性心理在广告中扮演的角色

　　文章通过文献查找发现广告中关于心的表现，早期主要是通过裸露性感的身躯去暗示、激发人的欲望。在我国改革开放的初期，人们对性的渴望刚刚萌芽，因此会出现许多性感美女的挂历和海报。虽然一开始这些产品可以吸引人的眼球，但是人的视觉也会产生疲劳。随着时间的流逝，大家开始觉得只是单纯的裸露，会显得非常的浅薄无知。近年来，西方国家开始流行女权主义，他们禁止女性通过裸露身躯向男性示好。因此，裸露和性感的女性很少出现在广告中。此外，艾滋病等性病的传染，也让大家在性自由、性开放的时候会提心吊胆。在X，现在广告中的性表达也逐渐从直白裸露的形式开始逐渐转变。XXX也开始约束性在广告中的表达尺度。众所周知，X是个性自由的国度。但是近年来，由于XX的管理、人们思想开始转变、审美疲劳等因素的影响。广告商不得不改变以往直白的表达，转而采用隐晦暗示的方式。例如，在广告中表现性主题时，美女可以不用裸露太多身体。而可以通过营造浪漫的氛围，用温柔的声音和语气向人们传达性的主题。例如，我国某个内衣广告中，并没有关于女性胸部的直观表达，而是采用两只西瓜以形似的方式让人自动产生女性胸部的联想。

　　广告中的性诉求指的是广告设计人员在设计广告时，利用丰富的表达形式来对性进行暗示，进而影响广告受众体的过程。这称为广告中的性诉求。一般是利用女性形象和性意识，谁更性感，谁就更出位。一直以来，大家对于“广告中是否应该运用性”也是持有不同的态度。持反对的一方认为：广告公司和广告人经常狡猾地转化情色意识，从而引诱人们购买它的服务和商品。

　　广告公司通常会用比较直接的性表达方式，也就是人们常说的色情来吸引眼球。这其实是性诉求的表现方式之一：潜意识技巧。这就是心理学上的潜意识。而这种诉求方式含蓄而内敛，通过观众的想象空间完成诉求。《时代周刊》中曾出现的新加坡航空公司的广告：长相甜美的空姐被缩略成右下角一张小小的微笑的面孔，十分显眼的是鸡尾酒杯中冰块里的两个剪影——裸体女郎，非常突出。受众潜意识的性欲会记录下这一画面这一形象，这就是种“潜意识引诱”的功能，让大多数人在“并不想”意识到冰块里迷人裸体女郎的剪影情况下，这则广告让受众乘坐新加坡航空公司的意愿加倍了。凡斯·派克的著作《隐藏的说客》也着重表达了潜意识广告的具有不可思议的力量。以X广告为例，用“性”来渲染广告十分普遍，Calvin Klein的广告一直走性感风，不是一般的性感，而是与擦边情色的性感，有人称它为时尚情色。2016广告在大家的呼声中来临——“belfie”作为广告大片的主视觉,belfie是臀部自拍的意思，暴露的臀线在海报中尤为凸显。而模特Kender一如既往地担任主模特，广告中她手捏着半个西柚，流出的汁液暗示着不少含义。用了“eat”的配文，简直将“性意味”玩转淋漓尽致。早在80年代，Calvin Klein的广告就已经是往性感的路数在走了。的确,X有许多广告在“性”表现上大耍低俗的噱头，以显示其产品无以复加的“性感”功能。有专家批评Calvin Klein的广告:“它好像无可救药地停滞在0年代的感觉中。”

　　早在20世纪30年代，著名的心理学家费洛伊德就提出了人格结构说。人格结构说的理论在于，潜意识会影响人们的消费习惯。费洛伊德通过对潜意识结构划分，把人格结构分为了三类：其中包括自我、本我、超我。其中本我指的是个体本身，也代表着人类最原始的欲望。费洛伊德认为在本我的人格结构中，一切都是快乐的，没有任何法律法规的约束。他认为本我存在的目的就是帮助个体寻找快乐和舒适。此外，他还认为本我的人格结构是无法被个体察觉的。其中自我也就是指自己，自我是能够被个体意识察觉到的，人们可以通过自我进行思考。自我存在的价值，是为了满足本我的需求同时，保护自身不受外界的伤害。其中超我被认为是三类人格结构中最为理想的组成。超我是每个个体在生活中，由于外部环境、个人价值观等因素的影响而形成的意识。超我存在的意义是对个体的行为进行约束和管理。此外，超我也是不能被个体意识所察觉到的。超我会对自我进行监督管理，自我会通过自己的思考尽力的去追求本我。由此可知，在现实生活中自我会受到外部环境的影响、也会受到超我的约束管理、更会不断的去追求本我。自我就犹如奴隶一般。

　　有关研究资料显示，费洛伊德相关理论和广告中的性有必然的联系。费洛伊德认为本能是促进个体进行社会活动的能量来源。他认为人的本能可以分为两大类：其一，生存的本能。其二，死亡的本能。就生存的本能而言，其内容包括了人类对性的追求和后代繁衍的欲望。性的理解可以分为广义和狭义。在广义中性指的是人们想通过自己的努力，追求幸福生活的欲望。由此可知，广义中的性本本能是人们生活的动力。随着我国社会经济的发展，人们开始逐渐的意识到广义性的含义，也在广告中开始尝试应用。由于广义性是人们心理活动的推动力。因此，越来越多的广告开始与性进行结合。例如，美食厂家在销售零食时，会在电商网站上把该款零食的图片与性进行有效的结合，给消费者强烈的性暗示，从而吸引消费者的眼球，增加自身产品的曝光度，从而提高产品整体的销量。这样的现象屡屡发生，也引起了社会大众的强烈不满。弗洛伊德认为在现实生活中，由于有道德的约束影响，无法实现真正的性自由。但是这部分外力的影响会让性转化为超我和自我。人们内心对性的追求不会随着道德规范的约束而消失。例如某汽车销售厂家在设计敞篷车广告时，把敞篷车比喻成男人的情妇。在现实生活中，情妇是破坏别人幸福家庭的第三者是不被道德规范允许的，也会受到人们的强烈谴责。但是在这则敞篷车广告中，他们把人类的本我无法满足的性欲转嫁到了敞篷车上。

　　除此以外，弗洛伊德提出人类正常的心理活动，并不能够真正的体现性的本能。只有人类潜意识中的性活动才能将人类性的欲望完整的表达。他认为非正常的性才是性动力的本能，然而非正常的性是整个社会和道德不允许的。而在广告中，部分广告商会隐晦的表达非正常的性。例如，我国某电台广告设计的事，一男一女相互拥抱的场景，女人的双手被手铐控制，男人的手中拿着马鞭。从这则广告中可以明显的看到性虐待的暗示。而设计广告的人也希望表达该电台会向人们述说，人们内心深处压抑的欲望。此外国际非常出名的化妆品企业ck也在自身的广告中加入了同性恋的暗示。此外，弗洛伊德还提出飞行欲望产生的原因是由于性幻想的理论。该理论说明人们以外部世界接触的动力源于内心的性欲望。在动物世界中，孔雀在发情时会打开自己的羽毛吸引异性。根据弗洛伊德的相关理论，我们可以看出，性动力是人类社会经济进步的根源。在广告设计中，广告对性的体现应该深掘人类心灵深处最原始的欲望，并且用适宜的表达方式进行表述，从而引起更多人的情感共鸣。

　　广告心理效果指的是广告在播放的过程中，受众群体通过观看广告而产生的心理波动。广告心理效果可以通过问卷调查的方式，进行数据的采集和计算。广告商通过对广告心理效果的评估，可以了解这则广告的公众认可度和产品宣传有效性，也能作为支付给广告代理商费用的依据。此外，广告心理效果的调查和研究还有利于相关机构对广告科学性和有效性进行评估，也能为分析广告受众群体的心理活动提供数据支持。有关研究资料显示，广告的创作和广告的阅读是两个完全相反的过程。广告的创作过程包括根据广告内容来确定广告的表现形式。而广告的阅读过程，主要是通过广告的表现形式来理解广告的内容。在广告创作的过程中，首先需要确定广告的主题。广告的主题与产品的市场定位息息相关。因此首先需要确定产品的目标人群，通过市场的调研确定广告想要表达的中心思想。众所周知，广告对企业品牌的树立和维护都有非常重要的作用。广告在播放的过程中，会对消费者产生非常大的影响。由于广告主题属于抽象概念，因此，广告创作人员需要通过具体的内容来表示这个抽象概念。在广告创作过程中，非常重要的一点是创意。在广告泛滥的时代，有创意的广告会立刻抓住消费者的眼球，在潜移默化中影响消费者的消费观，从而达到构建品牌良好形象、提高销量的目的。广告创意可以通过文字、图片、符号等方式进行表达。广告表现是通过合理的组合媒介符号，来对广告的创意进行诠释。广告受众体在观看阅读广告时，会通过以下几个方面产生广告心理效果。

　　（1）知晓

　　只晓得效果指的是消费者在观看广告时，对广告的第一印象。消费者会知道广告中的产品的名称和、用途、生产厂家等基本信息。只要看过广告的消费者都会产生知晓的效果。有关研究资料显示，对知晓效果有较大影响的因素主要包括下列两个方面：其一，传播渠道。传播渠道的选择对广告心理效果会产生非常重要的影响。这是由于不同的传播渠道会积累不同的受众群体。只有厂家选择适宜的传播渠道，在合适的时间和地点进行广告投放，才会收获较好的广告心理效果。其二，广告的创意。如果生产厂家选择了合适的传播渠道，也在适宜的时间和地点进行了广告投放。也无法保证消费者能顺利的阅读广告。消费者对广告的兴趣与广告的创意密切相关。如果广告只直白的介绍产品的功能和价格，是无法刺激潜在的消费者产生消费心理。阅读过广告的消费者也可能短时间之内就会忘记该款产品。只有广告的创意，能够吸引消费者的眼球，并且让消费者长时间都能记住广告的内容，在潜移默化的影响下进行产品消费。

　　（2）理解

　　通常广告都是由图片、文字、视频等元素的。组成广告的元素也被称为编码符号。广告在设计的过程中，必须注重编码符号的有效性。例如，每个国家都有各自的语言文字。如果一个X人没有学过中文，对中国的历史文化不了解，那他在看中文广告时，是无法理解广告想要表达的主题的。因此，广告在设计的过程中必须让广告的主题易于理解。只有消费者通过第一阶段的知晓后，通过思考，理解广告想要表达的主题，才会在心里留下深刻的印象。如果广告设计的天马行空、抽象难理解，消费者无法解读广告的编码，广告也就不具备任何的传播性。

　　（3）信服

　　广告在传播的过程中，消费者通过知晓和理解的阶段，已经充分了解了广告中产品的名称、作用、生产厂家等基本信息。有关研究学者认为，人类的行动会受到价值的驱动。人们购买商品也是由于想要满足自身的欲望和需求，从而实现自身的价值。消费者了解产品的重要渠道之一就是广告营销。因此，消费者在阅读广告时，通过了解广告中产品的基本信息后，会对广告传递出的价值进行评价。众所周知，人类是独立的个体，在人类生长的过程中，其价值观的形成与外部的环境有密切的关系。因此不同消费者对相同产品价值的评价结果会有差异。这是由于不同消费者的价值观不同导致的。如果消费者对广告中产品的价值观非常认可，则会对产品产生好感，也会促进消费者的消费行为。如果消费者对广告中产品的价值观持否定的态度，则会对产品产生厌恶的情绪。虽然每个人的价值观不同，但是大体而言，只要广告中产品传递出的价值带有正能量，大部分的消费者都不会产生厌恶的情绪。如果消费者认可广告产品中的价值观，也就是对广告产生了信服的心理，消费者会在潜意识中认可产品和生产厂家。

　　综上所述，广告心理效果的产生包括下列过程，消费者通过阅读广告会对产品有大概的了解，这也就是知晓过程。消费者通过自己的思考，充分理解广告想要表达的主题，这也就是理解过程。消费者通过自己的价值观，对广告中的产品价值进行评价，也就是信服的过程。消费者对产品比较感兴趣，信任生产厂家和产品，也就会产生消费的行为，这也就是行动过程。综上所述，广告的策划和传播是由市场调查、广告主题、广告表现、广告设计制作等多个环节组成。在广告设计和传播的过程中，每个环节都有关重要，也会对广告心理效果产生不同的影响。由此可知，通过对广告心理效果的研究和分析，有利于判断广告的有效性，发现广告中的错误，并进行及时的纠正。这也有利于提高广告策划与传播的成功率，降低企业营销风险。

　　随着我国社会和经济的发展，各行各业的市场竞争都变得异常激烈。有的生产厂家为了吸引消费者的注意力，提高产品的销量会在营销广告中加入性心理。有关研究资料显示，广告中加入性心理的确会增加广告的阅读量，因此越来越多的商家都开始运用性心理的营销模式。在性暗示满天飞的互联网中，消费者开始慢慢的产生反感。商家的性心理营销有可能会产生反噬作用。性心理广告发展的主要因素包括下列几点：

　　（1）宽松的制度

　　改革开放以来，我国社会和经济取得了，明显的进步，我国关于广告相关规章制度还不太完善。随着我国社会的发展，大众文化逐渐形成，并且在文化中取代了主流文化的地位。例如我国绘画爱好者从西方引入人体素描等绘画技术。近年来我国无论是电视剧或电影在尺度上都显得更加的大胆。众所周知，随着互联网的发展，网络小说流行起来，网络中的色情模块尤其泛滥，大众对性的追求随着社会经济的发展逐渐被唤醒。

　　（2）人们对身体的关注度日益加深

　　随着我国社会经济的进步，消费文化也发生了很大的变化。过去人们生活没有那么富足，大部分的时间都在劳作，也不会有更多的精力关注自身的身体。改革开放以后，中国经济飞速发展，许多家庭已经进入了小康社会。由于政治环境、经济环境的变化，人们的审美也出现了转变。人们越来越关注自身的容貌。这也是近年来我国整容行业飞速发展的原因之一。许多广告商抓住了人们审美心理的变化，在广告中加入容貌姣好的演员来满足人们对身体的关注。

　　（3）广告业发展的需求

　　随着我国经济的发展，广告行业得到了前所未有的进步。有研究学者表示，性动力是人类行为的本源。随着广告行业竞争越来越激烈，广告商为了谋求出路，会在广告中加入性心里的暗示。希望博得更多的关注，提高产品的销量。有关研究资料显示，消费者在阅读周刊杂志时，首先关注的是性感广告，这也是人们本能欲望的反应。性心理内容的加入，确实有利于提高产品的销量。例如，某冰淇淋企业更换广告后，新广告有强烈的性暗示，也让其销售量在短时间内提高了30%。

　　（一）广告文字中的性心理

　　近年来，广告商为了博取眼球在广告中都加入了信息里的暗示。有承包商在广告招牌上贴上“等着你来包”的字样；“骚包”也广泛的用于商品；你能想到某女主角趴在床上喊着“我还想要”这一场面，竟然是口香糖广告。梅赛德斯奔驰的一则广告内容是一名性感的车模车坐在奔驰车的前盖上，广告正下方有一句宣传语。翻译成中文可以理解为，您是否建议他不是第一次。如果单纯只有一句宣传语，可能会让人产生歧义。但是广告内容中有一名性感的车模，再配上宣传语，则传达了强烈的性暗示。梅赛德斯奔驰的宣传广告虽然加入了性暗示，但是也属于比较隐晦的类型。例如我国某网站发布的广告，广告内容是有许多鼠标组成。这些鼠标都拖着一条尾巴，拼命的向一个洞口游去。广告正下方有一句广告语：想上就去吧。该广告和之前奔驰的广告相比，已经非常直白的对用户表达了性心里。在广告设计时，广告设计人员需要考虑多方面的因素。广告需要吸引人的眼球，并且充分的体现产品的价值。而性心理的加入，在吸引眼球上设计师已经不需要投入更多的精力。甚至广告可能因为性暗示的加入，而产生以小博大的宣传效果。

　　（二）广告影像中的性心理

　　广告影像中的性心理可以从以下两个方面来说明：

　　1.大量运用性感形象。

　　众所周知，中国是较为保守的国家。尤其在性方面，中国女人都非常的传统。我国改革开放以后，随着我国社会经济的发展，人们的价值观也在发生变化。纵观中国影视剧中的女性角色可以发现，早期我国影视剧中，女性打扮都非常的保守。随着社会的发展，影视剧中女性角色穿得越来越少，且影视剧内容尺度越来越大。由此可知，我国的荧幕中的女性形象从保守向性感进行了转变。我国女性在现实生活中也更加注重自己的容貌。许多女性都开始了进入整容行业，希望通过整容技术手段，完善自己身体的缺陷，追求更美的自己。通过对中国广告内容的分析可以看出，广告中的演员大部分都为面容姣好的年轻人。其中女演员样貌美艳、身材性感。男演员普遍英俊潇洒、风流倜傥。大部分广告商选择漂亮的演员，目的在于增加广告的吸引力，这也与人们日益变化的审美追求密切相关。有关研究资料显示，广告在内容和主题都相同的情况下，演员的面容漂亮程度和广告营销的效果有直接关系。然而，部分广告商在广告内容中过度使用性暗示，反而会被他总嫌弃，降低产品的销售量。因此在广告设计的过程中，如何把握性心理里的尺度是非常重要的内容。

　　2.从性暗示到性展示的转变。

　　目前我国广告中与性暗示有关的广告数量繁多。例如，都市丽人内衣广告中，漂亮的女模特穿着性感的内衣摆出各种美艳的姿势，结合温柔的语音给人强烈的性暗示。目前我国各行各业，在进行广告设计时，都会或多或少的加入性心理。由此可知，性心理是目前我国广告发展的大趋势。一则成功的广告必须能够吸引消费者的眼球，激发其消费的欲望。广告中融入性心理，其目的是为了满足人们的好奇心。这些广告与色情只有一墙之隔。性心理的尺度也是广告设计中必须把握的重要内容。随着我国社会的进步，性心理已经渗入到各行各业的广告中。人们被各种性暗示广告进行轮番轰炸后，已经产生了免疫。此时，部分广告商开始另辟蹊径，把性暗示逐渐转变为性展示。赤裸裸的性展示广告，目前我国大众无法认可。我国XX需要完善相关的广告管理制度，且广告的发布进行严格的审核。

　　（三）广告图形中的性心理

　　19世纪50年代，西方诞生了摄影技术。随着摄影技术的不断发展，人体摄影作品在某段时间内，非常流行。人体摄影作品受到了西方部分学者的批评。这些学者认为，人体摄影作品是对人性的不尊重，也没有道德感。人体绘画诞生的年份更久远，但是没有收到学者们的集体批评，甚至人体绘画具有非常高的收藏价值。广告商在广告内容中加入性心理时，往往会与色情靠近，但是却不捅破那一层膜。例如，有的广告商利用3d技术制作3d模型。虽然3d模型涉及到人体摄影。但是由于可以有效的避免关键部位都走光，从而不会被归类为色情内容。这样的广告可以有效的吸引消费者的眼球，也不会被社会大众批评。由此可知，广告图形的性心理在表现的过程中，可以采用高新技术，使广告具有魅力、不会俗气，又能达到理想的广告效果。

　　经过两个多月的努力，论文终于完成.在整个设计过程中，出现过很多的难题，但都在老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学习过程中我体会到：写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对企业职位面临的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到林论时间相结合。

　　总之，通过毕业设计,我深刻体会到要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻的认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。

　　值此论文完成之际，真诚地向所有给予我关心和帮助的人致以衷心地感谢。首先要感谢我的导师孙晓羽，正因为孙老师对我的悉心指导和谆谆教诲才使得我的毕业论文得以顺利进行。谢老师严谨的治学态度。

　　[1]丁家永:《广告心理学—理论与策划》，暨南大学出版社2003年版，第259页。

　　[2]王沛：《广告心理效果与评价》，科学出版社2008年版，第39页。

　　[3]黄合永：《广告心理学》，东方出版中心1998年版，第25页。

　　[4]陈武亮：性观念的演化与性广告的泛滥.湖南大众传媒职业技术学院学报，2004（4）