浅析国产彩妆品牌完美日记的4P营销策略

摘要

近几年，全球的彩妆市场都保持一种持续稳定的增长状态之中。中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场。我国的国产彩妆品牌发展迅速，且有超越国际大牌，走向世界的趋势。国产彩妆品牌完美日记目前在国内知名度较高，影响力较大的品牌。本文从市场定位、市场策略等方面，浅析国货彩妆品牌“完美日记”的4P营销策略，分析该品牌能成为“国货之光”、能抢占国内一部分彩妆市场的原因，且从该品牌目前的发展现状，分析它发展存在的一些问题，比如，销售渠道单一、产品品质不高、促销手段单一，并针对这些问题提出相应建议。

关键词：国产彩妆品牌完美日记4P策略问题及策略

一、引言

爱美之心，人皆有之。放眼全球化妆品市场，皆持续保持稳定增长。而随着生活水平的提高，人们不再单纯的追求普通的衣食住行，越来越多的人开始关注自身发展问题，更多的是追求精神上的满足。而此时彩妆的出现且大众化，在一定程度上受到广大消费者的追捧，因此消费者对化妆品的需求也越来越多，期望也越来越高。

并且随着中国的经济不断发展，中国的化妆品市场成为全世界最大的新兴市场。虽然国产美妆品牌才处在起步、发展阶段，这些品牌在质量、包装、营销推广等方面会存在一定的瑕疵，但瑕不掩瑜，在短短的 20年间，中国化妆品行业形成了从小到大，由弱到强，从粗放经营到技术领先的格局。国内也出现了许多有质量有口碑的国产彩妆品牌，如，毛戈平、完美日记、橘朵、花西子、美康粉黛、摩登时代等。这些品牌的出现，极大丰富了国内的彩妆市场，为消费者提供了多样的选择。

完美日记是其中极具代表性的品牌。该品牌自2016年成立，短短4年，就发展成为国内外知名的彩妆品牌，其发展之迅速，值得我们研究。本文从市场定位、市场策略等方面出发，浅析完美日记的4P营销策略，从中发现它能迅速发展、抢占部分彩妆市场的原因，且对该品牌目前存在的一些问题，提出相应的对策。

二、常见化妆品营销策略

（一）利用广告与电视综艺

利用广告进行化妆品营销，是许多企业都会采用的办法。而其中，最为有效的一种方法，即是：偶像营销。“明星效应”，在目前的商业世界已经是一种普遍存在的现象，企业利用“粉丝”对于偶像的喜欢进行宣传，从而促使其购买偶像所关联的产品。这种营销方法，与明星的知名度挂钩，明星知名度高，受众就广，宣传效果以及营销效果更好，但是价格也高。2018年，《偶像练习生》节目中，最受关注的艺人蔡徐坤。据资料显示，该艺人出道后所签的第一个品牌——养生堂桦树汁面膜，本该是新品牌，却在签下该代言人之后，销量直线上升。据资料显示，在当天，有大批淘宝用户，以“蔡徐坤粉丝”的名义，两分钟内拍下一万盒面膜，仅仅在一个下午的时间，就把面膜的销售额冲上200万。虽然数据虚高，但是从中也可以看出偶像营销带来的经济效应，十分可观。

入驻综艺，也是化妆品打开市场的常用办法。韩束是具有代表性的品牌，据资料显示该品牌入驻了许多综艺，例如，《非诚勿扰》《非你莫属》《我是大美人》，还有江苏卫视的幸福剧场以及《天天向上》等节目。虽然许多消费者并没有使用过该产品，但是却一定会听过该产品的名字。

（二）进行促销活动

化妆品、护肤品，作为日常的消耗品，是许多女性朋友甚至男性朋友都喜欢的产品。企业往往会实行一些促销活动来推动消费者的购买欲望。

对于国外品牌，如MAC、YSL、TF等大牌子而言并不会时常进行降价促销。促销降价活动只会在一些国外特定节日进行，如，“黑色星期五”、“圣诞节”。外国品牌更多的是进行“捆绑促销”，例如，面对一些市场上大受欢迎的产品实行，想要获得该产品，即要“捆绑”购买另一产品，价格会比平时购买相对较低。或者实行“套盒促销”，合并购买，往往会比单独购买某一产品更加合算，因此就会有许多消费者进行“拼单”购物。

对于国内品牌，市场还处在初步发展阶段。因此效仿国外大牌的方法进行促销并不实际。国内化妆品牌大多是进行降价促销。最为常见的是“买一送一”、“第二件半价”、“第二件9.9”等促销活动。这种直接从价格入手的促销办法，是最能抓住消费者，最容易打开市场的办法。

（三）进行联名活动

化妆品与其他品牌联名，在包装外壳、产品设计中做出改变，从而抓住消费者的眼球，激发消费欲望。化妆品牌都喜欢跟“文化”进行联名，给产品赋予更深层次的内涵，树立起中国特有的“东方美”。例如，今年MAC品牌，为了迎合“中国年”，MAC联合“新年”推出“龙壳”口红；倩碧腮红则将目光放在“生肖”上，2020年是鼠年，该品牌即推出“老鼠浮雕”的腮红。而国内的品牌也同样喜欢联名“东方美”。花西子，是今年国产化妆品牌的新起之秀，该品牌联名故宫，推出一款眼影，因其独特的浮雕和配色，以及赠送的古典扇子而受到消费者的推崇跟喜爱。

联名，有些时候不仅仅是跟“文化”联合。有些时候，化妆品牌也会跟IP联名。例如，爱丽小屋与猫和老鼠跨界联名；The Faec Shop与可口可乐跨界联名。这些看似毫无关联的行业，通过联名联合起来，从包装与内容设计方面做出改变，增加看点和趣味性，极大的提高了消费者的消费欲望，是化妆品营销不可缺少的办法。

二、完美日记的市场营销环境分析

（一）公司发展现状

1、公司简介

完美日记，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。2015年7月29日，经营化妆品零售及批发、小饰品零售、小礼品零售、医疗用品和器材零售、商品零售贸易的广州逸仙电子商务有限公司成立。

完美日记是该公司旗下的品牌，主要负责化妆品的开发、推广、销售。品牌于2016年成立，品牌发展情况可以分为三个分割点：2016年8月23日，完美日记自主研发团队诞生；2017年3月，完美日记淘宝天猫旗舰店上线；而完美日记的线下首家旗舰店，2019年1月19日在广州正佳广场正式开业。

2、完美日记的发展现状

完美日记从2016年发展至今，以客户价值为导向，专注于18岁-28岁的年轻客户。经过几年的沉淀和发展，已经成为国货彩妆品牌领域里的“网红”，仅仅用一年时间就取得淘宝彩妆类销售第一的好成绩。同时，该品牌时刻关注国内外时尚潮流、跨界潮流信息，注重在产品质量、产品外观、产品内涵上做出更多创新，以期取得更好的成果。

广州逸仙电商针对完美日记的发展情况，于2020年8月31号举行记者发布会，正式对外宣布，重新定义新零售，即OTO，其目的是通过线上与线下结合，塑造美妆产业的互联网，为客户提供便捷的平台，实现客户的最大化价值。

而目前，美妆国货盛行，以完美日记为代表的国货彩妆品牌受到关注，有反超国外大品牌、如：雅诗兰黛、MAC的趋势。天猫购物节，完美日记在开始1小时内，销售量就登顶天猫彩妆，成为TOP1。“极致的性价比”是完美日记能获得如此好成绩的最大原因，也是其最大的特点、卖点。好质量、品质的提升是品牌崛起的关键，“高品质低价格”是企业能在市场上占据一席之地的根本原因。

（二）完美日记的4P分析

1、完美日记产品策略分析

（1）以口红进入市场，多产品线赢得市场欢迎

完美日记起步于2016年，于2017年开设淘宝店。该品牌最初以“哑光雾面口红”打入市场，在国货彩妆的市场上占据一定的市场份额。而截至到今天，它已经拥有面部底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品、美妆工具等多条产品线。产品种类多种多样，且都向消费者表达其“美不设限”的品牌理念。完美日记在今年推出一系列口红产品，其中有“小酒管”系列，以各类酒类命名、也有仿照砖石棱角做成口红外壳的“小红砖”、“小黑砖”。这些产品以优惠的价格、卓越的品质和出彩的妆效，受到广大年轻消费者的认可和喜爱，成为众多消费者眼部彩妆的首选品牌。

完美日记在不断巩固其在国货唇妆的地位的同时，也在不断创新其它彩妆产品，它先后推出“动物眼影盘”、“睫毛打底膏”、“金色散粉”等彩妆产品、其品质不亚于某些国际大牌。完美日记从口红发家，到现在成为“国货彩妆大户”，坚持初心，引起女生们的关注。加上有许多彩妆博主的亲身体验和主动推荐，完美日记逐渐形成了彩妆系。

(2) 以品牌联名、IP合作，抓住路人目光

说起跨界联名，最先想到的即是“优衣库”，优衣库就是一家把“跨界联名”这个销售策略运用的炉火纯青的企业，该企业经常跟各种大IP联名推出卫衣跟短袖，且取得出乎意料的销售效果。

完美日记在线上推出新产品时，就是运用了“品牌联名、IP合作。完美日记先是在眼影产品联名Discovery探索频道推出“探险家十二色眼影”系列，这是Discovery探索频道首次跨界彩妆。之后，在口红产品上，又与大英博物馆联名，推出“小金砖口红”系列。而在今年的双十一购物节，完美日记再次出手，与国家地理杂志联名推出“国家地理九色眼影”系列。这些联名可谓是“强强联手”，每一次的联名在外观上都有独特的创新，再加上价格合理，迅速抓住消费者的眼球，甚至吸引到路人，甚至成为完美日记的固定消费群体。

(3)建立适应中国消费者的产品及品牌服务

中国人对于自己的文化有一种独特的自豪感跟归属感，完美日记则是运用了这一特点，建立适应中国消费者的产品。在今年双十一购物节，完美日记与国家地理杂志联名推出“国家地理九色眼影”系列，总共推出四盘眼影。每一盘眼影，都代表中国一种独特的地形地貌，他将中国的独特完美的融入与眼影的配色和包装之中，让消费者为之惊艳，心甘情愿为它的“美貌”买单。而在临近春节，完美日记又推出了“新年限定礼盒”，其包装颜色采用纯正的“中国红”，浓浓的春节气息扑面而来，牢牢抓住消费者的眼球。

此外，完美日记也致力于品牌和产品服务建设上，随着消费者消费意识提高，消费者不仅仅满足于产品功效本身，而更多关注消费时的体验。众所周知，以前的国货美妆口碑较差，国内消费者并不敢轻易尝试，国外消费者甚至对中国彩妆毫无印象。因此，完美日记建立一套完整的售前售后体系，在购物下单前，所有的疑惑售前客服都会为消费者详细解答，而在售后，产品出现问题也可以7天无理由退货。给足了消费者的保障，让消费者安安心心购物，无后顾之忧。

(4)实行会员制度为消费者提供优质服务与保障

完美日记在淘宝、京东、微店、小红书上面都有自己的旗舰店，每个店由于促销的活动、方案不同，价格上会存在差异。但他们都有一个共同点，即是建立会员制度。消费者在购买之前，通过简单操作，即可注册成为会员，之后便能以会员价购入产品，或者享受一定的会员折扣。目前，微信拥有极大的使用群体，完美日记也抓住这个机会，在微信软件上面建立属于自己的旗舰店，在微信会员平台上实时跟进会员的消费体验，对大火产品进行统计并预测，让消费者有更好的再次消费体验。

1、完美日记价格策略分析

(1)低价格，高品质

物美价廉，让完美日记在国货彩妆界慢慢站稳脚跟，完美日记于2016年创立，在最近两年才真正的进入大众的视野，甚至被贴上“国货之光”的标签。众所周知，低价虽然能吸引顾客，但并不能长久，真正能留住顾客的往往是低廉价格背后的高品质。完美日记无论是在单品、网红产品、跨界联名产品上，都有其合适的定价，每个产品都有符合自己定位的价格，深受消费者喜爱。

常年有促销、抓住任何机会进行活动促销，制造各种活动，如“第二支/盘半价”、“第二件9.9”，从而达到降价营销的目的，是完美日记的一大特点。但完美日记并不会因为经常会有促销活动，订单量大，就放弃对产品质量的把控。相反，该品牌从活动开始举办到如今，小问题无可避免，虽偶尔有大问题，但都被售后完美解决，最后赢得好口碑、好销量。

(2)价格定位重视多样化

完美日记以“物美价廉”著称，虽然目前他面对的较多为大学生消费群体，但完美日记也在不停的夸大其消费群体。因此并非所有的产品都是以低价格出售，不同的产品有着不同的定位，满足不同消费者的消费能力和消费喜好。在口红产品上，既有价格较低的“雾面磨砂唇釉”，也有价格较高包装精美的“小金砖系列口红”；在眼影产品上，有常年打折以较低价格出售的“基础款九色眼影”，也有常年不参加促销打折活动的“地理眼影系列”。完美日记在制定价格战略时，将不同系列的不同产品分为高档、中档和低档多种产品价格，即满足了不同消费群体对产品的期望，也为其占领国内彩妆市场提供有力帮助。

2、完美日记渠道策略分析

(1)借助国产品牌崛起的大环境

据资料显示，在几年前国货美妆刚开始发展时，模仿国外企业以“渠道”为主，甚至可以称得上“渠道为王”。在渠道和宣传上投入大量资金，本末倒置，产品的质量难以提高，因此给国内消费者一种“廉价、低至”的形象。而在互联网发展迅速的如今，线上渠道崛起，各种“直播”类新媒体发展，这种传播方式价格低，效果出众，给许多国内企业提供了发展的机会。在这种良好的大环境下，完美日记通过线上发展带动线下的模式，取得巨大的销售成效。互联网的发展是全球性的，给国内美妆带来机会，同时也会带来一定的挑战，许多国际大牌也利用互联网的发展走向世界。未来的美妆市场竞争会更加激烈，国内美妆品牌也会面临更大的挑战。

(2)着重线上网络销售

相对于80后注重实用性而言，90后，特别是95后的消费理念更加注重于个性化以及性价比、便捷度，消费模式更加注重体验感，由于经济收入、以及消费观念的转变，他们不再过多的追求奢侈品。90后更多会选择能体现个性、差异化的产品。

因此，该品牌将销售重点放在线上，且擅长运营微博、微信等社交软件，同时进驻京东、淘宝、天猫电商等。以完美日记发售“探险家十二色眼影”为例子，它并非像国外大牌推广新品一样寻找当红明星进行推广，而是另辟蹊径，寻找“网红UP主”，着重体现产品的特性，在“小红书”等软件上利用所谓“路人”，形成“自来水”，在抖音、微博、微信等社交软件投入软广告，博取普通路人消费者的信任，吸引消费者进行购买。

值得一提的是，完美日记在微信软件上首开了一家“微信旗舰店”，这也是一大创举。现如今微信用户高达10亿，在朋友圈投入广告，消费者一旦被吸引，就可以马上下单，操作简单方便，更是开发了许多潜在的消费者。

完美日记在天猫等电子商城的销售成绩不断突破。据报道，完美日记的新一轮融资估值高达10亿，仅仅用了三年，便产生了极大的效果，这是国货美妆市场很久都没有出现过的景象。在完美日记成立第2年时，该品牌利用电商购物节“一炮打响”，仅仅用了一小时销售额就破译，成为当年首个在购物节销售额破亿的国货彩妆。2019年1月份，完美日记在淘宝天猫美妆月销量排行第7位，甚至于超过圣罗兰、MAC魅可等国际彩妆品牌。而在最近期的一次电商活动，更是在一小时内登顶天猫彩妆TOP1，成为国货彩妆最大一匹黑马。而这些壮举，仅仅只是国产美妆的缩影。

(3)积极拓展渠道，丰富线下销售。

当线上销售小有成绩之后，便开始线下专卖店开发，2019年1月19日，完美日记首家线下体验店在广州正佳广场正式开业，这也是其全球首家实体店，随后又分别在重庆、北京、长沙等开设实体店。这些实体店，在装修、推广等方向都符合其品牌理念，且开在人流量较大的商城、步行街、也有较大的客流，销售潜力极大。这样，完美日记通过电商渠道以及实体店渠道并存，采用线上线下结合的崭新模式，真正实现了消费者在哪里，产品就在那里，消费者可以多方面接触到品牌与产品，从而形成“看得见摸得着”的消费体验，赢得消费者的熟悉度以及好感，获得品牌力。

3、完美日记促销策略分析

(1)积极参与大型电商平台的促销活动节

“双十一”购物节，是每个消费者都不陌生的。每年铺天盖地的宣传声势，眼花缭乱的折扣形式，让消费者眼花缭乱。商家们趁着电商平台的多点全面发力，产业链的上下齐心协力，网民准点守候疯狂下单购物，这俨然成为一道中国独有的购物文化。

完美日记抓住这个机会，向消费者提供大量折扣，“买一送一、第二件半价、第二件9.9”等，吸引大量消费者。再加上购物节前的预热，使完美日记在每年的促销购物节都取得巨大的销量。2019年双十一购物节，完美日记不仅成为了首个破亿的彩妆品牌，且仅用了28分钟就超过了去年同期全天的销售额。截止到24时，完美日记荣登彩妆销售榜第一名，成为了天猫双十一首个登顶的国货品牌。

(2)进入数字化媒体领域

完美日记从品牌建立初试，就利用多种数字媒体手段宣传其产品。而在如今，90后、95后是主要的目标消费群体，他们追求个性化、新奇与活跃，喜欢近距离参与互动，他们有着超前的消费观念，也有好的消费基础，消费能力和消费潜力较高。完美日记进驻抖音、微博等进行促销。

完美日记是国货彩妆的先驱者，是第一个在“小红书”上面进行广告投放的国货彩妆品牌，该品牌在“小红书”上拥有194万的粉色数量，甚至笔记数量达到15万+条，光是企业号本身点赞数量就高达300.6万，再加上一些用户的笔记，零零总总计算下来，其曝光量上亿。完美日记都会利用各大电商的购物节为品牌的营销活动造势，例如在“618”、“双十一”等促销活动之前，该品牌就会集中投放广告，增大曝光度，提高产品的销售量。完美日记通过先主打一类产品，将“口红类”产品大量推向消费者，从而以“爆款”产品的销售提升，带动整个店铺的其它产品。

(3)快闪店，做独具一格的促销

线下体验店的模式，是随着互联网的发展而发展起来的一种特殊的店铺，这是一种趣味性、参与性、体验性极强的一种新型营销模式。随大势的发展，完美日记在北京国贸商城二期开设了创意线下体验店，让消费者亲身体验完美日记的产品，领略其独特的文化。在完美日记的创意店现场，还可看到其设置的互动区，通过互通拉近品牌和用户的距离，体验产品的独特魅力，趣味十足，从而抓住消费者的眼球。

现如今无论是化妆品店还是一些线上渠道，或者百货渠道，都缺少跟消费者的互动，完全无新意的大卖场设置无法提升消费者的消费欲望。有互动、有新意的线下体验店是目前各大企业都推崇的，完美日记就是利用大势所趋做好线下体验店，做独具一格的促销。

三、完美日记市场营销存在的问题

虽然完美日记如今的发展势态好，不管是线上线下，都得到了消费者的认可，但仍然存在以下可改进的部分。

（一）品牌宣传不到位

完美日记利用网络社交平台，各种直播app，进行宣传与促销，虽然宣传效果出众，促销力度足够，但是产品受众面不广。目前，在电视上难以出现国货彩妆的广告。

完美日记经常邀请一些知名度较小的网络红人为其推广产品，一开始的新鲜感可能会给消费者带来不一样的视觉体验、消费体验，只注重“量”，而非“质”。长时间下来，难免会给消费者带来较低端的品牌形象。

（二）部分产品品质不高

完美日记在品牌发展初期，注重于眼部产品的研发和推销，且效果理想，受到很多消费者的喜爱。但是除此之外的部分脸部产品，比如粉底液、定妆散粉等品质较低，虽然投入广告，销售数量上涨。但根据许多消费者的售后反馈均表示，使用效果不理想，使用效果低于预想。

（三）品牌特点不鲜明，辨识度低

完美日记是国货中崛起较快的品牌，完美日记中的一些产品，比如口红色号、某些产品的包装与国外大牌存在一定的相似性。这是因为国内彩妆行业起步慢，许多优秀的设计都被国外大牌所优先使用。且国外大牌均在其独特的特点，如，TF口红的方管包装、纪梵希口红的小羊皮包装，这些均被大众所熟知，有辨识度且易于被人所记忆。

四、相应的解决对策

（一）广告投放注重“质”

在网络上投放广告、试用品时，应进行筛选，而不是跟品牌发展初期一样广泛撒网，“量”的提升，并不代表“质”。因此，应选一些知名度较高、有较好粉丝基础以及正面影响力较大的网络主播或者网络红人。在品牌代言人上，可以根据品牌财力，选择合适的明星代言人，增加知名度，提高品牌档次。

网络宣传，在成本上肯定要低于电视广告，但是针对高端产品，电视广告是必不可少的。完美日记可以在经济情况允许的前提下，进行一部分的电视广告，有利于加大宣传力度，增加受众面。

（二）提高产品质量，注重原创性

低价能吸引顾客，但是产品的质量与效果才是留住顾客的关键。完美日记前期名声已经打响，且能留住部分顾客。进行长时间的打折促销活动，虽然能保证销量，但是“全年促销”的促销策略，未免用力过猛。长久以往，会给消费者带来“低端”的品牌印象。

而在包装、产品设计方面，更要注重原创，不能一味的模仿。应注重产品研发设计，提高部分产品的品质，再者可以根据不同人群和不同肤质甚至可以根据喜好，研发和设计不同产品、质量和效果过硬的产品。

（三）打造独特品牌形象

完美日记可打造属于自己的独特品牌形象，联合中华文化推出属于中国人独特的品牌形象。目前国内大火的IP“故宫”，有些国货产品就与其联名，推出了许多有中国特色的产品。但由于财力、技术方面的不如，做出来的产品在外观、质量方面仍有些不足。完美日记可以抓住这个空隙，有创新精神，开发有质量的差异化产品，打造中国人自己的品牌。

五、总结

本文从完美日记的4P策略出发，从产品、价格、渠道、促销四个方面分析了完美日记。该品牌从一个不知名的小企业，做到如今拥有“国货之光”的美称，从发展起步到如今，企业付出了很大的努力，虽然现如今仍存在着销售渠道单一、部分产品品质不高等缺点。但瑕不掩瑜，该企业紧抓消费者需求，紧跟市场潮流，不断调整营销策略以适应市场和消费者，在产品、促销、价格、渠道方面也在不断做出改变，不断完善。在营销方面虽然有借鉴其它企业的营销推广模式，但最终也形成了自己的风格，紧跟互联网潮流。

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致谢

在本次论文的撰写中，我得到了老师的精心指导，不管是从开始定方向还是在查资料准备的过程中，一直都耐心地给予我指导和意见，使我在总结学业及撰写论文方面都有了较大提高，同时也显示了老师高度的敬业精神和职责感。在此，我对老师表示诚挚的感谢以及真心的祝福。