论公益广告对公民素质文化的塑造

　　摘要：伴随中国广告行业的成长，广告的类型呈现出异彩纷呈的局面，而公益广告在众多的广告类型中始终保持长久的魅力。无论从广告创意、广告表现、广告媒体的巧妙利用等诸多方面，都非常值得我们思考、研究。特别是，近年来国外很多优秀的公益广告纷纷介绍到中国，其独特的题材选择、创意表现及在特定领域独特的影响力，对中国的公益广告发展具有极大的启发作用。

　　在大众传播中，道德传播是其中的一种特有方式。它是通过符号系统，表达一定的价值观念，使为数众多、分布广泛的受播者得到感染，并增殖其行为价值的过程。道德传播是大众传播母系统中的一个子系统，凡是以价值观念的沟通为内容，从而影响受播者的行为价值取向的大众传播，则属于道德传播的范畴。我们知道，广告是通过大众媒介对目标受众进行影响的一种传播行为，其中，公益广告由于其广告主题、广告创意、广告表现的特殊性，在众多的广告类型中尤其起到道德传播和素质文化传播的作用。

　　公益广告作为一支有广告艺术文化魅力的社会宣传、教育力量和不可或缺的思想政治教育形式，已成为我国综合治理社会问题重要体系的组成部分。它具有商业广告和其他宣传、教育形式难以替代的作用和独特的地位。因此选择“论公益广告对公民文化素养的塑造”作为研究课题。

　　关键词：公益广告；文化素养；塑造

　　公益广告在现代意义来自于上世纪40年代的X，当时的X商业萧条，经济增长缓慢，但也令人不安的一系列社会问题，市场经济的发展又呈现出市场伦理化。从而社会开始对广告行业提出了新的要求，如果X商家的广告对销售产品和服务是非常有效的，那么它对于人们出售各种想法将有很大好处。广告行业顺应这一趋势，提出了广告的使命是促进公众的利益。这样，作为宣传工具的一个独特的、有吸引力和社会教育力量，公益广告也应运而生，并被广泛用于解决社会问题。许多资本主义国家也吸取了X经济的教训，努力寻求经济发展的精神和道德支持。欧洲在60年代，日本在1971后都采取了X的经验，开始了公益广告，公益广告在国际范围内成为一个独立的社会教育，履行职责道德和精神支持的职责。

　　公益广告具有舆论的导向和教化的功能，这是在学术界的一个广泛的共同看法的，功能是社会因素多元化的情况下反映一个社会中占核心地位的重要价值观念和具体行为要求，并引导和规范社会健康、有序的发展。传播公益广告目的是影响公众对社会问题的看法和态度，或者能够让公众关注和共同参与到解决社会问题上，能够改变自己的不良行为。在中国近三十年的发展，公益广告的理论研究还是相对滞后的，公益广告对于社会的作用或者价值、文化的作用和教育作用和审美受到许多学者、理论研究者所研究，在现在的社会注重思想道德建设，思想政治教育背景以及公民道德建设，对公益广告的公民文化素质具有重要的理论和现实意义。

　　商业广告总是把产品能带给消费者的现实利益展示出来强调消费者从中得到了什么.这种利益是看得见的.摸得着的，如吃海王金梅，第二天舒服一点“、“生命一号.让你更聪明“、“大印象减肥茶留住我的美丽“甚至如“太太口服液.每天还给你一个新太太“:而公益广告通常是倡导受众付出付出金钱、行动或者爱心.强调你的付出给别人带来的快乐，以及这种付出带给你的心理满足。

　　而公益广告不同.相对于商业广告中张扬的个性公益广告更注重平和的氛围与大众化的内涵。公益广告姓公，面对的是普普通通的老百姓，注重表现人类的共性之美。平凡的生活人与人之间的交流更需要的是一种温情所以优秀的公益广告始终保持一种很朴素的感情，保持一种很真诚的沟通态度.希望通过质朴的情感、真诚的态度打动受众。如一则关于卖报女孩的公益广告画面是:一个残疾女孩坐在轮椅上.双手转动轮子.奋力向前.双膝上放着一挥报纸旁白:“想自食其力地做点事儿也能给XX减少些负担。去年支了个报摊，开始不是很顺利，后来买报的人越来越多很多人是特意来买的。记得有一次……‘’接普插入画面一风吹跑了报摊上的报纸但很多只手伸过来将散落的报纸重新递回她手中一，紧着的画面是报摊旁立一个小牌“免费打气’‘女孩幸福而满足的表情跃上屏幕最后“点滴之爱.人间真情“朴实自然的旁白叙述.真实感人的画面情节，仿佛是生活的再现.不仅使关爱残疾人的主题深入人心.更体现出人与人相互关心、相互帮助的真情。

　　公益广告的内容是引导大众的行为和思想趋向的一种表现，我们已经论述，是一种观念的推销活动，具有大众的行为价值，而经济商品广告的内容，则是对商品或服务的推销，是有特定的产品或服务内容的，具有实际的具体的使用价值。

　　公益广告是为公众利益服务广告。换句话说，公益广告的广告它不仅是一个企业和产品树立良好形象、打响知名度，通过广告销售商品或服务；而是为了社会造福，是唤起公众的公民意识、公德意识、公益意识，维护公众切身利益的服务广告。因此公益广告是肩负的是历史使命，关注的是社会公共利益，贴近社会基层人民，反映了他们的意愿和呼声。

　　商业广告的最终目的就是推销商品这就决定了它在内容和形式上必然要受制于它所推销的商品.而商品作为一种有形的东西，它的内涵毕竟是十分有限的.广告必须紧紧抓住商品的某一诉求点集中做文章，这就使得商业广告在内容上较为单一;另夕卜商业广告要服从广告主的意志，处处为塑造产品形象着想，所以它只能选择赞颂型的审美方式.而无法采用丑，讽刺、悲的审美类型。

　　而公益广告则不同.怀着对人类广博的爱与深切的关怀大到世界环境、人生哲理、民族文化小到家庭生活、身边的一草一木它都给予了真切的关注题材十分广泛。如:健康题材.关注健康生活禁烟、禁毒;环保题材，保护环境、节约资源、保护野生动物:社会公德及家庭生活题材.提倡敬老爱幼、抑制家庭暴力;传统文化及爱国题材，弘扬中国传统文化、增强爱国意识等。它的表现手法也是多种多样、富于变化的.可以自然.崇高，幽默.可以哲理荒诞可以喜可以悲。如一则《正义呼唤良知》的公益广告在深圳蛇口繁华地段.一家广告公司立起了一块特殊的公益广告牌.这是为了纪念一位见义勇为的青年.他叫郑听。他因阻止两名歹徒残暴地殴打一位卖花女.被穷凶极恶的歹徒连捅三刀就倒在有众多食客的大排档上，没人报警没人及时把他送到医院，最终死在缺少良知的环境中。这则广告的意图显而易见.就是为了弘扬一种见义勇为、敢于同邪恶势力抗争的精神同时它也一遍遍地敲击着一些看客麻木的灵魂。它追求心灵与心灵、良知与良知的碰撞，希望通过这种正义的力量来唤醒人们沉睡的人性与良知。

　　公益广告不同于商业广告，它是不以营利为目的的，旨在推动公益思想、公益观念以及公众自觉的公益行动;它关注的不是某些个别团体或组织的利益，而是社会大众的共同利益。公益广告既要提倡社会主义新时期所需要的核心价值观，同时也要关注社会大众现实的利益需求，将社会发展的需要与个人心理需要相结合。

　　一般的商业广告，广告中呈现的看法或图案本身具有心理诱导因素。公益广告不同于商业的广告商品诱导，公益广告是既有积极的一面，又有倡议人民正义的作用。注重人的内在精神世界，包括对生活的追求、价值判断和价值选择。公益广告伦理是公共价值选择和行为的判断提供了依据和判断标准。它倡导社会真理、善良和美丽，揭露假、恶、丑，为公众的言行并建立一个原则。这种方向的引导影响着受众的生活方式，价值观建设。

　　首先，公益广告的主题是一个社会热点、难点问题、观众最关心的问题，如过去几年参与的环保、就业等内容的公益广告深受观众喜爱。其次，公益广告的最终目的是取得的社会效益。公益广告主要通过呼吁去引导公众关注社会问题，让公众认识到自己的行为在“应然”和“实然”之间的差距，从而调节自己的行为规范。像一个公益广告里面说的说，“每个人进步一小步，社会文明进步一大步”。公益广告对社会变迁的影响通过个人的行为方式。无论是通过公益广告主题或是获得利益看，两者都是具有社会性的。

　　公益广告也是广告的一个组成部分。众所周知，广告就是向人民介绍公司的商品、报道服务内容或者文娱节目的一种宣传方式，它的一般传播途径是通过电视，报纸、广播、橱窗展示、书刊等一系列形式来进行的。一般我们可以根据广告的目的将它分为两类，一类是商业广告，另一类是公益广告。公益广告和商业广告一样，不仅是需要大众媒体的信息传播，而且也需要广告人员的辛苦创造，需要在创意、策划、构思、设计、制作、刊播等一系列方面进行精心的运作，甚至在一些方面比商业广告的要求还高。因为公益广告需要更强的表现力，要将宣传教育融入到广告表现里面，以此来感动和号召公众。

　　并且公益广告一般以明星代言为主，可以发挥示范作用的教育。示范教育是一个典型的教育，是典型的人物和实例论证给公众，为市民提供一个行为的参考，使之跟随或模仿，进而就能更好的达到提高公众思想认识的目的。示范教育功能根据事物之间发展的不平衡和公众各种思想行为的相互作用、相互影响和模仿的规律，有目的、有计划建立、表彰、宣传典型实例，通过实例展示的力量，激励、带动、促进公众对先进人物和事迹的学习，要公开曝光各种丑陋的行为，使公众从中学习，提高识别和警戒能力。

　　在国外，公益广告的覆盖面一般较商业广告为差。从电视媒体来说，国外电视媒体只有极少量的公益广告能够在黄金时间播出。例如，根据HenryJ.KaiserFamilyFoundation的调查，在法国无线电视播放中，仅有9%的免费公益广告在黄金时间播出，而43%的免费公益广告则是在凌晨0点到6点之间的冷清时段播出的。相比之下，付费公益广告的待遇就好得多了。例如，在法国的电视媒体中，只有18%的付费广告是在凌晨0点到6点之间播放的。从印刷媒体方面来说，在法国11000多份周报和日报中，大约52%的媒体经常提供公益广告版面。而杂志则提供较少的公益广告版面。在3404份杂志中，仅有大约600家杂志（18%）经常性地提供公益广告版面。不过，由于法国大多数杂志多很成熟且有明确的读者群，因此，这些杂志所投放的公益广告往往能够更有效地接触到目标受众，从而达成比较理想的传播效果。

　　而在中国，关于公益广告在媒体各不同的时段和版面的投放比率目前似乎还缺乏相关而权威的研究数据，这使笔者难以通过理性的方式对中美两国公益广告在媒体投放的覆盖率方面进行客观的比较。不过，从笔者的主观感觉而言，中国的电波媒体在其黄金时段所投放的公益广告的比例是相当低的，至于在平面媒体上的显要版面所投放的公益广告更是几乎未曾所见。

　　从公益广告的内容上看，国外的公益广告通常涉及国外民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题。广告的主题涉及了包括消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、预防性身体保健（PreventiveHealth）、教育、社区安康（CommunityWell-being）、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容。

　　以X广告委员会（AdvertisingCouncil）为例。该委员会每年组织的公益广告活动大约有40个。他们每年会从非营利性组织和XX部门所申请的几百个要求公益广告支持的请求中进行筛选。每次广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由广告委员会的公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。有了这样的基础和程序，X的公益广告题材和内容往往紧贴社会发展现状和现实生活需求。例如，在911事件之后，广告委员会意识到需要找到一种与X人民沟通的方式，让他们能够医治心灵创伤，勇敢面对生活。在此背景下，广告委员会和一家机构合作创作了《我是一个X人》的公益广告。这个广告拍摄了不同年龄、种族和信仰的人，向公众传达一个共同的信息：“我是一个X人”。这个广告的结束语是一句拉丁语，大意是，虽然大家有诸多不同，但都拥有一个共同的国家。在911事件发生后不到10天，这个广告就完成了策划和制作并且播出。《我是一个X人》体现了X公益广告的高度贴近社会现实的能力。

　　相比而言，我国公益广告的题材往往比较单一，缺乏对社会现实的敏锐反应，一般局限在文明公德、交通法规、环境保护等常规内容上。例如，中国中央电视台2008年的公益广告主要包括邻里关系、农村儿童教育、义务献血、交通安全、温暖亲情和子女教育等等。广告内容往往比较简单，而且缺乏对社会焦点问题的关注，很难让受众产生情感共鸣。

　　国外公益广告的运作体系也相对比较成熟。例如，1961年广告委员会与非营利机构“让X看起来更美”共同策划了著名公益广告《哭泣的印第安人》。这则广告通过骑在马上的印第安人失望的眼神和著名的“科迪的眼泪”，号召人们保护环境，珍惜身边的自然财富。其富有感情的视觉表现，让自然环保的形象刻在了X人的心中。

　　而相比较而言，中国尚未形成成熟的公益广告协作制作的机制。公益广告表现形式较为乏味，标语口号式的说教较多，很难让受众产生情感共鸣。公益广告的效果也就普遍较差。

　　中国对公益广告的研究大约是从二十世纪九十年代开始的。据上海大学影视学院新闻传播系博士研究生陈辉兴的统计，在1991年到2008年之间刊发的公益广告研究论文的数量达到434篇，大致覆盖公益广告的功能的研究、公益广告的运作和管理的研究、公益广告的创意的研究、以及有关企业参与公益广告的研究等。

　　目前，与外国同行的研究成果相比，中国的公益广告研究主要有三点差距：一是公益广告的研究滞后于公益广告的实践，研究的原创性不够。目前，中国的公益广告研究主要集中在公益广告的功能、运作、管理、创意以及企业参与公益广告等方面进行探讨，对公益广告业面临的重大问题缺乏针对性的深入研究。因此，在研究内容上也就难有突破和创新，不少研究者只是在做一些重复性研究。而X的研究往往针对公益广告业面临的迫切问题提出建设性的解决方案。例如，针对公益广告在电视黄金时间段播出比率不断下降的问题，哈佛大学公共健康学院（HarvardSchoolofPublicHealth）及时予以研究。其研究结果表明，公益广告业者应该部分放弃传统推广方式，转而吸取商业广告中相对更加成熟的市场手段，例如广告产品的宣传设计、拉取赞助商、以及通过新闻节目接触公众等等；

　　二是缺乏对公益广告进行实证研究。国内学界对公益广告的研究，绝大多数是采用定性研究的方法，很少有研究者通过运用内容分析法、实验法、问卷调查法等方法对公益广告进行研究，实证研究比较欠缺。而国外则在实证研究上积累了丰富的经验。例如HenryJ.KaiserFamilyFoundation通过问卷调查法和实地采访对电视公益广告进行了彻底的研究，取得了精确的第一手资料；是缺乏从受众角度对公益广告进行研究。公益广告的传播效果需要通过受众来检验与衡量的。因此，国外的研究者非常重视从受众的角度对艾滋病公益广告、环境保护公益广告、戒烟戒毒公益广告等主题公益广告在受众身上引起的心理、态度和行为的变化进行研究，相比较而言，国内在这方面的研究则比较欠缺。

　　公益广告主要是倡导合理的伦理秩序，在呼吁道德和人性的回归的时代应运而生，对经济发展和社会伦理道德和精神支持；公益广告传播的是伦理精神，以促进合理的道德标准，完善社会道德责任，建立适应社会发展新的道德守则的使命，起到了明确社会道德价值取向的作用，成为提升社会精神文明程度的社会意识形态之一。

　　1、倡导自重敬人、虔诚礼让的社会公德

　　在现实生活中，我们的社会道德缺失现象几乎到处可见：吐痰，乱扔垃圾，乘车没有秩序，公共设施屡遭破坏……等等，一些人的基本素质状况令人担忧。社会道德水平不仅是社会文明程度的表征，也是社会公共生活中的基本行为标准，适用于所有的社会成员。社会道德几乎涉及到人们社会生活的各个方面，各种各样的东西体现在细节上。正是这些小事情，反映一个社会的文化发展水平，体现了一个时代的精神。在这方面，公益广告已经做了很多工作，做了大量的广告比如《公德比赛：公众篇》、《公德比赛：易拉罐篇》、《节约用水、保护水资源》、《注意交通安全》、《助盲，关心残疾人》等等，已经取得了很好的效果；但对建立一个较高水平的社会，我们还有很多工作要做，因为，这些“小”事情的变化是千千万万的数百万人民的习惯势力，而习惯的力量是一个最可怕的力量，我们需要长期坚持不懈对这些不道德行为的打击，一个新的良好的社会道德水平的气氛才可以出现。公益广告还有一个很长的路要走。

　　2、提倡“我为人人，人人为我”的职业道德

　　职业道德是根据各自行业的特点，提出了行业行为的道德原则和规范，它是通过职业活动、职业关系、职业态度，占领之间的关系的风格和他们的社会行为。公益广告中涉及职业道德建设，并不需要它去具体地反映各行业的具体的道德规范，它不仅是不可能的，也是不必要的。公益广告只选择那些富有共同或代表性的问题进行反映。例如，真正的尊重他们的职业的敬业精神，对他们的职业要自爱自强，任何一种职业都是社会不可或缺的社会分工，原则上是平等的，并没有根本的利害冲突。一个人在职业岗位是否做到敬业而又安心，这取决于他所追求的是什么，能否可以找到生命的意义和乐趣。只有诚实的劳动和创造性工作，才是人生光荣境界的标志，而一些像贪婪、虚伪和欺诈是人生自我的堕落。敢于面对困难的挑战，并且克服它、超越它，而不是被困难所打败的，它是发现和创造生命价值的成功和乐趣的所在。

　　职业道德建设中的一些问题，在公益广告中已有所反映，如“诚实守信，做人基本—《欺诈篇》”、《扶老携幼，百拿不厌》、《文明经商，礼貌待客》等等。但对于加强职业道德的重要性，它还没有引起公益广告创造者的足够重视。虽然现实生活中的职业道德问题，我们都觉得很严重，但是在公益广告中的体现，似乎只有一点的。只要我们善于从生活中捕捉共同或典型的东西，或警告或指导，仍有很多工作要做的。职业道德已成为我们社会道德，也是一种群体道德行为，其内容有公共性和示范性，可以说他们的本身就包含了“社会认可的道德是如何的”示范意义，因此，职业道德本质上就是公民道德，它已一个定向性、专业化和更具体的公民道德建筑，它的建设也是值得全社会的关注。

　　3、培养互敬互爱、敬老爱幼的家庭美德

　　家庭是基于爱情，以婚姻为契约的一种形式，以血缘关系为纽带而组成社会的组织，是人类社会生活中最基本的组织形式，为人的生存提供了最基本的环境，为人类自身再生产提供最基本的条件。良好的家庭伦理关系一直在家庭关系中发挥积极作用，对社会的稳定和发展作出了重要贡献。但在我国社会正处于转型时期的今天，这个家庭的稳定性已动摇，许多其积极功能的消化，成为社会不稳定的因素是一个重要来源。这些问题主要表现在：稳定的婚姻关系下降，婚姻感情轴的偏移，离婚率的上升；农村家庭的孩子男性优于女性；城市家庭抚养孩子重重智轻德；家庭关系的代际脱位，重小轻老；家庭与人际关系邻里关系冷漠，道德意识不强。这些问题的纠纷，使这个家庭伦理建设已成为社会关注的热点。

　　这些在家庭关系方面的问题造就引起了公益广告的重视，并且也已经反映在了不少优秀的公益广告上，比如“关爱主题《爱心传递》”、“《关爱老人：常回家看看》”等。但是公益广告在这些方面的选题的广度还不够，在主题方面的深度探讨上还没有到位。相对于我国如今家庭道德的建设是实际情况相比，还是远远不够的。现在很多尖锐而又关键的问题还没有被我们发现，还需要我们做更多的工作。

　　4、树立生态平衡、循环利用的生态伦理观

　　环境污染严重，已直接威胁到人们的健康。随着大众传媒对环保的不断宣传，全社会的环保意识已大大改善。在这方面，公益广告已经做了许多工作，出现了一批优秀的广告精品。例如，由中国中央电视台制作并在许多主流和移动媒体播放在呼吁保护环境的公益广告，其内容是引用中国古代形容外表的女性美的四个词“沉鱼、落雁、闭月、羞花”来形容水污染，空气污染和土壤污染。这个公益广告应用公众熟悉的谚语描述环境污染和资源，在人们熟悉的信息内容的定义和解释，使用讽刺的语言形式描述环境污染带来的危害，以一个耳目一新，赞美者的独特创意的同时，将环境污染有了一个更深刻的认识，引起人们关注的环境问题。

　　在公益广告中，因为广告要发挥主动性、服务、咨询、警告、批评等作用。广告信息提示的方式比广告的丰富和复杂的，所以使用情感体验的形式也越来越多，由于其生动、幽默的特点，更容易被人接受。对公益广告作品是一个复杂的心理活动过程中，人的各种心理感觉：知觉、记忆功能、外观、想象力、思维、情感都会有不同程度的参与过程。每个人的期待视野的影响和制约了心理活动的方向、强度，决定了审美心理活动的水平和质量。但最后仍无法替代的审美心理研究。为了准确地了解和掌握观众的欣赏心理，也要感谢进一步深入探索的心理活动。

　　1、直觉感染

　　直觉感染是指人在特定的传媒氛围中（视、听觉)，直接从传媒提供的信息熏陶中习得行为模式、思想模式，并从中慢慢地感悟到其中的意义和价值，促成其道德人格的形成。

　　公益广告道德教育以其鲜明的形象，配以恰如其分的声音，蔓延的社会道德、道德伦理、价值取向等方面的视觉、听觉信息；以其轻便、灵活的特点，深入到生活的各个方面，为社会创造一个新的德育氛围，这个氛围以其强大的视觉、听觉冲击力的公共意识，同时在公众意识中让人印象深刻。在相同或类似的信息再次出现，公众因为其感觉似曾相识，把它变成他们自己的感觉，进化成了他们自己的道德内容的信息，在信息的传输过程没有任何抗拒的接受公益广告道德教育理念。这是类似于“第六感”信息的传递，在不知不觉中引导社会行为，逐步发展，发展成为市民新的认知方式、思维模式和行为模式。随着近年来播放的礼貌，残疾人，希望工程，家庭教育，保护生态环境和其他一系列的公益广告，有潜移默化的影响人们的思维模式，行为模式的变化，和一个基本作用形成的公共价值。

　　2、互动激励

　　公益广告德育采取的是视、听觉互动(包括静态的、动态的)的多媒体形式，其独特的艺术设计画面，点睛的文字解说，切合的声音提示，或动态的跳跃，都会给惯于接受“语言、文字统治”的公众一种全新的接受方式。相对于惯用语言和文字等文化传播形式进行的道德教育来说，视、听觉文化所独有的直观性、形象性使得公众的接受变得相对容易。而“读图时代”的来临，使公众的视、听觉不断地寻求“亮色、丽音”，公益广告的德育理念不仅把握了“读图时代”人们的喜好，同时为更好地传达它的信息，巧妙地把视、听觉和文字传播结合起来，使公众在直觉接受的情况下，更想去回味、思考。

　　在印刷时代，传统的道德教育使主题演讲或逻辑思维能力不断加强，以及相应的认知思维能力日益减弱甚至下降。在这种思想指导方式下的思维，而不是由主要的直接经验或体验事物的本来面目，很难发挥主体的能动性的自由选择，也很难以摆脱现有的规范或现有的程序代码。对道德教育而言，印刷的语言霸权或现成的道德教化不仅使人们感到厌恶，最大的毛病在于认识主逐渐钝化了进行道德体验，形成道德取向的过程，从而影响知觉的道德选择能力。因此，传统的道德教育使道德意识是在表面的接受，但不局限于认识主体的思维体系。

　　公益广告打破了这个局面，它以多媒体互动的方式，让大众在接受听觉的影响时所引起的共振，巧妙结合文本的主题，使公众在接受道德教育的同时打开左、右大脑功能，将思考和体验结合在一起，从而促成了道德观念的内化，并且使公益广告的道德教育更赢得广大民众的支持。公益广告道德激励认识的特性也掌握了道德教育的效用必须是“多管齐下”才能发挥到最佳，认识到只通过单一的道德教育无法取得较好的效果，而要把注重道德教育与心理接受规律统一起来。

　　公益广告的外观具有较强的美感，这一特点满足了大众的审美需求，并抓住大众的审美心理，以丰富的艺术表现手段，优秀的创意理念，包括知识和情理互动影响。好的公益广告一定是集思想性、艺术性的高度集成与和谐的表达，是画面的美、语言美、情感美、和谐美结合体。从审美的角度来看，公益广告道德教育使公众接受信息时有一个“审美期待”，这种“期待”是为了满足自己的感官需求，同时也为自身的审美趣味和道德升华的一个积极的积累。要使德育更有效，目标是促进个体的自我教育。公益广告鼓励意识的特点还在于它能使道德教育的内容是十分普及，使它与主题的多层次、多层面的角度。以年轻观众为例有：青少年公益广告，内容为青少年道德教育的公益广告，XX及其他国家等成人关注但可以影响道德教育的公益广告，从这一分类中可以看出，无论是直接还是间接的针对青少年，公益广告主题是丰富的，这是学校道德教育所不能达到的。当青少年在公益广告中学到学校教育中没有提到的系列或很少但是很感兴趣的内容，青少年会建立好感，他们对公益广告的道德热情就会被激活。他们会产生期待，并把公益广告意识自觉纳入个人的道德认知学习必不可少的喜好范围内，直至在常数之间的互动内化为自己的价值观，道德价值观

　　3、积极导向

　　公益广告的素质文化也遵循受众的心理接受特点由此对他们的思想起导向作用。广告本身是一个心理诱导的过程，因此广告心理学己经成为专门的学科。一位广告心理学者沃尔特•D•斯科特则认为，如果一个广告商在广告中宜扬的观点、或者设计的图案，冒犯了读者的道德观，那么这一则广告几乎没有任何价值可言。在做广告宜传自己产品的时候，广告商可能比较难以迎合顾客的道德评判标准，然而即便如此，广告商也应千方百计地避免冒犯他们的道德评判标准。在书籍、杂志上和学校里所做的广告中，应该把正确的道德观放在重要位置去考虑。

　　公益广告正好解决了沃尔特•D•斯科特提出的难题，其道德教育更适合公众的心理接受规律。在多媒体互动的视、听觉吸引下，公益广告将公众的无意识的注意力拉到其主题内容上，又同时开动左脑的逻辑思维功能，使公众从理解画面、声音、文字一直延伸到接受其所传播的伦理精神上，这个过程可以理解为：视、听觉注意——认知提升——观念认同——价值取向形成——自觉行动。一般公益广告德育采用的情感诉求方式多一些，俗话说：“以心感人人心归”，因此只有能打开公众的感情入口，其道德教育过程才可能介入，凝聚其中的道德教育的思想才可能被公众接受。

　　公益广告的文化素质教育通过统一思想过程不同于一般的广告诱导，它更注重公共精神的提升，更注重公共的概念从一般的感官刺激，物质追求真实、美好、漂亮的伦理终极目标。因此，能否达到有意识地引导，统一思想的影响，不仅取决于多媒体交互式图像，其核心是抓住大众的道德终极目标的渴求心理。公益广告与受众是对立统一的关系，只有重视观众的主导地位的才能保证其道德教育的方向，才能在跟受众实现有效互动的同时最大限度地发展受众的道德能力，保证素质文化的有效性。

　　随着现代传媒的发展，公益广告日益深入人们的生活。从2007年开始，为了迎接北京奥运会，中央电视台推出了“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告活动，到2008年雪灾、汉川地震，2009年上海世博会等大事件中的公益广告给受众留下深刻影响。公益广告迎来了又一个高峰。

　　在这种环境下，我国一是要充分重视公益广告的思想政治教育功能。思想政治教育者通过关注、参与、制作公益广告活动，推广公益广告的主题，使其在更大范围发挥作用。根据人际传播理论，思想政治教育者针对某些公益广告进行评论，肯定或赞扬，批评或谴责，影响受教育者，形成第二度传播，并逐渐形成一种舆论。人具有社会性，都希望得到社会群体的认可和接纳，这种从众心理会支配更多的人来关注公益广告。

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