新零售业的营销策略研究及其对策 ——以盒马鲜生为例

摘要

随着互联网和5g时代的发展，新的销售模式层出不穷，也随着人们的生活质量不断提高，在衣食住行方面的需求也逐渐增加，当然食品消费需求占比更是不断提高，新零售业的供应链不断完善，盒马鲜生借助阿里巴巴大数据的平台和特景系统的新模式，开放了一个全新的网络营销电子商务020模式，面对日益激烈的市场竞争和对用户网络的负面评价，今后，如何根据自身的优势，占有相应的市场份额并有一定的发言权，是一个值得深入研究的重要问题。本文运用比较分析法与文献分析法，对新零售战略的研究现状进行了发展和总结，为研究奠定了理论基础，调查研究盒马鲜生的竞争环境，其次，对盒马鲜生即新零售业的代表之一，对盒马鲜生的目前市场营销现状进行说明，并总结盒马鲜生营销过程中的不足点和以及存在的问题，提出相应的建议以及对策。

关键词：新零售；盒马鲜生；O2O；客户体验

1 绪论

1.1 研究背景

随着当前网络的发展和民生的改善，以及计算机时代的不断进步和发展，在商超市场和移动互联网时代背景下，“新零售”的概念正在被引入，2016年10月，马云首次提出“新零售贸易”的概念，以确保中国超市业的新兴市场得到高度重视和发展。随着互联网用户的增长，传统电子商务的“瓶颈”逐渐显现，因此，电子商务平台也逐渐被人们所认识这种网络购物体验，已不能满足消费者对商品线上消费和良好购物体验的需求，新零售商是采用云计算、大数据、人工智能等先进技术，将线上网购和线下产品实体体验结合起来。因此，顾客可以在最短的时间内实现线下体验、在线下单、快速送货、体验最轻松的购物体验，在新零售业态引发变革和划时代变革的背景下，与传统零售业态加速转型在零售业方面，本文以盒马鲜生为例，考察了新零售业的发展现状和发展过程中存在的问题，并提出相应发展建议。

1.2 研究意义

新零售业的发展还是一定程度上影响了传统零售业的发展，这就需要更高效的互联网技术来达到新一代。新零售的出现还是给零售业带来了新的变化，改变了传统运营模式，以消费者为核心理念，侧重于产品质量和线下体验，实行线上+线下+物流深度融合的运营模式，那么在市场营销这方面也变的尤为重要，如何更有效地运用市场营销策略，给予消费者良好的营销环境，让企业得到更长远的发展。

本文通过调查了解盒马鲜生营销策略研究情况，通过对中国大陆商超市场的背景环境分析,以及对其的营销手段的分析,试图揭示盒马鲜生迅速扩展的原因,并对盒马先生模式存在的问题进行探索,据此对盒马鲜生目前发展问题提出一些改进建议，以及可以对新兴零售业大体的未来趋势进行一个评估，对消费者群体做一个大致的探讨分析，同时也可以为其他新零售下的公司改善营销策略研究提供参考和借鉴。

1.3 国内研究现状

西方国家的市场营销理论是营销战略管理的重要理论基础，国外学者也针对营销策略研究问题展开了丰富的探究，主要研究观点如下：

张波认为O2O 电子商务模式是将线上（Online）与线下（Offline）商务机会在互联网数据的运作下相互融合成的新的商务模式[1]。

卢舜茜认为随着人口红利的消失，电子商务竞争的激烈和线下实体零售商的转型需求越来越迫切，阿里巴巴围绕“超市零售+体验式餐饮+物流配送”建立起了一个生鲜零售的新业态即盒马鲜生[2]。

李斌认为沃尔玛的“速购”平台和Eataly的美食超市等都是 O2O经营实践的具体化。2011 年，中国引入 O2O的概念，市场反应十分强烈，美团作为团购平台的代表充分发挥了O2O 模式的特点，实践了将线上流量引入线下消费理念[3]。

谌圣认为传统的生鲜零售行业通过自营B2C平台开发更加广阔的市场，零售商拥有自己的生产基地、电商平台和物流网络，消费群体虽稳定却有限，虽能更好地把控供链，能够提供较为理想的用户体验，但是运营、获客的成本也相对较高[4]。

张思光认为生鲜电商是指利用电子商务技术实现对生鲜产品流通、经营和交易的过程[5]。

张其林和汪旭晖研究了B2C综合化生鲜电商平台的开发与设计，指出B2C综合化生鲜电商平台是指零售商搭乘成熟的综合化B2C电子商务平台实现生鲜产品的营销。虽然为生鲜零售商打开更广阔的市场，但同时也面临着供应链和流量转化的双重压力。[6]。

Rigby曾在2014年提出全渠道零售（omni－channel retailing）的概念，与新零售模式有异曲同工之妙[7]。

Ailawadi和Farris认为新零售是企业为客户提供所有渠道一站式的购物体验的便捷性升级[8]。

范微娜生鲜电子商务的总交易量占农产品贸易量的比例相对较小，因为一般生鲜电子商务的销售仍然依赖于传统的电子商务平台，这就带来了生鲜电子商务的问题。企业无法解决的同时，企业也没有建立起自己的品牌意识[9]。

苏文认为关注消费者行为理论的主要目的是了解消费者的需求，以便做出正确的营销安排，与消费者建立长期稳定的关系[10]。

2 新零售业发展概述

2.1新零售业的特征

新零售商主要是借助大数据、人工智能等先进技术，以消费者和网络为中心的形态，实现产品4P流程的现代化升级改造，从而设计出企业结构与生态图，线上消费结合线下体验，并结合现代物流的智能数据化优势的新零售模式。

1.以顾客体验为中心。传统零售业侧重于产品为，新零售业侧重于顾客体验，包括产品质量，产品服务以及售后服务。例如盒马鲜生：在顾客购买海鲜、水产品后，若想在店内即食就餐，可以向商家支付一定的人工费用，直接现场加工烹调，让顾客感受新鲜食材的一条龙服务，即买即食的便捷性。

2.2.公司形式创新。为了满足消费者个性化和多样化的需求，获得最佳的购买体验，新的零售业态将从业务创新入手，通过减少店内商品销售范围，增加了餐饮、休闲、娱乐等方面体验项目，推出更多新型体验业态让消费变得有趣味性。

3.空间布局创新。新零售业不同于传统零售业，在店面和装修风格上进行了创新。合理化仓储与店铺相结合形成仓店一体化模式，辅以半智能的物流悬挂链的技术，订单下发环节中即在拣货打包上更效率化，配送的及时率也有保证，在实体店上突破了生鲜市场的传统观念，创造性地融入舒适有特色的餐厅，让消费者将消费与餐厅融为一体。

2.2新零售与传统零售模式

在新零售背景环境下，传统超市也充分利用其生产线和供应链的优势，引用和研究新的零售方式，在供应商市场实现食品的高效配送、加工和享受，让传统超市实现零售业的新转型。

近年来家庭消费的主导人群是80后，更倾向于加工成品的便捷式消费，与新零售商相比，传统零售商在网络购物缺乏实践经验，产品质量难以保障，售后问题也难得到及时处理。针对实体店有一个相对稳定的客户群，可以让消费者亲身体验产品以及消费者集会、餐饮等多样化的需求。但在实体店购物一定要花更多的时间给消费者，而且由于需要支付销售租金等原因，网购产品的价格要高于电子商务。新的零售模式结合了两种传统的零售模式，达到1+1>2的效果。新零售不进应用程序下订单而且开设实体店体验。线上线下产品同价位解决了传统零售业的电子商务仓储与实体店的整合问题，同时也降低了成本。

2.3新零售业现有消费群体分析

2.3.1.消费群体定位

随着生活节奏的加快，生活方式也发生了改变，中年人应该是买菜做饭的主要人群，而年轻人正处于事业兴旺的时期，他们中的大多数人没有时间，也没有准备好买菜做饭，也就是下班后不去菜市场，更愿意多花些钱在网上下单送货回家。下班后有更多的时间与精力用于舒缓生活节奏，现如今30岁和40岁的中青年将是10年和20年内厨房采购的主要人群，因此对于往后的新零售的发展可接受的人群是将会是普遍了。

2.3.2.消费水平定位

针对上班族不了解生鲜市场行情，对价格敏感度降低，消费者在购买过程中对价格趋势关注点少，利于买卖成交。因此对于商超的产品价格定位大部分趋于中端上层，慢慢地消费者不在乎萝卜白菜是3块一斤或是2块-一斤。再加上新零售的升级化发展对于售后保障注重品质，成本的增加因此在价格上有所提高，但是一分钱一分货的买卖，对注重质量的消费者来说还是可以接受的。

2.4新零售现有竞争者的市场分析

近年来，随着一种新的零售理念的引入和发展，电子商务企业呈现出明显的增长趋势，并逐渐放缓，为了寻求新的突破，人们将目光转向了线下希望，通过线下扩张来增加整个增长空间，比如“智慧零售”的苏宁，“无界零售”的东京，以及阿里巴巴的马云，他首先提到了新零售的概念，本质上是利用电子商务的力量，在技术应用和数据收集方面，电子商务公司具有内在的优势，每个人都在生鲜食品领域的设计和努力方面展开竞争，威胁盒马鲜生的典型代表是：永辉超市凭借自身的超市能力和丰富的生鲜产品管理经验，也对盒马生鲜产品构成威胁，不容忽视的是京东超市凭借自身强大的物流体系和新技术，在盒马鲜生店的基础上，对产品配送技术进行了优化和现代化改造，使之成为亮点，无论是永辉超市的“超级品种”还是京东的“7Fresh”，他们背后也有强大的资金和技术支持团队，积极开展市场推广的经验，当地生鲜零售商的品牌形象早已树立人心，生鲜产品资源接触稳定，这不仅给盒马鲜生食品的管理带来压力，也对盒马鲜生的网络营销的发展构成威胁。

3 盒马鲜生的发展现状及其营销策略分析

3.1 盒马鲜生的发展现状及特点

盒马鲜生是一种全新的零售业态，完全由线下超市重构而成，在超市的功能上增加了菜市场以及餐厅功能，又结合线上线下同步配送模式，实现3公里免费配送，为消费者提供更多的消费体验，采纳了传统生鲜零售的渠道效益，美味食品的销售效益，蔬菜市场的价格效益和生鲜物流配送的服务效益，同时减少成本、控制质量，以及消费者体验等方面的不足，打破传统零售业态的服务要求，转化为更开放智能的方式，打造鲜活优质、加工食用行为的“消费场景”，重构消费模式，“鲜活家园”、“及时”的鲜活消费价值观突出品位和“成本效益”，体现了海马的核心竞争力，即对懒惰的现代年轻人的营销。

3.2产品营销策略分析

从盒马鲜生产品品类来看，分为自营产品和品牌运营产品，增加销售品类和配套全套服务、24小时电子商务等品类。盒马鲜生推广的这些日日鲜等产品主要来自当地的优质生产基地或是有严格质量和安全标准的新鲜直接收集。每日新鲜度是用来区分相应工作日与袋中颜色的最新鲜的日期，让消费者直观的了解产品日期，正如前面所说，季节性鲜活品牌是为了寻找具有地方特色的季节性鲜活产品，这些品牌的创立解决了多阶段分销的问题，但这种方法也增加了价格，在产品包装设计中对日鲜度进行规格调整，使生鲜产品标准化，可以更好地控制日进货量和顾客的消费量，实现准确操作，减少生鲜产品的损耗。

3.3服务营销策略分析

盒马鲜生服务的核心是从顾客的需求出发，从人性化、周到的服务、超市内的产品场景布局、装饰风格等方面来更好地满足顾客，但赫马店的服务在不同地区还是有所不同的，其中一个原因是HEMA的快速扩张导致了中高层零售人才的极度缺乏，同时也导致了服务人员的培训不均衡，服务经理代表了HEMA的新面貌，两者之间还存在一定的差距服务的核心内容和阿里文化的真谛。打造人才有助于打造赫马的服务形象，提高客户忠诚度和凝聚力。虽然在赫马鲜活的生活体验场景中，个性化的服务细节和独特的体验设计，如货架高度不超过1米5，摆放的标签有电子标签、区域特色产品、餐厅自动加热灯等，提高了部分地区开设机器人餐厅的体验，在送货服务方面还存在一些不足，送货人员以顾客为中心的观念和相应的服务脚本没有得到很好的落实。

3.4促销营销策略分析

在产品价格策划方面，盒马鲜生会定期在APP来发放某些优惠券，优惠券的类型包括普通优惠券、在线消费和其他类别优惠活动。吸引不同需求的消费者，培养顾客消费习惯，增强消费粘性。以及盒马在开店初期，会以一分购的优惠力度吸引顾客下载APP支付软件，大成本的线上引流策略，盒马鲜生还筹划不定期的线下社区活动、主题不同、广告形式新颖有趣的，如设置福利、限时团购、试吃以及促销活动根据顾客消费需求数据分析设立，以促进顾客的购买欲望。

盒马鲜生注重与顾客进行交流分享,适时推出热点产品,对中高端客户群体再次细分,对高端商品的包装运营从而打造成网红爆款。产品价格战一直是电商的主要营销打法，产品价格战一直是电子商务最重要的营销策略，盒马鲜生在产品营销中注重“品质”，打造“高品质”、“绿色安心”的品牌形象，立足消费者内部需求，重点推广“全球直购”、“新鲜”等核心营销点，找准消费者在食品安全面前的痛点。

3.5渠道营销策略分析

盒马鲜生的网络营销推广目前还是千篇一律，还是以新闻稿、微博、微信为主，不仅在内容的策划文案宣传并没有新意，而且投放的广告位并不全面，品牌印象范围不够广，不像朴朴的广告直接快准狠，在各大人流量多的平台投放，地铁口公交站等，盒马鲜生在网络上的搜索词负面反馈也居多，新闻稿的广告价值远远低于消费者，虽然内容是第一位的，但以下大部分消费文章都是负面信息这样的渠道更能吸引消费群体，不适合吸引潜在消费者。

APP下单配送到家这块，由于是线上销售渠道是由后场物流拣货员人员拣货，会出现后仓拣货员的商品品质不满意以及配送过程出现的商品问题，还有时效问题给顾客带来的体验感差导致投诉等问题，也增加后续的客服处理工作的难处。相比于线上线下的布局和多元化的经营策略，盒马鲜生的网络营销缺乏创新，既没有在粉丝群体心中塑造形象，也没有扩大影响力，更没有产生“社区”的营销成效。

4 盒马鲜生营销存在的问题

4.1运营成本过高

4.1.1店仓一体化成本高

库存整合成本高是由于网上销售所占份额占新零售生鲜超市销售总额的很大一部分，仓储配送能力至关重要，因此，为了保证各个环节的效率，我们需要在采购、仓储、配送的各个环节上都实行自营模式和配送，我们需要一个足够大的仓库，加上一个强大的冷却链物流系统，以满足高频和及时的新鲜购物需求。在盒马开店前期一分购下载app的引流宣传活动，回本周期长耗费的成本大，以及人员的配备需求大。如果这个模式在初期没有规模效应的话，成本很难稀释，在快速进入市场的早期阶段，投资巨大，如此高的投资，使得HEMA的快速复制和扩张也面临着重大挑战。

4.1.2门店做餐饮成本高

盒马鲜生以生鲜产品为差异化起点，在实体店海鲜区提供现场烹饪服务，消费量的增加引发了一、二城市的生鲜产品消费浪潮。盒马鲜生的想法没有问题。然而，由于消费成本高，大型生鲜产品一直是传统生鲜超市很少售卖的一个品类，因为产品成本高损耗也大难以估算商品储备量，大多数消费者只能在一些优质点餐厅享用。由于对品质的要求，生鲜的损耗大，盒马需要将这一类低利润高损耗的大海鲜从直采地运输到门店。

4.2网络营销创新力不足

盒马的生鲜产品是主打特色产品，由于生鲜产品具有一定的季节性、而且标准化的难度高，这不仅是生鲜电子商务的商业壁垒，同时也阻碍了o2o类新鲜电子商务的网络营销，新的电子商务不仅要解决“听不见”带来的不同消费体验同时也积极应对季节变化带来的营销需求变化，不断保持新电子商务的消费习惯，树立网络营销粉丝的口碑，作为生鲜电子商务o2o模式的领头羊，赫马生鲜只能依靠自身的管理和经验总结，不断地进行探索，随着新媒体的快速发展，网络营销的重要性不容忽视。

4.2.1线下客流无法线上化

在引导顾客实现APP下单线上配送这块引流率不足，仓店一体化的高成本经营下，后仓的物流配送打包这块的人员需求量也大，但是由于在线上配送这块网络营销推广不足，顾客在线下这块消费虽较为频繁，却无法很好地转化为线上客流，培养成顾客线上消费习惯，配送单量不如其他同行业来的多，在线上配送这块宣传方案吸引力不足，配送服务这块的文案缺乏新意，不能够有效的抓取顾客的眼球，在顾客心理需求这块的了解不够，针对线上产品的推广文案以及价格政策设定曝光率不足。

4.2.2网络营销策划渠道单一

互联网上有很多规划的渠道，但是已经被引入了新的世界，对于抖动、微博、微信圈来说，网络营销已经引爆了无数个人品牌，很多产品在消费者的“网络视野”中经过后便慢慢过时呈下滑趋势，网络营销的效果也在逐渐下降。

由于盒马鲜生目前处于成长中期，各地有潜在的网络营销风险，表面风平浪静，但仍面临着消费者不再新鲜的困境，在网络环境下，盒马鲜生在生活社发布的虽有正面宣传信息，但是不良消费体验的负面评价也不在少数，因此，在盒马鲜生的“热词”的新鲜感从新的零售行业消失后，面对同行业网络不断崛起的各大热门热点，如何在网络营销中解决和刺激消费者的需求，如何更好地满足消费者的需求，如何取得可持续的营销效果，中上层消费群体的原材料价格趋于单一，是盒马鲜生网络营销中的发展瓶颈。

5 盒马鲜生营销对策

5.1成本分源节流

5.1.1店仓成本分源节流

针对盒马鲜生在店仓一体化运营成本过高问题上，建议进行物流群全能产业链的完善，如：从产品的采购源头到中央大仓的仓储、销售和配送各个环节的自营链路的健全，实现直营而非租赁来减少店仓一体化的成本问题。此外可借鉴朴朴、永辉生活开启前置仓模式来减少对大型盒马鲜生体验店的店租成本，也可加快盒马鲜生在福建的开疆拓土速度；针对人员配备需求大的问题上，再人员需求压力大时可加强入岗新人员的实操培训，而非注重企业文化的知识考核上，此外，应对店仓拣货路径路途的精简化与人员效率的提高上做出对应的培训课程。

5.1.2重新细分消费群体

针对盒马鲜生在餐饮生鲜模块低利润高损耗问题、可根据盒马线上与线下相结合的模式以及店内就餐体验模式，可分为线下享乐体验性顾客和线上懒人型新顾客，目前，餐饮区还没有达到专业餐厅的水平，应相应扩大餐饮区，改善餐饮区，让顾客体验美味就餐的同时，也感受到舒适新颖的就餐氛围环境。

虽然盒马鲜生的运营是以流量为主，但如果顾客线下体验不好，估计很难再将顾客引流至线上，盒马鲜生必须认识到刚性需求餐饮和体验式餐饮两种商业模式的区别，超市不是它的本质，但主题餐厅是它的精髓，目前，它的模式+超市的核心理念比较模糊，有些四不像的味道。

5.2增加客户忠诚度

5.2.1加强会员体验店服务意识

针对盒马鲜生在实体店内体验过的客户群体无法实现线上配送客户留存问题，归根结底是线上配送初次体验带来的效果不佳引起客户对配送的不信任。提高顾客体验将是新零售业发展的必然方向，也是盒马鲜生核心理念的优势所在，而恰巧劣势也在于顾客体验，消费者在接受商品的同时，希望获得更为优质的服务。

线上线下的结合意味着双方都要提升客户体验和线上体验，重点在于提高配送速度，缩短下单后的等待时间，缩短时间保证销售质量和配送速度的双重提高，让顾客有一个良好的体验当然，线下店空间有限，可以尝试创造一个舒适创新的购物环境，在商品展示和摆放上贴近顾客，可以提高顾客的购买体验，通过改善顾客体验，可以提高顾客对商超的忠诚度，通过了解消费者的真实需求，充分利用公司的资源，努力提高客户体验的质量和影响力，可以吸引新客户，稳定老客源。

5.2.2重视产品的设计与宣传

新零售商场的加速繁衍下那么在产品开发创新这块也变得格外重要，实时关注线上app搜索栏点击率，关注顾客需求及时反馈商品情况，通过外包装结合当下抖音以及当下网络热门吸引顾客眼球，提高科技技术增强顾客对产品的体验感，针对在上海开放的机器人自动用餐模式继续研发加速普及扩大，线下餐厅的设计主体结合餐饮区商品对灯光色彩进行呼应，达到顾客通过感官捕捉对餐饮区商品的产生购买欲望，对标品区的货架定期精心设计故事情境模式装饰进行创新，只有不断地创新研发来留住现有顾客并开发潜在顾客。

5.2.3线上物流完善以及服务优化

从订单下发到店仓分拣整合再到配送到家，因订单整合处理有一定的技术和时效性，因此，订单处理效率低，错误率高，订单录入效率低，会导致分拣和包装过程长，继续影响物流电商再分配的整体及时性和成本。最终影响到消费者对配送物流的满意度。

合理分配生鲜处理专业人员，保障线下生鲜就餐人员的服务以及线上订单的时效性。在仓储这方面，要给予足够的商品储存空间，减少缺货的风险，保证商品的货量充足与新鲜度，避免发生商品缺货、商品不新鲜等引起顾客的投诉问题，在售后服务这块做到及时满意贴心，并在盒马门店会定期举办各种交流活动和各种ＤＩＹ制作与店内商品相结合的品牌活动，通过线下精彩活动进行粉丝传播和粉丝互动。增进顾客与门店的亲密度，潜移默化的加强品牌宣传力度与顾客的忠诚度。

5.2.4重视人员培养，管理专业化

管理专业化对于任何企业来说，专业、高素质的人才是网络营销的保障，一方面，盒马鲜生要严格控制招聘，对招聘过程中不适合生鲜电子商务网络营销的员工，要测试网络人才搜索技能，监控在线营销意识和识别信息的能力；其次，盒马旨在提高技术培训的强度和在线营销人员培训的频率。

网络营销人员工作繁重，压力大，要有更多的专业知识和明确的指导来帮助他们，提高员工的营销技能，提高网络营销的效益。最后，盒马鲜生应根据网络营销管理的高压特性，为员工提供包容性和激励性的管理。一定定的容错空间可以激发员工的积极性和参与性，保持健康、积极、向上的工作状态，提高人事管理效率。

参考文献

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[5]张思光.生鲜农产品电子商务研究[M].清华大学出版社,2015.

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[13]邢可欣,张锌雨.新零售供应链管理新思路——以盒马鲜生为例[J].河北企业,2018,(10)

[14]夏轩.从阿里巴巴的“盒马鲜生”看零售行业新业态的重构[J].中国市场,2018,(34)

[15]叶渊砾；何铭强.新零售背景下生鲜电商配送发展研究——以“盒马鲜生”为例[J].全国流通经济,2018,(15)

致谢

首先，我要衷心感谢我的导师——张群老师，从论文的选题、构思到最终的定稿的每一个环节，都倾注了导师的大量心血。老师严谨的治学态度和高尚平和的为人风范使我受益匪浅。我还要感谢给予找帮助的同学们！他们在我的论文写作过程中给我提供了不少帮助，他们的意见和建议使我受到了许多启发。在论文写作工程中，我还参阅了大量有价值的文献资料，在此向这些专家、学者表示感谢！他们在这一领域中所作的大量前期工作和研究结晶给予我许多启发，增加了我的学识，开拓了我的思路。