时代焕发了蓬勃的生命力。

广播媒体的发展离不开优质的听众与客户，更要有能创造出精品内容和广告来支撑，在广播广告的投放中，我们需要注意避免以下几种情况造成无效的广播广告：

（1）只注重收听率

广播广告的效果与收听率密不可分，但是切不可将收听率奉为广告投放的唯一的指标，许多企业对广告的投放上存在一定的盲目，相信电台媒体给出的“自信”数据，就相信广告能够做出好的效果。在广播界，收听率为0.2%比收听率2%的广告效果好的例子有很多，例如，上海地区在网上售卖新鲜水果的商家，选择上海交通广播电台，比选择上海人民广播电台的效果更好。因为上海交通广播电台的听众以都市青年白领为主，这个群体在工作之余对价格昂贵但健康的水果需求很高且高度依赖互联网。因此广播定位符合目标受众。能够使产品更大面积的进入受众的视线。

广播广告的最关键要素不是你的广告被多少人听到，而是你的内容打动了多少人并让他们采取了行动。

（2）时段选择：只选贵的，不选好的

许多广告主很笃定的认为广播时段最贵的就是最有效的，诚然，以交通广播为例，在交通高峰时段是最贵的，因为此时是交通广播收听人数最多的时候，但被许多广告主所忽视的是：接近购买时机的时段应该是时段选择的第一要素。越接近购买时机越能够打动消费者的心，例如，餐饮业选择在就餐时间前后的时段、休闲娱乐场所多要选择在下班前或晚高峰时段。购买时机与时段越接近，越能打动消费者或促使消费者产生购买行动。

（3）对的话，错的人

广播媒体的定位是很多广告主忽视的一个影响广告效果的关键因素，常常是“对的话，错的人”。广告内容不符合媒体的受众，就不能产生显著的广告效果。因此，使你的收听人群定位与你的目标消费者定位与相契合，并与这样的电台深度合作，才是最可靠的广告投资。

（4）劣质广告内容

良好的媒体环境不仅需要媒体的“洁身自好”，更需要广告主对自己的产品的负有道德上责任，具有劣质性质的广告内容，如欺骗、假冒伪劣、低俗、违反道德法规等。这样的广告不仅欺骗消费者，使媒体失去公信力，并能够造成消费者对广告内容的普遍不信任，这是对广告业最坏的影响。因此，每个从事广告行业的人员应当抵制此类的广告行为，创造良好的广告氛围。（此条适用于所有媒体的广告内容）

　　三、电视媒体中的无效广告

电视媒体是最传统的媒介之一，有着许多的优势，它是最能体现广告创意的载体，因为它不仅受众广，并且集声音，画面，视觉动态为一体。是所有媒介中受众对于广告的接受度最高的，同时也有较高的权威性和公信力。

由于互联网的渗入，电视媒体做为许多广告主投放广告的最大阵地，纵然有着许多的优势，却也难逃互联网新媒体的冲击，根据流媒体网发布的数据来看，从2010年起电视广告刊例投放增速一直在放缓，甚至在2015年首次出现负增长，2016年上半年同比跌幅3.69%，虽然与2015年比有所回升，但电视广告的投放下行趋势仍旧明显。[9]

电视媒体的情况的确不算乐观，新媒体对传统媒体的影响和改变是毋庸置疑的，尽管竞争激烈，但许多媒体和品牌方仍旧选择电视媒体作为投放广告的主要平台，毕竟电视媒体在覆盖深度和传播广度上，是其他媒体望尘莫及的。也正是如此，造就了电视广告复杂的无效成因。

　　1、 正确的时期，正确的诉求点

当你被脑白金年日复一日年复一年的广告词洗脑并感到无比厌烦时，你不会意识到在你的脑海里关于老年人的保健品牌这一领域其实悄悄地占据了。当你有需求意识时，你会第一个选择它。

重复的广告似乎总是有效的，那么，不重复的呢？当营销人在一遍又一遍诉说着创意、结构的重要性时，却不得不承当代言人若只是在对的时间重复几句有节奏感的带有品牌名广告词，就能使受众记住，这是广告效果成功第一步。而那些画面感华丽却使观众不知所云的品牌，可能会在下次购买行动中被消费者遗忘。之前刚进入纯净水市场的百岁山品牌就犯了如此错误，这个新品牌的广告诉求使大多数观者不知所云，很快在纯净水市场折戟沉沙。

市场营销学中将产品的生命周期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段的广告策略都应该不同。

在市场导入期的新产品如若讲不清诉求点，做不好市场调查，甚至连自己的品牌名都使受众无法记起，那么你还敢说自己的广告是成功的吗？

完美的15秒的视频广告足够承载重复的声音、精致的内容、简洁的口号，创意是佐料，却不是唯一。使重复广告有效的核心是找到广告投放的正确时间和频次的平衡点，使广告繁而不杂。

　　2、 硬性广告的重要性

很多广告主质疑的效果，因为硬性广告的投放费用随着电视节目的成本费用“水涨船高”。对此有疑问是非常正常的。

电视的硬性广告是为品牌传播服务的，其作用是产品功能、品牌诉求的的客观展示，使消费者对产品的有最直观的了解。所以，硬性广告的作用是无法代替的。那么，硬性广告的为什么还招致广告主的质疑呢？这里要来提出产生硬性广告无效的两个原因。

其一：内容形式不当

这其中最著名的案例便是当年丰田车的“霸道营销”。画面中，一辆行驶中的丰田车引来路边的石狮子对他的敬礼。文案为“霸道，你不得不尊敬”。另外一个画面是一辆丰田车用铁链拉着一个看起来笨重的的国产“东风”卡车。

鉴于中国与日本敏感的历史和石狮子、“东风”卡车对于中国的象征，这则不了解中国民族情感的广告招致了许多声讨，被称为“辱华广告”，最后不得不以广告公司与丰田公司对中国观众道歉而收场。

由于激烈竞争，信息冗杂，急功近利的商业社会，使得广告主、广告公司无法带着一颗沉静的心、用科学的洞察来为自己的品牌“定制”一款好的广告，导致出现广告内容不当、形式不当，使得恶性的广告效果累积，给品牌造成伤害，间接导致广告主对硬性广告的质疑。给广告业也带来一定的坏影响。

　　3、 劣质平台和劣质内容

当大品牌有着优秀的资源平台和信息，就要有一定社会责任来打造优质的广告内容来愉悦大众。电视广告中臭名昭著的主题广告就是在不断刷新着受众的审美和道德底线。由于粗制滥造与不实、欺诈性的广告内容，使得受众对电视广告的信任不断降低。也在不断拉低人们对传统媒体的好感度。

四、网络广告中的无效广告

2016年一则互联网广告在国内外引起很大的争议。广告内容是一名黑人进入洗衣机被“清洁”后，变成了一个有着黄色皮肤的亚洲面孔。这则中国“俏比”洗衣溶珠的广告在国外社交网络YouTube上被分享转发了几万次，英国BBC、X《华盛顿邮报》等多家媒体纷纷谴责这则广告有种族歧视的倾向，引起了国内外网友的公愤。在国内广告界，这则广告更是成了粗制滥造毫无底线的互联网广告的代表。

更有甚者，许多互联网广告靠打情色擦边球夺人眼球，如一些网页游戏广告的弹窗，内容低俗，文案与色彩画面令人不适。

互联网的快速发展使得网络广告有了肥沃的土壤，近年来国内网络广告充斥着类似“俏比”的广告作品，他们互相抄袭，毫无底线和尺度，打着擦边球来显示自己的“创意”，吸引眼球，这似乎是一种“走捷径”，殊不知这种“秀下限”式的无脑广告对广告业的有着很大的重创。互联网广告的发展空间巨大，与之形成反比的是优秀的创意广告数量却很少。

此类的网络广告在传播效果上似乎显著，也是广告主喜闻乐见的，可是他们却忽略了对品牌，对社会不良的广告效果，同时也是另一种形式的无效广告。

互联网广告乱象，无效的原因有以下两种。其一：广告主做为甲方只看传播速度和市场，只追求眼前利益，不追求质量；其二：广告公司做为乙方在甲方和市场的双重压力之下“快工出烂活”。使广告作品缺乏原创、用猎奇的方式夺得眼球进而使广告难攒口碑。

　　三、广告的革新：大数据时代来临

回到文章开头19世纪X零售巨头约翰·沃纳梅克曾说过一句话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”现代广告学与营销学也一直在围绕此类问题来探索广告无效的成因，因此衍生出许多著名理论，例如上世纪50年代由广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论，即独特的销售主张，这个理论直接影响了后来著名的营销学家杰克·特劳特“定位”理论。两者都在研究产品的“差异化”，对广告实战产生了很深的影响。又如广告大师大卫·奥格威的“品牌形象理论”等，对广告公司及品牌的长远发展都有着无可替代的影响。但这些都无法明确的解决“另一半广告费”的问题。在科学技术快速发展的今天，为了更好的解决这个问题，如今衍生出一门广告学的分支学科——计算广告学，它是一门广告营销科学，其目标是谋求广告投放的综合效益最大化，重点解决用户与广告相匹配的模型。[10]当然这有赖于互联网作为载体，因为我们已经进入一个“互联网+”的时代。在上一章中我们不断强调传统媒体的没落，这其中一个很大的原因即是互联网时代的到来，广告的革新也在到来，即我们需要精准化的营销。在传统广告中我们很难测试出广告效果，而计算广告则是杰克·特劳特“定位”理论的升级版：它能够帮助广告主了解目标客户在哪；谁看了广告；广告效果的可视化等等。

计算广告依赖的是互联网的海量大数据。因为在“大数据时代”，需求用户在哪儿，需求的数据就在哪儿，消费者看到的广告正是消费者想要的。[11]只有达到精准化，才能瞄准客户的潜在需求，精确个体特征，为广告主量身定制最有效的广告。那“另一半的广告费”也就恰到好处的用在了每个“刀刃”上。

当然，传统媒体的困境依旧无法用这样的技术来解决，那么，只有迎上时代的变革，主动出击，抓住互联网的发展契机，结合自身的传统优势，加快与新媒体的融合，解决好对战略需求以及传播途径的调整和全方位的整合共赢的问题，就不会被新媒体所取代。例如2016年剧星传媒公司与优朋普乐互联网电视的合作，就是传统媒体向数字化方向转变的良好案例。

在大数据时代，使无效的广告可视化，使广告精准的到达每一个用户面前，这样才能使广告主的广告费在每一分钱上产生效益。也是我们解决广告无效的最可靠的技术支撑和技术依赖。

　　结语

即使在没有互联网做为技术支撑的上个世纪，也有很多的广告大师们创造了无数广告销售奇迹，以至于成为经典案例，载入课本，为我们这些广告学子学习与借鉴。多少年来我们也总被强调着广告创意的重要性，殊不知，在一个技术不断革新的时代，我们同样也应当重视技术带给我们的启发和灵感。此篇文章无意着重刻画微观层面上影响广告无效的因素，只是想在宏观层面来剖析无效广告的成因，即这个时代的广告人、广告主、媒体平台和为广告服务的技术等。只有这些因素加起来，才能为广告创造一个更好的氛围。

　　参考文献

[1]http://digi.hsw.cn/system/2017/0213/58150.shtml(​http:​/​​/​digi.hsw.cn​/​system​/​2017​/​0213​/​58150.shtml​)华商网.

[2]http://www.techweb.com.cn/tele/2017-02-09/2484556.shtml(​http:​/​​/​www.techweb.com.cn​/​tele​/​2017-02-09​/​2484556.shtml​)techweb.

[3]http://report.iresearch.cn/content/2017/01/266627.shtml(​http:​/​​/​report.iresearch.cn​/​content​/​2017​/​01​/​266627.shtml​)艾瑞网.

[4]陈萌婕.广告效果评估体系研究[D].山东：山东大学，2009

[5]张金海，余晓莉.现代广告学教程[M].北京：高等教育出版社，2010.

[6]http://www.meihua.info/a/68037(​http:​/​​/​www.meihua.info​/​a​/​68037​)梅花网.

[7]李子路.论报纸有效发行的谬误与修正[J].编辑之友.2013.

[8]http://www.ctrchina.cn/insightView.asp?id=1995(​http:​/​​/​www.ctrchina.cn​/​insightView.asp?id=1995​)CTR洞察中国

[9]http://chuansong.me/n/408825843260(​http:​/​​/​chuansong.me​/​n​/​408825843260​)传送门.

[10]http://baike.so.com/doc/4768566-4984224.html360(​http:​/​​/​baike.so.com​/​doc​/​4768566-4984224.html%20360​)百科

[11]文丹枫,朱海，朱德清.IT到DT大数据与精准营销[M].北京：万卷出版公司，2015.