网络营销中的广告策略研究

　　摘要

近几年，互联网已成为全球经济增长的主要驱动力，用户与流量规模持续扩张，信息化进程孕育了电子商务，其作为一种新兴的商业运作形式已进入人们的生活当中，对传统的商业模式造成了巨大的冲击。为了经济发展和社会进步，企业在积极地采取应对措施，在网络平台上实施全新的商业运作形式，开展有效的网络营销活动，以推动企业发展的建设进程。

作为一个特别的载体，网络呈现出一种全新的形式。网络广告影响了传统广告行业的方方面面，为广告行业开拓了一个全新的市场和机遇。但由于网络广告并非处于完全成熟的阶段，很多理论体系和规章制度尚未健全。相比起网络广告的传播速度之快，其学术方面的研究却发展缓慢。尽管国外研究学者相对于国内较早地对网络广告开始摸索，但依目前的研究来看，网络广告的理论框架还存在不足之处。本文从网络营销市场的角度出发，分析并总结了网络广告策略的类型和网络广告行业存在的问题。这样做的目的是希望企业能够牢牢把握网络广告的特点，扬长避短，将网络广告效益最大化，为我国企业提供了有效的基于网络广告使用的理论基础。

　　关键词：网络营销；网络广告；策略

　　1绪论

　　1.1研究背景

自互联网诞生以来，其发展速度便前所未有，其影响范围遍及社会政策、经济和文化等诸多领域。越来越多的企业注意到网络在业务发展中的作用，并将其视为取胜的首要手段。互联网的发展为营销开辟了新的机会，将商业活动从企业拓展到全世界，而网络营销也逐渐成为一种新的市场模式。

IBM于90年代末在Chinabyte网站上发布了中国首个网络广告。这意味着，广告已经开始跨越地域，不局限于空间，渴望通过新的平台来发展壮大。自那往后，网络广告市场的规模快速扩大，改变了传统市场和媒体形式。互联网发展的主要影响是电子商务的崛起，网络营销是电子商务的一种形式，网络广告则是网络营销最重要的呈现方式。

在当前国内外网络广告销路的发展趋势中，随着流量红利的逐渐消失，网络广告市场的增长率也逐渐放缓。如何制定合适的网络广告策略？如何巧妙地利用网络广告为企业发展潜在客户?解决这些问题、充分利用网络广告的商业机会已经成为企业的新问题。

　　1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

本文从网络营销的角度出发，通过传统广告和网络广告之间的对比，简要地说明了如何通过合理的广告服务，制定明智的广告策略，提高网络广告在网络营销中的影响力，还指出了我国网络广告在实施过程中普遍存在的问题，并提出了对应的措施。研究目的一方面是为企业制定合理的网络广告策略提供可靠的基础，帮助加强网络优势，更好地满足网络广告商对网络广告的需求。另一方面，为筹备开展网络营销的公司提供一些能够更好利用网络广告策略的建议。

1.2.2研究意义

我国的网络广告起步相对晚一些，但其所造成的影响已经受到了大部分商业老板的注意，并且在几年之内就成为了一个相对巨大的市场。显而易见，在快速发展的“网络经济”下，网络广告比传统媒体拥有更为广阔的发展空间。然而，经过一段快速发展时期之后，网络技术却进入了一个发展放缓的时期，网络广告的高速发展也同样带来了不利的后果。当所有人都看到互联网是有利可图的，他们都建立了大大小小的几十家网站，让互联网经济陷入泡沫。由于学术界对网络广告策略的研究知识相对不足，本文将网络广告特征和网络广告策略的概念相结合，总结了如何在网络营销中制定合理的广告策略，便于企业制定和创新网络广告。

　　1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

从国外研究综述在网络营销的研究来看，内容更能反映出导致其影响的客观问题。譬如海外学者陈海涛（2020）等4人发表的《闭环供应链中的联合广告和以旧换新营销策略》中，通过数值算例发现，联合模型中的市场需求高于广告模型，联合模型中的营销策略成本在广告模型中较低，这意味着营销策略的有效性高于单一的行销策略，通过比较两个模型的经济和社会绩效，可以看出市场需求的广告弹性是制造商利润和总社会福利的关键因素[1]。X市场研究人员Hur，Lee，Stoel（2020）在《公平贸易广告：信息类型和情感吸引力一致性的影响》一文中表达了信息类型是针对公平交易产品的有效广告策略。当使用带有正面信息（即视觉文字不一致）的负面图片时，抽象信息会增加消费者的好奇心和支付更高价格的意愿。但是，当公平交易广告中出现正面形象时，信息类型对消费者认知的影响并不显著。调查结果显示，宣传公平交易产品的广告客户应考虑将信息与视觉上的一致性相结合，因为适当的选择可能会增加消费者的好奇心和为公平交易产品支付溢价的意愿[2]。弗朗切斯科·里兹（2020）等3人通过研究如何使用基于情感，功能或组合刺激的广告策略来增加购买物品的意愿，以广告文献为基础形成了论文《如何满足重用和为重用目标做准备？制定广告策略，但要注意“社交清洗”》，明确指出：根据消费者的社会参与程度，基于重复使用的社会影响而产生的情感刺激和功能刺激往往优于功能刺激，并通过塑造广告态度来对品牌态度产生积极影响[3]。

然而，这些理论原则和措施是否适用于中国的网络营销市场，如何正确选择西方研究的结果，以加强网络广告的影响，这是需要我们密切关注的。

1.3.2国内研究现状

中国的互联网营销始于1997年，目前对网络广告的研究仍处于初级阶段，关于网络广告策略的研究内容并不丰富。于爽（2017）在《网络广告形式的发展研究》中指出：中国网络广告市场的激烈竞争使得越来越多的公司使用网络广告，导致公司之间的竞争越来越激烈。只有通过采用更明智、更有效的广告形式，企业才能在竞争激烈的环境中成为领导者，并占据更广泛的市场[4]。吴海峰（2010）在《广告策略在网络营销中的应用》中写道：网络广告自诞生以来就具备着得天独厚的优势，然而这种优势同样也伴随着弊端，在一定程度上限制了网络广告的发展速度。网络广告要想打破框架得到发展，就必须充分利用其优势，不断更新沟通模式[5]。姜岳阳（2017）在《我国网络广告市场现状及发展》中明确指出：如今，网络广告行业的专业人士缺乏专业精神，网络广告的生产和运营技术与营销概念仍远低于国外发达国家。如果只是盲目进入市场，将会降低了行业的生存率[6]。

闫琼（2013）在《新媒体环境下的互动广告策略研究》文章中还分析了广告主在创作网络广告和传达讯息时，更主要是关注消费者和用户的感受，专注于资源整合的创造性效率和多种表达[7]。赵婷（2018）在《现代营销中的网络广告定位策略研究》中也同样指出：在特定的营销过程中，我们需要关注和评估客户或消费者的相关广告。通过创建交互式通信平台，让客户评估网络广告中最重要的问题，然后根据客户的反馈，及时调整、持续优化，提高广告效率，从而实现真正的营销突破[8]。

大多数有关网络广告的文章都是以网络广告中的营销策略命名的，但实际上它们只是停留在表面讨论如何改善网络广告的推广等等。这表明，存在于网络广告策略的潜在问题和措施需要进一步挖掘了解。

　　1.4研究方法

本文在撰写的过程中主要采用了两种研究方法。一种是文献研究法，通过在福清市图书馆、宁德师范学院图书馆、学术网、中国知网、中国期刊全文数据库以及互联网上的相关网站，查阅与网络营销和网络广告相关的书籍、学士论文和文献，对学者阐述的观点进行提炼，并在此基础上进行扩充，以形成本文的理论框架。第二种是对比分析法，通过比较分析传统的媒体广告与网络广告的特点，以及在相同的时代背景下呈现出的效果，以此突显网络广告的优势所在。

　　1.5本文创新之处

根据互联网的历史和中国的现实情况，本文立足于网络广告的表现形式，以网络营销为出发点，讨论在不同的网络营销活动背景下企业应采取何种网络广告策略，并加以开发利用从而创造价值，在文章末表达个人看法，即我国网络广告在实施过程中普遍存在的问题以及对应的具体措施。创新之处主要是以下两个方面:1.特别讨论网络广告营销策略，概括出各种不同的网络广告策略。2.结合一些广义的网络广告策略，提出我国网络营销市场实施中的问题，并提出相应的解决方案来加以说明。

　　2网络广告概述

　　2.1网络广告的定义

网络广告是广告业新兴的一种特殊形式，可以通过宏观和微观两个角度来看网络广告：宏观层面上的网络广告是指企业在网站上发布的所有信息，微观层面上的网络广告指的是企业在网站上发布的具有互动性的多媒体广告。本文中所提及的网络广告皆是从微观层面定位的。

　　2.2网络广告的特点

在互联网还未被引至我国之前，传统的媒体形式主要有电视、广播、报纸和杂志，这四种媒体只能单向交流，被动披露信息，而受众只能被动地接受它。相反，网络广告跟传统的广告形式相比较，包含了更多的技术成分，具有明显的优势和特性。

2.2.1信息传递的互动性

互联网广告媒体最大的优势是交互性，网络信息是会被广泛传播和相互作用的。用户和广告商之间可以互相交换信息以获取所需，另外，用户在网站上填写的个人信息和访问历史也是广告商发布不同类型广告的依据。与传统广告相比，目标消费群体不再单向性地输入信息，网络广告使得目标受众在平台上更为活跃，因此带动了信息交流和产品促销。

2.2.2传播时空的广泛性

在包括报纸、电视和其他媒体在内的传统媒体中，企业刊登广告信息会受到时段和刊期的限制，目标受众群体容易错过纸质媒体广告，但电视媒体广告的信息又难以保存。因此广告商需要耗费大量的财力在传统广告媒体上，以保证更多的目标受众群体能够注意到企业的广告信息。与传统媒体相比，网络广告的广告商和目标群体无须同时出现在固定的时间和空间，在限制上更为自由。

2.2.3试听效果的综合性

几乎所有新的计算机技术出现都会改变互联网广告的表达方式。在网络广告刚兴起的时期，唯一的表达方式仍然是图片和文本。随着计算机技术的发展，网络广告中出现了许多色彩丰富的广告形式，如文本、声音、图片、动画、三维等等，不仅使得网络广告更具体创新性，还让所展示的产品更具有真实性。

2.2.4广告效果的可测性

虽然传统广告媒体在传播空间上受到了极大的限制，这并不代表其造成的营销效果是可测的，相反，广告商没有可利用的后台数据来统计出浏览者，也无法计算因刊登的广告信息而导致做出购买决定行为的具体人数。相反，网络广告可以检查访问量、访问途径、浏览路线，以便随时监控广告的有效性，从而及时调整营销策略。

2.2.5投入成本的经济性

投入传统广告需要非常多的资金，广告媒体所花费的资金占总成本的70%以上。传统的广告媒体能够提供刊登的面积是有限的，形式单一，而且企业需要支付的广告费用是根据实际产生的宣传费用来决定的。而网络广告的平均成本仅为传统广告成本的30%左右，而且还可能在全球内进行一定范围内的传播。因此，从价格角度来看，网络广告具有强大的竞争优势。

2.2.6信息诉求的针对性

网络广告的投放区域可以用来分割市场。广告商可以将不同的消费群体作为目标制定不同的广告，使得公司能够在潜移默化当中接触到目标客户和大量潜在客户，并建立个人营销关系。在复杂的网络环境中，网络目标受众往往有着鲜明的特征，因为他们通常聚集在特定的平台上讨论共同话题，网络媒体更是顺应了这种趋势，使得网络目标受众暴露无遗。

　　3网络营销中的广告策略

不论互联网还是电子商务，发展的速度是越来越快的，不可否认的是网络营销发挥了非常重要的作用，而网络广告作为主要工具，也同样在迅猛发展。网络营销中的广告策略在提高网络营销成效方面起着重要作用，因此在新环境中企业实现网络营销需要掌握并合理地使用网络广告策略。这一章先从网络广告策略的概念开始明确，进而分析网络广告策略。

　　3.1网络广告策略概念的界定

事实上，网络广告策略还未形成一个明确的定义，有的研究学者将其定义等同于媒体策略，认为这是针对消费者而选择广告媒体并将其正确地组合以取得广告效益最大化的方法；一些广告商认为网络广告策略是实现媒体目标的途径，其实两者都是从不同的角度和层面看待网络广告策略。本文将从策划和战略两个角度来阐述网络广告策略的含义。

网络广告策略分为网络广告战略和网络广告策划，网络广告策略则是达成网络广告战略目标的途径之一，是网络广告运行过程中每个特定环节的操作设计。它通过精确的市场定位、受众的心理分析和时间规划等方法进行网络广告，其最终目的是确保网络广告能够在不错失机遇的情况下实现公司的战略目标。

　　3.2网络广告策略

在网络营销领域，营销环境发生了巨大的变化——这是一种由消费者为导向的营销模式。与以往不同的是，消费者的选择不再是单项的，是不受拘束的，他们甚至可以根据实际需求来制定个性化产品，这意味着市场经济体系更加自由化和统一。网络广告可以帮助公司塑造品牌形象，刺激消费者的潜在需求，因此，网络广告商必须采取一些相关策略，充分利用网络媒体的优势，提高网络广告的效率。

3.2.1网络广告定位策略

所谓的网络广告定位策略是通过网络广告的内容、风评口碑和企业形象，在消费者心中迅速占领第一的位置。在当今日益激烈的企业竞争中，单在产品质量和数量上超越同行也并非易事，但由此带来的差异是容易通过其他方面来弥补的。因此，网络广告必须在内容中正确的体现产品的市场定位。网络广告定位策略有助于避免广告设计偏航，并确定广告设计的方向，使其更有效地传递信息。

3.2.2网络广告市场策略

网络广告市场策略是指企业以目标消费者的特征为基础来划分特定的网络营销市场，再根据产品投入市场后的具体情况来确定使用何种网络广告手段的一种策略。为了实现网络营销的目标，企业迫切希望消费者能够尽快接收到其产品能带来的独特好处，然而目标客户总是分散在不同的市场区域。为了解决这个问题，首先必须了解目标客户的状况，然后实施明智的网络广告市场策略。在确定了目标受众后，网络广告市场策略可以根据具体的市场条件执行不同的策略。

3.2.3网络广告时间策略

网络广告时间策略是指网络广告在不同时间环境下的最佳发布时机。假设一则好的网络广告在不适宜的时段内发布，其带来的效益则会大打折扣。网络广告时间策略不仅要根据目标受众群体的特征来制定，还要与企业的产品战略和传统的媒体广告相结合，将线上线下相联系，使得收益最大化。

3.2.4网络广告心理策略

网络广告心理策略是指消费者对网络广告传递出的信息产生共鸣，导致消费者的购买阶段产生变化，即从认知转向购买。在所有的网络营销环境中，消费者并不是处于一个被动的状态，而是由消费者发起的单项选择，他们可以根据自己的实际需求，选择是否接受或接受哪种类型的广告信息。根据消费者在购买过程中产生的不同的心理过程，网络广告的心理策略也有很大的不同，主要分为感知心理策略、记忆心理策略、行为心理策略。怎样巧妙将这些心理策略恰当地应用到相应的网络广告当中，则是对广告主的一大考验。

3.2.5网络广告表现策略

网络广告表现策略是指网络广告主在向受众传递信息时对数据进行加工所采取的各种方法和手段，使目标消费者能够了解网络广告所要传达的内容并做出心理改变。消费者有权决定是否接受广告信息或接受何种类型的信息以及信息的内容，甚至可以为自己定制产品。个性化战略、激励性策略、体验性策略、多元化战略、游戏性策略等都是广告主基于网络广告的基本特征，再与产品核心价值观念相结合，最终抉择采取何种对应措施。

3.2.6网络广告网站策略

如何选择最佳的网络广告发布地是需要广告主仔细推敲衡量的。网站是开展网络营销活动必不可少的平台，也是网络营销最有利可图的工具。选择合适正确的网站对成功进行网络广告宣传以及开展网络营销活动的企业越来越重要。如何了解许多网站的媒体特性，为网络广告选择合适的网络载体，找到最好的地方发布，内容相关性、网站出勤率、访问者数量、网站服务水平、网站的声誉等都是必须考虑在内的因素。

　　4我国网络广告策略实施的问题与对策

我国的网络广告发展得很快，基于互联网媒体的网络广告越来越被视为具有巨大潜力的广告形式。然而，网络市场本身存在许多不稳定的因素，在执行中值得我们考虑的网络广告策略方面仍存在许多问题。本章讨论了网络广告策略及其相关方面的问题，并对如何采取相应的对策予以阐述。

　　4.1我国网络广告策略实施的问题

4.1.1表现形式上发挥不足

很多广告主仍停留在旧的网络广告形式上，它们的形式并不丰富，多媒体性能很低，功能也很少，只有一个屏幕。许多网络广告是片段的，只能单调地在页面上闪烁。广告商和许多网站缺乏媒体混合概念，集中强调了主页或上层面板的价值，限制了网络广告与网页内容价值相匹的空间，限制了广告的创造性。

4.1.2与受众互动性不强

在网络营销快速发展的时期，涌现出很多网络广告作品，但普遍存在相似的问题：没有将所要传达的内容与多媒体效果进行有机结合，过分关注于表面的技术体现，通过对浏览者的感官刺激从而博得眼球。然而鲜少网络广告能够在内容方面与受众创造互动，这也是大多数互联网用户不阅读网络广告的一个重要原因。

4.1.3实施效果不理想

因为利用网络这一特殊的媒介，网络广告策略可以根据市场、时间和消费者群体的不同而进行变更，但其最终实施的效果并不令人满意。互联网用户在网络广告页面上的耐心和关注时间持续不到5秒。为了在五秒钟内吸引目标消费者，一些网络广告设计师甚至开发了“广告恶搞”，尽管大多数恶意广告的点击量都很高，超过10%，甚至达到20-30%，但大多数顾客在点击后产生了抵触情绪，这对媒体和广告商的影响很大。即使知道如何根据受众心理、市场条件、网站选择等来制定相应的网络广告策略，但这些策略的要求往往在实施过程中，还会受到其他方面因素的影响，甚至会导致策略的调整。

4.1.4网络广告市场不规范

国内的现代广告业还很年轻，不论是跟电子商务还是传统媒体广告相比，网络广告总是较晚出现的，它的理论体系和监管机制还不完善，各种广告法律和法规也还不健全，正处于不断改革和改进当中，尤其是对互联网行业来说，广告规则仍在摸索中。在这种环境下，网络广告的价格机制和行业的竞争秩序都显现出相对混乱的现象。

4.1.5复合型人才不多

大多数网络公司和网络广告公司的员工都很年轻，事实上长于技术，短于营销，而且在广告业没有丰富的经验，这让他们对网络广告工作不熟悉，也不了解目标消费群体的内心需求，因此，无法想象广告对企业的真正影响，也无法将产品的核心价值传递给客户。网络广告的设计者不知道如何创建网页，网页的生产者也不知道如何制作网络广告，这使得网络广告不足以与市场、通信、艺术设计等专业合作，因此，网络广告策略的实施过程并不像最初设想的那样顺利，也没有产生如期的效益。

　　4.2解决我国网络广告策略实施问题的对策

4.2.1开发多样化的表现形式

网络广告的形式在很大程度上会对网络广告策略执行所产生的效益造成非常重要的影响，单一的广告形式呈现出来的是枯燥乏味的形象，不再能引起互联网用户的兴趣。广告主必须设计各种形式的网络广告来吸引受众的注意。因此，为了冲破现有广告类型营造的框架，应该以网络广告的形式寻求创新，如FLASH广告、分类广告、互动广告等其他丰富的形式，此外，为了使广告具有吸引力，还必须向浏览者提供额外的附加值来引起其对广告的兴趣。

4.2.2注重受众的心理需求

为了让网络广告成功，它必须符合目标消费群体的心理和行为特征。互联网广告是针对目标受众的个性化广告格式，其不再是被动的接受，而是积极的选择。如果不把目标受众的感受放在首位，广告的形式可能会让人厌恶，广告的效果也不会完美。相反，如果互联网广告的形式对其很有吸引力，并表示极大的乐趣，愿意积极参与，那么效果就会大不相同。也就是说，如果网络广告真的塑造了目标消费群体心中的消费指南，那么企业在行业竞争中将占有巨大的优势。

4.2.3灵活地调整策略

网络广告策略不是一经形成就一定不易的。在实施网络广告策略的过程时，有一点广告主需要格外注意：不论是时间、地点，还是目标受众和产品自身，任何一个因素的变化都会间接造成受众需求的改变。网络广告需要根据不同的时代背景、不同的节气、不同的节日来更换主旨；因为所要传递的产品价值带来的局限性，会导致不同的网络广告有不同的网络广告市场背景；目标受众关注的是产品本身，不同的产品、消费需求、购物心理导致具有不同特征的受众对网络广告的关注点都不一致；产品意味着网络广告内容需要展现出产品的特性，突显与行业竞争产品之间的差距。因此，在实施网络广告策略时，必须灵活，视时间、地点、目标受众群体和产品特征而定。

4.2.4规范我国的网络广告市场

面对网络广告市场的混乱现象，以及引起广泛关注的许多社会问题，最紧迫的任务是制定一些关于网络广告的特别法律和法规，有效地管理一些日益困扰网络广告发展的不利因素。为了加强网络广告管理，企业必须提高行业和行政管理团队的业务质量，实施网络广告数据监控。与此同时，XX要加强引导网络广告行业实现自律，才能更好地规范市场秩序。

4.2.5培养高素质的专业性人才

我国的人才素质参差不齐，即便是专业的广告公司下的部门人员之间都会存在着技术差异，如何培养出高素质的专业性人才则成为了网络广告发展的一大突破口。首先，可以通过专业的培训活动来提高广告人才的技术水平；另外，在创作网络广告作品时，可以借鉴国内外一些好的网络广告作品，加以创新并融会贯通。同时，要多注重目标受众的心理需求，以人为本，才是网络广告制作的方向。

　　5结论

随着互联网行业的不断发展壮大，越来越多的企业被吸引到网络营销中去，为了扩大企业的影响力和提高产品销售量，网络广告也被更多地视为一种有利的广告策略。正如前面的段落所指出的，网络广告是一种新形式的广告，研究才刚刚开始，在理论和实践中仍有许多未解决的问题。然而，这些问题并没有影响到网络广告的发展，正是因为它不成熟，现实却又需要，才引起了人们的注意，从而促进了网络广告的发展。虽然这只是发展的早期阶段，但它向我们展示了在可预见的未来中无限的魅力和光明的未来。

在这篇文章的研究中，分析不同的网络广告策略在不同的网络营销背景下的成效，主要是想通过这种差异向企业传达一种信息：在当今行业竞争如此激烈的情况下，更应该因地制宜地实施合适的网络广告策略，如此企业开展网络活动才能获得主动权，赢得竞争，才能赢得市场。希望我国企业能够正确、明智地进行网络营销活动和使用网络广告。

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　　致谢

写这篇论文花了将近四个月的时间。在写论文的过程中，我遇到了无数的困难和障碍，所有这些都是在同学和老师的帮助下完成的。在此我要特别感谢我的论文导师——储苏凯老师，感谢他无私地指导和帮助我，感谢他对我的启发以及在指导我改善不足时的耐心。

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。这篇论文引用了几位学者的研究文献，没有每个学者的研究成果的帮助和引导，我很难完成这篇论文。

感谢我的同学和朋友在我写论文的过程中给了我很多材料，并在写论文的过程中给予了极大的帮助。

由于我的学术水平有限，论文不可避免地会有些许缺陷，恳请老师批评和纠正。