价值共创视角的度假酒店服务营销策略——以香格里拉仁安悦榕庄为例

1.1.1 选题背景

旅游产业作为现代服务业的重要组成部分，现已成为国民经济和社会发展的战略性支柱产业。国家统计局《国民经济与社会发展统计公报》显示，2021年全年国内游客32.5亿人次，同比增长12.8%。其中，城镇居民游客和农村居民游客分别为23.4亿人次和9亿人次，同比增长13.4%和11.1%，由此带动住宿和餐饮业增长17.2%，增加值达到了43956亿元[1]。由此可见，旅游产业的关键性指标，对经济社会发展的重要性都愈发明显。近年来，伴随着我国经济的持续平稳发展以及消费结构的不断升级，健康旅游、休闲旅游、文化旅游、康养旅游、乡村旅游等新型旅游形态不断涌现，这刺激且推动了我国旅游产业的蓬勃发展，并由此带动酒店产业发展。度假型酒店作为与旅游产业联系最为密切的酒店类型，依托其靠近旅游景区（景点）、完善的配套和较高的服务水平的优势，众多游客一致选择度假型酒店来满足住宿、餐饮的需求。

度假酒店价值共创是酒店和客人共同参与服务产品生产的价值创造活动，是一种以体验为导向，强调主客互动的参与行为，顾客可以将自己的需求、意见和建议反馈给民宿业主，酒店则可以依靠这类重要信息改进产品和服务，从而更好地提高客户满意度，同时顾客与其他顾客之间的互动是价值共同创造的重要行为。价值共创的结果是协同创造用户价值和企业价值：顾客通过人际互动、享受服务、体验产品获得满足感和愉悦感，提高体验价值；企业能及时了解客人的真实需求，从而推出超越顾客预期的产品，获得良性发展。

不过，面对着消费升级的持续以及全域旅游发展加速推进等众多因素的叠加作用，度假型酒店发展面临着越来越大的压力和挑战。在此情况下，度假型旅游酒店如何创新发展，充分满足人民对美好生活的新期待，成为当前亟待解决的一个现实问题。

1.1.2选题目的

在国内，酒店市场营销策略的研究起步较晚，应用并不广泛，而且使用的效果良莠不齐。同时，酒店市场营销策略的制订在实际应用中遇到的困难和挑战也很多，例如价格如何随着市场需求的变化进行波动，同样的产品如何更好的设计不同的时间价格并且不会让顾客产生误解或抱怨，从而影响酒店实施营销策略的决心和延续性。本文希望通过基于价值共创理论的学习和研究，对于酒店的市场营销策略进行细致的实际验证，从而为酒店管理者提供有力的参考，并提高酒店业和市场双方对于酒店营销策略的理解和接受程度，提高酒店整体效益，提升酒店竞争力和品牌影响。

度假酒店营销策略研究目的是针对国际国内的现实背景，广泛研读 相关国内外文献，通过综述酒店市场营销的相关理论，剖析度假酒店市场营销的发 展现状，分析酒店市场营销的内外环境，最终提出酒店营销策略的应对措施， 以缓解酒店业近几年面临的困境，力求为全国各地区酒店大众旅游 市场营销的措施构建新思路，为酒店业发展提供重要的理论基础和科学的决策依 据，以推动相关酒店的可持续发展。

1.1.3选题意义

度假型酒店独特的地理位置决定其入住的消费者有着比较明显的地缘性，即是周边是本旅游景区内旅游的游客居多，因此度假酒店的营销更加强调针对性，突出口碑营销，才能形成良好的品牌传播，推动客户源源不断的加入。现阶段有关度假酒店营销策略的研究成果不可谓不多，但多数研究成果主要聚焦在海南、杭州等旅游胜地高星级度假酒店的营销策略，对诸如普通旅游景区内乡村度假酒店的营销策略研究较少，本课题研究关注了香格里拉仁安悦榕庄度假酒店的营销策略创新问题，借助SWOT分析等众多企业内外部环境分析工具的使用，基于此，勾勒了该酒店营销策略创新的具体路径以及保障机制。因此，本课题的研究基于已有理论和实践进一步探索价值共创视角下度假酒店的服务营销策略，以期拓展现有酒店服务营销理论实践。

从实践层面来说，云南香格里拉仁安悦榕庄度假酒店网络营销是基于现实需求上提出的，能够为酒店未来发展提供长远指导的研究需求，对于这一课题进行研究，指出香格里拉仁安悦榕庄度假酒店当前营销的问题，分析导致问题的原因，并就后续网络营销策略进行全面的规划与实施指导，以研究指导仁安悦榕庄度假酒店网络营销的开展，表现出研究指导实践的价值。

1.2国内外研究现状

1.2.1度假酒店的研究现状

不同类型酒店的服务营销策略实施受到酒店本身和其所处的环境等所方面因素影响，因而对于服务营销策略各个要素的作用分析具有更为直观的参考价值，更多的学者开始开展面向特定类型酒店的服务营销策略研究。其中，Robert（2003）认为度假酒店的消费群体相应的更加注重酒店的品牌，因此度假酒店需要更加注重自身品牌的建设和形象的营造，从而提高对于客户的吸引力，提升酒店形象。Andrew等（2009）通过对瑞士酒店进行大量调研，主要提出了如何对酒店的服务流程、雇员结构等方面进行改造，以提升酒店服务质量，从而满足高收入高素质客户群体的需求。而在国内，马毓芳（2015）指出了中国不仅在世界上拥有最大的国内市场，同时也成为了全球第一大入境旅游接待国。经过30多年的发展，国内的度假酒店在一、二线城市的竞争已经接近白热化。同时，在政府的相关发展规划中，对于旅游业给予了高度的重视和支持，意味着旅游业会保持着一定的强势发展势头。其在经过国内外相关文献整理的基础上，结合各营销管理、客户关系管理等力量，以及通过以全球位列靠前的洲际酒店为实例参考，提出了具有针对性的度假酒店市场服务营销策略的定价原则和产品、价格、渠道、促销等综合性的实施建议，为度假酒店如何更好地进行市场营销活动提出了相应策略。何玲莉（2015）以如家经济型连锁酒店为研究对象，分析其当前所处的市场环境及采用的服务营销策略，在此基础上提出如家经济型连锁酒店应该加强销售渠道管理、加强文化服务营销策略、加强危机公关管理等，以期使如家经济型连锁酒店更好的发展与创新，创造出属于自己的品牌优势，为现代化的市场经济发展起到更大的正面效应作用。

1.2.2度假酒店的服务营销

旅游是经济社会发展的产物之一，西方国家更早进行了工业革命，从而使得整体的经济社会发展水平远高于国内。居民收入增长以及消费需求向更高水平转变，推动着旅游产业从量变走向质变。因此，国外学者对旅游的研究比较早、比较深入，尤其是在旅游营销方面，已形成了相对完整的研究体系。旅游景区的建设以及营销是旅游产业发展研究中一个非常热点的话题，学者们就旅游景区的市场细分以及目标客户群体定位、产品定价、游客满意度提升、数字营销等方面展开了研究，形成了较为丰富的研究成果体系。詹姆斯·伯克（JamesBerker）（2004）在指出旅游景区要进行市场细分与定位，根据不同目标客户群体制订具有针对性的营销战略和计划。LiuShaofeng等（2012）指出，绿色营销、供应链管理等相关理论与旅游市场也在不断融合发展，基于4P维度的旅游营销模式便应运而生。EaglesPFJ（2015）认为旅游景区的开发应坚持可持续性发展的原则，摒弃保护的过度开发不利于旅游景区的长远发展，应结合旅游产品的生命周期进行适度、可持续的发展。EssamE.I等（2016）研究认为产品价格是市场营销中重要的一环，旅游作为服务类行业，更应对标行业范围内的产品，制订出完善合理的营销策略。Kath（2018）认为游客的满意度与动机是旅游再次营销的重要突破口，旅游景区应不断开发与建设丰富的体验式旅游产品体系，聚焦顾客满意度和美誉度体验，提升从众式游客量。此外，也有不少学者就旅游产品、旅游景点等层面的营销展开了研究。CloquetIsabelle（2018）等指出，伴随着残疾人旅游的兴起，旅游产业从业者在给予更多宽容和关注的同时，也应当就此展开针对性的营销，突出相关的产品和服务设计。KhanMuhammadMuddassar（2022）等指出，当前，数字营销在通过目的地形象塑造生态旅游行为中的意义日渐凸显，这促使在生态旅游的发展进程中必然要更加注重数字营销的介入、发展和提质，推动其作用有效发挥。

旅游市场前景广阔，同时也面临着日益激烈的竞争环境，学者们基于新常态、乡村振兴、互联网+、全域旅游等时代背景，聚焦旅游模式、内容营销等方面进行研究，取得了一定的研究成果。凌连新（2017）浅析了在经济新常态下，作为经济发展重要支柱的乡村旅游，在营销过程中存在重复建设，项目特色趋同的问题；乡土特色不明显，产品在市场化、品牌化层面严重不足，为此，需要在营销理念、意识等层面进行革新，需要从消费者的实际需要出发，以顾客需求为导向，以产品的创新为目标，为乡村旅游开发者提供专业的营销知识来为乡村旅游发展保驾护航。王帅辉，耿松涛（2018）认为传统旅游模式的落伍推动了全域旅游的诞生和发展，也给整个旅游产业的发展带来了新的可能，对此应当基于线上线下营销整合，利用旅游+的机遇实现跨界营销，以及实施差异化的营销模式，全力推进全域旅游发展，促进区域经济再上台阶。王萍，程占红（2019）运用SWOT分析法，围绕山西太行板块旅游发展的优劣势以及发展机遇、挑战等进行了深入且全面分析，提出其今后的旅游产业发展策略主要是立足市场细分重塑市场定位、基于大数据技术应用实现营销创新、以品牌建设带动服务营销等的改进与创新。李艳琴等（2020）以飞猪“神秘旅行”第2季为研究对象进行案例分析，提出消费者的体验价值与企业的绩效价值是同等重要的，在此过程中应当立足感知互动性、可得性的提升下功夫，构筑基于价值共创的旅游营销创新路径。马冰琼（2021）提出新媒体环境下加强景区网络营销很有必要，不过在具体营销过程中应当以文化营销为切入点，突出广西文化旅游的特色和亮点，方能形成可持续性的发展力。金玲霖（2022）等以墨戎苗寨为例，提出湘西州乡村旅游景区在网络营销层面应当立足网站网页的优化设计、基于原创内容的短视频营销、移动互联网的交互全面营销等举措实施，显著改善和保证营销效果。

1.2.3价值共创

国外对价值共创的研究主要源于Prahalad和Ｒamaswamy提出的基于顾客体验的价值共创理论，以体验为目的的价值共创强调将消费体验作为价值共创活动的核心，且价值共创网络间的成员互动是价值的实现方式，企业与消费者之间的互动过程贯穿于企业与消费者体验形成的整个过程。Vargo和Lusch在此基础上又进一步提出了基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。服务主导逻辑创造的不是消费者在与企业进行物质交换时发生的交换价值，而是蕴含在商品中的使用价值。价值共创过程发生在企业为消费者提供商品或服务及消费者在消费商品或服务的过程中，强调“价值是由多个参与者共同创造的”，与旅游的体验特征非常契合。在旅游行业中，价值共创理论主要以企业与消费者、主客关系等为研究对象，多运用于虚拟社区、体验价值共创、价值共创动因及价值共创意愿等方面。

1.2.4研究述评

通过对国内外大量文献的查阅、梳理和分析，相对系统地了解了旅游营销以及酒店营销相关理论研究的进展。从学者们的研究成果来看，旅游营销以及酒店营销的背景涉及新常态、互联网+、全域旅游等众多方面，研究的问题也囊括了产品、渠道、价格、客户等多个层面。不过，这些研究还普遍没有针对非传统旅游胜地度假型酒店的营销策略进行深入探讨，也基本未围绕地处景区内部的度假酒店营销策略展开研究。

首先在绪论部分介绍选题背景与意义，而后在文献综述部分介绍国内外研究现状。第三部分对香格里拉仁安悦榕庄度假酒店营销环境分析后，在第四部分对其存在问题进行分析。最后针对存在的问题提出优化策略。

2.2研究方法

2.2.1文献研究法

通过查阅市场营销、酒店方面的相关书籍以及知网上的国内外期刊文献，收集与本文研究相关的文献和研究资料，在此基础上进行梳理总结，为论文写作提供思路指引和理论支撑。

2.2.2案例分析法

本文以香格里拉仁安悦榕庄度假酒店的营销实践为研究对象，基于调研所得资料和数据进行归纳整理，结合现代服务营销理论，提出可以有效解决香格里拉仁安悦榕庄度假酒店营销实际问题的方法和思路。

2.2.3统计分析法

统计分析法指通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预测的一种研究方法。本文通过分析香格里拉仁安悦榕庄度假酒店的财务数据，发现该酒店在营销方面的问题，并通过价值共创视角提出解决策略。

2.3论文提纲

第一章绪论

第一节研究背景与意义

一、研究背景

二、研究意义

第二章国内外研究现状

一、国外研究现状

二、国内研究现状

第三章案例分析——以香格里拉仁安悦榕庄度假酒店为例

第四章度假酒店服务营销存在的主要问题

第一节香格里拉仁安悦榕庄度假酒店简介

第二节SWOT矩阵分析

第五章香格里拉仁安悦榕庄度假酒店营销现状及存在问题分析

第一节香格里拉仁安悦榕庄度假酒店营销存在问题

第二节存在问题的成因分析

第六章价值共创视角的度假酒店营销策略优化

第七章结论与展望

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