80后家长对STEAM教育机器人产品的 购买行为分析

　　中文摘要

随着国家教育改革的全面升级和就业需求结构的调整变化，“STEAM”教育呈现不断上升的趋势，据2018年“STEAM”教育行业报告显示，“80后”消费者在“STEAM”机器人教育中的消费比例达到42.3%，因此本文以“80后”消费者为主要研究对象，根据理论、文献归纳研究法和问卷调查法，分析总结“80后”消费者的主要消费特征以及他们对“STEAM”教育机器人购买行为影响因素。

本文作者相信，80后独特的成长环境和外部因素会塑造出他们独特的消费需求和欲望，外部环境影响消费者的主观心理活动以及对待客观物质活动的看法，从而造成独特的消费行为，因此我通过对“80后”消费者成长环境的分析，提炼和总结出80后消费者较为普遍的消费特征和消费动机，通过7级李克特量表向调查对象进行调研，最后依据霍华德-谢思的消费者购买行为模型，设置问卷调查，提炼出当前80后消费者尤其是家长对于“STEAM”教育机器人的看法和需求。

通过对调查结果的分析，最终得出注重个性和自我表现、追求时尚和新鲜的事物、个性化多元化时尚化消费、注重体验消费、注重数字化消费、追求高标准的同时注重性价比等消费特征。

　　关键词：“80后”“STEAM”教育机器人消费者购买行为消费特征

　　第一章绪论

　　1.1研究背景

1.1.1“80后“成为市场消费主力军

我国对于“80后”的定义指的是上世纪80年代出生的人，即1980年至1989年出生的群体的总称，截止到2020年，“80后”的年龄为31岁到40岁之间。“80后”是随着改革开放成长的一代，也是计划生育政策后出生的第一批人，见证着改革开放浪潮带给中国的迅速发展，相较于前人，生活水平有了基本保障，普遍受教育程度较高，塑造了他们独特的个性，从而形成了独特的消费特征，有着“个性化消费”、“冲动购物”等特征。据中国统计年鉴报告（2007），我国“80后”群体的数量大约在2亿人数，里面大约有9600万人为独生子女[1][2]。

早在2006年，法国投资机构百富勒曾多次发表市场预测，指出“80后”这个消费群体将影响我国消费结构，迎来中国历史上第三次消费潮，如今最年轻的“80后”们也已经踏入30岁，拥有较强的经济消费能力。据婚礼纪网站发布，我国“80后”的平均结婚年龄为26.2岁，意味着如今的“80后”多数已经组建家庭，并且大多为家庭主要经济收入来源。因此对于“80后”消费特征以及消费行为的研究，对我国市场经济发展有着重要的实际意义，对于市场参与者，尤其是以“80后”为主要目标用户的公司，更具研究价值。

1.1.2STEAM教育发展趋势和市场现状

国家不断推进应试教育改革以支持STEAM教育发展。我国在中小学教育应试教育这一方面的改革主要是以“素质教育”为中心的改革，国家提出教育最终要促进学生的德智体美劳全面发展的口号。在这背景和需求下，国家提出了“STEAM”教育这个概念，“STEAM”分别相互对应着科学、技术、工程、艺术、数学这五个领域和学科，此外，2015年我国教育部出台了《关于“十三五”期间全面深入推进和探索“STEAM”教育》，其中包括了编程教育、机器人教育等新兴教育模式，国家和社会希望能通过“STEAM”教育，使学生有更强的的创新意识、审美能力、动手能力等。其他相关政策也陆续出台，北京市更是将开放性科学实践活动记入学生综合素质评价，使之成为中考的重要参考因素。2017年，浙江省出台新高考方案，将信息技术纳入高考考试科目。在市场方面，伴随着中产阶级规模不断扩大，家长们对于教育投入的承受能力相比以往更高，对教育的投入意愿也变得更强，随着80后、90后逐渐成为家长，我国整体社会的家长结构也开始走向年轻化。根据资讯公司艾瑞咨询报告，这一部分年轻家长更加注重对子女的沟通表达能力及动手操作能力的培养。因此传统应试教育这些以单纯的学习成绩为依据的理念受到素质教育的日益推广而收到冲击，“STEAM”教育的理念开始深入人心，促使家长增加“STEAM”教育产品的投入，整个“STEAM”教育培训行业的渗透率开始迎来加速爬升期，因此，我国学者对于“STEAM”教育的研究不断冒出，对于“STEAM”细分领域中的机器人教育也提出了许多看法，“STEAM”理念的火爆预示着市场的反应，对于该领域的研究和探索极具价值和意义，也因此奠定了本文的研究背景。

　　1.2研究内容和意义

1.2.1研究主题和思路

本文研究主题以是80后消费者（以拥有孩子的家长）为主要研究对象，分析他们对于steam教育市场（以教育机器人）购买行为、特征，根据文献归纳总结出“80后”独特的消费特征，由于我国学者对于“80”后的研究分析资料较旧，考虑到更加精准的定义，本文将把提炼出的消费特征作为调查项，采用七级李克特量表给调查对象评分，尝试做出消费特征的信度调查。在问卷的第二部分，采用霍华德-谢思的消费者购买行为模型作为理论依据，该理论模型来自于“刺激—反应”的概念，该理论模式总共包含了三大部分，第一部分即是投入部分，这一部分指的是借助外部的刺激从而让消费者能够接收信息，这部分又包含了三种刺激的来源，符号刺激来源、社会环境刺激来源以及实体刺激来源。该模型的第二部分则是知觉与学习建构，这一部分最重要的是说明当消费者接收倒刺激以及信息之后，大脑怎么产生对于该刺激的印象，再加上他本身自发的消费动机以及他的信心等其他因素，最终怎么产生购买欲望的全过程。该模型的最后一部分即第三部分是产出，这一部分指的是当消费者经历了上面两部分后，最终则是产生了消费者购买行为，这里面包含态度、意愿、品牌认知、购买行为以及注意这些因素。

本文根据霍华德-谢思模式中的刺激（即投入因素）因素作为基础制定调查问卷，因为在该模型中，市场人员和营销人员能控制的即是这一部分的因素，也称为输入因素，通过这一部分来刺激消费者，引起消费者的购买行为和欲望、动机等。这一部分又进一步细分为产品实质刺激，包括产品价格、质量、特征、可用性、服务等；产品符号刺激，即推销员或者广告、媒体等将产品特征传递给消费者；社会刺激，即家庭成员、相关群体、社会阶级等因素等影响。因此本文将以上述因素为依据，作为问卷调查项，以各个因素作为指标设置题目，在对“80后”消费者进行问卷投放，筛选出拥有小孩的家长，也就是本文的主要目标人群，”80“后家长群体，最后根据问卷调查结果，进行归纳，分析，总结出消费者的主要消费特征，提供给市场营销人员以及”STEAM“行业从业者在营销方面的参考和借鉴。

1.2.2研究意义

从研究大背景的角度来看，主要意义有两部分，第一部分为当前”80后“消费者已经成为我国主要的消费力量，该群体深刻影响我国整个消费结构，因此对于该人群的研究分析，有利于促进我国消费，以及有利于以”80后“为目标用户的市场相关从业者，给予他们营销以及产品定位上的参考价值。第二部分则是当前”STEAM“教育的发展已经成为趋势，但对于这部分的研究，主要是以行业研究为主，对于消费对象的研究资料较少，即使在研究资料中，目标人群的定位也较为宽泛，涵盖所有年龄群，没有单独将“80后”作为研究对象进行分析，据行业报告，“80后”占据“STEAM”教育市场消费的42.3%，所以“80后”消费者应该引起我们重视，特别是“STEAM”教育行业相关从业者。从学术角度来看，以往对于“80后”群体的研究资料大多停留在2000年到2010年之间，当时的“80后”大多是学术群体或者刚刚步入社会的青年，较少数组建家庭并拥有孩子，而对于“STEAM”教育行业，主要消费者往往是拥有小孩的家长，家长是做出最终购买决策的角色，因此，随着时间和环境以及研究对象身份的转变，消费者的消费特征和行为也会受到影响，如果单纯将以往对于“80后”消费者的消费特征为依据来为当前的市场营销方面做参考，具有较大的风险，因此本文将提炼出的消费特征，做进一步的可信度确认，调查当前“80后”消费者是否认同研究结论的消费特征，利用7级李克特量表做出评分，尝试做出更加准确的定义。

　　第二章相关理论与概念综述

　　2.180后相关概念和消费特征

2.1.180后消费者的概念界定

“80后”一词首先是由我国一些作家和社会评论员提出，用作形容这一代人普遍对特点，随后被用于各个领域，特指在1980年至1989年出生的人群，现如今的年龄在31岁至40岁之间。19世纪八十年代，中国正处于改革开放这一个特殊的时期，于此同时，计划生育政策的实施，使得“80”后普遍为独生子女，独特的改革开放背景以及计划生育政策影响下，使得这一代人有着不同于其他时代的特殊性，改革开放使得他们有机会接触到外国文化，普及受教育水平高，使得他们有着“个性化”以及“幸福的一代”的称号，由于大多是独生子女，在成长过程中，受到家庭和父母的关爱，这一批独特的消费者普遍用于以自己为主的消费理念以及追求满足个人感受到物品和消费等特征，据中国统计年鉴报告（2007），我国“80后”人数大约在2亿人，因此了解这一特别的消费群体对消费行业以及市场相关人员营销工作至关重要。根据本文目标群体的定位，本文将“80后消费者”定义为1980-1989年出生对人群，“80后”家长即该人群中已婚并且已生育或者拥有、抚养孩子的群体。

2.1.280后的成长环境以及消费特征

“80后”的成长环境经历着时代的改变和社会结构的改变，主要有着三个影响较大的特殊的时代背景，即计划生育政策、改革开放、互联网浪潮。第一个时代背景为我国开始实施计划生育政策，在2亿“80后”人口中，9600万人是独生子女，他们从小生活在较为良好的物质生活环境下，普遍受到父母的疼爱，他们的消费观和价值观也因此受到影响，从出生开始，就成为家庭的中心以及被关注的对象，不仅拥有来自父母辈的宠爱，部分还有来自爷爷奶奶、外公外婆的“溺爱”，这种环境下，他们形成了极强的以自我为中心的价值观，追求自己喜欢的东西，相比较于前几代人，他们更少的去考虑实际经济情况，有着更强的消费欲望和购买欲望，来满足自己喜好和需要[3]。

于此同时，由于多数没有兄弟姐妹，缺乏同龄人的交流和”分享“，缺少感情交流，因此他们大多较为独立、自主、较弱的团队合作意识，更强调个人主义以及个性的独特[4]。第二个特殊的时代环境则是改革开放政策带来的经济发展，中国的现代化进程伴随着他们的成长，1980年至1990年代是中国经济发展最迅速，社会变化最明显的时候，外来思想的涌入，丰富了扩展了“80后”们的视野，他们有了更多的机会接触外来信息、外国知识、外国产品甚至外国食物，以麦当劳等为代表的西式快餐连锁店也在那个时候涌入中国，通过以上所诉的影响，他们形成了充满好奇心，乐意尝试以及接受新的事物，思想较前人更为开放，接受度较高，较少的依赖于特定选择。由于经济的不断发展，生活水平的提高，他们的消费观也因此产生变化，前人们赞扬节省、节约的生活方式慢慢淡化，他们普遍愿意消费，甚至接受信用卡消费，超前付费等方式，由于经济环境一片向好，他们对自己未来的经济能力也充满信心[5]。

第三个显著的时代背景则是互联网浪潮对兴起，随着1994年互联网进入我国，至今仍然深刻的影响了市场经济结构，1994年对于早出生的“80后”们，正处于青少年时期，互联网提供了更多的消费接触渠道，更加便利的信息流通方式，曝光在互联网各种各样的信息下，比如流行文化、流行音乐、明星偶像们代言和使用的产品，均成为他们追逐的对象，他们喜欢有个性，流行、酷炫的，能够彰显他们自身的商品。

从以上分析得出，不同的时代背景以及成长环境，会影响一个人的行为方式和思想观念，从而造成独特的消费心理特征和消费行为特征，本文将从这消费心理、消费行为两个方面对”80后“消费者的消费特征进行如下归纳[6][7]。

（1）消费心理特征

注重个性和自我的表现、容易冲动消费和情感消费、追求时尚、新鲜的事物。

（2）消费行为特征

个性化多元化时尚化消费、品牌化消费、感性化消费和超前消费、体验消费、数字化消费、高标准消费的同时注重性价比。

　　2.2STEAM教育相关概念和细分

2.2.1STEAM概念定义

STEAM教育的概念最早在1986年由XX国家科学委员会提出，旨在提高人才竞争力从而推动国家经济发展，STEAM教育是指将科学、技术、工程学、艺术和数学五个学科融于一体的综合素质教育，主张学科融合和创新实践。在我国，STEAM教育大可分为三类，机器人教育、编程教育、创客教育，其中机器人教育最早落地于国内，并占据STEAM教育行业绝大部分市场份额，其商业模式又可大致分为ToB(校内业务)、ToC(机构业务、零售业务)两大类[8]。

2.2.2STEAM教育市场细分

经过多年发展，STEAM教育形成了三种较成熟的落地模式：机器人教育、编程教育和创客教育，各细分领域发展进程因细分特性略有不同。

（1）机器人教育

机器人教育是最早落地的STEAM教育形式，目前国内市场形成了乐高系、韩国系、中国系三大流派。机器人教育领域头部企业诸如西觅亚、乐博乐博、能力风暴等均以硬件起家，而后向产业链中游教培业务延伸，形成集硬件+培训为一体的模式。代表企业如优必选、Makeblock等拥有产品开发能力以及销售渠道。教育机器人则是次细分市场里面代表企业的机器人产品、教具等能够提供编程功能的智能教育产品的统称[9]。

（2）少儿编程教育

编程教育由于行业特性，价值链聚焦于产业链中游教培业务，一般是集上游课程开发、中游课程输出为一体。其商业模式主要分为线上和线下两类。线下模式以童程童美（达内科技）为代表，本质还是直营开店扩张模式；线上模式以编程猫为代表，大多基于图形化编程工具提供编程课程，编程是整个素质教育里最适合线上教学的课程，解决了部分线下模式存在的问题。

（3）创客教育

B端创客实验室建设需求强劲，带动了一批创客教育2B企业的发展，但B端盈利空间有限。C端创客教育培训需求非刚性，主要系创客教育概念在国内仍处于认识初期，校内创客教育课程已经能基本满足学生的学习需求[10][11]。

2.2.3STEAM教育机器人

“STEAM”教育机器人是基于“STEAM”教育理念进行开发，以教育为目的智能机器人产品，一般拥有可编程、可自主开发、可创造等功能，它集合了多个学科，包括数学、物理、化学、计算机学、工程学、机械、材料、电子以及人工智能等多个领域的知识。从分类来看，教育机器人可以分为面向学校以及教育机构的辅助学习型机器人，以及面向家长、用户等群体的教育机器人产品，以乐高机器人为例的消费级产品，此处讲到的面向大众用户的消费级别，并依据“STEAM”教育理念开发的智能教育机器人即是本文对于“STEAM”教育机器人产品的定义。“STEAM”教育机器人具有很大的自主开发、学习空间，孩子可以根据配套的教材，边玩边学，如今许多家长将“STEAM”教育机器人作为给小孩子的玩具，具有极高的教学价值，根据不同年龄段的孩子，也制定也不同难度的教材和教具，对于孩子而言，在组装，玩机器人的同时，可以提高他们的动手能力以及发现问题解决问题的能力，再者，通过编程学习，还能锻炼孩子的逻辑思维，通过学习机器人的结构，可以接触物理学、结构学、工程学，提高孩子们的想象能力。

　　2.3消费者购买行为相关概念

2.3.1消费者行为学

消费者行为学诞生于20世纪的60年代，它是一门独立的科学学科体系。在20世纪70年代的时候，对于消费者心理学和行为学的研究步入全面发展的阶段。到了20世纪80年代以后，西方国家对于消费者的研究领域慢慢拓宽，对于消费者的研究主题和研究方法变得更加多元化，消费者行为的研究涉及到许多领域，所以这一门学科有着“跨学科”的说法，它可以是社会心理学、心理学的其中一个分支，同样也可以是经济学、人类学、社会学和营销学等学科的分支。

2.3.2消费者行为相关概念界定

相关概念界定：1.消费行为：又称为消费者行为，它的硏究对象是个人，组织或者团体，是消费者去选择商品或者服务、保存商品或者服务以及使用和处置产品、服务的经验或者是想法，从而去满足需求，而这过程对消费者以及社会有所影响[12]。这门学科融合和涵盖了了多门其他学科，它尝试去了解购买者以及消费者的购买决策的整个过程，包括外部因素比如亲朋好友或者是陌生人和其他组织、团体和消费者本身情绪等这些因素如何去影响最终的购买行为[13],[14]。2.消费者购买行为：本文最终采用菲利普·科特勒所定义的消费者购买行为，则人们（消费者）为了满足自身的需求以及自身欲望，从而主动的、自发的去搜寻、从中选择、对比评估、产生购买和使用商品或服务，最后产生评价的整个流程[15]，[16]。

　　第三章研究模型和实证调研

　　3.1研究模型

3.1.2霍华德-谢思消费者购买行为模型

消费者行为模型是分析以及研究消费者行为的基础系统及基础架构，依据不同的理论常识理解多做消费者行为，最终提出一些尝试理解以及做出解释消费者行为的模式，在本文中，我采用的消费者行为模型是霍华德-谢思（Howard-Sheth）模型，这一模型是学者霍华德在1963年提出的，后来与谢思进行合作，修改后于l969年正式形成。该理论模型来自于“刺激—反应”的概念，该理论模式总共包含了三大部分，第一部分即是投入部分，这一部分指的是借助外部的刺激从而让消费者能够接收信息，这部分又包含了三种刺激的来源，符号刺激来源、社会环境刺激来源以及实体刺激来源。该模型的第二部分则是知觉与学习建构，这一部分最重要的是说明当消费者接收倒刺激以及信息之后，大脑怎么产生对于该刺激的印象，再加上他本身自发的消费动机以及他的信心等其他因素，最终怎么产生购买欲望的全过程。该模型的最后一部分即第三部分是产出，这一部分指的是当消费者经历了上面两部分后，最终则是产生了消费者购买行为，这里面包含态度、意愿、品牌认知、购买行为以及注意这些因素[17]。

本文根据霍华德-谢思模式中的刺激（即投入因素）因素作为基础制定调查问卷，因为在该模型中，市场人员和营销人员能控制的即是这一部分的因素，也称为输入因素，通过这一部分来刺激消费者，引起消费者的购买行为和欲望、动机等[18][19]。这一部分又进一步细分为产品实质刺激，包括产品价格、质量、特征、可用性、服务等；产品符号刺激，即推销员或者广告、媒体等将产品特征传递给消费者；社会刺激，即家庭成员、相关群体、社会阶级等因素等影响。因此本文将以上影响消费者购买行为的相关因素提炼出：产品价格、产品质量、产品特征、产品可用性、产品后续服务、产品销售渠道、产品销售方式、产品广告及宣传、产品定位、产品目标人群等10个主要影响因素，并根据这10个因素来制定问卷问题[20][21]。

　　3.2调研设计

3.2.1问卷设计思路

本文的调研目的主要是研究“80后”家长的消费行为特征以及他们对于“SETAM”教育机器人产品的购买行为的影响因素，因此主要研究对象是“80后”家长，鉴于以往对于“80后”群体的研究资料大多停留在2000年到2010年之间，当时的“80后”大多是学术群体或者刚刚步入社会的青年，较少数组建家庭并拥有孩子，而对于“STEAM”教育行业，主要消费者往往是拥有小孩的家长，家长是做出最终购买决策的角色，因此，随着时间和环境以及研究对象身份的转变，消费者的消费特征和行为也会受到影响，如果单纯将以往对于“80后”消费者的消费特征为依据来为当前的市场营销方面做参考，具有较大的风险，因此本文将提炼出的消费特征，做进一步的可信度确认，调查当前“80后”消费者是否认同研究结论的消费特征，因此在问卷的第二部分，利用7级李克特量表做出评分，尝试做出更加准确的消费特征定义。第三部分，根据霍华德-谢思的消费者购买行为模型，提炼出了影响消费者购买行为的十个主要因素，首先对这十个因素进行比重提问，再根据每一个具体的因素进一步的细分提问。

3.2.2问卷组成

本问卷主要包含三个部分，在介绍完问卷背景后，首先通过第一部分对于调研对象的基本信息进行划分，准确定位主要调研目标人群以及了解他们的基本信息，第二部分对消费特征进行打分，第三部分则是对消费者购买行为主要影响因素的调查。考虑到本问卷的调研对象比较特别，需要是以80后家长为前提，线上派发精准度较低，又有着“STEAM”之类的新兴名词，涉及到为调研对象进行名词解释，因此，本问卷采用线下当面派发的形式，在深圳市3家实体公司内委托公司领导对公司员工进行线下的问卷派发和填写，总共派发问卷76份，剔除未完整回答的问卷8份，收回有效问卷68份，调研问卷内容具体如下。

3.2.3调研问卷

（1）第一部分为基本情况

问卷第一部分是对调研对象的基本情况进行了解，主要是性别、年龄、孩子年龄、收入范围这几个问题，通过以上特征将调查对象进行分类。

（2）第二部分：消费特征

第二部分为消费特征的可信度调查，针对80后家长为目标群体进行问卷派发，通过7级李克特量表，以本文第二章中得出的注重个性和自我的表现、容易冲动消费和情感消费、追求时尚、新鲜的事物、个性化多元化时尚化消费、品牌化消费、感性化消费和超前消费、体验消费、数字化消费、高标准消费的同时注重性价比这十个消费者购买行为特征为基础，让受访者进行评分，尝试做出更加符合当下对于目标群体消费特征定义。

（3）消费者购买行为影响因素

第三部分主要围绕霍华德-谢思的消费者购买行为模型中的产品价格、产品质量、产品特征、产品可用性、产品后续服务、产品销售渠道、产品销售方式、产品广告及宣传、产品定位、产品目标人群这十个因素来编写问卷。先询问被调查者对于教育机器人的接受程度以及与其他传统学科相比，机器人教育在家长心中的认可度，接着再进一步围绕上面的因素对教育机器人的购买行为进行调研。

　　第四章数据分析及结论

　　4.1数据分析

4.1.1调研对象基本情况统计分析

本研究通过线下问卷派发，共发放问卷76份，提出未完成的问卷8份，收回有效问卷共68份，其中第一部分为填写调研问卷的被调研对象的基本情况，具体见表1。

表1被调研者性别

从此次问卷调研对象的性别比例得出，样本总体比较合理，男士占总体样本的47.05%，女士占52.94%。男女比例不会偏差太多，一定程度上保证了问卷的客观性和有效性。

表2被调研者年龄

此次调研对象为“80后”家长，为了问卷调研的效率和有效性，在线下选择调研对象的时候，已经排除掉非家长人群的“80后”，所参与调研的68个对象均为拥有孩子的“80后”，具体年龄分布情况来看，其中37-39岁的对象最多，占47.05%。

表3孩子年龄

由表3得出，此次参与调研的人群中，孩子年龄在4-7岁的对象人数最多，达41.17%，0-15岁占总样本的98.51%，从以上数据得出，80后对象的孩子年龄范围大部份集中在0-15岁之间，其中0-3岁占25%，因此在产品的研发定位过程中，要有效的针对3岁以下儿童开发偏向于玩具类型的产品，此时不能一昧的追求产品功能性。4-7岁的孩子占最高，达41.17%，此时孩子主要为幼儿园阶段，应该使产品具有可玩性和科普性。8-15岁的总比例达32.34%，此时孩子已经可以接受编程教育，应该提升机器人产品的功能性和学习性。

表4收入范围

从表4得出，月收入在4000-7000元的“80后”占最高比例，达总样本的55.88%，月收入在7000-10000的排第二，达23.52%，其他收入范围占小部分，19000元以上的仅占一位。因此在教育机器人产品的价格制定策略上，需要更多的考虑中等收入人群的消费能力。

4.1.2“80后”消费者消费特征李克特量表分析

表5消费特征认可度分析

根据问卷调研的结果得出，在学者对于他们的九项描述中，除去被调查者不确定的中间选项，获得他们大部分人认同的消费特征描述有：注重个性和自我表现、追求时尚和新鲜的事物、个性化多元化时尚化消费、注重体验消费、注重数字化消费、追求高标准的同时注重性价比。

认可度较低的描述为容易冲动消费和情感消费、品牌化消费、感性化消费和超前消费，因此我们可以看出，相比于之前的研究，“80后”消费者更偏向于理性消费，前人描述中的冲动消费和追求品牌的特征表现明显降低，“80后”们依然追求着能够表现自我和代表个性的消费，但追求品质的同时，更加注重性价比，如同我们现在说的“消费升级”的概念，侧面印证着名创优品、小米等注重品质和体验的同时，保持较为优惠的价格，提供更具性价比的体验和产品，“80后”消费者们不再一味的追求大品牌，而是综合考虑价格和产品体验等更为实在的部分。

而注重数字化消费这一项我们可以得出，随着互联网的发展，数字化生活方式也获得了大部分人的认同，正面呼应着当前数字支付和移动电商们的崛起，从传统线下消费到线下与线上相结合的新零售业态，未来的零售商和品牌商们要更加注重线上渠道的铺设，通过线上为线下赋能，为消费者提供更加便利的数字化购买服务。

4.1.3“80”后家长的STEAM教育机器人购买行为影响因素

本文根据霍华德-谢思模式中的刺激（投入因素）因素作为基础制定调查问卷，因为在该模型中，市场人员和营销人员能控制的即是这一部分的因素，也称为输入因素，通过这一部分来刺激消费者，引起消费者的购买行为和欲望、动机等。这一部分又进一步细分为产品实质刺激，包括产品价格、质量、特征、可用性、服务等；产品符号刺激，即推销员或者广告、媒体等将产品特征传递给消费者；社会刺激，即家庭成员、相关群体、社会阶级等因素等影响。因此本文将以上影响消费者购买行为的相关因素提炼出：产品价格、产品质量、产品特征、产品可用性、产品后续服务、产品销售渠道、产品销售方式、产品广告及宣传、产品定位、产品目标人群等10个主要影响因素，并围绕这10个因素来制定问卷问题。

图1“80后“家长对于课外培训的选择

由图1得出，在对于孩子的课外培训的选择上，虽然语数英等传统科目任然以28%占最高，但以琴棋书画和机器人教育为主的素质教育也分别以24%和22%位列第二和第三，我们可以看出，传统的以应试教育为主的教育市场已经不再占据绝大部分份额，已经逐渐的转向以素质教育为主的其他教育市场。

图2“80后“家长对于课外培训的花费

由图2得出，“80后”家长们在对于孩子课外培训的花费在4000-6000元之间为最多数，达到31%。2000-4000元之间则占19%，这两项加起来达到了百分之五十。其中，无额外花费以及花费在10000元以上的家长分别站2%。

图3“80后“家长对“STEAM”机器人教育认可程度

由图3我们可以看出，在问卷中设置的第三问，是对被调查者们关于“STEAM”机器人教育的认可接受程度的提问，其中同意此学科的部分占比高达68%，另外有12%的被调查者表示不确定，可能是仍然缺少对于该教育的深入了解，未来从业人员在推广的过程中，仍然存在教育成本，需要加大力度对于此学科的介绍。

图4“80后“家长对教育机器人产品愿意花费的价格

由图4得出，在对于教育机器人花费一题中，400-600元以及600-800元为大多数被调查者选择的范围，花费在200元以上的选项占83%，因此我们可以看出“80后”家长对于此类产品的消费预算较为乐观，还有少数家长表示愿意购买1000元以上的教育机器人产品。

图5教育机器人产品所具备的功能

在教育机器人所需具备的功能一题，选择自由拼装这个功能占了总体选择频数65%（次题为多选），我们可以看出，大部分家人对于教育类机器人的印象更多是由于知名品牌乐高积木旗下的教育机器人形态而来，同时，对于孩子提高动手能力有要求，因此更倾向于期望该产品具有自由拼装的功能。排在第二第三的分别是学习英语这个功能以及编程的功能，更倾向于学习性的功能为主。

图6购买渠道

由图6可以看出，线上渠道仍然为大多数家长的选择，其中电商平台的旗舰店排第一，拥有72%的占比，线上渠道的选择正呼应了第二部分中，对于“80后”消费特征中描述的数字化消费的结论。此外，由于大部分家长对此类产品的熟悉度仍然不高，所以线下零售店这个渠道也占了43%的比例，线下门店的导购员和店员们能更好的为顾客介绍产品。

图7宣传渠道

在宣传渠道这一题，大部分家长更倾向于通过线上渠道进行搜索了解，线上电商平台一项为最高，占49%，此外，通过亲朋好友的推荐和了解排第二。线下实体零售店仍然很重要，占41%，这也是此类产品拥有一定的教育和理解成本，因此消费者希望通过线下实体零售店去了解产品，在新零售店潮流下，线下店铺的功能也要与线上渠道同样重视。

　　第五章结论

本文通过对文献归纳以及资料研究的方法得出前人对“80后”消费特征的总结，即注重个性和自我的表现、容易冲动消费和情感消费、追求时尚新鲜的事物、个性化多元化时尚化消费、品牌化消费、感性化消费和超前消费、体验消费、数字化消费、高标准消费的同时注重性价比这些特征。在问卷调研中利用7级李科特量表由被调查对象“80后”家长们打分后，得出如今的“80后”家长消费者随着时代环境的变化以及个人身份的转变，逐渐的转向以理性消费为主的消费特征，不再盲目的追求品牌消费以及超前消费。

对于通过以上几项问卷结论我们可以得出，对于“STEAM”教育机器人产品，产品的功能性以及核心价值始终是家长关注的地方，毕竟作为一款教育产品，最重要的功能是能够给孩子带来成长和提升，“80后”家长也越来越趋于客观，产品的功能性和实用性是他们最为关心的地方，如果产品能够真正提供价值，他们不介意多花点钱为孩子购买此类产品。此外，由于移动互联网以及各类电商平台、社区的发展，“80后”消费者更习惯通过线上渠道购买此类产品，他们也会通过熟人圈子以及微博、微信、小红书等平台进行产品了解和筛选，未来相关从业人员要更加注重线上宣传渠道的铺设，以产品核心价值为基础，提炼核心功能卖点，做好产品的营销推广工作。

“80后”消费者不再像前人所说的那样，一昧的注重品牌消费，他们注重产品质量的同时，追求性价比，不会过分的为溢价买单，对消费有了更全面的考量，看重产品的实际功能实际价值。由于如今的“80后”大多数已经成家立业，之前对于他们的超前消费这一类描述，也逐渐不适用，被调查者的绝大多数人不认可这样的说法，因此在产品定价以及话术引导方面，要根据产品实际价值出发，不要过分抬高价格以及诱导消费者，而是要多的向他们描述教育机器人产品能为孩子所带来的真实好处，让他们为的价值买单。

　　参考文献

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　　致谢

光阴似箭,一转眼四年的大学生涯即将结束,回想当初刚进东软校园的情景至今依旧历历在目,不禁感触颇多。在本论文的截稿之期,以此向为本文提供过帮助的人，我的导师李苹绣教授表示最深厚的谢意。

导师李苹绣教授给予了我悉心指导和无微不至的关怀,大学阶段以来自己的进步和成长无不凝聚着恩师的关切，从大一开始便在老师的指导下参加比赛，老师的学识不断开阔着我的视野,学习上她以严谨的学风和对工作的热情鼓舞着我,生活中老师不惜利用课余时间言传身教,不辞辛苦的为学生答疑解惑，老师的为人和态度以及传授的知识都将使我受益终身。本论文从选题开始到论文整体的设计、调研以及最终的修改,一直得到了老师的热情帮助和全力支持。老师在教我如何做学术的同时,更让我明白了许多为人处世的道理。她对我的教诲我将铭记在心。再次感谢李苹秀老师对我的指导和关怀，学生将以不懈的努力，回报老师的教诲和帮助。