网络广告定向传播功效初探

　　摘要：本文通过分析总结国内外有关网络广告发展的学术观点，对网络广告的定向传播功效及理论分四个章节进行了详细阐述和论证。通过笔者的调查取证及社会实践发现了该行业的已有不足和有待改进之处，创造性的提出了一些建设性意见和策略方针，旨在提高网络广告定向传播的实效性和准确性，为今后他人的研究提供参考。

　　关键词：广告；网络；定向传播；网络广告

　　网络广告自1994年诞生至今已有二十余年的历史，随着互联网的崛起和新媒体的发展，网络宣传的重要性与日俱增。由于网络环境相对于传统媒体环境而言，规范较少、管理相对宽松，早期网络上轰炸式的广告投放渐渐引起了人们的反感，宣传效果越来越不尽人意。但随着新媒体的形式日渐丰富，各种社交网络、论坛、微博等平台的崛起，给了网络广告新的宣传思路，即网络广告的定向传播。本文将从网络广告的传播特性、案例分析、传播策略三方面入手，深入的分析网络广告定向传播的兴起、发展，系统性的阐述网络广告定向传播的功效，并提出相应的宣传策略。

　　随着日益加快的生活节奏，网络广告对大众的喜好越来越敏感，网络受众对常规广告的敏感度也逐渐降低。在追求实效性的前提下，网络广告逐渐开始投其所好，以更加新颖的形式出现在网民面前，随着网络技术的发展和大数据库的应用，网络广告开始进行有目的、有针对性的推广传播。在前人的不断探索中，网络广告的内容和宣传方式正逐渐发生转变。比如在快乐有趣的话题中夹杂广告，制定有悬念的文章吸引观众，或者以广告宣传为核心定制各类短剧等等。在注重个性化发展的今天，如何有效吸引、制造悬念、扩大传播成为做好网络定向宣传的核心要素。

　　1997年中国第一支网络广告诞生，至今不过十余年，在这么短的时间里，国内的网络广告有了突飞猛进的进步。随着广而告之这类宽泛硬性广告的衰退，定向精准、有针对性的广告发布成为大势所趋。国外网络广告业起步较早，拥有完整的产业结构，在人与人互动和创意方面有着先天的优势。比如日本五大通讯运营商之一的日本电报电话公司就曾做广告恶搞在日本的路人如何优雅的如厕而红极一时，而谷歌新闻则会根据用户搜索数据而在主页推送不同类型的广告。我国在定向广告推送领域还有待提高，大数据的分析和积累还需要时间来沉淀。

　　网络广告是一种通过互联网传播的广告，其传播速度快、传播面广，越来越受到厂商的喜爱。相比于传统的电视、杂志、报纸、广播这些媒介而言，网络广告有着得天独厚的先天优势，接下来就将进一步介绍分析网络广告是如何进行定向传播的。

　　2.1.1网络广告的定义及传播要素

　　网络广告是现代营销中环节中重要的一环，其传播离不开互联网这个媒介。中小企业和平台寄希望于网络广告这种低成本、高传播速度的宣传方式，以较低的投入赢得可观的经济利益。而网络广告的传播又离不开各个平台的支持，这就要求宣传品牌与受众之间快速建立起联系，使受众从中找到共鸣。从本质上讲网络广告的宣传是一种信息的传递方式，需要依靠传播手段来使信息传递给受众，而现代网络广告的传播要符合信息传播学的规律，使受众由浅入深的对广告内容进行了解和理解。

　　网络广告的传播需要营造一种“理解共识”，使受众能很快接受广告内容。广告的制作者和宣传者的文化价值观念也应该与相应受众的观念保持一致，以此来增加广告的吸引力度。同时广告还要具有“诱导性”，使受众在观看了解广告内容后，受到广告内容的刺激而产生购买欲望或者改变其对产品的认知并产生好感。如何有效的实现诱导，则需要根据市场要求和消费者心理进行精心的广告设计和传播策划。

　　2.1.2网络广告定向传播的特征及功效

　　网络广告的面向群体广，覆盖地域宽阔，具有很强的生存能力。而其成本相对较低，且不受地域和时间的影响，可以简单快捷的大批量生产投放。随着大数据时代的到来，受众需求被整合到了一起，广告的投放更具有针对性和目的性，网络广告定向传播的能力与日俱增。随着定向传播的深入，新产品的推广得以助力，品牌的名气得以积累，线下线上的销售额也随着增多，顾客的意见和需求得以及时反馈汇总，产品信息的发布也更加便捷。

　　网络广告自诞生之日起就没少引起争议，期初人们对网络广告的生命力并不看好，认为其只不过是街头小广告的翻版而已。然而随着时间的推移，网络技术日新月异，网络广告也从海量投放逐步向私人定制、定向化的方向发展。广告商们一直在寻找一种切实有效的广告宣传方案，而传统方案由于内容的固定，受众认知的不同，已经遭到消费者的厌烦。在这种情况下，定向传播的概念被提出，广告商们运用数据分析统计模拟受众对广告内容的接受能力，并预期出广告带来的效果。辅以用户的反馈调查，和广告商对市场动向的把握，制定出个性化的广告推送方案，弥补了传统广告“广而不精”的缺点，使受众、厂商、广告商三者得以形成良性互动交流，并通过精准锁定目标受众，提高网络广告的含金量，使信息诉求得以快速的反馈和传递。

　　实现网络广告的定向传播首先要明白目标受众和厂商需求之间的关系。精确的定向服务首先要考虑到用户在查询时的习惯和爱好，诱导其点击参与并观看广告。而厂商要通过数据分析和整理，控制观众的品质和广告推送的频率以及播放的时机，通过新颖独特的广告形式来提高受众的接受程度，提高其满意率。正如，医疗类的广告应投放给经常查询医疗信息需要进行医学治疗或购买相关产品的人，如果广告投向的是健康无病的青年，则广告的宣传效率将大大降低。另外，应注意积累用户的数量和归纳用户需求，建立起数据库，通过精确科学的分析，使受众群体的清晰度增强，便于更好的进行定向的广告宣传和产品推广。

　　现如今广告宣传平台竞争日趋激烈，各大网络广告平台纷纷推出有自身特色的定向推送服务。其共同特点是可以根据广告受众的浏览习惯进行分类，并分时段、分地域、定向锁定目标人群。而不同平台的擅长之处有所不同，有的擅长运用多种媒体进行底“地毯式轰炸”，有的则擅长宣传造势诱导舆论方向，有的则擅长经济效益的规划，以最小的投入换取最大的收益。常见的主流媒体有百度、微博、腾讯等，它们属于综合型媒体平台，对于如何进行定向传播，有着先天优势。主流的大型媒体平台掌握着惊人的用户数量，拥有庞大的固定用户，并拥有大数据库加以辅助。所以在选取推广对象的时候，应注重与大型网络平台进行合作，充分利用其数据资料和大用户量的优势，从而制定出符合市场、符合受众心理的精品广告项目。

　　定向传播广告是针对特定人群、特定群体进行推送的，在推送过程中如何精确定位受众群体、准确把握受众心理，都是需要技术和经验作为基础的。首先精确定位需要智能化的信息处理分析系统，这一系统的研发维护及其后续使用都需要投入较大的人力、物力、财力。如何寻找特定人群，则需要大数据库的建立，而大数据库的建立不是一朝一夕的，需要时间的积累。在明确了受众群体后，同一厂家的广告会根据不同群体的特点制定不同的宣传方案，由于受众群体分类明确、人数众多，在广告的战略制定和内容编辑方面就要投入大量精力，同时耗费大量时间。在经济效益和传播效益上讲，多而杂的广告往往不如那些集中力量诞生的精品广告，而产品线的众多则加剧了广告编辑的工作负担，好的创意和想法就可能因为没有大量的资金和技术支持而被埋没。因而定向广告的制作和推广需要广告团队拥有一定的实力和优秀的创意，能够准确把握受众心理，制定出切实有效的广告方案。

　　经典的定向广告以其新颖、准确、超前的定位，俘获了大批观众的内心。成功的定向宣传深入大街小巷，广告宣传语朗朗上口或引人深思。一定程度上，一个成功的定向广告会成就一个品牌或挽救一家企业甚至改变一个行业的规则。下面我们就将从“影视作品”和“大众品牌”两方面进行案例的探讨。

　　3.3.1影视作品的网络广告传播

　　菲律宾电信公司借名气十足的“星球大战”为主题，宣传菲律宾电信的高效快捷。著名男士香水品牌AXE也曾做广告电影《堕落天使》，赢得了良好反响。而在电影中，人们常常能看到各类汽车品牌的出现，而手机品牌也常常植入在电影之中，还有各类时尚品牌时常出现在街头场景中，主人公甚至会帮助赞助商赞美某种产品。这些都是广告在影视作品中的植入，而网络的发展也使网剧得以发展并受到年轻人追捧。部分游戏也被改编成短剧或电影以进行宣传，例如微软公司就曾把“光晕”系列游戏改编电影，吸引了一大批粉丝的拥护。而泰国人寿保险公司为了推广公司业务，砸下重金定制拍摄了《生活旋律》这部影片，引发了人们对生活的思考。

　　国内的厂商也深谙此地，不仅仅注重国内市场的宣传，世界范围内流行的影视作品中也时常见到国内品牌的身影。比如在《变形金刚3》中就有主人公喝伊利舒化奶的镜头；在《超凡蜘蛛侠2》中，巨大的剑南春白酒广告更是大摇大摆登上荧幕；在《变形金刚4》中，广告宣传力度则更为“感人”，无论何时何地都能看到主人公在吸着伊利舒化奶。影视作品作为一种新兴的广告媒介，可以在固定人群中定制宣传特定的广告内容有针对性和目的性的进行宣传，穿插于影视作品中的网络广告往往可以起到意想不到的宣传效果。

　　3.3.2大众品牌网络广告分析

　　“白加黑”感冒药上市半年销售额近2亿元，占据了感冒药市场的15%份额。在高度同质化的感冒市场里，老牌感冒药品牌一直保持高市场份额，而“白加黑”的成功可谓异军突起。厂商将感冒药的销售对象定位为中青年人，一句“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”精准拿捏住了这一群体的需求，需要白天有精力进行工作，不至于吃了感冒药后昏昏欲睡，而晚上则可以享受舒服的睡眠，使工作和治病两不误，其设计可谓精妙。

　　著名汽车厂商雷诺汽车请了一位名叫LilaKalis超级小网红做广告代言，这位来自X加利福尼亚州的五岁小妹妹竟然可以做汽车漂移，公司特地为她量身订做迷你版的Twingo汽车，使她尽情展示漂移绝技，目前这个小姑娘已经拥有了上万的粉丝，Twingo汽车也因此销量大增。可见广告的传播应顺应时代的潮流，同时要精确定位和发现受众的需求，这样才能更好的保证效果，获得最大的经济效益。

　　传统的媒体宣传是二维的，而网络媒体的宣传是全方位立体式的，网络宣传具有更强的针对性，因而要注重对媒体平台的选择。新型媒体平台日新月异，相对于传统的电视报纸的宣传，新媒体平台拥有更多优势。这就要求我们能合理选择合作媒体平台，以求效益的最大化。

　　4.1.1制造热点，传播扩散

　　在广告宣传中，热点主要包括热点事件和热点新闻，这些都是大众关注的焦点，很大程度上能够反映广大消费者的需求，把握住消费者的需求才能更好的进行定向的广告传播。一定程度上讲，谁能把握热点问题，谁就能拉的住观众的心。近些年来，各种热点层出不穷，也良莠不齐，一个人为硬性制造的热点往往收获的只是数据上的成功，很难起到真正想要得到的宣传效果。人们的都是有喜新厌旧的取向的，陈年老账和各种鸡汤已经很难吸引观众注意，想要起到理想的宣传效果就要顺应时代的发展，找到与观众的共鸣。纵观各类经典广告宣传案例，都没有脱离时代，不仅走在了潮流的第一步，而且没有过分超前以至于造成无人理解的尴尬局面。在制造热点时可以使用一些技巧，比如颠覆传统认知法、拉仇恨法、模糊伦理道德法等等。一定程度上就是投其所好，通过制造热点，迅速扩大传播范围，进而引发集中讨论。热点的制造就是在潮流和超前中找到一个平衡点，通过适当的方式来吸引观众的眼球，扩大传播的面积。

　　4.1.2多平台合作传播策略

　　首先每个媒体平台都有自身独有特点，有的平台拥有数量可观的用户基础，有的平台擅长控制舆论导向，有的则擅长在广告中标新立异。随着行业的交流竞争，这些特点往往可以决定广告是否能更好的发挥作用。因此在选择合作平台时，不可一刀切式的否定某一平台，将鸡蛋全放在一个篮子里的战略是不利于广告宣传的。保守的做法是寻求大媒体平台的合作和技术支持，但这样需要支出的成本较高，甚至难以支付相关费用。而小型媒体平台则在技术实力上有所欠缺，可能在宣传思路和硬件实力上很难与大型平台进行竞争。根据这些现实情况，在进行网络广告定向宣传时应要有前瞻性，并结合消费者的取向，将广告的筹划宣传工作按权重分配给不同的媒体平台。同时做好市场调研工作，了解合作平台的历史和成功案例，并对自身实力进行评估，运用“田忌赛马”式的策略，以最少的资金支出，换取最大的经济回报。

　　xxxxxxxxxxxx同志在2015年的XX工作报告中，第一次提出了“互联网+”的理念，这就标志着网路在生活中的地位进一步确立。网络本身就是一种工具，正确理解互联网对生活带来的潜移默化的影响，把产业活动与互联网相结合，使广告的宣传深入到生活的方方面面中。当然，广告的宣传决策离不开市场，把握不住市场需求的方向难免会走很多弯路，浪费宣传资金。而市场动向往往飘忽不定，商机稍纵即逝，这就需要利用网络宣传的快速便捷的特性，做好线下线上的良好互动。

　　4.2.1强化与用户即时互动活动

　　在激烈的市场竞争下，各类广告公司各显神通，开始探索新的宣传模式，而大家不约而同的看中了与用户的即时互动活动。由于网络的开放性，在网络广告宣传中更容易做到与观众的互动，厂商往往注重“社交”这一广告属性，在移动媒体或交友软件中植入广告，以达到在网络中的即时互动。广告设计者和观众也可通过实时小游戏、互动话题、影音视频等方式进行互动，进一步拉近厂商与用户的距离。同时，不要忘记实时进行市场调研和用户体验情况反馈汇总，积累相应数据，通过数据的分析和总结，发现市场规律和用户取向，并制定下一步的战略举措。简而言之，用户通过简单有趣的互动活动，刺激了消费欲望并逐步了解产品特性，很显然这有利于广告宣传中实效性的提高。

　　4.2.2实现网络+地面活动结合形式

　　网络与地面活动的结合是在信息爆炸时代诞生的产物，它结合了传统地面营销的优势，进一步拉近了受众与厂商的距离。想实现这两者的结合，首先要了解进行地面活动的目的，网络和地面活动的目的要高度切合。比如说为医院做宣传活动，网络层面就可以采取投票、抽奖、关注公众号、集赞等活动，积攒人气和点击率，通过用户转载传发等形式扩大宣传，并对活动和宣传对象进行包装，必要时进行炒作。同时在线下活动现场对网络上参加投票的用户进行诸如礼品抽奖、凭截屏免费体检、积攒送好礼等活动，扩大受众范围，制造人气火爆的现场和氛围。网络再通过现场照片、短视频的宣传，进一步加强了宣传。使线上线下完美结合，层层递进并互为补充。可见，在地面活动有效利用网络这一媒介进行广告宣传，可将网络广告宣传的作用最大化，同时二者互为补充，提高了宣传的力度和实效性。

　　通过制造概念凝练广告语，一语告破产品特性，直击消费者的内心需求，给消费者信任感，让其看到宣传后发自内心感叹：“这才是我想要的”，给消费者带来一种共鸣。这就要求我们紧密关注用户需求，提供定制化的信息，实现用户“网络圈”建设和合理信息的推广。

　　4.3.1关注用户需求，提供定制化信息

　　在网络日益发展的今天，信息高速的交流互动，我们要密切关注用户的需求，提出适合消费群体的主张。这些要在竞争者想到前提出，并把握住消费者心理，为消费者提供值得期待的产品，提供定制化的信息服务。以人为本注重用户体验，针对群众反馈的信息和典型现象进行适当调节和整改，保证广告信息的实效性和新鲜性，满足用户的猎奇心理。

　　广告在醒目的同时还要注意用户在观看时的舒适性，一个过于激烈的广告镜头可能足够有冲击力，但会使部分受众产生不适反应，从而影响观看效果。受众的感官体验是最为简单明了又直接的，广告内容的舒适性非常重要，舒服的内容会逐步诱导观众进行观看。而为了达到受众能舒服享受的观看，则需要合理布局广告内容，大到广告内容、创意、播放时长，小到广告大小，色彩分配，字体大小等等，都需要细致入微的考虑，这是一项系统而复杂的工程，需要切实站在受众角度思考问题，并不断根据反馈意见进行改进。

　　4.3.2实现用户“网络圈”建设及合理信息推广

　　随着社会发展和时代的进步，互联网思维深入人心，普通人的生产生活已离不开网络，无论是工作学习或是购物娱乐都越来越多的依赖网络，这就给了网络宣传工作者机会。人们在网络中喜欢三五成群的组成各种小团体，形成网络圈子，这样使志同道合的人有了更多交流的机会，也使大家的经验得以分享，最重要的是大家拥有共同的话题。对于网络广告的定向宣传工作，可以将受众群体进行分类，形成不同的网络圈，并将宣传工作融入每一个圈内，做到信息的准确细致。这样更利于信息的推广和宣传，方便了圈子内的人的互动交流。志同道合的人形成的群体，拥有共同的话题，有很强的凝聚力和影响力，这种圈子的形成很大程度上节省了广告商圈定用户的时间，每一个圈子的推送都相当于一种类似私人订制的服务。而实现用户“网络圈”化的建设，就为大家提供了一个良好的氛围来表达自身意愿并实时反映自身需求，商家则可更加敏感的发现其中的商机并加以利用，最终转化成经济效益。

　　综上所述，网络广告的定向传播是通过数据库的精准分析，使用智能化的操作系统，使广告在网络中进行分众而定向的传播，进而降低广告成本、提高传播效率和广告的实效性。到目前为止，人们对于网络广告的理解和认知已经到了一个全新的阶段，对于定向传播的实践在不断进行，相信今后随着信息技术的不断进步,网络定向广告将悄无声息的改变着人们的生活，并对业界起到革命性的推动作用。

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