网络广告的运营模式分析

　　摘要：近年来，网络技术快速发展，网络应用不断普及，网民数量急剧上升，hitemct已经成为人们生活的一部分。通过Internet，人们可以学习、娱乐、游戏和购物。网络成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。网络广告与传统广告相比，具有受众广、针对性强、交互直接便捷等优点。但在我国，网络广告的运营模式相对滞后:一方面，很多小型企业的广告需求因不能找到价格合适的投放媒体而得不到满足，另一方面，很多价格低廉的广告投放媒体却又找不到广告投放需求。针对这种情况本文对网络广告营运模式为研究对象，研究和探讨其竞争战略的制定及实施过程。

　　关键字：网络；网络广告；营运模式

　　从字面来解释广告的主题意义，这是一般意义上的广告。特别广告指的是付款提升的商业广告。影响的最大定义在于广告从X的市场中学会的，广告可以确定的是广告商的概念、商品或者服务的付款后的人的状态与推广。高度精炼的各种各样的信息，艺术手段的技术，通过媒体去向公众来传播，以加强或者改变大家的观念。“《中华人民共和国广告法》确定广告:移动运营商的商品或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己的销售的商品或者提供服务的商业。从以上几个概念，广告应该至少有以下特点:广告是用来传递信息、广告宣传被某些媒体，广告来支付其费用。因此，我们认为，广告与某些媒体的广告将有关商品或服务的信息，观众对于一个宣传方式。网络广告是依赖于网络技术和生产一种新的广告形式，是在新媒体环境广告的丰富，不仅形式的广告创新，而且也丰富了广告传播的内容。

　　目前，网络广告也属于一个新的研究领域，一些研究者从不同的角度解释了网络广告。互联网广告是电子广告，通过电子信息服务，为消费者广告传播。广告客户使用互联网技术的信息传播活动，广告媒体应用基于互联网技术产生的各种新型的媒体，这种交流活动的目的是广告商和受众之间发生的货物相关的广告、概念、服务、品牌形象内容的信息交流和沟通。由以上的几个不同层次定义，网络广告除具备广告的共同特征，但也有一系列的人物，如广告发布者多样化的身份，网络广告技术不断更新、广告发布的价格是隐形性、广告等内容包容。所以，明确网络广告也应该有区别广义和狭义的。一般来说，所有基于网络技术传播信息的过程和方法都属于网络广告。特殊的水平的网络广告，我们认为是指包括真实或虚拟的身份，可以确定广告商品、观念或服务为主要内容的吸引力，直接或间接地通过网络媒体发布信息传播活动。

　　在当下，对于网络广告研究，主要成果以论文、新闻报道和调查报告的形式出现。在专著方面。在《中国网络广告考察报告》一书中，对网络广告进行了宏观、中观、微观和专题研究，这是中国研究网络广告最新的专著。《国内网络广告主要问题及对策探讨》专注于网络媒体、网络广告等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供数据产品服务和研究咨询服务的专业机构。在《网络美学：原理与案例》中说道，所谓“网络广告美学，是指研究网络广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用学科。网络广告美学是多学科交叉的新兴边缘学科，是网络广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支。”在互联网发展改变网络广告交易模式中，通过对国网络广告营运模式的研究与分析，总结出我国网络广告运营模式的规律，从而促进网络广告的持续快速健康发展。

　　与传统的广告相比，网络广告的形式丰富多样，尤其是随着网络新技术不断开发应用、网络广告形式也日新月异。我们从最基本的视觉差异和功能使用的角度出发，将不同形式的网络广告归纳为以下几种类型。网幅广告是网络广告最基本的表现形式，它以GIF、JPG、Rash等格式建立的图像文件。早期的网广告只是限于文字、图片和其他形式的简单，大多数的网络广告一动不动，像报纸上的广告。广告页的一个很大的空间，这样可以吸引更多的广告信息，能支持很多不同类型的基本的广告形式，并在此基础上，最大的打广告空间，能迅速，游客注意广告的内容，并且产生联想，广告传达丰富的信息。该动态浮动广告视觉产生一定的影响，他的动力让你不能忽视他的存在，即使你的网站访问者点击广告，不，这种广告小页面本身的信息也能起到很好的广告效果。由于这类广告规格较大，不会产生坐了起来，沿着盲目的广告，广告的位置可以强烈的视觉冲击力访客、广告和其独家获胜，可以减少干扰的广告，同时也能更好的沟通广告信息可以分析广告信息诉求，并容易导致访问者的注意力。在整个网页特征，该广告，生动的形象、有利于马克性强的商业品牌形象。在线互动游戏广告是一个游戏传播载体的新形式的广告。它将比赛带入聪明的广告，通过企业品牌和娱乐产品的一个方法能够有效地提高用户对企业产品的信任和忠诚。在线互动游戏做广告往往是通过三种方式。第一种方式是唯一的产品或品牌信息的游戏环境，使游戏包含广告信息的环境中运行。

　　首先、网络广告能达到的效果企业在选择投放网络广告的媒体时总是对知名网站所带来的广告效果深信不疑。然而广告效果的评估绝对不是靠广告发布媒体的知名度来衡量的，通过衡量产品的销售额在广告投放前后的变化是衡量一个广告是否成功最有效的的方法。网络广告与传统广告相比，优势在于广告主可以选择投放的媒体，可以知道受众在哪里，更可以在网络广告中建立植入更为有效的电子商务平台，更直接的获得广告商品销售额的增长。其次、通过网络广告完成直接购买——多米诺的成功。多米诺披萨绝妙的网络广告创意获得2008年度oneshow国际广告大奖互动类金奖。多米诺披萨是X第二大的披萨连锁品牌，销量仅次于同类市场领导者——必胜客。多米诺这则网络广告除了在互动性与感官性方面的创意十分出色外，通过亲身体验从而产生购买冲动与欲望同样地在这则网络广告中得到满足。当受众点击这则网络广告时，便会化身为披萨师订做自己喜爱的披萨。不用1分钟，通过网络广告所订做的完美披萨就会呈现在屏幕上。而更有效的广告效果是，只要把你的披萨通过电子商务平台发送给多米诺，不用半小时这个完美披萨就会送到你的手上。一旦你向多米诺发送了订单，披萨跟踪系统（PizzaTracker）便会向你提供披萨的实时情况，让你真实的参与到披萨的制作过程中。多米诺的这则网络广告创新性的体现了基于电子商务平台的网络广告能更直接的为广告主带来利益及长远价值。

　　我们了解网络广告最大的优势并不在于树立品牌形象，网络广告更多的是为广告主带来更直接的广告效益。因为网络广告能找到有针对性的受众，能贯穿在受众购买决策的整个过程，能一直影响受众直至购买决策的完成。通过网络广告与电子商务紧密结合能有效的避免从广告影响到购买决策这中间的时间、空间以及更多外来因素的影响。

　　以淘宝网为例，国内领军电子商务交易网站的淘宝网正是在网络广告这块前景广阔的业务中拔得头筹。2007年7月26日淘宝网正式上线网络广告业务。先后与多家国际知名品牌企业合作推广网络营销项目。淘宝务求为广告主提供从吸引受众到受众决策一套完整的整合营销的策略。从业务上线至今，包括宝洁、Apple、摩托罗拉、百事等国际品牌均与淘宝共同迈出以电子商务网站作为平台的整合营销新方向的里程。麦当劳的淘宝店拍卖正是借助这个占据网络购物市场80%份额的电子商务交易平台获得高参与度，同时也很好的诠释了“超值”的概念，更重要的是通过这种软性营销的方式为企业销售额作出的直接贡献。淘宝网，作为中国C2C商务最具号召力的品牌，在这个平台上聚集了6千万最具消费力的网络用户，占据了网络购物市场80%的份额，拥有绝对的领导地位。同时对网络受众精准的定位也成为淘宝网发展网络广告的很大优势。来淘宝网的用户都是带着消费欲望来的，在这里投放网络广告无疑是省下了从吸引注意到引起兴趣再到激发欲望的这些过程。只要广告主的网络广告是受众所关注的信息，购买决策将能在短时间内达成，避免大量广告费用的浪费。再者，淘宝网是最接近消费者购买决策的平台，就如线下购买的商店一样，在淘宝网上投放广告正如在线下商店投放售点广告一样是随时能影响消费者的购买决策的。然而它又优于售点广告，它缺乏比较性。一旦用户点击了广告，目之所及的都将是广告主的广告信息，而不像线下商店会有多条售点广告供消费者选择信服哪一条。广告信息的统一性以及在消费者整个购买决策中的贯彻都有助于消费者作出最终的购买行动。

　　广告主要投放电子商务网站，网络广告还可促成B2C和C2C直接的销售，而作为新兴广告媒介的领军——淘宝网在短时间内发展起来的网络广告业务已经对百度的相关业务产生冲击。许多大大小小的电子商务平台都在烦恼是否要向在其网站开创网店的商户收取一定的佣金，倘若收取将会继续e-bay的失败案例。若采用淘宝一直坚持的免费模式又苦于无法维持网站运营。基于电子商务平台开展的网络广告为受众提供了方便的购买渠道，统一的购买信息。在信息过载的时代，海量的广告信息扰乱着消费者的购买决策，为作出恰当的决策，消费者越来越倾向于寻求专业网站的购买建议，做购买前比较。消费者在电子商务网站上渴望得到购买信息或购买建议，广告主的网络广告在这恰当的时刻出现，帮助消费者作出购买决策的同时更达到成功的广告效果。

　　狭义网络广告包括网站中的横幅广告，按钮广告，旗帜广告，电子贺卡，邮件广告赞助广告，插页广告等等。网络有一个独特的标识性广告是我们共同的传统网络广告或狭义的网络广告。它尽管是传统的网络广告，但由于因特网基于基础，使我们的传统网络广告也有一些新媒体广告的特点，如互动性、娱乐性、对话性、精度性、特殊性的新媒体广告的特点，但由于是基于互联网基础的，使传统的网络广告的时刻可以慢慢过渡到新媒体广告的发展，新媒体广告和特殊的网络广告的继续发展他们之间的意义，它们之间是一种青出于蓝而胜于蓝的关系。所以，只有将狭义改为广义，就会加大网店的浏览度。

　　X的德克萨斯大学广告系早在1995年所提出的“新广告”的概念，他们相信，未来的经济社会和媒体会有很大的变化，广告不应该仅仅局限在传统的定义范围内，从商业的角度来看，“广告是买卖双方的信息交流，卖家通过大众媒体，个性化的媒体或互动媒体及买家的信息交流。“北京大学教授陈刚是我国研究第一个“新媒体”和“广告”相结合的学者。广告的概念就是他在《新媒体和广告》一书中提出，在他的书里，这样的描述:“我们提出了广告的概念，只是为了表明作为一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建设者，那就是在网络时代由各种新的因素不断渗透与影响和改变广告空间在寻找和探索一个新的世界秩序和生存逻辑原因及实现网络媒体革命，为核心的革命是动机是“互动”的。以消费者为中心的，利于受众与广告主之间进行双向沟通的品牌信息传播的视频网络广告形式。

　　和传统的广告不同，网络广告的主体界定存在一定困难，有不少ISP(互联网服务提供商)集广告经营者与广告发布者两者于一体，甚至三位一体集合了广告主身分，这些新情况的出现给《广告法》的适用带来困难。在法律法规尚不成熟的情况下，一些侵犯用户权益的网络广告就难以约束，其结果往往损害网络广告的整体信誉、用户忠诚度，对网络广告的做大做强挫伤极大。同时，一些网络广告往往是未经用户许可，如弹出式、游动式广告等，网民将其称作“网络牛皮癣”。

　　关于广告，国外有句名言“广告就是合法的欺诈”，虽然有些戏谑成分，但从侧面也反映出了广告普遍存在的内容不实、宣传过分夸大的现状。而网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性已然使得每个人发布广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，对网络广告管理举步维艰。一些网站枉视法律、消费者利益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的内容宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上一层阴影。

　　网络广告拥有交互性和纵深性的天然优势，容易缩短厂商和用户之间的距离，但用户普遍感受的是网络广告的内容同质化严重，由此添加文化比重、人文关怀、特色内容的网络广告已经相当紧迫。有专家指出，网络广告应该从强迫性地吸引眼球转换到取悦于广大网民，而不是进一步激发网民的不满情绪，这需要内容创新。广告可以多增添一些趣味性、实用性内容，挽救市场的忠诚度降低问题。现有的网络广告平台基本上没有考虑根据广告投放页面内容的改变而适时调整原来所投放的广告，以致于当投放广告的页面内容改变以后，仍展示原来投放的广告，从而造成广告与页面内容不一致，降低了广告匹配率。

　　眼下不少网络广告内容同质化严重，表现方式比较单一，而不正当竞争更是网络广告难以言说的痛楚。从广告管理来说，目前尚未有专门对网络广告管理的法律条文或成文规定，网络广告经营处于自发无序的状态，缺乏明确的经营资质标准和广告宣传内容的法律意识，网络广告的收费也缺乏规范的标准。

　　现有的广告付费方式基本上都是从广告主的利益出发，采用广告点击付费或者是广告效果付费方式。这样的付费方式不考虑广告在投放媒体的展示次数，而只关心广告展示后是否引起用户的点击或者交易。这势必增加广告发布商，特别是个人网站的风险。例如，某广告发布商在其主页上展示某一广告，虽然对该广告产生了很好的宣传效果，但却因为用户没有在该主页点击该广告或者进行交易而得不到任何收入。

　　信息反馈是网络广告平台的最大的优势，它能帮助广告主及时地获取有关广告投放情况、广告投放效果等详细信息，为广告投放决策提供依据。现有网络广告平台虽然也提供了相关的信息反馈，在一定程度上能为广告投放决策提供依据，但其统计数据基本上由系统统一提供，广告联盟不能自主决定所需要的数据项和数据展示的形式。由于不同的广告联盟对统计数据项的关注不同，他们更希望能够自主地定义需要统计的数据，获得关注的信息。因此，现有平台的信息反馈的灵活性仍需提高。

　　首先肯定的是，当前的广告管理法规还适用于网络广告管理，就网络广告由传统媒体广告的各种特性，使得我们有必要对现行的法律制度完善补充广告经营。提供合理的付费方式:平台提供多种付费方式，尽量降低淘宝网广告平台的风险。能方便地进行广告信息维护:广告主能根据需要，灵活便捷地对广告媒体信息进行添加、删除、修改等操作，以及广告关键字的维护。能与多个广告发布商合作:平台能按照发布商发布的媒体内容和宣传目标进行分类，把广告投放到多个匹配的广告发布媒体，从而使更多媒体参与淘宝网广告平台的营销活动。能快速投入业务经营:平台能够帮助淘宝网站在短时间内建立有效的网络营销渠道，通过这些渠道获得销售量的增加或者达到一定量化的营销效果。而广告主可则以把更多的精力投入到业务的经营上。详实的报表数据:平台能生成多种详实的统计报表，为淘宝网广告决策、营销决策提供数据参考，进而提高广告效果。方便的结算系统，广告付费结算工作由平台来完成，广告平台不需要投入大量的人力资源做这些繁琐的工作，只需要对广告付费结算进行确认即可。网络广告的发展，提供了全面和详细的规章制度，针对网络广告在发展的过程中，存在的主要问题和可能规范的问题，以促进健康发展的网络广告。众所周知，网络广告是没有国界的。国内互联网用户，可以很容易的看到外国网络广告，但国家法律是不一样的，其法律广告，而非法律上的其他国家，其他国家法律的广告，而不是他们的合法。这需要加强和各种对话与合作，通过协调解决网络广告法律冲突问题，并积极这个问题领域的国际司法合作。

　　我们通常说网络广告，是指互联网信息服务提供商的网站或通过互联网网站国旗，按钮，文本链接、电子邮件和其他形式的广告发布，但实践中也存在一些需要解决的问题。例如，开放免费主页崩溃是否批准广告。网站提供的主页，所以个人主页跳出广告应该是一种等价交换。如果禁止广告，这将使该网站提供更大的空间无利可图。另一方面，自由的空间，属于该网站的部分，对自己网站广告应该被允许。例如，网站的链接基本上是免费的，而且是对某种特定商品或者服务环节，应考虑的广告。

　　市场经济是法治经济是信用经济，除国家法律、法规的约束，商业习惯行业规则的约束也非常重要，它的影响甚至超过了这个国家的影响。所有这些是正确的态度和所有者拥有意识的基础上。我们有这个想法的团结和意识，自然会形成一个商业习惯和行业规则，经济秩序也会自然形成依照本条例的规定。有一个好主意和意识，具有良好的经济秩序，推动行业终于健康稳定发展。相反，它会影响到整个国民经济的运行，最终阻碍了工业的发展。网络广告是刚起步的新兴产业，统一的行为规范和标准出现。工商部门主管机关广告业，应抓住机遇，通过加强法制教育、培训和其他措施来帮助网络广告形成正确的理念和意识。这项工作做好，成功后为监督，将起到事半功倍的效果。

　　网络广告管理的根本的意思是法律规范化和法制化是唯一的方式为发展我国的网络广告。我国现行的《广告法》的反不正当竞争法和其他有关法律、行政法规，网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告业混乱的根本原因。互联网监管落到实处，必须对有关法律，进行必要的修改，条件不成熟的网络交易安全，网络广告的主体、内容、形式、管辖权的标准、网络广告成为法律控制的范围内，这是网络广告的终极手段标准操作。简而言之，网络广告的发展不是一个平滑，但通过相关的法律制度建设，借助于道德约束，加强工商行政管理部门的监督，加强自律不断提高内容建设。我们有理由相信中国的互联网广告将越走越远，最终标准操作在路上。目前电子商务网站，为客户提供多种支付，包括网上支付、鳕鱼、银行贷款等。无论消费者信任在线供应商是一个很重要的问题。信任是提供产品或服务的供应商的可靠性和可信度。如果卖方从事非法经营或者不保护隐私和安全，相信将会被销毁。信任是把握供应商和有关交易的个人价值取向，它可以建立和发展，网上卖家需要建立，赢得了消费者的信赖，才能生存和成功。

　　广告匹配投放速度较快:面对大量广告和投放媒体，要在极短的时间进行广告匹配，并快速投放广告。广告匹配率较高:广告与投放页面匹配率的高低，直接影响到广告的效果，进而影响平台的推广和运营，因此，要不断改进匹配算法，实现预期效果。这种框架结构使得今后对软件的维护和扩展变得更为容易，也使系统的客户化和二次开发变得简单。满足B/s架构:在B/s架构下，用户不需要安装软件的客户端，只要一个浏览器就能便捷地操作广告平台。易维护性:系统必须易于维护，广告信息管理与广告投放模块应具有较高的独立性，各自维护。

　　有保证的获得支付:平台提供灵活多样的付费方式让客户选择，确保客户能获得较为可观的收入。客户能定期收到自己的应得收入，得到公平的竞争环境和公开的交易信息。能方便地对广告发布媒体信息进行维护:平台应提供简捷的操作网站，供客户及时地维护其广告发布媒体，提交发布媒体对投放广告的要求。随时了解收益和流量:平台为客户提供及时准确的报表系统。客户可以直观地了解自己正在播放的各个广告活动的营销效果完成情况，以及由此带来的收入，可根据自己选择的多个广告活动的流量(或点击)转化收入的比率，了解自己网站资源的价值。

　　全球化的现代社会环境中，企业面临众多问题，这其中有来自企业内部的，也有来自企业外部的。互联网给企业带来了巨大的挑战，企业的竞争对手竞相依赖互联网不断提升自己的实力，以达到超越对手的目的。如何驾驭互联网成了摆在企业面前十分突出的问题。企业若能在网络广告运营的环节形成突破，就能以较少的成本取得巨大的回报，这就是我们常说的“四两拨千斤”。所以，对于网络广告营运进行有效管理显得格外重要。

　　参考文献

　　[1]朱志毅.初探网络广告对企业网络营销的重要性[J].中国商贸.2011(24)

　　[2]程航.试论博客广告在媒介营销行业的发展现状[J].中国商贸.2011(25)

　　[3]张恺祎.网络广告的发展趋势与分析[J].现代经济信息.2011(16)

　　[4]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报.2010(03)

　　[5]李明伟.从广告经营到整合营销服务——论广东报业的整合营销传播[J].中国报业.2011(09)