植入式广告对消费者购买行为影响研究 –以oppo手机为例

　　随着时代的发展，我国经济不断的增长和消费的不断升级，人们对文化消费的需求不断增加，电视、电影、互联网视频等各种传播媒介迅猛发展，再加之国家广电总局17号令的颁布和实施，传统的广告时间被大大压缩，相应的广告主广告成本急剧增加。

　　伴随显性广告开始全面进入到大众现实生活中，更多消费者逐渐有意回避此类传统广告类型，因此就导致上述广告的边际收益不断降低[1]，为达到更好的广告效果，广告商开始寻求新的广告形式，这种新的广告形式不仅适用于成本，具有良好的沟通效果。与此同时，电影制作者、互联网公司希望通过在影视作品中添加产品广告而得到商家的资金扶持，其中商家也想要利用广告方式对产品开展高效的推广。植入式广告的出现将二者的需求有机的联系在一起。换句话说，影视作品内增加产品广告的方式为有关媒介与商家寻找到共同发展的渠道。

　　植入式广告具有很强的渗透性，受众面宽、覆盖面广、受众参与程度高，可以有效的将品牌知名度在全国范围迅速扩大。基于累积效应，广告信息的到达面会更高，从而有效地影响消费者从而增加购买行为。上述全新广告方式把产品或品牌乃至服务详情利用设置道具、对白、情节与拍摄地等模式植入影视作品内，让其巧妙的呈现在受众面前，进而完成隐性营销目标[2]。上述新兴宣传方式，逐渐被大部分制片方与商家所使用，变成他们完成双方发展目标的全新渠道。然而，此类广告和传统形式进行比较，发展时间短暂，对此类广告的真实宣传效果的研究也不是很多，因此通过问卷调查等方式研究植入式广告对消费者购买行为的影响，有利于广告投放者更好的制作植入式广告的内容，并进行广告的精准投放，进而全面彰显广告的效果。

　　本文的主要研究方法是：

　　文献法：从相关书籍、中国知网、万方数据库、中国学术期刊网等其他数据库中搜集和整理植入式广告对消费者购买行为影响的有关分析，在全面掌握各国分析内容的前提下，形成研究的理论框架。

　　问卷调查法：通过投放调查问卷的方式，在对调查问卷所得的数据进行分析的基础上，来了解消费者对OPPO手机植入式广告的态度，进而研究植入式广告对消费者购买行为的影响。

　　本文的主要研究内容：

　　第一部分：分析背景、分析目标和分析意义、分析方式和分析内容。重点叙述植入式广告的发展背景，分析此类广告形式对最终购买行为影响的现实意义等；

　　第二部分：文献综述。主要介绍了与植入式广告有关的理论、国内外研究现状等；

　　第三部分：OPPO手机公司植入式广告的调查结果分析。通过对问卷调查进行spss软件数据分析，来研究OPPO手机公司植入式广告的广告效果以及OPPO手机植入式广告存在的问题。

　　第四部分：解决OPPO手机植入式广告存在问题的对策。在第三部分研究的基础上，具有针对性的提出了解决OPPO手机在植入式广告方面存在的问题的可行对策与建议；

　　第五部分：结语。结合全文内容，总结植入式广告对消费者购买行为的影响。

　　在研究广告如何在市场营销中起作用，是基本不同的理论。这些理论对于评估广告效果起到了一定的帮助。主要有以下几个理论：

　　（1）有限注意力理论

　　有限注意力理论（The Limited-Capacity Model of Attention)是由心理学家Kahneman（1973）提出的通过研究注意力的选择性问题，其指出个人的注意力并非无限，而是有所限制，但是有限注意力也被划分成两方面，通常是主要任务以及空闲的注意力。也就是说，大众在进行某活动的时候，发挥影响的通常是主要任务的注意力而并非后者，大众在重视次要任务上或者是重视周围事务时，空闲注意力此时发挥影响。因为人的注意力并非无限，因此会发生抢夺注意力资源的问题，在某注意力占据主要资源，另外部分的可用资源随之缩减。

　　（2）AIDA理论

　　AIDA理论是由路易斯（Lewis)提出的，即为Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire（欲望）、Action（行动）。他认为一个人对事物的认知过程是由这四个步骤组成的。他表述了一个广告受众在接触广告后的心里活动过程。

　　（3）阈下知觉刺激方式

　　外界环境对人的刺激只有达到一定程度，才能引起人的意识形态，这一刺激强度是人的意识阈限。当外界的刺激程度低于意识阈限时，人们时不能意识到这个刺激，但是会引起一些潜意识的反应，这个下限叫阈下知觉。例如影视剧中的植入广告信息的呈现的效果引起观众无形的反应，虽然能够刺激到人体内跟情绪有关的皮质区域，但是这种情绪是不能被意识到，皮质区是能够记录下来这外界刺激后相应的反应。这说明当植入式广告的表现效果足以诱发人体大脑的活动，这种无意识的知觉刺激无形中在人的大脑中留下关于品牌的信息。所以在阈下知觉范围内，这种广告的表现效果一方面不会引起受众的反感，另一方面又可以在受众的大脑留下品牌的足迹。

　　"植入"表示把品牌符号、视听产品以及服务代表发展成广告片或舞台作品的重要模式，让观众印象深刻，以便满足营销目标。”植入式广告”是一种伴随影视、游戏的持续进步而萌生的全新广告方式。其表示在电影以及游戏中添加的商业产品或服务，以便满足现实宣传需要[3]。因为受众与广告之间存在着天然的矛盾，商品通过这些娱乐手法进入消费者眼中往往比硬推销更好。总体来说，植入式广告有以下三种方式的植入：

　　浅层次植入。浅层次植入的广告包括植入商品的基本信息和背景，产品包装和品牌，但产品或品牌的身份是孤立的，且出现的时间比较短。浅植入主要集中在后期产品置入和海报之中，往往不与影视作品情节的发展相关，没有镜头上的视觉集中，对观众的吸引力不强，广告效果不高。

　　中层次植入。演员进行戏剧表演，把产品或产品转变成角色，通过道具、材料以及产品/品牌公司在屏幕中心的广告牌等方式对商品进行重点展现。影视作品中的人物往往会表明产品的作用，或在角色对话中涉及品牌/产品/服务的名字，通过动作等方式来进行商品功能、特点的提示。中层次植入广告的特征就是品牌或商品在镜头的中间，画面停留时间长，然而中层次植入广告的相关商品和影视作品的情节、人物、故事一般仍没有关系。

　　深层次植入。通过商品与扮演的重点角色(角色、身份、现实实践)全面融合，将产品或品牌设计的故事情节转变成节目的关键部分，从而让大众全面掌握产品以及采用的品牌含义理念的特征[4]。与其他植入方式相比，广告的商品品牌已经融入了整个故事。观众随着剧情的发展，剧中人物命运的沉浮，人们对品牌或产品的印象不断加深。

　　Karrh，J.A(1998)通过各种媒体的植入式广告研究中的作用于观众，从而提出产品安置转移模式的意义；罗素C.(1998)学习理论，从电影/电视植入式广告理论的创建等部分开展分析，其指出产品配置汇集视听信息，因此其比简单的图片以及对话植入效果更好，其指出，个体不同影响此类广告的现实效果，消费者更喜欢、更自主的产品广告，具备更好的植入效果。Weaver(2000)也研究了植入式广告的受众差异，这是类似于罗素的结论，C和他研究了83名受试者，让其在X观看电影，出现两种产品明显或隐含的模式渗透在故事中，查看受试者的回忆，为产品辨别以及主体对品牌的看法。分析指出，植入产品的时候，受试者的辨别率明显高于无植入者，受试者喜欢的角色，其对品牌的态度就更加正面。

　　Englis等人(1993)看了X和瑞典的音乐录影带，比较了品牌的出现和其他消费例子。组(1991)，在好莱坞的25大电影1991，发现有11个品牌在一个普通的电影，而汽车和食品类是最常见的。在四个电视节目中多次指出企业名称或品牌以及在一天内1993福塞特的风险内容开展研究以及探究，1/2的品牌或企业名字被指出，也展现在电视上，或大概有35%的企业品牌名称只叙述出来，然而并未在电视上展现。新闻以及脱口秀节目中最普遍的品牌节目，特别是晚间新闻、早间新闻以及综艺，是汽车、企业名称以及电视电影中最普遍的种类。

　　国内知名学者王岩在期刊广告大观中提到的《植入式广告在中国市场的发展空间》，苗庆收学者在期刊广告人中提到的《植入式广告大家探—探讨植入式广告的现状和未来》，任拯适学者在今传媒期刊中提到的《浅议植入式广告》，叶欣学者在期刊法治与社会中提到的《广告的新形态—植入式广告初探》，林升栋学者在广告大观中提到的《探究影视剧中的隐性广告》等等。

　　一些植入式广告的基本概念进行了澄清和阐述，探讨了在中国的发展现状和前景，以及积极的态度，有利于学术界和产业形成一个清晰的认识，产品的布局。但也存在一些不足，这是评价其发展前景的产品布局的特点，而不是从广告主、广告市场、媒体发展等方面，这将不可避免地导致植入式广告的发展前景是不够准确的。

　　国内知名学者叶欣在期刊当代传播中提到的《植入式广告在品牌构建中的价值》，陈杨学者在期刊市场观察中提到的《湖南经视:评估植入式广告效果》，张冰冰学者在期刊企业文明中提到的《质疑植入式广告的效果》，林升梁学者在期刊广告大观中提到的《植入式广告效果的实证研究》等等。

　　我国对植入式广告的宣传并不多，上述分析就是植入式广告发展的基础，具备明显的开创性。尤其是对植入式广告现实效果的实证分析。林胜亮使用自然实验法，从品牌观点以及对此类广告现实效果等部分开展分析，指出其对大众价值观产生相应的影响。但是，上述效应的分析也出现明显的问题，也就是从单个层面着手，缺少全面的分析，无法得到具备普遍性的研究结论。

　　3.1.1有限注意力和广告时长

　　Kahneman利用分析注意力的选择性现状，指出有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention)，他提出的注意力有限假说，认为人们在注意力有限的资源下会争夺资源，当主要任务的注意力占据较多资源的时候，空闲的注意力占的资源就较少。换句话说，当人们在观看影视剧作品是，属于空闲的注意力，植入式广告的品牌信息的处理所利用的是消费者的空闲注意力，利用以上注意力来辨别与产生品牌的记忆。之前的分析得出，此类广告形式会对消费者的品牌看法与购买意愿产生正面作用，因此可利用此理论进行诠释，大众在了解部分符号或者产品的关键内容之后，会有选择的对上述信息进行处理与存放。即便部分次要信息并未进入消费者表层记忆中，也会被存放到潜意识内，进而作用于消费者的品牌看法与购买行为。因此指出下述假设:

　　H1a：OPPO手机植入广告会对消费者的品牌态度有正向影响；

　　H1b：OPPO手机植入广告会对消费者的购买意愿有正向影响

　　在生活中，我们也知道，如果对着同一个事物或者观看影片较长时间，不仅会产生审美疲劳，还会分散注意力。通过有限注意力理论的研究，分配给不同任务的注意力是有限的，在有限的注意力下，受众会自动分配给不同事物不同的注意力资源。在一部影视作品中，观众分配给故事内容和情节的注意力相对较多，而分配给主角人物和故事环境的注意力就相对较少，植入广告能得到的注意力可以说是甚少。所以受众的注意力在品牌信息和符号的资源更是少，因此，在有限的注意力下，如果广告时长没有分配好，不仅容易使消费者产生厌烦和反感，还使品牌信息不能进入大脑的潜意识中。所以分配植入式广告的时长是极为重要的。由此可以提出假设2:

　　H2a：OPPO手机的植入广告时长对品牌态度产生正向影响；

　　H2b：OPPO手机的植入广告时长对购买意愿产生正向影响

　　3.1.2 AIDA理论和广告创意

　　AIDA理论告诉我们人们对事物的认知态度是从Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire（欲望）、Action（行动）的。当消费者注意到品牌信息和符号的时候，接下发展为兴趣，然后产生对该产品的欲望，在这付诸行动。根据这个理论，我们知道注意（Attention）是第一步，如果该品牌没有吸引到受众的注意力，那么是不会有接下来的兴趣、欲望和行动的。而广告的创意是吸引受众注意的关键点，当广告的形式创意足够好，吸引了消费者注意和产生兴趣，那么消费者购买该产品的可能性是很大的。所以根据AIDA理论，人们的认知可以由注意-兴趣-欲望-行动，所以受众对产品的喜爱和品牌符号的认识，植入式广告的创意起了关键的作用。由此可以提出假设3:

　　H3a：OPPO手机的植入广告的创意对品牌态度产生正向影响；

　　H3b：OPPO手机的植入广告的创意对购买意愿产生正向影响

　　3.1.3阈下知觉的刺激方式和广告表现效果

　　由上文可知，当外界的环境刺激处于阈下知觉时，是不足以引起人的意识，但是会引发一些反应，在长时间暴露在这种刺激下，人的大脑对这一事物产生潜意识，形成暗示记忆。影视剧植入广告在品牌内容的整合和表现效果的过程中，结合受众的需求，对内容进行整合和对表现效果的设计，刺激受众的意识在阈下知觉范围内，逐步产生暗示记忆，既不会让受众产生防御心理和排斥现象，在心理上也更加容易接受。同时对植入广告的品牌信息和符号产生潜意识，有利于对该品牌产生好感。所以植入广告的表现效果是一种外界刺激，把握这种刺激的一个度，使呈现出来的效果可观。当植入广告效果作为一种外界环境刺激，控制在阈下知觉，长时间的积累获得效果，会有可能让受众对品牌态度产生变化和促进购买意愿，由此可以提出假设4:

　　H4a：OPPO手机植入广告的表现效果对品牌态度产生正向影响；

　　H4b：OPPO手机植入广告的表现效果对购买意愿产生正向影响

　　为研究OPPO手机植入式广告对消费者购买行为的影响，从植入式广告的投放效果、广告时长、广告创意程度三个方面对消费者购买意愿和品牌态度改变是否存在显著影响设计相应的问卷调查。

　　此次分析把关键点放到消费者身上，分析消费环境和其购买态度。通过线上问卷调查形式进行，再问卷星上设计好问卷病发放于网络，被调查者在线上填写问卷并收集问卷数据。本次调查挑选的消费者调查样本是213个，对象一般是18-40岁，具备自主行为水平的年轻人。在全部完结之后，剔除不合格的问卷，然后对合格问卷进行数据统计。问卷中第一部分和第二部分采用描述性统计，怼被调查者的基本情况进行统计。而第三部分的数据采用spss软件，通过相关检验和相关检验来分析数据。

　　3.4.1被试样本概况

　　本次调查发送问卷230份，回收213份，回收率92.6%，问卷发放网络线上发放，去除无效的17份，有效的213份。此问卷一般被划分成三部分:首个模块主要分析众多对象的大致状况，通常是调查问卷内的1-3个问题，其次重点分析消费者对OPPO手机的植入式广告的了解状况和观点，重点是调查问卷内的4-10个选项，最后则是分析此类广告对消费者购买行为的影响，这也是调查问卷中最后一个内容，对应调查问卷中的11-13个选项。样本数以及样本的人口统计特征如下表3-1所示。

　　表3-1 被试样本概况

 

　　本次调查的消费者以20-40岁为主（93.89%），这主要是考虑到了这部分群体对于购物具有较强的主观性，且这一年龄段的消费者属于OPPO手机的客户人群。故在研究中调查的时候以20-40岁之间的人居多，这部分消费者也是受到植入式广告影响最多的群体。消费者的年收入中，8万元以下和8-12万元的比值很高，表示本文被调查人员大部分是收入相对平均的一般家庭人员，这也使得调查数据具有一定的参考价值。

　　3.4.2信效度分析

　　3.4.2.1信度检验

　　信度分析主要是查看问卷测量的真实性，表示测量得到结果的内部一致性情况。为了保证问卷调查的信度，本文分别使用内部一致性信度和分半信度来检测数据信度是否达标，结果如下表所示：α值均是大于0.7，说明该问卷信度良好。（见图3-1和3-2）

　　图3-1

　　图3-2

　　3.4.2.2效度检验

　　对量表的效度检测是为了更好的证明所用问卷适合此次实证研究。而效度检测可以通过因子分析检验看量表结构归类是否合理。

　　当用因子分析检验效度时，首先需要满足因子分析的前提条件，即题项之间具有较强的相关性，这反映在两个检验指标上：1、KMO值，2、Bartlett球形检验值。其中，KMO值用于比较题项间简单相关和偏相关系数，取值在0到1之间。是否适合做因子分析的标准为：大于0.9，非常适合；0.7-0.9适合。

　　图3-3

　　数据通过图3-3结果进行显示：KMO数值为0.884>0.70，代表量表满足因子分析需求。Bartlett（巴特利特）球度检验结果：卡方值是1937.337，数值高，因此对照P值<0.01，因此上述零假设被排除，那么就可以判定量表可以进行因子分析，所以效度结构良好。

　　3.4.3植入式广告的投放效果

　　需要说明的是大部分消费者是从电视、互联网等影视作品中第一次接触到OPPO手机的植入式广告的（见表3-2）。

　　表3-2消费者接触OPPO植入式广告的渠道

　　随着时代的变化和消费者习惯的转变，与报纸杂质、纸质书籍等传播渠道相比，电视和互联网渠道具有传播速度快，覆盖范围广等优势，依据表3-2的数据，有九成以上的消费者都是在电视、互联网等渠道接触到的OPPO手机植入式广告，这意味着OPPO的广告方式比较符合自身品牌特点和时代特点，利用互联网等传播媒介，OPPO手机的品牌更容易得到推广，这也在接下来的调查数据中得到了验证。

　　根据调查数据，7.04%的消费者表示第一次发现OPPO的植入式广告，33.8%的消费者则最近刚接触到OPPO手机的植入式广告，30.99%的消费者在六个月至一年之间接触到了OPPO手机的植入式广告，28.17%的消费者在一年前或更久以前接触到了OPPO手机的植入式广告，相关比例如下图3-3所示。这表明大多数的消费者早已经通过各种方式接触到了OPPO手机的植入式广告，植入式广告的投放效果比较好。只有极少数人是第一次听说OPPO

　　的植入广告。

 

　　图3-3消费者接触到OPPO手机植入式广告的时间

 

　　3.4.4消费者对OPPO植入式广告时长和创意的看法与态度

　　根据统计，OPPO手机在影视作品中投放的植入式广告平均时长为8秒-10秒[6]，而根据问卷调查的数据显示，大多数消费者（65.26%）认为植入式广告的最佳时长是5-8秒（见表3-4）。也表明了过长的植入式广告往往会适得其反，影响消费者对品牌的好感度，进而影响消费者的购买行为。

　　表3-4消费者对植入式广告最佳时长的看法

　　除了广告时长偏长外，现如今OPPO手机在植入式广告方面存在的最大问题之一就是缺乏创意。

　　图3-5消费者对OPPO手机植入式广告的看法

　　由柱状图可以看出，74.65%的被调查者认为OPPO手机的在植入式广告创意方面是一般的，并没有吸引到消费者的眼球。而7.51%的被调查者认为植入式广告没有创意，只有17.84%的人认为是十分新颖的。所以，OPPO手机在植入式广告创意方面仍然不够创新和新颖，不足以让消费者眼前一亮，达到营销的目的。

　　3.3.5 OPPO植入式广告对消费者购买行为的影响

　　3.3.5.1相关分析

 

　　图3-4

　　上表显示的结果为：植入式广告、广告时长、广告创意程度、表现效果与品牌态度的相关系数主要是0.456、0.272、0.243、0.719、0.701，其对照的P值都<0.05，统计学意义明显，表示此类广告、具体时长、广告创意程度、表现效果与品牌均具有显著的正相关性；同样地，植入式广告、广告时长、广告创意程度、表现效果与购买意愿的相关系数分别为0.394、0.270、0.355、0.615、0.604，即植入式广告、广告时长、广告创意程度、表现效果与购买意愿之间关系紧密。（见图3-4）

　　3.3.5.2回归分析

　　回归分析可根据现有变量（单个或者多个）来预估变量关系内的某个特定变量的值，此类分析可通数学关系来判定是否和某变量的相关性显著而和其余变量不明显，且可以对预估精准度开展分析。

　　A.植入式广告对品牌态度的影响分析

　　以植入式广告、广告时长、广告创意程度、表现效果为自变量，因变量为品牌态度，回归分析的结果如下表所示。

　　H1a：植入式广告对品牌态度产生正向影响

　　H2a：广告时长对品牌态度产生正向影响

　　H3a：广告创意程度对品牌态度有正向影响

　　H4a：广告表现效果对品牌态度有正向影响

 

　　图3-5

　　根据上图可知：模型R值是0.775，R平方是0.600，调节后决定系数（调整后R平方）是0.591，表示自变量的解释度为59.1%>30%，所以指出模型选择自变量的解释度很高。（见图3-5）

　　上表是把自变量添加到回归方程以后得出的最终结果：在回归方程涵盖众多自变量时，F值=62.214，Sig.值是0.000，明显<0.05，具备显著统计学意义。表示创建的模型具备显著现实意义。（参考图3-6）

　

　　根据上表回归结论可知：只有广告表现效果、创意情况对品牌态度有影响（所对应的回归系数均为P<0.05），产品表现效果、创意程度的回归系数分别为0.393、0.422，而且影响最大的是创意程度、其次是表现效果。即创意程度、表现效果越好，品牌态度也相应越好。因此，假设H3a、H4a均得到支持。（见图3-7）

　　B.植入式广告对购买意愿的影响分析

　　以植入式广告、广告时长、广告创意程度、表现效果为自变量，因变量为购买意愿，回归分析的结果如下表所示。

　　H1b：植入式广告对购买意愿产生正向影响

　　H2b：时长对购买意愿产生正向影响

　　H3b：创意程度对购买意愿产生正向影响

　　H4b：表现效果对购买意愿产生正向影响

　

　　上表表示本次自变量对因变量解释率是46.3%（⊿R2=0.463）.（见图3-7）

　

　　通过方差分析，我们发现回归方程是具有显著性的，F=37.605，p﹤0.05，即回归方程具有统计学意义。（见图3-9）

　　

　　上表结果显示：植入式广告、广告时长5s以下的回归系数分别为0.044、0.031，所对应的p值均大于0.05，也就是说植入式广告、广告时长5s以下不影响购买意愿，但是广告时长5s以上、表现效果、创意程度所对应的回归系数，均是p﹤0.05，即，广告时长5s以上、表现效果、创意程度对消费者购买意愿有正向影响，其中，影响最大的是广告的创意程度，其次是表现效果、广告时长5s以上。因此，H2b、H3b、H4b假设成立（见图3-10）

　　倪宁《广告学教程》中说，广告创意是广告制作者在市场调研、消费者调研以及产品分析的前提下，根据广告提出的营销，指定广告主题、以广告策略为基础，再用新奇的构想来传播广告信息的创造性思维活动。广告的创意要精准地适用于目标受众，用特定的文化符号于目标受众进行沟通。随着大众市场的不断分裂和分众市场的逐渐出现，植入式广告的创意应该区分各种受众，在产品同质化现象严重的今天塑造差异性，以占领消费者的心理市场。

　　植入式广告的本质并不是艺术而是传播信息，所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化。现代广告的核心在于创意，优秀的广告是设计与创意的完美结合。将广告创意与人文内涵用简洁、贴近生活、表达人性、幽默等的表现方法更好的与产品特点相结合的才是好广告[7]。植入式广告想真正打动消费者，必须着实从消费者及品牌长远利益考虑创意。目前广告主体展现出很高的期待值，对于视觉敏感度提升到比较高的层面。大众不想被动接受“毫无创新”的广告宣传，受众想从广告中了解喜欢或者有兴趣的内容，因此设计者就需要利用可以激发大众兴趣的艺术展现方式来完成上述目标。创意是植入式广告的灵魂，植入式广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求植入式广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为植入式广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了植入式广告创意策略。所以，植入式广告创意必然受到各种条件的约束。植入式广告创意人员必须在有限制的空间内发挥自己无限的创作潜能。

　　优秀的创意安排是植入式广告的灵魂所在，在视频制作技术突飞猛进的今天，科学技术给社会带来的影响是前所未有的，植入式广告制作内的技术含量也明显超过之前所有设计样式，然而我们也需要全面了解到，目前技术因素的彰显是影视制作领域不完善的短暂问题，假如技术同质化问题相对明显，此问题也会被弱化[8]。

　　如今，多种类型的植入式广告开始存在在大众视线中，让大众觉得不知所措。假如要让此类广告在激烈竞争中得到最后胜利，让消费者一眼记住，就需要持续进行创新，改变原有的呆板形式。尽管植入式广告拥有众多广告所没有的优势，但是要想在创意方面发挥其得天独厚的优势也需要广告工作者对它进行深入的研究与思考。

　　X专家Brehm在1996年所指出的抗拒观点表明，每个人都有支配自身行为的意愿。所以，在个人开展某活动的时候，他的自由和权利收到了某种限制，就会产生不愉悦感甚至做出抗拒行为。以看电影为例，观众选择去电影院看电影是为了寻求试听感官上的享受，如果电影中有播出很长的植入式广告，因此就导致受众寻求精神享受的行为被厌恶，其中时间越久，就会更加翻入广告内容[8]。植入式广告主要优势是具备的强制性，受众必须被迫了解广告内容，不能利用回避屏幕或者换台等手段避开广告，因此促使受众对此类广告认知上的回避加强不适当的时长会起到适得其反的效果。

　　根据第三部分植入式广告的调查显示，观众普遍能接受5-8秒的植入式广告，然而假如广告超出8秒钟，就会导致受众反感和内心厌恶。此类广告时间太长，会持续激发售中和影院乃至和广告商的纠纷，造成广告效果无法顺利呈现出来。因此需要尽可能将广告时长管控在八秒内，不仅可以确保广告效果，此外还能高效弱化受众的厌恶心理。

　　影视作品提供娱乐的功能的同时也提供广告功能，优秀的植入式广告能够为受众提供娱乐，满足受众的精神需求。除此之外，植入式广告表现的手法除了可以增加受众关注外，还能够加强客户对广告品牌的印象[9]。为凸显自己广告的创意，往往会采取各种各样的方法来更加形象具体的展示自己广告的亮点。

　　夸张效果的使用，夸张主要目标是满足表达需求，对事物形象、特点、影响、程度等部分刻意夸大或缩小的修辞形式。此类广告创意正是需要这种手法来表现广告中所凸显的亮点。植入式广告常用夸张元素来表达，比如kona轿车的新车发布的系列广告描述了一个男人伪装成周围的景物，以便于观察、追踪这款轿车，考察其性能。其实，在观察车辆性能的时候所表现呈现的表情也是夸张的一种表现方式，因为故作夸张的表情所表现的就是对车辆性能的出乎意料，与此同时，遇到观察车辆性能所发出的感叹更是一种夸张，目的就是为了使观众对车辆的性能有个基本的认识，更能注意到车辆的闪光点。

　　将夸张与谐趣相结合。通过乐趣得到观众的重视，激发大众的兴奋、好奇，进而弱化消费者对广告的反感心理，把广告内容全面传播到所有受众内心身处，提升宣传效果。比如“弹个车”APP的宣传广告，描述的是，一个男人在躺着健身房的椅子上举重，表情十分轻松，镜头拉远之后才发现，原来是薛之谦在帮忙抬杠铃。正是远近镜头所表达的效果不一样，更像是一位魔术师在展现完魔术向你揭示谜底一样。而且薛之谦与那位男人形象的对比，更有一种无厘头的感觉。这一系列广告分为三个场景，都用这种手法来表达“为你减负，是我们的头等大事”这一概念，同时巧妙地弹个车植入到视频之中，在吸引观众的同时提高了广告效果。

　　注意理性诉求与感性诉求的结合。在广告中，其情感诉求艺术必须是真实的、可以信任、让人感动的。极具感情的植入式广告，不只传达给受众具体的产品信息，此外也扩散出相应的想法、观念或某理论[9]。广告作品利用对产品功能的艺术呈现，通过主体的真切情感促使大众心灵共鸣和情感结合，让受众掌握产品内容，从情感层面上认可品牌，进而达成广告目标。理性诉求则是广告重要的目标，使用理性说服方式呈现广告主旨。一般使用演绎法或归纳法，根据现实凭证全面叙述产品的优势和功能，便于受众独立判断，促使受众尽早购买。而不同于理性诉求，感性诉求更偏向于情感表达方式通过从受众的情感倾向触发，使用抒情方式引导受众内心，创造出符合消费者心理需求的环境，想让受众在观看结束之后可以被治愈和被感动，继而出现共鸣[10]。

　　根据植入式广告形式进行分析，把感性和理性诉求结合起来，主要是把科学和艺术相结合。通过此类形式的科学性精准传传播与推广产品，使用此类形式的艺术性来影响受众。简单来说，理性诉求要求植入式广告传达出商品的信息，展示商品的功能特点；而感性诉求的植入式广告要利用渲染、联想等众多表达形式创造产品的深层幻象。上述类型的广告将科学与艺术融合，才能焕发出无穷的魅力。

　　综上所述，优秀的植入式广告可以给广告主带来绝大的经济效益与品牌影响力，但是普通平庸的植入式广告会带来诸多争议与反感，反映在观众的心理认知上。如今品牌竞争激烈，企业品牌价值在市场整体价值中占有的比例日益增大，企业品牌所创造的价值产生的影响是举足轻重的。植入式广告属于信息扩散方式，也就是说，利用广告将产品与有关信息扩散给消费者。然而其在选择产品或是服务的时候不再是只关注价格与质量，品牌内涵也成为消费者消费时的一项参考指标。任何广告策划如果没有创意来作灵魂，就很难使广告富有精神和生命力。然而因为当代社会发展中竞争更加激烈，不同类型的广告不断增加，其中具有创意的广告，才可以得到受众的关注。

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　　[2]张晶,Ramu Govindasamy,张利庠.周游,张春兰.“正能量”广告对消费者态度的影响研究[J].广告大观(理论版).2014(01)

　　[3]曹慧娟.商店形象、POP广告对消费者决策的启动效应[J].安徽科技学院学报.2013(01)

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