新零售下的超市营销模式研究—以超级物种为例

摘要

随着移动互联网的不断发展和消费市场的不断变化，消费者的需求也渐渐发生了变化，在关注商品的价格与产品质量之时也在开始关注消费过程中的体验和感受。由于传统电子商务属性的局限性，并且传统零售业的发展逐渐停滞不前，一种新的零售理念应运而生，超级物种就是传统超市永辉超市的大胆尝试然。由于生鲜产品需求旺盛，市场前景乐观，而永辉超市在这类业务上具有强大竞争力，发展生鲜新零售超市业务正是理所应当，而超级物种也就由此诞生了。2017年，继永辉超市红标店、绿标店、精品店与会员店之后，成功发展出了超级物种这一品牌。本文对超级物种生鲜超市的营销策略和营销环境进行了研究和分析，查阅了相关文献，对收集到的数据和结果进行了深入研究，并对超市营销策略的未来发展方向提出了新的建议。

关键词：超级物种；营销策略；营销环境；4P营销组合策略

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

现如今移动互联网的应用越来越流行，线上和线下消费者的体验也逐渐合并，各个电子商务平台面临着增长缓慢的问题和局限，似乎感觉到了一个瓶颈期。虽然人口和流量的收益正在减少，但是线下依旧具有广阔的市场在等待人们的开发。而线上电商企业的发展瓶颈点和线下零售企业的高运营成本使其不得不走上线上和线下互补强化的道路。自从2016年提出“新零售”概念以来，各个资本集团逐步加快了线下零售店的发展，线上线下与物流融合的时代已经到来，通过各方面的资源整合，各个资本集团开始为新零售业务的中长期的发展打下良好的基础。新零售作为当今时代我国零售行业改革的主要方向，在《关于推动实体零售创新转型的意见》中xxx办公厅特别指出，目前主要任务是创新商业模式，xxx将提出措施促进了中国零售业的转型和创新。

1.1.2 研究意义

理论意义：本文以超级物种为研究对象，探讨了新零售业态下生鲜超市的营销策略，为新零售业态下生鲜超市的发展提供了理论线索，从营销模式的角度，分析了如何在新技术、新业态的基础上应对当前市场变化，为搭建适合超级物种发展平台，发挥因地制宜的营销模式在市场的竞争中起着重要的作用。

实践意义：本文以超级物种为案例，运用4P理论对超级物种的发展过程和营销现状进行了系统的剖析，突出了超级物种在目前的经营过程中需要改进的问题，以及未来发展的对策和建议，为新零售背景下生鲜超市的未来发展提供了一定的保障，具有重要的实践意义。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

新零售是对“消费者、商品与商场”进行重新组织架构，到时时间、地域、位置等因素将不再受到限制，而商品的样式、数目与品种也不再受到限制，传统渠道的营销方式将被重新改写，全渠道营销将无处不在。近些年，一些学者也从多种角度对新零售进行定义。如：赵海树、徐晓红（2017）在《中国流通经济》中就提出：“新零售”是区别于传统零售业的一种新型零售业态，是指企业运用先进的互联网思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新,以最新的理念和思维为指导，将商品和服务出售给消费者的所有活动。[1]王宝义(2017)也在期刊《中国流通经济》中，指出“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动与消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态；[2]杜睿云、蒋侃（2017）认为“新零售”是企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式；[3]徐苗（2018）认为,线上线下融合升级、实现全渠道零售,以顾客体验为中心、依托关系营销和服务创新满足消费者多维度需求,与新技术、新资源、新金融等融合重组是其发展的基本路径。[4]总体来看,线上线下与物流协同发展、体验式消费满足消费者多维需求、供应链重构与资源重配是大多学者肯定的路径或模式。[5]

1.2.2 国外研究现状

“新零售”虽是新兴词汇，但前人也做了相应研究。1958年X哈佛大学教授麦克奈尔提出了“零售之轮”理论。[7]该理论指出新加入的零售商往往以“三低”战略开始运作，低成本、低价格、低利润使得他们可以迅速占领市场。然而，在取得一定成绩之后，这些零售商进而变成和传统零售商一样拥有“三高”特征(高成本、高价格、高利润)。[8]在此之后，有学者发现“零售之轮”理论不能完全满足现实生活中零售行业的变迁。于是，20世纪90年代日本学者中西正雄提出了“新零售之轮”理论。他认为，现在的零售行业太注重价格模式，未来的零售行业转型应在价格因素之前更加考虑其他因素，如物流、消费者管理等“新零售之轮” 可以说是“新零售”模式的重要理论支撑。[9]MASAO (2005) 提出，虽然发达国家已经看到新零售市场的潜力，但是西方零售商在亚洲新零售市场的渗透不足。[10]2011年，雷尔·里格比–贝恩X公司的高级合伙人在Harvard Business Review中提出“传统零售商为了生存，必须寻求一种‘全渠道’ 战略，就是将消费者喜爱在网上购物的优势融合进实体店的销售模式”，首次以“全渠.道”方式阐述“新零售”的相关概念。[11]

2 背景分析

2.1 超级物种品牌介绍

永辉超市是中国第一批将生鲜农产品引入现代超市的零售企业之一，被称为中国“农改超”推广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”；永辉已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。[12]

超级物种对自己的定位是优质生鲜体验店，是永辉集团旗下的永辉云创利用其在全球生鲜食品行业的多年的深耕积累而推出的新零售企业，“超级物种”以优质生鲜食品+零售+体验性消费为重点，代表了传统超市与餐饮结合的创新，被视为实体零售与线上整合的实用新模式。目前超级物种的经营范围分为线上与线下两个部分。线上是以永辉生活APP为主，微信支付宝等应用软件为辅，消费者可以选择直接在线上购买商品送货上门；而线下门店则是分为超市零售与餐饮两个部分，消费者可以在门店里挑选好商品后交由工作人员处理后直接在店里的餐厅享用。

2.2 发展现状

与从传统超市向新零售业转型的其他企业现状是相似的，超级物种的发展也不容乐观。在目前的形势下，传统商超转型新零售业似乎到了瓶颈阶段。

根据相关网站的统计，截至2018年底，超级物种在各个省市开设的门店为72家，2018年又开设了47家，但这一结果与2018年超级物种100家的预期目标相去甚远，尽管超级物种的快速扩张和高增长有着京东与腾讯等众多实力雄厚的资本不断投入，但是高成本还是使得永辉创云自运营以来的连年亏损，甚至影响到了其母公司永辉超市的整体业绩，在2018年底，由于张轩宁和张轩宁在超级物种未来发展方向上产生了差异与企业业绩的不断亏损，永辉集团宣布剥离超级物种，现归属永辉云创科技有限公司张宣宁负责，而张宣宁也表示将继续不断努力，带领超级物种继续探索新的零售未来。

3 超级物种的营销策略分析

3.1产品策略

3.1.1 工坊系列组合满足多样化需求

永辉在发展初期就尝试“超市+餐饮”相结合，凭借永辉自身发展了多年的的物流体系与供应链体系，发展了自己的餐饮品牌，包含“小麦工坊”，“三文鱼工坊”和“盒牛工坊”，而超级物种则是整合了永辉的八大创新项目，其中就是鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、咏悦汇、麦子工坊、静候花开花艺馆、生活厨坊与健康生活有机馆等，并将这些工坊系列进行组合排列，这就与其他餐饮企业的单一餐饮项目区分开来。生鲜、牛排、面包甜品等诸多餐饮服务供消费者选择，在保证产品质量的同时，也满足消费者消费需求的多样性。

3.1.2 特色的门店运营模式

超级物种门店的运营模式是每个工坊由一个不同的运营团队负责，由于超级物种是与永辉超市共享供应链，就可以通过永辉的门店网络进行发展壮大。所以对于每个工坊的团队来说，他们都相当于是超级物种的合作伙伴，在向永辉超市支付一定的租金的同时每必须按一定比例把利润交给永辉超市；而对于永辉超市来说，他们就是工坊的投资者，永辉超市必须对工坊进行帮扶，包括提供产品供应链以及物流运输资源，还要支持超级物种扩张更多的门店，而工坊的运营方式也有利于永辉超市和餐饮的进一步融合。

3.2 价格策略

与其他生鲜超市出售的同等品质的生鲜产品对比，由于有永辉在终端价格上能够拿到更加低成本原料的优势,所以超级物种在产品售价方面能够占有很大的优势。此外，在购买过程中不仅可以使用“永辉生活”应用程序，还可以支付宝和微信等消费者常用的支付方式进行支付购买，可以说是通过线上线下公司的中心连接。首先是通过客户的消费偏好，虽然一开始让消费者下载应用程序有点困难，但通过新的用户扫描二维码注册或向老用户提供代金券支付，这种方式在一定程度上会吸引消费者下载应用程序进行使用。而传统店铺缺乏消费者偏好识别，导致传统店铺在营销和广告方面的适用性较弱。而超级物种可以利用大数据来分析现有客户偏好，并进一步培育客户细分群体，针对每一个细分群体运用不同方式的营销手段进行营销，由此来扩大用户群体。

3.3 渠道策略

3.3.1 线上线下互动营销

对于线下业务，超级物种将根据场景停止计划产生场景消费，消费者不仅可以在家购买新鲜食材让配送人员送上门在家烹饪，还可以在店内享受即时烹饪服务，对于线上业务，超级物种以永辉生活App为使用主体，还可以使用支付宝小程序与微信小程序等入口，并连接到第三方配送平台。

3.3.2 完善的全球垂直供应链

永辉超市集中从事供应链建设已有十多年。全球采购等形式稳定了自身的供应链优势，为不同类型的企业提供了丰富而质优的产品，而超级物种凭借永辉供应链的强大资源，保证了生鲜食品的最佳食用期限，并以此为依托推出的工坊系列，为消费者提供新鲜优质的产品和服务，创造了超高的消费体验，从超市+农户到“一村一品”再到“超市+农资”，让产品的质量得到保证。首先，如果永辉采购组发现农户的产品符合采购要求，会跟着农户到田间直接采购；其次，如果村里其他农户的产品也符合达到标准，永辉将与村里签订协议，永辉建立了400多个采购基地，实现了各类商品的对接工作，最终随着此次合作的成熟，创建了更多的专业农业企业，在实现自身盈利的同时也与合作的企业达成了共赢。

3.4 促销策略

当前超级物种的促销方式主要是通过线下的海报与线上的官网和微博等渠道进行促销宣传。在线下，超级物种通过利用了永辉超市拥有价美质优的生鲜产品的优势,还通过定期推出不同活动对门店进行宣传，超级物种每个月都会在门店推出一个具有个性化的活动，而对活动兴趣的消费者可以通过线下门店的活动宣传海报联系店员或者官方网站以及官方微博等线上渠道进行了解与报名,每个活动都能给消费者带来不小的实惠，超级物种还会在门店内打造一定的用户活动中心，这样就将原本简单的商品销售场所升级为带有顾客情感的消费场所，这在某种程度上增加了消费者对超级物种的认同感。不过从中这些活动也看出了超级物种在促销策略上的不足，线下只是简单地在门店内部进行海报宣传，而线上宣传主要依靠官方微信等线上的渠道，并不能把促销效果做到最大。

4 超级物种在营销过程中存在的问题

4.1 产品策略中存在的问题

4.1.1 排队严重

超级物种门店里目前最受欢迎的是生鲜区与餐饮区，导致餐饮区排队现象尤为严重，尤其是周末，消费者等待用餐时间过长，抱怨很多，这使得消费者对超级物种的品牌认同度产生了极大负面影响。

4.1.2 口味与用餐环境一般

一方面，长时间的等待增加了消费者们对餐品口味的期望，另一方面，门店工作人员也无法保证食物的口味是一致的，所以很多消费者认为在超级物种消费后，其味道是一般的，之前有客户承认，他们去一次就不想再去了，而且，虽然超级物种融合了零售和餐饮两种业态，但就此前看来只是将餐饮简单的加入了零售业，无论是超级物种餐品口味还是就餐环境，都无法与其他专业餐厅进行比较。

4.1.3 企业扩张过快

由于超市的扩张速度十分迅速，但是和扩张速度相适应的管理系统的更新和管理人员的培训明显跟不上新开门店的速度，这就意味着服务水平跟不上一定的标准，这将会直接影响到顾客的餐饮与购物感受，造成顾客对超级物种这个品牌忠诚度的下降。此外，在快速扩张门店的背后，也对企业投入的资金提出了更高的要求，这些问题这将对超级物种未来的发展带来极大的不确定性。

4.2 价格策略中存在的问题

超级物种在初期发展之时，便开始疯狂扩张店面。在外人看上，企业发展壮大是好事，但是由于开设每个门店都需要投入巨大的资金，并且每个门店收拢资金的周期又相对较长，超级物种需要保持长期的资金亏损状态。而在新零售理念推出以来，阿里巴巴、京东、腾讯等资本巨头纷纷加入市场，这意味着超级物种将要面对着巨大的市场竞争压力，不管是有着阿里资助的盒马鲜生还是京东旗下的7FRESH以及苏宁旗下的苏鲜生等，都是可以作为实力强劲的竞争对手来对待的。虽然在前期可以通过腾讯的注资还可以通过打折、赠送优惠券等“烧钱”的方式进行竞争，但在持续的亏损后这种价格策略的弊端就会出现，永辉的云创业务甚至成了永辉超市的累赘。至2018年底，永辉集团宣布剥离了永辉云创业务。

4.3 渠道策略中存在的问题

4.3.1 门店运营成本高

由于线上销售和线下销售同时进行，储存和分销能力就显得至关重要，因此，必须确保采购、储存、销售与分销的所有方面都必须有效运作，并且必须有足够资金人力以确保强大的冷链物流系统，为了满足客户生鲜产品采购的需求，这种运作方式在初期规模不大时成本极高。虽然有永辉的供应链在背后支撑，但如此巨大的投入，还是使得超级物种面临很大的挑战。

4.3.2 配送压力大

虽然超级物种是与永辉使用同一供应链，这就在很大程度上解决了超级物种需要自建物流和仓储的资金压力，但是超级物种的配送范围及其有限，与其竞争对手的盒马鲜生的最后一公里配送覆盖、半小时内即可送达到手的配送体系相比就显得有些不足了，并且超级物种由于社区合作团队尚未组建完成，目前只有门店工作人员来负责配送。在保证社区范围内30分钟送达的情况下，就对门店配送管理有着极大的要求。

4.4 促销策略中存在的问题

作为从传统超市演变而来的一种新的零售业态，超级物种难免具有一些传统商超的特点，即线上业务发展相对不足，特别是在超级物种发展初期，由于超级物种一开始的经营理念就注重线下体验而不是线上的发展，从而致使线上的发展存在不足；而在营业推广方面，超级物种通过优惠券吸引更多消费者，并使用线下的门店推广永辉生活等应用，这就造成了门店营业推广的成本居高不下。

5 对策建议

5.1 产品改进策略

5.1.1 改良烹饪技术和用餐模式

对超级物种餐饮区的工作人员，在引进先进的烹饪工具和烹调方法的同时，也要加强厨师烹饪技术的培训，进一步缩短生鲜食材的加工时间，提高菜肴的口感。如平时蒸蟹需要30分钟，但在超级物种，是否可以办法在15分钟内完成整个烹饪过程？通过引进最新、最智能的设备可以改变原本不合理的餐饮成本结构。烹调工具和技术手段是否先进对于餐饮企业至关重要。另外，可以利用手机上应用程序中的小程序或手机软件里的订餐功能，让顾客在到店前或到店时就通过手机提前订餐，然后在烹调菜肴时还可以继续逛街或做其他事，然后在菜品即将完成时提前提醒顾客回来用餐以避免顾客等待太久。

5.1.2 改善用餐环境

与专业餐厅相比，目前超级物种的餐厅并不在同一水平，应当适当扩大就餐面积，改善就餐环境，使消费者在品尝美食的同时，也能享受到超级物种美好的用餐环境。虽然超级物种的运营理念是流量运营，但如果消费者在线下体验不好，也就很难将线下客流引导到线上。

5.1.3 加强员工管理

在拓展门店的同时，超级物种也要注意加强对每个门店的工作人员培训，消费者对超级物种的第一印象在一定程度上每个门店的服务人员所决定，所以对每个服务人员的能力培训就显得至关重要。超级物种可以通过定期的培训等方式提高店内工作人员的服务水平来保证消费者的满意度，同时企业的管理人员要及时完善企业管理制度，使其能跟上市场环境与消费者情感的变化。

5.2 价格改进策略

价格是影响消费者消费的一个重要因素，超级物种应该通过完善自身的冷链物流系统，尽量减少生鲜产品的在途时间，在保证产品质量的同时做到节约成本，这样可以缩短生鲜产品上市时间，降低生鲜产品的价格，从而刺激消费者的购买行为；每个门店还可以根据地区与时令的不同推出不同的特色套餐，搭配小批量产品，从而使消费者感受到真正的实惠。

5.3 渠道改进策略

5.3.1 线上线下共同协调发展

永辉是一家凭借生鲜起家的超市，超级物种应在充分利用永辉在产品供应链管理和门店运营管理方面有着丰富经验的优势，向京东旗下的7FRESH、阿里巴巴旗下的盒马鲜生等一些传统电商企业转型为新零售的典型企业学习，学习其商业布局能力和企业线上发展的战略，增强自身的商业布局能力，改善自己的不足。此外，超级物种还可以通过加强与腾讯集团的合作关系，使用腾讯旗下的产品来实现对不同超级物种用户的精确营销，也可以对由此产生的客户及其大数据进行深入研究与分析，借此了解不同消费者的核心消费需求。

5.3.2 发展自营配送体系

（1）自建配送团队

超级物种可以通过打造自营配送的团队来提高配送效率和服务品质，这种做法与京东当初花重金建立京东自营物流相似，虽然这样在人工上要投入大量的资金，但有了属于企业的专属配送体系后对提高企业的核心竞争力却有很大的帮助，也解决了最后一公里配送的难题。

（2）发展智能调配系统

快速订单配送的需要一系列的数字化智能系统支持。系统可以将订单计算出最优的配送方式，提高配送的效率从而降低配送使用的成本;仓库调度系统，可以准确地定位每一位配送员的实时位置信息，这就实现了对配送过程的实时监控。在门店内，拣货员也可国家订单对货物进行实时的调配。而订单配给系统可针对每个门店的销量数据等，科学合理地分析不同地区每种货品的库存周转率，通过合理分配库存来提高库存周转率。这一整套的系统可以结合每个门店与仓库自动化设备，在最短的时间内将顾客下单商品进行包装，发送到出货区，再交给配送人员进行配送。

5.4 促销改进策略

归根结底，新的零售业只是将线上电商与线下实体整合发展的新的零售业形式，它的本质还是零售行业。因此，服务与产品依旧是传统商超能否转型新零售业成功的关键所在，然而在新零售的背景之下，超级物种就要利用站在永辉超市的肩上的优势，在之前产品的基础上，给消费者带来更多更好消费体验的优质新产品，在准确地控制产品的细节的同时，关注消费者对超级物种各个产品的意见，并及时了解消费者的想法，以此来提高产品品牌知名度以及顾客对超级物种的认同度。

6 结论与展望

6.1 结论

在移动互联网时代，零售企业的营销创新既是时代潮流，也是企业实现可持续发展的需要。本文以传统商超转型新零售的超级物种作为研究对象，其经营模式是由许多创新创造出来的：技术革新、品种革新、企业价值观革新、商业逻辑革新、供应链模式革新和分销模式革新。这样多方位的创新在当前时代实属少见，这也对其他新零售企业的发展具有深远影响，值得进一步探讨研究。

本文主要介绍了生鲜超市及新零售的相关理论及概念,以及宏观环境下新零售对生鲜超市发展的影响，超级物种的发展现状及超级物种的发展历程，在4P理论的基础之上，针对超级物种的经营现状及运营模式展开详细剖析，提出超级物种在营销模式上存在的问题，最终提出超级物种营销模式的改进策略及实施对策建议。不仅仅是针对超级物种,对其他与超级物种相似的生鲜新零售企业也有很大的借鉴价值和研究意义。

6.2 展望

现代管理之父彼得德鲁克说过：“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”营销模式作为商业模式的核心层面，当没有合理有效的营销模式时，即使是最高效的销售模式，也会因为缺乏持续且优质的产品和服务而失去竞争力，科学合理的商业模式对商业发展的具有极大重要性。[13]但企业的经营模式是一个涵盖各个方面的完整体系，因为本文作者只是一名大四学生，在学术研究方面还存在许多不足，并且国内新零售业的发展也只是刚刚起步，国内企业也没有一个具有绝对代表性和说服力的例子得到市场的验证供我们参考。因此，本文的研究程度并不够深入，结论也不完善。在今后的研究中，笔者将继续关注行业的发展态势，对这一课题进行更深入的研究。

最后，希望通过本文的研究可以为新零售业背景下超市的发展提供一些指导和思路，并将研究成果真正应用到实践过程中，为我国新零售业的发展做出贡献。

参考文献

[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径.中国流通经济[J].2017,31(5)

[2]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向.中国流通经济[J],2017,31 (7)

[3]杜睿云，蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题.价格理论与实践[J].2017.02

[4]王坤，相峰.新零售的理论架构与研究范式.中国流通经济[J].2018.01

[5]张轩松.永辉超市的“超级物种”是怎样诞生的.企业观察家[J].2018.01

[6]崔茂森.市场营销学[M].北京航空航天大学出版社.2009.01

[7]李智勇,林辉.连锁生鲜超市的风险管理.物流科技[J].2005,28(9)

[8]任芳.物联网技术在物流领域应用前景广阔. 物流技术与用[J].2017,22(6)

[9]杜凤林.新零售:打破渠道的边界[M]. 广东经济出版社.2017.07

[10]智研咨询.2017-2023年中国生鲜电商物流市场运行态势及投资战略研究报告.智研咨询集团.2016.03

[11]李飞.中国零售研究[M].经济科学出版社.2010.01

[12]翁怡诺.新零售的未来[M].北京联合出版公司.2018.01

[13]王海峰,李晓丽,姜永强.基于智能配送平台的生鲜农产品商业生态系统构

建研究.物流工程与管理[J].2017,39 (3)

致谢

时光荏苒，这篇论文将是我大学里上交的最后一份作业。在此，我要对我的论文指导老师游天嘉老师表示衷心的感谢，从写开题报告，到最后论文的完成，都离不开她的悉心教导。

我也要感谢欧洋婷老师、袁科峰老师、马忠达老师、徐贵登老师、李杰中老师、屠晶鑫老师等众多老师，我们大学的课程都由他们来当任课老师，他们用热情、敬业的态度将知识传授给我们，在课余，他们也是以好朋友的身份同我们相处，为我们带来了欢乐。让我们在为数不多的两年的学习生活里快乐成长。

最后，作为宁德师范学院毕业的一员，我衷心祝愿母校越来越好，一切顺利。